Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

General Electric Company и Western Electric Company дарят свет людям, пребывающим в темноте; компания American Radiator дарит тепло людям, дрожащим от холода; компания International Harvester облегчает жизнь фермеров.

А здесь Бартон описывает, как автомобили сделали нас повелителями мира.

Автомобильные компании дарят человеку, прикованному к крыльцу дома, возможность увидеть мир, путешествовать по-королевски и расширять свой кругозор.

Приведу также фрагмент беседы между Брюсом Бартоном, которому в то время было 34 года, и Расселллом Конуэллом в возрасте 78 лет, автором книги «Acres of Diamonds» («Алмазные залежи») (1921 г.).

Брюс Бартон: «Вот человек, который был знаком с самим Линкольном, пожимал ему руку, слышал его голос, видел, как он смеется над одной из забавных историй. Во время этих встреч не возникало ли у вас ощущение, что вы находитесь в присутствии личности, настолько неординарной, что ею будут восхищаться еще несколько столетий подряд?»

Рассел Конуэлл: «Совсем нет. Он казался простым человеком, я бы даже сказал обычным, забрасывал свою длинную ногу на подлокотник кресла, усаживаясь поудобнее, говорил простым языком… В присутствии Линкольна сложно было испытывать благоговение; он казался таким доступным, таким человечным и простым».

Секрет № 2:

Станьте богом, за которым пойдут люди (станьте богом в чем-то)

У каждого поколения свои гении… Они видят будущее так четко и ярко, что в погоне за ним полностью забывают о своих интересах и желаниях.

Брюс Бартон, 1918

Навстречу смерти

«Сегодняшний вечер войдет в историю. Он станет переломным моментом в этой кампании. Генерала нужно грамотно подготовить, говорить он должен с сочувствием, милосердием и верой в Бога».

Шел 1952 год. Брюс Бартон втайне вел Дуайта Дэвида Эйзенхауэра к власти. Бартон использовал ту же стратегию, что и в случае с Калвином Кулиджем и Гербертом Гувером: Бартон создавал стратегию «путь указывает Бог».

Сын известного священника, Бартон всегда черпал вдохновение в религии. Не случайно его первая книга была посвящена Иисусу Христу (а вторая, не менее известная, – Библии).

Бартон использовал в своих рекламных текстах эмоционально заряженные примеры из истории. В один из его известных рекламных макетов, который был сделан на скорую руку едва ли не по воле случая, входил рисунок, изображающий Марию-Антуанетту, «едущую навстречу смерти». Бартон спрашивал: «Вы хоть раз читали эту трагическую историю?»

Используя волнующий исторический образ, Бартон старался затронуть глубочайшие эмоции людей (реклама для серии книг издательства Harvard Classics была такой эффективной, что спрос на те же книги, которые рекламировались и раньше, вырос в восемь раз).

Гуру сервиса

Рон Мак-Канн нанял меня быть автором его книги о сервисе. Во время работы над книгой «The Joy of Service» («Радость обслуживания») Рон однажды объявил себя гуру сервиса.

Это говорило о его самоуверенности? Возможно. Но таким образом Рон показывал людям, что он эксперт по вопросам сервиса. Называя себя гуру сервиса, он создал некоего бога, за которым последуют люди.

Люди обожают мнения экспертов. Люди склонны прислушиваться к ним, так как считают их компетентными. Меня всегда поражало, как любого, кто написал книгу, начинают считать специалистом в области, о которой идет речь в книге, даже если в книге много недостоверной информации.

Станьте авторитетным специалистом в своей сфере деятельности, и вас будут воспринимать как бога. Как Рон Мак-Канн, вы представите себя специалистом, с которым можно поговорить, к которому нужно прислушиваться и обращаться за помощью. Бизнес Рона взлетел в поднебесье сразу же после выхода книги. Сейчас он проводит семинары в Америке и Мексике на тему сервиса.

Станьте экспертом

Компании всегда привлекают знаменитостей к участию в своих рекламных акциях, потому что знаменитости подобны богам в наших глазах. Мы знаем их, любим и уважаем. Если вы увидите, что ваша любимая кинозвезда использует тот или иной продукт, вы захотите его приобрести. Вы последуете за своим богом прямо в магазин.

Этот прием еще мощнее, чем тот, которым воспользовался Рон Мак-Канн. Заявите о себе как о специалисте в вашей сфере деятельности, написав книгу (или пусть ее напишет кто-то за вас).

Вот несколько примеров.

ˠ Том Питерс стал экспертом по совершенству, когда вышла его книга[6].

ˠ Биография Ли Якокки и его книга о лидерстве стали бестселлерами[7].

ˠ Карьера оратора Харви Маккея взмыла до невероятных высот, когда его книга оказалась на полках книжных магазинов.

ˠ Дейв Томас[8], основатель сети ресторанов быстрого питания Wendy's, написал книгу о том, как добиться успеха.

ˠ Дэн Кеннеди пишет книги, чтобы привлечь новых клиентов.

ˠ Дональд Трамп[9] и Ричард Брэнсон[10] написали по несколько книг.

ˠ А моя книга «There's a Customer Born Every Minute» напоминает людям о П. Т. Барнуме.

Бизнес каждого из названных авторов улучшился. Они стали популярными.

Если вы считаете себя недостаточно талантливым для того, чтобы вас сочли экспертом в чем-либо, подумайте над словами Брюса Бартона, сказанными в 1920 году.

Линкольн однажды высказал мудрую мысль.

«Я разговаривал с великими людьми, – сказал он. – И не заметил, чтобы они отличались от других».

Кстати, отец Бартона был экспертом по биографии Авраама Линкольна. Он написал несколько биографических книг о Линкольне, и его считали авторитетом в этой области знаний. У вас, наверняка, есть определенные знания и умения, в которых вы себе не отдаете отчета. Во время встречи с клиентами я сажусь и слушаю их жизненные истории. Часто в канве их монологов лежат золотые идеи для создания книги. Я указываю им на это и помогаю написать книгу.

В итоге есть продукт – книга, которую можно продать, и завоеванное доверие. Более того, книга – это ходячий пиар-агент, который постоянно рекламирует вас и ваши идеи.

Секрет Дага Джонсона

Несколько лет назад летом меня пригласили на радиошоу Дага Джонсона. Даг – один из самых известных шоуменов в Техасе. В Хьюстоне его передачи пользуются огромной популярностью. Поэтому я был польщен, получив приглашение. И хотя шоу было занятным само по себе, то, о чем говорили я и Даг в эфире, было еще более любопытным.

Даг сказал мне, что написал роман. Поскольку сфера моей компетенции – научно-популярная литература, я предложил ему попробовать себя в написании научно-популярной книги, которая содержала бы практические советы и инструкции.

«Мне не приходит в голову ни одной идеи», – сказал Даг.

Иметь за плечами десятки лет опыта в общении с людьми и не знать, каким сокровищем обладаешь?!

«Даг, ты – эксперт в области общения с людьми, ты помогаешь им раскрыть себя, – сказал я. – Ты видел испуганных до смерти гостей студии, и все же тебе удавалось сделать так, чтобы они расслабились. Ты общался с людьми, слишком разговорчивыми, но тебе удавалось приостановить поток их речи. И с такой мягкостью и шармом!»

«И?»

«Ну так напиши книгу о том, как разговаривать с людьми. Или о том, как поддерживать разговор в какой угодно ситуации. Или о том, что нужно делать, чтобы собеседник расслабился и смог раскрыться при любых обстоятельствах. Многим людям неизвестно то, что знаешь ты, Даг!»

А затем этот интереснейший человек начал рассказывать мне истории о людях, с которыми ему пришлось пообщаться за годы работы.

«Как-то ко мне обратилась женщина-сексолог и выразила желание выступить в эфире, – вспоминал Даг. – Как раз в тот момент, когда мы вышли в прямой эфир, она спросила: «Ничего, если я скажу ХХХ». В тот момент мне хотелось провалиться под землю!»

Я расхохотался и сказал: «Даг, ведь эти истории люди будут читать с удовольствием. Ты мог бы использовать их для иллюстрирования своей точки зрения».

Глаза у Дага загорелись.

Он услышал меня. Он был известным ведущим ток-шоу, звездой Техаса, и ему не приходило на ум, что он что-то знает!

Его возможности в роли эксперта стали открытием для него самого.

Как совершить чудо

Когда книгу Рона Мак-Канна сдали в печать и мы сидели в его офисе, отдыхая после всех трудов, я сказал: «Рон, ты хоть понимаешь, что мы совершили чудо?»

Он спросил, что я имею в виду.

«Эта книга уйдет в свободное плавание, и ее будут читать люди, которых ты не знаешь, к ней будут прикасаться читатели, с которыми ты никогда не встретишься, они будут вести разговоры, которые ты никогда не услышишь, – объяснил я. – Наша книга подобна любой другой жизненной форме. И она может изменять жизнь. Люди будут говорить о ней, о тебе, а ты никогда не узнаешь об этом. Вот в чем чудо».

Брюс Бартон написал несколько книг (почти все распроданы). Они сделали его авторитетом. В один миг офис рекламного агентства ББДО в Нью-Йорке заполнился людьми, жаждущими, чтобы легендарный Брюс Бартон разработал для них рекламные кампании.

Почему? Потому что Бартон был в их глазах почти что богом. Он был фантастически успешным, и все хотели узнать, падет ли на них тень его успеха.

Ясно как день, что слава Брюса Бартона сыграла решающую роль в завоевании популярности агентства ББДО. Фрэнк Роусем-младший в своей восхитительной книге «Когда я присел, всем стало смешно» сказал, что Бартон в ББДО – «местное божество».

Бартон был автором книг-бестселлеров, общественным лидером, филантропом, политиком и уважаемым в деловых кругах человеком. Он был тем типом бога, за которым люди хотят идти.

Если у вас есть что-либо ценное, чем вы могли бы поделиться с миром, оно найдет выражение в вашей личности – это божья искра, которая выделяет вас среди других людей.

Брюс Бартон

Как вы можете сделаться богом?

Пост, Крокер и Эрхарт

Предлагаю на рассмотрение три способа «стать богом». Работая над рекламной акцией для American Tobacco Company, Брюс Бартон предложил привлечь Эмили Пост[11](специалист по этикету) для рекламы этикета курения. («Не курите в лифтах. Не зажигайте сигарету, пока не съели салат»).

А вам известно, что Бетти Крокер[12] – выдуманный персонаж? Бартон придумал его, чтобы привлечь потребителей к покупке продукции компании General Mills. Бетти Крокер стала «богиней», ее обожали миллионы.

А в 1928 году компании American Tobacco удалось заполучить Эмилию Эрхарт[13] для стимулирования сбыта и продажи сигарет (несмотря на то что Эрхарт не курила).

Последний пример противоречит одному из секретов Бартона – искренности, но еще раз подтверждает: известные люди воспринимаются публикой как боги.

Любой человек, занимающий высокое положение в обществе, в глубине души знает, что в его становлении сыграли роль объективные условия.

Брюс Бартон, 1928

Многие из нас опасаются, что проявление милосердия может истощить запасы нашей энергии, исчерпать наши силы для решения своих собственных проблем. Но динамика милосердия не подвластна законам энергии. Мы обнаруживаем, как Антей[14] в древнегреческом мифе, что наша сила удваивается в награду за дела на благо человечества..

Милосердие стоит в одном ряду с такими добродетелями, как терпимость, сочувствие, отзывчивостъ. И все они идут под знаменем любви.

Брюс Бартон, 1942

Секрет № 3:

Рассказывайте притчи

У денег есть странное свойство ускользать от тех, кто за ними гонится, и оседать у тех, кто их не балует вниманием.

Брюс Бартон, 1928

Снэп, Крэкл и Поп[15]

Брюс Бартон был одним из немногих, кому удавалось создавать равные по силе воздействия рекламные тексты, эссе, статьи и полноформатные книги.

Частично этот секрет объясняется его умением писать простые, живые, но глубокие тексты. Его истории были доступны и интересны и простому рабочему, и интеллектуалу. Этот прием использовали и Иисус Христос, и Авраам Линкольн – два образца для подражания для Бартона.

В 1951 году Бартон написал:

Это одна из историй, которые Иисус рассказывал своим последователям: «Один человек шел из Иерусалима в Иерихон[16] и случайно попал в воровскую шайку». Все его слушатели знали кого-то, кто попал к ворам на той опасной Иерихонской заставе. Они услышали историю и вспомнили об этом. Если бы он сказал: «Я хочу рассказать вам, почему следует быть хорошими соседями», его бы никто не услышал.

Гипнотические истории

Людьми двигают истории. Джин Хьюстон, автор нескольких книг, однажды сказала мне: «Мы живем историями. Группируем полученный жизненный опыт в истории. Сплетничаем, рассказывая истории. Мы не рассматриваем жизнь как поток воды без начала и конца, но как историю с определенным вступлением, основной частью и окончанием. Истории делают жизнь понятнее».

Специалисты в области нейролингвистического программирования (НЛП) обнаружили, что истории – прекрасный способ для убеждения. Рассказывая истории, мы программируем людей на определенные поступки. Если вы напрямик попросите кого-то что-либо сделать, вам, скорее всего, откажут. Но если ту же просьбу преподнести в виде притчи, то вероятность того, что вас услышат и сделают то, что вы хотите, возрастает. Позвольте, я все объясню.

Как продавать плохой товар

Джон Каплз был гениальным копирайтером, и ему посчастливилось поработать с Брюсом Бартоном. Максвелл Сэкхейм, еще один известный копирайтер, вероятно, тоже был знаком с Брюсом Бартоном. И у первого, и у второго был опыт «сочинения и рассказывания историй».

Как-то Каплз и Сэкхейм получили заказ написать рекламный текст для продвижения никудышных книг. Как продать продукт, в котором нет ничего хорошего?

И Каплз, и Сэкхейм, работая независимо друг от друга, написали письма, о которых спустя десятилетия вспоминают и по сей день. Письма были до такой степени завораживающими, что они до сих пор стимулируют продажи тех книг.

Как Каплзу и Сэкхейму это удалось?

Свои рекламные тексты они написали в виде историй. Оба рекламиста говорили о том, как они изменились во время чтения книги, которую хотели продать. Представьте, какими впечатляющими были эти истории!

Если бы я сказал: «В этих туфлях ваши ноги будут чувствовать себя замечательно», вы пожали бы плечами и ушли.

Но если бы я вам рассказал, что однажды мои ноги болели так сильно, что я кричал, лежа ночью в постели, и что я нашел изумительную пару туфель, которые подарили моим ногам ощущение неземного удобства и легкости, вы бы прислушались.

Почему? Я рассказал вам историю.

Продажа историй

Притча – тоже история. Бартон писал истории с глубоким смыслом. Каплз и Сэкхейм написали истории, перед которыми нельзя было устоять. Любой хороший оратор (а Бартон был великолепным оратором) знает, что притча может донести мысль лучше, чем любой другой прием.

Вы знаете истории успеха в бизнесе?

Кто-то купил ваш продукт или услугу и изменился? Вы где-то работали и чего-то добились? Вот ваши притчи, истории, которые продадут людям то, что вы предлагаете.

Как-то я создавал рекламу для программного обеспечения. Мне позвонил клиент и сказал: «Джо, я скептически отнесся к твоему письму о программе. Но решил попробовать. Как же я был удивлен! Я включил компьютер, запустил программу и начал обучение, а по окончании смог написать письмо, которое принесло мне 1000 долларов. Только что получил чек на эту сумму».

Вот вам убедительная история. Эта история и других людей побуждает покупать программу.

Когда я говорю людям, что пишу книги, они вежливо кивают, а сами в это время думают о том, что нужно купить в магазине. Но когда я рассказываю, как помог одному молодому оратору написать книгу, благодаря чему теперь он путешествует по всему миру с выступлениями и богатеет не по дням, а по часам, люди слушают.

Он ушел из жизни миллионером

Прием «рассказывания истории» я использовал, когда работал над рекламным текстом для первого издания этой книги.

Я мог бы написать заумный текст о том, как эта книга сделает вас богатым и известным и поможет делать деньги даже тогда, когда вы сладко спите.

Я мог бы сделать это. Но не сделал.

Я решил рассказать вам историю… о человеке, который был когда-то таким известным, что его имя было у всех на слуху… о человеке, который написал не одну книгу-бестселлер, изменившую жизни людей. о человеке, который участвовал в создании одного из крупнейших в мире рекламных агентств. о человеке, который сидел за одним столом с президентом. о человеке, который потерял жену, дочь, сына. и умер никому неизвестным миллионером в 1967 году.

Короче говоря, я решил продавать книгу с помощью эффекта историй.

А поскольку вы сейчас читаете эту книгу, очевидно, прием сработал.

История Бартона наводит меня на мысль