Помоги проекту - поделись книгой:
Однако не все покупатели понимают, какую цену за это приходится платить. Читайте дальше.
Мы должны просвещать потребителей
Ни в коем случае не следует забывать об аспекте интернета, по поводу которого мы в первую очередь должны просвещать потребителей:
Перед тем как подписаться на услугу, вы должны принять пользовательское соглашение. Это юридический документ, созданный для того, чтобы компании нельзя было предъявить практически никакой иск. Он защищает ее (и не дает почти никакой защиты потребителю – ни частным лицам, ни брендам, которые они представляют). Некоторые соглашения честные (например, Twitter уведомляет вас, если ваши данные запрашивают полиция или правительство), но в основном компании просто стремятся защитить свои интересы. Вдобавок услуги постоянно меняются и развиваются, то же происходит и с пользовательскими соглашениями. Вот вам сценарий из серии «берегись, покупатель».
Ваш контент принадлежит (вероятно) вам. Вы сохраняете права на тексты, изображения, аудио и видео, которые размещаете в интернете. Но не забывайте, что они теперь открыты для публики и их можно воспроизводить бесконечно.
Мы наблюдали эволюцию этого явления в социальных сетях, например Facebook. По мере роста популярности компания открывала информацию о пользователях все большему числу людей. Изначально видеть ваши сообщения могли только люди, с которыми вы контактировали (или соглашались контактировать). Со временем, пытаясь привлечь больше подписчиков (а значит, больше денег и рекламных возможностей), Facebook «вскрывал» профили пользователей. Сравните ситуацию с Twitter, где все, что вы пишете, сразу доступно для всеобщего просмотра, независимо от того, за кем вы наблюдаете (и кто наблюдает за вами).
Социальные сети имеют немало способов зарабатывать деньги, но главными остаются две стратегии:
1. Реклама. Они продают рекламодателям ценность сети (ее размеры и охват) вместе с личными данными (географическими, психографическими и т. д.). Рекламодатели могут отправлять пользователям адресные послания.
2. Перепродажа. Основатели развивают компанию до того момента, когда она превращается в ценную собственность, а затем продают ее (вместе со всеми данными, которыми она владеет) другой. Вспомните о миллиарде долларов, который Facebook заплатил за Instagram в апреле 2012 года.
Вы должны понимать, что ваши данные могут находиться в руках не одной компании, а ее намерение – распространять их, чтобы зарабатывать деньги. Вы не можете на это повлиять.
Существует множество групп, пытающихся бороться со всем вышеописанным. Они уверены, что обладают исключительным правом собственности на свою информацию и должны иметь право голоса в вопросах ее использования. Если бы мы жили в идеальном мире, я с радостью согласился бы с ними. Но не забывайте: все это бизнес.
Пользователи и компании должны всегда помнить о том, что услуги в интернете бесплатны, поскольку компании стремятся сделать деньги на информации, которую получают. Именно в этом смысл контракта между поставщиком услуг и пользователями (от которого вы, конечно, вправе отказаться). Жалобы и петиции могут изменить определенные аспекты этого бизнеса, но они никогда не повлияют на стремление компаний зарабатывать деньги и наращивать собственные запасы данных.
Копий не существует
Если вы думаете, что у кого-то есть «копия» вашего контента (текста, изображения или видео), то заблуждаетесь. Ту же ошибку сделали многие компании в отношении WikiLeaks[59]. Это не копии. Фотография, которую вы сняли на камеру, а потом выложили в Facebook, не будет копией. Это вторая оригинальная версия изображения, которая теперь существует в другом месте. То же можно сказать обо всех цифровых материалах – от текстовых сообщений и электронных писем до твитов. В интернете у вас нет личного пространства в том смысле, в котором мы понимали его в доцифровую эпоху.
Если вам нужно неприкосновенное личное пространство (включая ваш почтовый ящик!), не регистрируйтесь ни в каких в социальных сетях. Все просто. Даже если вас устраивают текущие настройки ограничения доступа в Twitter, Facebook или Pinterest, не забывайте, что они в любой момент могут измениться. Не пугайтесь. Просто они так устроены.
В книге «Шесть пикселей отдаления» есть раздел «Забудьте о личном пространстве». Изложенные в нем факты до сих пор актуальны: деятельность в сети дает огромные возможности для профессионального и делового роста, но нужно понимать, что за это придется заплатить определенную цену. Ваша информация будет открыта публике и может быть воспроизведена и использована другими компаниями, которые хотят понять, как вы ведете себя в интернете, с кем контактируете, какой контент создаете и распространяете, чтобы более эффективно сегментировать ваши данные с целью дальнейшей монетизации.
За вами следят
Какой опыт вам нужен? Маркетологи слишком долго злоупотребляли анонимностью IP-адресов, и это заставило потребителей (и журналистов) начать борьбу, в которой все средства хороши. Все, что вы скажете и сделаете в виртуальном мире, может быть использовано против вас.
Думаете, Gmail – бесплатный сервис? Ничего подобного. Google не «читает» ваши письма в прямом смысле слова, но сканирует их содержание и предлагает вам рекламу на основе результатов сканирования. Не нравится? Заведите себе собственный почтовый сервер и хостинговую компанию (только платить за это тоже придется самим). Хотите больше функций и удобств на Facebook? А что вы готовы оплатить? Ничего? Как вы думаете, Facebook – общественная организация или бизнес? Если вы не уверены, посмотрите, на что был похож выход Facebook на IPO. За что, по-вашему, платили деньги все эти инвесторы? (Подсказка:
На конференции TED[60] в 2012 году Атул Варма из компании Mozilla представил новую платформу Collusion, которая позволяет пользователям, работающим в браузере Firefox, обнаруживать тех, кто следит за ними в интернете. Эта разработка возникла после того, как Варма решил проверить, кто наблюдает в интернете за его ребенком. За пару часов в статистике программы отобразились сотни компаний. Чего хотят все эти наблюдатели? В конечном итоге одного: показать такую рекламу, которая заставит предпринять какие-то действия.
Типичный сценарий. Как-то я смотрел на сайте Zappos мужские туфли, но не купил их. Через несколько дней я начал замечать рекламные баннеры с изображением туфель, которые рассматривал, и некоторых других моделей. Еще через пару дней появилась другая реклама, на этот раз соблазняющая меня бесплатной доставкой. Вот так выглядит трекинг в наиболее мягкой форме. Маркетологи называют это
Идея проста: если вы знаете, что кто-то что-то ищет, почему бы не показать ему рекламу именно на эту тему вместо случайных объявлений? Это не только умная маркетинговая стратегия. Она дает более успешный потребительский опыт. Люди часто жалуются на рекламу, но на деле их раздражают безадресные послания.
Google (и другие поисковые машины) сейчас выдают сначала релевантные результаты, а потом все остальные. Фактически многие специалисты в области оптимизации поисковых машин скажут вам, что настоящих результатов поиска больше не существует. Мои результаты будут отличаться от ваших – каждый получает собственный, персонализированный набор.
Как же соотносится шпионское подглядывание с идеальным потребительским опытом в мире, где все пронизано персонализацией?
Не конфиденциальность, а персонализация
Что происходит в чистилище с информацией, конфиденциальностью и отношением пользователей к виртуальному миру? Все просто: спросите человека, хочет ли он, чтобы за ним следили, и он инстинктивно ответит: нет, не стоит вторгаться в его личное пространство.
Кажется, они честны. Но на самом деле это не так. В любом обзоре или исследовании потребительского поведения и отношения к рекламе за последние десять лет вы найдете один доминирующий результат. Когда среднего потребителя спрашивают, какая реклама ему нравится, ответ всегда одинаков:
Извините?
Да, снова чистилище. Как компания может обеспечить персонализацию, ничего не зная о привычках потребителя? Речь идет не о базовых принципах конфиденциальности. Мы говорим о людях, которые уже подписались на услуги (сочли они нужным прочесть перед этим пользовательское соглашение или нет – другой вопрос). Куда это нас приведет? Потребители хотят персонализации… но при этом желают сохранять конфиденциальность.
Мы доверяем поисковой машине то, о чем не говорим даже супругам и членам семьи. Мы обманываем себя, если думаем, что эту информацию (положительную, отрицательную или нейтральную) никто не отслеживает и не хранит. Кому нужна занимающая весь экран бессмысленная реклама со сверкающими огнями и музыкой? Я предпочту, чтобы интернет следил за тем, что я делаю, и поставлял мне больше релевантного контента; я хочу только быть уверенным, что эту информацию нельзя связать со мной как с личностью, верно?
Если компания знает о моих привычках и предпочтениях, но не имеет никакой личной информации, пусть следит сколько угодно (если только это не Amazon, где я не имею ничего против объединения блоков информации для получения более насыщенного опыта). Если нужна кнопка «не подглядывать», мы уже оказались в щепетильной ситуации.
Благодаря «информационному сексу» наше время отлично подходит для ведения бизнеса. У нас есть интернет, мобильные и сенсорные устройства, социальные сети – и все это интегрируется в традиционный маркетинг и коммуникации. Что может быть лучше для развития бизнеса и налаживания связей с потребителями? Но если мы будем плохо работать, утратим доверие потребителей и начнем совершать глупости (например, добывать личную информацию о людях без их согласия), мы не только все испортим, но и окажемся в мрачном, темном и крайне неприятном месте, из которого мы как отрасль, возможно, не выберемся.
Бесконечные проходы между стеллажами
В прошлом году я побывал с презентацией в Нью-Йорке, на конференции BIG Show, которую устраивает Национальная федерация розничной торговли. Я говорил о серьезных переменах, с которыми столкнется отрасль розничных продаж в период чистилища. У меня была возможность заглянуть в магазин UNIQLO на углу 5-й авеню и 53-й улицы. Это незабываемое зрелище, если вас интересуют розничные продажи, коммерция, мода и уникальный покупательский опыт. Я нашел две модели джинсов, которые мне очень понравились, и купил две пары. Купил бы и третью, но не было моего размера.
А если бы существовал простой сенсорный экран, позволяющий мне купить эти джинсы не сходя с места? Покупку можно было бы доставить ко мне домой или в гостиницу (по ситуации). А если бы существовало устройство, позволяющее узнать, когда я могу прийти в магазин, чтобы забрать свои джинсы? В наши дни, в эпоху электронной торговли, это кажется таким простым, не правда ли? Если развить идею дальше, у меня наверняка должна быть возможность провести подобную операцию с помощью собственного смартфона, верно?
Я понимаю, что, когда речь идет о розничной торговле (и других отраслях бизнеса), мест, где эти идеи воплощены в жизнь, исчезающе мало. Однако мои ожидания вполне оправданны: если я в принципе имею возможность покупать онлайн, почему я не могу сделать заказ, когда нахожусь в магазине? Приоритет различных способов торговли, столкновение и частичное слияние мира розничных продаж с электронной торговлей (виртуальные транзакции в реальном магазине) порождают горячие споры. Подумайте о том, как эти операции могут помочь ретейлерам лучше понять потребителей и проанализировать, кто в корпоративной пищевой цепочке получает награду в виде «продажи».
В чем загвоздка? Если бы в магазине был нужный товар, то я бы его приобрел, даже если бы он был на 75 % дороже, чем в сети. Электронная торговля полностью меняет процесс сбора и анализа данных. Раньше в каждом магазине были собственные негласные правила и традиции, согласно которым осуществлялись закупки ассортимента. Теперь их нет. Задумавшись об интеграции электронной и розничной торговли (неважно как: через смартфон или устройство с сенсорным экраном), ретейлеры могут обнаружить, что магазин в Су-Фолз предлагает такой же, если не более богатый ассортимент определенных продуктов, как главный магазин на Таймс-сквер.
Электронная торговля вовсе не убивает торговлю розничную. Людям по-прежнему нравится выходить из дома, гулять по торговому центру, рассматривать и вертеть в руках интересные новинки. Это отнюдь не игра в одни ворота. Сообразительные продавцы вскоре поймут, что электронная торговля – уже не вертикальный бизнес в рамках розничных продаж, а горизонтальный в рамках компании. Распространение технологий и возможность прийти в магазин, одновременно имея доступ к полному виртуальному ассортименту (в котором некоторые товары тоже виртуальны), станет реальностью в недалеком будущем. Но этот вопрос никогда не оказался бы на повестке дня, если бы не концепция информационного секса. Вот еще один пример того, как линейные данные соединяются с нелинейными и создают новые уровни экономической ценности.
Уроки информационного секса
Урок № 1. Собирайте линейные данные
Если вы даже в общих чертах не представляете, какую информацию можете (и должны) собирать, пожалуйста, отложите все дела и либо решите этот вопрос сами, либо обратитесь за помощью.
Традиционная практика – бросить деньги на маркетинг, а затем гадать, сработал он или нет, – безвозвратно ушла в прошлое. Если вы не знаете, с чего начать, я настойчиво рекомендую вам изучить книги «Веб-аналитика» и «Веб-аналитика 2.0». Их написал Авинаш Кошик, гуру цифрового маркетинга из Google. В его потрясающем блоге «Бритва Оккама» (Occam’s Razor) также можно найти множество глубоких, но понятных заметок обо всем, что вам понадобится для начала, в том числе о том, как определить экономическую ценность пользователя и отслеживать основные данные. Если вы не занимаетесь сбором, оценкой и оптимизацией линейных данных, вы уже сбились с пути.
Урок № 2. Собирайте нелинейные данные
Если вы не проявляете особой активности в социальных сетях, позаботьтесь по крайней мере о том, чтобы укрепить свое положение, зарегистрировавшись там, где наибольшую активность проявляют ваши потребители, и прислушивайтесь к тому, что они говорят. Вы быстро поймете, кто здесь ключевые игроки и каковы их основные послания.
Если вы игнорируете эти площадки, то упускаете прекрасную возможность развить свой бизнес и четче понять, что происходит в вашей отрасли.
Урок № 3. Займитесь сексом со своими данными
Большинство руководителей малых, средних и даже крупных компаний испытывают такие же затруднения при работе с информацией о потребителях, как и все остальные.
Как ни странно, многие компании признаются, что не знают, кого могут назвать своим самым лояльным потребителем. Очень трудно установить контакт с этими людьми и наладить с ними прочные связи, если вы ничего о них не знаете. Вы не можете запомнить тех, о ком вам ничего не известно.
Начните с малого и создайте программу обработки данных. Попробуйте оптимизировать инструменты мониторинга социальных сетей и подумайте о том, как создать универсальный пакет программ. Ваша задача – привязать имеющуюся у вас базу данных к социальным сетям, чтобы лучше понимать своих потребителей и их желания.
Урок № 4. Все меняется
Приложение Price Check превратило магазины в шоу-румы Amazon. Но она не только получает выгоду от предоставления возможностей потребителям и их желания постоянно и повсеместно контактировать друг с другом и с брендами.
Ее приложение превратило каждого пользователя в добровольного сборщика данных. Все они вносят свой вклад в успех Amazon. Они собирают данные и передают их компании совершенно бесплатно. Традиционно сбор такой информации стоил компаниям немалых денег. Теперь все изменилось. Скорее всего, Amazon делится этой информацией с партнерами, чтобы получить лучшие закупочные цены и развивать свой бизнес.
Урок № 5. Все чудесатее и чудесатее
Большинство компаний даже не представляют, как объединить линейные и нелинейные данные, а тем временем появляется множество новых (в чем-то даже пугающих) аналитических инструментов. Возможно, это покажется фантастикой, но некоторые крупные бренды сейчас экспериментируют с серьезным оборудованием, которое позволяет понять, что именно вызывает у потребителя покупательный рефлекс. Да-да, они действительно используют продвинутые технологии, чтобы получить схему вашего мозга, понять, чего вы на самом деле хотите, и обрушить на вас все это.
На конференции SXSW в 2012 году Пол Сааринен из агентства Yamamoto в Миннеаполисе и доктор Скотт Фаренкруг из Университета Миннесоты представили проект под названием «Влияние – оно у вас в генах» (Influence: It’s in Your Genes), в ходе которого провели анализ ДНК человека (я не шучу!).
Представьте, что вы можете разработать рекламу, ориентируясь на индивидуальный вкус и привычки потребителя, обусловленные структурой его ДНК! Ни одна из этих научных разработок еще не дошла до той стадии, когда можно всерьез говорить о ее применении, но уже очевидно, что технологии, медицина и потоки данных, которые все мы создаем день за днем, стремительно сливаются, обеспечивая высшую степень персонализации. И каким бы странным все это ни казалось, мы обязаны позаботиться в первую очередь о том, чтобы не нарушить личное пространство потребителей.
Урок № 6. Технологии рулят
Согласно отчету Gartner Group[62], «в 2017 году директор по маркетингу будет тратить на информационные технологии больше, чем CIO[63]».
Подумайте об этом. Это значит, что маркетологам теперь доступны огромные объемы данных и новые великие бизнес-идеи затмят суммы, которые мы тратим на компьютеры, серверы и капитальную инфраструктуру.
Мы наконец получим истинное знание о том, как привлечь и удержать потребителей. Они уже демонстрируют свои желания, используя смартфоны для сканирования QR-кодов и обсуждения своего опыта со знакомыми в Facebook и Twitter. Если вы соедините данные об использовании продуктов (линейные) с нелинейными (поведением в социальных сетях), а также со всей новой информацией, это существенно повлияет на контакты с потребителями.
Вы в ответе за свой бренд
Представьте себе, что в один прекрасный день в ваших руках окажутся все данные и аналитические материалы, которые вы хотели получить. Представьте, что вы можете отследить и проанализировать передвижения ваших потребителей. Представьте, что вы, незаметные, как муха на стене, можете слышать, о чем они говорят с семьей и друзьями, как обсуждают то, что им нравится и не нравится в вашем бренде, конкурентах и других компаниях, которые играют важную роль в их жизни. Представьте, что вы можете обращаться непосредственно к ним и получать от них обратную связь. Представьте, что вы можете проверить эффективность своих идей на реальной живой аудитории и выяснить, какие из ваших предложений способны вызвать настоящий отклик. Представьте, что вы можете создать столько уровней взаимодействия с потребителями, сколько захотите.
Все это уже существует. Нет нужды фантазировать. Вы можете сделать многое уже сейчас.
Пусть нестабильность чистилища вас не смущает. Путь отсюда в землю обетованную определяется тем, как вы работаете с информацией, насколько позитивен, прозрачен и осмыслен ваш подход. Большинство компаний потерпят крах. Но вам не обязательно становиться одной из них.
Глава 5
Мир одного экрана
Мир одного экрана
Поначалу трудно понять, что именно вы видите, когда спускаетесь на станцию метро Соллынг (Seolleung) в Сеуле (Южная Корея). Кому-то это кажется огромным билбордом с рекламой местного супермаркета. Однако большие светящиеся экраны, напоминающие магазинные стеллажи, на полках которых рядами расположены фотографии продуктов, на самом деле представляют собой новый виртуальный магазин Homeplus.
Это не обычный интернет-магазин с всплывающими окнами, к которому вы привыкли. Это настоящий виртуальный супермаркет. Среди сотен картинок можно найти что угодно – от овощей и корма для животных до лапши и закусок. Homeplus (южнокорейский филиал Tesco[64]) дает людям тот же опыт, какой они получили бы в любом реальном супермаркете. Главная особенность подземного виртуального магазина заключается в том, что покупки здесь совершают только с помощью мобильных устройств.
Homeplus – супермаркет № 2 в Южной Корее (первый – E-Mart) – искал инновационные способы вырваться на первое место, не увеличивая количество магазинов. Корейцы отличаются удивительной рабочей этикой, и компания решила приблизить новый магазин к крайне занятым людям. Скачав приложение Homeplus, покупатели получают возможность просканировать QR-код под наименованием продукта на виртуальном экране и сделать заказ, таким образом с пользой проведя время в ожидании поезда. Если заказ сделан до полудня, Homeplus может доставить продукты в тот же день.
Да, корейцы не отстают от времени, и их культура поощряет подобные эксперименты. Но все это свидетельствует еще и о распространенности мобильных технологий в нашем постоянно меняющемся мире. Homeplus – не маленький стартап с дюжиной сотрудников. Компания вышла на рынок Южной Кореи в 1999 году как совместное предприятие с Samsung. Сейчас у нее 370 магазинов и более 25 тысяч сотрудников по всей стране. И хотя опыты с виртуальным шопингом не вывели ее на первое место в списке корейских супермаркетов (пока), онлайн-продажи благодаря им выросли более чем на 130 %.
Вдохновившись достижениями Homeplus, Али Асария (бывший инженер Research In Motion и основатель Well.ca[65]) решил, что пришло время познакомить с похожим нововведением жителей Канады. Виртуальный магазин Well.ca появился на оживленной станции Юнион в пригороде Торонто. В онлайн-магазине косметики и гигиенических товаров продавалось все – от детских подгузников Pampers и стирального порошка Tide до зубной пасты Crest и шампуня Head & Shoulders (партнером магазина стала Procter & Gamble Canada). И хотя все это звучит забавно, заманчиво и в духе научной фантастики, взглянем фактам в лицо: нам больше не нужен виртуальный рисунок на стене, чтобы делать покупки. Электронная торговля с помощью мобильных устройств – это реальность (спросите Amazon, Fab или Kickstarter). Можно с уверенностью утверждать, что мобильный виртуальный шопинг подрывает не только розничную индустрию – он подрывает абсолютно все.
Как ваш бизнес работает в мире трех… нет, четырех экранов?
Когда я выступал с докладом на Восточном побережье США, передо мной проводил презентацию старший вице-президент по маркетингу крупной медиакомпании. Он говорил о «четырех экранах», и это озадачило меня. Я не раз слышал термин
Та же медиакомпания недавно объявила о приобретении крупного бизнеса, связанного с наружной рекламой (билбордами). Я видел немало случаев, когда традиционные билборды модернизировали, превращая в цифровые и интерактивные, поэтому предположил, что под четвертым экраном подразумевается именно это. Но, как оказалось, был неправ. Четвертый экран – планшет. Согласно распространенному мнению, смартфоны и iPad радикально отличаются друг от друга.
Но так ли велики сейчас эти различия? Когда на телевидении появляется все больше интерактивных компонентов, а смартфоны сближаются по своим характеристикам с планшетами, не сливаются ли все эти экраны в один? Мы видели, как экраны смартфонов увеличивались; видели, как Apple разработала iPad с меньшим размером экрана. Kindle Fire от Amazon, PlayBook от BlackBerry и Nexus 7 от Google где-то посередине.
Здесь что-то происходит
Создается впечатление, что волнение и энтузиазм, которые все мы испытывали, когда появились Web 2.0[66] и социальные сети, неожиданно (и очень быстро) возвращаются. Хотя мы по-прежнему взаимодействуем с этими сервисами с помощью браузера, идея персонального компьютера как фиксированной рабочей станции, похоже, почти канула в Лету. Что его заменило? Ноутбуки, смартфоны, планшеты, электронные книги. Все эти устройства мобильны, портативны и предоставляют больше возможностей контакта. Вместо традиционного и привычного интернет-браузера мы чаще обращаемся к приложениям или управляемым сообщениями мобильным инструментам.
Не верите?
Пять лет назад мы смотрели на подростков-старшеклассников и закатывали глаза. Они приходили домой из школы, плюхались перед телевизором, подтягивали к себе ноутбук, потом вытаскивали мобильный телефон и плеер. Они затыкали уши наушниками, включали музыку и с головой погружались в мультиплатформную работу перед четырьмя экранами. При этом они выглядели так, будто находятся в командном центре действующей армии или торгуют акциями на бирже. Удивительно, как быстро все изменилось.
Сейчас подростков можно увидеть на том же самом диване, вооруженных одним смартфоном или планшетом (реже тем и другим одновременно). Мы больше не живем в мире трех или четырех экранов. Мы живем в мире одного экрана – того, который сейчас перед нами. И именно его наш бизнес должен «перезагрузить» и сосредоточиться на нем.
Всего один экран
Перестаньте считать экраны. Помните, все, скорее всего, быстро изменится (быстрее, чем вы можете себе представить). Экраны повсюду, но сами по себе они почти бесполезны. Ничего не произойдет, если они не будут подключены к сети. Контент, который создается и транслируется на них, вы выбираете сами. Пытаться определить разницу между фильмом, телесериалом и подкастом – бесполезное занятие, как мы уже выяснили.
У вас есть iPad или смартфон? Чем больше разнообразных материалов вы получаете с помощью этих устройств, тем более расплывчатой становится граница между просмотром фильма, купленного на iTunes, и видео с YouTube. Все это просто видео. Я могу прочесть статью, сохраненную с помощью Instapaper, затем перейти к книге в приложении Kindle или прочесть заметку в интернете. Это просто текст.
Как избежать недальновидности в чистилище
Однако в мире мобильных устройств не все безоблачно, хотя мне и не хочется это признавать. Смартфоны становятся все более доступными, то же можно сказать о планшетах (среди которых бесспорно лидирует iPad). Но даже несмотря на это, общий уровень распространения технических новинок среди населения колеблется от 25 до 55 % (в зависимости от того, какой исследовательской группе вы больше верите и в какой стране живете).
Этот и так небольшой процент уменьшается, когда речь заходит о тех, кто готов платить за покупку, скачивание и, наконец, использование приложений (все мы видели эту неутешительную статистику).
Еще больше усложняют положение телекоммуникационные компании, которые странным образом формируют цены на мобильные услуги. Отправка текстовых сообщений – не то же самое, что мобильный интернет. Различные устройства используют разный объем данных (и мы пока даже не касаемся ценовой неразберихи, которая начинается, когда вы выезжаете за пределы своей страны). Кроме того (как будто этого мало!), трудно ожидать повсеместного распространения смартфонов, когда потребители связаны трехгодичными контрактами. Знаете, что все это значит? Для большинства компаний возможность работать с мобильными устройствами слишком незначительна (и слишком рискованна).
Но дело не только в этом. Быстрого распространения смартфонов не произойдет, когда в колеса вставлено столько палок. Трудно убедить компанию задуматься об освоении мобильных устройств, если она не видит, что потребитель в этом хоть как-то заинтересован.
Еще более сложная задача – убедить компании не думать о мобильных устройствах только как о вспомогательном инструменте рекламы («Отправьте потребителю предложение, когда он будет недалеко от магазина!») и заставить рассматривать их как самостоятельную потребительскую платформу, а не рекламный канал (то есть осмыслить их с точки зрения утилитарного маркетинга). Дороговизна и сложность перевода текущей цифровой экосистемы на мобильную платформу также рождает проблемы. HTML5 (язык, который используется для создания сайтов в интернете) вполне может решить многие из этих проблем, упростив написание программ для многочисленных экранов (не говоря уже о том, что с его помощью можно будет активнее продвигать мультимедиа), однако сделать бренд более мобильно-ориентированным в мире одного экрана – по-прежнему недешевое удовольствие. Но какова альтернатива?
Не позволяйте чистилищу сбить вас с толку
Скептики считают, что вся приведенная выше информация – стакан, который наполовину пуст. Вы должны рассматривать ее как стакан, который наполовину полон, причем уровень жидкости быстро повышается.
Почему же не стоит прислушиваться к причитаниям о недостаточном распространении смартфонов, тарифных сложностях и долгосрочных телефонных контрактах? Все очевидно: мобильные устройства решают все. Это наше будущее, и совсем не такое далекое, как нас пытаются убедить исследователи. Экран устройства станет всего лишь местом, куда мы, удобно устроившись на диване, будем вызывать хранящийся в облаке контент, в том числе маркетинговый. Мы должны быть уверены, что смартфоны (а также iPad и другие подобные устройства, которые еще даже не появились) станут для нас источником увеличения количества связей, а все остальное будет просто большим зеркалом.
Скоро ли наступит эпоха мобильных технологий? Некоторые компании буксуют на одном месте, пытаясь это определить. Даже не думайте об этом. Это неважно (скорее всего, эпоха мобильных технологий уже наступила). Проявите любопытство и понаблюдайте за тем, как мобильные технологии проникают в самые разные области, такие как электричество, телефон, домашнее отопление и т. д. Распространение мобильных устройств происходит быстро (очень быстро). Если вы думаете, что большинство компаний до сих пор сражаются с интернетом, электронной торговлей и социальными сетями, наберитесь терпения. Мобильные технологии и связи, которые они обеспечивают, превратят все остальное в безобидную шутку – вы и глазом не успеете моргнуть.
Поделиться книгой: