Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Многочисленные исследования показали, что от совершения покупки покупателей удерживает отсутствие доверия – результат того, что их слишком часто обманывали другие рекламы.

С фактами трудно спорить. Когда вы читаете рекламу, то всегда задаете себе вопрос: «Это правда? Все, что обещано, действительно будет выполнено/предоставлено?» Новостям люди доверяют больше, и именно поэтому они читают их в 5–9 раз чаще, чем рекламу.

А вы верите в то, что делаете или продаете? Если нет – смените сферу деятельности и займитесь тем, что близко вашему сердцу и что вам по душе. Если вы сами не верите в свое дело, как же вы собираетесь приводить в восторг других?

Боб Блай, автор 51 книги, в «The Copywriter's Handbook» («Настольная книга копирайтера») говорит: «Если вы верите в свой продукт, то написать для него рекламный текст, отличающийся искренностью, информативностью и полезностью, не составит труда. А если вы искренни, то читатели это почувствуют, а значит, поверят тому, что вы написали».

Джей Абрахам, гуру маркетинга, который берет за час работы 3 тысячи долларов, сказал: «Вы должны верить в свой продукт. Он должен иметь ценность, прежде всего, в вашем сердце и сознании. Только так вы сможете заразить энтузиазмом других людей».

Искренние чувства Брюса Бартона к товарам и услугам, которые он представлял, помогли ему разработать рекламные кампании, вошедшие в историю.

ˠ В 1925 году Бартон написал письмо для сбора пожертвований от имени колледжа Бири. Это письмо имело ошеломляющий успех. Посланное 24 адресатам, оно принесло более 30 тысячи долларов.

ˠ Чтобы собрать средства для Академии Дирфилд, Бартон написал ряд таких проникновенных писем, что их коллекционировали и продавали как образцы искренне написанных текстов.

ˠ В 1918 году Брюс Бартон и Алекс Осборн разработали кампанию для United War Workers. Предполагалось собрать 175 млн долларов. И хотя кампанию запустили по окончании Первой мировой войны, удалось собрать более 204 млн долларов – наибольшая на то время сумма пожертвований!

Обмануть можно только один раз (и то не всегда)

Семь секретов, раскрытые в этой книге, вряд ли пригодятся, если искать одной только выгоды. Будут люди покупать ваш продукт или нет, зависит от того, удается ли вам производить впечатление искреннего человека.

Клайд Биделл в своей книге «How to Write Advertising That Sells» («Как создать рекламный текст, который будет продавать») писал: «Самый лучший способ быть искренним – быть искренним. Попытка писать искренне, не испытывая этого чувства, не увенчается успехом».

При написании рекламного текста для Thought-Line – программного обеспечения с искусственным интеллектом, я целиком и полностью проникся его идеей. И это отразилось в моем рекламном письме. Я получил невероятно высокий отклик – более 5 %, при том что среднее рекламное письмо получает не больше 0,02 % отдачи. И это во время рецессии, когда экономический спад затронул все сферы бизнеса.

Но однажды, когда я создавал рекламу для одной услуги, меня мучили сомнения. И эта неуверенность сразу же отразилась в тексте, хотя и между строчек, она все-таки была очевидной.

Реклама провалилась.

Успешно продается только то, во что вы искренне верите. Обмануть покупателя можно один раз, но при этом вы потеряете постоянного клиента. Поскольку в основном успех бизнеса зависит от удовлетворенности покупателей, которые возвращаются, чтобы еще что-то приобрести, вы не имеете права быть неискренним.

Брюс Дэвид, автор книги «Mercenary Marketing» («Корыстный маркетинг»), говорит: «Если продукт или услуга, которые вы предлагаете, не обладают истинной ценностью, вы в бизнесе не задержитесь». Дэвид отмечает, что реклама «может убедить людей попробовать ваш продукт или услугу один раз; но, если ценность вашего товара не соответствует заявлению в рекламе, первый ваш клиент не станет постоянным».

Они сказали ему нет

И последняя мысль по этому поводу. Когда Брюс Бартон написал свою самую известную книгу «The Man Nobody Knows», у него не было оснований для уверенности в том, что хоть один экземпляр будет продан.

Друзья Брюса Бартона пытались его остановить. Они говорили, что он не специалист в этой области, что на эту тему вышло уже очень много книг, что это издание «подмочит» ему репутацию.

Но Бартон писал, потому что искренне желал поделиться своими мыслями. Роберт Биднер заметил: «Несомненно, эта книга написана из искреннего убеждения».

В результате книга стала бестселлером в 1925 и 1926 годах. Более того, по прошествии 80 лет она до сих пор есть в продаже.

Магия искренности. А вы верите в то, что делаете?

Рекламные объявления, побуждающие к действию, написаны людьми, которые неизменно испытывают уважение к интеллигентности своих клиентов и искренне верят в достоинства продаваемых товаров.

Брюс Бартон, 1924

Ниже приведен текст знаменитого письма, которое Бартон писал, чтобы собрать благотворительные средства для колледжа Бири. Разосланное 24 адресатам, оно принесло более 30 тыс. долл. Это письмо считается одним из самых эффективных в истории рекламы.

Уважаемый мистер Смит!

Последние три-четыре года дела в нашей компании шли хорошо. Мы оплачивали наши счета, позволяли себе такую роскошь, как удаление миндалин нашим детям, и после этого на счету у нас все равно оставались деньги. Что касается бизнеса, то я чувствовал себя довольно уверенно в завтрашнем дне.

Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?

Конечно, мы жертвуем деньги и для Церкви, и для Армии Спасения. Но, думаю, этого недостаточно. И я мог бы принести значительно больше пользы.

Несколько лет назад я сказал себе: «Я хочу найти место в Соединенных Штатах Америки, где один вложенный доллар приносит больше, чем в любом другом месте». Идея щекотала мне нервы, и я принялся за ее реализацию с таким рвением, с каким наше рекламное агентство берется за проведение маркетинговых исследований для производителей. Не вдаваясь в подробности, чтобы не наскучить вам долгим рассказом, скажу, что я нашел это место.

Это письмо будет отправлено еще двадцати трем адресатам, то есть всего двадцати пяти. Я искренне верю в то, что мы сможем получить максимум удовлетворения при минимальных затратах.

Позвольте, я расскажу все по порядку.

Среди тех, кто первым пришел в эту страну, были и чистокровные англичане. Они осели в Вирджинии, а затем продвинулись на запад и поселились в горах Кентукки, штатах Теннесси, Северная и Южная Каролина. Парни и девушки с крепким здоровьем и огромной силой духа, они отважно сражались с захватчиками и одержали много побед…

В 1860 году они отказались отделяться и, покинув Вирджинию, основали штат Западная Вирджиния. Они сохранили союз с Кентукки и послали миллион солдат в северные армии. Сказать, что они стали решающим фактором в борьбе за объединение штатов – не сказать ничего.

Однако сделка с судьбой оказалась неравной. В горах нет дорог, там не ходят поезда, там трудно зарабатывать деньги. В то время как мы процветаем, они остались без внимания и благодарности. Они замечательные люди. Их девушки прекрасны. Возьмите любую из них, модно оденьте, сделайте завивку, и она станет звездой Пятой авеню. Возьмите парня, который, может, никогда и поезда в глаза не видел, дайте ему образование, и он вернется в горы преподавателем, или доктором, или адвокатом и изменит жизнь города.

Эта молодежь – будущее нашей страны…

В дни Гражданской войны в горах Кентукки был открыт небольшой колледж. Все начиналось с веры, надежды и пожертвований. Только на эти три добродетели колледж и мог тогда рассчитывать. Сегодня же это учебное заведение дает образование трем тысячам студентам в год. В этом колледже ребята все делают сами: выращивают и консервируют фрукты и овощи; доят коров, делают метлы и ткут ковры, которые продаются по всей стране; у них есть свое деревообрабатывающее производство; они сами выполняют малярные работы, у них есть типография; они сами подковывают своих лошадей. Мальчиков и девочек обучают торговому делу. Вся эта работа организована очень эффективно. Здесь:

• комнату можно снять за 60 центов в неделю (включая отопление и электроэнергию);

• а еду один человек платит 11 центов (с таким столованием студенты набирают вес, все студенты получают почти литр молока в день);

• стоимость обучения одного студента или студентки в год (комната, питание, книги и т. д.) 146 долл. Более половины этой суммы студенты зарабатывают сами, многие зарабатывают всю сумму.

Один мальчик, чтобы поступить в колледж, прошел сто миль, ведя с собой корову. После зачисления он оставил корову в близлежащей деревне, доил ее, продавал молоко и так обеспечивал себя во время обучения в колледже. Сегодня он майор в армии США. Его брат, которому принадлежала половина коровы, – миссионер в Африке. 75 % выпускников возвращаются в горы для работы: там лучшие дома, лучшая еда, более здоровые дети, лучшие церкви, лучшие школы, нет никаких междоусобиц, низкий уровень смертности.

А сейчас мы приближаемся к цели моего рассказа. Руководство колледжа Бири доплачивает за обучение одного студента по 100 долл. в год. Она, конечно, могла бы отказаться от 1500 студентов и при оставшихся 1500 выйти на уровень безубыточности. Или можно было бы брать со студентов деньги и за обучение в размере 100 долл. Но тогда этот колледж стал бы одним из многих учебных заведений для обеспеченных. Такое решение было бы просто моральным преступлением. Эти мальчики и девочки, проживающие в одно-и двухкомнатных срубах, заслуживают своего шанса. Они такого же происхождения, что и Линкольн, и Даниэль Бун[17], и Генри Клэй[18]. Эти дети – самый ценный ресурс, который только можно найти в США.

Я согласился заплатить за обучение десяти мальчиков требуемую сумму, которая составляет каждый год тысячу долларов в надежде, что найду еще 24 человека, которые согласятся сделать то же самое, взять опеку над десятью ребятами. Президент колледжа, д-р Уильям Хатчинз (Йель, 1892), который должен был бы отдавать каждую минуту своего времени управлению колледжем, сейчас мотается из одного города в другой с протянутой рукой. Он сможет собрать от 50 до 70 тыс. долл. за год. Я хотел бы увеличить эту сумму, добавив еще 25 тысяч.

Это и есть мое предложение вам. Дайте мне возможность выбрать десять ребят, таких же настоящих американцев, как и ваши сыновья, и дать им шанс, которого они тоже заслуживают. Разрешите прислать вам их имена и рассказать вам, сохраняя конфиденциальность, – так как мы не хотим наносить удар по их самолюбию, – откуда они родом и какие цели перед собой ставят в жизни. Я буду рассказывать вам об их успехах три раза в год. Вы напишете мне письмо, вложив его в присланный вместе с этим письмом конверт, в котором скажете мне, пошлете ли вы президенту Хатчинзу чек на тысячу долларов, если я найду еще 23 спонсора. Если вы сделаете это, я обещаю, что у вас будут самые лучшие впечатления, которые вы когда-либо могли приобрести за тысячу долларов. Большинство вещей, которыми мы занимаемся в течение жизни, заканчиваются, как только мы отходим от дел. Но наш род продолжается, если появляется новая жизнь, которая взрослея дает жизнь другим жизням. За тысячу долларов в год вы вернете тех мальчиков и девочек в горы, и ваше участие отразится на жизни их детей. Скажите честно, вы могли бы подумать о какой-нибудь другой инвестиции, которая продолжила бы дело вашей жизни так, как эта, после того как вы покинете этот мир?

Вместо этого длинного письма я, пожалуй, мог бы написать статью в журнал и таким способом собрать средства. Но таким образом мне хотелось сделать это обращение не похожим на любое другое обращение к вам. Большинство обращений исходит от людей, которые получают доходы от высокой отдачи, но это обращение потребует от меня большей отдачи, чем от вас.

Кого вы хотите взять под опеку – десять мальчиков или десять девочек?

Искренне Ваш, Брюс Бартон

Вера в бизнес, вера в страну, вера в себя, вера в других людей – это сила, которая движет миром… Почему же неблагоразумно верить в эту силу, которая намного сильнее, чем любая другая, силу, которая является фрагментом Великой силы, управляющей Вселенной?

Брюс Бартон, «What Can A Man Believe?», 1927

Есть одно мудрое изречение: если не заботиться о почестях, можно сделать много хорошего.

Ваша цель – получить похвалу? Вы, по всей вероятности, ее получите, если будете достаточно упорно работать.

Но не удивляйтесь и не расстраивайтесь, когда какой-то парень, который просто вышел вперед и сделал то, что посчитал нужным, не думая о почестях, сможет повесить себе на грудь больше медалей, чем вы, при всем вашем стремлении, и при этом заберет ваши медали..

Брюс Бартон, «It's a Good Old World»,1920

Секрет № 6:

Отдайте всего себя

Если человек делает что-то для других, то до тех пор пока это не войдет в привычку, все добрые силы мира будут стремится ему на помощь, что бы он ни задумал.

Брюс Бартон, 1927

Деньги как результат хорошей работы

Брюс Бартон был величайшим филантропом. Он занимался самыми разнообразными делами, посвящал им время, вкладывал в них энергию и деньги. Среди его лучших работ были письма по сбору средств для колледжей и организаций, в которые он искренне верил.

Он также верил, что вкладывал необходимую ценность в рекламные объявления. Большинство рекламных макетов содержали купоны для бесплатного приобретения книг. О чем бы ни шла речь, чтобы что-то получить, нужно что-то отдать. Когда вы отдаете, генерируется доверие. Но эта стратегия также вызывает у клиента чувство, что он тоже должен что-то отдать.

Когда в 1967 году Бартон отошел в мир иной, его наследство измерялось почти тремя миллионами долларов. Однако Бартон не ставил перед собой цель только заработать деньги. Он делал то, что любил, а деньги были одним из результатов хорошей работы.

Этот принцип можно назвать величайшим секретом процветания.

Брюс Бартон писал: «Зарабатывайте деньги, но задумывайтесь время от времени, чего вам это стоит. Ни один человек не зарабатывает денег, не отдавая ничего взамен. Мудрый человек отдает работу и умения. Глупец же отдает жизнь».

«Села»

Бартон, хотя и не был евреем, поддерживал организацию «Села», созданную для основания еврейского поселения в Байе, штат Калифорния. Правительство Мексики задавило эту идею на корню, но отношение Бартона к этой и многим другим подобным организациям продемонстрировало, что он верил в силу отдачи. В результате он получал деловые предложения, его цитировали в национальных средствах массовой информации. И это помогло ему попасть в политику.

И снова повторю, Брюс Бартон отдавал не для того, чтобы получить. Время, энергию, деньги он отдавал искренне. Именно поэтому много получал взамен.

Женщины и революция

Брюс Бартон отстаивал права женщин задолго до того, как это вошло в моду. В статье для журнала Success в 1927 году он писал:

[У мужчин] есть одна устаревшая идея, которая раздражает до такой степени, что любая нормальная женщина готова убить любого, кто так считает, – я говорю об идее о предназначении женщины, которое якобы заключается в том, чтобы вынашивать детей, вести домашнее хозяйство и быть при этом доброй и милой.

В мире, который мужчины так старательно создавали для себя, у женщин есть четко определенное место. В свете надвигающейся революции я предчувствую серьезные перемены в этом направлении.

Чувства Брюса Бартона были искренними, даже если они и были революционными.

Он не боялся высказывать свое мнение о том, во что верил.

«Пожалуйста, не нужно почестей»

Брюс Бартон не боялся не получить почестей за свою работу. Главное для него было – выполнить эту работу. Приведу пример.

Бартон писал речи для крупных бизнесменов и, по крайней мере, одну – для президента Эйзенхауэра; много статей он написал под вымышленными именами (Майкл Рэндалл, Дэвид Тодд, Томас Райан и др.); однажды он подбросил другу идею пьесы, и авторство было поделено; он позволял своему лояльному секретарю 40 лет редактировать и переписывать написанное им; он позволил своему отцу (священнику) помочь ему продумать книги на религиозные темы; и он позволял жене делать для него покупки (за исключением книг, которые он предпочитал выбирать сам).

Бартон с легкостью выпускал контроль из своих рук. Он с удовольствием делегировал полномочия. Вот как он это однажды объяснил в статье: «Вы успеете намного больше, если не будете заботиться о том, кто получит награду».

Еще один уровень отдачи

«Отдавать себя» означает быть чутким и честным. Покажите, кто вы на самом деле, проявите гуманизм – и вам начнут доверять.

Многие бизнесмены кричат на всех углах о том, какие они замечательные. Во всех рекламных объявлениях утверждается, что рекламируемый продукт – «лучший из лучших». Они придерживаются правила: чтобы продать товар, нужно расхваливать его направо и налево.

Бартон знал, что заручиться доверием общественности можно, если дать ей понять, что вы тоже человек и необязательно самый лучший, самый умный, самый красивый.

Когда я писал рекламное письмо для этой книги моим клиентам и покупателям, я, конечно же, говорил о Бартоне, его идеях, о том, как его принципы помогли людям. Но я включил в него строчку: книга не сделает вас богатым за одну ночь. И это было честно.

Когда я создавал рекламное письмо для компании, занимающейся компьютерными программами, я рассказал обо всех преимуществах ее программного обеспечения. Но я также включил строчку, которая подчеркнула искренность моих слов.

Я сказал: «Программа не думает за вас, но она помогает вам думать эффективнее, действуя с вашим сознанием заодно».

Этот явно слабый пункт сделал все остальные заявления в моем письме правдоподобными.

Веранда

Брюс Бартон применял этот свой секрет (и два других), когда писал «интервью на веранде» с Калвином Кулиджем, президентом США.

В то время все придерживались мнения, что людей интересуют политические взгляды политиков. Звучит логично, не так ли? Брюс Бартон считал, что люди больше интересуются человеческими качествами политиков и особенно президента.

Брюс Бартон брал интервью у Кулиджа. Они говорили о личных интересах, семье и других, не связанных с политикой темах. Брюс Бартон «открыл президента, который никому не был известен», показал искренность Кулиджа и «что-то отдал» – снял маску власти с президента.

Газеты в тот день пестрели злыми заголовками. Они хотели совсем другую историю. Но общественности – избирателям, очень понравилась история Бартона.

Еще один первопроходец в рекламном деле Эрнест Элмо Калкинз написал однажды:

Обществу хотелось узнать, как президент ходит за покупками или как, будучи в деревне, он слоняется по двору и чинит замок на двери в сарай; узнать его мнение о фермерских дотациях или мировом суде. Короче говоря, читатели хотели больше узнать о президенте как о человеке, а не как о политике или государственном деятеле.

Вошедшее в историю интервью Брюса Бартона показало людям человечность.

Отдавая, вы возвышаетесь

Агентство Баттена, Бартона, Дерштайна и Осборна (ББДО)[19], некогда одно из крупнейших рекламных агентств мира, родилось как результат этого самого секрета.

Бартон продвигал различные благотворительные организации, в том числе и Армию Спасения. В конце Первой мировой войны он помогал организации United War Workers.

Занимаясь одним из их заказов, Бартон познакомился с Алексом Осборном и Роем Дерштайном (О и Д в ББДО). Они стали друзьями. Осборн убедил Брюса Бартона открыть вместе с Дерштайном агентство. Агентство Бартона и Дерштайна со штатом из 14 человек начало работу 2 января 1919 года.

В августе того же года к агентству присоединился Осборн. К 1925 году ББДО было пятым крупнейшим рекламным агентством в стране. В 1928 году агентство слилось с компанией George Batten и стало агентством ББДО во главе с Брюсом Бартоном.

А родилась эта легендарная компания с филиалами по всей стране благодаря акту благотворительности!

Если бы Брюс Бартон не потратил время на United War Workers, если бы он не занимался делом, в правильность которого искренне верил, ББДО могло и не появиться на свет.

Благотворительная деятельность Бартона

Брюс Бартон посвятил себя поразительному количеству достойных дел – и это еще не полный список!

ˠ Возглавлял Объединенный фонд Negro College.

ˠ Руководил отделом рекламы Национальной городской лиги.

ˠ Возглавлял Американскую кардиологическую ассоциацию.

ˠ Состоял в Комитете по связям с общественностью Армии Спасения.

ˠ Собирал средства для Академии Дирфилда.

ˠ Был президентом Института исследования проблем парализованных и инвалидов.

ˠ Собирал средства для колледжа Бири.

А что вы отдаете другим?

Пока из-за незрелости человек думает, что смысл жизни в том, чтобы развлекаться; пока человек не перестанет пытаться развлечь себя и не начнет развлекать других, он обречен быть беспокойным и несчастным. Вы должны забыть о себе, чтобы порадовать себя.

Брюс Бартон, 1929

Скажите себе: «Вот я, человек, чуточку отличающийся от тех, кто жил и кто еще только будет жить. Я не красавец и не силач. Но таким меня создал Бог, и я должен любить, ценить и использовать то, что мне дано. И судить меня следует не по тому, чего я достигаю по сравнению с другими, но по тому, что я делаю из себя по сравнению с тем, что я мог бы сделать».

Брюс Бартон, 1921

Самой эффективной обучающей силой в современной жизни является реклама.

Я сказал одному деревенскому доктору: «В городе пять врачей; сколько вы зарабатываете?» На что он ответил.: «Двое живут впроголодь, трое сводят концы с концами». «А вы как-то сотрудничаете друг с другом?» «Ни в коем случае, я не могу уйти в отпуск: боюсь, что они уведут моих пациентов». «Если вы объединитесь, будете тратить определенную сумму в неделю на рекламу, если вы внедрите в сознание населения необходимость проходить обследование раз в год или в полгода, расскажете о том, как важно иметь правильный стоматологический уход в школах и регулярно проводить медосмотр детей, вы все будете больше зарабатывать, а общество будет у вас в неизмеримом долгу».

Брюс Бартон, «Masters of Advertising Copy», 1925

Секрет № 7:

Оттачивайте свое мастерство

Пока мы меняемся – мы живем.

Брюс Бартон, 1921

Полируйте до блеска

Все, что писал Брюс Бартон, было отполировано до совершенства. Он знал, что нужно оттачивать тексты, переписывать, испытывать на других, вносить нужные правки.

В 1930-е годы имя Бартона было у всех на слуху и деловые люди выстраивались в очередь к агентству ББДО, чтобы заполучить известного копирайтера. Бартон был достаточно мудр, чтобы попросить о помощи. Много рекламных текстов он написал сам. Многие были написаны другими «Брюсами Бартонами», которых он нанял, чтобы справиться с навалившимися заказами. Тем не менее, настоящий Бартон всегда следил за работой своих подопечных и перечитывал каждое слово, доводя каждый текст до совершенства.

Зачем?

Потому что Брюс Бартон знал: лучшая работа получается после того, как вы ее несколько раз отредактировали. Известный специалист по литературному стилю Э. Б. Уайт сказал, что нет хорошего стиля письма – есть отличное переписывание.

Однажды Брюс Бартон сказал, что большая часть авторов начинает писать прежде, чем говорить. Редактирование – это ваша возможность быть уверенным, что вы создали нечто, перед чем невозможно устоять.

Гораций Грили, легендарный журналист, любил повторять: «Для того чтобы написать хорошую редакторскую колонку, нужно написать ее как можно лучше, затем разрезать на две части и напечатать последнюю часть».

Мастера рекламного дела знают, что создать 25 заголовков легче, чем выбрать один (Бартон обычно писал список больше чем 100 заголовков и потом останавливался на каком-то одном).

Великие рекламисты нередко писали несколько рекламных текстов, чтобы выбрать лучший и эффективный. Им всем был известен этот секрет: полируй работу до тех пор, пока она не станет идеальной.

Ничего лишнего

Говорят, что Брюс Бартон был очень придирчив к своим текстам. Ходила шутка, что, когда он умрет, на его надгробном камне будет высечено: «Текст нужно сократить».

Упрощайте и сокращайте свои рекламные тексты, речи и письма до тех пор, пока они не начнут звенеть от натянутости. Вся соль в краткости.

«Двое тем утром выступали с речью в Геттисберге, шла Гражданская война, – писал Бартон в 1920 году. – Один из популярнейших ораторов тех дней произносил «великую» речь. Другой оратор, Линкольн, прочитал с листка бумаги меньше 300 слов. Его речь – Геттисбергское обращение – будет жить вечно».

Линкольну была известна сила нескольких удачно подобранных слов.