УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Есть ли бренды, не имеющие эмоциональной ценности? Наверное, да. Не знаю, согласятся ли со мной читатели, но для меня, как россиянина, Samsung пока еще не имеет никакой эмоциональной ценности. При этом в Южной Корее, вне сомнения, его уважают и ценят эмоционально. Достаточно посмотреть корейский сайт Samsung или его телерекламу для азиатских рынков: сплошные эмоции. В тоже время вся продукция от Samsung почти всегда имеет какую-либо уникальную физическую особенность, которую отечественный потребитель может воспринять как ценность. Например, дружественный интерфейс в мобильных телефонах и т. п.

Подытоживая, можно сказать, что залогом становления бренда является наличие хотя бы одного уникального торгового предложения (УТП) или, другими словами, физического свойства, превосходящего ожидания потребителей. Даже уникальное эмоциональное позиционирование также может быть физическим свойством товара. Например, в «Смешариках», Winx Club и других детских мультсериалах есть уникальные герои, которые хоть и являются всего лишь источниками эмоций, но сами по себе они вполне конкретные объекты. Винни-Пух – это бренд, так же как и Чебурашка. И пусть эти герои придуманные, они имеют конкретный физический облик с неотъемлемым перечнем атрибутов их характера и поведения. Почему у любой политической партии должен быть популярный лидер? Потому что на одних эмоциях бренд не создашь. Требуется олицетворение бренда. Лидеры партий как раз и являются этаким воплощением физической ценности. Недаром у Достоевского в «Бесах» сказано, что большинство людей готовы поддерживать идею, если она олицетворяется в каком-либо человеке.

По моему мнению, устойчивые эмоции бренд может вызывать, только если их подтверждают физические свойства товаров под этим брендом. Например, сеть косметических магазинов Lush в России, с одной стороны, успешно продает эмоции: яркие, устойчивые запахи средств личной гигиены. Но они бы не смогли этого сделать, не будь качество исходного сырья и отдушек выше, чем уровень масс-маркета. С другой стороны, сколько ни рекламировала компания «Калина» свои косметические марки «Черный жемчуг» и «Чистая линия», по крайней мере к 2009-му им так и не удалось обойти первую десятку иностранных брендов по популярности. Притом что ряд из них вообще не имел сколько-нибудь заметной телевизионной рекламы[6 - По данным журнала «Личные деньги» от февраля 2010 года со ссылкой на TNS, «Черный жемчуг» в 2009 году не вошел в топ-10 косметических брендов, расположившись только на 11-м месте, хотя по объему телевизионной рекламы вошел в топ-3 рекламируемых брендов косметики.].

Получается, торговая марка сможет иметь устойчивую эмоциональную составляющую, если физические свойства продукта смогут ей это позволить. Тогда «спусковым крючком» для формирования бренда из торговой марки могут служить только ее физические свойства. Взять тот же McDonalds. В чем его прелесть для путешественников? Правильно: в какой бы точке земного шара вы его ни обнаружите, там все будет так же, как и у вас рядом с домом, – тот же вкус еды, те же стандарты обслуживания. То есть самое главное ноу-хау McDonalds – его бизнес-процессы, гарантирующие одинаковое уникальное торговое предложение по всему миру. Сколько бы ни создавалось конкурирующих сетей питания, никому еще не удалось наладить единообразные бизнес-процессы лучше, чем у сети McDonalds. А не будь их, не было бы толку от массированной рекламы, что там весело и все такое. Помню, в 1992-м с друзьями прилетели в Пекин и единственным местом, куда мы не боялись отправиться, стал для нас McDonalds. Правда, искать его в первый вечер пришлось долго, так как никто из местной публики не понимал такого слова. Нам не пришло в голову, что «Макдоналдс» может звучать на разных языках по-разному. В конце концов, уже перед входом в заведение с заветной буквой «М» выяснилось, что в Китае эта сеть называется «Макдомак».

Должно ли наличие эмоциональной ценности являться непременным атрибутом бренда? Если согласиться с вышеизложенным, нет. Но… может ли существовать сильный бренд в отсутствие эмоциональной ценности? Взять, к примеру, растворимый кофе или пиво. В каждой из этих категорий есть много брендов, но есть ли принципиальные различия во вкусе напитков в одинаковых ценовых сегментах? Что бы ни говорили потребители, практически нет.

В 2006 году мой департамент маркетинга проводил большую серию слепого тестирования растворимого кофе, готовя запуск на этот рынок новой марки. Как вы думаете, кофе какой марки стабильно, независимо от профиля потребителей, был аутсайдером всех тестов? Nescafe, да простят меня его владельцы. В то же время при тестировании с открытыми глазами Nescafe всегда был одним из лидеров вкуса. Многие участники тестов говорили, что это эталон настоящего кофе. Да, Nescafe однозначно уже тогда был бренд. Обладал ли он тогда физической ценностью? Наверное, да – стабильностью вкуса. Производитель, несмотря на все технологические сложности, умудрился добиться одинакового вкуса напитка при таких значительных объемах выпуска вне зависимости от каких-либо внешних обстоятельств. Надо отметить, что кофе – капризный сельскохозяйственный продукт, вкус которого сильно зависит и от природных условий, и от последующего купажирования. Так что стабильность кофе при массовом производстве, как и стабильный вкус бигмака – это вершина технологического прогресса в пищевой индустрии. Кстати, история тестов с Nescafe на этом не закончилась. Спустя три года в другой компании, работающей на рынке кофе, мы протестировали текущие вкусы вслепую и – о чудо! – Nescafe во всех тестах был лидером вкуса. Значит, за эти годы потребитель настолько привык к его вкусу, что стал на самом деле воспринимать его как эталон! И вот технологическое уникальное торговое предложение в области органолептики у Nescafe проявилось в физическом воплощении. Как говорится, не мытьем, так катаньем. Теперь любому производителю растворимого кофе в России надо равняться по вкусовым свойствам на Nescafe, чтобы быть успешным. Иначе потребители будут думать, что это не классический растворимый кофе, а черт знает что. Эх, Россия, какой вкус кофе ты любишь?!

В 20-х годах прошлого века фирма General Mills, новичок на рынке завтраков из хлопьев, стала теснить в США неизменного лидера в отрасли сухих завтраков Kellogg именно благодаря осознанному использованию физической ценности: вместо кукурузных хлопьев потребителю были предложены овсяные шарики. Это было на фоне доминирующей непрерывной и профессиональной рекламной кампании Kellogg, направленной на рост эмоциональной ценности бренда. В результате физическая ценность «победила»: General Mills за несколько лет отвоевал у лидера рынка четверть потребителей.

Какая роль отводится эмоциональной ценности на этапе формирования бренда? По моему мнению, роль катализатора. Обратите внимание: когда производители безалкогольной и алкогольной продукции выходят на рынок с новыми торговыми марками, то, как правило, они стремятся выпустить продукт в какой-либо оригинальной упаковке. Потому что, понимая эфемерность физического УТП в свойствах напитка, они пытаются его сформировать через уникальность бутылки: этикетки и/или ее форм-фактора. При этом в своих рекламных материалах их рекламная коммуникация строится исключительно на свойствах напитка: самого чистого, самого полезного, самого натурального и т. п. Практически никто не упоминает для потребителя значимость тары, разве что для дистрибьюторов, да и то в первую очередь с точки зрения удобства расположения на палетах. Но какой же потребитель купит новый напиток, пусть и в красивой таре, если ему никто не скажет (хотя бы на этикетке продукта), что это хороший по содержанию напиток? Здесь, на этапе вывода торговой марки, без эмоциональной ценности физическое УТП явно не будет рабочим.

В каких случаях эмоциональная ценность необходима при формировании бренда? На тех рынках, где основное УТП продукта лежит в эмоциональной сфере, т. е. на тех рынках, где физическую ценность выделить потребителю затруднительно. Это может быть, к примеру, рынок напитков, синтетических моющих средств, канцтоваров, украшений, одежды и т. п. Если вспомнить рассмотренный в первой главе пример с брендом Coca-Cola, мы увидим, что на этапе формирования бренда напиток обладал особой физической ценностью: уникальным вкусом. Впоследствии вкус перестал быть таковым, и сила бренда полностью стала зависеть от поддержания эмоциональной ценности.

Последний свежий пример (на 2012 год), когда за поддержание бренда отвечает преимущественно эмоциональная составляющая ценности, это телефоны iPhone. Да, как это ни ужасно для существующих стереотипов читателей, после смерти гениального Стива Джобса Apple не может предложить ничего инновационного в области физических УТП, что не могут предложить конкуренты. При этом текущие продажи новинок от Apple превосходят все когда-либо бывшие ранее. Более того, в конце 2012 года в СМИ прошла информация о предсерийных моделях пленочных телефонов от различных южнокорейских и японских компаний. Когда они появятся в продаже, бренд Apple навсегда войдет в историю как лучшее когда-либо придуманное коробочное решение для коммуникаторов. Потому что лучшие телефоны будут под теми брендами, кто быстрее других овладеет пленочными технологиями.

Итак, резюмируя все вышеизложенное, можно прийти к следующим заключениям:

Для начала формирования бренда во многих случаях достаточно только физической ценности, хотя лучше наличие обоих: но в ряде случаев без эмоциональной ценности наличия физической недостаточно.

При дальнейшем развитии бренда одновременное развитие физической и эмоциональной ценностей не является обязательным, но желательным условием.

Рассмотрим вопрос сопоставимости влияния на силу бренда эмоциональной и физической ценностей. Это важно понимать в том случае, если у нас нет возможности поддерживать былую физическую ценность, но при этом хочется удержать силу бренда на прежнем уровне за счет роста знания марки и эмоциональной составляющей ценности. Для этого оценим, к примеру, какой уровень эмоциональной ценности соответствует единице физической ценности при оценке силы бренда потребителем. Будем рассуждать логически. Как правило, знание стабильного (быть может, не самого сильного на конкретном рынке) бренда бывает от 20 до 40 %. И, как правило, самая сильная эмоция набирает от 20 до 30 % голосов потребителей. Таким образом, при прочих равных, в формуле расчета силы бренда эти значения формируют условную единичку: (0,2–0,4) × (2–3) ≈ 1. Таким образом, 30 % голосов потребителей по самой сильной эмоции в случае достижения знания бренда более 30 % примерно соответствуют одному физическому УТП. Чего вам проще добиться в рамках брендостроения, решайте сами.

Получается, что торговая марка, которая хочет превратиться в бренд, должна сначала иметь хотя бы единицу физической ценности. В дальнейшем, в процессе развития требований потребителей, она может утерять физическое УТП, но успеть приобрести хотя бы 30 % голосов по самой сильной эмоции на фоне уровня знания от 30 % среди целевой аудитории. История бренда Coca-Cola полностью подтверждает это заключение. Про McDonalds или Nescafe можно сказать, что физическая ценность бренда уже многие десятилетия равна единице благодаря неизменности вкуса, а бренд развивается благодаря росту эмоциональной ценности на фоне почти 100 % знания. Но на начальном этапе своего развития именно это физическое УТП уникального и стабильного вкуса обеспечило успех становлению бренда.

Как я уже отметил ранее, торговая марка может теоретически стать брендом при уровне знания от 20 % и выше. Если к этому добавить хотя бы единичку физической и две единички эмоциональной ценности (20 % самой сильной эмоции), получаем, что минимальная величина силы торговой марки, при которой она «гарантированно» может являться брендом, равна:

Минимальный порог величины силы бренда (обозначим маркетинговую величину силы бренда кратко «би-эф» или полностью BrandForce):

BF

= 1,4 = 0,2 × 2 +1,

где 0,2 – 20 % знания, 2 – 20 % самой сильной эмоции потребителей, 1 – одно физическое свойство продукта, превосходящее ожидания потребителей либо создающее новое требование. Поскольку у нас все-таки не научный трактат, округлим для удобства практики значение BFmin до 1,5. Обратите внимание: я назвал величину силы бренда BF маркетинговой. Действительно ее значение полностью определяется параметрами заданными потребителями и только ими. В формуле расчета нет места оценкам от источников субъективных данных. Вот уж воистину формула, в которой изречение «потребитель всегда прав» имеет такой непререкаемый смысл… Позже мы обсудим, какие реальные экономические выгоды маркетинговая сила бренда может принести своему владельцу.

Каково может быть максимальное значение силы бренда на практике? Далеко не каждый бренд имеет уровень знания близкий к 100 %. На любом рынке брендов с таким знанием не больше одного-двух, если они вообще есть на конкретном рынке. Редкий бренд имеет больше трех-четырех уникальных физических особенностей превосходящих ожидания потребителей или создает сразу несколько новых. На примере высокотехнологичных отраслей можно увидеть, что большинство новинок от именитых брендов обладает двумя-тремя ноу-хау, которые можно причислить к физической ценности. Например, стиральные машины BOSH не только обладают системой непрерывного дозирования воды по степени загрузки и типу ткани, что приводит к экономии расхода воды, но и имеют толщину всего 40 см, давая потребителям больше возможностей для установки в малогабаритных квартирах[7 - Информация с сайта http://www.bosch-bt.ru]. А пылесосы Dyson позволяют покупателям обходиться без сменных фильтров и мешков и, кроме того, в некоторых моделях центр тяжести практически совмещен с точкой вращения пылесоса, что придает ему больше маневренности, позволяет поворачиваться на одном месте, повышая комфорт потребителя при работе с ним[8 - Информация с сайта http://www.dyson.com.ru].

Что касается эмоционального позиционирования бренда, сложно найти бренд, эмоциональную ценность которого разделяло бы более 60 % потенциальных потребителей. Из отечественных компаний разве что Газпром с эмоцией «достояние России». Получается, верхний практический потолок величины силы бренда равен:

Максимальный порог силы бренда на практике

BF

= 10 = 1 × 6 + 4,

где 1 – 100 % знания среди потребителей, 6 – 60 % потребителей разделяют одну эмоцию относительно бренда, 4 – четыре свойства продукта, превосходящие ожидания потребителей либо создающие новое требование.

Что нам дает диапазон изменений BF от 1,5 до 10? Теперь, развивая свой собственный бренд, вы можете независимо от его специфики, от рынка, где вы работаете, конкурентного окружения и прочих факторов оценить его силу в абсолютном выражении, только лишь опираясь на мнение потребителей. Наконец-то задача объективного определения силы бренда (насколько это возможно в рамках практической работы бренд-менеджера) становится такой легкой, как никогда раньше! Заодно, проводя исследование потребителей по знанию вашей марки и уровню ее эмоционального восприятия, вы одновременно получите информацию и о торговых марках ваших конкурентов. Зная свойства продуктов под этими марками, вы сможете сделать оценку силы брендов ваших конкурентов. И пусть ваши конкуренты не работают по этой методологии, вам-то какая разница? Они вообще подобную задачу до сих пор никак решить не могут! Если, конечно, им, так же как и вам, в руки не попадется эта книга. Правда, если помните, в предисловии я отметил, что на практике не более 3 % читателей будут использовать ее в своей практической работе. Так что у вас есть шанс, что ваши конкуренты не из их числа.

Итак, подытожим пройденный материал в предыдущих главах.

1. Мы дали бренду рабочее определение: бренд – это любая торговая марка, имеющая достаточный уровень знания, обладающая физической ценностью и/или эмоциональной ценностью.

2. Мы установили, что величина силы бренда измеряется как сумма двух слагаемых: физической ценности бренда и произведения знания марки на ее эмоциональную ценность.

3. Мы пришли к заключению, что торговая марка превращается в бренд при двух обстоятельствах: а) если ее знание выше соответствующей торговой марки на границе второй точки перехода по доле рынка, на котором она представлена; б) марка обладает какой-либо ценностью и уровнем знания, что выражает минимально допустимое значение BF в 1,5 единицы.

4. Максимальное значение силы бренда в рамках разумного не превышает 10 единиц BF.

Надо отметить, что теоретический предел величины силы бренда равен бесконечности: 20 единиц (100 % знания и эмоциональной привязанности) + бесконечное количество свойств создающих потребительскую ценность. На практике такого никогда не будет. Хотя бы потому, что те свойства товара, которые сегодня создают потребительскую ценность, завтра станут «самой собой разумеющимися» характеристиками. Поэтому разработчики брендов в погоне за потребительской ценностью будут постоянно придумывать что-то новое. И так же постоянно терять свойства, обеспечивающие текущие преимущества в борьбе за потребителя, из-за постоянного роста его требований.

Таким образом, лозунг социализма «Наша цель – удовлетворение растущих потребностей советского человека» можно перевести на современный язык маркетологов следующим образом: «Наша цель – обеспечение постоянного роста потребительской ценности в условиях ее постоянного падения».

Глава пятая

Связанные одной цепью или Для обладателей диплома технического вуза ∆P = ƒ (BF)

Во второй главе мы пришли к заключению, что было бы неплохо найти зависимость между величиной силы бренда и предельной величиной повышения цены бренда ∆P, при которой спрос D не падает. Но на тот момент мы еще не формализовали способ расчета и размерность значения силы бренда BF. Теперь время пришло.

Вспомним реальную кривую силы бренда (рис. 9):

На ней две точки перегиба № 1 и № 2 определяют максимальный диапазон имения цены. Думаю, что для бренд-менеджера определить значение цены в точке № 1 не представит большого труда. Обозначим ее Pmax. Возможное максимальное увеличение цены без падения спроса обозначим как OP (opportunity price), текущую цену как Pтекущая.

Тогда OP = Pmax – Pтекущая (рис. 10):

Нам известна сила бренда BF и ее практическое максимальное значение 10. Логично, что в случае, когда ваш бренд находится в точке равновесия на кривой спроса (спрос стабилен при текущей цене), при BF = 0, ΔP = 0, а при BF = 10, ΔP = OP.

Таким образом, формула расчета соотношения ΔP и BF выглядит следующим образом:

где BFmax – математическое значение, на практике равное 10.

Очевидным следствием формулы является то, что чем ближе наша текущая цена продажи к Pmax (т. е. при приближении OP к нулевому значению), тем меньше у нас значение предельного повышения цены. Таким образом, если мы продаем молоко по отпускной цене 20 рублей за литр, и знаем, что при отпускной цене 30 рублей за литр его никто из дистрибьюторов не купит, а сила нашего бренда BF = 4, то предельное повышение цены без падения спроса со стороны потребителей:

а максимальная отпускная цена = 20 руб. + 4 руб. = 24 руб.

Этот подход применим не только к вопросам прямого ценообразования стоимости товаров/услуг. Например, мы выдаем кредиты при процентной ставке 12 % годовых. Нам известно, что при ставке 20 % годовых никто к нам не обратится. Сила бренда нашего банка BF = 2,5. Получаем максимально допустимую для нас ставку по кредиту, при сохранении спроса на нашу услугу без падения потребительского спроса:

т. е. максимальная ставка = 12 % + 2 % = 14 %.

Таким образом, формулу можно применять не только к абсолютным величинам, но и к относительным. Главное, чтобы размерности были везде одинаковые. Еще раз хочу обратить внимание, что эта формула никоим образом не противоречит классическим формулам ценообразования, так как в них предполагается, что цена и спрос ведут себя в рамках классической кривой спроса. В нашем случае мы говорим о ценообразовании брендов, ведущих себя на кривой спроса как товары первой необходимости. Кроме того, важно, что мы рассчитываем ΔP в момент, когда бренд на кривой спроса находится в точке равновесия. Если вы недавно проиндексировали цену, рассчитывать по вышеуказанной формуле новые возможности повышения цены без падения спроса не стоит, пока новая цена для потребителя не станет восприниматься нормальной, а не завышенной.

Но если бы все было так очевидно! Описанное выше решение приемлемо при двух условиях:

1) в конкурентном окружении, кроме нашего бренда, одни только торговые марки, или наш бренд самый сильный;

2) мы имеем бренд, т. е. наш BF ≥ 1,5.

Со вторым пунктом все просто. Если BF < 1,5, значит, у нас, скорее всего, не бренд, и рассчитывать на поведение товара как бренда, и, соответственно, считать ΔP при неизменном спросе не стоит. А с первым все сложнее. В реальной жизни вокруг нас будут бренды. И, для того чтобы найти наше ΔP, мы должны сначала определить силы конкурирующих с нами брендов. После этого имеет смысл оценить предельное повышение цены без падения спроса только в одном случае: если мы являемся законодателями цены на рынке. Если мы ценополучатели, увы, этот метод повышения маржинальности не для нас. Как мы можем понять, кто мы – законодатели цены или ценополучатели? Очень просто: кто имеет самый сильный бренд – тот законодатель цены, кто не имеет самого сильного бренда – тот ценополучатель. Грустно получается… Нам не только надо строить бренд вообще, потому что так принято, но нам нужно строить самый сильный бренд, иначе мы не сможем использовать его потенциал. А если не сможем, так зачем строить?

Для примера рассмотрим ситуацию на рынке сотовой связи с тремя ведущими операторами. Как мы знаем, этот рынок с очень высокой конкуренцией. Ни одна из компаний не может на нем заметно повысить тарифы без риска потери значительной части потребителей, т. е. ∆P для каждого из трех брендов близка к нулю. Напомню, что мы рассуждаем о брендах в рамках их целевых аудиторий, т. е. в рамках поведения потребителей конкретного рынка. Поэтому, если рынок представляет собой олигополию (небольшое количество крупных игроков доминируют на рынке), нет ничего странного в том, что у потребителя нет значимых причин предпочтения одного бренда другому. И, соответственно, эти бренды не обладают значимой силой в контексте конкурентной среды. Другое дело, если их сравнивать с мелкими игроками – там разница будет существеннее.

В целях иллюстрации расчета BF на рынке операторов сотовой связи был опрошено 271 пользователь какого-либо из операторов «большой тройки» (2010 год, Москва). Выборка не релевантная, но для примера достаточная. Самое сложное было корректно агрегировать ведущую эмоцию по каждому бренду из результатов ответов на три открытых вопроса: «Какую главную эмоцию у вас вызывает бренд Х?», «В чем ценность бренда Х?», «Охарактеризуйте бренд Х одним словом». Физическая ценность бренда определялась агрегацией ответов на два вопроса: «Какие плюсы вы находите в пользовании оператором Х?», «Есть ли у оператора Х в услугах, сервисе или в чем-то еще что-то, чего нет у других операторов?». Знание трех брендов, как и следовало ожидать, совпало и равнялось практически 100 % (понятно, что опросы были в мегаполисе, будь они на селе, знание было бы меньше). Результаты опроса представлены в следующей таблице сразу в размерностях нашей формулы силы бренда:

Результат, в общем, был предсказуем. Три крупнейшие российские компании настолько преуспели в максимизации охвата рынка, что стерли все различия друг с другом во взаимной борьбе. Текущая стоимость тарифов «большой тройки» практически равноценна. Возможности заметного роста тарифов без потери потребителей одной из трех компаний на фоне других малоперспективны. Проще говоря, отсутствуют. Какой отсюда можно сделать вывод? Наличие сильного бренда не обязательно означает наличие у него силы, достаточной для оправданного роста цены. Сопоставимые показатели BF не позволяют иметь ∆P заметно больше нуля. Напомню, что приведенный результат – это лишь пример-иллюстрация, не претендующий на реалистичность картины.

В качестве утешения назову два частных случая, при которых, на мой взгляд, можно повысить цену, даже если ваш бренд не самый сильный.

Во-первых, владельцы более сильных конкурирующих брендов могут не иметь возможности расширения выпуска своей брендированной продукции или оказания услуг большему количеству потребителей. В этом случае повышение цены не переключит ваших потребителей на более сильные бренды конкурентов, им некуда будет деться.

Во-вторых, более сильные бренды-конкуренты могут находиться в другом рыночном сегменте, например в более высоком ценовом сегменте, и ваше повышение цены не превысит минимальную ценовую границу этого сегмента. Последнее очень важно, так как рассматривать возможность повышения цены на бренд надо исключительно в рамках конкурентного окружения, которое может быть сведено к какому-то вполне ограниченному сегменту, а значит, в него не попадут более сильные бренды вашего рынка. Но тут вам решать, где границы вашего рынка и/или вашего сегмента на этом рынке. И это уже ваша зона ответственности, какие бренды включать, а какие не включать в конкурентное окружение.

И все же, если у нас самый сильный бренд, как посчитать его ΔP при наличии более слабых брендов? Очевидно, что в формулу расчета надо вводить поправки. Для расчета будем использовать ближайший к нам по силе бренд.

Рассмотрим две зубчатообразные кривые двух соседствующих брендов – сильного и более слабого (рис. 11). На иллюстрации кривые спроса двух брендов в целях наглядности смещены немного друг относительно друга по оси абсцисс. В реальной жизни они наложены одна на другую по этой оси.

Можно предположить, что при условии одновременного роста цен продукции/услуг обоих брендов изначальное соотношение их цен в исходной точке равновесия сохранилось бы и после изменения цены. Быть может, разница продукции/услуг по цене обоих брендов в новой точке равновесия не была бы полностью идентична исходной, но вряд ли различия были бы существенны. Поэтому мы можем сделать допущение, что расчет повышения цены самого сильного бренда без падения спроса будет верен с поправкой, суть которой будет состоять в вычитании из конечного результата ΔP изначальной разницы в цене между самым сильным и следующим по силе брендом ΔPбрендов. Итоговая формула расчета предельного изменения цены без падения спроса в условиях наличия конкурентных брендов выглядит следующим образом:

Итак, если мы продаем молоко за 20 рублей за литр и наш бренд самый сильный, а отпускная цена ближайшего конкурента 18 рублей за литр, получаем с поправкой возможный рост цены без падения спроса:

а максимальная отпускная цена = 22 руб.

А что, если разница в цене между продукцией нашего бренда и продукцией ближайшего конкурента равна или больше ΔP? Например, если в случае с молоком цена ближайшего конкурента за литр 16 рублей. Тогда:

Таким образом, ценовая разница с конкурентом может «съесть» все наши попытки поднять цену без падения спроса. Как и в случае, если при равновесном спросе ценовая разница с конкурентом превышает ΔP. Поскольку нет смысла рассматривать отрицательное ΔP, будем считать, что и в этом случае оно равно нулю. С другой стороны, если у вас с ближайшим конкурентом такая существенная разница в цене, значит, у вас не все так плохо с маржинальностью.

Как всегда, существует одна хорошая новость и одна плохая. Плохая новость заключается в том, что меняющаяся сила бренда в реальном времени сильно сужает временной коридор принятия и реализации решения по ценовой индексации даже в условиях постоянного спроса. Хорошая новость заключается в том, что такая возможность все же существует. Скорее всего, не все рыночные факторы могут оказывать существенное влияние на колебания величины силы бренда. Когда же эта величина постоянна, а когда подвержена изменениям? Изучив закономерности ее поведения, нам легче будет предугадывать ее изменения и определять время принятия решения об индексации цен. Настала пора изучить ответ на вопрос о постоянстве величины силы бренда.

Глава шестая

Постоянное непостоянство

Меняется все в наш век перемен…

Из песни «Машины времени»

Давайте рассмотрим в этой главе, как управлять силой бренда, раз уж нам удалось ее формализовать. Сначала ответим на вопрос, требуется ли управлять ею постоянно или можно это делать время от времени. Иначе говоря, при каких условиях ее значение может оставаться неизменным? Рассмотрим все три составляющие силы бренда (знание, эмоциональную и физическую ценности) на предмет их стабильности.

Знание любой торговой марки всегда стремится к нулю. Это свойство основано на элементарной человеческой забывчивости. Люди склонны забывать все, с чем они не имеют дела. Обратный процесс заключается в напоминании потребителям о существовании торговой марки через ее рекламу, присутствие на полках в рознице и опыт потребления. Как правило, усилия владельцев марки приводят к тому, что ее уровень знания растет. В то же время, помимо склероза, у человека есть другое, не позитивное для маркетологов свойство: ограниченный объем оперативной памяти.

В случае активности конкурентов, пытающихся навязать знание своих торговых марок потребителям, их оперативная память может не выдержать наплыва информации и сбросить в долго-срочные ячейки памяти все, что неактуально. Среди этих неактуальных сбросов может оказаться и наша марка. И нам снова придется восстанавливать уровень знания, пытаясь перекричать конкурентов в эфире, социальных сетях, отодвинуть на полке и перехватить потребителя при покупке. Все эти процессы приводят к очевидному факту, что в условиях свободной конкуренции знание марки или бренда постоянно меняется: можно сказать, ежедневно. Даже в условиях монополии люди могут забыть о монополисте, если его услуга (товар) будет не востребована ими длительное время. Вспомните (кто жил в СССР), даже бренд «Ленин» требовал постоянной рекламной поддержки, хотя на его лавры никто не претендовал после развенчания культа личности Сталина. Спустя всего 20 лет после начала перестройки многие современные школьники младших классов не знают, кто это. А кто о нем будет вспоминать еще через 20 лет? Сегодня святая фраза прошлого «Ленин жил, жив и будет жить» воспринимается с улыбкой. Как говорится, ничто не вечно под луной… особенно человеческая память на бренды, добавим мы.

Может ли физическая ценность быть постоянной? Если владелец бренда ничего не будет делать в этом направлении, можно уверенно сказать – нет. Как мы уже заметили ранее, человек имеет такое вредное для нас, маркетологов, свойство, как быстрая адаптация к окружающей среде. Из этого следует, что потребитель не будет долго воспринимать предлагаемые ему физические свойства как превосходящие его потребности, какими бы они ни были передовыми на практике. Пройдет время, и эти свойства станут обыденными на фоне возросших требований потребителя. Назовем этот период адаптации требований потребителей под новые физические ценности временем экспозиции баланса: баланса требований потребителей и предложений бренда.

Очевидно, время экспозиции баланса зависит от двух факторов:

1) насколько значимо свойства товара/услуги отличаются от текущих требований потребителя;

2) насколько быстро и как много на рынок поступят конкурентные предложения с подобными свойствами.

Очень показательным примером явилась выставка телекоммуникационных технологий в Японии в марте 2010 года. Тогда одновременно три мировых производителя телевизоров впервые предложили под своими брендами 3D-телевизоры. Обращаю внимание, одновременно, так как все стремились опередить конкурентов в физической ценности своих брендов. Тут же оставшиеся производители поспешили заверить в скорых планах выхода 3D-моделей и под своими брендами. В этом случае совершенно новая технология в области телевещания, которую эксперты посчитали более значимым прорывом, чем переход с черно-белого на цветное кино, не дала никому из ведущих мировых производителей телевизоров возможности повысить физическую ценность своих брендов. Почему? Потому что одновременный выход большого количества конкурентных предложений на рыночный сегмент, созданный этой технологией, сделал ее в восприятии будущих потребителей-покупателей обыденной еще до (!) знакомства с нею на практике. Тот редкий случай, когда время экспозиции баланса практически сравнялось с нулем.

Возможно, будущее маркетинга серо и неприглядно из-за того, что всемирное распространение технологий приведет к выравниванию возможностей большинства производителей. А это, в свою очередь, приведет к практической невозможности формирования физической ценности в высокотехнологичных сферах из-за их практически моментального копирования (не воровства, а именно разработки конкурентных альтернатив). Сегодня эту картину мы видим в телекоммуникациях, завтра это придет в автомобилестроение. Неужели мы доживем до того, что Bentley перестанет быть иконой? И самые статусные из нас, садясь в новенький Lexus, не смогут испытывать чувство сегрегации по отношению к простым смертным на каком-нибудь Hyundai? Увы, доживем, не мы, так наши внуки. И с этим нам придется смириться уже сегодня, когда Samsung на равных судится с Apple, а объемы продаж обоих брендов на рынках смартфонов и планшетных компьютеров уже сопоставимы.

Может ли эмоциональная ценность быть постоянной? Казалось бы, этот тот самый компонент формулы силы бренда, который стабилен менее всего. И как ни странно, именно он может быть самым устойчивым во времени. Есть достаточно много примеров, когда восприятие бренда потребителями не меняется долгие годы. Возьмите, к примеру, бренд Cadillac. Почти столетие это была престижная марка автомобиля. Потребовалось целых 20 лет управленческих ошибок в конце 1990-х и начале 2000-х, чтобы свести престиж бренда на нет. Или бренд Chanel. Чуть меньше ста лет бренд ассоциируется с шармом. Годы текут, потребители меняются, а имидж остается. И Chanel № 5, к моему глубокому удивлению, продается так же хорошо, как и во времена моей мамы или бабушки (конечно, за рубежом, а не в Советском Союзе). Если рассматривать как бренд швейцарский шоколад или часы, эти понятия так же воспринимаются с уверенностью в высоком качестве, как и сто лет назад.

Почему вещественные понятия физической ценности так непостоянны, а эмоциональные так стабильны? Как же так, если мы учитываем человеческую забывчивость, рассматривая падение знания, почему ее влияние не учитываем при разговоре об эмоциях? Здесь надо обратить внимание на два фактора. Во-первых, в расчете значения эмоциональной ценности учитывается относительное число придерживающихся той или иной эмоции потребителей. Поэтому на значение эмоциональной ценности не оказывает влияния абсолютный показатель количества знающих марку. Марку могут забывать, но доля имеющих одинаковую эмоцию потребителей относительно марки может оставаться неизменной. В предельном случае марку может помнить один человек, испытывая эмоцию к этой марке, он создает величину эмоциональной ценности, равную 10 (100 % владеющих эмоцией потребителей). Во-вторых, эмоциональная характеристика товара или услуги всегда более устойчива в памяти, чем физическая. Дело в том, что эмоции формируются накопительным эффектом. Его еще называют «эффект правды».

При каждой коммуникации с товаром или его рекламой наше убеждение относительно эмоциональной ценности товара растет, если ничто не опровергает эту эмоцию (рис. 12).

Когда произносят фразу «великий русский поэт», 89 % соотечественников говорят «Пушкин». Почему? Эта мысль внушается им с самого детства. Мы встречаем литературу со сказок Пушкина. Изучаем в школе вдоль и поперек его творчество. Всю жизнь нам твердят об этом с экрана телевизора. И пусть это на 90 % правда. Манипуляция, пусть и праведная, с нашим сознанием налицо. Например, раньше каждый раз, вспоминая про автомобиль Toyota, мы думали о том, что автомобили этой марки очень надежны, что так и было на самом деле до определенного момента. Но после громких скандалов в 2009–2010 годах с управлением педали газа, отзывом по всему миру миллионов машин, эмоция «Toyota – надежная машина» сильно пошатнулась.

И пожалуй, самый яркий пример: помните, с 2002 по 2003 год по центральному ТВ шла рекламная кампания подсолнечного масла «Злато»? В рекламе утверждалось, что в масле нет холестерина и это хорошо. Тогда никто не опроверг рекламу, объяснив потребителям, что в растительной продукции холестерина не бывает. Зато теперь всякий производитель подсолнечного масла, если хочет надеяться на хорошие продажи вынужден писать на упаковке «без холестерина». Знает ведь, что ерунда, а пишет: что поделаешь, потребитель теперь в это свято верит. Переубедить потребителя в обратном стоит сегодня больших денег, и, так как никому это не нужно, стереотип о холестерине будет еще долго жить в нашем отечестве.

К оптимистичным выводам относительно роста эмоциональной ценности мы вернемся в девятой главе и покажем, при каких условиях это верно на практике. А сейчас отметим что в противоположность росту эмоциональной ценности при многократном взаимодействии с продуктом физическая ценность продукта у потребителя падает. Падает из-за привыкания к физическим ощущениям и формирования новых завышенных требований благодаря усилиям конкурентов.

Таким образом, у любой марки со временем физическая ценность, как и ее знание, если не предпринимать усилий по их поддержанию, стремится к нулю, а эмоциональная ценность растет, если нет противоречащих ей фактов. Сведем факторы влияния на изменения величины сила бренда в общую таблицу:

Как видно из таблицы, на величину силы нашего бренда оказывают влияние факторы, в большинстве случаев от нас не зависящие. Мы не можем контролировать действия наших конкурентов, не можем управлять психологией наших потребителей. Можем ли мы в этих условиях управлять силой бренда? Только опосредованно: совершая те или иные действия по росту знания марки, созданию физической ценности и стимулированию роста эмоциональной ценности, мы можем лишь надеяться на позитивный исход этой работы. Здесь, как и в любой игре, навыки игрока важны, но и его Величество Случай сбрасывать со счетов не стоит. Сколько раз лично был свидетелем как удачных, так и неудачных внешних обстоятельств, из-за которых действия по развитию брендов имели успех или заканчивались провалом. Но об этом мы поговорим в последующих главах, а сейчас рассмотрим процесс изменения ценности бренда при расширении круга потенциальных потребителей.

Для каждой группы потребителей на каждом рынке всегда существует условная граница, ниже которой товары или услуги не имеют потребительской ценности, а выше имеют. Для каждой группы потребителей она связана с точкой отсчета собственной системы координат. Например, качество постановки театральной пьесы местным театром для жителей областного населенного пункта и качество постановки пьесы московским театром для жителей столицы будет, как ни странно, одинаково. Понятно, что объективный уровень постановки в московском театре и региональном в силу ряда причин будет разным. Но для потребителей, имеющих в каждом случае свою систему координат, субъективно каждая из этих постановок будет, к примеру, удовлетворять их внутренним ожиданиям. И наоборот, какой-нибудь провальный спектакль в Москве может с полным аншлагом идти на региональных сценах.

Получается, что один и тот же товар при взаимодействии с разными группами потребителей может менять свою ценность без каких-либо изменений своих свойств. Как правило, при развитии бренда, если это не нишевый товар или услуга, каждый владелец бренда стремится расширить круг потребителей. Вовлекая все новые группы потребителей в сферу взаимодействия с брендом, он должен брать во внимание изменение ценности бренда, являющееся следствием расширения целевой аудитории. Поскольку целевая аудитория может состоять из разных групп, все они могут по-разному влиять на итоговую ценность бренда.

Условный пример. Если мы торгуем автомобилями ВАЗ, которые имеют определенную ценность для малообеспеченных потребителей, то при попытке вовлечения в круг потребителей высокодоходной части населения ценность бренда начнет снижаться. Причем будет снижаться как физическая, так и эмоциональная ценность одновременно. Физическая ценность станет снижаться из-за более высоких требований высокодоходной части потребителей. Наличие одной или двух подушек безопасности для них может и не являться ценностью, как и наличие кондиционера. Эмоциональная ценность будет снижаться из-за появления в группе потребителей людей с иными эмоциями относительно автомобилей ВАЗ, чем доминирующее до этого отношение к бренду. Тем самым доля потребителей, испытавших ранее доминантную эмоцию «легко ремонтируется самостоятельно», может быть размыта и снижена за счет появления новых потребителей с доминирующей эмоцией «не вылезаю из автосервиса».

В нашем случае с ВАЗ может быть ситуация, при которой, какая бы ни была реклама и прочие методы привлечения покупателей (типа заградительных пошлин), потенциальные потребители так и не станут новыми. В таком случае и ценность бренда не пострадает. Этот пример приведен здесь лишь как иллюстрация результата расширения целевой аудитории. В противоположность этому, если бы гипотетически Porsche на порядок снизил цены, сила его бренда взлетела бы до небывалых высот в связи с приходом в ряды текущих потребителей новых, с гораздо меньшими требованиями и ожиданиями, чем текущие.

Итак, согласившись с предыдущими рассуждениями, мы можем прийти к выводу, что, как только бренд переступает границы своей текущей целевой аудитории, его ценность меняется. Это очевидно, так как сегментирование различных групп потребителей основано на их различии и, соответственно, на их различных точках отсчета в требованиях к товарам и услугам. Кроме того, даже в текущей целевой аудитории могут произойти глобальные изменения, которые способны привести к заметному изменению характеристик текущих потребителей. Например, могут произойти изменения в уровне доходов, появиться новые возможности, такие как доступ к новым товарам (международная торговая сеть открыла в городе магазин с новым ассортиментом) или получение доступных кредитов и т. п. В результате мы получаем еще один фактор влияния на силу бренда, который может оказывать влияние на все его составляющие. В итоге мы имеем шесть факторов влияния:

Факторы влияния на силу бренда BF

Думаю, большинство читателей согласится, посмотрев на приведенную схему, что шансов иметь хоть сколько-нибудь постоянное значение силы бренда в течение продолжительного времени мало. Это значение все время находится в движении, меняясь под воздействием шести факторов, которые мы или не можем контролировать вовсе, или можем лишь опосредованно.

Вот такое получается постоянство непостоянного значения силы бренда. Если мы захотим в какой-то период времени оценить силу бренда, мы должны будем понимать, что ее расчетное значение будет правомерно лишь на момент ее определения и не более того.

Как же управлять силой бренда, чтобы она как минимум не падала, а еще лучше росла? Подробнее об этом в следующей главе.

Глава седьмая

Знание – сила …но как ситуация с ростом бесила!

По очереди рассмотрим управление ростом всех трех составляющих силы бренда. Начнем со знания марки. В среде маркетологов есть распространенный стереотип, что знание о марке, о ее достоинствах и особенностях передается преимущественно из уст в уста. Что ж, там, где нет средств массовой информации или категория не рекламируется, это единственный разумный способ распространения знаний, и один такой частный случай описан ниже в этой книге. Но там, где есть ТВ, радио, пресса, интернет, вербальным способом из уст в уста (как подвид, общение в социальных сетях) в основном распространяются негативные знания о товарах или услугах. Позитивная информация имеет другие преимущественные каналы распространения: реклама в СМИ и на местах продаж.

Почему наши люди упорно утверждают в опросах, что узнали о товаре в первую очередь от знакомых? Вероятно, человек подсознательно стремится не показывать свои, как он считает, недостатки. В Европе или США никто не стесняется признаваться, что купил товар под воздействием рекламы. У нас же все стесняются это сказать интервьюерам. Мое мнение, это происходит, потому что россияне исключительно внушаемы от природы и в то же время очень гордые. Несмотря на то, что они с радостью готовы попасть под чье-то влияние, они стесняются в этом признаваться. В результате мы имеем, как я его называю, феномен последней причины. Перечисляя все поводы к приобретению товара, отечественные потребители всегда рекламу называют последней. На самом деле я уже давно при опросах потребителей об источниках знания о товаре прошу включить преамбулу «кроме советов знакомых…». И тогда все встает на свои места. Реклама – это самый главный и эффективный источник роста знания о товаре. У нее есть один роковой недостаток – она работает, когда есть. Как только заканчивается рекламная кампания, ее влияние на рост знания прекращается. А рекламу, что очевидно, мы давать постоянно не можем, за исключением рекламы в виде вывесок магазинов или салонов услуг.