УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Поэтому вторым по эффективности, но самым постоянным источником знания о торговой марке является ее представленность в местах продаж. Для марочных товаров это наличие на полках магазинов, особенно на витринах. А для услуг – наличие мест их предоставления, обычно в виде салонов или, как теперь принято говорить, офисов продаж.

Каким образом формируется знание товаров за счет их представленности на полках? Казалось бы, все очевидно: люди видят и запоминают. На самом деле это верно только относительно двух групп: потенциальных потребителей и текущих покупателей. Все остальные, проходящие мимо полок, вклад в рост знания не вносят. Попробуйте вспомнить сами или обратите внимание, когда пойдете, например, в супермаркет, на какие торговые марки вы обращаете внимание. Конечно, на вашу приоритетную для покупки марку и марки, которые могут быть альтернативой вашей, если цена последней неожиданно вырастет или ее не будет в продаже. Другие марки, представленные у вас перед глазами, останутся за рамками вашего восприятия. Они не попадут в вашу оперативную память, а затем в долгосрочную память. Следовательно, при ответе на вопрос «Какие марки вы знаете?» вы, даже если попытаетесь, не сможете их вспомнить.

Таким образом, если нам говорят, что марку Х знает 65 % потребителей категории, это означает, что эту долю образуют покупатели марки и те, для кого она может быть альтернативой при покупке. Не имеет значения, являются ли покупатели разовыми или регулярными, их вклад в продажи различен, но в знание марки равноценен. В конечном итоге рост знания марки могут обеспечить как новые покупатели этой марки, так и покупатели марок-конкурентов, которые стали рассматривать ее в качестве альтернативы.

Обобщая влияние представленности марки на величину ее знания, надо отметить следующее. Несмотря на определенный вклад представленности в рост знания, ее основная функция заключается все же в поддержании достигнутого за счет рекламы уровня знания торговой марки. Именно поэтому так часто хорошо представленные на полках магазинов новые марки без рекламной поддержки в конце концов уходили с рынка. Человеку удобнее ходить на двух ногах, так и знанию проще развиваться, опираясь на рекламу и дистрибуцию.

На что может повлиять маркетолог? Влиять на представленность маркетолог может лишь опосредованно, задавая форматы каналов сбыта и ставя целевые показатели по дистрибуции. Всю основную работу проделывают сотрудники департамента продаж. Именно от их качества работы и выделенных на это направление ресурсов будет зависеть успех роста дистрибуции и, соответственно, знания торговой марки потребителями. Под широким понятием «дистрибуция» подразумевается не только факт наличия товара в торговой точке, но и его выкладка со всеми характеристиками, привлекающая внимание потребителя к товару. Если мы предлагаем услугу «дистрибуция», это будет означать доступность оказания услуги для конечного потребителя. Служба доставки бутилированной воды может иметь один склад на город, если уличный трафик позволяет оперативно доставлять воду всем потребителям. Если же город забит пробками, без продуманной логистики и нескольких складов не обойтись – в целях обеспечения должного уровня дистрибуции.

На практике задачи маркетолога в рамках управления роста знания бренда через дистрибуцию сводятся к следующим функциям:

• мониторинг уровня дистрибуции с периодическим докладом руководству о ситуации;

• планирование показателей дистрибуции;

• планирование развития дистрибуции по каналам сбыта;

• периодическая оценка влияния динамики дистрибуции на динамику знания бренда.

Относительно последней функции надо учесть тот факт, что когда дистрибуция падает, то, как ни печально, в отсутствие рекламы знание бренда также начинает падать. Покупатели реже сталкиваются с продуктом и в большинстве случаев начинают переключаться на конкурентов, а покупатели альтернативных марок, не видя марки-конкурента, перестают ее вспоминать в качестве альтернативы.

Если компания предоставляет услуги, например, через интернет-сайт, не всегда очевидно, что может являться дистрибуцией. В этой ситуации маркетолог должен ввести критерии, что считать дистрибуцией и что – показателями ее успешности. В итоге управлять ростом знания бренда за счет роста дистрибуции маркетолог может только через посредника – через службу продаж. Он может ставить целевые показатели и проверять их исполнение, но не более того. Зато в рекламе маркетологи могут себя проявить непосредственно.

Безусловно, чаще всего реклама влияет не только на знание марки, но и на ее эмоциональную ценность. Но сейчас мы рассмотрим только один аспект ее влияния на рост знания марки. Влияние на рост эмоциональной ценности рассмотрим позднее. Результат работы по управлению ростом знания бренда с помощью рекламы полностью определяется качеством выбора медиаканалов и объемом инвестиций в продвижение через них. Казалось бы, что это аксиома и здесь все очевидно. Для тех, кто мыслит стереотипно, – да, аксиома, а для нас с вами? Когда-то давным-давно, всего-навсего в конце XX века, в рекламе главным являлось креативное содержание. Не важно, что это был за рекламоноситель, главное, чтобы реклама была креативна, благодаря этому она запоминалась и вызывала отклик у потребителей.

Внимание! Дальше я настоятельно советую пропустить несколько страниц, если книгу читает дизайнер или арт-директор, иначе это будет удар по его стереотипам, впитанным с молоком Дэвида Огилви.

Продолжим. Прошло каких-то 20 лет. Что-нибудь изменилось? Менялось все время, но стало особенно заметно в последние годы. Чтобы реклама запоминалась и вызывала отклик, в первую очередь стал важен ее формат, место размещения, иначе говоря, рекламоноситель, а уж потом ее содержание. Все больше справедливых наград завоевывают на фестивалях рекламы, включая Каннский, креативные медиарешения. То рекламу размещают там, где не ждешь: то в туалетах, то на крыше дома в вертикальной плоскости играют в футбол и тому подобное.

Когда МТС в 2006 году делала последний ребрендинг и вышла с новым логотипом-яйцом, я предлагал им через прессу договориться с птицефабриками (не так уж их много по всей России) и разовой акцией украсить куриные яйца надписью МТС. Уверен, эффекта было бы намного больше от выбора такого рекламоносителя, чем от телевизионной рекламной кампании, последовавшей за этим.

В наши дни, когда количество качественной креативной рекламы по содержанию растет, а выбор медиаканалов скучен и однообразен (несмотря на рост их количества), значение креатива при выборе рекламоносителя гораздо важнее, чем креативное содержание.

Конечно, хорошо, когда все хорошо. Но если ресурсы ограничены и надо выбирать, какому агентству дать больше денег – креативному или медиаагентству, я бы предпочел последнее, если у них, конечно, есть возможности нахождения креативных рекламоносителей. Другое дело, что таких агентств очень мало. Надеюсь, с годами этот тренд будет осознаваться все большим количеством маркетологов, а если на рынке есть спрос, появится и предложение. Последние несколько лет ярко подтверждают этот тезис: как грибы после дождя множатся молодые креативные медиаагентства, специализирующиеся на интернет-ресурсах, где, в отличие от офлайн-носителей, есть где развернуться.

Итак, если рассматривать рекламу как инструмент роста знания бренда, лучше всего использовать нестандартные рекламоносители.

Понятно, что телевизионной и всякой другой традиционной рекламы никто не отменял. С их помощью можно сделать все, что необходимо. Но это деньги, деньги и еще раз деньги. А, кроме того, если рассматривать российский рынок, это преимущественно аудитория «все, кому за 40». Господа, пожалейте деньги своего работодателя!

Задачи маркетолога в рамках управления роста знания бренда через рекламу сводятся к следующим функциям:

• периодическая оценка необходимости рекламной активности, направленной на рост знания бренда;

• выбор эффективного способа распространения знания марки среди потребителей;

• оценка роста дистрибуции на период проведения рекламной активности и ее влияния на конечный результат рекламной кампании.

В отличие от влияния дистрибуции на знание только среди покупателей марки и ее альтернатив, реклама обеспечивает рост знания марки среди всех, кто с ней контактирует. В том числе и тех, кто не является покупателем – как самой марки, так и ее конкурентов. Поэтому при опросе потребителей сразу, после или на фоне рекламной кампании знание марки всегда больше, чем в другое время.

Как правило, эффект воздействия рекламы на знание марки не более шести месяцев после завершения рекламной кампании. Это надо учитывать при анализе очередных данных по знанию марок на своем рынке. Ниже на графике (рис. 13) представлен пример таких изменений, произошедших со знанием марки продуктов быстрого приготовления «Роллтон» в 2005 году.

На графике кривая уровня падения знания показана условно. Обратите внимание: ключевой вопрос, вернется ли знание марки через шесть месяцев после рекламной кампании на прежний уровень или станет выше, чем до рекламной кампании, зависит от изменений уровня дистрибуции за этот период времени. Если дистрибуция не изменится, уровень знания вернется на прежний уровень. Почему? Основными носителями знания марки, как мы помним, являются две группы: ее покупатели и те, кто рассматривает ее как альтернативу. От того, что за счет рекламы кто-то из покупателей второй группы перейдет в первую, общее число знающих марку не изменится. Если же количество розничных точек с продуктом вырастет, у марки могут появиться новые покупатели и новые покупатели конкурентных марок, рассматривающие ее как альтернативу. А следовательно, вырастет число знающих ее потребителей.

Надо ли всегда, если есть ресурсы, использовать рекламу для роста знания марки? Нет, в двух случаях в этом нет необходимости. Во-первых, когда знание марки близко к предельному значению, а во-вторых… когда рекламируются прямые конкуренты. Еще раз напомню: здесь мы рассматриваем рекламу только как инструмент роста знания, ее другие задачи мы будем обсуждать позже. Как мы знаем, кривая роста знания марки имеет характер гиперболы. Всегда найдется точка насыщения, которая ограничена пределом развития дистрибуции (рис. 14). В этой ситуации в условиях неменяющейся дистрибуции продолжение рекламной кампании не приведет к росту знания марки после завершения рекламной кампании. Продолжение рекламных усилий лишь облегчит поддержание уровня знания, но без дальнейшего роста дистрибуции долгосрочного эффекта не даст. Во время рекламной кампании будет наблюдаться рост знания, но после все вернется на круги своя.

Второй причиной отсутствия необходимости инвестировать в рекламу ради роста знания является возможность паразитирования за счет рекламы прямых конкурентов. Естественно, при условии, что если таковые в восприятии потребителей имеются. Приведу ниже наглядный пример роста знания марок супов быстрого приготовления на фоне рекламной кампании марки Maggi.

Работая в компании «Роллтон», я ввел регулярный мониторинг уровня знания марки и ее конкурентов среди потребителей категории. Еженедельно методом телефонного опроса по случайной выборке опрашивались потребители соответствующей категории таким образом, что каждый месяц у нас было 300 уникальных рабочих анкет, по которым можно было делать адекватные выводы. В результате удалось сделать неожиданное «открытие». Выяснилось, что, когда идет рекламная кампания какого-либо конкурента на интересующем нас рынке, только 10 % потребителей уверенно идентифицируют ее с рекламодателем! 20 % ее вообще не замечают. А остальные уверены, что рекламу дает их любимая марка! Какими бы ни были сногсшибательными эти результаты, они подтверждались за весь период проведения замеров с небольшими вариациями.

В результате у себя в компании мы согласовали решение, что не будем поддерживать ту или иную товарную категорию, если есть 100 % уверенность, что наши конкуренты будут давать телевизионную рекламу. Безусловно, исключая случаи, когда нам через рекламу надо было решать другие задачи, кроме обеспечения роста знания марки. Благодаря этой тактике в 2006 году компания отказалась от размещения рекламы бульонов, что привело к годовой экономии рекламного бюджета в 3,5 млн долларов и при этом не повлияло на знание марки «Роллтон» в соответствующей категории (рис. 15). И, что не менее важно, говоря об эффективности работы департамента маркетинга, затраты на сбор информации для принятия этого решения тогда составили около 300000 рублей в год.

Как видим, для правильного планирования затрат на рекламную кампанию, призванную повысить рост знания нашего бренда, нам необходима информация о запланированных рекламных кампаниях наших прямых конкурентов. Методы и способы ее получения – тема, конечно, отдельная.

Еще раз обратите внимание: здесь мы говорим о планировании рекламы только для обеспечения роста знания. Мы не рассматриваем влияние рекламы на эмоциональную ценность или как поддержку новых физических УТП.

Читатель может спросить: зачем планировать рекламу дискретно – отдельно для обеспечения роста знания, а потом отдельно для роста эмоциональной и физической ценностей? Ответ прост: если мы будем планировать рекламу в целом, нам потом будет сложнее выделить аспекты ее влияния на компоненты бренда. Гораздо проще сделать это раздельно, а потом интегрировать все решения в одно. Подводя итог вышесказанному в этой главе, можно сказать, что базой для формирования знания марки является рост дистрибуции, а катализатором роста знания является реклама.

Глава восьмая

Если в свойствах марки УТП нет, значит, оно будет

– Там запятая была!

– Ее там нет и не было!

– Тогда она там будет!

Из фильма-спектакля «Безумный день, или Женитьба Фигаро»

Рассмотрим следующий компонент роста силы бренда, рост физической ценности.

Как-то мы пошли с женой и дочкой в филармонию Самары на детский спектакль. Больше всего меня поразили детские кресла в зале. Мне сидеть было стеснительно, а вот дочке и другим детям в возрасте 5–7 лет они были в самый раз. Им было удобно с них вставать и садиться. После спектакля я поделился своими наблюдениями о том, как удобны эти детские кресла и какие молодцы эти самарчане, что так все хорошо продумали для детей. Жена меня подняла на смех. «Это же филармония! Она прежде всего рассчитана на взрослых», – сказала она. И точно, я почему-то сразу об этом не подумал. Видно, сбило с толку, что мы попали на детский спектакль. Тут же выстраданная моей пятой точкой физическая ценность концертного зала для детей растаяла.

Из этого примера можно сделать такой вывод. Не всякое свойство продукта может стать физической ценностью, а только то, которое действительно будет востребовано потребителями. Для меня наличие детских кресел в приложении к детским спектаклям создавало физическую ценность филармонии. В приложении к спектаклям для взрослых эта ценность становилась равна нулю.

Другой пример, связанный с автомобилями. Как-то в 1990-х после корпоративной вечеринки водители директоров компании, где я работал, попросили разрешения заглянуть в салон моей иномарки. «Да тут нет ничего особенного, все как у нас», – радостно заявили они после придирчивого осмотра. И, усевшись в служебные «Жигули» и «Волги», отправились развозить своих начальников по домам. Действительно, водителю, не имеющему опыта управления легковым автомобилем более высокого класса, приходится утешать себя надеждой, что разница классов автомобилей только в цене. Отсутствие реальной возможности удовлетворения потребностей порождает реакцию осознанного отказа от лучшего в пользу проверенного.

Помню, в свое время моя жена с сестрой, выбирая машину в автосалоне, уговаривали тестя сесть за иномарку с автоматической коробкой передач. К тому времени ему было за шестьдесят и он многие годы ездил на продукции отечественного автомобилестроения. Он так и не согласился, и вопрос был не в цене машины, а в привычке. Иначе говоря, это был осознанный отказ от предлагаемой физической ценности. А была ли для него автоматическая коробка передач ценностью? Конечно, нет.

Оценивая бренд, вверенный нам в управление, мы должны в первую очередь разобраться, что может являться для наших потребителей ценностью, а что нет. Нужна ли автоматическая коробка передач на «Жигулях»? Если ядро целевой аудитория старше 45 лет – скорее всего, нет, а если моложе, конечно, да. Вероятно, у разработчиков продуктов будет иная точка зрения. Что ж, это их право, но ваша задача – учитывать только то, что интересует потребителя, и не более того. Не всегда физическое свойство продукта может быть воспринято потребителем как достоинство или недостаток. Например, крышки пластиковых бутылок с ограничителем, когда их открываешь первый раз, иногда открываются легко, а иногда приходится прикладывать значительные усилия порой нечеловеческие. Если в бутылке содержится лекарство, физраствор или что-то другое длительного пользования, это воспринимается даже позитивно – мол, гарантия стерильности. А если с трудом открываются крышки бутылок питьевой воды? Сами понимаете, что потребитель будет недоволен.

Проблема формирования физической ценности часто упирается в невозможность создания уникальных свойств товаров или услуг в своем ценовом сегменте. Сдерживающим фактором является рентабельность продаж. Как правило, она одинакова у всех основных игроков отрасли, и попытка выиграть за ее счет приводит к выигрышу в краткосрочном плане и проигрышу в долгосрочном. Все это понимают, поэтому стараются привнести в товар свойства, не оказывающие радикального влияния на рост себестоимости продукции.

В условиях ограничений по рентабельности эти свойства не могут быть созданы за счет улучшения качества сырья и материалов, ибо это прямая дорога к ценовому перепозиционированию продукта. Основным выходом в этой ситуации является использование новых технологий – как в товарах, так и в услугах. Инновации, как правило, при соизмеримой стоимости исходных компонентов изделий позволяют получить ощутимую прибавку в воспринимаемом качестве продукта. Например, последние (на момент написания книги) достижения в наноиндустрии позволяют выпускать шерстяные ткани, на 100 % не впитывающие влагу. Поэтому их невозможно запачкать чаем, кофе и т. д. Стоимость обработанных наносоставом тканей лишь на 10 % выше обычных.

Проблема российских владельцев брендов, как правило, сводится к отсутствию «доступного» доступа к новым технологиям или отсутствию компетенций по их самостоятельной разработке и внедрению. В этом больше всего преуспели предприниматели КНР, научившись быстро «заимствовать» и внедрять современные технологии, не привлекая больших инвестиций, и создавать товары с высокой физической ценностью. Чего стоят продающиеся на российском рынке китайские подделки под сотовые телефоны известных брендов, превосходящие брендированные аналоги по всем статьям: в наборе функций, удобстве использования, продолжительности работы и, главное, в цене. Брать пример с наших юго-восточных соседей бесполезно: увы, национальные особенности характера не позволяют. Зато мы хорошо умеем придумывать что-то новое, что можно навязать потребителю как физическую ценность, будь она надуманной или реально востребованной.

Ярким примером явилось использование в рекламе рассыпчатого бульона «Роллтон» идеи обладания бульоном дополнительным полезным свойством: наличием йода. Потребители слушали рекламу «„Роллтон“ добавляет йод, чтобы был здоров народ» – и верили. Не важно, что йод – летучее вещество, испаряющееся за первые минуты варки: важно, что была четкая и понятная всем физическая ценность. Знакомый руководитель маркетинга в «Берлин-Хеми» в свое время жаловался мне, что, когда выходила реклама бульона «Роллтон», продажи «Йодомарина» падали. Другой знакомый, бывший брендменеджер в Maggi, уже спустя много лет после того, как мы оба перестали работать в продуктовых компаниях, признался, что в Maggi побоялись так, без экивоков, вводить в заблуждение потребителя и потеряли на этом страхе половину рынка. Как говорится, волков бояться, рынок терять.

Чтобы вы не подумали, что автор является ярким представителем аферистов-маркетологов, вынужден заметить, что каждая вторая реклама как на нашем, так и зарубежном рынке строится на притягивании фактов за уши. Например, тот же Kellogg в своей рекламе недавно обещал в США, что их рисовые хлопья повышают внимательность на 20 %. Правда, Федеральная торговая комиссия сразу объявила рекламу недобросовестной и обязала выплатить штраф, но это уже другая история. Это их нравы – сажать бывших премьер-министров и наказывать недобросовестных рекламодателей.

Таким образом, если у вас в арсенале нет доступа к новым технологиям, изобретайте, ищите «новые» свойства продукта или услуги, которые покажутся потребителям достойными внести вклад в рост величины физической ценности вашего бренда.

Для тех, кому кажется, что в его категории товаров или услуг ничего в направлении создания новой физической ценности придумать невозможно, следующая история. В один из вечеров на ужин жена отварила для дочки покупные пельмени необычно маленького размера. «Что они такие странные?» – спросил я. «А это такая марка, „Сибирское подворье“», – ответила жена. – Мне подруга в детском саду посоветовала. Говорит, что все ее знакомые, кто пробовал, перешли с „Палыча“ на эту марку, вот и я купила». А надо заметить, что мы жили в это время в Самаре, и здесь большинство жителей самыми вкусными считали пельмени под местной маркой «У Палыча». Так как жена купила пельмени марки «Сибирское подворье» разного вида – и детские, и взрослые, досталось всем. На мой вкус, они были не лучше и не хуже, чем от «Палыча», но у марки «Сибирское подворье» было неоспоримое двойное физическое УТП для мам: пельмени были очень маленькие 1,5–2 г, поэтому их было удобно есть детям, и, кроме того, из-за малого размера пельмени без проблем можно было жарить на сковородке. До встречи с этой маркой я бы не поверил, что в пельменях можно что-то предложить потребителю новое при прежней технологии производства. Вот, нашли ведь сибиряки.

Спустя два года я работал в компании «Русский продукт». В ассортиментной линейке предприятия среди прочих продуктовых категорий были представлены чипсы, которым мне предстояло уделить особое внимание как драйверу продаж компании. Для меня это была относительно новая категория, так как ранее я работал лишь с пеллетными чипсами, а это были из натурального картофеля, так сказать, «настоящие». На отечественном рынке было достаточно транснациональных игроков – производителей натуральных чипсов. Как выяснилось, за последние десятилетия никто из них не предложил ничего принципиально нового ни мировому, ни отечественному рынку в этой сфере. Всякие фишки в виде «чипсы со вкусом огурчиков» я не рассматривал как что-либо значимое, способное добавить продукту физическую ценность.

Казалось, ничего нового на рынке было невозможно придумать, раз уж компании с мировым именем и мощнейшими R&D-подразделениями делали одна за другой попытки выпуска новинок, прежде всего в эмоциональной сфере (марки, дизайн, новые вкусы и т. п.). Но не прошло и полугода, как в глубинах «Русского продукта» было придумано три вида новых линеек чипсов с четкими физическими УТП. И две из них были уникальны как минимум для отечественного рынка. Зарубежных аналогов нам найти не удалось.

Вот перечень разработанных линеек чипсов:

• линейка чипсов со вкусами сыров;

• линейка чипсов «картофель в мундире»;

• линейка чипсов на оливковом масле.

Ранее все линейки чипсов обязательно выпускались с наиболее востребованными вкусами. В каждой линейке любого производителя были чипсы со вкусом, похожим на вкус бекона, лука и сметаны, сыра, соли и т. п. Сыр в этих линейках был со вкусом «универсального сыра», который максимально подходил к среднестатистическим органолептическим запросам потребителей. Мы разработали новую для рынка сырную линейку чипсов. В чем ее уникальность? Вкусы сыра среднестатистические потребители различают (пармезан, маасдам, дорблю и пр.), а вот вкусы бекона или лука, а уж тем более соли – нет. Поэтому было решено выпустить вкусовую линейку чипсов, исключительно основанную на знаниях потребителями различных вкусов сыров и состоящую только из этих вкусов. Понятно, что вкус «универсального сыра» вкусу какого-либо конкретного вида сыра для любителей этого сыра проигрывает. Никто в мире до этого раньше нас не додумался. А ведь такое простое решение, основанное на особенностях восприятия вкуса потребителями чипсов.

Также мы обратили внимание, что, если отключить картофелечистку при производстве чипсов, получаются, в нарушение технологии, кусочки чипсов с обжаренной кожурой. А это не что иное, как своеобразный картофель в мундире, только ломтиками. Может, на мировом рынке эта линейка и не была бы востребована, но для России почему бы и нет? Решение было основано на традициях национальной кухни и… часто ломающейся в тот период картофелечистке.

И последняя наша инновация в области создания физической ценности: разработка линейки чипсов, приготовленных на оливковом масле. Очевидно, что для потребителя приготовленный на оливковом масле продукт кажется лучше (не всегда по вкусу, но всегда по натуральности мнимой или реальной), чем на растительном. Подобные чипсы выпускают в некоторых странах мира. Основная проблема, которую мы сначала не могли решить, – это себестоимость. Тонна оливкового масла в несколько раз дороже растительного. И все же после кропотливой работы удалось найти техническое решение, позволявшее не вводить потребителя в заблуждение и честно объявлять о приготовлении чипсов на оливковом масле без существенного роста себестоимости продукции. Решение было результатом совместной работы технологов и снабженцев, а также убежденности маркетологов, что мы этого обязательно добьемся.

Итак, на рынке, где, казалось бы, было невозможно придумать что-либо принципиально новое и сформировать новую физическую ценность в чипсах, это удалось сделать, да еще не единичным решением. Этим примером я бы хотел вселить уверенность в отечественных брендменеджеров. Дерзайте, даже когда все говорят, что делать тут нечего, и у вас все или почти все получится!

Задачи маркетолога в рамках управления роста физической ценностью бренда сводятся к следующим функциям:

• периодическая оценка, что для целевого потребителя может являться физической ценностью в категории, где представлена брендированная продукция;

• периодический мониторинг конкурентов на предмет выявления физической ценности, созданной их продукцией для потребителя;

• периодический мониторинг уровня физической ценности собственной брендированной продукции и сравнительный анализ с конкурентами;

• постоянный поиск, например на международных выставках, в отраслевых журналах и интернет-ресурсах, идей, способных стать катализатором создания физической ценности нашей марки (реальной или надуманной).

Учитывая, что физическая ценность из-за рассмотренных ранее факторов постоянно теряется, регулярный мониторинг ее текущей ситуацией приобретает ключевое значение. В качестве такого мониторинга могут быть регулярные волновые опросы потребителей услуг или регулярные слепые тесты потребителей на воспринимаемое качество товара.

Безусловно, источником идей формирования физической ценности может быть любой сотрудник компании. Если у компании есть подразделение развития или новых разработок, обычно такие сотрудники сидят там. Но не надо хвататься за любое их предложение, какое бы оно ни было соблазнительным. Важно, чтобы его реализация создавала свойство, способное стать физической ценностью для потребителя, а не для производителя.

Глава девятая

Слепой полет, или идем по приборам

…за рулем сидел у них безрукий,

и безногий жал на тормоза,

а слепой указывал дорогу

и немой кричал: «Гип, гип, ура!».

из детской песенки 80-х годов прошлого века

Должен ли маркетолог заботиться о росте эмоциональной ценности, если мы ранее пришли к заключению, что она растет естественным образом? Безусловно, должен. Она может расти только при определенных условиях, поэтому задача бренд-менеджера – обеспечивать эти условия, а иногда просто не мешать их существованию. Чтобы рассмотреть эти условия, сначала отметим, что может являться источником эмоций. Им может быть реклама товара, его история, его пользователи и пр. Главное в источнике – его постоянство. Если источник эмоции постоянен во времени, значит, и эмоция, которую он рождает, также постоянна во времени. А раз так, при каждом новом контакте потребителя с этим источником его эмоция за счет эффекта правды только увеличивается.

Наиболее типовые источники сведены в следующую таблицу с комментариями об их постоянстве.

Сила источников эмоциональной ценности не зависит от их типа. Нет закономерностей, на основании которых можно утверждать, что селебрити будет эффективнее легенды и т. д. В каждом случае у каждой марки источник основной сильной эмоции может быть свой. Обратите внимание: фирменная символика, упаковка и другие внешние атрибуты товара сами по себе не являются источником эмоций. Они лишь рождают ассоциативные связи между образом товара и источниками его эмоций. Большинство дизайнеров и арт-директоров искренне верят в то, что разработанный ими фирменный стиль или атрибутика бренда вносят вклад в эмоциональную ценность торговой марки. Хорошо, что они не читают этой книги. Фраза «Человека встречают по одежке, а провожают по уму» также может быть перефразирована для бренда: «Бренд встречают по упаковке, а вспоминают по эмоциям».

Обсудим источники эмоций подробнее. История марки (или ее легенда) должна быть общеизвестна для потребителя и интересна сама по себе. Как, например, история создания Coca-Cola. Она может быть творчески переработана и из обыденной стать легендой. Если у марки нет истории, или она не представляет интерес, или другие источники эмоций могут быть перспективнее, оставьте ее для корпоративного издания.

Часто самой сильной эмоцией является ассоциативная связь марки с ее потребителями. Или лучше сказать, с образом группы потребителей. Эмоции, которые рождает образ этой группы, формируют эмоциональную ценность бренда. Например, эмоции бренда Dolce Gabbana вызывают образ баловней судьбы, гламурных потребителей. Если главным генератором эмоций вашего бренда выступает образ потребителей, важно, чтобы он соответствовал вашим ожиданиям. Если кто помнит, в 90-х годах прошлого века в перестроечной России телефоны Motorola и автомобили BMW пользовались такой же дурной славой товаров для нуворишей и бандитов, как и красные пиджаки. Сейчас времена изменились. Но до сих пор многие воспринимают как само собой разумеющееся, если в новостях налетчики покинули место преступления на BMW. И, думаю, многих бы сильно удивило, если бы в очередных новостях налетчики приехали на дело в Citroen.

Кстати, о криминале и борцах с ним. Джеймс Бонд просил коктейль Martini «смешивать, но не взбалтывать». При этом не важно, кто играл Бонда. Главное, его образ на какой-то период, пока выходили серии с этой репликой, прочно прикрепился к Martini и привязал к этому бренду соответствующие эмоции. Как видите, необязательно чтобы в качестве селебрити выступал реальный человек, это может быть и созданный им образ. Так же как и ковбой Marlboro. Сколько актеров в этом образе сменилось и потеряло здоровье от курения, а образ не постарел. Это самый легкий, но самый капризный по управлению генератор эмоций. Капризный, потому что во многом зависит от человеческого фактора. Поэтому с ним надо обращаться осторожно: легко сместить акценты при замене одного героя другим и утерять завоеванные позиции.

С выдуманным героем легче. Рисованный человек от Michelin со странным для русского уха именем Бибендум вселяет эмоцию уверенности в том, что шины не подведут в экстренной ситуации. Кролик от Nestle гарантирует приключения и социализацию ребенка в среде сверстников: мол, все едят то же самое. Его поведение легко корректировать в зависимости от текущего тренда в целевой аудитории. Поэтому так часто рисованные герои становятся символами детских и молодежных брендов. Совсем не потому, что дети больше любят рисованных персонажей, чем живых. Можно же образом бренда сделать живую лисицу, жирафа и т. д. Просто рисованными героями легче создавать требуемые эмоции у потребителей.

Конечно, легче всего управлять эмоциями через рекламную коммуникацию. Слоган «Мегафон» «Будущее зависит от тебя», помимо всего прочего, хорош тем, что постоянен во времени. Возможно, сейчас он и есть главный генератор эмоции бренда. Его сила в постоянстве. В противоположность «Мегафону» многие бренды меняют из года в год свои рекламные послания. В этом нет ничего страшного, если у эмоциональной составляющей бренда иной генератор главной эмоции.

При этом важно отметить, что, если главным генератором является рекламный слоган, его замена на новый влечет прекращение действия эффекта правды. Это приводит со временем к частичной или даже полной потере наработанного уровня доверия. Поэтому к разработке слогана или коммуникационного послания в рекламе надо подходить с особой тщательностью, чтобы в будущем не было необходимости замены или существенной коррекции слогана во времени.

К сожалению, редко кто из рекламодателей использует это при разработке рекламной коммуникации. В качестве положительного примера постоянства слогана из года в год служит реклама Ингосстраха. У кого случился страховой случай, когда он был застрахован в Ингосстрахе, тот знает, что Ингосстрах платит всегда без проволочек и в полном объеме. В приложении к компании рекламный слоган страховщика – не просто реклама, а физическая реальность. Проверено на себе. Сколько раз мы с женой страховали свои машины в разных страховых компаниях и каждый раз зарекались туда обращаться повторно, кроме Ингосстраха. Эмоциональное восприятие Ингосстраха как надежного страховщика неотъемлемо от его физической ценности – оперативной оплаты страхового случая без проволочек и оговорок.

Что же до физических преимуществ, влияющих на эмоциональную ценность, можно привести пример с операционной системой компьютеров Mac OS. Вроде бы по многим пользовательским параметрам последняя на момент написания книги версия Windows 7 ее догнала. Но… как не было вирусов на «Маках», так их и нет; а пользователи персональных компьютеров под управлением Windows до сих пор мучаются.

Надо заметить, что не всякая физическая особенность, генерирующая эмоции, должна быть физической ценностью. Например, в новом автомобиле Citroen DS приборная панель окрашивается в цвет кузова автомобиля. Оригинально. Так еще никто не делал на массовых машинах. Явно деталь интерьера будет вызывать эмоции у поклонников марки. Но есть ли в этой особенности физическое УТП? Конечно, нет. Также не всякая физическая особенность, являющаяся уникальной, может быть источником эмоций. Например, режим отключения нескольких цилиндров двигателя внутреннего сгорания в автомобилях в целях экономии топлива. Опция, встречающаяся далеко не у всех моделей многолитровых моторов, но сможет ли она вызывать эмоции? Маловероятно. А вот таймер с предпусковым подогревателем, делающий ваш автомобиль гостеприимно теплым в темное морозное февральское утро, – это просто фонтан положительных эмоций.

Производитель или владелец марки также могут накладывать неизгладимый эмоциональный отпечаток на бренд. Например, когда стало известно, что владение маркой Volvo переходит от шведов к китайцам, у меня пропали последние мысли рассматривать перспективу покупки машины этой марки, хотя в моем советском детстве это был самый престижный автомобильный бренд после «Мерседеса». То же самое в моем восприятии произошло и с компьютерами фирмы IBM, когда они стали выпускаться под китайской маркой Lenovo. Может быть и обратная ситуация, когда имидж владельца марки благотворно сказывается на ее эмоциональном восприятии. Например, любой проект старт-ап, где базовым инвестором выступает «Роснефть» или Ричард Брэнсон, будет восприниматься иначе еще до изучения всяких цифр, чем такой же проект с инвестором «Сидоров и сыновья».

Со временем владелец марки может пожелать изменить главный источник эмоций, например вместо селебрити ввести рисованного героя. Это не возбраняется. Главное, чтобы было понимание, что те эмоции, которые нес предыдущий источник, могут не сразу обеспечиваться новым источником. Более того, может случиться так, что новый источник будет нести другие эмоции, и это приведет к утрате накопленного уровня эмоционального воздействия прежним источником, и все придется начинать сначала. Помимо этого, владелец может пожелать изменить суть источника и, соответственно, послание, которое он несет.

Например, вместо женщины-суфражистки в рекламе Marlboro спустя 30 лет появится образ матерого сорокалетнего ковбоя. Источник эмоций тот же, а послание и эмоции совершенно другие. Оба действия по смене источника или его послания могут привести к прекращению действия эффекта правды, что отражено на рис. 16.

Итак, условий роста эмоциональной ценности два: неизменность главного источника и постоянство передаваемого им послания. На практике оба эти условия формируются, как правило, естественным образом. Потребители сами невольно определяют главный источник эмоции из всех возможных, если мы сами изначально не управляем этим процессом при формировании бренда. Именно он становится главным генератором той ключевой эмоции, которая и формирует значение эмоциональной ценности бренда. Например, какая главная эмоция рождается у нас, читая фразу «швейцарский шоколад»? Не ошибусь, если большинство подумает «вкусный». Все остальные эмоции будут лишь промежуточными, а «вкусный» будет конечной. А фраза «швейцарские часы»? Скорее всего, рождает эмоцию «надежные». Может кто-то и подумает «дорогие», но таких будет меньшинство.

Задачи бренд-менеджера по управлению ростом эмоциональной ценности бренда сводятся к следующим:

• выявление главного источника эмоций для потребителей с регулярной проверкой этого статуса;

• по мере необходимости принятие решения о сохранении этого источника или его смены;

• выявление главной эмоции, генерируемой источником, лежащих в основе этой генерации причин и мониторинг этого статуса;

• по мере необходимости принятие решения об усилении, сохранении, коррекции или смене эмоции источника.

Теперь сведем воедино задачи бренд-менеджера по развитию силы бренда. Я специально не останавливаюсь на частоте и периодичности тех или иных мероприятий, оставляя читателю самостоятельное принятие решения по этому вопросу. В конечном итоге все будет зависеть от имеющихся в вашем распоряжении трудовых и финансовых ресурсов, а также приоритетов в работе. В итоге получим следующий перечень должностных обязанностей:

Обратите внимание: все, что мы будем делать в качестве бренд-менеджера, не сразу даст ожидаемый результат. Только спустя время, когда проявит себя обратная реакция потребителей, мы сможем понять, насколько наши решения и действия были правильными. Это время может измеряться неделями, но чаще всего месяцами или кварталами. Проблема в том, что мы не сможем сидеть сложа руки и ждать результатов наших воздействий, если с нами работают активные конкуренты по рынку. Мы будем принимать новые решения и предпринимать новые воздействия на бренд. Вся наша работа будет напоминать слепой полет. Нашими приборами в полете будут мониторинги рынка, полевые исследования, наши собственные наблюдения.