Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб

Революционер отказывается решать проблемы так, как они представлены. Вместо этого он следует такому мыслительному процессу:

Рассматривай проблему в наиболее широком из возможных контекстов.

Начинай с цели (увеличить продажи) и иди в обратном направлении6 (следующий раздел уделяет больше внимания обсуждению этой техники).

Поступай противоположно очевидному ответу.

Amazon.com* отказалась быть ограниченной необходимостью наличия реального книжного магазина, вместо этого она изменила правила торговли книгами. Эта компания дает людям возможность просматривать 2,5 миллиона книжных названий, а затем размещать свой электронный заказ на сайте компании. У компании нет физически существующего магазина, и до 1998 года она была единственной фирмой, спасавшей выражение «интернет-коммерция» от превращения в оксюморон.

Ограниченное видение

• Физическое присyтствие: магазин большего размера, больше книг, больше продаж

• Просмотрите книгу, просмотрите обложку и рекламную аннотацию, решайте сами

• Ожидайте книги, которых нет в наличии, четыре-восемь недель

• Совершайте импульсивную ПОКУПКУ. потому что вы случайно нашли книгу

• Просмотрите полку с дюжиной или более книг на соответствующую тематику

Неограниченное видение

• Киберприсутствие: магазина не существует, больше книг, больше продаж

• Прочитайте аннотации, опубликованные издателями книги или автором

• Доставка в течение трех-пяти дней почти для каждого заказа

• Совершайте импульсивную покупку, потому что вы прочли о книге на сайте

• Проведите компьютерный поиск, перебирая миллионы книг с названиями по теме

Интересно, что Amazon.com решила ограничить себя вопросом «Как мы можем использовать цену в конкурентной борьбе?» и предлагает скидки, чего может и не делать. Ведь порой я чувствую, что мне настолько повезло найти старую книгу от малоизвестного издателя, что мне вовсе необязательно предлагать 10 %-ю скидку. Вместо рефлексивной зависимости от ценовой конкуренции Amazon.com сосредоточилась на том, как достичь значительного отличия от других книготорговцев.

ЭТАП. 2 Поиск слабых мест

Поиск слабых мест — второй шаг в революционном осмыслении процесса. Он предполагает атаковать проблемы таким образом, чтобы заставить себя рассматривать новые решения и направления действия.

ИЩИТЕ БЕСПОМОЩНОСТЬ

Пример Amazon.com иллюстрирует хороший способ поиска слабых мест: ищите что-то вроде состояния беспомощности, разочарования, неудобства и страдания — того, что отталкивает людей. В традиционных книжных магазинах людей смущает низкая вероятность приобрести большинство книг, не являющихся лидерами продаж, и то, что заказ книг, которых нет в наличии, занимает четыре-восемь недель. Таким образом, Amazon.com излечила беспомощность, разочарование, неудобство и страдание (здесь, может быть, я немного и преувеличиваю).

ОТДЕЛИТЕ ФОРМУ ОТ ФУНКЦИИ

Вскоре после войны в Персидском заливе заболела королева-мать Омана. Она проходила лечение в армейском медицинском центре Walter Reed. В связи с тем что Оман являлся союзником США, Соединенными Штатами обеспечивалось предоставление наилучшего медицинского совета для столь важной пациентки. После вывода войск из-за необходимости обеспечения непрерывности лечения возникла система телемедицины. Она связала Королевский госпиталь в Мускате (Оман) и армейский медицинский центр Walter Reed в Вашингтоне, округ Колумбия.

Появилась возможность электронной передачи медицинской информации, включая оцифрованные изображения. Имея компьютеры и цифровые камеры с обеих сторон, армейский медицинский персонал в Walter Reed мог «видеть» пациентку в Омане так часто, как это было необходимо. Это было первым расширенным международным примененисм телемедицины. Базируясь на первоначальном опыте, концепцию распространили и на другие военно-медицинские гуманитарные миссии.

Формой медицинского лечения является непосредственная встреча доктора и пациента лицом к лицу. Функцией медицинского лечения — наблюдение и диагностика. Форма и функция обычно совмещаются в медицинском учреждении, где доктор встречается с пациентом для проведения медицинских процедур.

Когда форма отделяется от функции, открываются революционные возможности. В этом случае функция осталась прежней: наблюдение и диагностика. Однако форма перешла в другой формат: компьютеров и высокоскоростных сетей между Оманом и армейским медицинским центром Walteг Reed.

НАЧИНАЙТЕ С ЦЕЛИ И ИДИТЕ В ОБРАТНОМ НАПРАВЛЕНИИ

Компания по производству программного обеспечения в качестве одной из своих целей намечает получение хорошей, «сочной» прибыли. Однако достижение этого результата усложняет такое обилие факторов, что двум парням, двум девушкам или парню-и-девушке-в-гараже (чтобы осветить все возможные комбинации) необходимо изменить правила этой игры, чтобы выжить.

Существует один полезный способ — начать с конечного результата и работать в обратном направлении. Если работать в обратном направлении, начиная с потребителя, то для компании по производству программного обеспечения вырисовывается следующий список утечек дохода.

• Скидки для магазинов и центров заказа почтой

• Рекламные расходы

• Тиражирование дискет или компакт-дисков и медиасопровождение

• Упаковка и документация

• Двойные расходы на транспортировку: вначале доставка дистрибьютору, который

затем осуществляет доставку в магазин

• Аренда офиса.

Star Games — «виртуальная» компания, размещенная в Интернете. Она начинает с конечного результата, работая в обратном направлении. Это компания по производству игровых программных приложений, чей первый продукт «Прилив в Тихом океане» является симулятором сражений в Тихом океане во время Второй мировой войны.

Игра продается в Интернете в виде загружаемого файла, и таким образом исчезает необходимость предоставлять скидки магазинам и центрам заказа почтой или нести расходы на рекламу. Копии игры также загружаются, что не влечет необходимости в тиражировании или медиарасходах. Таким файлам не нужна упаковка, а документация содержится в файле, который покупатели читают с экрана своего компьютера или распечатывают сами.

Мартин Фэйворит, президент компании, основал ее в 1995 голу, наняв новых сотрудников через Интернет. По состоянию на 1997 год Star Games насчитывала пятнадцать сотрудников, Но только с двумя из них Фэйворит встречался лицом к лицу. Большинство работников трудятся на дому. Что в итоге означает: снижение арендной платы.

Для создания симулятора о Второй мировой войне необходимы обширные исследования. Для их проведения Star Games могла либо использовать исторические архивы нескольких стран, либо установить дружеские отношения с местным жителем, который провел бы исследование в обмен на копию новой игры — то есть загружаемый файл.

В итоге Star Games может контролировать рыночные расходы, используя ресурсы Интернета, включая ссылки с сайтов, посвященных игровому миру, рассылочные службы Всемирной Сети и доски объявлений, а также обмен рекламными баннерами с другими сайтами.

РАЗДЕЛИТЕ ПРОБЛЕМУ НА НЕБОЛЬШИЕ ЧАСТИ

Порой масштаб и сложность проблемы — особенно если вы пытаетесь осуществить революцию — настолько велики, что вам сложно определиться, с чего начать. Решение заключается в том, чтобы разделить проблему на небольшие части и выбрать из них ключевые, которые до сих пор не разрешены.

Например, простое рассматривание проблемы полетов в целом привело не одного горе-революционера к краху. Одним из наиболее разумных шагов, предпринятых Орвиллом и Уил6ертом Райтами, было разделение проблемы на три составляющие:

• Конструкция крыльев.

• Генерирование и использование энергии.

• Возможность балансирования и управления во время полета.

К 1901 году другие изобретатели уже разрешили две первые проблемы. Людям был известен принцип конструкции крыльев, выдерживающих вес самолета, двигателя и пилота; были разработаны мощные и в то же время достаточно легкие для полета двигатели.

Но братьев Райт отличало то, что они сфокусировались на вопросе, что требуется для того, чтобы оставаться в полете, а не просто взлететь. Тогда как остальные продолжали возиться с крыльями и двигателями, братья Райт не тратили времени и денег на создание аэроплана, который терял устойчивость после взлета. Ключевым моментом была возможность балансирования и управления.

Теоретически проблема балансирования и управления довольно проста: необходимо совместить центр тяжести и центр давления. На практике осуществить подобное достаточно сложно, потому что ветер и движение аэроплана постоянно изменяют центр давления. Братья Райт нашли простое решение для данной проблемы: «…практика — ключ к секрету полета». Они проводили часы, приобретая навыки полета, а не только технологические познания в самолетостроении. Триумф братьев Райт дает нам возможность извлечь три ключевых урока:

• Разделите большие проблемы на более мелкие.

• Сфокусируйтесь на тех из меньших проблем, которые не решены.

• Не тратьте время и энергию, возясь с проблемами, которые уже решены.

КОПИРУЙТЕ МАТУШКУ ПРИРОДУ

Задолго до открытия братьев Райт бабочки взлетали в воздух, и строение их крыльев иллюстрировало следующий принцип: копируй матушку природу. Иоаннис Миаулис, декан Тафтского колледжа инжиниринга /www.tufts.edu/as/engdept/, изучал дизайн крыльев бабочки. Вам, вероятно, никогда не доводилось встречать их описание в подобном виде, но крылья бабочки — это многослойные тонкие пленки, состоящие из перемежающихся слоев воздуха и вещества под названием хитин (хитин — грубый, белковый материал, наиболее узнаваемый в виде внешнего скелета крабов, лобстеров и большинства насекомых). Можно было бы подумать, что, обладая подобными физическими свойствами (воздушные карманы и грубый материал), крылья бабочки должны поглощать тепло неровно, однако Миаулис обнаружил, что это происходит без выделения каких-либо зон.

В это время полупроводниковая индустрия прилагала все усилия, чтобы избавиться от зон перегрева в компьютерных чипах, поскольку неравномерный нагрев влиял на их производительность. Чтобы достичь этого, предпринимались попытки создать гладкие поверхности однородной плотности. Но исходя из работы Миаулиса становилось ясно, что избавиться от зон перегрева можно, следуя принципам матушки природы и создавая неоднородные поверхности.

Природа — это лаборатория исследований и развития, совершенствующая устройство реального мира на протяжении последних нескольких миллиардов лет. Следование природе получило сегодня свое название: биомимикрия. Оно пытается найти ответы на такие вопросы:

• Как шимпанзе излечиваются от заболеваний, поедая листья?

• Как удается паукам свивать паутину гораздо более прочную, легкую и гибкую, чем что-либо из того, что создал человек?

• Как умудряются моллюски прикрепляться в условиях, где под влиянием ветра разрушается самый лучший клей, создаваемый людьми?

ОБРАБОТАЙТЕ СТЫКИ

То, что имеет действительную значимость, происходит на стыках — то есть там, где одна поверхность или материал встречается с другой или переходит в другую — в этом заключается ключевой принцип архитектуры. Действие происходит не в центрах или однообразных пространствах.

Данный принцип значим и для революционеров. Например, важность Macintosh отражается на стыке или во взаимодействии человека и компьютера. Macintosh хорошо определяет, что хочет сделать человек, и заставляет компьютер сделать это.

Если вы хотите изменить правила, обратите внимание на такие стыки:

• Взаимодействие между человеком и машиной. Macintosh — мой личный пример, однако существует множество неизведанных путей улучшения работы с помощью машин.

• Взаимодействие междучеловеком и человеком. Электронная почта, онлайн-чаты и видеоконференции — примеры того, как изменилось межличностное взаимодействие.

• Компания и люди. Ставшая легендарной клиентская служба компании Nordstrom изменила правила и ожидания людей в сфере совершения покупок.

• Компания и компания. Продавцы комплектующих Dell находятся в том же здании, что и производственные мощности — пример настоящей своевременной доставки от продавца к потребителю.

ЭТАП 3. 3АТВЕРДЕНИЕ

Я называю третий этап затвердением, основываясь на воспоминаниях об уроке химии. Один из экспериментов в лаборатории состоял в смешивании раствора нитрата серебра с раствором хлорида натрия. Неожиданно выпадал твердый осадок (хлорид серебра):

AgNO₃ + NaCl >>> AgCl + Na+ + NO₃

В этот момент я сказал себе «Ага!»: соединение двух жидкостей может образовать твердое вещество! Ведь как гласит старинная поговорка: если ты не часть раствора, значит ты часть осадка. (Здесь автор персфразирует американскую поговорку «Если ты не часть решения, значит ты часть проблемы!» — Прим. ред.)

Схожая волшебная ситуация случается, когда вы начинаете мыслить иначе: вдруг откуда ни возьмись, из ничего (хотя мы знаем, насколько серьезная подготовка была проведена), образуется нечто твердое. Вот несколько примеров того, как принимали твердую форму великие мысли.

• Физический. Сотрудники колледжа Dean Junior (Франклин, Массачусетс) теряли потенциальных потребителей, у которых не было времени на прохождение курса в колледже. Поэтому было решено проходить ChooChooU* в поезде во время переездов в Бостон или из Бостона. Этот подход изменил правила организации учебных классов в статичном месторасположении. Студенты прослушивали лекции в течение своих переездов и приходили в колледж на выходных для сдачи экзаменов

• Временной. Истцам в делах о страховых выплатах после дорожно-транспортных происшествий часто приходилось ждать подсчетов представителей автомагазинов, оценки страховых работников, а также тратить время на бумажную волокиту. Страховая корпорация Boston's Playmouth Rock создала эскадру «Десант катастроф», которая изменила эту процедуру. Каждая машина «Десанта катастроф» имела все оборудование мини-офиса, включая компьютер, модем, мобильный телефон, лазерный принтер и складной стул с подставкой для писания. Оценщик исков, или «Десант катастроф», высылается на место происшествия, совершает все необходимые оценки поломок и выписывает клиенту чек прямо на месте. Сколько времени заняло у вас решение cmpaxoвых вопросов во время послegнего ДТП, случившегося с Вами?

• Географический. Компания Charlie Case Tiгe владеет центром для обслуживания автомобилей. Согласно традиционным правилам большинство СТО размещаются вблизи жилых домовили офисов. Но только не этот — его разместили в аэропорту Феникса. Почему? Потому что у вас появляется возможность оставить свою машину, чтобы поменять шины или сменить масло, отправляясь из города в поездку. Персонал Charlie Case доставляет вас в терминал аэропорта и забирает по возвращении. Вашей машине не приходится простаивать, вам не нужно договариваться о трансферте, и вы платите всего $3,75 в день за стоянку.

• Традиции в шоу-бизнесе. Большинство музыкальных групп взяли за правило не позволять людям делать пиратские записи во время концертов. Как считает большинство представителей этой индустрии, записи, появляющиеся на черном рынке, вытесняют продажи дисков группы, кассет и записей. Но была группа, отметавшая подобное видение — Gratful Dead. Причем они пошли настолько далеко, что предоставляли пространство прямо перед сценой, чтобы облегчить своим фанатам возможность записи. Эти записи распространили славу о Greatful Dead, привели к увеличению посещаемости концертов и улучшили продажи дисков, а к тому же значительно сблизили группу с фанатами ценой одного простого изменения.

• Потребности клиента. На большинстве авиалиний или по меньшей мере в большинстве классов обслуживания на авиалиниях придерживаются правила: «Натолкай в самолет как можно больше людей, чтобы сэкономить на еде и получить прибыль». Авиалинии Midwest Express, напротив, относятся к каждому как к пассажиру первого класса, веря, что бизнес, строящийся на обороте, является средством формирования прибыли. Midwest конструирует свои самолеты таким образом, что в каждом ряду стоит четыре сиденья, а не пять, как у большинства других авиалиний. (При этом отсутствует мягкий и первый классы, весь самолет организован так.) Изысканные, свежеприготовленные блюда подаются с вином и на настоящем фарфоре, с ткаными салфетками.

• Правила борьбы. Соревнование между противниками обычно базируется на невысказанных (и часто необъяснимых) правилах борьбы. К примеру, в 1995 году две телевизионные станции WBTV и WSOC в Шарлотте, Северная Каролина, для повышения рейтинга использовали лотереи. Зрители смотрели передачи станций, чтобы выяснить, не выиграл ли их номер. Вскоре станции начали предпринимать попытки вытеснения друг друга по традиционной схеме борьбы: выдай больше денег, чем конкурент. Третья станция WCNC вообще не выдавала денег, вместо этого она оглашала выигравшие на обеих станциях номера. И ее рейтинг вырос на 83 %, хотя она не выплатила никому и десяти центов!

• Определение продукта. Аmil Iпtегпаtiопа! Health Corporation — это быстрорастущая компания медицинского страхования в Бразилии. Одна из основных причин успеха Аmil в том, что она изменила правила определения (или границы) продукта. Аmil принадлежит собственная сеть аптек, круглосуточная врачебная горячая линия, план медицинского спасения, согласно которому за $2 в месяц вас отвезут в госпиталь на вертолете в случае срочной необходимости, ваши дети могут посещать детский клуб, где прививаются хорошие медицинские навыки, а вы — бесплатные лекции для деловых людей с участием таких лекторов, как Питер Друкер.

БУДЬТЕ УДАЧЛИВЫ ИЛИ ПОЧЕМУ СЛЕПАЯ, ГЛУПАЯ УДАЧА

ЧАСТО НЕ ТАК УЖ СЛЕПА И ГЛУХА

Я допускаю, что многие из революционных идей являются результатом слепой, глупой удачи. Если вы удачливы, то вам можно было пропустить разделы «Очищение», «Поиск слабых мест» и «Затвердение» и напрямую идти к удаче. Хотелось быверить, что изобретение или революция всегда являются результатом систематического и линейного решения проблемы, однако это не так. Но существуют пути повышения своей удачливости.

ИЗВЛЕКИТЕ ПОЛЬЗУ ИЗ НАИВНОСТИ

Наивность придает силы. Приведу историю, иллюстрирующую данное утверждение. Она может показаться апокрифической, но я не могу допустить, чтобы это утверждение стало на пути одной хорошей истории.

Когда в 1930-х годах в General Electric новые инженеры присоединились к группе, занимающейся лампами накаливания, начальник подразделения захотел сыграть с ними шутку. Он задал им задание изобрести такое «окрытие для лампочки», которое позволило бы избавиться от зоны перегрева в новейшем на то время варианте разработки.