УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Итак, если нельзя положиться на оперативные исследования кривой спроса, которые не могут помочь в решении тактических задач ценорегулирования, необходимо найти альтернативные подходы к решению этого вопроса, что было сделано и описано в пятой главе книги. Как видим, подход в прогнозировании кривой спроса на бренд, учитывающий вышеописанные особенности поведения спроса на брендированную продукцию, заметно отличается от классического, когда кривая спроса бренда просто смещается вверх над кривой спроса обычного товара. В результате кривая спроса брендированной продукции выглядит следующим образом (рис. 5):

Чем меньше сила бренда, тем меньше запас прочности по ценовой эластичности, тем ниже зубцы. В пределе, когда бренд является торговой маркой, зубцы сглаживаются и кривая спроса превращается в классическую кривую. Таким образом, кривая спроса брендированной продукции не поднимается над небрендированной, как принято считать, а просто трансформируется в зубчатую, совпадая в узлах равновесия с обычной. Количество и величина скачкообразных переходов на кривой спроса бренда зависят от структуры его потребителей. Чем больше групп потребителей с разными ценовыми ожиданиями, тем больше зубцов и тем больше точек равновесия, которые может пройти бренд. Если потребителем бренда является единственная однородная группа, кривая спроса может выродиться в кривую спроса товара первой необходимости.

Допустим, что предельное изменение цены брендированной продукции без падения спроса определяется исключительно величиной силы бренда. Тогда, если нам удастся правильно найти предел повышения цены и мы его реализуем на практике, сила бренда должна быть исчерпана. Действительно, когда бренд придет в новое равновесное состояние между спросом и предложением, новая цена полностью покроет его преимущества для потребителей. В этом случае, чтобы формировать новый рост спроса на бренд с текущим ценовым позиционированием, необходим новый виток усилий по росту его знания и/или ценности.

Находится ли ваш бренд в состоянии равновесия и имеет ли запас прочности для роста цены – это один из вопросов, на который нужно ответить бренд-менеджеру, прежде чем он приступит к планированию мероприятий по дальнейшему развитию бренда.

Внимательный читатель может задать вопрос: становится ли бренд в точке равновесия торговой маркой, раз их кривые в этой точке совпадают? Конечно, нет. Бренд остается брендом со всеми своими ценностями. Кривая спроса на бренд – это всего лишь выражение экономических преимуществ, которые могут быть, а могут и не быть у бренда в сравнении с обычным марочным товаром.

Так нужен ли бренд, если нет возможности в любой момент времени без фундаментальных исследований знать границы его ценовой эластичности? Ведь пока мы проведем эти исследования и обработаем результаты, информация может устареть. Тот, кто работал в бизнесе, знает, что примеров удачного ценового позиционирования брендов не так уж и много по сравнению с неудачными ценовыми решениями. Обычно цена на брендированную продукцию либо занижена из-за боязни владельцев потери объема сбыта, либо завышена из-за переоценки значимости бренда для потребителя. Много ли вы можете вспомнить примеров, когда, покупая какой-либо бренд, вы сочли его цену высокой, но все же сделали покупку? А это и есть самое хорошее ценовое позиционирование: потребители сетуют, но берут. К примеру, на отечественном автомобильном рынке такую грамотную политику проводит компания BMW. Получить какие-либо скидки при покупке ее нового автомобиля гораздо сложнее, чем у конкурентов. Практически всегда купленный автомобиль BMW при схожих опциях дороже любого конкурента своего класса… но ведь покупают.

В сказке об Аладдине из «Тысячи и одной ночи» указано: пещеру сокровищ может найти лишь «юноша с источником чистой души в сердце своем». В нашем случае осознанно использовать силу бренда может лишь брендменеджер, обладающий источником практических знаний и пониманием способов их применения. Как нам, маркетологам, успешно использовать потенциал нашего бренда? Установить взаимосвязь между текущей силой бренда и текущим предельным значением повышения цены без снижения спроса. Обосновать, сделать презентацию руководству компании, провести индексацию и считать полученную прибыль от деятельности подразделения маркетинга.

Возможно, изучение своего бренда покажет, что у него нет запаса прочности, который позволяет поднимать цену. Что ж, останется засучить рукава и заняться его развитием, которое приведет к росту силы бренда, а потом и цены. Все это можно так или иначе сделать, если не одно «но» – надо сначала оценить величину силы бренда и только после этого заняться всем остальным. О том, как это сделать, читайте в следующей главе.

Глава третья

Торговая марка метит в бренд

Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом!

Если всякий бренд изначально торговая марка, где та грань, которая отделяет марку от бренда? И если в формулу бренда подставить количественные значения знания, физической и эмоциональной ценностей, то что это будет за математическая величина? Итак, рассмотрим определение бренда с математической точки зрения. Проанализируем все три слагаемых.

Со слагаемым «знание» вопросов, наверное, меньше всего: величина знания определяется количеством потребителей, знающих эту марку, от общего количества всех потребителей. Обратите внимание – не вообще всех людей, а только потребителей той товарной категории, в которой присутствует продукция рассматриваемой марки на конкретном (как правило, ограниченном территорией страны или района) рынке. Например, велико ли знание зубной пасты Crest или дезодоранта Lynx? В России среди потенциальных потребителей зубной пасты и дезодорантов таких мало. Хотя в России паста имеет название Blend-a-Med.

То же самое можно сказать и про знание дезодоранта. Так называется Axe в Великобритании. Поэтому в России с этой точки зрения Crest и Lynx не бренды, так как их уровень знания отечественными потребителями практически равен нулю, несмотря на то, что в своих странах это полноценные бренды. И наоборот, являющиеся у нас в стране брендами пиво «Балтика» или сотовый оператор МТС во Франции таковыми не являются, хотя бы вследствие отсутствия знания среди местных потребителей.

И все-таки при каком численном значении показателя «знание» торговая марка превращается в бренд, если допустить, что с ценностью все в порядке? Научных данных нет, да и быть не может, поскольку понятие «бренд» ситуативно по своей сути для каждого рынка. Но у меня такое мнение на этот счет. На каждом рынке это может быть свое значение, которое можно получить с помощью следующей методологии.

Еще в 70-х годах XX века многие специалисты в области экономики заметили, что на любом рынке свободной конкуренции есть предельный размер доли ведущих игроков. Как известно, уровень потребления связан с уровнем знания. Есть, конечно, исключения, порождаемые рекламной активностью на фоне низкой дистрибуции либо спецификой системы сбыта.

Например, уровень знания марки Nivea в СССР был достаточно высок при ее отсутствии в свободной продаже. Продукцию можно было купить только в «Березке» за инвалюту, но ее качество настолько превосходило отечественные аналоги, что многие, попробовав крем хотя бы раз, потом долго рассказывали другим о чудесных свойствах. И все же мы говорим «как правило».

Так вот, на рынке свободной конкуренции (случаи государственного регулирования рынков мы не рассматриваем), как правило, доли рынка компаний, выраженные в натуральном выражении, распределены таким образом, что всегда есть точка перехода. Это точка особо сильного падения доли очередного игрока рынка, если доли всех игроков ранжировать друг за дружкой.

Как правило, таких точек две, т. е. существует три группы марок – участников рынка. В первой уверенно находятся марки-бренды, во второй – спорные марки-бренды, а в третьей – только торговые марки. В отличие от первой и третьей групп, где все ясно, ко второй группе относятся марки с достаточно высоким уровнем знания для этого рынка, но низкой потребительской ценностью. Поэтому, на мой взгляд, уровень знания марок, соответствующих точке перехода из второй в третью группу, и есть тот рубеж, выше которого торговая марка уже может быть брендом по этому показателю.

Заметим: может, но необязательно им является. В то же время, не обладая этим уровнем знания, торговая марка почти наверняка не будет являться брендом. Для каждого рынка это значение уникально, как и величины падения долей рынка в точках перехода.

Рассмотрим, к примеру, три отечественных рынка: сухариков и чипсов 2005 года и туалетного мыла 2008-го. На верхнем графике2 (рис. 6) распределения долей торговых марок рынка сухариков в натуральном выражении мы видим две явные точки перехода. Первая – между брендами «Кириешки» и «Три корочки», там, где наблюдается существенное падение у торговых марок доли рынка, почти в два раза. И вторая – между торговыми марками «Три корочки CLUB» и BigBon. Если посмотреть на график знания марок – участников рынка сухариков3, видно, что на вторую точку перехода приходятся марки со знанием примерно 22–24 %.

Всплеск знания марки «Бомбастер» объясняется рекламной активностью перед проведением замеров. «Прочими марками» обозначены все остальные марки сухариков, использующие в своем названии марки пива.

На вроде бы схожем по потребительским требованиям рынке снеков[2 - Данные по долям рынка сухариков взяты из аудита розничной торговли компании Nielsen, волна май – июнь 2005 год.] (рис. 7) в том же 2005 году ситуация несколько иная. Уровень знания марок[3 - Данные знания марок по рынку сухариков взяты из исследования «Российский индекс целевых групп, второе полугодие 2005 года компании Synovate Comcon».] второй точки перехода составляет порядка 40 %. Всплеск знания BigBon является результатом летней телевизионной рекламной кампании того же года. «МК» обозначает марку «Московский картофель».

На рынке твердого туалетного мыла 2008 года (рис. 8) вторая точка перехода на графике долей рынка торговых марок[4 - Данные по рынку туалетного мыла взяты из аудита розничной торговли компании Nielsen за 2008 год.] в натуральном выражении не так явно выражена, как на предыдущих графиках. Это вызвано большим количеством игроков и меньшей вовлеченностью потребителей в выбор мыла. Но и здесь ее можно найти между марками Dove и «Лесная полянка». Эта точка служит неким водоразделом между настоящими брендами, как Dove, и прочими торговыми марками (за исключением Fa).

Специфика российского рынка туалетного мыла в том, что на нем представлено много безымянных марок – таких, как популярное «Детское» мыло, выпускаемых разными производителями. Они обладают значительной долей рынка, но не имеют собственного знания марки: знания, которое не принадлежит кому-либо из производителей марок под «ничейным» названием.

Знание «Чистой линии» выбивается благодаря активной рекламе своей продукции концерном «Калина» на протяжении нескольких лет, предшествующих периоду измерений показателей рынка твердого туалетного мыла.

Несмотря на отсутствие прямой зависимости между знанием[5 - Данные знания марок по рынку туалетного мыла взяты из исследования MMI за первое полугодие 2008 компании TNS.] и долей рынка его участников, здесь можно сделать вывод (исключив из рассмотрения Fax и Fa, имеющих такие показатели за счет развитой дистрибуции), что уровень знания ниже 35–45 % не позволяет торговую марку называть брендом на этом рынке.

Можно рассмотреть и другие примеры соотношения величины знания марки и ее местоположения в той или иной группе по доле рынка. Описанная закономерность будет прослеживаться на большинстве рынков товаров массового спроса. Предоставляю читателю самому убедиться в справедливости последующего заключения, проанализировав данные того рынка, где он работает (при условии, что это рынок свободной конкуренции). Основываясь на вышеописанных трех примерах, а также и других, не приведенных в этой книге, и не желая делать из практического пособия научный трактат, на интуитивной основе готов утверждать следующее.

На стандартном рынке свободной конкуренции уровень знания марки потребителями ниже 20 % не позволяет причислять ее к брендам без учета параметра потребительской ценности. Возможно, со временем кто-то найдет более правильные аргументы для обоснования этого значения. В любом случае для каждого рынка уровень минимального знания, позволяющий причислять марку к брендам, скорее всего, будет лежать в диапазоне 20–40 %.

А как можно оценить в цифрах физическую и эмоциональную ценность для потребителя, чтобы понять, является ли марка по данному критерию брендом? Да еще так, чтобы эта оценка была измерима на практике? Рассмотрим сначала физическую ценность.

В окружающих нас вещах или услугах мы что-то воспринимаем как ценность, а что-то как данность. Причем для разных объектов одни и те же параметры могут выступать по-разному. Например, автоматическая коробка передач в Toyota или в Audi воспринимается как данность, а в автомашинах ВАЗ (по состоянию на 2010-е годы) как ценность. Почему? Потому что главная ценность автомашин ВАЗ – цена, а ценность большинства иномарок – комфорт перемещения из точки А в точку Б. Поэтому для «Приоры» автоматическая коробка передач до 2012 года являлась чем-то из ряда вон выходящим. Но надо понимать, что покупатели таких разных машин относятся к разным сегментам, поэтому и потребительские ценности их различны. Таким образом, первый вывод, который напрашивается при попытке оцифровать такое понятие, как «ценность», заключается в том, что для каждой группы потребителей оно будет иметь свое уникальное значение. И поэтому ценность нельзя рассматривать в отрыве от конкретных групп потребителей.

Возьмем, например, покупателей ноутбуков. Среди них есть сегмент тех, кто берет ноутбук с собой в поездки. Как правило, в длительных перелетах им важно, чтобы компьютер мог работать автономно без подзарядки не менее четырех часов. Для них главными критериями хорошего ноутбука будут выступать габариты, вес и автономность работы. И если с размерами и весом сейчас у всех производителей ситуация схожая, то длительность автономной работы на момент написания книги существенно различалась, сильно завися от качества проектирования компьютера и качества его комплектующих, которое у всех марок разное.

Представим себе такого покупателя в магазине. Что он видит на полке в 2010 году? Допустим, на прилавке компьютеры четырех марок: два с продолжительностью автономной работы три часа, один – четыре часа и последний – целых пять часов. Какова потребительская ценность компьютера каждой марки? Нашему потребителю в начальных условиях задачи требуется ноутбук с автономным ресурсом не менее четырех часов. Получается, что все ноутбуки с продолжительностью работы не более этого значения будут им восприниматься как не имеющие по этому параметру какую-либо ценность. Ибо ценностью будет рассматриваться свойство, превосходящее ожидания потребителя. Иными словами, все марки компьютеров, которые будут вписываться в требования потребителя, будут иметь нулевую ценность по этому критерию отбора. А вот марка, у которой параметр будет выше ожидаемого потребителем, будет иметь для него ценность. Посмотрим на нижеприведенную таблицу:

Надо отметить, что из марок с нулевой ценностью потребитель может выбрать только марку «Б», так как марки «А» и «В» не удовлетворяют его по критерию продолжительности автономной работы. Я привожу здесь этот пример, чтобы показать, что потребительская ценность в моих рассуждениях не бывает отрицательной величиной. Потому как ценность (с точки зрения потребителя) – это повод для совершения покупки. Она или равна нулю при соответствии или несоответствии требованиям, предъявляемым потребителями к товару, или выше нуля, если свойства товара выше этих требований. Что нулевая, что отрицательная ценность – обе они не являются поводом для покупки. Поэтому можно отказаться от такого понятия, как «отрицательная ценность», ради упрощения модели ценности без искажения конечного результата поведения потребителя.

Представим себе ситуацию год спустя. Потребитель решил купить новый компьютер для тех же целей. Что он увидит в магазине? Все производители за год улучшили параметры своих ноутбуков. Теперь потребитель не найдет на прилавке аппарат с продолжительность автономной работы менее пяти часов. Что сделает потребитель, посмотрев на эти предложения, указанные в следующей таблице? Думаете, он будет готов купить на этот раз компьютер любой марки? Нет, он поменяет уровень своих требований! Если год назад четыре часа работы были для него нормой в рамках прошлогодних требований, теперь для него нормой станет пять. И то, что в прошлом году представляло ценность, в этом году станет «само собой разумеющимся».

Теперь все ноутбуки удовлетворяют требованию потребителя, и он может купить любой. Кроме того, у двух компьютеров («В» и «Г») ценность будет выше нуля. Причем ценность марки «Г» будет больше, чем ценность марки «В». Но насколько потребитель выиграет от того, что вместо шести часов автономной работы ноутбука «В» его компьютер марки «Г» сможет работать на час больше? Насколько здесь уместен принцип «Чем больше, тем лучше»? Если мы заказали в ресторане суп и нам принесли 200 г, возможно, 300 г будет лучше за те же деньги. А если нам за ту же цену принесут литр супа? Мы же его все равно не съедим. Поэтому, рассуждая о физической ценности, надо понимать, что для большинства потребителей будет существовать принцип разумной достаточности. Таким образом, можно утверждать, что ценность по одному параметру товара или услуги потребитель в массе своей оценивает по принципу «либо есть, либо нет». В конце концов, факт наличия или отсутствия какой-либо ценности гораздо значимее, чем различия между свойствами, в которых эта ценность проявляется.

Для окончательного решения о выборе ноутбука «В» или «Г» потребитель сравнит другие параметры на потребительскую ценность: если для него после времени автономной работы важна цена – по цене, если вес – по весу и т. п. Если придя в магазин, покупатель увидит, что все товары не имеют потребительской ценности по интересующему его параметру, он начнет сравнивать их по следующему значимому критерию и т. д., пока не найдет в них различия. Конечно, при условии, что он откажется от похода в другой магазин в надежде встретить нужный ему товар там.

Получается, что товар может иметь величину физической ценности, равную количеству параметров, по которым его свойства превосходят требования потребителя. То же самое относится и к услугам. В виде формулы это можно представить следующим образом:

Величина физической ценности= Количество требований потребителей к товару (услуге), которые превышены свойствами товара (услуги).

Здесь важно еще раз обратить внимание на тот факт, что рассмотрению подлежат только те параметры, которые действительно интересуют потребителей, и их интерес выражен в конечных требованиях.

Например, покупая на выходные цветы в вазу, мы предъявляем к ним следующие требования:

• они должны пахнуть, когда приближаешь к ним нос;

• они должны простоять до понедельника;

• листья цветков не должны начать осыпаться на второй день.

Если купленный нами букет пахнет так, что его запах ощущается по всей комнате, он стоит целую неделю и листья начинают осыпаться только к концу недели, значит, его физическая потребительская ценность равна трем. А если букет пахнет только вблизи, на вторые сутки листья начинают осыпаться, а на третьи цветы увядают, то его потребительская ценность будет нами приравнена к нулю.

Если у вашего товара или услуги потребительская ценность равна нулю, не отчаивайтесь. Ее можно создать, предложив потребителю то, чего он не ждет. В конце концов, человек самое адаптивное живое существо на Земле после вирусов. Он легко меняет свои точки отсчета. Если все производители ноутбуков предлагают пять часов автономной работы, требование потребителя о четырех часах тут же забывается и пять становятся нормой. Так и с дополнительными опциями. Раньше никто не требовал от мобильных телефонов встроенной фотокамеры. А сейчас ее наличие это даже не ценность, а требование покупателей. Но заметьте, что для кого-то фотокамера в телефоне будет важна как параметр выбора с точки зрения ее разрешения и т. п., а для кого-то просто необходимо ее наличие без углубления в детали. Когда-то в СССР хлеб всегда продавался без упаковки, и никого это не смущало. Как-то в 2009-м я набрел на ларек при местном хлебозаводе и хотел было купить батон, но, увидев, как продавщица, взяв деньги, укладывала хлеб своими руками в пакет, тут же отказался от покупки. Хотя раз ларек торгует, кто-то ведь согласен покупать хлеб из немытых рук продавщицы.

Еще раз: ценность можно рассматривать только в применении к конкретной группе потребителей и к конкретному их сегменту. С учетом возможности производителя создавать дополнительные свойства товара или услуги, которые могут быть восприняты потребителем как ценность, нашу формулу физической ценности можно расширить:

Величина физической ценности= количество требований потребителей к товару (услуге), которые превышены свойствами товара (услуги) + количество свойств товара (услуги), формирующих новые требования потребителей.

Обратите внимание, новые свойства от производителя могут быть восприняты потребителем как ценность, но это восприятие не является обязанностью потребителя считать то или иное новое свойство ценностью. Действительно, если новое свойство не формирует новые требования потребителей, то оно и не может быть воспринято ими как свойство, имеющее ценность. Например, если бы наш букет цветов, который мы купили для вазы, мог светиться в темноте, может быть, мы бы захотели, чтобы в дальнейшем покупаемые домой цветы имели то же свойство, и это стало бы нашим новым требованием. В то же время, если бы цветы начали читать стихи по ночам и мешать спать домашним, вряд ли это новое свойство могло бы сформировать у нас новые требования к товару, которые, в свою очередь, могли бы создать его новую ценность.

Здесь уместно привести оригинальный случай из моей практики, когда недостатки товара были превращены в достоинства и сформировали для потребителей уникальную физическую ценность. Шведско-финский производитель бытовой техники ASCO (стиральные машины, кухонные плиты, холодильники и пр.) – известная компания у себя в Скандинавии. В конце 90-х годов прошлого века фирма пришла в Россию. К этому времени рынок крупной бытовой техники был насыщен качественными продуктами от известных европейских марок. Техника ASCO была не столь надежна, как, например, немецкая или итальянская, а себестоимость ее была выше. Причина заключалась в том, что на то время ASCO оставалась последней компанией в Европе, которая из-за недостатка средств на покупку автоматизированных сборочных цехов собирала свою продукцию вручную. По этой причине уровень дефектов сборки был выше, чем у конкурентов, которые собирали свою технику на заводах, оснащенных по последнему слову робототехники. У себя в Скандинавии компания могла успешно конкурировать с другими европейцами за счет лучшего сервиса, но в остальной части Европы она проигрывала.

Теперь, придя в Россию, компания вынуждена была вступить в конкуренцию с более сильными игроками рынка. Иных конкурентов, например отечественных или из Юго-Восточной Азии, она не признавала. Марку ASCO в России знали плохо, поэтому фирме было необходимо заявить о себе во весь голос. Но возникал вопрос: что говорить в рекламе? Приняв соответствующее решение, ASCO провела широкомасштабную рекламную кампанию сначала в Москве, а потом и в регионах. Положительный эффект оказался выше всех ожиданий. Техника успешно конкурировала с европейской, имея на 5–15 % более высокую стоимость.

Рекламное агентство, где я работал, предложило заказчику следующий простой и эффективный способ превращения недостатка в достоинство (правда, пришлось долго уговаривать северян согласиться на это): владельцам бренда объяснили, что собранная вручную техника российской сборки не вызывает никакого уважения у потребителей, так как это само собой разумеющееся. А вот купить технику, собранную вручную в Европе, будет так же престижно, как иметь «Роллс-ройс» или швейцарские часы. Было предложено на всю технику ASCO наклеить крупные надписи «Hand made in Europe» и повысить цену по сравнению с марками Bosh и Siemens, чтобы подтвердить премиальность ручной сборки. С использованием стереотипа потребителей, что все сделанное вручную в Европе, как швейцарские часы или свитера из шотландской шерсти, относится к товарам класса премиум, была создана новая физическая ценность товара, которую не могли создать прямые конкуренты.

К сожалению, спустя два года после успешного старта количество рекламаций в сервисную службу ASCO выросло настолько (что было неудивительно, поскольку уровень качества техники соответствовал качеству сборки), что расходы на гарантийный ремонт сравнялись с текущими прибылями от продаж. Вкладывать деньги в расширение службы сервиса в России, как у себя в стране, скандинавы не хотели и постепенно перестали справляться с нарастающим количеством рекламаций. Как следствие магазины стали отказываться от не соблюдающего в полной мере гарантийные обязательства производителя, и на этом успешная часть истории продаж бренда в России закончилась. Впрочем, продукцию ASCO можно купить в нашей стране и по сей день.

Так что, создавая новую физическую ценность, следует учитывать, что злоупотребление манипулированием сознания потребителя в конечном итоге не лучшим образом отразится на репутации бренда. Только реальная физическая ценность способна не только дать хороший старт продаж, но и поддержать их в дальнейшем, пока конкуренты не создадут ей альтернативу для потребителя. Если же вы пытаетесь использовать надуманное свойство товара (услуги), создающее, по вашему мнению, физическую ценность, избегайте тех свойств, которые могут быть проверены на состоятельность потребителями в процессе взаимодействия с товаром (услугой).

А теперь рассмотрим величину эмоциональной ценности. Сделаем два утверждения. Во-первых, любая наша эмоция строго индивидуальна. Нет доказательств и фактов (по крайней мере мне известных), что люди в массе своей могут испытывать по одному и тому же поводу одинаковые по силе эмоции. И, во-вторых, если не углубляться в дебри психоанализа, какой бы сложной ни была эмоция, она, по моему мнению, единовременно может быть только одна. Вы сами когда-нибудь задавались вопросом, сколько эмоций вы можете испытывать одновременно? Не буду скрывать, на этот счет есть разные взгляды, и противоположные моей точке зрения доминируют. Если провести аналогию с музыкальным слухом, можно заметить, что, как бы ни была насыщена музыка одновременно исполняемыми нотами, мозг у большинства слушателей в любом моменте произведения идентифицирует одну ноту. Он также может определить сразу несколько одновременно звучащих нот как единый информационный блок, но только в том случае, если благодаря занятиям, например в музыкальной школе, мозг натренирован на такое восприятие и у него заранее сформированы критерии идентификации этого созвучия. По этой аналогии мы, наверное, могли бы в какофонии наших эмоций идентифицировать их больше одной одновременно, но для этого нам, возможно, потребовались бы годы тренировок. А поскольку никто этим специально не занимается, я считаю допустимым упрощение, что одновременно больше одной эмоции мы испытывать не можем. Для тех, кто еще сомневается, добавлю: эмоции могут быстро сменяться и мы их можем идентифицировать последовательно, но не одновременно. И даже если в реальности мы испытываем несколько эмоций сразу, важно не то, что мы испытываем, а то, что мы идентифицируем.

Кстати, хорошим доказательством служит опыт, когда руки испытуемого одновременно погружают в ведра с холодной и горячей водой. Испытуемый не в состоянии определить, вода холодная или горячая, так как в мозг поступает одновременно два разных сигнала от левой и правой руки. И тогда мозг начинает путаться.

Таким образом, можно сказать, что от товара или услуги мы испытываем в одно время только одну эмоцию и ее невозможно современными методами оцифровать относительно силы эмоций других потребителей. Если это так, тогда мы можем сделать два вывода:

1. Сколько бы эмоций в разные моменты времени ни вызывал продукт, его эмоциональная ценность для потребителя всегда сводится к какой-то одной текущей эмоции.

2. Сила эмоции каждого отдельно взятого потребителя не имеет значения, раз она все равно не цифруется относительно других, для учета достаточно ее наличие или отсутствие.

Может показаться, что второе утверждение спорно и что сила эмоций может быть различна очевидным образом. Так ли это? Например, мы продаем конькобежные коньки под собственным брендом. Наш бренд рекламирует известный киноактер, демонстративно надевая их перед выходом на лед. Бренд же конкурентов рекламирует «просто» победитель чемпионата мира по конькобежному спорту. Можно ли уверенно сказать, что эмоциональная ценность нашего бренда будет выше, чем у конкурентов? Наверное, нет (по крайней мере до получения результатов соответствующих исследований). Поэтому, в отличие от физической ценности, расчет величины эмоциональной ценности представляет определенные трудности, которые, впрочем, можно преодолеть с помощью следующего подхода.

Допустим, при опросе потребителей относительно смартфонов HTC мы выявили (это всего лишь условный пример!), что 20 % респондентов считает их дружелюбными, 17 % – современными, 11 % – многофункциональными и т. д. В то же время при опросе потребителей смартфонов Nokia мы выяснили, что 40 % считает их престижными, 15 % – высокотехнологичными и 8 % – дружелюбными. Можно допустить, что эмоциональная ценность смартфонов под брендом Nokia в два раза выше, чем ценность смартфонов под брендом HTC. Так как самая сильная эмоция у потребителей Nokia встречается в два раза чаще, чем у потребителей HTC. Не важно, что количество потребителей смартфонов обоих брендов может быть разным, ибо мы сравниваем относительные величины. Главное, чтобы речь шла об одних и тех же потребителях – потребителях смартфонов.

В поисках определения величины силы бренда не имеет смысла сравнивать долю эмоций потребителей к сопоставимым брендам на разных рынках. Если рынки разные, например в силу географических особенностей, значит, потребители на этих рынках не пересекаются, и, следовательно, их эмоции нет смысла сопоставлять, даже если речь об одном и том же бренде. То же самое относится и к различным рынкам на одной и той же территории. В конце концов, мы рассуждаем о силе бренда, значимой как математическая величина исключительно для потребителей конкретного рынка, на котором бренд присутствует. Если на каком-то рынке всего 10 000 потребителей, а на другом 10 миллионов и потребители этих рынков не пересекаются, это не запрещает на каждом рынке иметь бренды одинаковой силы для «своих» потенциальных потребителей. И у нас будет полное право говорить о сопоставимости силы брендов, но лишь в математическом смысле. Сопоставлять один бренд с другим по этому параметру в реальной жизни не имеет никакого смысла, так как значимость их силы, в том числе ее составляющей эмоциональной ценности, актуальна для совершенно различных групп потребителей.

Если сравнить значения физической и эмоциональной ценности, можно отметить ключевое отличие: значение физической ценности – это абсолютная величина, а значение эмоциональной ценности – величина относительная.

Попробуем определить формулу расчета величины эмоциональной ценности торговой марки. Для создания баланса между значениями физической и эмоциональной ценностей примем за аксиому, что каждые 10 процентных пунктов самой значимой эмоции для торговой марки дают значение, равное одному. Если 30 % потребителей разделяют самую значимую эмоцию, значит, ее значение равно 3; если 50 %, значит, равно 5 и т. п. Тогда математический расчет величины эмоциональной ценности выглядит следующим образом:

Величина эмоциональной ценности =Доля потребителей, разделяющих эмоцию, набравшую наибольшее число голосов в процентных пунктах / 10.

Получается, что величина эмоциональной ценности лежит в пределах от 0 до 10 (100 %), а физической ценности – от 0 до бесконечности. Однако если эмоциональная ценность может, хоть и с малой вероятностью, набрать значение 10, то физическая ценность вряд ли сможет иметь значение более пяти у большинства товаров или услуг. Действительно, среди покупателей автомобилей подавляющее большинство скажет, что Mercedes – это престиж. Обратите внимание: это чистая эмоция, никаких фактов и физической ценности. Среди отечественных потребителей многие уверенно свяжут эмоцию «Я управляю будущим» с «Мегафоном», а «мечтой» – с Toyota. Опять же никаких фактов. В лучшем случае добавят, что тарифы «Мегафона» дешевые, а автомобили Toyota надежные, но и здесь никаких фактов – одни стереотипы.

А попробуйте вспомнить из своего опыта какие-либо товары или услуги, которые сразу по нескольким физическим критериям превосходили ваши ожидания или предлагали сразу несколько инновационных решений, которые вы впоследствии стали воспринимать как должное. Мне сразу приходит на ум плеер iPod, компьютер iMac и телефон iPhone. Наверное, читатель добавит к этому короткому списку что-то еще. Помню, как первый раз в жизни в 1994-м, будучи уже взрослым, приехал по турпутевке в Хургаду. Вошел в фойе отеля, увидел мраморный пол, колонны под изумруд, зеркальные двери, ведущие к детскому и взрослому бассейну, бунгало на пляже, в которое мне предстояло заселиться, улыбающихся носильщиков (тогда они еще улыбались русским) и подумал: «Неужели это все мне – мне, бывшему простому советскому человеку… этого не может быть». В этом отеле на каждом шагу я находил что-то, что было выше моих самых смелых ожиданий. По нашей шкале физической ценности он тогда, наверное, набрал бы 10, а то и все 20 баллов: впечатления от номера, от первого посещения ресторана «Все включено» и т. д. Сейчас я с сарказмом вспоминаю мою былую впечатлительность. В этот отель я приехал спустя четыре года, не специально, просто так случайно получилось. Все уже воспринималось как само собой разумеющееся. Думается, что тогда для меня его физическая ценность уже была близка к нулю.

Теперь сведем все воедино. Как будет выглядеть численное значение понятия «бренд»? У нас есть три слагаемых. Два из них абсолютные (знание марки и физическая ценность)и одно относительное – эмоциональная ценность. Величина знания названия торговой марки само по себе не имеет большого значения в рассуждениях о силе бренда. Важно, чтобы это было не просто знание названия, а знание со смыслом. Другими словами с эмоциональной окраской. Помните, мы обсуждали, что Пушкин – бренд, а Сидоров – не бренд. Понятно, что Пушкин бренд не потому, что эту фамилию все знают, в конце концов, людей с фамилией Пушкин много, а потому, что при произнесении этой фамилии у нас сразу возникают определенные эмоции. А фамилию Сидоров знают все, но эмоции при ее упоминании у нас не возникают. В то же время как относительная величина эмоциональная ценность не может отражать свой вклад в силу бренда сама по себе. Поэтому лучше всего использовать потенциал знания марки и ее эмоциональной ценности, соединив эти две компоненты – путем перемножения друг на друга. А так как ценность состоит из двух слагаемых: физической и эмоциональной ценности, нам ничего другого не остается, как сложить эти две величины с поправкой, что эмоциональная ценность присутствует в формуле в виде произведения двух компонент. Таким образом, формула расчета силы бренда будет выглядеть следующим образом:

Величина силы бренда= Знание бренда × Величина эмоциональной ценности + Величина физической ценности.

Вот мы и выяснили, как выражается математически сила бренда. Можем ли мы теперь ответить на вопрос, где граница между брендом и торговой маркой? Можем, но, уважаемый читатель, ответим на это вопрос в следующей главе, а то эта и так уже получилась затянутой.

Глава четвертая

Силовая сегрегация марок и брендов

Да пребудет с тобой Сила, мой юный падаван!

Мастер Йода

Итак, перед нами модель расчета силы бренда. Из этой формулы следует, что бренд может быть сильным, может быть слабым, и если бренд очень слабый, то это скорее уже и не бренд, а просто торговая марка. Чтобы уравнять все слагаемые формулы силы бренда, будем подставлять в нее величину знания в диапазоне от 0 до 1, при условии, что 100 % знания – это единица. То есть 42 % знания бренда означают, что знание в формуле силы бренда равно 0,42.

Приведем примеры расчетов. Для наглядности взято несколько брендов с различных отечественных рынков (значения знания, эмоциональной ценности, а также значимые параметры физической ценности условные!). Уверен, вы сможете на своем рынке получить необходимые данные для расчета собственного бренда и брендов конкурентов.

Надеюсь, после этих наглядных примеров каждый брендменеджер сможет самостоятельно рассчитать силу своего бренда.

Бренд Volvo (легковые автомобили Zhejiang Geely Holding)

Сила бренда = 0,77 (77 % автолюбителей знают марку) × 4,5 (45 % считают безопасность главной эмоцией бренда) + 1 (уникальная «парящая» панель приборов).

Итог: сила бренда Volvo = 4,46.

Бренд «Русская картошка» (чипсы ООО «Русскарт»)

Сила бренда = 0,5 (50 % потребителей снеков знают марку) × 1,7 (17 % считают, что продукт без канцерогенов) + 1 (не содержит акриламид).

Итог: сила бренда «Русская картошка» = 1,85.

Бренд S7 (ОАО «Авиакомпания Сибирь)»

Сила бренда = 0,73 (73 % авиапассажиров знают марку) × 1,9 (19 % считают компанию дружелюбной для пассажиров) + 2 (летают только иностранными самолетами, располагающий фирменный стиль).

Итог: сила бренда S7 = 3,39.

Торговая марка «Капля VOX» (средство для мытья посуды ОАО «Весна»)

Сила бренда = 0,56 (56 % потребителей средств для мытья посуды знают марку) × 1,1 (11 % считают, что средство содержит особый кислород, который помогает мыть посуду) + 0 (физических особенностей, превосходящих ожидания потребителей, нет).

Итог: сила бренда = 0,61.

Бренд Dove (твердое туалетное мыло Unilever)

Сила бренда = 0,76 (76 % потребителей мыла знают марку) × 4,4 (44 % считает, что крем-мыло хорошо увлажняет кожу) + 2 (почти не сушит кожу, имеет уникальные приятные косметические отдушки).

Итог: сила бренда = 5,34.

Бренд «Почта России» (Федеральное государственное унитарное предприятие)

Сила бренда = 1 (100 % потребителей почтовых услуг знает организацию) × 1,7 (17 % считает, что она обеспечивает связь между людьми) + 3 (имеет самую большую сеть отделений почтовой связи по всей стране, самые доступные тарифы, государство выступает в качестве гаранта обязательств почтового оператора перед потребителями).

Итог: сила бренда = 4,7.

Сила бренда рассчитывается для данного географического рынка, в частности нашей страны и для потребителей на этом рынке. На других рынках для других потребителей сила международного бренда Dove или Volvo может быть другой. Еще раз хочу обратить внимание, что учитываются только те физические особенности, которые действительно являются ценностью для потребителя. В вышеприведенных примерах я указал особенности, которые, на мой взгляд, придают значения физической ценности по каждому бренду. В реальности необходимы исследования, чтобы опровергнуть или принять эти гипотезы. Например, несмотря на пропаганду концерна Volvo безопасности своих автомобилей, их инженерные решения сравнимы с решениями других производителей в автомобилях того же класса. Кстати, если посмотреть сравнительные тесты по разным маркам на безопасность, выше всего оценки у различных моделей Ford за последние несколько лет (по крайней мере на 2009 год), как это ни покажется неожиданным. Поэтому я выделил только «парящую панель», которая уникальна для автомобилей этой марки.

Итак, попробуем ответить на главный вопрос, поднятый в предыдущей главе: где граница между просто торговой маркой и маркой, ставшей брендом? Каково значение силы бренда, при котором он может называться брендом? Теперь мы можем ответить на этот вопрос вполне определенно. Ранее за аксиому мы приняли, что 20 % знания в большинстве случаев – минимальный порог, для того чтобы торговая марка считалась брендом при прочих равных условиях. Пойдем в рассуждениях от обратного в отношении двух других составляющих. Много ли мы знаем примеров марок, которые мы с уверенностью можем назвать брендами, не имеющих физической ценности? Подумайте. Возможно, мы сможем найти уже состоявшиеся бренды, не имеющие сегодня физической ценности, например бренды безалкогольных напитков или сигарет. Но точно можно сказать, что те марки, которые впоследствии стали сильными брендами, преимущественно все же имели какое-либо физическое свойство, превосходящее текущие ожидания потребителей на момент их запуска.

Если взять автомобильную отрасль, можно отметить, что немецкие производители при формировании своих брендов брали новинками технологий, французские – оригинальными решениями, японские – повышенной надежностью, а корейские – неожиданно низкими ценами за предлагаемое качество. Таким образом, торговая марка, имеющая на этапе формирования хотя бы одну уникальную физическую особенность, имеет высокие шансы стать брендом. Любая марка, ею не обладающая, имеет риск так и не стать брендом. То же самое относится и к известным брендам, если они собираются выходить на новые для себя рынки или даже на отдельные рыночные сегменты.

Например, йогурт для детей 9–14 лет «Скелетоны» от Danone вышел на отечественный рынок в 2005 году. Очень талантливое позиционирование при выводе продукта на пустой сегмент. Отличное маркетинговое решение. Фактически формирование сегмента в отсутствие конкурентов. Очень много рекламы. Но… бренд не прижился. Почему? У продукта не было ничего оригинального в физическом плане, что могло сформировать лояльность потребителей десятилетнего возраста. К примеру, надо было вместо сладкого драже, которое клали в крышку упаковки в качестве наполнителя, как для детей пятилетнего возраста, размещать вкладыши по типу легендарной турецкой жвачки «Love Is», пиратские монеты или что-то подобное, что было бы интересно детям «в возрасте». Видимо, не догадались, ограничившись оригинальным дизайном. А на одних сильных эмоциях бренд построить не удалось.

А вот еще один подобный случай. В 2002–2006 гг. активно рос сегмент шоколада для мужчин, в первую очередь за счет роста продаж шоколада Ritter Sport немецкой компании Alfred Ritter. Компания «Нестле» в целях развития продаж в 2005 году выпустила собственный шоколад для мужчин. Это был правильный поступок – на растущем сегменте рынка своевременно получить свою долю. На центральном телевидении была запущена масштабная рекламная кампания. Может быть, еще кто-то помнит из читателей: «нежнее, еще нежнее…» Хорошая реклама, позитивная и запоминающаяся. После начала рекламной кампании в один из ближайших выходных я был в супермаркете и сразу отметил присутствие на полках нового шоколада для мужчин в красной упаковке. «Молодцы, – подумал я, – идет реклама и с дистрибуцией все в порядке, что не всегда случается на нашем рынке». Посмотрев на ценник, взял шоколад и, подкатывая тележку к кассе, еще раз подумал: хорошая реклама, наложенная дистрибуция, правильное ценообразование, вот ведь умеют люди работать. Приехал домой, стал пить чай, с предвкушением надорвал упаковку, надкусил шоколад и понял: зря они инвестировали столько денег на производство, рекламу и дистрибуцию. В тот период эталоном мужского шоколада считался твердый, с толстой плиткой шоколад от Ritter Sport. В «Нестле» сделали толщину плитки шоколада такую же, но твердость оставили прежнюю, как и в обычном молочном шоколаде от Нестле. Мягкий шоколад в стереотипном восприятии потребителей не мог быть мужским, что и доказали последующие продажи. Еще какое-то время после завершения рекламной кампании он полежал на полках, а потом его дистрибуция заметно упала, и из многих торговых точек он ушел окончательно. Как видите, даже лидеры мировой индустрии ошибаются в недооценке наличия уникальной физической ценности бренда при выводе его на новый для себя сегмент.