Помоги проекту - поделись книгой:
Но как узнать, как Клиент хочет, чтобы к нему относились? Поиск ответа на этот вопрос – одна из основных задач «продавца».
Когда ситуация на рынке меняется, может измениться и поведение покупателя. Следовательно, могут меняться и методы продажи.
Далее, методы, которые работают в Москве, могут оказаться неэффективными в регионах; методы, которые работают сейчас, могут устареть через год-два.
Элементы маркетингового мышления можно встретить в высказываниях талантливых практиков бизнеса. Мышление от Клиента существовало веками и даже тысячелетиями.
Можно привести десятки, а, может, и сотни призывов успешных маркетологов практиковать маркетинговое мышление. Рассмотрим несколько примеров.
Клиентоориентированную сущность маркетинга лучше понимают практики.
Примером человека с врожденным маркетинговым мышлением можно считать Генри Форда, говорившего: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения».
Глава фирмы DuPont Эдгар Вуларт: «Имеет значение лишь то, что трогает покупателя».
Экс-президент Ford Motors Д. Петерсон: «Душа и сердце конкуренции – это знание того, как обратиться к своим клиентам».
Замечательный маркетолог и копирайтер Клод Хопкинс писал: «Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас. Говорите только то, что, по вашему мнению, будет говорить хороший продавец, когда перед ним стоит покупатель. А если вы можете продавать лично, то вы сможете продавать и в печати».
Маркетолог от бога, сигаретный король Цино Давидофф любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов».
Ему вторит лучший маркетолог Японии Мицуаки Симагути:
Понимание важности маркетингового мышления у теоретиков встречается реже. Но есть и исключения. Так, современный теоретик бизнеса Том Питерс призывает: «Возьмите за правило смотреть даже на мельчайший нюанс самой незначительной программы, политики и системы глазами Клиента – как это воспринимает Клиент, а не вы».
Можно говорить о маркетинговом мышлении всей компании. Если все ситуации в компании рассматривают только с одной позиции – с позиции Клиента, то ее называют клиентоориентированной. Такую компанию можно представить так (рис. 4).
Рис. 4
В центре такой компании находится Клиент. Промежуточным звеном между Клиентом и всеми подразделениями компании выступают маркетологи. Маркетологов иногда называют представителями Клиента в организации. И чем более профессионально и агрессивно маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы. К сожалению, такая ситуация – скорее редкость.
Отсутствием понимания Клиента чаще всего грешат высокотехнологичные фирмы. Достаточно зайти на их сайты – обычно на них все понятно только им самим, но не Клиенту. Но это их не волнует.
Компьютерная фирма, проигравшая тендер, может с возмущением рассказывать о глупом Клиенте, которому почему-то потребовалось, чтобы включатель компьютера располагался не сзади, как удобно разработчикам, а спереди, как удобно пользователям Клиента.
Разработчики софта редко задаются вопросами от Клиента. А удобно ли будет ему? А понятно ли будет ему?
Иногда можно слышать, что для того, чтобы фирма стала клиентоориентированной, непременно нужно, чтобы буквально все ее сотрудники стали клиентоориентированными. Во-первых, это не нужно; во-вторых, это вряд ли достижимо.
Чем чаще и теснее сотрудник по работе контактирует с Клиентами, тем важнее его клиентоориентированность: она важнее для продавца, уборщика в отеле и гардеробщика в театре, чем, скажем, для станочника или сотрудника IТ-отдела.
Мы часто слышим фразу «Клиент всегда прав». А всегда ли он прав на самом деле? Давайте разберемся.
Эта метафора появилась в 1909 г. и была подхвачена многими компаниями. Предполагалось, что она должна:
• убедить Клиентов в том, что они получат отличное обслуживание;
• убедить сотрудников в том, что они должны обеспечивать Клиентам отличное обслуживание.
Вроде бы все нормально, и часто именно так и происходит. Но, как показала практика, эта идея не лишена недостатков. Она, в частности, молчаливо предполагает готовность персонала терпеть любые, даже самые дикие и глупые претензии и издевательства Клиентов. Бывают случаи, когда из-за таких Клиентов ценные сотрудники готовы покинуть компанию. Неудивительно, что в таких экстремальных ситуациях многие руководители становятся на сторону сотрудников и отказываются от скандального Клиента.
Так что клиентоориентированность – это не догма!
Далее, покупатель может быть неправ и в обыденном смысле слова. Так, он может руководствоваться неправильными критериями покупки, неправильно понимать свои потребности и т. д. Именно поэтому так важна образовательная составляющая продающей информации, которую разрабатывают маркетологи.
(Более глубоко тема клиентоориентированности рассмотрена в статье «Клиентоориентированность: какой она должна быть» – http://www.repiev.ru/articles/Client-Orientation.htm.)
Внутренний маркетинг
Немногие в бизнесе знают о существовании такого понятия, как внутренний маркетинг; еще меньше знают о том, что он должен являться первейшей заботой маркетологов.
Основными «Клиентами» внутреннего маркетинга являются сотрудники компании.
С легкой руки авторов книги «Маркетинговые войны» конкуренцию стали сравнивать с военными действиями. Эта параллель, хотя и неправильная в принципе, справедлива в одном. Залог успеха на войне – это искусство штабистов, умноженное на выучку, стойкость и инициативу войск. В ряде ситуаций именно последнее оказывается важнее.
То же самое можно сказать и бизнесе – даже самые лучшие продукты и самые лучшие корпоративные философии, концепции и планы будут бесполезными, если сотрудники компании, особенно те, кому по долгу службы приходится контактировать с клиентами, не пропитаются духом клиентоориентированности.
Если вы не превратите всех сотрудников компании в сплоченную команду единомышленников, то в своей рекламе вы можете сколько угодно заливаться соловьем о том, что с утра до вечера вы якобы только и думаете о благе Клиента. А этот Клиент, после первой встречи с вашими сотрудниками, будет голосовать ногами и кошельком. При этом в тиши кабинета вы будете тщетно искать промахи в своих красивых маркетинговых построениях. Не там ищете, дорогой товарищ!
Повторю: сказанное особенно важно применительно к тем, кто общается с Клиентами, – отбор этих людей должен быть наиболее тщательным.
Компаниям надлежит понять, что сотрудники, исповедующие философию
За этим стоит экономика. Сотрудники, которые хорошо относятся к Клиентам, «производят» лояльных Клиентов; лояльные Клиенты приносят дополнительные прибыли, которые позволяют компании лучше оплачивать труд сотрудников; это повышает уровень удовлетворенности сотрудников, что опять же заставляет их еще лучше относиться к Клиентам. В технике это называют положительной обратной связью. Задумайтесь об этом очень серьезно.
Многие компании наивно полагают, что их сотрудники сами автоматически осваивают тонкости взаимоотношений с Клиентами, что они сами якобы знают, как сделать Клиентов довольными. Опасное заблуждение!
Вы не должны жалеть ни сил, ни средств на то, чтобы сделать ваших сотрудников проводниками ваших идей, ибо только убежденный сотрудник (особенно продавец) может воодушевить Клиента. Перед тем как продать продукты Клиентам, вы должны вначале «продать» их сотрудникам. И в первую очередь продавцам.
Маркетологам нужно постоянно встречаться с сотрудниками, проводить с ними мозговые штурмы, кружки качества, использовать корпоративную сеть, доски объявлений, меморандумы. Нужно обучать персонал элементам
Каждый сотрудник должен быть обучен тому, как разговаривать с Клиентом по телефону и правильно с ним общаться, когда Клиент приходит на фирму. Он должен знать продукты и уметь их «продавать». Многие фирмы пропускают через курсы продаж большинство сотрудников.
Некоторые компании издают корпоративные журналы и даже создают специальные «рекламы», адресованные сотрудникам, которые можно сравнить с обращением тренера к игрокам перед игрой. Так, на Coca-Cola создали короткий фильм, в котором фургон Coke врезается в 6-метровую стену из ящиков Pepsi, перегораживающую дорогу. При этом голос за кадром произносил: «Напор! Когда у вас есть напор, никто его у вас не отнимет!» Этот фильм показывали водителям каждое утро. Он заряжал их энергией, создавал ощущение силы, гордости и своей важности для компании. Водители точно знали, что от них требуется.
Вот один пример. Когда заказанный у Dell компьютер не прибыл к назначенному сроку, разъяренный Клиент позвонил на фирму и «спустил собак» на первого, кто ему подвернулся. Его переключили на менеджера, который сразу же рассыпался в извинениях и немедленно предложил скидку $300, хотя вины компании в этом не было – подвела DHL. Но менеджер отлично понимал, что Клиенту на это наплевать. Как вы думаете, почему этот менеджер мог повести себя так профессионально? Что сделала Dell для того, чтобы воспитать такое отношение к Клиенту? И как вы думаете, у кого теперь этот Клиент, скорее всего, будет покупать компьютеры и кого он рекомендует своим друзьям?
К сожалению, примеров обратного, то есть примеров того, когда сотрудники фирмы являются антирекламой и антипродавцами, много больше. Особенно в России.
Если остановить десять сотрудников той или иной фирмы и попросить их рассказать о своей организации, то в ответ можно услышать десять разных рассказов. Клиент, который имел контакты с этими людьми, будет в растерянности.
Меня уже не удивляет, когда после прочтения созданных нами маркетинговых материалов, особенно профайлов компании и развернутых тендерных предложений, сотрудники компании признаются, что они впервые узнали, на какой фирме они работают.
Как покупают продукт?
На рынке покупателя естественно рассматривать процесс приобретения Клиентом продукта, прежде всего, не как продажу (от себя), а как покупку (от Клиента). Но, как мы знаем, разные продукты покупают по-разному. Их по-разному могут покупать в различных сегментах и регионах. Это особенно заметно на примере многоукладной России.
Только получив понимание и ощущение того, как происходит покупка, стоит начинать продумывать содержание продажи и подходы к продаже.
Так что вопрос «Как покупают данный продукт?» – это один из главных вопросов, который должен волновать профессиональных маркетологов и продавцов.
Хотя до конца вникнуть в процесс приобретения не дано никому, маркетолог и продавец должны стремиться максимально приблизиться к этому пониманию. Опираясь на свое маркетинговое мышление, они должны пытаться смоделировать нюансы процесса покупки, от появления у Клиента первого желания приобрести продукт данной категории до первой покупки, и далее до повторной покупки.
Путь к этому пониманию лежит через поиск ответов на десятки вопросов, общих, частных и даже уникальных для данного продукта.
Не следует забывать о том, что любое решение, включая решение о покупке, имеет как рациональную, так и эмоциональную составляющие (рис. 5).
Рис. 5
Попробуйте сами определить, какие продукты может описывать каждая из приведенных ниже схем (рис. 6):
Рис. 6
Мне запомнился забавный случай. В 1966 г. я начал работать англоязычным копирайтером во «Внешторгрекламе». Как-то нам устроили встречу с французами, которые тогда покупали у нас большую партию станков. Их комментарий – потрясающие станки, но… какие же они уродливые! А красоту трудно причислить к рациональным аргументам.
Такие разные покупки
Покупки отличаются значимостью, стоимостью, частотой, продолжительностью принятия решения и массой других характеристик.
Рутинными обычно являются покупки не очень важных продуктов. Эти приобретения не связаны с принятием решения «покупать или не покупать» в момент покупки. В свое время покупатель принял решение покупать продукт данной марки и придерживается своего выбора, продолжая приобретать его, не задумываясь. За такими покупками стоит нежелание тратить силы на второстепенные вещи.
В В2В тоже есть рутинные покупки. Если с выбором поставщика фирма определилась давно, то такими покупками, как правило, занимаются одни и те же люди, или даже один человек. Продавцам желательно этих людей знать.
Люди и организации, разумеется, могут менять свои продуктовые привычки, но происходит это нечасто и непросто. После переключения на другую марку Клиент приобретает новую привычку и опять тратит минимум времени на покупки в данной категории.
Рутинные покупки не являются предметом рассмотрения данной книги.
Существует большое количество продуктов, решение о покупке которых Клиент принимает, перебирая, примеряя, сравнивая, прямо на месте покупки (Point Of Purchase – POP). По аналогии с соответствующим видом рекламы эти продукты можно назвать POP-продуктами.
В В2В в этом режиме продукты могут приобретаться на выставках-продажах.
Есть продукты, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии. Некоторые из таких продуктов могут быть продуктами трудного выбора. Результаты демонстрации очень влияют на принятие Клиентом решения о покупке. Чем сложнее оборудование, тем выше вероятность сбоев при его демонстрации. Одной из причин сбоев может быть недостаточная квалификация продавца.
Производителю рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.
Типография разработала дешевый способ повышения процента заказов цветной печати. Наглядно продемонстрировав Клиентам, как их заказ будет выглядеть при цветной печати, фирма сумела переоформить многие заказы на новый вид услуги и в результате удвоила объемы цветной печати.
Архитектор может продемонстрировать заказчику на компьютере преимущества различных вариантов исполнения проекта.
При покупке чего-то узкоспециального мы часто полагаемся на мнение того, кто для нас является авторитетом в данной области.
Например, решение о покупке большинства лекарств разумный человек принимает только после консультации с врачом или аптекарем. Тем не менее, мы видим вокруг рекламу десятков взаимозаменяемых средств от разных напастей, особенно от простуды. Почти все они имеют мудреные названия, которые средний человек просто не в состоянии запомнить. Из этого следует, что чаще всего реклама лекарств на потребителя – это пустая трата денег.
Что же делать? Сосредоточить внимание на экспертах. Писать статьи в журналы, которые они читают, рассылать им материалы, проводить для них семинары и так далее.
Сложной называют покупку, в принятии решения о которой участвуют несколько людей. Как правило, это серьезные и важные приобретения для семьи или организации.
Чем сложнее ситуация, тем выше вероятность того, что важные решения будут приниматься за закрытыми дверями, а не в присутствии продавца. Если последний не контролирует ситуацию, то разные влиятели могут загубить сделку, которая казалась бы почти в кармане.
Также, чем важнее ваш продукт для жизни компании, тем больше людей будут вовлечены в процесс принятия решения о покупке. Чем авторитарнее компания, тем уже будет группа.
Иногда не помогает даже выход на лицо, принимающее окончательное решение о покупке, поскольку тот почти всегда консультируется со специалистами. Многие участники переговоров любят создавать впечатление, что они несут полную ответственность за решение о покупке.
Поскольку много трудных сделок, особенно в В2В, очень часто заключается в режиме сложной покупки, то этот режим мы рассмотрим подробнее.
При сложной покупке говорят о т. н. DMU (Decision-Making Unit), группе людей, принимающих решение о покупке. Эта группа может быть формальной или неформальной. Часто в нее входят представители разных отделов (рис. 7).
Поделиться книгой: