Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Рис. 10. Элементы комплекса маркетинга.

Рис. 11. Перехват клиента с использованием элементов комплекса маркетинга.

С целью перехвата по каждому из указанных направлений элементов комплекса маркетинга разрабатывается отдельный блок мероприятий, которые в своей совокупности образуют маркетинговую программу перехвата. Стратегия перехвата обусловлена тем, в каком соотношении будут «смешаны» указанные мероприятия, то есть как будут расставлены приоритеты; какой инструмент маркетинга будет основным, а какие – поддерживающими.

Манипулирование ценой для перехвата клиента

– Ну что, больной, как прошла операция?

– Три тысячи долларов.

– А что у вас было?

– А было всего две тысячи.

– Так на что жалуетесь, больной?

– Дорого очень.

Житейская история

Цена – это тот денежный эквивалент, который клиент готов заплатить за товар или услугу. Как правило, клиенты заинтересованы в том, чтобы за продукт, подходящий им по характеристикам и качеству, заплатить как можно меньше. Манипулирование ценой является исключительно распространенным способом, позволяющим привлечь клиентов, которые отказываются от более дорогих товаров-конкурентов (и товаров конкурентов) в пользу продукта сравнимого качества, но более доступного по цене.

Будем разделять стратегические и тактические ценовые инструменты перехвата.

Стратегические ценовые решения направлены на решение стратегических задач и связаны с достижением желательной позиции на рынке (доля рынка, объем продаж, знание потребителей о фирме/товаре, присутствие в определенном ценовом диапазоне, вытеснение конкурентов с рынка и т. д.). Рассмотрим различные ценовые стратегии перехвата клиентов, при этом из всего множества ценовых стратегий, известных в маркетинге, остановимся лишь на тех, которые имеют отношение к перехвату клиента.

Стратегия «низкой цены»

При выходе компании на новый для себя рынок часто используется стратегия «проникновения на рынок», которая заключается в том, что компания, претендующая на захват доли рынка и перехват части клиентов у уже существующих на рынке игроков, устанавливает цены на свою продукцию ниже, чем у остальных операторов рынка.

Изначально стратегия «проникновения на рынок» применялась в международной торговле и называлась «демпингом».

Демпинг (англ. dumping – сброс) – осуществляемый для вытеснения конкурентов и захвата внешних рынков сбыта вывоз товаров из страны по более низким ценам, чем цены внутри страны или на мировом рынке. Демпинг может осуществляться за счет средств фирмы-экспортера или с помощью государства путем субсидирования экспортных поставок из средств государственного бюджета. Современное законодательство развитых стран различает два основных типа демпинга.

1. Ценовой демпинг – продажа на экспортном рынке товара по цене, которая ниже его цены на национальном рынке.

2. Стоимостный демпинг – продажа товара на экспортном рынке по цене, которая ниже его стоимости.

После того как часть клиентов переходит к компании, использующей стратегию «проникновения на рынок», компания обычно поднимает цены до среднерыночных либо концентрируется на обслуживании одного из сегментов рынка (вспомните про «дзюдо-стратегию», о которой говорилось в главе, посвященной стратегии!). В этом отличие стратегии «проникновения на рынок» от стратегии «низких цен», для которой возможность удерживать низкую цену является длительным и устойчивым конкурентным преимуществом.

Компания, реализующая стратегию «низких цен», предоставляет минимальную цену в отрасли, оставляя «стержень» от товара или услуги, снижая издержки за счет отказа от дополнительного сервиса и т. д. Успех стратегии «низких цен» в первую очередь зависит от того, насколько эффективно компания может управлять своими издержками, чтобы даже при невысоком уровне цен получать необходимый уровень прибыли.

На рынке сотовой связи компания «ТЕЛЕ2» предоставляет самую низкую стоимость звонков, однако она демонстрирует менее стабильное качество связи, ее ретрансляторы находятся лишь в крупных городах, поэтому она не обслуживает различные автомобильные трассы, однако цена на услуги этого оператора существенно ниже, чем у других операторов рынка. Авиакомпании-лоукостеры для обеспечения низкой цены не предоставляют (или предоставляют за отдельную плату) питание на борту авиалайнера, организуют пространство салона таким образом, чтобы в салоне разместилось как можно большее число пассажиров, и т. д. Магазины-дискаунтеры предлагают потребительские товары длительного пользования по низким ценам без предоставления каких-либо дополнительных услуг.

Чтобы стратегия низкой цены оказалась успешной, необходимо, чтобы издержки «агрессора» были существенно ниже, чем у других операторов рынка, поэтому ключевой компетенцией компаний, предоставляющих низкую цену, является суперэффективное управление издержками.

Стратегия низкой цены на рынке услуг[46]

Адвокатское бюро Brodsky, одна из юридических контор Нью-Йорка, устанавливает цену на свои услуги на 70% ниже, чем в среднем по городу.

Вот рецепты снижения цены от руководителя адвокатской конторы: «Я делаю всю работу сам – так мне удается снизить типичные для адвокатских бюро издержки. У меня маленький офис и в нем нет окон. У меня нет секретарей, помощников и службы ресепшн. Я не ношу дорогих костюмов. И беру деньги только вперед». И другие преимущества избранного формата: г-н Бродски все звонки принимает лично, четко соблюдает график работы, отвечает на факсы и электронные письма в течение минуты.

Возможность обеспечить прибыль в случае предоставления низких цен зависит также от того, привлечет ли низкая цена необходимое количество покупателей, то есть для какого количества покупателей предлагаемая низкая цена окажется привлекательной настолько, что они откажутся от привычного товара или старого поставщика. Для каких сегментов клиентов выгодное предложение по цене будет существенным фактором для смены поставщика? Оправдается ли снижение цены привлечением новых клиентов? Для ответа на эти вопросы и прогнозирования эффективности применения ценовых инструментов используют два аналитических инструмента: сегментирование по чувствительности к цене и оценку эластичности спроса.

Сегментирование по чувствительности к цене

Высокая чувствительность к цене означает, что именно цена станет определяющим фактором, который будет приниматься во внимание покупателями при выборе продукта. На рис. 12 схематически изображены основные сегменты покупателей, выделенные по такому критерию, как чувствительность к цене.

Сегмент высокочувствительных к цене покупателей является, как правило, самым многочисленным. Для потребителей, относящихся к данному сегменту, ключевым фактором, определяющим их покупательское поведение, является цена. Сегмент покупателей, имеющих среднюю чувствительность к цене (ау, средний класс!), управляется с помощью маркетинговых инструментов. Это те покупатели, которые покупают не самый дешевый продукт, а тот, который является наиболее популярным, «брендовым». Отличие между потребителями, ориентированными на цену, и потребителями, ориентированными на маркетинг, заключается в том, что первые покупают самый дешевый продукт, а вторые – «самый дорогой продукт, из тех, которые они могут себе позволить» (К. Бакшт).

И наконец, элита, которая имеет свои тренды потребления, плохо поддающиеся изучению в силу слабой применимости для изучения элиты традиционных методов маркетинговых исследований.

Рис. 12. Сегментирование по чувствительности к цене.

Чем более емким является сегмент покупателей, чувствительных к цене, тем более эффективно использование ценовых инструментов для перехвата клиентов. Предоставление клиентам продукта по низкой цене может привести к «расслоению» рынка, оформлению сегмента потребителей, высокочувствительных к цене, и закрепление его за «ценовым агрессором» (рис. 13).

Другим аналитическим инструментом является исследование эластичности спроса. Эластичность спроса отражает, насколько изменяется спрос в зависимости от изменения цены. В случае высокой эластичности спроса объем продаж компании изменяется пропорционально изменению цены: например, понижение цены ведет к увеличению спроса. Спрос является неэластичным, если изменение цены не ведет к пропорциональному росту продаж.

На эластичность спроса по цене влияют три фактора.

1. Степень замещаемости товара другими товарами. Чем больше возможность такой замены, тем большую эластичность по цене обнаруживает спрос на этот товар.

2. Степень насущности товара. Чем более насущен товар, тем более цена неэластична. Например, такой товар, как медикаменты и лекарства, обладает неэластичным спросом.

3. Абсолютная величина цены. Цена на крупные покупки более эластична, чем на мелкие, то есть цена на автомобили и дома более эластична, в то время как на макароны менее эластична.

Рис. 13. «Расслоение» рынка после появления компании-дискаунтера.[47]

Оценить эластичность спроса очень важно, потому что в случае неэластичного спроса снижение цены не приведет к ожидаемому росту продаж. Поэтому высокая эластичность спроса является необходимым условием для того, чтобы стратегия низких цен оказалась эффективной.

Также на зависимость изменения спроса от изменения цены влияют существующие на рынке конкуренты. Среднерыночная цена (цена конкурентов) образует «точку перегиба» на кривой эластичности спроса (рис. 14). Компания может снижать цену на достаточно большую величину с практически нулевой отдачей в виде увеличения объемов продаж, если на кривой эластичности спроса компания находится на участке ВС. С другой стороны, минимальное снижение цены, после которого компания попадает в зону с высокой эластичностью спроса (на участок АВ), способно привести к большому росту продаж.

Рис. 14. Эластичность спроса по цене в зависимости от цены конкурентов.

Таким образом, реальный отклик от снижения цены компания получит только тогда, когда при снижении цены преодолеет некоторую точку рыночного равновесия, то есть поставит цену ниже той цены («среднерыночной цены»), которую держат большинство конкурентов.

Сложность процесса управления ценой и использования ценовых механизмов заключается в том, что, как правило, ассортиментный портфель компании содержит до десятков тысяч различных товарных позиций. Для перехвата клиентов в этом случае не обязательно снижать цену на все товары! Более целесообразно установить низкие цены на товары, формирующие спрос.

Низкая цена на товары, формирующие спрос

Информация, которую потребитель имеет о магазине или поставщике, редко является полной. Известно, что оперативная память человека ограничена величиной в семь оперативных единиц, и появляются данные, свидетельствующие о том, что этот объем является завышенным. Как же покупателю сравнить между собой магазины, чтобы выбрать наиболее дешевый из них?! На одни группы продуктов цена выше в одном магазине, на другие группы продуктов – в другом… Получается, что сравнение магазинов по всему ассортименту является сложной многокритериальной задачей. В этом случае большинство покупателей действуют по следующему алгоритму. Они сравнивают цены на некоторые самые важные для них группы продуктов и выбирают тот магазин, где цены на эту группу продуктов ниже, чем в других магазинах. Следовательно, одна из стратегий привлечения покупателей заключается в изучении того, на какие группы продуктов в первую очередь ориентируются потребители, и в установлении на эту продукцию более низких, чем у конкурентов, цен.

Если цена на такие товары установлена ниже уровня себестоимости, то они называются «убыточными лидерами продаж». Чтобы товар мог стать «убыточным лидером продаж», он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:[48]

1) относиться к категории тех товаров, цены на которые хорошо известны большинству покупателей (например, хлеб или молоко);

2) относиться к категории тех товаров, которые приобретаются наиболее чувствительными к ценам группами покупателей.

Таким образом, присутствие в категории «убыточного лидера продаж» необходимо не только для увеличения продаж данного товара, но и для привлечения внимания к другим товарам этой линейки или магазину в целом.

Низкая цена на товар, формирующий спрос (Г. Азоев)

Когда исследовали, каким образом бригады строителей выбирают магазин для закупки необходимой продукции, то оказалось, что алгоритм закупки следующий: сначала закупается наиболее тяжелый и объемный продукт, а потом докупается все «до кучи». Наиболее тяжелым и объемным продуктом является сухая смесь, поэтому для привлечения покупателей в магазин была дана рекомендация установить цену на продукт «сухая смесь» более низкой, чем у конкурентов.

В результате использования стратегии «убыточного лидера продаж» может возникнуть интересный психологический эффект: цены именно таких товаров начинают рассматриваться покупателями в качестве своеобразных индикаторов общей ценовой политики магазина, и в зависимости от них магазин начинает оцениваться потребителями как более дорогой или более дешевый. При этом оценка магазина покупателями далеко не всегда соответствует реальному уровню цен (табл. 9).

Таблица 9. Сравнение объективных и воспринимаемых цен французских супермаркетов.[49]

Отчетливо видно несоответствие между воспринимаемым и реальным уровнем цен в различных супермаркетах. Это означает, что покупатели имеют смутное представление об объективных ценовых различиях между магазинами, что вызвано как успешной ценовой стратегией позиционирования магазина, так и общей невнимательностью покупателей. Например, в ходе опроса, проводимого в США, выяснилось, что 20% покупателей не могли назвать цену только что приобретенного товара, а те, кто называли, ошибались в среднем на 15%.

В отсутствие единого критерия для сравнения магазинов предоставление потребителям информации о ценах конкурентов может использоваться в качестве одного из методов конкурентной борьбы. Для многих компаний, которые используют стратегию «низкой цены», хорошим способом демонстрации своих преимуществ является предоставление клиентам полной информации как о своих ценах, так и о ценах конкурентов.

Wal-Mart против Kmart [50]

Цены на товары в магазинах Wal-Mart были немного ниже, чем в магазинах Kmart, но Kmart с целью привлечения покупателей начала энергично проводить еженедельную рекламную акцию по снижению цен на определенные группы товаров. Но покупатели, приходя в какой-нибудь магазин компании Kmart, часто не ограничивались только товарами по сниженным ценам и покупали что-нибудь еще. Компании Wal-Mart не хотелось копировать подобную стратегию. В основе бизнес-модели ее экономической деятельности лежал принцип низких издержек и лозунг «Низкие цены каждый день». Подражать Kmart значило бы отказаться от собственных преимуществ. Руководствуясь данными соображениями, в некоторых магазинах компании Wal-Mart менеджеры <…> вывесили перед входом в свои магазины рекламные плакаты Kmart, а рядом повесили собственные плакаты с обещанием таких же или больших скидок на аналогичные товары. Покупатели знали, что в магазинах Wal-Mart сохраняются низкие цены на большинство других товаров, поэтому рекламная акция Wal-Mart поставила компанию Kmart в затруднительное положение. Чем больше Kmart рекламировала свои магазины, тем большее число покупателей совершало покупки в супермаркетах Wal-Mart.

Охота за чеками [51]

Сеть магазинов электроники и бытовой техники «Эльдорадо» <…> начала выставлять в своих магазинах товарные чеки «М.Видео» и «Техносилы» для сравнения цен. В «Эльдорадо» утверждают, что это делается для удобства покупателей… «Если мы проводим сравнение наших цен с ценами конкурентов, то это лишь для удобства потребителя, – заявил „РБК daily“ генеральный директор компании Александр Шифрин. – Это рыночные отношения, и мы используем все доступные законные возможности для конкурентной борьбы».

Однако в российских условиях подобная тактика может встретить сопротивление со стороны конкурентов и обвинение в недобросовестной или неэтичной конкуренции (см. гл. 6 «Этические аспекты конкурентной борьбы»).

Так как стратегия низких цен на товары, формирующие спрос, использует ограниченность доступа потребителя к полной информации о цене на различные товары компаний-конкурентов, то получение потребителем полного и своевременного доступа к этой информации существенно снижает эффективность применения данной стратегии.

Низкая цена в эпоху Интернета[52]

Доступность информации о ценах всех конкурентов (эти цены можно узнать, зайдя на сайты компаний) приводит к тому, что поиск наиболее дешевого товара перестает быть сложным делом. Интернет часто является инструментом, с помощью которого потребитель может получить исчерпывающую информацию о товарах и ценах. Характеристики потребителя в эпоху Интернет:

– 69% – перед походом в магазин разузнают все о товаре из Интернета;

– 62% – прежде чем сделать покупку, хотя бы раз смотрят отзывы в Интернете;

– 39% – перед покупкой сравнивают в Сети товары и цены в магазинах разных ритейлеров;

– 61% – хотят иметь возможность сканировать штрих-коды и получать информацию о ценах в других магазинах;

– 9% – при покупке посылают друзьям текстовое сообщение о товаре по мобильнику.

Влияние Интернета на цену на страховом рынке[53]

В конце 1990-х гг. стоимость срочного страхования жизни в Америке резко упала. Это граничит почти с мистикой, потому что для такого падения не было ни одной видимой причины. Цены же на другие виды страхования, включая страхование здоровья, автомобиля и жилища, практически не изменились… Да просто появился Интернет. Весной 1996 г. Quotesmith.com первым из сайтов позволил своим клиентам сравнивать цены на страхование жизни в дюжине различных компаний… Как только у потребителя появилась возможность мгновенно находить наилучшие для себя цены, многим компаниям не осталось другого выбора, кроме как продавать полисы дешевле. Таким образом, люди стали ежегодно платить за срочное страхование жизни на $1 млрд меньше, чем платили до этого.

Стратегия «другой продукт за те же деньги»

Если рынок является высокоэластичным, то повышение цены неминуемо приведет к оттоку покупателей. С другой стороны, с низкими ценами трудно получить большую прибыль. Что же делать? В этом случае компания может повышать прибыль, удерживая цены на прежнем низком уровне, в то же время снижая потребительские свойства товара. Эта так называемая «стратегия снижения качества» является комплексным решением, связанным с манипулированием ценой и характеристиками продукта.

Она заключается в выведении на рынок товара, похожего на качественный товар, но по более дешевой цене, который ориентирован на сегмент высокочувствительных к цене потребителей.

Down-trading[54]

Например, табачные компании «Идигов продукт» и Омская табачная фабрика снабдили фильтром и вывели на рынок новые версии дешевых народных сигарет «Беломорканал» и «Прима». Был момент (январь 1999 г.), когда до 3/4 оборота этих компаний приходилось на эти усовершенствованные варианты легендарных советских марок. Пивзавод им. Степана Разина внедрил и поддержал массированной рекламной кампанией новый дешевый сорт пива «Студенческое». А кондитерский тяжеловес «Красный Октябрь» организовал производство так называемых сладких плиток – искусственного шоколада, оформленного как шоколад настоящий.

При этом использование компаниями стратегии «снижения качества» может негативно влиять на отрасль в целом. Как пишет профессор А. Ю. Юданов: «Нам, в частности, не известно ни одного случая, когда фирмы, понижавшие цены за счет ухудшения качества, смогли бы завоевать прочные позиции в долгосрочном аспекте. Как правило, ценовая атака по этой модели, во-первых, дает им преимущества в некоторой чрезвычайной ситуации (падение спроса, кризис издержек и т. п.) и, во-вторых, приносит убытки компаниям, продолжающим выпускать доброкачественную продукцию, но, в-третьих, через некоторое время захлебывается, уступая место обычному ходу вещей».

Также может эксплуатироваться различная величина порогов чувствительности. Обычно чувствительность покупателей к цене существенно выше, чем чувствительность к, например, весу продукта. Повышение цены на хлеб на 50 коп. воспринимается населением гораздо болезненнее, чем снижение веса «кирпичика» с 1 кг до 900 г. Поэтому многие компании изменяют цену лишь после того, как исчерпаны возможности манипуляции другими характеристиками товара.

Меньше за те же деньги[55]

В период с 1949 по 1985 г. Hershey меняла цену только шесть раз, а вес конфеты менялся более 30 раз. В результате в 1986 г. любители конфет платили в семь раз больше за конфету от Hershey, чем в 1949 г., но получали лишь на 45% больше сладостей.

Иногда удается установить низкую цену за счет того, что некоторые функции, например по доставке изделия или его сборке, покупатель готов взять на себя. В этом случае на рынке реализуются своеобразные «полуфабрикаты» (естественно, по дешевой цене), из которых продвинутый пользователь может собрать необходимое ему изделие. Именно такая идея лежит в основе бизнес-модели шведского мебельного концерна IKEA, и не только…

Автомобиль-конструктор[56]

Если вы считаете, что традиция покупать автомобиль, а потом любовно, по винтику, доводить его до ума – чисто советское изобретение, то ошибаетесь. Еще в 1950–1960-х гг. в Англии некоторые машины предлагались покупателям в недособранном виде – в форме эдаких машинокомплектов. Купив аккуратно упакованные в ящички основные узлы и агрегаты некоторых моделей авто, любой англичанин мог не спеша собрать его самостоятельно в гараже и при этом сэкономить довольно приличные деньги. Например, если автомобиль среднего уровня стоил в Великобритании около 1,1 тыс. фунтов стерлингов, то его разобранный вариант можно было приобрести вдвое дешевле – за 540 фунтов стерлингов.

Ценовые войны

Экономическим обоснованием ценовых войн является тот факт, что небольшое снижение цены на участке кривой спроса с высокой эластичностью позволяет продать значительно больше товара и, соответственно, получить бо льшую прибыль. Поэтому если одна компания снижает цену, то ее примеру следуют и другие компании. Предпосылками же ценовых войн являются следующие характеристики конкурирующих компаний и отрасли в целом:

1) сходство выпускаемых товаров;

2) низкая дифференциация услуги;

3) число конкурентов на рынке;

4) нестабильность спроса, вызванная, например, сезонными факторами;

5) выход на рынок новых игроков.

Ценовые войны ведутся «на выживание». Цель компаний, ведущих ценовые войны, заключается в том, чтобы вытеснить конкурента с рынка и позже, став единственным игроком на рынке, «отыграться» на покупателях, подняв цену до прежнего уровня или выше.

Ценовые войны[57]

Война между авиакомпаниями Гавайских островов достигла нового уровня – было решено продать 1000 билетов по цене $1 за билет. Таким образом была отмечена годовщина прихода компании на рынок Гавайских авиаперевозок. Эти билеты продавались в понедельник и лишь с 7 утра до 7 вечера по местному времени. Покупку можно было совершить через Интернет. Associated Press неоднократно пытались заказать такой билет, но каждый раз появлялось окно «Произошла ошибка загрузки», а потом следующее: «Пожалуйста, попробуйте еще раз». Позже авиалиния предложила еще тысячу билетов по той же цене, которые можно было купить уже до полуночи. Авиакомпания Go! начала войну стоимости билетов сразу, как пришла в этот регион. Они предлагали билет с одного Гавайского острова на другой по цене $39. Их конкуренты «Гавайские авиалинии» и авиалинии «Алоха» предлагали подобный билет в два раза дороже. Позже цены на билет упали до $29 и ниже.

В целом манипулирование ценой является весьма привлекательным способом перехвата клиента, однако если и конкурент использует именно ценовой инструмент, то возникшая ценовая война может захватить всю отрасль, что приводит к снижению среднерыночной цены (на благо покупателя). Для победы в ценовой войне необходимо быть уверенным в том, что издержки компании меньше, чем издержки конкурентов.

Рассказ участника тренинга. А мы вытеснили «Магнит» из нашего города следующим образом. Поставили напротив его входа палатки и продавали тот же ассортимент, что и они, только по цене на 5% дешевле.

Успех перехвата клиентов с использованием стратегии «низких цен» зависит от того, насколько эффективно «ценовой агрессор» может контролировать и управлять следующими факторами:

1) концентрация на одном или нескольких сегментах потребителей (сосредоточение на сегменте покупателей, чувствительных к цене);

2) разработка и предложение простейшего варианта продукта («ядра продукта»);

3) обеспечение низкой цены своего предложения за счет эффективной работы по управлению издержками.

Обычно спрос и цена связаны между собой обратной зависимостью: повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот. А существуют ли рынки, товары или ситуации, когда именно повышение цены ведет к достижению целей компании? Оказывается, что такие ситуации существуют.

А. Если спрос на рынке является неэластичным. На рынке с неэластичным спросом возможно повышать цену на свою продукцию без снижения количества клиентов.