Помоги проекту - поделись книгой:
В книге «What Can а Man Believe» Бартон рассказывает историю, которая захватила меня своей идеей. И это спустя 70 лет!
«Несколько лет назад удрученный морщинистый гражданин пришел ко мне в офис», – так начиналась история Бартона. Мужчина был торговым агентом. Но неожиданно он оказался без работы и был очень подавлен, даже помышлял о самоубийстве. Бартон подвел своего гостя к окну.
«Посмотри на эти дома, – сказал он ему. – Все они до отказа заполнены офисами. Деловыми офисами, где работают люди, у которых есть товар на продажу; но большинство из них не знает, как его продавать этот товар».
Затем Бартон бросил ему вызов (одна из тактик Бартона). «Ты утверждаешь, что умеешь писать рекламные тексты. Вот он, твой великий шанс доказать это. Заставь этих людей поверить, что без тебя они не продадут свой товар».
Гость принял этот вызов. Вскоре он зарабатывал более 25 тысяч долларов в год. И это в начале 1920-х годов!
Вот вам впечатляющая история. Когда я читал ее, что-то пробудилось во мне. Я осознал, что могу делать то, что Бартон посоветовал этому человеку. Каким-то образом послание Бартона – и его вызов – пролетели сквозь семь десятилетий и задели меня за живое.
Несколько лет назад ко мне пришел начинающий копирайтер и пожаловался, что не может найти работу. Я подвел его к открытому окну, указал на здания и рассказал историю, которую только что рассказал вам.
И это подействовало. Вот в чем соль рассказывания притч и историй.
Волшебное письмо
Стратегия Бартона помогла мне создать одно из самых прославленных писем во всей моей карьере.
В 1991 году я познакомился с человеком, который коренным образом изменил мою жизнь. Джонатан Якобс (имя вымышленное), целитель из Хьюстона, придерживается духовной философии, которая мне очень близка. После двух сеансов я сел и написал для него рекламный текст. Обратите внимание, насколько искренне это письмо и какую завораживающую историю оно в себе содержит.
Marshall Field
Во времена бурных двадцатых у Бартона было несколько именитых заказчиков. Одной из них была
Еще один пример:
Вы
А у вас есть
Бартон черпает вдохновение у Наполеона
Последним моим шагом в попытке узнать все, что можно о Брюсе Бартоне, была поездка в город Мэдисон, где хранилось 150 коробок, заполненных письмами, статьями и текстами Бартона и о Бартоне. И там я заметил, что практически все из двух тысяч статей и эссе были написаны в виде истории. Возьмите любую статью, прочитайте первую строчку и не успеете оглянуться, как увлекательный рассказ поглотит вас.
Бартон знал, что истории – лучшие учителя и продавцы. Истории удерживают внимание, обогащают нашу жизнь (при условии, что они хорошо написаны), воодушевляют и мотивируют нас.
В одной из статей, написанной в 1919 году, Бартон упоминал Наполеона Бонапарта. Главная мысль статьи заключается в том, что нужно уверенно добывать работу. Но Бартон не говорил этого прямо: он рассказал историю о том, как изучение жизни Наполеона – его любимого героя – придало ему мужества и уверенности пойти и
Бартон «впитал в себя» дух великого императора и пошел покорять работодателей. Как и положено хорошим историям, эта история окончилась хорошо. Бартон получил желаемую работу в течение недели.
А мы из его восхитительной истории получаем послание.
Секрет № 4:
Дерзните бросить вызов
Не требуйте от людей больше, чем они могут сделать. Они такие, какие есть. Когда вы это поймете, то станете на долгий путь к безмятежности.
В чем прелесть борьбы?
В своих рекламных объявлениях и книгах Бартон всегда был позитивно настроен (в противном случае они не имели успеха).
Бартон знал цену вызовам.
Он говорил, что в жизни есть два пути: один – к совершенству, другой – к рутине. Одно из его известных рекламных объявлений, которое публиковалось в течение семи лет, начиналось так:
ЧУДЕСНОЕ ДВУХЛЕТНЕЕ ПУТЕШЕСТВИЕ
ЗА ПОЛНУЮ СТОИМОСТЬ – В КОТОРОЕ МОГУТ
ОТПРАВИТЬСЯ ТОЛЬКО ЛЮДИ С ВООБРАЖЕНИЕМ
Бартон видел смысл жизни в том, чтобы бросать вызов себе и становиться лучше и лучше.
Он писал: «Какими бы ни были препятствия, какими бы ни были разочарования, они просто дополнительные шансы, добавляющие жару в горячей борьбе».
Бартон знал, что люди желают повысить качество жизни, но зачастую их нужно к этому подтолкнуть. Он толкал мягко и деликатно.
В рекламе стиральных машин, вышедшей в 1926 году, говорилось, что без стиральной машины женщина работает за три цента в час: «Жизнь слишком ценна, чтобы продавать ее за три цента в час».
И это сработало. Аргументы взывали к желанию забыть все трудности и проблемы и начать двигаться к высокому качеству жизни.
Другое объявление начиналось так:
МОЖЕТ, ЭТА КНИГА НЕ БЫЛА НАПИСАНА
СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС, НО ТЫСЯЧИ ЛЮДЕЙ
НАШЛИ В НЕЙ ТО, ЧТО ИСКАЛИ.
Рекламный текст для
Бартон бросил вызов читателям, не обидев их.
Очень удачная строчка.
Если написать рекламный текст примерно такого содержания: «Ты будешь дураком, если не воспользуешься тем, что я предлагаю», – то покупатель, скорее всего, не купит ваш товар. Но если написать: «Только преуспевающие люди будут пользоваться моими услугами», – вероятность того, что вы захотите узнать о них, будет намного выше. Этот текст бросает вам вызов, спрашивая: «А вы преуспевающий человек?»
Еще одно из объявлений Бартона.
ЭТА СТРАНИЧКА НЕ ДЛЯ ТЕХ, КТО ВСЕ ЗНАЕТ
Я бы прочитал эту страницу. А вы? Почему мы будем ее читать? Потому что нет человека, который «знает все».
Ну вот, вам снова бросили вызов.
Войдут избранные
Недавно мне позвонила одна моя хорошая знакомая. Она собиралась открыть антикварный магазин и хотела узнать, как воспользоваться стратегией Бартона, чтобы привлечь людей в новый магазин.
«Что написать в приглашении, чтобы бросить вызов и зажечь желание прийти?» – спросила она меня.
Мы рассмотрели несколько идей, потом я предложил такой слоган: «А вы относитесь к тем редким людям, кто может по достоинству оценить предметы старины и раритетные коллекции?»
В яблочко! Конечно, это был вызов, но обращение никого не обижало. Мы все хотим принадлежать к избранным. В данном случае затрагивается наше эго. Однако, используя стратегию «вызова», нужно быть внимательным и ненароком не дать пощечину.
Когда Бартон подыскивал идею для рекламной акции
Понимаете, как эти поддразнивания бросают вызов слушателям?
Какой вызов можете бросить вы своим потенциальным клиентам (и ни в коем случае не нанести обиду)?
Секрет № 5:
Недостающий элемент
Я верю в то, что люди чувствуют неискренность, поэтому мы неоправданно рискуем, пытаясь заставить других поверить в то, во что не верим сами. И нам придется заплатить за эту ложь.
А вы верите в это?
В работах Бартона есть элемент, которого не хватает в рекламе 1920-1940-х годов, – искренность.
В его рекламных текстах чувствуется тепло, любовь, человечность – все то, что вызывает доверие. Бартон верил в то, что продавал. А если не верил, то не писал об этом.
Я считаю этот момент очень важным. Многие специалисты по рекламе говорят, что нет необходимости испытывать искренние чувства к продукту, который вы хотите продать. Они приводят в пример истории о Джоне
Каплзе и Максвелле Сэкхейме, создавших эффективнейшие рекламные письма для книг, которых сами они не читали, а потому не испытывали к ним ни позитивных, ни негативных чувств.
Я с таким отношением в корне не согласен.
Кто знает, было бы воздействие этих писем сильнее, если бы Каплзу и Сэкхейму они понравились (или, по крайней мере, если бы они прочитали эти книги)? Мой личный опыт подсказывает: если верю в полезность и важность того, о чем пишу, то могу написать об этом сильнее и убедительнее. А если не верю, то это сразу видно. Покупатели не глупы.
Признанный мастер
Джон Каплз мастерски писал рекламные тексты. Все его книги стали классикой (и все достойны прочтения).
Как вы думаете, кого Каплз считал выше себя? Брюса Бартона!
Каплз говорил: «У Бартона есть три правила, которым должен следовать каждый автор: искренность, искренность, искренность».
Самое странное, что поклонники идей Каплза не соглашаются с утверждением, что искренность необходима. Такие копирайтеры напоминают шарлатанов, продающих «волшебные» эликсиры. Если в ваших словах нет искренности, значит, вы лжете клиентам. А это неправильно.
Один известный рекламист прочитал первый вариант этой книги и тоже сказал, что искренность не так уж и важна. «Профессиональный копирайтер похож на наемного убийцу. У него не должно быть эмоций. Возьми продукт и продай его», – сказал он.
Услышав такое заявление, я чуть не поперхнулся. Его отношение к рекламе отражает то, что я не люблю в бизнесе, – нечестность.
Впрочем, кое в чем этот копирайтер прав: вы должны быть профессионалом, который умеет продать продукт или услугу любому человеку одной лишь силой слова.
Но я снова подчеркну свою точку зрения: почему вы должны хотеть продавать продукт или услугу, в которые сами искренне не верите?
Настоящий сервис или жадность?
Хелен Вудворд была циничной, но наблюдательной бизнесвумен. Она явно опережала свое время.
В 1926 году она написала в своей автобиографии «Through Many Windows» («Сквозь окна»): «Раньше никто не облекал страсть наживы в такие сладкие слова, как сервис. Бизнесмены были честны по отношению ко всему, что касалось денег. Они и теперь хотят больше заработать, но сейчас-то они знают: чтобы удержать клиента, нужно предложить ему самое лучшее. Поэтому и предлагают лучшие товары по лучшим ценам – так нужно! Это и называется сервисом».
Недавно ко мне обратилась новая клиентка. Она хотела написать книгу о сервисе. Когда же я спросил почему, она ответила, что это сейчас «в моде». У нее было мало опыта в деле предоставления сервиса, она даже толком не знала, что вкладывают в понятие сервис, но зато была твердо уверена, что эта книга хорошо повлияет на ее карьеру. Как бы там ни было, далеко она в карьерном отношении не продвинулась бы, а если бы и продвинулась, то ненадолго.
Без искренности вы продаете воздух. Рано или поздно кто-то (Хелен Вудворд вашего поколения) освистает вас. И ваш обман станет известен общественности. Вы потеряете доверие своих настоящих и потенциальных клиентов.
Бизнесмены, о которых говорила Вудворд, не были искренно заинтересованы в предоставлении сервиса. Искренне они были заинтересованы только в получении прибыли. Ничего неправильного в этом нет, но получение прибыли должно быть результатом предоставления сервиса.
В книге «Making Advertisements and Making Them Pay» («Как делать эффективную рекламу и как сделать так, чтобы за нее платили») Рой Дерштайн (Д в
Роберт Беднер, посвятивший биографии Бартона диссертацию, сказал: «В отличие от других рекламистов, Брюс Бартон относился к искренности и к правде, как к неотъемлемым элементам успешной рекламы».
Честность продает
Бартон всегда был искренен. Даже Джулиан Льюис Уоткинс, отбирая рекламные макеты для своей книги «The 100 Greatest Advertisements» («Сто величайших реклам»), сказал, что разработанная Брюсом Бартоном реклама отличается искренностью.
Хотя Бартону сложно было находить золотую середину между работой и моральными принципами (несмотря на то что две его самые известные книги посвящены поиску этой самой середины), он был честен. Эта честность видна во всем. Именно она и привлекает много людей, в том числе и меня, к его работам.
Поделиться книгой: