Помоги проекту - поделись книгой:
Публикуя конкретную информацию в объявлении, убедитесь в том, что ваше предложение конкурентоспособно. При публикации в некоторых блоках на страницах поисковых систем радом с вашим объявлением может очутиться объявление конкурента. Если указанная им цена будет ниже, а размер предлагаемой скидки, наоборот, выше – вы сделаете себе антирекламу за собственные же деньги. Вот почему перед публикацией такого контекстного объявления нужно многократно проверять текст на его актуальность и внимательно отслеживать предложения ваших соседей по рыночной нише.
Отдельно стоит обсудить вопрос о том, стоит ли указывать название населенного пункта в заголовке или тексте объявления.
Если рекламируемый товар или услуга предлагаются только в некоем конкретном регионе, а в настройках показа рекламы включена функция географического таргетинга (объявление демонстрируется лишь жителям определенного города/области), такой акцент вполне уместен. Если же услуга предоставляется без территориальных ограничений либо вы не планируете отсеивать часть аудитории по месту проживания, указывать город в заголовке или тексте не стоит.
Все без исключения системы контекстной рекламы накладывают ограничения на количество знаков в объявлении: например, максимальный объем текстового объявления в системе «Яндекс.Директ» составляет всего лишь 75 символов, а размер заголовка – не более 33 знаков:
Конечно, в некоторых случаях начинает казаться, что столь скромных лимитов может не хватить. Поэтому в безуспешных попытках впихнуть в объявление максимум ценной информации копирайтеры начинают сокращать слова. Не следует этого делать! Давн. известн., что сокращ. вызыв-т раздр-е у чит. и меш-т поним-ию смысла предл-я. Вам приятно такое читать? Вот и пользователям, которым адресована ваша реклама, тоже.
При составлении рекламных объявлений рекомендуется иметь в виду следующие несложные правила:
• Не злоупотребляйте восклицательными знаками!!! Не пишите предложений в повелительном наклонении! Призывы вроде «Покупай!», «Закажи прямо сейчас!» и истеричные выкрики «Распродажа!!!!!!» только раздражают. И конечно же, НЕ УВЛЕКАЙТЕСЬ CAPS LOCK’ом.
• Если вы не можете предложить клиентам конкурентоспособную цену, привлекайте их большим размером скидки. Иногда лучше немного увеличить стоимость товара, но предложить большой дисконт.
• При составлении объявления отталкивайтесь от набора ключевых слов, по которым оно будет показано пользователям, а также внимательно ознакомьтесь с правилами рекламной сети, где планируете размещать объявление.
Наконец, важно помнить о том, что ваше объявление должно соответствовать требованиям Закона о рекламе, то есть быть «достоверным», «добросовестным» и «надлежащим». Какие именно значения вкладывают в эти понятия законодатели, можно уточнить на сайтах юридической направленности.
Не забывайте отслеживать статистику, демонстрирующую динамику показов объявления и переходов по рекламной ссылке. Планируя рекламную кампанию, важно учитывать такой фактор, как «сгорание объявления». Рано или поздно может возникнуть ситуация, при которой ваш текст будет продемонстрирован дважды одному и тому же пользователю. Чем дольше «крутится» объявление, тем больше вероятность подобных повторных показов, тем быстрее падает его «кликабельность». Этот эффект и принято называть «сгоранием». Сроки «сгорания» зависят как от индивидуальной эффективности объявления, так и от интенсивности рекламной кампании. Как правило, они составляют период от нескольких недель до нескольких месяцев. Поэтому лучше всего заранее подготовить один-два варианта объявления, которые придут на смену «сгоревшим», и оперативно менять рекламу, отклик которой начал стремительно падать.
Пресс релизы
Представьте себе, что вы – редактор крупного новостного интернет-ресурса. Ваш сайт включает множество тематических разделов, где публикуются политические новости, экономические обзоры, спортивные репортажи и статьи о новинках в сфере IT. Как успевать следить за актуальными событиями в этих областях и вовремя готовить соответствующие тексты для публикации? Хорошо, если над ними трудится коллектив специально обученных коммерческих писателей, вынюхивающих, подобно ищейкам, горячие темы для публикаций. А если эту задачу приходится выполнять самостоятельно?
Здесь на помощь редактору-многостаночнику приходят пресс-релизы. Компании, блоги и другие информационно-новостные сайты сами присылают тексты с сообщениями о происходящих в их окружении событиях, редактору остается лишь выбрать среди них наиболее интересные и при необходимости немного переработать перед публикацией. Если вы устроитесь на работу копирайтером в какую-либо коммерческую компанию, написание пресс-релизов с большой долей вероятности станет одной из ваших важнейших обязанностей.
Создание пресс-релизов – отдельный жанр, а их написание на заказ – весьма доходная сфера бизнеса. Разумеется, эта сфера располагает собственным уникальным набором хитростей и секретов. Итак, пресс-релиз – информационное сообщение для прессы, содержащее одну-единственную новость о каком-либо событии или мероприятии, рассылаемое представителям средств массовой информации для последующей публикации. Те либо размещают его на страницах своего СМИ «как есть», либо пишут по его мотивам аннотацию. Нужно учитывать, что журналисты – люди вечно занятые, поэтому они обычно не проверяют содержащуюся в пресс-релизах информацию либо делают это крайне неаккуратно. Для нас, как для авторов, это означает, что все допущенные в тексте ошибки рискуют оказаться в общем доступе, как только пресс-релиз будет опубликован.
Пресс-релиз имеет одно существенное отличие от обычной рекламной статьи: если последняя публикуется за деньги или на условиях какой-либо взаимной выгоды (например, два сайта обменялись заметками с рекламными ссылками друг на друга), то пресс-релиз публикуется на безвозмездной основе. Иными словами, представители прессы и автор пресс-релиза не вступают в товарно-денежные отношения, а значит, предлагаемый к публикации материал должен представлять для СМИ определенную ценность. Это обязательно нужно учитывать.
Все существующее разнообразие пресс-релизов можно условно разделить на две категории. Первая – это новости, рассказывающие о каких-либо уже произошедших событиях. Вторая – анонсы событий предстоящих. Соответственно, и строятся они немного по-разному в зависимости от цели, которую ставит перед собой автор: привлечь внимание аудитории к появлению нового товара или услуги (событие уже произошло), или планируемой конференции сантехников-иллюзионистов (событие еще впереди). Однако так или иначе текст пресс-релиза должен нести полезную информацию, с которой было бы интересно ознакомиться читателям, в противном случае издание такой пресс-релиз не опубликует.
Стандартный пресс-релиз имеет, как правило, следующую структуру:
• Заголовок, отражающий суть передаваемого пресс-релизом информационного сообщения. Заголовок не должен быть пространным, в нем следует точно отразить суть излагаемой новости, однако ничто не мешает добавить в него интригу. Хорошо, если заголовок будет также включать название компании, подготовившей пресс-релиз. Пример плохого заголовка: «
• Дата написания пресс-релиза. Она может отличаться от даты его публикации – редакторам тоже нужно время, чтобы принять решение о выпуске новости.
• Лид – первый абзац, включающий сжатое описание изложенной в пресс-релизе информации – в самом тексте он выделяется жирным шрифтом. Неплохо, если лид также будет содержать наименование компании – автора пресс-релиза. Именно по прочтении лида редактор издания обычно делает заключение о том, стоит ли брать в работу такой пресс-релиз, поэтому подготовке лида следует уделить особое внимание. В целом, лид должен давать исчерпывающие ответы на вопросы: «кто?», «что?», «где?» и «когда?», то есть представлять исчерпывающую информацию о предмете пресс-релиза.
• Текст пресс-релиза. Тут все понятно и без комментариев. В среднем, текст не должен быть длиннее 5–6 абзацев, в нем допускаются комментарии в виде прямой речи руководителя компании или ее ответственного работника.
• Краткая информация о компании, подготовившей пресс-релиз: полное наименование, дата основания, сфера деятельности, достижения на рынке.
• Контактные данные лица, ответственного за общение с прессой, которому редактор или журналист смогут задать все возникшие вопросы.
Если ваша компания уже находится в топах международных рейтингов, выпущенный ею пресс-релиз с большой долей вероятности заинтересует журналистов сам по себе, однако такой интерес вряд ли возникнет к небольшой и малоизвестной фирме. Это прекрасно понимали руководители компании «Евросеть», организовавшие на заре ее существования конкурс с раздеванием среди своих покупателей, а также владельцы магазина интимных товаров, придумавшие сплав по реке на надувных резиновых женщинах. Или компания – оператор такси, анонсировавшая бесплатные поездки по барам Петербурга после выхода клипа группы «Ленинград» под названием «В Питере – пить». К слову, узнав об этом мероприятии, сам лидер «Ленинграда»
Сергей Шнуров написал о нем пост в своем блоге, что привлекло к этому событию внимание еще большего числа журналистов и потенциальных клиентов. Это примеры удачных информационных поводов, достойных выпуска пресс-релиза.
По традиции, сохранившейся еще с тех пор, когда пресс-релизы отсылались адресату факсом, их принято оформлять на фирменном бланке компании со всеми положенными атрибутами: наименованием, контактным телефоном, логотипом. В наши дни это правило почти утратило свое практическое значение, однако хорошим тоном считается использовать при рассылке пресс-релизов фирменный бланк в качестве шаблона сообщения электронной почты – большинство почтовых клиентов позволяют это делать. Отправлять пресс-релизы следует только в СМИ, соответствующие тематике вашего текста: бесполезно предлагать строительному интернет-порталу опубликовать пресс-релиз, посвященный конкурсу рыболовов.
Старайтесь отправлять адресатам пресс-релизы в первой половине дня и помните, что перед выходными и праздниками издания обычно не принимают пресс-релизы к публикации – крайний срок, как правило, наступает в 15:00 пятницы.
Связано это с тем, что к указанному моменту редакция уже имеет подготовленный план публикаций и набрала достаточно материалов на текущую неделю. Готовьте пресс-релизы заранее!
SEO-копирайтинг
Термин SEO расшифровывается как Search Engine Optimization – «оптимизация для поисковых систем». Некоторое время назад написание текстов в понятном для поисковых систем формате было весьма распространенным бизнесом: напичканные ключевыми словами, такие страницы оказывались на высоких позициях в поисковой выдаче, радуя заказчиков-рекламодателей. Однако подобные тексты отличались одним существенным недостатком: они не предназначались для простых читателей. Для посетителя сайта эти SEO-опимизированные статьи зачастую выглядели как случайный набор слов, лишенный всякого смысла. Некогда среди пользователей Интернета ходил анекдот о SEO-копирайтере в баре, заказавшем
Целью написания такой белиберды было накопление объема внешних ссылок, для чего использовалась, как правило, массовая публикация содержащего ссылку текста по различным веб-сайтам, имеющим подходящие характеристики и индексы цитируемости. Позже поисковые системы научились бороться с подобным поисковым спамом благодаря использованию всевозможных контентных фильтров. В некоторых случаях такой метод продвижения приводит даже не к росту посещаемости, а наоборот, к пессимизации рекламируемого проекта поисковыми системами: если поисковая машина фиксирует появление огромного числа однотипных ссылок на какой-либо ресурс, снабженных идентичным текстовым окружением, рейтинг этого ресурса может быть значительно понижен. Генерировать бессмысленные массивы ключевых слов с рекламными ссылками стало невыгодно.
Тем не менее, SEO-копирайтинг – то есть написание осмысленных статей с заданным набором слов, отвечающих семантическому ядру сайта, – до сих пор востребован. Только задача коммерческих писателей заметно усложнилась: создаваемые ими тексты должны теперь быть интересны простому читателю и в то же время отвечать критериям поисковых систем, прежде всего – релевантности запросам. Давайте поговорим о том, что это такое, и вообще попытаемся разобраться, как работают современные поисковики.
Создав и опубликовав в Интернете какой-либо веб-сайт, разработчик обычно регистрирует его адрес в поисковой системе, иными словами – вносит URL этого ресурса в специально предназначенное для данных целей поле на сервере поисковой системы. Вслед за этим специальная программа поисковой машины, называемая роботом или спайдером (от англ. spider – «паук»), посещает указанный при регистрации сайт, просматривает его, проходит по всем обнаруженным на нем гиперссылкам и вносит информацию о найденных страницах в базу данных поисковой системы, которая называется индексом. Этот процесс, в свою очередь, носит наименование индексации.
Обычно индекс поискового сервера включает лишь адреса веб-страниц и краткую «аннотацию», поясняющую их содержимое, почерпнутую из текста самих индексируемых документов, но нередко поисковые машины содержат также специальный кэш, где в течение определенного времени хранятся образцы загруженных с проиндексированного сайта страниц. Таким образом, даже если сам документ по каким-либо причинам уже перестал существовать, его копию можно попытаться получить из кэша поисковой системы. Спустя определенное время робот автоматически проводит переиндексацию, чтобы удалить из базы данных устаревшие и более недействительные ссылки и очистить неактуальное содержимое кэша.
Обращаясь к услугам поисковой системы, пользователь вводит в поле текстового запроса ключевые слова или некую ключевую фразу, характеризующую предмет его интересов, после чего нажимает кнопку «искать». Фразу можно ввести в произвольной форме, сформулировав ее так, как это удобно самому пользователю. Получив поисковый запрос, сервер передает управление другой программе, которая называется поисковым механизмом. Эта программа сравнивает введенные пользователем ключевые слова с содержимым индекса, выявляя возможные соответствия. Ссылки на веб-страницы, в описании которых поисковый механизм обнаруживает такие слова, автоматически включаются им в файл отчета – специальный файл, который предоставляется пользователю в виде перечня, содержащего гиперссылки на найденные ресурсы с краткими текстовыми аннотациями для каждой из них. Степень соответствия обнаруженных таким образом ссылок исходному запросу называется релевантностью поиска. В файл отчета могут попасть данные с различной степенью релевантности. То есть, выполнив поиск по ключевому запросу «коммерческое предложение», в результирующем списке вы сможете найти документы, в тексте которых присутствует фраза
Для увеличения релевантности, а также в целях повышения вероятности обнаружения интересующей пользователя информации наиболее «продвинутые» версии поисковых систем могут самостоятельно просклонять и проспрягать ключевые слова, увеличив тем самым количество искомых словоформ, а также предложить пользователю исправить орфографические ошибки, которые он мог случайно допустить в поисковом запросе. Например, получив запрос со словом «гулять», программа может расширить диапазон поиска, включив в список ключевых слов производные от исходного глаголы «прогуляться», «гулял», «погулять», «прогулять», а также существительное «прогулка».
Однако качество работы большинства поисковых систем все же не идеально, и релевантность предоставляемых ими отчетов зачастую оставляет желать лучшего. Поисковый механизм – не живой человек, и какие бы совершенные эвристические методы анализа информации ни были в нем заложены, понимание многозначности некоторых слов и свойственное нам интуитивное восприятие разговорной речи ему, увы, недоступно.
Поэтому в ответ на запрос «закон» вы можете получить и полный текст Уголовного кодекса РФ, и формулу закона всемирного тяготения, и список законов всемирного свинства небезызвестного Мерфи, и русскую народную пословицу про закон и дышло. При подготовке текстов для публикации в Интернете коммерческий писатель должен учитывать особенности работы поисковых систем с тем, чтобы ссылка на его текст оказывалась как можно выше в выдаче поисковика по соответствующим запросам.
Таким образом, текст для публикации в Интернете должен отвечать сразу двум критериям: быть интересным и понятным простому читателю – и отвечать требованиям релевантности поисковым запросам. Если материал не будет соответствовать первому критерию, посетитель уйдет с такой веб-страницы, если второму – ссылка на документ вряд ли попадет на первые позиции в отчете поисковой системы, и читатели его никогда не увидят.
Поэтому, прежде чем приступить к подготовке текста, нужно сформулировать для себя семантическое ядро как самого текстового материала, так и сайта, на котором его планируется разместить. Семантическое ядро – это набор слов и словосочетаний (а также производных от них словоформ), характеризующих вид деятельности, представляемый сайтом, а также товар или услугу, описываемую в статье. Иными словами, под семантическим ядром понимается список ключевых слов, по которым вашу статью должны находить в поисковике пользователи.
Составить семантическое ядро довольно просто. Для начала попытайтесь сформулировать краткую, но четкую и исчерпывающую характеристику предмета вашей статьи буквально несколькими словами. Эта характеристика должна наиболее полным образом отвечать на вопрос: о чем именно вы пишете, какую конкретно информацию должны донести до читателя? Как только основной предмет текста определен, попытайтесь придумать для него 3–5 других, менее точных, но все же соответствующих исходной сути определений. Постарайтесь их хорошенько запомнить, либо возьмите карандаш, лист бумаги и запишите их. Возможно, вы будете крайне удивлены, узнав, сколько различных слов и определений можно придумать для одного и того же понятия. Например, если в качестве исходного запроса мы возьмем слово «автомобиль», то в качестве дополнительных вариантов вполне подойдут такие слова, как «машина», «легковушка», «транспорт» и т. д.
Далее необходимо придумать для каждого из выбранных вами слов хотя бы один синоним. Поверьте, это не так уж и сложно, как кажется на первый взгляд. Если вы используете в работе текстовый редактор Word из пакета Ofce, он поможет вам в подборе синонимов: для этого необходимо набрать в окне редактора исходное слово, установить на него курсор и, щелкнув на нем правой клавишей мыши, выбрать в открывшемся меню пункт «Синонимы». Еще лучше для этой цели подойдут многочисленные словари синонимов, которые можно отыскать в Интернете по запросу «синонимайзер» – все они имеют удобную форму поиска. Получившийся таким образом список и является перечнем ключевых слов, которые следует по возможности использовать в статье. Список может оказаться весьма внушительным, однако бояться этого не следует: чем больше слов семантического ядра вам удастся подобрать, тем проще будет выбрать из них именно те, которые необходимы.
Хотите пример? Пожалуйста. Если перед вами стоит задача написать SEO-ориентированную статью для компании, производящей, скажем, армированные бетонные плиты для капитального строительства, основным словосочетанием семантического ядра будет, безусловно, «армированные бетонные плиты». Однако гораздо больше потенциальных клиентов найдет такую статью в поисковике, если в ней будут фигурировать ключевые слова «стройматериалы», «строительство», «бетонные конструкции», «архитектура», «сооружения», «строительное производство», «капитальное строительство», «производители стройматериалов» и «строительные компании». Все эти слова и фразы являются частью семантического ядра вашего материала – их и следует по возможности использовать в тексте.
Еще одной интересной с точки зрения SEO характеристикой текста является степень его пертинентности. Если релевантность выражает формальное соответствие текста поисковому запросу, то пертинентность определяет то, насколько полезен оказался найденный текст для человека, который его искал. Пертинентность – это субъективный критерий, однако современное программное обеспечение, установленное на некоторых веб-серверах, умеет ее вычислять по ряду косвенных признаков. Например, по длительности просмотра веб-страницы, по тому, стал ли пользователь пролистывать текст вверх или вниз, если он не умещается в видимое пространство окна, и т. д. Иными словами, если читатель перешел на страницу с неким текстовым материалом по ссылке из поисковой системы и спустя секунду закрыл ее, можно предположить, что пертинентность текста низка, хотя релевантность, возможно, наоборот, высока – за счет наличия в статье ключевых слов, соответствующих запросу.
Повышение релевантности и пертинентности – основные задачи коммерческого писателя, создающего SEO-ориентированный текст.
Существует лишь один-единственный способ повысить пертинентность – писать интересно. «Интересно» – в данном случае тоже субъективный критерий, однако оценить его довольно просто. Дайте почитать ваш текст знакомым или коллегам и прислушайтесь к их критике – это всегда идет на пользу и способствует росту писательского мастерства.
Таким образом, можно составить универсальный, но все же весьма упрощенный алгоритм подготовки текста, оптимизированного не только для «живого читателя», но и для поисковых систем:
• Составьте семантическое ядро будущей статьи, сформулировав набор ключевых слов, наиболее точно определяющих предмет публикации. Самый простой способ достижения этой цели – подбор синонимов.
• Напишите текст с использованием полученного набора ключевых слов.
• Старайтесь, чтобы ключевые слова не были расположены слишком близко друг к другу – это, во-первых, ухудшает восприятие текста, во-вторых, может повлечь автоматические санкции со стороны поисковых систем. Разбавляйте «ключевики» содержательным текстом.
• Несмотря на то, что ваша статья должна быть оптимизирована для поисковиков, не забывайте о простых читателях: излагаемый вами материал в первую очередь должен быть интересен им.
Послесловие (
И все-таки работа, связанная с написанием текстов, – не работа даже, а стиль жизни. Эта профессия откладывает определенный отпечаток на восприятие окружающего мира. Я, например, совершенно разучился спокойно читать газетные статьи и книги: глаз все время подмечает какие-то мелкие тонкости и шероховатости. Вот этот кусок можно было бы написать по-другому, а вот это предложение переформулировать чуть удачнее. Но вместе с тем, признаюсь, мне нравится эта работа. Во-первых, сразу виден ее результат, а во-вторых, сам процесс доставляет ни с чем не сравнимое удовольствие.
Ремесло коммерческого писателя вполне можно отнести к разряду творческих профессий. Так уж сложилось, что творчество в любой его форме воспринимается человеческим сознанием как нечто непостижимое и таинственное, как процесс, «механика» и «физика» которого скрыта от посторонних глаз и доступна лишь самому творцу; как качество, присущее личности, то есть сугубо индивидуальное. Иными словами, термин «творчество» в нашем понимании является аналогом философской категории «духовое созидание».
Вместе с тем, достаточно в работе коммерческого писателя и самой обычной рутины. Все правила орфографии, синтаксиса и пунктуации литературного языка тысячи раз описаны в огромном количестве книг, существуют четкие и исчерпывающие законы, согласно которым строится предложение.
Достаточно лишь превратить эти законы в алгоритм и использовать его для создания связного текста.
Тем не менее, я все чаще ловлю себя на мысли, что копирайтеры (или коммерческие писатели, как нас ни назови) будут востребованы всегда. И не только потому, что кто-то должен рассказывать людям о появлении еще более удобной линии одежды или о преимуществах нового приложения для смартфонов. Дело в том, что настоящие коммерческие писатели – те, которых с полным на то правом можно назвать профессионалами, – вкладывают в свои тексты частичку собственной души. Поэтому с каждой новой строчкой они делают этот мир немного лучше.
Приложение
Следующие слова запятыми не обособляются:
авось
аналогично
более или менее
будто
буквально
в довершение
в (конечном) итоге
в конечном счете
в крайнем случае
в лучшем случае
в любом случае
в общем и целом
в основном
в особенности
в отдельных случаях
в первую очередь
в противном случае
в результате
в связи с этим
в таком случае
в то же время
в целом
в этой связи
вдобавок
вместе с тем
во что бы то ни стало
впоследствии
вроде
вроде бы
все-таки
главным образом
зачастую
исключительно
как максимум (минимум)
Поделиться книгой: