Помоги проекту - поделись книгой:
Мысль была проста: иметь дело с десятком преданных фанатов лучше, чем с несколькими тысячами потребителей, которым вы безразличны. Теперь о фанатах можно узнать больше с помощью соцсетей, таких как Facebook, YouTube, Twitter… Аргумент казался веским. С тех пор я развил эту мысль (и значительно). Это уже не игра в одни ворота. Сильный бизнес должен иметь и то и другое: множество поклонников, искренне в нем заинтересованных. В Facebook, где более 1 миллиарда пользователей поддерживают связь друг с другом и делятся информацией, вы можете набрать большое количество подписчиков и одновременно лучше понять, кто они и в чем нуждаются. Одним нужна простая реклама, другим – более насыщенный опыт взаимодействия с брендом. Новостная заметка, процитированная выше, доказывает:
Настойчивость или прикосновение
Для начала рассмотрите свой бизнес с двух точек зрения:
1. Настойчивость. В традиционной рекламной модели компания выпускает послания (отдельные или взаимосвязанные) методом «беспорядочной пальбы». Основная идея постоянно транслируется по разным каналам в надежде, что после множества повторов люди запомнят послание и сделают то, что от них требуется.
2. Прикосновение. Сейчас потребители активно взаимодействуют со средствами передачи информации. Они не только видят бренд, но и могут его потрогать. И они активно создают собственные публикации о нем: твиты, посты в Facebook, видео на YouTube и т. д. Прикосновение к бренду объединяет их, поскольку для этого требуется больше усилий, чем для простого просмотра 30-секундного ролика.
Мы рассматриваем настойчивость как дурновкусие, а прикосновение – как правильный способ продвижения своих посланий. Широко распространенное убеждение гласит: если клиенты не испытывают к вам сильной привязанности, вы действуете неправильно – просто заваливаете одними и теми же сообщениями разные информационные каналы.
Замечание отчасти справедливо (с каждым информационным каналом следует работать отдельно), однако первый метод не хуже второго. Если медиаплатформа относится к активным, а вы размещаете на ней послание, ничем не отличающееся от тех, которые вы транслируете с помощью пассивных средств, вы даром теряете время. И очень жаль, поскольку у вас есть много возможностей. Как бы ни привлекала вас идея разделения средств передачи информации на активные и пассивные, многие бренды (и обслуживающие их маркетинговые агентства) ошибаются (увы, это реальность чистилища).
• Настойчивость эффективнее в пассивных средствах передачи информации.
• Прикосновение эффективнее в активных средствах передачи информации.
Созданный для прикосновений
Какой способ лучше? Его не существует.
Компании (по крайней мере бо́льшая их часть) не созданы для прикосновения. Мы все с изумлением смотрим на исключительные примеры обслуживания потребителей (например, Zappos[52]). Возможно, они не все делают идеально, но их подход человечен. Люди думают о брендах и хотят поддерживать связь с теми из них, которые им небезразличны. Поэтому, если компании хотят всего лишь, чтобы люди следовали за ними, они могут забрасывать их посланиями. Но на самом деле есть множество новых способов привлечь внимание и вызвать отклик у потребителей. Для начала стоит узнать своих покупателей и постараться заинтересовать их. Это подводит нас к следующему вопросу: чего пытается достичь ваш маркетинг? Чего пытается достичь ваш бизнес?
Простой способ переосмыслить историю вашего бренда
Многие компании не понимают, что продвижение – не только реклама на телеканалах и в социальных сетях. Главная задача маркетинга – рассказать великую историю бренда. Она должна быть связной, разворачиваться на протяжении определенного времени в разных каналах. Компании часто совершают ошибки в попытках использовать цифровой маркетинг и социальные сети, поскольку всегда отрабатывают традиционную модель. Не поймите меня неправильно, традиционная реклама по-прежнему дает массу возможностей – и мы уже обсудили их выше. Она помогает повысить узнаваемость, привлечь внимание и завоевать популярность. Однако подлинная ценность цифровых каналов – дополнительные возможности и различные способы взаимодействия, контакта, распространения информации и роста.
Положив в основу маркетинга баланс активных и пассивных средств передачи информации, вы обретете свободу. Это заставит вас сосредоточиться на коммерческом потенциале любых ваших действий.
Когда вы определите комфортный для себя баланс пассивных и активных средств передачи информации, перед вами встанет новая задача: определить, что делать дальше. Кому-то сразу удается понять, как связать все воедино, но большинство действует в рамках традиционных СМИ (вспомните о телерекламе с «социальным» оттенком) или ведет себя крайне консервативно в социальных сетях (как в случаях, когда компании умоляют людей поставить «лайк» на Facebook, чтобы поучаствовать в конкурсе).
Между двух огней
Если бренд выпускает сотни посланий о себе самом и ничего больше, он задействует стандартную модель. Если он просто публикует информацию в соцсетях, не пытаясь наладить продажи или заставить аудиторию разобраться в коммерческом потенциале своего контента, ничего хорошего ждать не приходится. История бренда (связно изложенная с помощью различных медиаканалов) очень важна для успеха. Вот с чего нужно начать.
Ваши интересы
• Почему вы делаете это?
• Что вы пытаетесь сказать?
• Кому вы это говорите?
• Какими каналами вы пользуетесь?
• В чем смысл?
• Какое положительное воздействие это должно оказать на ваш бизнес?
• Какова общая экономическая ценность ваших усилий?
• Каких действий вы ждете от покупателя?
Их интересы
• Чего хочет покупатель?
• Что он ищет?
• Что заставит его пойти на контакт?
• Что ему нужно?
• На каких каналах он проявляет активность?
• Что мы знаем о нем?
• В чем смысл для него?
• Почему ему (на самом деле) не все равно?
Ваши интересы, их интересы… история бренда где-то посередине. Если это всего лишь рассказ о компании, потребителям он будет безразличен. Если это история только о потребителях, они могут не обратить внимания на сам бренд. Представьте себе диаграмму Венна[53] и подумайте о том пространстве в середине, где круги пересекаются. Именно здесь настоящая история вашего бренда. Именно здесь создаются великие истории компаний всех времен. Это пространство чистого творчества, на котором вам следует сосредоточиться.
Помните: чтобы создать и донести до людей великую историю, нужно время. Это долгая и трудная работа, и по мере того, как ваша история набирает размах, она становится все сложнее.
Ключевые уроки активных и пассивных средств передачи информации
Урок № 1. Определите свое медиапространство
Прежде чем запускать новые рекламные кампании, опишите все, что у вас уже есть. Перечислите, что вы делаете, и определите, какие действия активны, а какие пассивны.
Трудно разработать передовую стратегию, не поняв, где вы находитесь и что для вас наиболее эффективно. Вы можете с удивлением обнаружить, что, хотя вы проявляете активность в Twitter, ваши действия исключительно пассивны (то есть вы просто транслируете свои послания и пытаетесь добиться взаимности, подписываясь на новости пользователей и устанавливая с ними контакт).
Урок № 2. Кто ваши потребители?
Мы склонны делать допущения (неверные) о наших потребителях и степени их активности. Мне доводилось бывать на заседаниях с руководителями фармацевтических компаний, которые утверждали, что профессионалы в области здравоохранения, которых они опрашивали, ничего не смыслят в современных технологиях. Мое маркетинговое агентство провело собственное исследование, и выяснялось, что эти профессионалы идут в ногу с большинством других отраслей, но, поскольку им недостает инструментария и образования в своей профессии, они не пользуются новыми приспособлениями на работе. Нужно выйти за рамки «типичного портрета потребителя» и понять, как технологии влияют на жизнь потребителей, как те используют технологии и как относятся к ним.
В этом случае вы поймете несколько занятных универсальных истин. Например: большинство людей старается избежать технологических новшеств на работе, но охотно пользуется ими в частной жизни. Они целыми днями болтают с детьми и выбирают гостиницу для будущего путешествия с помощью смартфона. Этих людей никак нельзя назвать отсталыми.
Урок № 3. Переход к активной модели
Активные средства передачи информации не похожи на все, что вы использовали для продвижения своего бизнеса раньше. Придется потратить немало времени, чтобы разобраться, как функционируют активные средства передачи информации и какой вклад в их работу можете сделать лично вы. В то же время придется оглянуться назад и определить, насколько активны ваши потребители (и где они обычно проявляют активность).
Итак: вам нужно выбрать канал и активно работать с ним. Если ваш бизнес представлен в Facebook, Twitter, YouTube или на другом подобном сайте, необходимо отказаться от традиционного образа мышления. Возьмите пример с таких компаний, как Zappos, Whole Foods и 37signals[54]. Посмотрите, как они налаживают контакты, общаются и получают обратную связь от покупателей.
Урок № 4. Активные средства передачи информации – легко, быстро, бесплатно
Не забывайте, что построение доверия и лояльности к бренду требует времени. Даже если вы проявляете активность, это не значит, что ваши покупатели уже готовы и горят желанием ответить вам взаимностью.
В главе 2 моей предыдущей книги, «Шесть пикселей отдаления», есть раздел под названием «Похвала медлительности». Он был написан в 2008 году, но по-прежнему актуален сейчас при обсуждении активных средств передачи информации. Цель последних – обеспечивать реальное взаимодействие между реальными людьми. Они помогают строить настоящие, значимые взаимоотношения. Постепенное (и обязательно неторопливое) выстраивание отношений порождает неограниченное доверие. Можно легко, быстро и бесплатно завести аккаунт в Pinterest, но, чтобы превратить его в ценный медиаканал, требуется приложить немало времени и усилий. Это трудно, долго и требует от вас полной отдачи. Никогда не забывайте об этом.
Урок № 5. Польза чистилища
Чистилище – переходный период, но мы не можем точно определить его длительность. Должны ли мы сложа руки ждать, когда все закончится? Нет, это было бы огромной ошибкой. Можно извлечь пользу из ситуации. Многие компании активно используют этот период (мы уже прошли многое, но будущее пока не определено), чтобы измениться и наладить новые связи. Воспользуйтесь моментом. Вместо того чтобы качать головой и гадать, что происходит, остановитесь и осознайте, что сейчас вы можете получить настоящий подарок: прямой контакт с потребителями. Вам достаточно протянуть руку, чтобы дать им нечто по-настоящему нужное, то, что поможет построить надежные долгосрочные отношения.
Вы можете стать лучше
Пусть другие компании боятся чистилища. Примите решение сейчас и придерживайтесь цифровой стратегии. Не забывайте, что ваши потребители далеко опережают в развитии большинство медиакомпаний. Если они отстают, понаблюдайте, как большинство из них контактирует с любимыми брендами и СМИ. Можно спорить о достоинствах разных медиаплатформ и о том, какие из них более эффективны для распространения информации. Но главная задача – выбрать и применить их возможности. Пусть другие беспокоятся о том, как окупить инвестиции и каковы преимущества мобильного маркетинга по сравнению с телевизионной рекламой. Вам нужно сосредоточиться на создании активных и пассивных средств передачи информации, которые будут обслуживать ваших потребителей наиболее удобным для них образом.
Остается только узнать, кто эти потребители и что их интересует…
Глава 4
Информационный секс
От безумцев до математиков
Три слова:
Мы тратим массу времени, строя планы на будущее. Некоторые достаточно смелые компании создают даже пяти– и десятилетние планы, но большинство счастливы, если им удается распланировать следующий год (и приходят в восторг, если план выполняется).
Более сообразительные ждут определенного «момента», чтобы произвести впечатление: запуск продукта, праздничный сезон и даже определенные вехи в жизни потребителя. Мы учитываем потребности компании, цели по продажам и т. д., чтобы создать бизнес-стратегию, на основе которой можно развить эффективный маркетинговый комплекс. Разложив все по полочкам, мы закрываем бюджет, нажимаем на кнопку и отправляемся в полет… или нет?
В последние несколько десятилетий компании научились обрабатывать потоки информации и сводить к минимуму игру в догадки, которая неизменно сопутствует нашей профессии. Прямой маркетинг стал неотъемлемой частью работы маркетологов. Он помогает оценить важность аналитических данных, долгосрочных результатов и прогнозирования. Программы лояльности дают маркетологам возможность понять, кто покупатели и что их интересует. Веб-аналитика позволяет глубже узнать технологии продаж и дает озарения, которые можно превратить в «результаты, дающие основания для дальнейших действий» (как это назвал мой друг Авинаш Кошик, проповедник цифрового маркетинга и автор двух бизнес-бестселлеров «Веб-аналитика» и «Веб-аналитика 2.0»[55]). Наступает волшебный момент, когда с помощью этой информации мы можем преодолеть личные границы покупателя и найти больше интересного материала.
Мы можем получить намного больше актуальной информации (об использовании продуктов, обслуживании покупателей, инновационных возможностях и рекламных акциях). Эти данные отражают не состояние за неделю, когда они были собраны. Это то, что происходит прямо сейчас.
Как вы с этим справляетесь? Скорее всего, не очень хорошо. Но пусть вас это не пугает. Даже у более опытных компаний не всегда есть инструменты и программное обеспечение, чтобы воспользоваться ситуацией. Как правило, они тоже просто наблюдают и замечают, как что-то происходит, не более. Есть несколько передовых представителей, но они в меньшинстве. Большинство компаний все еще подводят итоги и планируют действия на квартал или – если они действительно хороши – только собираются перейти на недельный (иногда месячный) рабочий план.
Удивительно, что для большинства компаний оптимизация маркетинга до сих пор не стала приоритетной задачей, но еще удивительнее то, что только у немногих есть персонал и инфраструктура, необходимые для взаимодействия в режиме реального времени. Бизнес наконец-то может реагировать мгновенно: и на новые возможности, и на негативные отзывы. Но как ни печально, компании слишком заняты изучением сводок в Excel и отчетов, которыми завалены их почтовые ящики и стол главного директора по маркетингу. Новый мир, переполненный актуальными данными, свежей информацией и потрясающими находками, столкнулся с корпоративным миром распечаток, отчетов и объемистых папок.
С точки зрения эффективности эти два мира диаметрально противоположны. В результате компания работает не так хорошо, как могла бы, и у конкурентов остается множество возможностей взять над ними верх.
Приступим
С информацией сейчас огромная неразбериха. Непонятно, как она используется, рассматривают ли потребители это как потенциальное вторжение в свое личное пространство, что делают компании, чтобы лучше разобраться в потребительском поведении. Мы должны помнить, что в чистилище можно получить что угодно. Самая актуальная новость в настоящий момент – концепция «больших данных».
Согласно Wikipedia, «количество внесенной информации в мире на душу населения удваивается каждые 40 месяцев (то есть каждые три года)» начиная с 1980-х годов. Каждый день создается 2,5 квинтиллиона байтов информации. Не нужно быть Шелдоном из «Теории Большого взрыва»[56], чтобы понять, что это огромный массив информации и у нас просто нет инструментов для ее обработки. Проблему пытаются решить все, от крупных компаний (Google, Oracle и др.) до стартапов (вроде Kaggle[57]). Несложно догадаться, что, пока мы сохраняем, ищем, делимся, анализируем и визуализируем информационные сокровища, все может измениться. И не раз.
Итак, с чего начать? Теоретическая основа «информационного секса» в том, чтобы по-новому взглянуть на данные, которые вы в настоящий момент собираете (или не собираете). Скорее всего, они поступают к вам в двух форматах.
1. Линейный. Большинство собранных вами данных линейны. Например, вы добавляете новый электронный адрес в свою базу, отсылаете рекламное письмо и получаете ответ. Получатель либо переходит по ссылке, чтобы найти больше информации, либо – если заинтересуется – чтобы сразу купить что-нибудь. Строго говоря, даже если он ничего не делает и игнорирует вас, это тоже действие (хотя и не то, что вам нужно). Вы анализируете эту информацию. Подумайте о том, как все прошло. Очень линейно. То же можно сказать о большей части других ваших инициатив, будь то традиционная рекламная кампания или онлайн-маркетинг. Вы создаете и публикуете послание, люди на него реагируют (или не реагируют), вы получаете информацию. До недавнего времени все данные, которые мы собирали и анализировали, были линейными.
2. Нелинейный. На нас со всех сторон сыплются твиты, френды, подписчики, «плюсы», «лайки», комментарии, вопросы, рейтинги, обзоры, крокодилы-бегемоты, обезьяны-кашалоты и зеленый попугай (ах!). Отслеживание разговоров в социальных сетях – давно не новость. Но эти данные вовсе не линейны. Они складываются не из переходов по ссылкам. Не из того, что пользователь увидел и отреагировал на какой-то контент. Их определяет семантика (язык, которым все мы пользуемся). Существует множество отличных программ, платных и бесплатных, которые помогут отслеживать запросы потребителей, их взаимодействия с брендом и реакции на него. Но пока эта область слишком сложна и запутанна. Люди высказывают в интернете множество просьб и задают множество вопросов, поэтому он стал одним из самых могущественных потребительских инструментов в истории. Однако проблема не в том, что большинство компаний не умеют обращаться с этой информацией, а в том, что, даже если они попытаются пустить ее в дело, простого способа связать нелинейные данные с линейными не существует.
Ну наконец-то!
Эти два потока информации должны столкнуться… и здесь начнется самое интересное (секс).
Представьте, что вы можете не только получить линейные данные о том, как люди реагируют на ваши предложения, но и сопоставить их с личной информацией, поскольку у вас есть Facebook и Twitter. Разумеется, совместить эти два мира нелегко. Большинство социальных сетей предлагают ограниченный доступ к аналитическим материалам (если вообще его дают). И все же будущее за соединением двух систем координат – линейных и нелинейных данных. Пока компании предлагают устаревшие способы их сбора и обработки с помощью программ с относительно удобным интерфейсом. Но настоящий информационный секс уже не за горами.
Как же подойти к делу? Вам не только нужно получить разрешение ключевых покупателей на сбор данных о них, но и проявить активность в процессе создания и отладки аналитических программ, а также представить этому новому миру план его завоевания.
Скорее всего, придется полностью переработать способ организации и оценки действий на основе линейных и нелинейных потоков данных. Нужно будет повысить темп работы и при возникновении неполадок стараться исправить все немедленно, не дожидаясь планового анализа производительности за отчетный период, чтобы не ошибиться в следующий раз. На макроуровне единственный способ улучшить свой бизнес – стать более близкими партнерами со своим маркетинговым агентством (или собственным отделом маркетинга).
Истинное маркетинговое партнерство, возникшее в попытках понять образ мыслей поставщика или производителя, – основа прогресса. Лучшими друзьями творческих специалистов и стратегов должны стать аналитики и математики.
Ежегодно Google проводит закрытое мероприятие для профессионалов в области СМИ под названием Zeitgeist. Я всегда его посещаю. В 2011 году в Фениксе председатель совета директоров Google доктор Эрик Шмидт сказал собравшимся: «В Бога мы веруем… а все остальные должны предоставить данные».
Умно. Очень умно.
Как Amazon занимается информационным сексом (пока никто не смотрит)
Когда цифровой мир соприкасается с нашей жизнью, все меняется.
За последние несколько лет я полностью изменил отношение к покупке книг. Раньше я очень любил свою домашнюю библиотеку. Настолько, что иногда даже покупал одну и ту же книгу в твердой и в мягкой обложке, просто из любви к искусству (и чтобы поддержать автора). Но после очередного переезда разлюбил. Упаковывать тяжелые стопки книг, потом разбирать их – очень хлопотно и старомодно.
Сейчас я читаю книги с помощью Kindle. Во время путешествий использую приложение Kindle для iPhone. Я почти перестал пользоваться iPad, поскольку путешествую с MacBook Air, а читать книги на таком экране мне не нравится (пока). Я часто использую приложения Kindle и iBooks, чтобы проверить, не появились ли интересные новинки. И я по-прежнему люблю зайти в книжный магазин, полистать книги и побродить между стеллажами. Приняв решение о покупке, я открываю приложение Kindle или iBooks на iPhone и покупаю книгу – не сходя с места, в ту же секунду – в цифровом формате. Я долго работал в розничных продажах и понимаю, что с точки зрения продавцов поступаю очень плохо, используя магазин всего лишь как витрину. Но, откровенно говоря, преимущества чтения, покупки и хранения книг в облаке перевешивают все остальные доводы. Как множество других отраслей до этого (и многие сейчас), розничные продажи должны измениться. И, может быть, Amazon продвигает эти перемены быстрее, чем можно догадаться. Если не верите, просто посмотрите, что случилось с Circuit City[58] в 2009 году и с Best Buy в 2012 году.
Печально, что история с Best Buy случилась примерно тогда, когда Amazon с помпой выпустила мобильное приложение под названием Price Check. Этот проект – отличный пример возможностей, которые вскоре станут вам доступны.
Приложение Price Check позволяет розничным покупателям с помощью отсканированного штрихкода, моментальной фотографии или голосового поиска сравнить цену товара с той, которую предлагают Amazon и его партнеры. Представьте, какие возможности это дает. Повторяю, Amazon меняет не только мир электронной торговли, но и процесс реальной розничной покупки. Я большой поклонник программы лояльности Prime от Amazon, поскольку она не только позволяет выстраивать прочную адресную лояльность и аналитическую платформу, но и превращает каждую покупку в импульсную. Если вы можете получить товар максимально быстро и при желании вернуть его, никому ничего не объясняя, правила игры в сфере розничных продаж меняются.
Price Check делает то же. Приложение заставляет ретейлеров внимательнее относиться к ценообразованию. Те знают, что теперь у каждого покупателя в смартфоне есть оружие, созданное одним из самых крупных и агрессивных продавцов в мире. Кроме того, приложение заставляет иначе относиться к тому, какое впечатление магазин производит на покупателя. Если в другом месте можно найти то же, но дешевле, то у покупателя должен быть какой-то другой повод вернуться. В этом случае лучшим примером может стать опыт розничных продаж компании Apple: она редко устраивает распродажи, и ее магазины не забиты товарами. Ретейлерская деятельность Apple гораздо больше сосредоточена на выстраивании отношений с потребителями, чем собственно на продажах.
История Price Check от Amazon интересна еще и тем, что выход этого приложения породил настоящую сумятицу в общественных отношениях. Ретейлеры были в ужасе: «Как смеет Amazon переманивать моих покупателей, когда они наконец дошли до моего магазина?» Amazon разозлила ретейлеров еще больше, предложив 5 %-ную скидку тем, кто использовал Price Check с момента его запуска. Компания не только может предложить более низкие цены, поскольку у нее нет материальной инфраструктуры и иная ситуация с налогообложением, чем у реальных магазинов (которым приходится выплачивать местным властям налог с продаж и т. п.). Теперь она может
Информационный секс на вес золота
Amazon не скрывает, что Price Check дает определенные преимущества. Компания поставила перед собой цель: сбор информации, которая ценится на вес золота. Миллионы покупателей используют Price Check (если у вас есть смартфон, почему бы нет?). Можете себе представить, насколько глубоко Amazon теперь разбирается в процессах, происходящих на рынке, и схемах ценообразования (по регионам, вплоть до отдельного потребителя). У кого еще есть доступ к такой информации?
По мере роста популярности и распространения Price Check Amazon сможет понимать покупателей и осмысливать их привычки на макроуровне как никто другой. Но именно там, где их линейные данные сближаются с нелинейными, дело приобретает самый интересный оборот. Чтобы задействовать Price Check, потребитель должен войти в свою учетную запись. Теперь у Amazon есть все его личные данные, история предыдущих покупок, а также запросов (не стоит думать, будто она не хранит данные о товарах, которые вы искали, но так и не купили на ее сайте). Кроме того, она может проверить, не искали ли вы отзывы пользователей (или, может быть, сами писали). Остается объединить всю эту личную информацию с данными о том, что вы сейчас делаете и где находитесь.
Отвлекитесь ненадолго и задумайтесь: неужели на этом этапе Amazon еще чего-то о вас не знает? Она знает все… и за это вы ее любите. Можно было ожидать, что подобное вторжение в личное пространство вызовет возмущение. Но люди, имеющие учетные записи на Amazon и совершающие покупки через этот сайт, как правило, благосклонно относятся ко всем рекомендациям и функциям, которые им предлагают. Нередко люди жалуются на другие интернет-магазины: «Почему они не могут быть такими же удобными, как Amazon?»
Поделиться книгой: