Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Следует отметить, что одинаковых, строго регламентированных подходов к сегментированию рынка не существует. Каждый предприниматель в зависимости от опыта, рода деятельности, особенностей производимого товара использует свои признаки сегментирования. В общем случае применяется набор переменных сегментирования, с помощью которого более-менее четко выражаются целевые сегменты рынка. В этом как раз и состоит предпринимательское чутье и талант, чтобы подобрать те признаки и параметры сегментирования, в наибольшей мере характеризующие рынок, на котором работает данное предприятие. А далее выбрать тот сегмент или нишу, которая в наибольшей степени соответствует специфике предприятия и позволит получить наилучший результат. Методики, описанные выше, нужно рассматривать как общие рекомендации, как примеры удачного сегментирования, но вовсе не как прямое руководство к действию.

Сегментирование деловых рынков. Деловые рынки образуются при купле-продаже товаров межу компаниями и обозначаются в деловой литературе В2В (business to business), в отличие от потребительского рынка В2С (business to consumer). При сегментировании рынков товаров производственного назначения обычно применяют методику и подходы, используемые для сегментирования потребительских рынков [8]. Но есть и некоторые отличия, например, использование операционных переменных (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Основные переменные сегментирования делового рынка

Сегментирование, например, рынка бумаги для принтеров можно провести следующим образом.

Демографические переменные: нас будут интересовать банки в Санкт-Петербурге, имеющие в своем штате более 200 сотрудников.

Операционные переменные:

• наши клиенты – банки, которые еще не используют электронный документооборот;

• нам интересно будет работать с банками, делающими не менее одной закупки в месяц на сумму не менее 30 тыс. руб.

Практика закупок:

• наши банки закупают бумагу централизованно для всех своих отделений, но центральные отделения закупают еще и самостоятельно;

• у нас есть список постоянных клиентов, но мы постоянно ищем новых;

• банки – надежные покупатели, мы всем готовы предоставить отсрочку платежа;

• важнейший аспект поставок – доставка бумаги в каждый филиал в строго согласованное время, т. е. качество обслуживания является приоритетным, и банки готовы платить за доставку товара.

Ситуационные переменные: срочных заказов, как правило, не бывает, а размер заказываемой партии товара изменяется раз от раза незначительно. В то же время у нас должны быть складские запасы на случай срочного заказа от нового клиента.

Особенности личности: мы обслуживаем всех клиентов, с любым отношением к риску и любой лояльностью. В случае отказа от поставки товар может храниться у нас на складе достаточно долго. (А, например, в случае поставок горнолыжного оборудования в пункты проката покупатели должны быть лояльны к поставщикам, т. к. рынок такого оборудования узок и в случае отказа от закупки товар останется у поставщика на складе до следующего сезона.)

Основные рекомендации по разбиению рынка на сегменты могут быть такими:

• сегменты должны быть таковы, чтобы можно было измерить и оценить размеры и покупательскую способность;

• размер сегмента должен быть достаточно большой, чтобы хотя бы окупить предложенную для него маркетинговую программу;

• сегмент должен быть однородным, и потребители, составляющие сегмент, должны характеризоваться однотипной реакцией на предложенную для них маркетинговую программу.

Потенциал рынка. После разбиения рынка на сегменты возникает не менее важный вопрос – а насколько этот сегмент рынка интересен, есть ли в нем потенциал для бизнеса? Данная оценка обычно является непростой задачей из-за отсутствия достоверных данных о рынке. Для начала оценивается общий потенциал рынка – максимальный объем продаж в отрасли при сохранении существующих маркетинговых расходов:

Q = n × q,

где Q – суммарный спрос в натуральном выражении; n – число покупателей данного товара; q – среднее число покупок за год одним покупателем.

Если суммарный спрос Q умножить на цену за единицу товара p, то получим потенциал рынка в деньгах:

R = Q × p.

Для расчета спроса на товар некоторой фирмы (бренд, который мы планируем продавать) необходимо знание или оценка доли данной фирмы на рынке. Тогда спрос на товары данной фирмы рассчитывается как:

S = Q × s,

где s – доля фирмы на рынке. При полном охвате рынка фирмой значение S равно 100 %, и тогда потенциал компании равен потенциалу рынка.

В реальности достаточно сложно получить точные статистические данные для оценки потенциала фирмы. Однако косвенные данные зачастую удается узнать, и в этом случае используется мультифакторный метод индексов. Например, фирма, производящая велосипеды для детей 5–10 лет, хочет оценить потенциал своего рынка в Санкт-Петербурге. Для этого из населения города в 5 млн человек выделяется группа детей в возрасте от 5 до 10 лет, ее размер рассчитывается следующим образом:

• средняя продолжительность жизни в Санкт-Петербурге равна 75 годам;

• число детей в интересующем возрасте будет составлять 75/5 = 15 % от всего населения города, где 5 лет – выбранный нами возрастной диапазон.

Если считать, что у каждого второго ребенка должен быть велосипед, то потенциал рынка детских велосипедов составит

5 000 000 × 0,15/2 = 375 000 шт.

Потенциал фирмы можно рассчитать исходя из следующих допущений: на рынке присутствуют всего 5 производителей велосипедов, а экспертная оценка доли нашей фирмы на рынке составляет 20 %, тогда потенциал составит

375 000 × 0,2 = 75 000 шт.

Еще одна поправка – велосипеды относятся к товарам длительного пользования и обычно покупаются ребенку один раз в возрасте 5–10 лет. Таким образом, потенциал в 75 тыс. велосипедов относится к пяти годам детства, т. е. емкость рынка в год составит 15 тыс. велосипедов.

Производителям товаров для делового рынка сложнее оценить объем продаж в отрасли и свою долю на рынке, т. к. информация о рынке обычно участниками не разглашается, и если и существуют оценки от исследовательских компаний, то они, как правило, весьма приближенны. Тем не менее, оценку рынка надо выполнять обязательно, необходимо только при расчете внести поправку на точность, которая даст пусть и приближенную, но все-таки цифру потенциала сегмента.

Целевые сегменты. Далее, разделив весь рынок на сегменты, надо выделить из них наиболее интересные (целевые) для нашего предприятия. Общепринятыми считают следующие критерии целевого сегмента:

• размер сегмента должен быть достаточным для получения значимой прибыли компании. Фирму «ИКЕА», например, мало заинтересует городок с населением до 0,5 млн человек для открытия там магазина, но для российской мебельной компании такой сегмент может быть привлекателен;

• рентабельность бизнеса с учетом маржинальности продаж, затрат на персонал, арендой помещения также является одним из основных критериев привлекательности сегмента;

• уровень конкурентности в сегменте должен быть сравнительно невысоким, позволяющим быстро выйти на ожидаемые объемы продаж;

• сегмент должен быть интересен своими показателями не только на сегодняшний день, но на перспективу, – темпы роста в среднесрочной и долгосрочной перспективах должны вызывать интерес;

• и наконец, самый общий критерий – сегмент должен быть доступен как в смысле географии, логистики и финансов для работы на нем, так и в смысле трудового и таможенного законодательства, опыта работы на аналогичных сегментах, также весьма желательно наличие бизнес-партнера, уже имеющего опыт работы в этом сегменте.

Примером идеального сегмента для люксовых товаров можно назвать Китай с его максимальным объемом рынка, высокими темпами роста ВВП, большим числом миллионеров, устойчивым законодательством в сфере бизнеса и пока еще невысокой конкуренцией. Все эти факторы позволяют работать с высокой нормой прибыли. Налаженная логистика делает этот сегмент достаточно доступным. Есть только одна сложность: как показывает практика, без местного бизнес-партнера начать бизнес в Китае чрезвычайно сложно. Примером неудачного выбора целевого сегмента можно назвать выход МТС на узбекский рынок сотовой связи. Несмотря на интересные экономические показатели и географическую близость с РФ, МТС вынуждена была закрыть офис, а ее топ-менеджеры попали под следствие. В этом примере очевидна недооценка аспекта местного законодательства, позволяющего местным властям трактовать закон в своих интересах. Неудачные примеры часто оказываются более полезными, чем удачные. Если каждому оглянуться вокруг, то можно увидеть еще несколько неудачных примеров сегментирования в виде закрытых кафе или магазинов по продаже мебели. В данном случае, скорее всего, номенклатура предлагаемых товаров или услуг не соответствовали местоположению предприятия и покупателям, проживаемым в ближайших домах, т. е. сегмент покупателей был выбран неудачно.

Глава 4

Чем отличиться от конкурента: позиционирование

Даже если проведено удачное дифференцирование, не все отличительные черты товара создают ему конкурентное преимущество и являются значительными для покупателя. Нужно выбрать из всех возможных направлений дифференцирования те, которые в наибольшей степени отличают вас на данном сегменте от конкурента – провести его позиционирование.

Одним из важнейших качеств товара или услуги, которое быстро проникает в сознание покупателя и значительно отличает вас от конкурента, является первенство на рынке. Компания Apple явилась первопроходцем на рынке планшетных ПК и сохраняет до сих пор лидерство. Выйти на рынок с новым товаром не просто, но значительно сложнее конкурентам, которые пытаются подражать первопроходцу своими разработками.

Другим важным способом дифференцирования, которое значительно выделяет товар на фоне конкурентов, является лидерство, например, по объему продаж или по технологиям. Покупатели с большей уверенностью будут приобретать квартиры у лидера рынка – компании, имеющей наибольшие объемы введенных в строй домов, чем у малоизвестной фирмы, имеющей за плечами незначительное количество построек.

Первенство и лидерство – два неоспоримых преимущества на рынке, но их имеет совсем небольшое число фирм. Большинство игроков рынка для отличия своего бизнеса от конкурентов использует какое-либо свойство товара – атрибут, значительно отличающий их товар от конкурентов и одновременно являющийся важным для покупателей. Некоторые классики маркетинга [14] предлагают использовать лишь один атрибут для позиционирования – самый надежный, самый быстрый, самый долговечный, самый безопасный, самый современный. Например, компания Hyundai позиционирует свои автомобили как самые современные, а компания Volvo – как самые безопасные. Компания Nespresso смогла выйти и упрочиться на достаточно консервативном рынке приготовления кофе, выбрав в качестве основного атрибута своего товара технологичность, и предлагает высокотехнологичные кофе-машины. С другой стороны, Ф. Котлер [8] приводит примеры удачного позиционирования по двум и трем атрибутам.

Выбор свойства товара или своей компании для позиционирования является чрезвычайно важным делом для успешного бизнеса и во многом определяется бизнес-идеей компании. Формализовать этот процесс, фактически процесс творчества, чрезвычайно трудно, во многом он определяется талантом и предприимчивостью владельца, директора предприятия.

Пример удачного дифференцирования и позиционирования показывает сапожник из курортного городка Таормина в Сицилии. Он шьет женские римские сандалии и продает их в своей лавке на центральной улице города рядом с ювелирными магазинами. В данном случае целевым сегментом сапожника являются женщины в возрасте от 15 до 40 лет, как местные жительницы, так и туристки, разглядывающие украшения в ювелирной лавке напротив. В лавке представлены как самые простые, дешевые модели, так и дорогие сандалии за несколько сотен евро с серебряными и золотыми нитками, что расширяет потенциальное количество клиентов. В данном случае, производя уникальные изделия высокого качества и имея выгодное место продаж, сапожник может работать с высокой прибылью. Два компонента микса 4Р – продукт и место – оказались выбраны настолько удачно, что позволяют работать с высокой ценой (третьим компонентом) и без использования четвертого – продвижения.

Ну, а если не удалось найти значительное отличие от конкурентов путем дифференцирования, остается один путь – снижение цены. Иллюстративно это показано на рис. 4.1 и выглядит как смещение влево по оси х: предлагать меньшую цену, чем конкуренты за товар одного качества.

Рис. 4.1. Позиционирование «цена/качество»

Итак, решив начальные вопросы – «Что продавать?» и «Кому продавать?» – можно разработать комплекс маркетинговых мероприятий 4Р для каждого из выбранных сегментов путем формирования цены для продукта или услуги, выбора места или канала распространения товара, разработкой промо-акций. Конечно же, комплекс должен отражать особенности потребителей в выбранных сегментах.

В главах 1–4 были рассмотрены элементы STP-маркетинга (segmentation, targeting, positioning – сегментирование, выделение целевой аудитории, позиционирование), составляющего фундамент современного маркетинга. Но зачастую дифференцирования и сегментирования бывает недостаточно для успешного ведения бизнеса. Конкуренция растет с каждым днем, требуется более глубокий анализ рынка, чем рассмотренный выше. Далее, в следующей главе, рассмотрим инструменты и методы стратегического маркетинга, позволяющие точнее выбрать товар или услугу, с которыми можно выйти на рынок, сформировать маркетинговую стратегию. Программы, которые реализуют выбранную стратегию, состоят из тех же компонентов, что и микс 4Р – формирования цены, канала сбыта и организации стимулирования сбыта для продвижения товара на рынок. Предварительно попытаемся понять, чего хотят потребители и что ими движет при покупках.

Часть вторая

Подробнее о рынке и стратегии

Глава 5

Чего хотят потребители

Поведение покупателей на рынке зависит от желания удовлетворить свои потребности. Потребность заставляет человека действовать, и ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Существует несколько концепций в теории мотивации человека, а наиболее широкое распространение получила теория Абраама Маслоу [8].

А. Маслоу сгруппировал основные потребности человека в пять категорий: физиологические потребности, потребности в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоактуализации.

Маслоу считал, что физиологические потребности в воде, пище, сне, половом удовлетворении, потребности в безопасности и в жилище являются базовыми и после их удовлетворения на поведение индивида не влияют.

Рассуждая об удовлетворении социальных потребностей, он исходил из того, что человек ощущает потребность в принадлежности к группе, как животное к стае, к занятию в ней достойного места. Человеку свойственна потребность в эмоциональных отношениях, причем она распространяется и на потребность любить и быть любимым. Маслоу в отличие от Фрейда считал, что любовь не должна смешиваться с сексуальным влечением – чисто физиологической потребностью.

Чувство собственного достоинства, уверенность в себе и в собственном мастерстве и компетенции лежат в основе потребности в самоуважении. Человеку важно как ощущение собственной значимости и своих достижений, так и уважение со стороны других людей, потребности в признании, в проявлении внимания, в социальном статусе и престиже.

Потребности в самоактуализации стоят на высшей ступени иерархии потребностей и включают в себя самореализацию и саморазвитие, потребность в использовании своего потенциала.

Маслоу считал, что эти категории находятся в иерархическом порядке – человек стремится удовлетворить сначала самые главные потребности – физиологические. После их удовлетворения данные потребности перестают мотивировать индивида и он начинает стремиться к удовлетворению следующей по значимости. Например, человек прежде удовлетворяет чувство голода хлебом и только затем начинает думать о получении удовольствия от зрелищ. А потребность в самоактуализации обычно проявляется, когда потребности в любви и в оценке в значительной мере удовлетворены. Имея в виду, что большинству людей необходимо удовлетворение базовых потребностей, и только незначительная часть из них (людей) испытывает потребность в самоактуализации, такую иерархию изображают в виде пирамиды (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Иерархия потребностей по Маслоу

Однако следует отметить, что человек не всегда поступает в соответствии с теорией Маслоу – например, основная цель йога состоит в саморазвитии, а удовлетворение чувства голода находится у него совсем не на первом месте. То же самое касается творческих личностей, готовых пожертвовать многими благами ради самовыражения.

Иерархия потребностей по Маслоу помогает маркетологам и предпринимателям оценить, например, смещение спроса на товары и услуги в период роста экономики и в период кризиса. В период роста экономики растут и доходы потребителей, что позволяет удовлетворять потребности в социальном общении и самоуважении – посещать фитнес-клубы и дорогие курорты, покупать престижные автомобили. И наоборот – в период кризиса потребление подобных услуг и товаров сокращается.

Однако психология поведения покупателей значительно сложнее, чем теория Маслоу. Маслоу дает лишь общую схему, структуру человеческих потребностей, и хотя современные психологи пытаются построить теорию поведения потребителей [5], до завершения работы еще далеко. Никто пока так и не смог дать подробный ответ на вопрос: почему 40 % всех покупок в США составляют импульсные покупки – покупки товаров, которые человек не собирался покупать до входа в магазин?

При выборе товара потребитель принимает решение под влиянием нескольких мотивов, на него влияет комплекс экономических, психологических, социальных и географических факторов. Многие специалисты по маркетингу считают, что в человеке доминируют мотивы покупки, связанные с удовлетворением его базовых потребностей, и поэтому рекламные призывы и слоганы должны на них опираться – взывать к удовлетворению потребностей в безопасности и физиологических потребностей. Однако исследования показывают, что это не всегда так. Объединить мотивы в систему довольно сложно, но несколько интересных мотивов можно использовать в бизнесе.

Например, в качестве мотива покупки может выступать приверженность потребителя одной марке, а возникающие желания купить товар другой марки вызывают определенную внутреннюю напряженность, которая опирается на традиции и привычки. Такие привычки можно частично изменить длительной рекламой, внедряющейся в сознание и подсознание покупателей. Компания Huyndai смогла завоевать значительную долю автомобильного рынка не только за счет удобных и дешевых автомобилей, но и постоянной рекламой. Некоторые циничные маркетологи считают, что можно продать любой товар при наличии достаточно длительной и агрессивной рекламы.

Другие мотивы может формировать авторитетное лицо (общественный деятель, киноартист и т. д.). Потребитель может копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, стиль одежды. Многие производители используют эту особенность психологии человека, привлекая к рекламе своих товаров известных артистов, моделей, общественно значимых людей. Часто авторитетные лица используются не напрямую в рекламе, а через организацию различного рода приемов и вечеринок. Случается, что авторитетное лицо теряет, по мнению рекламодателя, свой авторитет, и тогда рекламный контракт расторгается, как, например, это сделала компания «Кока-Кола» с футболистом «Манчестер Юнайтед» Уэйном Руни, когда стало известно о его супружеской неверности.

Часто мотивом покупки становится потребность соответствовать не просто нынешнему социальному статусу, а казаться на одну ступеньку выше. Посещение летних оперных фестивалей в Европе считается признаком принадлежности к интеллектуальному кругу людей. Но многие зрители, как показывает опыт, не являются любителями классической музыки, а приезжают на фестиваль лишь для того, чтобы считать себя таковыми, потому что это престижно.

Еще одна группа мотивов, оказывающих сильное влияние на покупку, связана с подсознательными чувствами страха и сексуальных инстинктов. Первыми широко пользуются фармацевтические компании, часто предлагая потребителям бесполезные для здоровья лекарства. Вторую группу мотивов широко используют в рекламе парфюмерно-косметических товаров. Кроме того, сексуальные мотивы все чаще используются для рекламы любых товаров – от бензиновых пил до адвокатских бюро. В РФ одним из первых стал использовать сексуальные мотивы Мавроди для рекламы своей пирамиды «МММ».

C маркетинговой точки зрения процесс покупки рассматривается как последовательность действий: покупатель осознает потребность, потом начинает поиск информации, изучает варианты удовлетворения потребности, сравнивает их, затем принимает решение о покупке и в завершение оценивает покупку и сам процесс приобретения. Процесс продажи должен соответствовать процессу покупки, предприниматель должен на каждом этапе покупки помочь покупателю сделать выбор в пользу своего товара.

Предприниматели, производители товаров и услуг должны знать и понимать природу поведения потребителей, их основные движущие мотивы и последовательность действий. Или их угадывать. В любом случае знание поведения потребителей является необходимым условием успешного бизнеса.

Мотивация делового покупателя

Значительную часть коммерческой деятельности составляют операции между организациями, при которых одна организация покупает товары или услуги у другой для последующей перепродажи потребителям. Отметим, что маркетинговые принципы имеют одинаковое отношение как к фирмам, торгующим товарами широкого потребления, так и к поставщикам товаров производственного назначения, однако деловые рынки существенно отличаются от потребительского.

Такими основными отличиями являются:

• меньшее число покупателей – производитель клавиатур для компьютеров продает их в качестве комплектующих небольшому числу сборщиков ПК и, вообще говоря, может пообщаться лично с каждым из своих покупателей;

• наличие крупных покупателей – крупные покупатели, закупающие более существенную часть произведенных товаров, требуют особого отношения и особых финансовых условий;

• тесные отношения продавца и потребителя – продавец и покупатель, как правило, устанавливают длительные производственные отношения, не ограничиваясь разовой сделкой;

• значительные колебания спроса на товары производственного назначения, поскольку для них характерен эффект акселерации – падение спроса на 10 % на пластмассовые тазики может вызвать падение спроса на 300 % на штамповочные станки для их изготовления;

• профессионализм покупателей – товары для организации закупают специальные сотрудники, обязанностью которых является запрос предложений от нескольких поставщиков одного вида продукции, а также постоянное повышение квалификации и знакомство с новыми типами поставляемой продукции;

• принятие решения о покупке принимается значительным числом сотрудников компании из отдельного подразделения – отдела закупок.