УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Увы, работа бренд-менеджера часто напоминает ходьбу слепого, да еще в роли поводыря. Мы только примерно представляем, куда надо идти, мы никогда этого не видели, мы будем идти на ощупь и даже, если дойдем, будем лишь думать, что дошли, так как все равно ничего не увидим. И все, кто шел за нами, будут спрашивать: «Ну что, пришли?» Как я не люблю за такую неопределенность эту профессию! Именно поэтому хорошим бренд-менеджером, можно сказать, от Бога, может быть лишь тот, кого не смущает работа в информационном вакууме и отсутствие каких-либо намеков на перспективы развития рынка. Особенно когда непонятно, что будет со спросом на бренд. Вот о нем мы и поговорим в следующей главе.

Глава десятая

Влияние типов потребительского спроса на управление ценностью бренда, или В чем разница между булавкой и турпоездкой

Оказывает ли влияние на поведение потребителей тип продаваемых товаров или услуг в отношении бренда, под которым они представлены? Есть ли, например, разница в поведении кривой спроса на автомобили, духи или кухонные полотенца? Попробуем ответить на эти вопросы и выяснить, должен ли учитывать брендменеджер специфику товара в методологических подходах в своей работе.

Теория маркетинга утверждает, что товары делятся на товары высокововлеченного и низкововлеченного спроса. И это правильно. Действительно, покупая макароны, мы существенно меньше вовлекаемся в выбор марки и ее свойств, чем покупая мобильный телефон. К какому типу товаров или услуг относятся ваши бренды? Это критично важно учитывать при планировании развития бренда. В частности, для товаров высокововлеченного спроса развитие физической ценности может быть выгоднее, чем эмоциональной и т. п. Позже мы обсудим различия работы бренд-менеджера по двум типам товаров (высокововлеченного и низкововлеченного спроса) в деталях. А сейчас подробно рассмотрим вопрос, как классифицировать ваш бренд по типу потребительского спроса.

Раньше я соглашался с тем, как писали в разных книгах, что основной причиной высокого или низкого вовлечения потребителя в выбор товара является его технологичность. Чем сложнее товар, тем выше вероятность, что он будет относиться к товарам высокововлеченного спроса и наоборот. Никто не будет спорить, что кухонные полотенца – это товар низкововлеченного спроса, а планшетные компьютеры – высокововлеченного. Также все согласятся с тем, что услуга туроператора по организации путешествия относится к высокововлеченному спросу, а услуга мастера по изготовлению дубликата ключей – к низкововлеченному. Все эти рассуждения о причинах отнесения товара к тому или иному типу спроса выглядят вполне правдоподобно, но… все это неверно.

Вспомним, как мужчины покупают новый автомобиль…

Много автомобильных изданий, рейтинги в интернете, таблицы, технические параметры, снижение цен на вторичном рынке в случае дальнейшей продажи, походы по автосалонам, поднятие капота, обсуждение дополнительного оборудования, тест-драйв, покупка. Вспомним, как покупают духи женщины… Много женских журналов, обсуждение с подругами, консультанты в парфюмерных магазинах, куча пробников. Уход с пустыми руками. Размышления. Тщетная попытка привлечь мужчину к проблеме выбора, возвращение в магазин, куча пробников и консультантов, покупка.

Никто не будет спорить, в обоих случаях налицо высокововлеченный спрос. А теперь поменяем ролями ЕГО и ЕЁ. Итак, он покупает туалетную воду. Зашел в магазин, посмотрел на упаковку, понюхал тестер, отнес на кассу, оплатил, вышел. Итак, она покупает автомобиль. Заходит в салон, осматривается… «Ой, она такая голубенькая, давай возьмем, милый».

Может быть, кто-то ведет себя иначе, но большинство моих знакомых описывали свой способ покупки именно таким образом. Так к какому типу спроса относятся духи и автомобили? Если следовать классике маркетинга, мы не сможем однозначно ответить на этот вопрос. Уверенно можно сказать: вопрос не в технологичности товара – вопрос в степени информированности потребителя о товаре. Чем больше он разбирается в свойствах товара, его характеристиках, тем более значимым для него становится выбор, и наоборот. А чем более значим для потребителя выбор, тем больше он ищет информации в рамках интересующей его товарной категории. Например, девочки с детства слышат от мам, что одеваться надо красиво, и для них покупка одежды становится значимым выбором, а отсюда журналы о моде, интернет-издания о модных брендах, телепрограммы о том, как красиво одеваться, подруги и пр. Большинство мужчин хорошо разбираются в автомобильных технологиях, в свойствах и характеристиках различных марок автомобилей на основании автомобильных журналов, тематических телепрограмм, обсуждений авто со знакомыми и ничего не понимают в парфюмерии. Женщины, наоборот, очень внимательно относятся к образу, который создают духи своим запахом, к его оттенкам, меняющимся во времени, к ощущениям окружающих и не хотят понимать, что такое карбюратор или выхлопная труба.

До работы в компании, производящей мыло, я очень слабо, как и большинство читателей, представлял особенности этого продукта. Покупал его исключительно под воздействием рекламы. Теперь я знаю, от чего зависит его качество и в чем оно себя проявляет. Мой спрос на мыло изменился с низкововлеченного на высокововлеченный. А все потому, что раньше я не знал то, что знаю сейчас. Так происходит со спросом на любой товар или услугу.

Спросите себя: чай и кофе – товары разных типов спроса или нет? Может показаться, что у них одинаковый тип спроса из-за схожести в потреблении и взаимозаменяемости в быту. На рис. 17 приведены критерии оценки обоих категорий товара потребителями, полученные в результате опросов[9 - Опрос 850 респондентов, компания «Бизнес Аналитика», Москва, 2006 год.].

Посмотрите, насколько радикально отличаются критерии выбора потребителями обоих напитков. Если для чая главными являются физические параметры продукта, то для кофе внешние атрибуты. Результаты впрямую указывают, что чай продукт высокововлеченного спроса, а кофе – низкововлеченного. Почему? Вероятно, в России многовековая культура чаепития с XVII века воспитала потребителей, хорошо осведомленных о характеристиках продукта. В кофе большинство из нас разбирается плохо, поэтому нам остается судить о продукте только по марке, цене и внешнему виду. Скорее всего, в Бразилии результаты опроса были бы прямо противоположными.

Теперь рассмотрим различия в управлении высокововлеченным и низкововлеченным спросом на брендированную продукцию. Эти различия проявляются в трех аспектах.

Первый заключается в том, что потребители по-разному реагируют на наличие физической и эмоциональной ценностей в товарах разного типа спроса. Второй – в том, что меняется соотношение регулярных и нейтральных потребителей товара. А третий заключается в изменении ценовой эластичности спроса.

Рассмотрим реакцию потребителей на ценность товара или услуги в зависимости от типа спроса. При прочих равных, что для нас важнее в туалетной бумаге – ее мягкость и стойкость на разрыв или то, что она выпускается с 1892 года и является официальной бумагой даосского форума?

И наоборот, вам принципиален уровень остаточной щелочности в мыле и соотношение типов жиров в его базе или важнее марка производителя и направление отдушки? Если брендменеджер управляете брендовым товаром высокововлеченного спроса, важно в первую очередь развивать его физические свойства, если низкововлеченного – эмоциональную составляющую. Поэтому, если вы выпускаете мужской парфюм, не забудьте, чтобы его рекламировал Костя Дзю или Джеймс Бонд. А если для молодых независимых женщин – не добавляйте запах лаванды, иначе они будут думать, что вы стараетесь превратить их в бабушек с низким доходом.

Примером пренебрежения многими рекламодателями этого факта могут служить образцы креативных посланий потребителям в 2005–2006 годах в телевизионной и печатной рекламе чая. Напомню, как продукт высокововлеченного спроса он требует рекламы вкуса, аромата, цвета заварки и т. п.

Как видим, рекламное послание только трех торговых марок из одиннадцати так или иначе отвечало ожиданиям потребителей от продукта в то время.

Как узнать, к какому типу спроса относится ваш товар, если у вас есть сомнения? Проведите опрос потребителей, узнайте, какие характеристики и критерии им важны при выборе товара или услуги. И вам сразу все станет ясно. Например, опрашивая женщин – покупательниц мыла, как они его классифицируют при покупке, выяснилось, что мыло по степени качества делится:

• на мыло для лица;

• мыло для рук;

• мыло для стирки;

• мыло для мужчин.

Такой вот типичный случай низкововлеченного спроса[10 - Пять фокус-групп, женщины 25–55 лет, компания GFK, Самара, 2009 год.].

Если у вас товар низкововлеченного спроса и вам по каким-то причинам затруднительно бороться с конкурентами на эмоциональном поле (допустим, слишком много надо давать рекламы), вы можете поменять тип его спроса. Это позволит, во-первых, эффективнее развивать ваш бренд через физические ценности, а во-вторых, выбьет почву из-под ног конкурентов, строивших приоритетное развитие своего бренда на эмоциональной составляющей. Сделать это очень просто: достаточно ознакомить потребителей со свойствами товара и влиянием этих свойств на его качество.

А вот в обратную сторону – превратить товар высокововлеченного спроса в товар с низкововлеченным спросом – не получится, пока вы полностью не замените целевую аудиторию. Прежние потребители еще долго будут помнить, если не всю жизнь, в чем особенности товара и как они влияют на потребительскую ценность.

Второй аспект различий в управлении высокововлеченным и низкововлеченным спросом на брендированную продукцию заключается в изменении соотношения количества регулярных, нейтральных и разовых потребителей. Разберем эти утверждения подробно.

Как вы знаете, для всякого товара или услуги маркетологи разделяют потребителей на три группы, классифицируя их по частоте спроса. Если взять, к примеру, какое-нибудь кафе быстрого обслуживания на Сенной площади в Санкт-Петербурге, у него всегда будет группа регулярных потребителей, тех, кто практически каждый день там бывает. Например, обеспеченные студенты, обучающиеся в институте, каждый день с понедельника по субботу и с сентября по май могут ходить туда обедать. Также будет группа нейтральных потребителей кафе, например сотрудники ближайших офисов, которые не имеют четких предпочтений, где пообедать, и ходят для разнообразия в разные находящиеся по соседству заведения общепита, в том числе иногда заходят и в это кафе. Найдутся и те, кто в кафе может зайти раз в жизни, например туристы из Бельгии, или один-два раза в год – какая-нибудь семья из Гатчины, в редкий солнечный выходной прогуливаясь по забитому транспортом проспекту.

В свое время, работая в «Роллтон», я изучал распределение этих трех типов потребителей на основных товарах компании. Обобщая накопленные результаты, можно сказать, что для бакалейных товаров соотношение составляет примерно 15/50/35, т. е. 15 % регулярных пользователей, 50 % – нейтральных и 35 % – разовых. Возможно, оно такое же и для других групп товаров или услуг, но это требует проверки.

Казалось бы, нет ничего примечательного в том, что это соотношение может слегка измениться в ту или иную сторону. Давайте посмотрим.

Возьмем для примера вермишель быстрого приготовления (далее цифры условно-реальные, все-таки собственность компании). Те, кто ее использует регулярно, покупают 4 раза в неделю. Нейтральные потребители покупают раз в неделю, а разовые – один раз в месяц. Стоимость продукта, допустим, 8 рублей. Посмотрим, какой вклад вносят все три группы потребителей в продажи. Представим, что у нас 100 потребителей. Сведем результаты простого расчета в следующей таблице.

Как видите, результат впечатляющий. Вроде бы всего 15 %, но какой они вносят вклад в продажи! Настоятельно рекомендую провести исследование ваших потребителей. Вы удивитесь, как какая-то горстка регулярных покупателей делает ваш план продаж. А теперь главное. Как вы думаете, изменится ли соотношение регулярных нейтральных и разовых потребителей, если товар низкововлеченного спроса станет товаром высокововлеченного спроса?

В нашем примере мы обсудили потребление вермишели быстрого приготовления. Доля регулярных потребителей здесь невысока. При потреблении мобильных телефонов мы наблюдаем другую картину. Не менее 30 % опрошенных[11 - Уличный опрос 172 человек, Москва, 2008 год. Проведен собственными силами и не претендует на релевантность, характеризует тренды потребителей в отношении брендов.] утверждают, что купили телефон той же марки, которой пользовались прежде. Пусть это и не релевантное исследование, но различие с вермишелью очевидно, процент регулярных потребителей больше. Стоит предположить, что чем более потребитель осведомлен о свойствах товара, тем больше у него критериев его оценки. Соответственно, у производителя больше возможностей по формированию физической ценности, другими словами, привлекательности через различные альтернативы восприятия свойств товара потребителем. Следовательно, с ростом этой привлекательности большая доля потребителей будет составлять группу регулярных покупателей. Самым типичным в этом случае является пример с потребителями продукции Apple. Без исследований очевидно, что группа регулярных покупателей продукции этого бренда существенно больше 30 % от всех потребителей надкусанного яблока.

Думая о сырокопченой колбасе, мы (кроме специалистов) не можем назвать более двух-трех вразумительных критериев, по которым способны оценить ее физическую ценность. А если мы говорим о музыкальном центре, то их будет гораздо больше. Поэтому производителю колбасы сложнее донести до нас физические ценности, чем коллеге-производителю с рынка бытовой электроники. В силу этих обстоятельств производитель товаров высокововлеченного спроса имеет больше шансов привлечь нового потребителя на постоянной основе к своей продукции и в дальнейшем воспитать его лояльность. Получается, чем больше критериев оценки товара или услуги, тем больше доля регулярных потребителей и меньше нейтральных.

Таким образом, на рынках высокововлеченного спроса лояльность потребителей выше, чем на рынках товаров низкововлеченного спроса. Особенно это заметно на рынке банковских услуг или в стоматологии. Часто ли вы меняете банк, который обслуживает ваши счета, или стоматолога, к которому ходите лечить зубы? Поэтому можно утверждать, что для бренд-менеджера ценность регулярных, иначе говоря, лояльных потребителей на рынке товаров низкововлеченного спроса существенно выше, чем на рынках товаров высокововлеченного спроса. Почему – потому что их доля меньше и, следовательно, ее рост или сокращение будет гораздо больше влиять на итоговый результат продаж, чем в случае с товарами высокововлеченного спроса. Действительно, одно дело, когда у вас 30 % регулярных потребителей, а другое – всего 15 %.

Разовые же потребители при любом типе товара останутся разовыми. Их поведение объясняется тем, что они не входят в число постоянных потребителей той товарной категории или рынка, в которой продаются ваши товары. Например, потребитель картофельных чипсов может разово купить рыбные снеки, если чипсов не будет в рознице, а чего-нибудь съесть хочется. Любой регулярный потребитель какого-либо рынка уже как минимум нейтральный покупатель различных марок в рамках этого рынка.

Теперь переложим наши выводы на оценку характера кривой спроса брендированных товаров разных типов. В природе все стремится к равновесию, даже когда мы рассуждаем о кривой спроса. Заметим, недостаток товаров низкововлеченного спроса в малой доле регулярных потребителей компенсируется их пониженной чувствительностью к повышению цен. В качестве иллюстрации: что произойдет, если мы повысим одинаково на 15 % цену товара «А» высокововлеченного спроса и цену товара «Б» низкововлеченного спроса? Товар «А» потеряет треть своих регулярных потребителей, а товар «Б» – всего 10 %. Почему? Потому что у товара с малым набором критериев оценки если уж и появляется регулярный потребитель, значит, эти критерии для него действительно значимы, ибо выбирать ему особо не из чего. Например, в случае с лапшой быстрого приготовления критерием для регулярного потребителя может выступать только вкус или только сам бренд. И если потребитель к нему привыкнет, придется очень заметно повысить цену, чтобы он, в конце концов, отказался от своего любимого вкуса или бренда.

Для примера приведу содержание типового письма, которые часто приходили в компанию «Роллтон» от различных потребителей. Например, мальчик 10 лет прислал письмо, в котором благодарил компанию за вермишель быстрого приготовления, рассказывая, как они с мамой, живущей на социальное пособие, закупают в месяц 30 пачек вермишели и это помогает им выжить. Здесь необходимо заметить, что, когда это письмо было написано, цена вермишели «Роллтон» в среднем (за счет силы бренда) была более чем на 25 % выше аналогичных пачек конкурентов в рознице. Несмотря на это, в условиях ограниченных финансовых ресурсов, семья покупала исключительно «Роллтон». И таких писем, подчеркиваю, было много. Это ли не пример низкоэластичного спроса!

С товарами, где много критериев оценки, у потребителя всегда есть альтернатива выбора того или иного свойства как значимого. Допустим, он любит ноутбуки Sony за качественный экран, но у Acer больше быстродействие за ту же цену, а Lenovo предлагает более продвинутую видеокарту. В общем, есть из чего выбирать товары-заменители.

Поэтому третьим аспектом различия товаров по типу спроса будет ценовая чувствительность регулярных потребителей. Ниже это различие отражено на условных графиках поведения кривой низкововлеченного и высокововлеченного спроса при прочих равных (рис. 18). Это иллюстрация того, что эластичность товаров низкововлеченного спроса заметно ниже эластичности товаров высокововлеченного спроса.

Кстати, к вопросу об эластичности спроса. Кто в первую очередь откажется от покупки товара в случае роста цены? Конечно, сначала разовые потребители, затем – при дальнейшем росте – нейтральные, и при последующем росте цен – регулярные. Кривая спроса для этапа, когда будут отказываться нейтральные потребители, ничем не отличается от стандартной кривой спроса небрендированной продукции. Кривая спроса для этапа, когда будут отказываться нейтральные потребители, будет иметь чуть меньший наклон в сравнении с кривой спроса небрендированной продукции. Кривая спроса для этапа отказа регулярных потребителей будет иметь классический вид кривой спроса на товары первой необходимости. Поэтому при детальном рассмотрении кривой спроса брендированной продукции она схематично приобретает вид, представленный на рис. 19, на локальном участке в случае роста цены.

Влияние поведения разных групп потребителей на кривую спроса брендированной продукции

В данном случае мы рассматриваем регулярных потребителей как лояльных. Эту специфику поведения кривой спроса брендированной продукции можно учесть в работе бренд-менеджера следующим образом. С момента повышения цены на брендированную продукцию сразу же начнется отток разовых потребителей. Если у вас есть данные по соотношению групп регулярных, нейтральных и разовых потребителей, вам будет легче оценить потери продаж за счет последних. К слову, в ранее приведенном примере с вермишелью быстрого приготовления потеря разовых потребителей означает падение продаж до 7,4 %. Если падение продаж продолжится, это будет означать, что стали уходить нейтральные потребители и так далее.

Естественно, есть еще много факторов, оказывающих влияние на снижение спроса в случае роста цен, которые не учитываются в рассуждениях, так как мы обсуждаем ситуацию «при прочих равных». Вспомните пример про мыло «Абсолют» из второй главы. При росте цены на 40 % потери продаж составили 15 %. Теперь мы можем предположить, что, скорее всего, большая часть переставших покупать мыло потребителей были из группы разовых и частично из группы нейтральных покупателей.

Теперь рассмотрим еще один тип потребительского спроса – поговорим о спонтанных покупках. Как утверждается в различной литературе, покупка многих, если не большинства товаров массового спроса делается спонтанно, как правило, непосредственно у полки магазина. Поэтому, если у вас товар спонтанного спроса, вам необходимо поддерживать высокий уровень так называемого Top of Mind (TOM – упоминание марки без подсказки среди, например, первых пяти марок). Чем больший процент потребителей называют вашу марку в числе первых, тем больше шанс ее выбора при спонтанной покупке. Это условие налагает на бренд-менеджера очень жесткие требования в необходимости постоянной рекламной поддержки бренда. Ибо чем активнее поддержка, тем выше уровень ТОМ потребителей.

Часто в силу различных причин это требование бывает невыполнимо. Не у каждого менеджера есть возможность постоянно поддерживать рекламную активность бренда. Если дело обстоит именно так, многие товары спонтанного спроса без рекламной поддержки обречены. Но мы же видим, что в жизни этого не происходит. Почему? Потому что спрос на товары первой необходимости не может быть спонтанным!

Когда кто-нибудь из нас, к примеру, идет за продуктами, он идет за хлебом, молоком, бутилированной водой и так далее. Направляясь в магазин, мы точно знаем определенный перечень товаров, которые намерены купить в этот раз. Делая выбор марки, например молока в самом магазине, если нет нашей любимой, мы так же делаем осознанный выбор. Мы понимаем, что именно за этим сюда и пришли.

Поэтому принимаем решение, взвешивая доступные критерии оценки: цену, привлекательность упаковки, срок годности и так далее. Другое дело, что в прикассовой зоне нам может подвернуться чупа-чупс или жевательная резинка, и мы ее купим. Вот это и будет акт спонтанной покупки.

А какой товар для лояльной аудитории является товаром первой необходимости? Правильно, товар, являющийся брендом. Таким образом, в противовес общепринятому мнению о спонтанном спросе на многие товары повседневного спроса, можно утверждать, что к товарам первой необходимости и к брендированным товарам этот постулат отношения не имеет. То есть корректное высказывание относительно спонтанного спроса может звучать таким образом: спрос на многие товары повседневного спроса, за исключением брендированных товаров и товаров первой необходимости, может быть спонтанным. Это уже совсем другое дело. В этом случае, если у вас товар спонтанного спроса, появляется перспектива за счет развития бренда сделать его товаром первой необходимости для своих потребителей. Тогда можно будет избежать необходимости поддержания высокого уровня ТОМ для всех потребителей категории, а не только для «своих» через постоянную рекламную поддержку.

Подводя итог сказанному в этой главе, можно отметить следующие четыре задачи бренд-менеджера по учету влияния типа потребительского спроса на управление брендом:

• разобраться на основании изучения отношения потребителей к категории, является ли ваша брендированная продукция предметом высокововлеченного или низкововлеченного спроса;

• исходя из типа спроса, оценить соответствие приоритетов развития физических и эмоциональных факторов с ожидаемыми потребителями;

• оценить доли групп регулярных, нейтральных и разовых потребителей и оценить их вклад в потребление продукции;

• оценить, является ли спрос на вашу брендированную продукцию спонтанным или регулярным; в случае спонтанного спроса принять решение о развитии бренда в целях перевода спроса в регулярный или о развитии в случае необходимости уровня ТОМ.

Мы начали эту главу с вопроса: оказывает ли влияние на поведение потребителей тип продаваемых товаров или услуг в отношении бренда, под которым они представлены? Как видите, безусловно. Поэтому, бренд-менеджеру очень важно оценить, зная своих потребителей, к какому типу спроса относится продукция под его брендом и как это влияет на распределение групп потребителей по частоте потребления. Все это поможет лучше понимать перспективы развития продаж брендированной продукции и прогнозировать спрос, о чем мы и поговорим в следующей главе.

Глава одиннадцатая

Прогнозирование спроса

Самый точный прогноз на завтра у нас будет послезавтра!

Из заверений метеослужбы

Раз уж мы затронули тему спроса на товары или услуги, было бы правильно обсудить вопрос прогнозирования продаж, особенно если речь идет о выводе нового товара или услуги на рынок. Существует много различных методик оценки прогнозирования спроса, но многие из них не дают конкретных ответов на вопрос «а сколько мы продадим?», лишь намечая подходы к определению перспектив продаж, зависящих от многих «но».

Перепробовав в своей практике многие из различных методик, я пришел к необходимости каждый раз создавать ситуационную модель расчета прогноза продаж. И все же заложенные в ней принципы использовались на постоянной основе на различных рынках в разное время и доказали свою релевантность полученным на практике результатам. Поэтому, чтобы не говорить о проблеме прогнозирования спроса вообще, мы попробуем на конкретном примере разобрать все шаги расчета будущих продаж, все возможные ограничения и факторы, вносящие риски в точность оценки искомой величины.

Речь пойдет о прогнозировании спроса при выводе на рынок новой питьевой воды. Расчет будем вести на данных, приведенных в качестве примера по рынку питьевой воды 2009 года, собранных из различных источников. Помимо внешних источников данных, в реальной жизни вам потребуются собственные данные, которые можно будет получить, скорее всего, немасштабными локальными исследованиями, о которых будет упомянуто позднее в этой главе. Прежде чем приступить непосредственно к расчету, обсудим два важных теоретических аспекта, которые краеугольным камнем ложатся в основу прогнозирования продаж на практике. Во-первых, это моделирование поведения потребителя после пробной покупки, которое даст понимание возможных темпов роста продаж, зависящих непосредственно от свойств продукта (включая цену и пр.). И, во-вторых, оценка «свободных» на рынке потенциальных потребителей, теоретически готовых купить ваш товар. Такая оценка позволит установить ограничения возможных темпов роста продаж, которые определяются ограничениями емкости рынка.

В предыдущей главе мы уже затрагивали тему классификации потребителей на регулярных, нейтральных и разовых. Теперь рассмотрим такое распределение потребителей в приложении к прогнозированию продаж. Определяющим в любых продажах продуктов или услуг являются вторичные продажи. Но именно пробная покупка определяет дальнейшее поведение потребителя и, соответственно, будущее вторичных продаж. Конечно, если это не первая и последняя покупка в соответствующей товарной категории.

Очевидно, у потребителя после пробной покупки есть три возможных варианта действия (рис. 20):

1) отказаться от вторичных покупок данного товара или услуги (стать разовым покупателем);

2) стать регулярным (лояльным) покупателем и в дальнейшем покупать по возможности исключительно этот продукт в рамках данной товарной категории;

3) принять решение покупать этот продукт время от времени наравне с другими конкурирующими в товарной категории продуктами или услугами.

Поэтому перспектива повторных покупок при наличии доступности товара или услуги для потребителя зависит исключительно от того, в какой пропорции после пробной покупки будет деление потребителей на регулярных, нейтральных и отказавшихся.

Убедимся в этом на простом примере. Допустим, мы продаем батарейки, да, самые что ни на есть обычные батарейки. Наш киоск с одним-единственным продавцом находится на территории торгового центра. Цены у нас на уровне рынка. Мы продаем только свежие батарейки, они работают долго, и покупателю это нравится. Кроме того, наш продавец всегда вежлив и чисто выбрит, что так же нравится покупателям.

Поэтому, когда у них садятся батарейки, они снова идут к этому продавцу за новыми. В итоге текущее распределение поведение потребителей после пробной покупки выглядит следующим образом:

• доля появившихся после пробной покупки регулярных покупателей – 60 %;

• доля появившихся после пробной покупки нейтральных покупателей – 20 %;

• доля появившихся после пробной покупки отказавшихся покупателей – 20 %.

Предположим, наши потребители покупают батарейки один раз в месяц на сумму 45 рублей. Допустим, в торговый центр, где расположен наш киоск, ходит около 500 человек, и все они, когда-то проходя мимо нашей торговой точки, сделали пробную покупку. Регулярный или можно его еще назвать лояльный покупатель будет за год делать покупки на сумму:

500 чел. × 0,6 × 45 руб. × 12 покупок (за 12 месяцев) = 162 000 руб.

Так как у нас было 20 % отказавшихся от вторичных покупок посетителей торгового центра, их вклад в годовые продажи в первый год после открытия киоска составит:

500 чел. × 0,2 × 45 руб. × 1 пробная покупка = 4500 руб.

Также у нас есть 20 % нейтральных потребителей. Как часто они будут покупать батарейки в нашей торговой точке, если как в самом торговом центре, так и рядом с ним есть еще два магазина и один супермаркет, в которых можно купить такие же батарейки? Поскольку мы не знаем, как на рынке распределяется реальное потребление нейтральных потребителей между торговыми марками или местами их продаж, мы можем или провести исследование, или принять на веру следующий постулат как аксиому:

Количество покупок нейтральных потребителей любой из представленных на рынке торговых марок среди всех покупок марок в этой категории обратно пропорционально количеству доступных потребителю марок в категории представленных на рынке.

где «Всего покупки за год» = Частота потребления в месяц × 12.

Иначе говоря, если на рынке шесть марок и частота потребления потребителя этой категории равна одному разу в месяц, соответственно, в год нейтральный потребитель совершит 12 покупок. При этом он купит товар каждой марки (в соответствии с нашей аксиомой) в равном количестве за год – по два раза (12/6).

Частным случаем этого правила является вариант, когда потребитель выбирает не марки (например, в нашем случае, если везде продаются батарейки одной марки), а места покупки, при условии, что они для него равнодоступны. Если вы не доверяете вышеуказанной аксиоме, проведите исследование. Но вы должны понимать, что будете исследовать ситуацию потребления на рынке только в момент исследования, а когда получите отчет, ситуация может измениться. Так что как рассчитывать покупки нейтральных потребителей, решайте сами. Я все время пользовался своей аксиомой, и она меня не подводила. С одной стороны, она является упрощением картины мира, но с другой это упрощение не настолько критично, чтобы вносить заметные искажения в прогноз объемов продаж, как мы увидим это в дальнейшем.

Таким образом, в нашем примере про батарейки 20 % нейтральных потребителей совершат в нашей торговой точке за год три покупки (12/4). Тогда выручка от продаж нейтральным потребителям составит:

500 чел. × 0,2 × 45 руб. × 3 покупки = 13 500 руб.

Итак, суммарные продажи нашей торговой точки после открытия в первый год составят:

Обращаю внимание, что это лишь иллюстрация расчета. В ней заложены допущения, которые мы позже включим в качестве поправок к расчету.

А теперь посмотрим, как драматично изменятся продажи, если соотношение постоянных, нейтральных и отказавшихся покупателей поменяется.

Допустим, мы открыли точку продаж и стали продавать ради быстрой наживы батарейки с истекающим сроком годности, купленные оптом со скидкой. Также, чтобы сэкономить, наняли за небольшие деньги давно опустившегося, но твердо стоящего на ногах работника – постоянно небритого, с ореолом легкого перегара. В итоге новое текущее распределение поведение потребителей после пробной покупки будет выглядеть следующим образом:

• доля появившихся после пробной покупки постоянных покупателей – 10 %;

• доля появившихся после пробной покупки нейтральных покупателей – 40 %;

• доля появившихся после пробной покупки отказавшихся покупателей – 50 %.

Теперь суммарные продажи нашей торговой точки после открытия в первый год составят:

Как видите, падение доли регулярных покупателей после пробной покупки в шесть раз повлияло гораздо больше, чем рост нейтральных потребителей в два раза. Отсюда следует, что ошибка в оценке доли регулярных покупателей после пробной покупки оказывает существенно большее влияние на точность прогноза продаж, чем ошибки в долях нейтральных и разовых потребителей. И эти доли вам придется исследовать самостоятельно или обращаясь к подрядчикам. Чем более релевантными будут данные исследования, тем точнее будет прогноз. В нашем учебном случае расчета продаж воды мы возьмем все доли в равной пропорции – по 1/3.

Напоминаю, что второй момент, который нам необходимо обсудить, это сделать оценку «свободных» потенциальных потребителей на рынке, теоретически готовых купить любой продукт в категории, в том числе и наш. Как это сделать? Пойдем от обратного: кто не будет покупать наш товар? Конечно, лояльные потребители – они же регулярные покупатели других марок/брендов. Все остальные теоретически могут сделать пробную покупку нашего товара. Как мы уже обсуждали, после пробной покупки часть «всех остальных» покупателей откажется от повторных покупок, часть может стать регулярными покупателями нашей марки, а часть так и останется нейтральными потребителями.

Для оценки «свободных» потенциальных потребителей нам потребуются данные следующего исследования. На многих рыках (особенно в FMCG-секторе) исследовательские компании проводят волновые исследования и опрашивают потребителей различных товарных категорий на предмет знания торговых марок, факт потребления торговых марок и лояльности к ним. В нашей стране такие регулярные исследования проводят, как правило, ведущие федеральные исследовательские компании. Но, если ваша товарная категория или услуга не имеет подобных регулярных исследований, вы можете заказать его самостоятельно по интересующему вас рынку. Эти данные позволят определить потенциальное количество потребителей, способных приобрести ваш товар/услугу.

Рассмотрим на примере выдуманного рынка парикмахерских в небольшом городе Хлебосольске. В городе давно работает четыре салона красоты, и вы хотите открыть свой. После проведенного исследования, допустим, распределение знания, потребления и лояльности потребителей города (только тех, кто стрижется в парикмахерских, а не на дому) выглядит следующим образом:

Итак, мы знаем, что лояльных потребителей парикмахерских в городе 74 %. Мы здесь не рассматриваем ситуацию переманивания лояльных потребителей низкими ценами, эксклюзивными мастерами из Москвы, прочими УТП и активной рекламной кампанией. Рассматриваем ситуацию при прочих равных, когда у вас по тем или иным причинам нет возможности предъявить рынку уникальные физические или эмоциональные ценности нового продукта. Казалось бы, при прочих равных для нового салона красоты остается только 26 % от всех потребителей города.

Чтобы уточнить реальную лояльность потребителей Хлебосольска, необходимо отметить особенности русской лояльности. Вспоминается история Сэма Уолтона[12 - Сэм Уолтон. «Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart» издательство «Альпина», Москва, 2003 год.], когда он, по его собственным воспоминаниям, единственный раз крупно поссорился с женой при споре о выборе марки нового автомобиля. Он был лоялен к одной марке, а жена к другой. М-да, это не наш случай. У них, в странах свободного капитализма, полвека назад уже с детства прививалась культура потребления брендов, которая была основана на консервативной преданности производителю или его марке. А производитель в рамках программ лояльности платил потребителям сторицей за такую преданность. Основная текущая активная прослойка российских потребителей в детстве и в молодости не была избалована разнообразием ассортимента. Получив доступ к множеству брендов, стремление активных покупателей расширить свой репертуар потребления вполне объяснимо. Это объясняется и меняющейся ситуацией на рынке брендов, и меняющимся уровнем жизни потребителей, и активным влиянием массмедиа на их потребительские привычки. Редко встретишь автолюбителя, который меняет свой старый автомобиль на новый той же марки, если он не ограничен финансовыми возможностями. Редко встретишь отечественного потребителя, пользующегося из года в год одними и теми же духами или туалетной водой. Конечно, есть и обратные примеры, но их меньшинство. У нас не выработано базисной культуры лояльности из поколения в поколение. И, наверное, уже никогда не возникнет. Мир потребления по сравнению с прошлым веком изменился, и предпосылок для формирования консервативного потребления как основы лояльности к брендам там, где его не было, уже не будет.

Когда отечественный потребитель утверждает, что он лоялен к какой-либо марке, это означает, что в период опроса он действительно готов предпочесть эту марку другим. Но покупал ли он названную марку до опроса и будет ли ее действительно покупать после него, науке неизвестно. Часто, если на рынке представлено достаточно много марок, суммарная лояльность данных опроса потребителей заметно больше 100 %. Сами понимаете, этого не могло быть, если бы потребители действительно говорили о настоящей лояльности. Поэтому касательно российской лояльности я предпочитаю говорить о приведенной лояльности. Как ее посчитать?