Помоги проекту - поделись книгой:
Рис. 7
Например, если приобретается сложная IТ-система, то одних на фирме интересует ее эффективность и простота, других удобство ее обслуживания, третьих ее стоимость, четвертых квалификация и количество сотрудников, которые будут на ней работать. Интересы этих людей могут не совпадать.
Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Продавец должен представлять их в своем воображении при планировании встречи или составлении коммерческого предложения. Если предложение не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов этой группы, то шансы на покупку снижаются.
Отмечено, что чем больше людей входит в группу, тем важнее в предложении становится рациональная аргументация и тем слабее роль иррациональности и субъективности.
Понятие DMU стоит рассмотреть подробнее. Опыт показывает, что члены группы могут выполнять пять ролей:
«Цербер». Лицо, собирающее информацию, необходимую для принятия решения о покупке. «Цербер» может предоставлять информацию всем членам группы или только по своему выбору. Часто в этой роли выступает технический эксперт, который говорит всем, что им стоит делать и что нет.
Влиятели. Заинтересованные люди, которые могут влиять на других членов группы. Они могут действовать открыто или за сценой. Важно привлечь влиятелей на свою сторону.
Пользователь. Лицо, использующее продукт.
Покупатель. Человек, который устно или письменно размещает заказ. Часто продавцы совершают ошибку, принимая покупателей за ЛПР.
ЛПР. Лицо, принимающее решение о покупке. Его роль напоминает роль покупателя, но иногда ЛПР только подписывает заказ, а решение, по сути, принимают другие.
Участники группы могут играть несколько ролей одновременно. Они обычно имеют разные уровни заинтересованности и квалификации; многое зависит от их участия во внутрикорпоративной политике.
Понимание роли каждого члена DMU может помочь продавцу определиться с подходами. Получить информацию о наличии группы и ее составе обычно нелегко. Нужно внимательно слушать представителей фирмы-покупателя и задавать вопросы о том, как будет приниматься решение, обращая внимание на сомнения и читая между строк. Подключив свое маркетинговое мышление, нужно представлять себе последствия обсуждаемого приобретения для соответствующих сотрудников компании.
Режим сложной покупки очень затрудняет личную продажу. Продавцу редко удается организовать встречу с представителями всех заинтересованных отделов. Когда присутствовавшие на встрече с продавцом пересказывают потом содержание встречи отсутствующим членам группы, все это превращается в «испорченный телефон».
Единственным выходом является тщательно проработанное, заточенное под данного Клиента, учитывающее интересы всех соответствующих отделов, насыщенное продающими моментами предложение (часто многостраничное). Если компания западная, то желательно это предложение делать на русском и английском, даже если все члены ее российского представительства говорят по-русски. Дело в том, что серьезные решения в таких компаниях часто принимаются «там».
Алгоритмы серьезных покупок
Если Клиент хочет приобрести что-то серьезное, часто он сам предпринимает какие-то шаги. Какие именно? Ответ на этот вопрос зависит от характера товарной категории, вида покупки, покупательских привычек Клиента и массы других обстоятельств. Алгоритмов покупки много. Вот только некоторые из них:
Звонок покупателя (обращение по электронной почте) + встреча(и) + обмен документами – заказ.
Рекламные материалы (он– и офф-лайн) + презентация – заказ.
Интернет-магазин – заказ.
Интернет + запрос + письменное предложение + встреча – заказ.
Продуктовый семинар + встреча – заказ.
Выставка (встреча на стенде) – заказ.
И так далее.
В случае серьезных контрактов процесс покупки может занимать много времени и много этапов. Некоторые авторы предлагают свои схемы. Для примера можно рассмотреть 20-ступенчатую модель «формального процесса покупки» Ричарда Дили:
В таком длительном процессе купли-продажи без личных встреч не обойтись, поэтому мы достаточно подробно рассмотрим эту тему ниже.
ЧТО покупает Клиент?
Некоторым этот вопрос может показаться странным. Что покупает? Товары и услуги, разумеется! Все вроде бы правильно. Тем не менее, этот вопрос нетривиален, и ответ на него требует тонкого маркетингового мышления.
Для начала всего лишь пара примеров. Что покупают пресыщенные люди, приобретая квартиру в суперэлитном доме с аквапарком и всеми мыслимыми и немыслимыми удобствами – квадратные метры или новый образ жизни? Что покупают, приобретая членство в гольф-клубе, – возможность несколько раз ударить по маленькому мячу, чтобы потом искать его в мокрой траве, или доступ в элитное общество? Кстати, очень часто можно слышать, что Гарвард и прочие крутые бизнес-школы привлекательны не столько знаниями, сколько полезными связями, которые там устанавливаются (
Что покупают, приобретая автомобиль, фермер, которому приходится часто ездить по проселкам и возить небольшие грузы, и житель перенаселенного города, который из-за пробок вынужден ездить на работу на метро? Что покупают, приобретая компьютер, ученый, писатель, школьник и программист?
Что покупает фирма, приобретая дорогую IТ-систему? Только небольшой процент таких систем улучшает бизнес компании, и это многим известно. Что же тогда покупают компании? Может быть, превратно понимаемый престиж?
Я думаю, что вы уже поняли, что знать ответы на приведенные выше вопросы полезно. Но докопаться до истины часто бывает весьма трудно, а иногда и невозможно.
Есть примеры того, как фирмы (иногда даже успешно) продают продукты, не зная, что Клиенты их ценят не за то, что считает фирма. Иногда Клиенты находят продуктам полезное применение, но совсем не то, которое предлагает фирма-изготовитель.
К продукту могут иметь отношение разные группы людей, которые могут ценить в нем разные качества. В рамках одного сегмента может потребоваться воздействовать на несколько целевых аудиторий.
Рассмотрим один пример. Сейчас все более широкое применение в школах находят так называемые интерактивные доски, соединенные с компьютером преподавателя и разными периферийными устройствами. Они открывают для образования совершенно новые возможности.
Практика показала, что использование во время школьных занятий этих высоких технологий затрагивает интересы учеников и их родителей, преподавателей и директоров школ. Иначе говоря, для повышения вероятности успеха интерактивные доски желательно «продавать» одновременно нескольким целевым аудиториям. Причем немного по-разному.
Что может заинтересовать учеников? Возможность приобщиться к высоким мультимедийным технологиям, более увлекательные занятия, упрощение усвоения материала, меньше времени и сил на домашние задания.
Что может заинтересовать родителей? Более глубокие знания у их детей, меньше прогулов, использование домашних компьютеров не только для игр.
Что может заинтересовать учителей? Возможность перейти на более высокий уровень учебного процесса, более высокое удовлетворение от работы, более высокие оценки их труда, улучшение дисциплины, посещаемости и успеваемости школьников.
Что может заинтересовать директоров школ? Возможность привлекать на работу более квалифицированных преподавателей, улучшение отчетности для вышестоящих организаций, (для платных школ) возможность повысить престиж школы и ее доход.
А чем это говорит? О том, что надо разрабатывать несколько отличные варианты продающей информации для каждой из перечисленных целевых аудиторий, ибо они «покупают» разные вещи.
А теперь посетите сайты, предлагающие интерактивные доски. Там вы получите возможность прочитать только их технические характеристики и прилагаемые к ним «болты и гайки».
Как все это подействует на гуманитариев-преподавателей и директоров школ, многие из которых побаиваются высоких технологий?
Знание того, что же в реальности покупает Клиент, очень важно для разработки эффективной продающей информации.
Есть покупки, которые тянут за собой шлейф последующих покупок и взаимоотношений между поставщиком и покупателем на годы, иногда даже на десятилетия. На Западе популярны заявления типа: приобретение вами нашего оборудования – это только начало нашего с вами сотрудничества.
Приобретая многие продукты, Клиент, кроме всего прочего, хотел бы приобрести спокойную, беспроблемную жизнь на весь срок службы продукта или на весь срок программы сотрудничества.
Предложение соответствующих продуктов должно включать не только «голый» товар, но и все, что разумный потенциальный Клиент будет рассматривать при принятии решения, например, поставки запчастей и расходных материалов, обучение персонала, модернизацию и так далее. Короче говоря, когда это нужно, профессиональное предложение должно предлагать спокойную жизнь на годы.
Многие российские компании этого не понимают. Это непонимание особенно дорого обходится поставщикам многих видов оборудования.
В 2013 г. в Интернете появилась телереклама с Жан-Клодом Ван Даммом. Он делал опасную растяжку между двумя грузовиками Volvo, которые ехали параллельно – потрясающее зрелище! Ролик просмотрела уйма народа. Многие оценили ролик как неплохую рекламу Ван Дамма, но не запомнили марки грузовиков. Появились сообщения, что грузовики стали неплохо продаваться. Однако многие рекламисты на многочисленных форумах однозначно заявили, что успешные продажи связаны исключительно с этим роликом – не было бы ролика, не было бы и продаж. Вот так-с.
Давайте опустимся на грешную маркетинговую землю. Как покупают очень дорогие высокотехнологичные грузовики? Разумеется, учитывая массу часто скучных факторов и сравнивая со сходной продукцией конкурентов. Если приобретается парк таких грузовиков, то до принятия окончательного решения наверняка проходит несколько недель или даже месяцев. При этом покупатель приобретает не только «железо», но и спокойную жизнь на пару десятилетий.
Почему хорошо продавались эти грузовики? Это были грузовики нового поколения. В них было много инноваций, связанных с разными критериями оценки. И это неудивительно.
Однако такие «мелочи» восхищенным псевдорекламистам неинтересны!
Большинство продуктов попадает к пользователям через цепочку перекупщиков (дистрибьюторов, оптовиков, магазины и т. д.). Перекупщик всегда приобретает только одно – возможность заработать деньги на перепродаже продуктов. В предложениях его интересуют условия, которые влияют на его заработок, в частности, то, насколько быстро и легко он сможет перепродать продукт дальше по цепочке.
Таким образом, продавать перекупщику нужно совершенно иной «продукт», используя совершенно иную продающую информацию. Увы, маркетинговые коммуникации, нацеленные на перекупщиков, сплошь и рядом пытаются продавать им сам продукт, а не возможность на нем заработать.
Помогите перекупщику продавать ваш продукт уже его Клиентам. Эта помощь может иметь форму рекламных материалов, семинаров и прочих мероприятий, ориентированных на Клиентов перекупщиков.
Покупатель
В маркетинге Клиентом считают любую заинтересованную сторону, включая и т. н. «влиятелей». В рыночной экономике главным Клиентом по праву можно считать покупателя. В рамках этой книги мы будем в основном говорить о Клиенте-покупателе.
Чем лучше вы будете знать и чувствовать вашего покупателя, тем лучше. Причем вы должны изучать не только Человека Покупающего, но и Человека Живущего. Глава General Electric Джек Уэлч говорил: «В 1980-е годы мы видели Клиента в каждом человеке, теперь мы видим человека в каждом Клиенте». Хороший «продавец» должен быть хорошим «людоведом» и «душелюбом».
Есть ли что-то общее для всех покупателей? Есть.
Начнем с того, что в процессе купли-продажи присутствуют страхи, причем с обеих сторон. Продавцы могут бояться отказа покупателя и отсутствия признания у своих коллег и начальников. Если продавец действительно заботится о своих партнерах-покупателях, он боится потерять их лояльность.
Покупатели боятся ошибиться, показаться другим дураками, если они купят что-либо не так или не по той цене. Многие панически боятся перемен. Продавец должен научиться не только преодолевать собственные страхи, но и помогать покупателям преодолеть их страхи.
Многие не любят, когда им продают. А посему продавцов обучают так вести разговор, чтобы у покупателя складывалось впечатление, что ему только помогают самому принимать решение. Сказанное касается любого покупателя.
Однако важнее изучать покупателя продуктов конкретной категории или даже конкретного продукта. Это легко понять: конкретный человек и конкретная фирма разные продукты покупают по-разному. Так что, анализируя поведение покупателя, следует увязывать все с конкретным продуктом (рис. 8).
Рис. 8
В каждом из нас «сидят» десятки разных покупателей.
Потребности
Продажа основана на удовлетворении потребностей Клиентов. Даже в СССР. В условиях жесткой конкуренции победить можно только одним способом – предлагая Клиенту решения, которые удовлетворяют его потребности лучше, чем это делают конкуренты.
Из этого следует, что тема потребностей должна быть чрезвычайно важной для маркетологов и продавцов. К сожалению, часто к этой теме подходят формально и упрощенно. Самым главным упрощением, а лучше сказать заблуждением, является предположение о том, что Клиент великолепно знает собственные потребности.
Знает ли Клиент свои потребности? На первый взгляд, вопрос странный. Разумеется, знает, ответят многие. Увы, очень часто люди имеют весьма смутное представление о том, чего они хотят, даже в В2С. Коносукэ Мацусита, легендарный основатель японской фирмы Мацусита Электрик, известной своими брендами Panasonic, National и Technics, прав: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть». К сожалению, это касается только несложных продуктов, которые можно оценить по виду (см. ниже).
Если неспециалисту показать, скажем, несколько моделей кондиционеров, то он вряд ли по виду определит, какой из них больше подойдет ему. Если он вообще догадается, что это кондиционеры.
Только неразумный покупатель примет решение о покупке важного продукта, не разобравшись досконально в соответствующих технологиях, критериях покупки, возможностях разных моделей и т. д. На этот анализ у него может уйти достаточно много времени и сил. В процессе этого анализа потребности покупателя будут изменяться (рис. 9) от состояния «неопределенная потребность» (вообще-то нужен кондиционер) к состоянию «информированная потребность» (нужен конкретный кондиционер).
Поделиться книгой: