Партизанский маркетинг в туризме

Далее вам просто нужно будет посчитать, чему равна одна усредненная продажа. Для этого придется заглянуть в свою статистику. Возьмите общую прибыль и поделите на количество проданных туров. Можете использовать статистику, например, за последний месяц, квартал или год. Как показывает практика, обычно средняя продажа равна 60 000 рублей, из которых агентству достается только 10 %. Следовательно, вам достаточно будет в течение месяца совершить всего 10 продаж, и вы выйдете на точку безубыточности (60 000 рублей). Это означает: для того чтобы ни копейки не зарабатывать, но ничего не терять, вы должны будете производить одну продажу в три дня.

Именно это и называется «бизнес ради бизнеса» или «навар с яиц вкрутую».

Однако у меня есть смутное подозрение, что вы читаете мою книгу совсем с другими намерениями и, кроме «навара с яиц», наверное, мечтаете еще о бутерброде с маслом и толстым слоем красной икры сверху.

Если мое предположение верно, тогда давайте вместе поищем способы, как от точки безубыточности перейти к прибыли. Вспомните, как вы решали задачи по арифметике в школе. В начале вы выписывали, что вам дано.

1. Известно, что туристы делятся на две основные группы: постоянные (старые) и новые.

2. Известно, что старые туристы отдыхают, как правило, один-два раза в год. Давайте для простоты будем считать, что из трех туристов в вашей базе двое купят у вас тур в течение года.

3. Известно, что в году 12 месяцев, а следовательно, вам надо всего 10 продаж в месяц (для достижения точки безубыточности).

Если вы запутались, возьмите в руки калькулятор и проверьте. По моим подсчетам получается, что необходимо 80 постоянных клиентов. Кто-то купит один тур в год, кто-то – два тура, но в среднем 80 постоянных клиентов будет достаточно, чтобы сделать 120 продаж в год. Первое, что вам нужно выяснить: можете ли вы при имеющейся клиентской базе выйти на эти показатели. Если у вас больше 80 постоянных туристов, значит, будет прибыль, если меньше, то придется искать новых.

Естественно, тут нужно проанализировать имеющиеся реальные цифры.

Предположим, что у вас в базе только 40 постоянных клиентов (помните, что мы их считаем с коэффициентом 1,5). С их помощью вы сможете сделать всего 60 продаж в год.

Но этого количества мало, вам необходимо как минимум 120 продаж. Вы начинаете понимать, что нужно еще каким-то образом сделать 60 продаж.

Легко сказать «нужно», а откуда они возьмутся?

Взяться они могут, только если вы начнете искать способы расширить продажи.

Первое, что приходит в голову, – это создать программу, рассчитанную на увеличение лояльности постоянных клиентов. Смысл ее сводится к ответу на два следующих вопроса.

1. Какие мероприятия нужно провести, чтобы старые туристы ни в коем случае не ушли к конкурентам (сюда можно включить бонусы, подарки, поздравления, напоминания, расширение дополнительных услуг, которые могу понравиться вашим постоянным клиентам)?

2. Как стимулировать клиентов, чтобы те отзывались о вас как о надежном турагентстве, с которым можно иметь дело?

Практика показывает, что подобные программы очень эффективны: в среднем каждый турист может рекомендовать вас 1–3 своим знакомым в течение года. Мне лично известен рекорд, когда благодаря постоянной клиентке в течение года в одном офисе произошло 16 продаж.

Значит, если такую программу лояльности и заинтересованности правильно составить и запустить, то вы с легкостью сосчитаете, насколько вы сможете уйти от точки безубыточности к той точке, которая называется «прибыль».

Приведем простой пример расчета: допустим, одна заявка на тур с вашего сайта обходится вам в 320 рублей (расчеты, связанные со стоимостью веб-рекламы, приведены далее). Размер скидки по бонусной карте может составлять, например, 500 рублей. Суммы сравнимые, не правда ли? Но для электронных заявок конверсия обычно не превышает 0,2, поэтому грамотно составленные бонусные программы всегда выгоднее, чем «привлечение клиентов с улицы».

У начинающего туристического агентства, по определению, нет постоянных клиентов. Именно поэтому бонусные карточки, которые можно передавать из рук в руки, способны увеличить количество лояльных туристов. Теперь вы, наверное, начинаете понимать, что должен говорить каждый менеджер людям, которые купили у него тур, как и зачем следует презентовать программы, рассчитанные на постоянных клиентов, и для чего нужны подарки, сувениры, поздравительные открытки и телефонные звонки.

Если вы поняли это, то, наверное, осознали и другое: что в свои расчеты вы не заложили некоторую сумму дополнительных ежемесячных расходов, связанных с осуществлением программы лояльности.

И тут ничего не поделаешь – если вы хотите эффективно работать с постоянными клиентами, готовьтесь к дополнительным расходам. Поверьте, они окупятся сторицей. К моему большому сожалению, я не могу рекомендовать этот путь всем агентствам. Для того чтобы по нему уверенно идти, нужно, как правило, не менее двух раз отправить людей отдыхать. Ведь только тогда их можно будет считать постоянными клиентами.

Однако, естественно, существует и другой путь поиска недостающих туристов.

Это поиск новых клиентов.

Обычно все надеются на рекламу в интернете. Отчасти такой подход, конечно, правилен, ведь самый большой человекопоток, который можно быстро организовать, – из интернета. Потенциальные туристы попадают на ваш сайт, и, если там обнаруживается нужная им информация или предложение, они сами вам звонят или приходят.

Давайте рассмотрим это на примере стандартного агентства. Люди, которые ищут информацию в интернете, очень часто просматривают большое количество веб-ресурсов. Зачастую они задерживаются на сайте не более 1–3 секунд, а затем переходят на другой. В настоящее время имеется довольно печальная статистика, которая говорит о том, что из 100 посетителей сайта только 2–3 человека звонят. И лишь каждый тринадцатый из позвонивших покупает тур. Давайте будем считать усреднено: пускай из сотни решат позвонить (или оставить заявку) двое; значит, нужно 650 посетителей на сайте, чтобы один из них реально купил тур. В настоящий момент цена клика на «Яндекс. Директ» – не меньше 10 рублей. Цифра, конечно, взята несколько «с потолка», она колеблется в зависимости от конкретного запроса и региона. В Москве и Питере реклама намного дороже, чем в других городах. Но даже если брать за основу 10 рублей, получается, для того чтобы найти одного реального нового покупателя, необходимо будет заплатить 6500 рублей.

Вот такая арифметика, весьма грустная, если учесть, что прибыль с одной продажи не превышает 6000 рублей.

Именно поэтому, из-за незнания «смертельных» цифр, и разоряются многие агентства, которые просто не планируют свои расходы и верят в чудеса. А их, как известно, не бывает.

Может ли в таком случае нам помочь «Яндекс. Директ»?

Конечно, если увеличить количество звонков, заявок и постоянных посетителей. Если те же самые 650 человек, которые зайдут на сайт, сделают не одну продажу, а как минимум две – все встанет на свои места.

Другой вариант – если вы начнете торговать дорогими турами и повысите свой доход с клиента в два-три раза. Вот почему так здорово торговать индивидуальными турами, но это мало кому удается.

Следовательно, если вы хотите давать рекламу через «Яндекс. Директ» и не прогореть, вам необходимо выполнить следующие условия:

1. Запланировать расходы на обучение менеджеров технике продаж, чтобы добиться принципиально другой конверсии: каждый 5–6-й звонок должен превращаться в реальную продажу.

2. Создать не просто сайт, а продающий сайт: после его посещения вам должны позвонить или оставить заявку не 2–3, а 4–5 человек.

3. Открыть продающий офис и реализовывать не только туры, но и другие сопутствующие товары и услуги с целью увеличения среднего размера дохода с человека.

Следовательно, при составлении плана вы в обязательном порядке должны наметить серию первоочередных мероприятий, связанных с повышением конверсии сайта, с одной стороны, и с тренингами – с другой. Это на самом деле окажется для вас не статьей расходов, а инвестицией в ваши будущие доходы.

Если вам не нравится вкладывать деньги в контекстную рекламу на «Яндекс. Директе», но в то же время вы решили заниматься продвижением сайта, обратите особое внимание на SEO-услуги (поисковую оптимизацию).

Здесь у вас есть два варианта: или заказывать статьи у копирайтеров, или писать их самостоятельно. При этом нужно понимать, что продвижение также требует либо денег, либо времени. Однако результат вы получите не раньше, чем через несколько месяцев. В отдельных случаях он может проявиться только через полгода. К этому нужно быть готовым. Большинство агентств оказываются неспособны столько времени ждать «чуда», они перестают выделять деньги на продвижение уже через пару месяцев, а следовательно, просто выбрасывают на помойку свои уже сделанные вложения.

Впрочем, как известно, не бывает безвыходных ситуаций. Реклама в интернете не ограничивается только «Яндекс. Директом» и Google AdWords.

Обратите внимание на социальные сети. Работа с ними не требует вообще никаких денежных вложений. Создайте свои группы в «Одноклассниках», «ВКонтакте», Facebook. Кроме этих социальных сетей есть и другие. Но учтите, они могут давать реальную отдачу только в том случае, если ваши сообщества в них будут многочисленными и если вы станете регулярно, чем чаще, тем лучше, размещать там свой контент.

При этом нужно понимать, что, с одной стороны, потребуется писать много интересных публикаций и делать множество коммерческих предложений, а с другой стороны, постоянно увеличивать количество подписчиков – только тогда будет отдача.

В каждом городе и населенном пункте существуют свои «доски бесплатных объявлений». Возможно, вы удивитесь, но они тоже дают неплохой трафик, если уделять им время.

Существуют всевозможные порталы для туристов, которые абсолютно бесплатно принимают различные объявления, связанные с отдыхом.

Как только вы запланируете, какое количество объявлений следует разместить, а через месяц подведете итог, то сразу поймете, каким веб-ресурсам сколько внимания стоит уделять в дальнейшем.

Учтите, что такая работа связана не только с размещением объявлений, но и общением с людьми. Например, в рубрике «Путешествия» на Mail.ru есть возможность отвечать на вопросы туристов, давать им рекомендации и, конечно, заниматься скрытой рекламой себя как специалиста и своего агентства как надежного партнера.

Только значительное количество публикаций может дать вам большой поток туристов.

Что значит «большой поток»?

Основываясь на опыте общения с директорами многих турагентств, а также консультаций, которые проводил лично я, рекомендую делать около ста подобных объявлений в день на различных интернет-площадках. В результате вы будете получать с каждого объявления от 3 до 20 кликов в день.

Пусть вас не пугает такая большая цифра: на самом деле вам нужно ежедневно готовить около десяти рекламных предложений, а потом просто дублировать их на различных рекламных площадках. Это, как правило, занимает около часа на первом этапе, потом дела пойдут быстрее.

Я надеюсь, вы уже наметили себе в план на завтрашний день: «Выяснить, на каких площадках в нашем городе целесообразно размещать объявления». Все тексты могут устойчиво обеспечивать не менее одной продажи в два дня (если, конечно, рекламное предложение составлено правильно).

Таким образом, вам нужно добавить в план раздел, который будет называться «Размещение рекламы в интернете», и указать, где и сколько объявлений вы собираетесь публиковать.

Очень неплохой приток туристов можно получить со своих групп в социальных сетях. Начните проводить там всевозможные конкурсы и викторины. Многим это нравится. Особенно хорошо получается, если необходимо голосовать за одного из участников. Тогда люди сами начнут приводить своих друзей в группу. Соответственно, вам нужно запланировать конкурсы в социальных сетях (не забудьте про призы).

Однако работа не должна сводиться только к общению с туристами в офисе и активности в интернете.

Еще одним очень перспективным направлением может оказаться ваше присутствие на массовых мероприятиях города или района. Я рекомендую каждый месяц участвовать хотя бы в одном из них.

И, конечно, не забывайте ходить «в народ» – в детские сады и школы, офисы различных компаний, принимать участие во всевозможных круглых столах – это все бесплатные способы привлечения туристов.

А теперь самое главное. План составить, конечно, непросто, но можно. Думаю, что вы уже поняли, из каких разделов он будет состоять и что в каждый из них вы запишете. Значительно сложнее не забывать регулярно, лучше еженедельно, отслеживать выполнение этого плана. Именно периодическое подведение итогов станет для вас наиболее значимой целью.

В этом случае вы всегда сможете оценить, как сработал тот или иной пункт плана. Это следует измерять не на уровне ощущений или эмоций (понравилось или не понравилось), а исключительно в цифрах. Сколько объявлений вы дали, как много звонков получили, какое количество человек вступило в группу, сколько это принесло продаж? При планировании придерживайтесь лозунга «Цифры решают все!»

Ставьте перед собой вполне конкретные задачи. Например, если вы запланируете: «Создать и раскрутить группу в сети “ВКонтакте”», вы не сможете оценить итоги, потому что будет непонятно, как анализировать выполнение этого пункта. Нужно ставить сразу несколько задач, с цифрами и сроками:

1. Создать группу – два дня.

2. В течение месяца разместить в интернете 10 статей.

3. В течение месяца сделать три коммерческих предложения.

4. Организовать конкурс фотографий «Мы на пляже».

5. Пригласить в группу 400 участников к концу месяца.

6. Добиться, чтобы в группе через месяц было не менее 80 участников.

Вот такие пункты плана всегда можно проверить и убедиться в их результативности. Это правило относится к любым действиям, которые требуют длительных временны́х затрат.

Допустим, вы решили, что для увеличения объема продаж вам необходимо научить менеджеров современным методикам. Для этого вам нужно организовать тренинг. Если просто записать в плане строчку: «Организовать тренинг в течение месяца», то очень велика вероятность, что мероприятия не будет. Ведь задача сложная и емкая. Чтобы ее решить, нужно дробить ее на части. В данном случае это будет выглядеть следующим образом:

1. Выяснить, используя интернет, кто является наиболее известным бизнес-тренером, специализирующимся на проведении тренингов в области продаж, – 1 день.

2. Выбрать 3–5 наиболее подходящих кандидатур – 15–20 минут.

3. Узнать расписание ближайших тренингов – 10–15 минут.

4. Отправить заявку на участие в тренинге – 10 минут.

5. Получить счет на оплату (если он не пришел через 3 дня, перезвонить по указанному в рекламе телефону) – 5 минут.

6. Отправить менеджеров на тренинг в указанное время.

В своих планах стóит, с одной стороны, указывать жесткие сроки, а с другой – оставлять возможность для гибкого планирования. Например, встречу, назначенную на определенный час, естественно, нужно провести ровно в это время. А вот запланированное дело под названием «телефонный звонок» можно просто выполнить в течение рабочего дня, когда появится свободная минута.

Не стоит переживать, если не все из запланированного удастся осуществить.

Просто необходимо все дела, намечаемые на день, неделю или месяц, ранжировать по значимости. Главное – выполнить основные и наиболее затратные в плане денег пункты. Всегда думайте, какой доход вашему бизнесу может принести выполнение той или иной задачи.

Используйте в своей работе знаменитый принцип «80/20» – его еще называют «закон Парето». Он гласит, что лишь небольшая доля вкладываемых средств или прилагаемых усилий приносит существенную пользу – то есть на получение 80 % результатов, достигаемых в работе, реально уходит 20 % всего затраченного времени.

Этот закон неоднократно был опробован на различных предприятиях и показал потрясающую эффективность.

Если вы при планировании будете находить основные задачи, выполнение которых жизненно необходимо для вашего бизнеса, то в результате сможете с легкостью получать от их выполнения 80 % запланированной прибыли.

Самое главное, не следует вешать нос, не нужно ходить на работу как на каторгу. Туристический бизнес способен приносить хорошую прибыль, если его правильно организовать, то есть определиться с целью, запланировать необходимые дела и регулярно подводить итоги.

Глава 4

Выбор офиса туристического агентства

Многие из тех, кто создает туристические агентства, считают, что от правильно подобранного помещения зависят будущие доходы. Это бесспорно, ведь площади, находящиеся в самом центре города и имеющие отдельный вход с оживленной улицы, рядом с которыми к тому же есть удобная парковка, имеют больше шансов на успех.

К сожалению, такие помещения встречаются крайне редко, поэтому давайте не будем строить воздушные замки, а просто попытаемся понять специфику и особенности офисов, которые обычно арендуют туристические агентства.

Если не брать во внимание помещения класса «люкс», которые описаны выше, то все подходящие для вашего дела площади можно разделить на четыре категории:

1. Помещения в офисных центрах.

2. Помещения в торговых центрах.

3. Помещения в жилых микрорайонах.

4. Помещения, расположенные нестандартно.

Офисные центры имеют одно существенное преимущество. Аренда в таких местах, как правило, относительно недорога. Именно на это чаще всего и клюют начинающие турагентства. Но, к сожалению, здесь есть ряд существенных недостатков. В большинстве случаев на офисных центрах не разрешено размещать никаких наружных вывесок. Попасть внутрь с улицы довольно проблематично, так как обычно на входе стоит строгая охрана, и, если к вам кто-то решил случайно зайти, не факт, что вы сумеете своевременно выписать на этого человека пропуск, если у него нет с собой паспорта. Многие офисные центры не работают по субботам и воскресеньям. Есть и такие, в которых нельзя находиться после 20:00.

Исходя из вышеуказанного, на туристов «с улицы» рассчитывать особо не приходится.

Есть ли какой-нибудь способ «выжать» из таких помещений все по максимуму?

Конечно, он существует: это работа с теми, кто точно так же, как и вы, арендует здесь помещение. Если офисов более сотни и других агентств в здании мало или вообще нет, считайте, что вам очень повезло. Достаточно пройти под любым предлогом по соседям, познакомиться с большим количеством сотрудников, работающих рядом, и вы без всяких затрат на рекламу сможете получить поток туристов.

Только не надо стесняться знакомиться. Курительная комната и общая столовая способны вам в этом помочь. Надеюсь, вы понимаете, что даже дверь в ваше агентство может оказаться подспорьем в деле, если на нее регулярно вывешивать наиболее «вкусные предложения».

Мои знакомые за 17 лет по ряду причин поменяли пять помещений. При въезде в новый офис они поступали следующим образом. Брали поднос, клали на него несколько коробок конфет, одноразовые пластиковые стаканчики и ставили бутылку шампанского. После этого просто ломились во все открытые двери, громогласно заявляя, что они новые соседи и пришли познакомиться. Причем они раздавали направо и налево свои визитные карточки и, как вы уже, наверное, догадались, получали неплохую отдачу. Да, конечно, кое-кто их откровенно выставлял обратно в коридор, но таковы издержки нашей профессии, вам к этому тоже нужно готовиться. Надеюсь, вы понимаете, что если у менеджеров очень тонкая душевная организация, им просто не стоит работать в туризме.

Зачастую близость к непрофильным офисам очень помогает в продаже туров корпоративным клиентам. В таких помещениях иногда оказываются соседи, которым постоянно нужны железнодорожные и авиабилеты, поскольку их сотрудники часто ездят в командировки. Рядом могут быть офисы организаций, зарабатывающих сетевым маркетингом, а они, как известно, нередко проводят выездные семинары. Часто среди соседей оказываются компании, которые занимаются созданием сайтов, полиграфическими услугами, прокладкой компьютерных сетей. Все они могут «по-соседски» оказать вам определенную помощь со значительной скидкой. Если серьезно и целенаправленно обрабатывать офисный центр, он покажется вам просто «золотой жилой».