Помоги проекту - поделись книгой:
• консультант.
Проще всего инициировать изменения тем, кто больше всех заинтересован в прибыли: акционерам.
Одно распоряжение, просьба или даже намек «Сделайте это» или «Мне это рекомендовали»… такие сигналы не игнорируются.
Игорь Манн: «Как консультант могу сказать, что подавляющее большинство собственников, которых я знаю (неважно, в бизнесе они или над бизнесом), – вполне адекватные люди.
И они часто спрашивают меня: “Что мы можем сделать, что мы можем попробовать
Увы, такой вопрос от наемного сотрудника практически не услышишь».
Но собственники редко могут позволить себе заниматься оперативным управлением изменениями. Им нужно выбрать среди сотрудников того, кто будет проводить в жизнь эту линию.
Как ни удивительно, генеральный директор, исполнительный директор, директор по маркетингу подчас боятся что-либо менять в отлаженном механизме работы компании.
Более инициативным бывает коммерческий директор, чей доход напрямую зависит от прибыльности бизнеса. А в области внутреннего маркетинга часто во главе изменений становится грамотный HR, сумевший набрать команду, готовую свернуть горы.
Внешний консультант также может инициировать новое. И это хороший вариант: консультант больше знает, больше учится, и у него меньше страха: ему платят именно за изменения.
Вам нужно хорошо подумать, кого выбрать на роль «мотора» в этом деле.
Где взять что-то новое?
Чтобы найти новый инструмент маркетинга, подходящий для вашей ситуации и вашей компании, вы можете сделать три вещи: найти его, «украсть» или придумать.
Самый доступный канал для поиска новых инструментов – интернет.
На наш взгляд, самый простой и лучший способ поиска новых инструментов для роста – агрегатор Krostu (www.krostu.com). Предлагаем вам в этом убедиться.
Интернет всегда будет доступным каналом, но это все-таки «склад».
Чтобы найти в нем нужное, придется потратить множество усилий и массу времени.
И, к сожалению, найденная информация не будет столь же понятной и структурированной, как на Krostu.com.
И скидок с подарками вам тоже интернет не даст (а Krostu даст).
Видите, есть источники и получше интернета.
Ищите информацию по фразам «новый инструмент маркетинга», «новый канал коммуникаций» и подобным словам и фразам раз в две недели – и выдача в поиске вас порадует (количественно, но, увы, не качественно).
Можно подписаться на твит-ленту и рассылки материалов из блогов известных специалистов по маркетингу.
Если вы знаете английский язык, то шансы выловить в сети новый инструмент раньше конкурентов значительно возрастают.
Но сведения из интернета как золотосодержащая руда – нужно фильтровать и фильтровать полученную информацию, чтобы найти свой самородок.
Неплохой канал – книги.
Все самому не прочитать, поэтому можно запустить в компании «Книжный клуб», участники которого будут читать по одной новой книге в неделю и представлять остальным ее краткое содержание и почерпнутые оттуда «фишки». Отличный канал – ивенты: конференции, форумы, тренинги, семинары и мастер-классы. На них можно найти какое-то количество новых интересных инструментов.
Дмитрий Турусин: «В Enter были распространены внутренние тренинги. Дизайнеры, юристы и маркетеры делились тонкостями своей работы. После таких тренингов (участие в них было абсолютно добровольным) у команды прояснялось много вопросов, связанных с нашей работой, особенно с бюрократическими и техническими моментами. Попробуйте организовать такое у себя, оно стоит того!»
Мониторинг лидеров рынка (не только национального) – или бенчмаркинг – отличная возможность вовремя увидеть, что делают компании, задающие тон на рынке.
Если что-то начали делать они, пожалуй, к этому стоит присмотреться и вам.
Опять же – иностранные языки здесь в плюс.
Игорь Манн: «Как проводить мониторинг лидеров вашего и смежных рынков, я писал в книге “Маркетинг без бюджета”[4], способов тут с полдюжины».
Иногда новый инструмент маркетинга рождается и в недрах компании.
В бизнесе часто рождаются новые инструменты – только не всегда они выживают. Ведь руководители компаний слишком консервативны и слишком осторожны директора и менеджеры по маркетингу. Рискнуть реализовать придуманное решаются не все.
Игорь Манн: «Клиент, который услышал от меня идею нового инструмента, загорелся ею и говорит мне: “Игорь, делайте!” – большая редкость.
Пару лет назад у меня было такое консалтинговое счастье – я работал с банком “Европейский” в Калининграде, и это был очень отзывчивый клиент.
В частности, я придумал для них два интересных инструмента – “нАВыроСт” и “Годовой отчет положительных эмоций” – и они сразу же их приняли и с успехом реализовали.
Сейчас я иногда рассказываю об этих инструментах на своих мастер-классах – и вы можете научиться им там же».
Как оценить новое
Если вам приглянулся найденный новый инструмент, сервис или технология маркетинга, постарайтесь проверить его в тестовом режиме, перед тем как начать применять его полномасштабно.
Для этого вы можете использовать несколько способов:
• да/нет,
• SWOT-анализ,
• расчет ROMI,
• истории успеха,
• тесты.
Простой способ – но мало кто им пользуется ☺.
Задайте себе вопрос: «Этот инструмент подойдет нашей компании в текущей ситуации?»
Положитесь на интуицию, на инстинкты, на опыт.
Внутренняя «чуйка» шепчет «нет» – отложите.
Говорит «возможно» – читайте рекомендации ниже.
Кричит «да!» – делайте! (А если есть хоть какие-то сомнения, то читайте рекомендации ниже.)
Сделайте SWOT инструмента – проанализируйте сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы при использовании этого инструмента.
Например, вы думаете начать внедрять клиентоориентированность в вашей компании.
Сильные стороны – у вас будет трудно копируемое преимущество в сравнении с конкурентами.
Слабые стороны – клиенты будут еще требовательнее к вашей компании.
Возможности – сделать это быстрее конкурентов, быть первыми на рынке, кто начнет этим заниматься.
Угрозы – возможно, у руководства изменятся приоритеты, клиентоориентированность будет не в фокусе; появятся клиенты-террористы…
Если сильные стороны и возможности перевешивают, если угрозы и слабые стороны не пугают – можно делать!
Можно ли просчитать предполагаемый возврат на сделанные инвестиции?
ROMI – от английского return on marketing investments – возврат на инвестиции в маркетинг.
Более известный термин ROI – возврат на инвестиции (return on investments).
Если вы инвестируете в этот инструмент, сервис или технологию
Хорошая новость: многие компании, предлагающие новые и революционные инструменты, сами считают для вас ROMI, предлагая «калькуляторы» для расчета выгоды и/или экономии.
Игорь Манн: «Удачную систему фильтров для оценки новых инструментов предложил в своем блоге Даниил Гридин.
Цитируем с сокращениями:
Фильтр № 0. Все инструменты должны иметь понятный механизм расчета эффективности (понятный = четко отвечает на вопрос “сколько запросов мы получили и сколько денег потратили”).
Фильтр № 1. Скорость и бюджет тестирования – за сколько (времени, денег, других ресурсов) мы сможем сделать работающий прототип и получить первые результаты.
Важнейший момент – тот факт, что инструмент не требует финансовых затрат, не делает его бесплатным.
Не попадайте в ловушку “партизанского маркетинга”, который при подсчете вбуханных в него человекочасов нередко оказывается бриллиантовым.
Фильтр № 2. Приемлемый возврат на инвестиции при умеренно пессимистичном сценарии. Проще говоря – если все пройдет на 3 из 5, то результат все равно вас устроит.
Книжки об успешной карьере зачастую говорят, что мы должны делать только безупречные “вау”-проекты.
Но в реальной жизни бывает по-всякому.
И это “всякое” не должно приводить к финансовой катастрофе.
Фильтр № 3. Масштабируемость по охвату и издержкам. В зависимости от целевого сегмента инструмент можно использовать с минимальной стоимостью касания, а при необходимости – подбросить деньжат и повысить эффективность.
Кейс-стади по успешному проекту можно высылать в цифровом виде, “крупняк” же получает физическую версию курьерской службой.
Кампанию Google Adwords можно потестировать с ограниченным бюджетом на недорогих “ключах”, улучшить объявления, “допилить” посадочные страницы, а затем поддать газку и начать работать на большом трафике.
Фильтр № 4. Возможность повторного применения. Наш инструмент – это одноразовая история или его можно будет использовать снова и снова?
Реально ли решить тактическую задачу по быстрому привлечению клиентов и параллельно сделать “стратегический депозит”?
Пример – грамотно собранные директ-маркетинговые пакеты без изменений работают годами.
Или отточенные скрипты “продающих” презентаций, которые стабильно показывают нужные цифры от мероприятия к мероприятию.
Такие долгоиграющие маркетинговые системы становятся активами вашей компании и со временем делают привлечение клиентов предсказуемым рутинным процессом, а не игрой в фокусника, которому каждый раз нужно вытаскивать кролика из шляпы, чтобы получить всплеск новых запросов».
Можно ли оценить успешность применения нового для вас инструмента на примере других компаний – в вашей или другой отрасли, в другой стране?
Что они говорят об итогах его применения?
Можно ли связаться с ними и спросить о результатах?
Если да – сделайте это, учтите все нюансы и, если вам расскажут (спросите – спрос не грех), – совершенные ошибки.
Попробуйте инструмент на одном сотруднике, магазине, городе, филиале.
Попробуйте включить этот инструмент на один час, день или неделю.
Многие компании, предлагающие новые инструменты, будут рады предложить вам тест-драйв услуги бесплатно или со значительной скидкой.
Игорь Манн: «Когда я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости МИАН, одной из ключевых задач нашей службы маркетинга было увеличение числа обращений в наши офисы и повышение конверсии “зашел – купил”.
Для этого я решил попробовать использовать аромамаркетинг.
Я нашел поставщиков, пообщался с ними и с одним из них на условиях тест-драйва установил аппараты аромамаркетинга с разными запахами (кофе, шоколад, цитрусовые и хвойные) в четырех наших офисах.
По результатам обратной связи от наших консультантов мы приняли правильное решение (не вдаваясь в подробности – аромамаркетинг работает, но не так, как написано в книгах ☺).
Внедряем
Итак, вы проверили на эффективность и протестировали новый инструмент.
При его полноценном внедрении возможны три варианта:
• все идет по плану или даже лучше,
• результат хуже, чем вы ожидали,
• результата нет вообще.
При внедрении – самостоятельно или с подрядчиком/консультантом – соблюдайте инструкции (в России их игнорируют постоянно).
В случае успеха поблагодарите подрядчика и/или драйвера проекта (драйвера можно поблагодарить и материально).
Дайте подрядчику отзыв, рекомендацию, напишите благодарственное письмо.
Если нет ожидаемого эффекта – попробуйте понять, в чем проблема, скорректируйте работу.
Если вы работаете с поставщиком, сразу же попросите его помочь.
Важно помнить, что иногда есть эффект задержки – нужный результат приходит не сразу, а нарастает постепенно.
Если эффекта нет совсем или он отрицательный (да, возможно и такое – например, показатели посещаемости и конверсии сайта после редизайна должны вырасти, а они упали) – включаем «стоп», откатываем назад, перестаем этим заниматься.
Мы ошиблись – нужно понять почему, сделать выводы. Но ни в коем случае не бойтесь делать что-то новое после неудачи.
Теперь давайте наконец пробовать новое.
Начнем с малого. Мы отобрали 10 инструментов, «10 друзей маркетинга», которые будут максимально полезны практически в любом бизнесе.
Эти инструменты относятся к разным маркетинговым направлениям работы. И главное – они работают. Проверено.
В описании каждого инструмента мы рассказываем, как он может быть полезен вашему бизнесу, оцениваем сложность и стоимость реализации, даем инструкцию по внедрению и советы, как сделать его работу максимально эффективной.
Все просто.
Читайте. Внедряйте. Растите.
Часть II
Горячая десятка инструментов
В этой части мы приводим десять новых инструментов маркетинга, которые показывают отличные результаты вскоре после применения. Отмечайте те, что вам подходят.
Степень сложности обозначена звездочками: одна звезда – самые простые, три звезды – самые сложные из этого набора. Но сложные – не значит невыполнимые! С нашими инструкциями у вас должно получиться.
1. Продающая визитная карточка
★ ✰ ✰
Думаем, что сама визитная карточка в представлении не нуждается. А вот ее подвид – продающая визитная карточка – заслуживает внимания.
Визитка – самый массовый рекламный носитель, и сделать ее продающей – значит увеличить продажи.
• выделиться на фоне визиток конкурентов (помните выражение «любовь с первого взгляда»?);
• превратить визитку в миниатюрное коммерческое предложение, которое клиент будет держать под рукой: положит в визитницу, на край стола (очень важно, чтобы ваша визитная карточка выделялась и в этом случае) или в карман – а не выбросит в мусорное ведро при первой возможности;
• продавать: соседу по креслу в самолете, случайному знакомому на отдыхе или приятелю в фитнес-клубе – всегда и везде, где вы можете встретить потенциального клиента.
Для оценки продающих визитных карточек мы рекомендуем использовать тест «мусорной корзины». В мусорное ведро не выбрасывают оригинальные, полезные и прикольные визитки. Вы должны сделать именно такую.
Поделиться книгой: