Помоги проекту - поделись книгой:
Ваша информация должна быть более убедительной, более доходчивой, более легкоусвояемой, чем продающая информация конкурентов. Конкуренция – это в принципе состязание продающих информаций. Прав основатель Sony Акио Морита: «Маркетинг – это, по существу, форма общения».
Создание продающей информации является первейшей задачей маркетологов на фирме. А если их нет, то этим должны заниматься продавцы.
Я догадываюсь, что у многих сотрудников компаний, а особенно у продавцов, упоминание маркетологов вызовет усмешку, поскольку в их организациях маркетологов считают дармоедами, и в трудные времена от них избавляются в первую очередь. Таких дармоедов встречал и я.
Однако стоит оговориться: это не маркетологи, а псевдомаркетологи. Встречаются и псевдопродавцы. И те и другие это беда фирмы; настоящие творческие маркетологи и продавцы – это достояние фирмы.
Откуда берутся псевдомаркетологи? Обычно это продукты схоластических курсов якобы-маркетинга, на которых, по мнению одного британского маркетолога, занимаются «онаучиванием НЕзнания». Он имел в виду попытки превратить тонкое ремесло маркетинга в науку или, скорее, в псевдонауку. Вот одно из схоластических определений такого «маркетинга»:
«Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».
Для таких маркетологов маркетинг – это что угодно, но только не Клиент, не продажи, не прибыль. Именно такие обитатели забюрокраченных маркетинговых отделов создали у бизнеса уродливое представление о маркетинге.
Эти «ученые» господа не создают продающей информации и не помогают фирме продавать. Они часто оправдывают свое существование тем, что занимаются сбором и обработкой данных, на основании которых не принимаются никакие творческие решения. Они мастера составления бесполезных бумаг.
Для таких персонажей британский маркетолог Найджел Пирси (Nigel Piercy) предлагает вот такие восхитительные заповеди:
• Ты не должен улыбаться.
• Ты должен быть скучным, лишенным юмора придурком на протяжении всей своей карьеры, ибо разве не такими являются твои профессора?
• Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела.
• Ты должен считать, что то, что нельзя измерить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность Клиента и продающие моменты…).
• Ты должен преследовать творческих и нестандартных людей, ибо разве не заслуживают они прозябания там, где они никому не причинят вреда?
• Ты должен молиться на алтаре бюрократии, ибо разве не красота схем является мерилом твоей истинной ценности?
• Ты должен сидеть на совещаниях до скончания века, ибо разве не числом совещаний определяется твоя продуктивность?
Такие «маркетологи» приносят скорее вред, чем пользу. Такой отдел маркетинга нужно расформировывать, что уже и делают в ряде российских компаний.
В первой половине ХХ века таких персонажей в маркетинге не было. В отделы маркетинга, как правило, отбирали опытных продавцов с аналитическим мышлением. Они отлично чувствовали Клиента и работали на прибыль. Псевдомаркетологов стали выпекать вузовские курсы маркетинга, которые появились в 1960-е годы. По мере того как среди преподавателей маркетинга все большую популярность приобретали «кирпичи» Котлера, производство маркетинговых роботов ставилось на поток.
Видно, подустав от псевдомаркетологов, бывший президент PepsiCo Джон Скалли говорил: «Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным… Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов… Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».
Мне хотелось бы порекомендовать компаниям подбирать маркетологов не по их «профильному» образованию (оно часто является недостатком), а следуя оценке Джона Скалли – по их умению хорошо думать. Если маркетолог пару лет поработал продавцом, то это огромный плюс. Вспомните слова Акио Морита о том, как фирма заставляет технарей поработать продавцами.
Чаще всего это результаты неправильного подбора и отсутствия обучения. К сожалению, в России серьезное обучение продавцов еще не стало нормой. Во многих российских фирмах считают, что если взять хорошего специалиста по продуктам компании, то он будет хорошо продавать. Увы, это не так. Он даже не сможет эффективно продавать «специалисту», особенно в быстро развивающихся областях. Единственное, что он сможет – это на профессиональном жаргоне описать коллеге технические характеристики продукта.
Экспортно-импортная фирма работала с одной японской компанией, которая не имела возможности делать оптовые закупки из-за высокой стоимости складирования на островах. Фирма сумела предложить ей менее дорогие складские площади, что позволило Клиенту выиграть на цене даже при условии продолжительного хранения запасов. В результате заказы Клиента возросли, а кроме того, фирма поставила себя в положение не только провайдера услуг, но и партнера.
Можете ли вы помочь Клиенту более рационально и с большей выгодой пользоваться вашими услугами и ресурсами? К примеру, садовник может оптом закупать саженцы и другие принадлежности сразу для нескольких Клиентов. Некоммерческая организация может основать потребительский союз своих членов, транспортная компания – консолидировать партии товаров и т. д.
Продажа и маркетинг
А полезно ли продавцам знать основы маркетинга? Еще как полезно! Не только полезно, но и необходимо. В этом я убедился в 1988 г. Меня фирма послала на две недели в Англию на первые в моей жизни курсы по продажам. Нас, разумеется, учили технике продаж, но большая часть времени была посвящена маркетингу, в частности созданию продающей информации. Нам внушали, что хороший продавец – это тонкий клиентоориентированный маркетолог, знающий к тому же технику личных продаж.
Кстати, хороший рекламист – это тонкий клиентоориентированный маркетолог, знающий к тому же технику создания рекламы.
Основы клиенто-маркетинга
Теперь давайте поговорим о том, каким же должен быть настоящий клиентоориентированный маркетинг. Мы будем называть его клиенто-маркетингом.
Итак, маркетинг нужен только на рынке покупателя; он должен в основном заниматься покупателем, потребителем, Клиентом. Но что практически означает «заниматься Клиентом»? И как это занятие, в конечном итоге, приведет к росту продаж и прибыли фирмы?
Это было интуитивно понятно ранним маркетологам. Их опыт настоящего практического маркетинга первой половины ХХ века, еще незамутненного сентенциями академистов, гениально просто обобщил выдающийся теоретик бизнеса Питер Друкер.
Друкер говорил: «Задача маркетинга состоит в том, чтобы свести к минимуму усилия по продажам».
К сожалению, некоторые не понимают, что маркетинг должен быть неразрывно связан с продажей. В противном случае он теряет смысл и превращается в бесполезное и дорогостоящее занятие.
По мере роста конкуренции продавать становится все труднее, а маркетингу становится все труднее выполнять свое бизнес-предназначение. Требуется все более тонкий маркетинг.
Друкер продолжает: «В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».
Нетрудно убедиться в разумности этих слов. Клиент является единственным источником финансовых поступлений для фирмы. Прав был Генри Форд, который внушал своим сотрудникам, что зарплату им платит покупатель, приобретая продукцию фирмы. А приобретает он только тогда, когда он хочет купить; иначе говоря, когда он готов к покупке.
Итак, подготовка покупателя к покупке – это стратегическая задача маркетолога. Важнее нее ничего нет. Грош цена маркетологу, если он умеет писать красивые планы, разрабатывать грандиозные стратегии и впечатляющие программы лояльности, CRM и т. д., но не умеет привлекать покупателя, не умеет ему «продавать».
Объем маркетинговой работы по подготовке Клиента к покупке может быть разным. Ясно, что если сам внешний вид продукта уже многое говорит покупателю о продукте и отлично его «продает» (т. н. «очевидные» продукты – см. «Продукты» на с. 75), то объем усилий маркетолога по подготовке Клиента к покупке будет незначительным.
Если же фирма выпускает на рынок новый продукт с неизвестным названием; основанный на неизвестных потенциальным покупателям технологиях и/или материалах; призванный удовлетворить дотоле несуществовавшие потребности, то маркетологу придется очень много и творчески поработать. Именно от талантов маркетолога в этом случае будет во многом зависеть рыночный успех такого продукта.
Ну, хорошо, скажет читатель, предназначение и метод маркетинга, по Друкеру, понятны. Но что именно на практике поможет маркетологу свести к минимуму усилия по продаже и подготовить к покупке равнодушного Клиента?
Еще одна мысль Друкера, которая, к сожалению, не очень очевидна многим бизнесменам: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента». Иначе говоря, маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.
Давайте попытаемся, отталкиваясь от идей Питера Друкера, создать более удобное определение клиенто-маркетинга. У нас получится:
(Более обстоятельно все, что связано с клиенто-маркетингом, изложено в моей книге «Маркетинговое мышление».)
Это определение является общим руководством к действию для клиенто-маркетолога.
Дорогой читатель, идя по книге, старайтесь мысленно держать перед глазами это определение: все глазами Клиента; готовый к покупке Клиент; сведение к минимуму усилий по продаже; максимальная прибыль при минимальных затратах.
В центре рыночной вселенной стоит Его Величество Клиент. Настоящий маркетинг делается в сознании Клиента, а не в голове маркетолога или продавца.
Думай о Клиенте, а выгода тебя найдет сама! В этом можно усмотреть некоторую парадоксальность клиенто-маркетинга: если я хочу преуспеть, то почему я должен думать о каком-то там Клиенте, а не о себе любимом?
Маркетинг занимается удовлетворением потребностей Клиента на рынке покупателя. Слова «Клиент», «потребности» и «удовлетворение» суть ключевые понятия маркетинга. Именно на тонком понимании смысла и философии каждого из этих понятий и базируется маркетинговое мышление (см. ниже).
Что является мерилом успеха всех маркетинговых идей и программ? Разумеется, продажи или, лучше сказать, прибыли. Грош цена маркетинговым программам, даже самым «умным», если их результатом не является рост продаж и снижение расходов на продажи.
Умение рассматривать все в бизнесе только с точки зрения Клиента – это мощный инструмент практического маркетолога. Это умение является отправной точкой маркетингового мышления.
О том, чем оборачивается отсутствие клиентоориентированности, говорят, например, такие мысли выдающихся бизнесменов.
В 1980-е годы спаситель фирмы Xerox Дэвид Кернс писал о причинах надвигающейся катастрофы: «Мы повсеместно утратили связи с покупателями – а это самая главная составляющая успеха… А беды начинаются как раз тогда, когда мы перестаем слушать Клиента – рано или поздно такая глухота может привести к роковому исходу… Из живой, ориентированной на рынок компании Xerox превратился в сложно структурированную финансовую организацию».
Джек Уэлч, который много лет руководил огромной организацией General Electric, предупреждает: «Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к Клиенту». Эти слова идеально описывают ситуацию в любом псевдомаркетинговом отделе.
Клиенто-маркетинг – это ремесло принятия решений, заточенных под данную конкретную ситуацию. Часто решение, которое работает в данном случае, может не работать в другом случае, или же оно потребует некоторых изменений.
Тем не менее существуют несколько универсальных, или почти универсальных, аспектов клиенто-маркетинга.
Не товары, а решения. Если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а удовлетворенние его потребностей и его решенные проблемы. Если у вас течет крыша – это проблема, которую вы хотели бы решить быстрее, надежнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или железа, герметик и т. д. – вас это может не особо волновать. О некоторых способах решения этой проблемы вы можете даже и не знать. Отсюда следует, что маркетинг – это, в сущности, не «продажа» товаров и услуг, а «продажа» решений проблем Клиента.
На Xerox’е я много колесил по Руси с выставками и семинарами. Я всегда возил с собой компьютер. Тогда компьютеры были редкостью, а установленная на моем ПК настольная издательская система Xerox Ventura Publisher тем более: по тем временам она выполняла чудеса верстки (сейчас все это делает MS Word). В каком-то городе на эту программу обратил внимание один журналист. Он был так поражен ее возможностями, что убедил меня провести семинар для представителей местных издательств.
Имея за плечами достаточный опыт издательской работы, я знал, что верстка книги тогда занимала полгода, внесение даже небольших изменений было мукой. Ventura же позволяла верстать книгу или газету за день и вносить изменения за секунды.
Собравшихся представителей издательств я просил не задавать мне вопросов типа «А как вы это сделали?», а давать мне команды: сделать многоколоночный набор, вставить колонтитулы, изменить шрифты, отформатировать параграфы и страницы и т. д. Все это я делал пред их изумленными очами, как фокусник – я «продавал» им не продукт, а те решения, которые можно с его помощью получать.
По ходу я снимал страхи, поясняя, как несложно обучить работе в этой программе человека, совершенно незнакомого с компьютером, и разъяснял выигрыш во времени и средствах. Последним убеждающим аргументом был перечень известных издательств, где уже была успешно введена верстка с помощью Ventura.
Мне потом пришлось в Лондоне объяснять причины взрыва продаж этой недешевой программы.
Только «Выигрыш-Выигрыш». Общение с Клиентом при продаже, на переговорах и в прочих ситуациях может иметь для сторон такие результаты: «Выигрыш-Выигрыш», «Выигрыш-Потеря», «Потеря-Выигрыш», «Потеря-Потеря». Нетрудно видеть, что идеалом в бизнесе является ситуация «Выигрыш – Выигрыш» (WIN – WIN), когда выигрывают и фирма и Клиент. Все другие ситуации рано или поздно приводят к разрыву отношений.
Это подсказывает еще один взгляд на понятие маркетинга: маркетинг – это обеспечение для организации и Клиента ситуации «Выигрыш-Выигрыш».
С этой позиции несколько странно воспринимаются такие темы в маркетинговой литературе, как «манипулирование потребителем», «победа на переговорах», «продажа – это насилие» и т. д. Разумеется, можно и манипулировать и побеждать. Но только тогда, господа, когда вас не интересуют долгосрочные партнерские отношения с Клиентом.
Честность. Многовековой опыт торговли показывает, что быть нечестным в продажах, рекламе и других аспектах бизнеса неразумно, а иногда и самоубийственно. К тому же иногда это наказуемо. И не только в наши дни.
Одним из первых законов о рекламе, предписывающих честность, может считаться вот этот древнеримский эдикт: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, чтобы можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь, кто является беглым или бродягой, или не наказанным еще преступником». Торговца на средневековом базаре, предлагавшего скисшее молоко, могли заставить выпить его самого.
Многие разумные фирмы учат продавцов-консультантов честно указывать покупателю на недостатки того или иного решения и не настаивать на самом дорогом варианте, когда Клиенту лучше подойдет более дешевый вариант.
Люди не любят, когда им продают! Исследования и опыт показывают, что большинство людей не любят, когда им продают, а тем более, когда ими манипулируют (втюривают, разводят на деньги и т. д.). Люди любят сами контролировать процесс покупки в атмосфере доверия, спокойно рассматривая все «за» и «против» того или иного своего решения о покупке.
Так что хороший продавец не продает, а помогает покупателю покупать. Он – катализатор свободного решения покупателя. Стать таким продавцом может только тот человек, которого интересует все, что связано с Клиентом и его покупками.
Покупка и ресурсы человека. На общение с внешним миром мы тратим свои ресурсы: время, память, умственные и физические усилия, а также деньги, которые мы вынуждены расходовать на общение с фирмами.
При этом одни ресурсы человек тратит охотно, другие нет; на что-то в первую очередь, на что-то во вторую, в третью и так далее. А на какие-то вещи он вообще не хотел бы тратить никаких ресурсов. К сожалению, к числу последних принадлежит и большая часть покупок. Этого, к сожалению, не понимают многие фирмы.
Результатом этого непонимания является то, что даже настроенный на покупку человек часто физиологически и психологически не в состоянии воспринять, понять и удержать маркетинговую информацию, которая могла бы в принципе его заинтересовать.
Вы должны помочь потенциальному Клиенту, во-первых, сэкономить его ресурсы; во-вторых, потратить их с максимальной для него пользой. Это ваш шанс; другого может не оказаться. Обманув ожидания человека, вы можете сделать его совсем невосприимчивым к вашим последующим попыткам общения с ним.
(Более подробно тема ресурсов человека и ее важность для маркетинга, рекламы и продаж рассмотрена в моей книге «Маркетинговое мышление».)
Удовлетворенный покупатель. Человек не всегда бывает удовлетворен покупкой. Он может это обнаружить через некоторое время после покупки, когда ему станет ясно, что ему, оказывается, подошло бы что-то немного иное или совсем иное.
Как он поступает? По-разному, в зависимости от ситуации. Купленную дверную ручку, которая не подходит к его шкафу, человек, скорее всего, выбросит; вместо 3-процентного молока он, скорее всего, выпьет 1,5-процентное молоко, не испытывая при этом особых разочарований. Но это касается только не очень важных продуктов.
С продуктами трудного выбора все серьезнее. Купив не тот холодильник, не тот компьютер, не тот дом, не тот автомобиль, человек будет испытывать неудовлетворенность годами, а иногда и всю жизнь. Как показывает практика, человек в таком случае склонен винить только тех, кто ему этот продукт продал. И кстати вполне обоснованно. Высока вероятность того, что у них он больше не будет покупать ничего.
Когда мы говорим о необходимости помогать покупателю покупать продукты, мы имеем в виду создание удовлетворенного покупателя, который может не только обратиться к вам снова за покупкой, но и рекомендовать вас своим знакомым.
Маркетинговое мышление
Любому, связанному с продажей в любом ее виде, важно понимать, что маркетинг – это не наука и не искусство, а тонкое ремесло. В его основе лежат не столько знания (их в маркетинге немного), сколько маркетинговое мышление, или мышление от Клиента. Начинается оно с очень полезной «болезни», имя которой:
Клиентомания – это
Я позволю себе сделать вывод, который основан на многих годах размышлений. Человек начинает становиться «продавцом» только тогда, когда в его мозгу щелкнет какой-то переключатель с положения «Я» на положение «КЛИЕНТ».
К сожалению, множество компаний, бизнесменов и даже продавцов имеют стойкий иммунитет к этой «болезни» и в своей деятельности «танцуют» только от своего «Я». Клиент же для них – это всего лишь ячейка в их схемах. На ранних стадиях развития рыночной экономики это может сойти с рук; в экономике гиперконкуренции – это верный путь к разорению.
Клиентомания предполагает умение перевоплощаться в Клиента, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой). Одержимый Клиентом «продавец» видит все, имеющее отношение к бизнесу, с точки зрения Клиента. Клиент для него – это навязчивая идея, мания. Его сознание автоматически подбрасывает ему массу вопросов «от Клиента».
Но вопросы «от Клиента» требуют ответов. Их может подсказать только:
Эмоциональный анализ – это умение клиентомана думать за Клиента и чувствовать за Клиента.
Эмоциональный анализ поможет вам узнать многое о Клиенте, приблизиться к пониманию его потребностей на разных стадиях принятия им решения о покупке, понять те соображения и почувствовать те эмоции, с которыми он подходит к вашей продуктовой категории, вашему продукту или предложению. Этот анализ поможет вам почувствовать, какого отношения к себе ждет от вас Клиент.
Эмоциональный анализ особенно хорошо дается людям с двумя «талантливыми» полушариями головного мозга; людям, которые талантливо мыслят и чувствуют, людям
Пойдем дальше. Предположим, что вы получили правильные ответы на десятки важных Клиентских вопросов. Что с ними делать?
Нужно уметь их интерпретировать, обобщать, синтезировать. Иначе говоря, нужно уметь делать:
Правильные выводы, частные и системные.
Это может быть нелегко, особенно, когда выводы, вытекающие из ответов на те или иные клиентские вопросы, противоречивы.
В маркетинговое мышление вписываются философия «удовлетворенности Клиента» (
Все знают «золотое правило» из Библии: «Относись к другим так, как ты хотел бы, чтобы относились к тебе». Маркетологов и продавцов учат, что к рыночной экономике это правило не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами.
Широко известно высказывание Дейла Карнеги: «Я люблю клубнику со сливками, рыба любит червяка, когда я иду на рыбалку, я беру не клубнику со сливками, а беру червяка». Бернард Шоу говорил: «Не делай своим ближним то, что желаешь самому себе! А вдруг у них другие вкусы?»
Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:
Поделиться книгой: