Помоги проекту - поделись книгой:
Отложенные продажи
Пользователи далеко не всегда становятся покупателями в первый же приход на сайт. Зачастую они посещают его несколько раз, пересылают ссылку на сайт знакомым, чтобы услышать совет, заново ищут его в поиске, откладывают покупку до зарплаты и т. д.
Например, вечерние посетители часто показывают конверсию ниже, чем дневные. Можно попросту отключать кампанию вечером, но, если задуматься о мотивах пользователей, возникает предположение: а что, если они вечером исследуют рынок, а покупают уже на следующий день, зная, что на их запрос с большей вероятностью ответят в рабочее время? Детальные исследования обычно подтверждают эту гипотезу.
Сразу же возникает резонный вопрос: если пользователь совершил несколько посещений с разных объявлений и баннеров и купил товар во время последнего визита, на счет какой рекламной кампании засчитать эту покупку? Эта задача не имеет единого и простого решения, к ней мы вернемся чуть позже.
Способы отслеживания конверсии сайта
Российские пользователи не привыкли покупать, не потрогав товар руками. Крупные покупки и вовсе не предполагают сделок через Интернет, никто не станет оплачивать через Сеть, например, автомобиль. Но информацию о товаре и продавце получают именно в Интернете, поэтому очень часто покупки совершаются уже после посещения сайта, и счетчик на сайте не фиксирует информацию о сделке. Хорошо, если пользователь заполнил форму на сайте, сообщив имя и координаты, – эта информация может быть связана в системе управления клиентами компании (CRM, от англ. Customer Relationship Management System – «система управления взаимодействия с клиентами») с дальнейшими действиями пользователя. Но многие покупатели предпочитают сразу звонить или приходить в офис.
Есть несколько способов отследить, откуда покупатель узнал о продавце, чтобы попытаться посчитать эффективность проводимых в Интернете кампаний. К сожалению, каждый обладает своими недостатками.
• Опрос пользователей
Часто владельцы бизнеса и маркетологи требуют от продавцов и курьеров уточнять при продаже, как покупатель узнал о фирме. Обычно покупатели отвечают охотно, но весьма приблизительно. К примеру, многие не понимают разницы между контекстной рекламой и поисковой выдачей, а некоторые попросту говорят «из Интернета». Конечно, с помощью таких данных определить эффективность отдельных кампаний не удастся.
• Разные телефонные номера
Более точный способ, требующий небольшой доработки сайта. В зависимости от того, откуда пришел посетитель, ему предлагаются разные телефонные номера для связи. Широко распространенные виртуальные телефонные номера позволяют переадресовывать звонки на одних и тех же менеджеров, отслеживая по журналу звонков количество обращений по каждому номеру.
Недостатков у метода два. Первый – необходимость поддерживать несколько телефонных номеров (клиент может перезвонить уже после окончания кампании) и ограниченные возможности сегментации: не будешь же подбирать отдельный номер к каждой кампании, к каждому ключевому слову, их могут быть сотни.
Этот метод хорошо работает, когда у маркетолога есть конкретно сформулированный вопрос, например: «Покупают ли пользователи, пришедшие с партнерских сайтов сетей контекстно-зависимой рекламы?» или «Оправданна ли высокая средняя цена клика в ЯндексДиректе?».
Второй недостаток – случай, когда у компании есть «красивый» номер или бесплатная для абонентов линия с кодом 8-800, которую совершенно не хочется подменять на что-то менее привлекательное.
• Коды купонов и скидок
При таком способе оценки конверсии каждому посетителю предлагается уникальный код, который необходимо сообщить менеджеру, чтобы получить скидку на товары или услуги (рис. 106). Код содержит в зашифрованном виде информацию о рекламной кампании. Менеджер получает набор кодов от клиентов, успешно завершивших покупку, и по ним восстанавливает конверсию источников трафика на сайте. Технология тоже требует небольшой доработки сайта.
Рис. 106. Промокод как способ связать звонок с посещением сайта
Есть два технических метода работы с кодами: в одном случае код сам содержит информацию о посетителе, а в другом он является лишь ключом, уникальным номером сессии, хранящемся в базе данных аналитической системы. Второй метод позволяет получить больше данных, связав достижение цели с предыдущими действиями на сайте. Так, к примеру, работает система OpenStat. Аналогичная функциональность разработана в компании iConText и интегрирована со счетчиком Google Analytics.
• Измерение промежуточных шагов
Даже если пользователь не может приобрести продукт на сайте, по определенным действиям можно судить, заинтересовался ли он предложением.
Например, банки и автодилеры отслеживают конверсию посетителей, считая количество заполненных форм заявки на кредит или тест-драйв. Средний процент конверсии таких заявок в покупки обычно известен, поэтому можно вычислить среднюю прибыль от каждой и оценить ROI, не отслеживая судьбу каждой заявки.
Если и такого механизма нет, считают посещения страницы «Контакты» или общие метрики вовлечения: глубину просмотра или время, проведенное посетителем на сайте рекламодателя.
4.2.5. Три составляющие конверсии (правило «трех П»)
Конверсия – не просто свойство сайта. Желание посетителей покупать зависит от нескольких параметров. Перефразируя классическое правило «четырех P» для маркетинга (это мнемоническое правило для быстрого запоминания, что такое маркетинг: маркетинг – это рroduct [продукт], рrice [цена], рlace [распределение], рromotion [продвижение] – четыре P), можно перечислить три главные составляющие, от которых зависит величина конверсии:
1) продукт;
2) посетители;
3) предложение.
Такое вот мнемоническое правило «трех П» для запоминания ключевых факторов, от которых зависит конверсия.
Продукт – это то, что предлагает сайт. Товар, услуга или, например, онлайн-приложение – все это продукты. Состав и цена продукта обычно заранее заданы, формирование продуктовой линейки является отдельной большой задачей, которую мы не будем рассматривать в этой книге. Но и без специальных доказательств понятно, что разные продукты надо продавать по-разному.
Посетители – те люди, кому сайт продает. Посетители отличаются друг от друга регионом проживания, достатком и иными социально-демографическими параметрами. Даже соседи и соседки одного возраста могут иметь совершенно разные ожидания и желания.
В поисках товаров и услуг люди формулируют свои желания в форме поисковых запросов. Например, «купить ford focus в кредит». А текст рекламных объявлений позволяет разделять аудиторию по ожиданиям. Кто кликнет по объявлению «Самые выгодные условия по кредиту на автомобили Ford», ожидает увидеть интересные кредитные предложения. А кто откликнется на объявление «Последняя модель Ford Focus в максимальной комплектации, возможен кредит», скорее всего, больше интересуется именно характеристиками машины.
Предложение – это то, как продается продукт. Один и тот же продукт можно подать разными способами. Так, на базаре удачливее всех самый красноречивый и горластый продавец, убеждающий проходящих мимо покупателей в преимуществах своего товара. Интернет тоже своего рода базар, на котором каждый владелец сайта может разместить свое предложение. Обычно в распоряжении владельца сайта всего несколько секунд, чтобы завлечь, «остановить» зашедшего посетителя и получить шанс подробно рассказать о продукте.
Предложение в Интернете – это то, что пользователь видит на странице сайта, кликнув по рекламному объявлению.
Три составляющие работают не поодиночке. Содержание предложения полностью определяется продуктом, а стиль – аудиторией. Рекламные объявления должны отражать предложение: если пользователь заинтересовался текстом рекламы, он должен увидеть на сайте похожий заголовок, подтверждающий, что у владельца есть интересующий его продукт.
Чем лучше предложение подходит конкретному посетителю, тем выше вероятность конверсии. Именно поэтому рекомендуют увеличивать число рекламных объявлений и целевых страниц: так выше меткость попадания в аудиторию. Сегментируйте аудиторию и выбирайте для каждого сегмента самое привлекательное предложение. Не бойтесь увеличивать число целевых страниц на сайте, тщательно подбирая правильные соответствия с рекламными текстами. Это не лишние затраты, а инвестиции в эффективность рекламы.
К сожалению, не все следуют этому правилу. Например, до сих пор можно встретить рекламные объявления крупных операторов связи с предложениями выгодных тарифов, но ведущие на страницы новостей. Конечно, конверсия таких кампаний будет низкая; растерявшемуся пользователю придется вспоминать, что ему пообещали в рекламе, и терпеливо искать такое предложение на огромном сайте федерального оператора.4.3. Инструменты веб-аналитики
Теперь, когда мы познакомились со всеми нужными метриками, можно сформулировать, что необходимо для качественной оценки эффективности контекстной рекламы.
Необходимо уметь:
• подсчитывать конверсию для каждого источника трафика;
• следить за поведением пользователей;
• сегментировать аудиторию сайта.
Для решения этих задач требуются специализированные инструменты. К счастью, удачные решения для веб-аналитики просты в настройке и совершенно бесплатны.
Инструментарий для анализа поведения пользователей в Интернете можно разделить на пять основных категорий.
• Инструменты для анализа потока кликов . Такие счетчики записывают всю доступную им информацию о посетителях, составляют список просмотренных ими страниц на сайтах, а также подсчитывают достижения целей. На основе этих данных получается сводка эффективности источников трафика, предоставляется анализ посещаемости страниц и другие отчеты по посетителям сайта. Google Analytics, Яндекс.Метрика и счетчик LiveInternet – примеры систем анализа потоков кликов.
• Инструменты для анализа поведения пользователей на странице . Наиболее популярными являются ClickTale и отечественный аналог WebVisor. С помощью этих инструментов можно узнать, куда смотрел пользователь на каждой странице сайта, каким элементам дизайна уделял внимание, прокручивал ли страницы и на что нажимал.
• Системы сбора отзывов пользователя . Лучший способ узнать, о чем думают пользователи сайта, – спросить у них самих. Причем необходимо опросить не только покупателей, но и тех, кто ушел с сайта несолоно хлебавши. Для решения этой задачи применяются специализированные опросники – программные решения для проведения опросов на сайте несложно найти в каталогах софта.
• Инструменты для тестирования вариантов страниц . Если вы не знаете, какой дизайн, текст или заголовок обеспечат наилучшую конверсию, – протестируйте все варианты. Провести эксперимент по выявлению самого эффективного можно с помощью Google Website Optimizer.
• Инструменты для сбора и анализа данных из социальных медиа . Это новое направление в веб-аналитике. Общение в социальных сетях стало привычным занятием многих интернет-пользователей. В разговорах с друзьями они непредвзято дают оценки товарам, услугам, компаниям, событиям, известным людям. Это поток данных, значение которых для бизнеса и политики невозможно переоценить. Успешных апробированных решений для выявления и оценки данных из социальных сетей еще нет, но, без сомнения, они появятся в ближайшем будущем.
Наиболее популярными являются инструменты для анализа потока кликов. Их вполне достаточно для решения большинства задач по оценке конверсии.
4.3.1. Системы анализа потока кликов
В начале 2000-х гг. анализ действий посетителей сайта выполнялся при помощи примитивных счетчиков, собирающих общие показатели об аудитории сайтов. Эти системы не могли удовлетворить потребности профессиональных интернет-маркетологов, поэтому появились дорогостоящие коммерческие системы веб-аналитики для крупных компаний (например, Omniture SiteCatalyst, приобретенная впоследствии корпорацией Adobe Systems). В 2005 г. компания Google произвела революцию на этом рынке, купив поставщика одной из таких систем Urchin Software и выпустив на ее основе бесплатный и доступный всем инструмент Google Analytics (рис. 107), ставший стандартом среди подобных систем.
Рис. 107. Интерфейс Google Analytics
Google Analytics популярен и в Рунете, хотя имеются конкурирующие решения от отечественных производителей: Яндекс.Метрика и OpenStat (бывший SpyLog). Несмотря на незначительные отличия между ними (табл. 18), для отслеживания конверсий годятся все три системы. Таблица 18. Сравнение основных систем анализа потока кликов
Зачастую «для уверенности» на одном сайте используется сразу несколько систем веб-аналитики. Мы рекомендуем выбрать одну основную, а остальные применять только для решения специфических задач. Тогда вам достаточно будет изучить один интерфейс и все тонкости работы. Для большинства проектов в качестве основной системы хорошо подходит Google Analytics благодаря богатым возможностям по настройке и широкой функциональности. Для несложных проектов, рекламирующихся только в Яндекс.Директе, Яндекс.Метрика может быть предпочтительнее.
Неточности в измеренияхВеб-мастера иногда расстраиваются, узнав, что системы статистики получают неполные данные. Например, Google Analytics показывает, что вчера на сайт пришло 100 посетителей, а Яндекс.Метрика насчитала 95. Однако это неотъемлемая черта всех систем подсчета статистики, отличаются лишь детали и причины погрешностей. С неточностями нужно смириться и воспринимать их как неизбежное. Погрешности в 5-10 % не повлияют на принятие решений, а относительные величины будут измеряться корректно.
Если отличия количества посещений по данным Яндекс.Метрики и Google Analytics превышают 5 %, причину таких противоречий, скорее всего, можно найти и устранить.
Сначала надо определить, является ли ошибка системной. Если данные за каждый день, за неделю и за месяц в одной из систем всегда меньше, чем в другой, то наиболее вероятная причина погрешности – отсутствие или неправильная работа одного из счетчиков на определенных страницах. Сравните отчеты по страницам: скорее всего, вы увидите, что один из счетчиков не учитывает посещения определенных страниц.
Если ошибка плавающая, а суммарные данные за месяц почти не отличаются, можно обратить внимание на настройки Google Analytics: зайдя в свойства профиля, проверьте временную зону сайта. Велика вероятность того, что там будет стоять некорректная зона: Analytics часто выставляет «Тихоокеанское время» даже для профилей, при создании которых явно указана Москва (рис. 108). Понятно, что данные будут распределяться между днями некорректно.
Рис. 108. Необходимо проверить и корректно установить часовой пояс для каждого профиля
4.3.2. Анализ источников трафика в Google Analytics
Для каждого попавшего на сайт пользователя Google Analytics запоминает, откуда он пришел. Отдельно сохраняется имя источника (source) – название сайта, на котором стояла ссылка, и канал (medium) – тип трафика, который Analytics присваивает этому источнику.
Существуют следующие стандартные каналы, которые можно увидеть в отчетах.
• direct. Прямой трафик – переходы без ссылающихся сайтов. Это могут быть визиты из закладок, вручную набранный адрес сайта. Большинство почтовых клиентов и ICQ также не передают источник, если нажимать ссылку в их окнах: этот трафик зачтется как прямой.
• organic. Органический поиск – переходы из поисковых систем. Для таких переходов записывается и источник (поисковая система), и поисковый запрос, который пользователь ввел перед переходом на сайт. Визиты с контекстной рекламы, показывающейся рядом с результатами поиска, могут также быть ошибочно отнесены к органическому каналу, если ссылки не были промечены корректно.
• referral. Ссылочный трафик – переходы по ссылкам. Сюда относятся все переходы по ссылкам, которые Google Analytics не смог отнести в другие категории. Размещенные на какой-либо площадке баннеры, например, могут давать трафик с типом referral.
• cpc. Контекстная реклама. Такой тип имеет трафик Google AdWords по умолчанию. Для контекстной рекламы сохраняются дополнительные подробности: название кампании (campaign), ключевое слово (term), по которому показывается объявление, и версия объявления (content).
4.3.3. Разметка рекламных кампаний
Google Analytics позволяет добавить новые типы трафика и идентифицировать рекламные переходы так, как вам этого хочется. Для этого к ссылкам на ваши страницы, которые используются в рекламных кампаниях, нужно добавлять «хвост» из переменных, так называемых utm-меток, которые сообщают Analytics, из какого источника пришел пользователь.
UTM (от Urchin Tracking Module) – один из методов отслеживания перемещений по сайту по технологии Urchin Traffic Monitor, запатентованной компанией Urchin Software. В 2005 г. фирму Urchin Software купила компания Google, и на основе этой технологии, как мы уже отмечали, выпустила собственный продукт Google Analytics. Об этой истории сегодня напоминает лишь название метки – UTM-метка.
Всего можно задать пять переменных:
1) utm_source – имя источника, обычно это название рекламной площадки. Для Яндекс.Директа это может быть, например, yandex;
2) utm_medium – канал. Можно использовать и стандартные, и любые другие обозначения каналов;
3) utm_campaign – название рекламной кампании;
4) utm_term – ключевое слово, на которое таргетировано данное объявление;
5) utm_content – содержание рекламного объявления.
Для формирования нужных ссылок в Google Analytics предусмотрен удобный инструмент «Компоновщик URL». Вы можете найти его, введя название в Google или Яндекс либо набрав адрес, который есть в «Полезных ссылках» к данной главе. Введя в инструмент адрес посадочной страницы и переменные, можно сразу получить итоговый адрес, который и надо будет указать в качестве целевого для рекламного объявления.
Например, мы проводим для интернет-магазина две кампании на Яндекс.Директе: «велосипеды» и «роликовые коньки». Чтобы различать посетителей по каждой кампании, нужно: а) задать имя источника – yandex; б) задать имя канала – cpc; в) задать названия кампаний – velo и roller. Если наше объявление называется «Велосипеды со скидкой», а ключевая фраза, по которой оно показывается, «купить велосипед» и адрес посадочной страницы www.velomagazin.ru/bikes, то итоговая ссылка после использования компоновщика URL будет выглядеть так: http://www.velomagazin.ru/bikes?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term=kupit%20velosiped&utm_content=velosipedy%2Bso%2Bskidkoy&utm_campaign=velo.
После запуска кампании Google Analytics обнаружит новый источник трафика, новые кампании, и вы сможете увидеть детализированные отчеты по кампаниям и ключевым словам (рис. 109).
К сожалению, точная разметка с помощью utm-меток сложна по двум причинам: во-первых, ошибка в браузере Mozilla Firefox приводит к проблемам, если значения переменных содержат символы кириллицы, безопасно использовать только латинские буквы, цифры и знак подчеркивания. Во-вторых, адреса целевых страниц в Яндекс.Директе и «Бегуне» можно задать только для объявлений. Это значит, что при желании отслеживать переходы по каждому ключевому слову отдельно придется создавать для каждого слова отдельное объявление. По этим причинам для больших кампаний приходится использовать специализированные инструменты (это могут быть таблицы Excel с прописанными формулами установки переменных) и возможность загрузки кампаний из Excel-файлов, чтобы не выставлять ссылки вручную.
Для рекламы в Google AdWords можно и не создавать utm-меток. Google позволяет автоматически передавать данные из AdWords в Analytics, включая стоимость кликов и позиции рекламных объявлений. Для этого используется метка с названием gclid, содержащая закодированную информацию о переходе.
Чтобы включить интеграцию AdWords и Analytics, рекомендуем следующее.
1. Добавить учетную запись AdWords в качестве администратора учетной записи Analytics. Для этого вспомните электронный адрес, который вы вводите для входа в AdWords, зайдите в раздел «Управление доступом» Analytics и добавьте этот адрес с правами доступа «Администратор аккаунтов». Если вы используете одну и ту же учетную запись Google для входа в обе системы, этот шаг не требуется.
2. В AdWords зайдите в раздел меню «Отчеты и инструменты – Google Analytics», выберите «У меня уже есть учетная запись Google Analytics» и установите связь между аккаунтами.
В Analytics есть отдельная группа отчетов, отображающая данные AdWords. Среди них есть уникальные. Например, можно исследовать эффективность различных позиций объявления каждого из сайтов, на которых отображалось объявление, и получить полные данные по ROI с учетом стоимости клика и прибыли с каждой конверсии (рис. 110).
Рис. 110. Статистика по Google AdWords позволяет увидеть ROI каждой кампании
4.3.4. Цели и конверсия в Google Analytics
Отслеживание переходов практически не имеет смысла, если в аналитическом инструменте не настроено отслеживание целей – действий, достижение которых означает покупку или хотя бы интерес к предложению. Задав цели, вы позволите вашей аналитической системе рассчитать конверсию и получите отчеты с конверсией каждого источника трафика, каждого ключевого слова, каждого региона и т. д. Именно эти отчеты помогут судить о том, выгодны ли для вас те или иные посетители, и принимать решения о коррекции рекламных кампаний.
Большинство систем аналитики, в том числе Google Analytics и Яндекс.Метрика, позволяют задать в качестве целей переход на определенную страницу сайта (рис. 111), а также достижение определенной глубины просмотра (просмотр более 3 страниц за визит, к примеру) или проведение определенного количества времени на сайте.
Обычно целью задают посещение страницы с подтверждением заказа (на ней интернет-магазины размещают сообщение «спасибо за заказ»). Если цель – заполнение формы, прописывается адрес страницы с подтверждением успешного заполнения. В крайнем случае на простых сайтах это может быть адрес страницы «Контакты». После настройки целей обязательно надо проверить корректность подсчета: сравнить данные аналитики с собственно данными сайта: например, совпадет ли количество по-настоящему заполненных форм заказа товара с количеством «достигнутых целей» в системе веб-анализа.
Google Analytics позволяет задать стоимость цели: это средняя прибыль от пользователей, совершивших целевое действие (рис. 112). Рекомендуем просчитать и заполнить это поле для ваших целей: это упростит подсчет ROI, так как отчеты дополнятся информацией о доходах.
Для электронных магазинов есть возможность подключить группу отчетов «Электронная торговля» Google Analytics. После этого система начнет получать подробные данные о покупках: стоимость, содержание корзины. В этом случае данные по ROI будут собираться автоматически.
Нужно помнить, что стандартные метрики вовлеченности – глубина просмотра, время на сайте, показатель отказов (процент пользователей, просмотревших только одну страницу и покинувших сайт) – имеют свои особенности, поэтому зачастую установка их в качестве целей может ввести в заблуждение. Эти метрики, безусловно, сигнализируют об интересе пользователя к сайту: чем важнее информация для человека, тем больше внимания он ей уделит. Однако очень многое зависит от архитектуры сайта и страницы, на которую заходит пользователь.
Например, переходящие из Яндекс.Маркета пользователи сразу видят страницу конкретного товара. До этого на Маркете они уже ознакомились с характеристиками товара и ценой: по сути, им осталось всего лишь узнать телефон магазина. Они увидят его в шапке сайта (там обязательно должен находиться номер телефона), после чего могут закрыть его, то есть, по статистике, это будет типичный «отказ». Но конверсия таких пользователей может быть выше, чем среди зашедших в каталог товаров из поисковых машин и совершивших несколько кликов в поисках нужного товара. Если не отслеживать конверсию, а ориентироваться на метрики вовлеченности, можно совершить ошибку и закрыть наиболее успешную рекламную кампанию как убыточную.
Вывод простой: в отличие от показателя конверсии метрики вовлеченности нельзя трактовать однозначно. Требуется сегментировать данные по целевым страницам, строить гипотезы и проверять их, поэтому мы не рекомендуем использовать эти метрики для оценки эффективности рекламы коммерческих, продающих сайтов.
Показатель конверсии универсален, сравнивая разные характеристики аудитории с данными конверсии, можно находить даже не совсем обычные ошибки. Так, на рис. 113 показана ситуация, когда конверсия посетителей, использующих браузер Opera, на порядок ниже, чем пользователей с другими браузерами. Причиной, скорее всего, является ошибка в коде, которая не дает пользователям завершить покупку.
Рис. 113. Низкая конверсия одного из браузеров – признак проблем с кодом сайта
4.3.5. Важные особенности Google Analytics
При работе с отчетами Google Analytics необходимо помнить о следующих особенностях системы.
• Практически во всех отчетах Analytics мы видим не количество уникальных посетителей, а количество посещений. Это значит, что пользователь, возвращавшийся на сайт несколько раз, будет посчитан тоже несколько раз. Из-за этого, например, может оказаться, что число посещений по рекламной кампании в Analytics больше, чем число кликов, посчитанное рекламной площадкой. Но это не сильно влияет на статистику.
• По умолчанию Google Analytics не настроен на отслеживание русскоязычных поисковых систем (кроме Яндекса). Чтобы засчитывать переходы с различных поисковых систем правильно (присваивать тип трафика organic и запоминать ключевое слово, введенное в поисковик), нужно добавить несколько строк в код Google Analytics, размещаемый на страницах сайта. Пример такого кода можно скачать со страницы, адрес которой есть в «Полезных ссылках» к данной главе.
Отчеты и метрики Analytics могут дать очень много информации, но для этого необходимо тщательно изучить работу системы. Рекомендуем прочитать книгу об использовании системы Google Analytics или посетить семинар, посвященный ее возможностям, чтобы в полной мере уметь интерпретировать полученные данные для повышения эффективности работы сайта.
Когда вы получите первый практический опыт использования этого мощного инструмента, вспомните о списке категорий средств веб-аналитики и двигайтесь вперед, изучая новые возможности получения информации о нуждах ваших посетителей.4.4. Методы повышения эффективности контекстных рекламных кампаний
Повторение – мать учения. В главе «Как делать контекстную рекламу» мы рассказали о принципах составления объявлений. Теперь, когда читатель уже представляет, как можно на практике проверить ценность того или иного совета, снова дадим несколько рекомендаций, которые могут помочь повысить эффективность (читай – конверсию) рекламной кампании.
В Интернете можно найти упоминания о статистических данных, например, что включение в рекламное объявление слова «скидки» повышает отклик на 5 %, «большие скидки» – на 7 %, а «очень большие скидки» – на все 10 %. Чтобы не впасть в искушение продолжить ряд «самыми большими-пребольшими скидками», не принимайте на веру чужие цифры. Если способ улучшения рекламы кажется заманчивым, обязательно проверьте его с помощью собственной статистики.
Как и все советы, приведенные ниже.
4.4.1. Оптимизация объявлений
Цели оптимизации объявлений в контекстной рекламе – улучшение кликабельности (CTR) для снижения стоимости клика, а также создание у пользователей правильных ожиданий от сайта. Несколько полезных советов по составлению текстов объявлений приведены в справке системы Яндекс.Директ (адрес в «Полезных ссылках» к данной главе).
1. Пишите правильные заголовки. Дайте пользователю понять, что он нашел имен – но то, что искал, сразу в заголовке объявления. Если посетитель спросил про «ремонт холодильников», то лучше сразу укажите, что вы предлагаете именно эту услугу.
2. Включите в текст объявления ключевые слова. Если в вашем объявлении содержатся слова, которые используются в пользовательском запросе, то при показе на странице результатов поиска в тексте объявления эти слова будут выделены жирным шрифтом. Это увеличит отклик на ваше рекламное предложение. Также в объявлениях могут выделяться синонимы слов, используемых в пользовательских запросах.
3. Включите в текст объявления информацию о цене и рекламных акциях. Если пользователь будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении товара по этой стоимости. Если цена не устраивает пользователя, он не станет кликать по объявлению, а вы сэкономите свои деньги.
4. Не забудьте и тех пользователей, которые добавляют название региона к ключевому слову. Например, запрос «квартира в Москве» придет от пользователей, которые хотят приобрести квартиру в Москве (причем совсем не обязательно, что эти пользователи москвичи).
5. Создавайте отдельное объявление под каждую группу однотипных ключевых слов и словосочетаний. Мы уверены, что это существенно повысит эффективность рекламной кампании.
6. Указывайте ссылку на страницу, содержащую сведения о товарах и услугах, о которых идет речь в объявлении. Если пользователи не смогут сразу найти то, о чем говорилось в объявлении, они покинут ваш сайт. Удостоверьтесь, что на странице, на которую придут посетители, содержится информация о рекламируемых товарах или услугах.
7. Не указывайте название компании или доменного имени в заголовке или тексте объявления. Это обычно не является привлекающим фактором, если только вы не используете известные и узнаваемые бренды. Нужно понять, что пользователям, которые видят вашу рекламу, в первую очередь важно то, что они нашли искомый товар, а не то, кем именно он продается, ведь об этом они смогут узнать на вашем сайте.
Эти советы справедливы для всех рекламных сетей. Хотим обратить внимание, что добавление названия региона полезно во всех региональных объявлениях: многие пользователи привыкли, что заметная часть рекламы ориентирована на Москву, и охотнее кликнут на объявление, заведомо предназначенное для них. Если ведется кампания на несколько регионов, рекомендуем создать отдельные объявления для каждого и добавить название региона в текст.
Площадка AdWords позволяет упростить подбор грамотных текстов объявлений. Вы можете добавить в одну группу сразу несколько объявлений, а AdWords сама выберет из них наиболее кликабельные и будет показывать именно их.
При оптимизации текстов важно не забывать, что конечная цель кампании все же не CTR и не стоимость клика, а ROI. Чаще смотрите аналитику – только так можно увидеть объявления, приносящие низкую конверсию.
4.4.2. Оптимизация ключевых слов и мест размещения
Имея возможность считать конверсию посетителей по каждому ключевому слову и каждому сайту из контекстной сети, мы получаем критерий оценки, исходя из которого можем принимать решение о повышении/понижении ставок или исключении их из кампании. Периодически в ходе кампании необходимо просматривать конверсионные показатели для ключевых слов и сайтов, чтобы выделять те, по которым можно поднять ставки или, наоборот, понизить их (вплоть до выключения). Яндекс и Google позволяют подключить свои аналитические системы к интерфейсам управления рекламой и увидеть конверсию по каждому слову прямо в статистике кампании.
После получения первых данных об эффективности кампании рассчитывается приблизительная стоимость конверсии и становится понятно текущее значение ROI. В этот момент следует выбрать стратегию дальнейшей оптимизации кампании: если возврат вложений отрицательный, следует сокращать неэффективные объявления и ключевые слова; если кампания показывает прибыльность, можно задуматься о расширении и сборе данных для тестирования.
Настроив Яндекс.Метрику и Google Analytics, можно получать информацию об эффективности рекламы в результатах поиска и на партнерских сайтах отдельно. Часто эти два варианта размещения значительно отличаются по эффективности; более того, такие же различия могут наблюдаться между разными сайтами внутри одной партнерской сети. Посчитав стоимость конверсий отдельно для поиска и сети и обнаружив, к примеру, что стоимость конверсии из сети в 3 раза выше поисковой, разумно снизить ставку при размещении в партнерской сети до 30 % от поисковой.
Важная и необходимая работа – подбор минус-слов. Вдобавок к минус-словам, введенным при планировании кампании, следует регулярно отсматривать запросы и добавлять минус-слова, которые вы не учли в начале. Это повысит CTR кампании и позволит сэкономить на бесполезных кликах. Расширение набора слов, наоборот, помогает получить больше трафика. Google AdWords предлагает свои варианты новых запросов во вкладке «Оптимизация»: это хороший источник идей для расширения кампании.
Часто в ходе анализа обнаруживаются полезные закономерности: например, конверсия по запросам, содержащим слово «купить», может быть в несколько раз выше, чем по остальным. Правильным решением в данном случае будет поднять ставку по таким запросам в разумных пределах, стараясь продвинуть объявления в спецразмещение.
4.4.3. Оптимизация посадочных страниц и сайта
Выбирая целевую страницу, многие до сих пор останавливаются на самом простом варианте – вести пользователей со всех объявлений на главную страницу сайта или в соответствующий раздел. Как улучшить конверсию, повысить ценность таких визитов? Нужно обратить внимание на задачи, которые должна решить целевая страница. Таких задач очень много.
• Пользователь должен за 5–7 секунд понять, что ему предлагают.
• Предложение должно оправдать его ожидания: соответствовать тексту рекламы, по которой он пришел на сайт.
• Сайт должен убедить посетителя в том, что предложение выгодно и интересно.
• Сайт должен внушить доверие к продавцу.
• Пользователь должен понять, как купить продукт, или иметь возможность сделать это на сайте без препятствий.
Стремление к решению этих задач чаще всего требует создания специальных, выделенных целевых страниц для разных кампаний (посадочных страниц, landing pages). Потраченные усилия окупятся сторицей, однако уже при проектировании сайта необходимо принять во внимание необходимость в будущем создавать новые посадочные страницы под конкретные кампании без больших затрат.
Заголовок и подзаголовок страницы
Именно эти элементы помогают пользователю быстро определить, что ему предлагается на сайте и интересно ли предложение. Отлично, если в заголовке содержатся слова из запроса пользователя, введенного им ранее в поисковую систему.
В любом случае необходимо вкратце, в одну фразу, сформулировать суть предлагаемого продукта, торговое предложение (рис. 114). Часто на странице можно увидеть лишь логотип и название компании, название товара, за которыми следует длинная простыня текста (рис. 115). Следует обязательно выделить в подзаголовке, что и для кого предлагается (оно не обязательно должно быть уникальным, но обязательно привлекательным).
Рис. 114. Заголовок уточняет суть работы, выполняемой компанией, а подзаголовки предлагают продолжить навигацию
Если страница предназначена для нескольких категорий потребителей одновременно (хотя этого стоит избегать, увеличивая количество посадочных страниц с точным таргетингом на ключевые слова и фразы поискового запроса), на ней располагают блоки с заголовками, соответствующими каждому запросу (рис. 116).
Текст на странице
Задачи текста – убедить в интересности предложения, устранить сомнения и внушить доверие. Существуют типичные распространенные ошибки, снижающие качество текстов и ухудшающие конверсию на сайте.
Не так давно поисковые системы лучше ранжировали страницы с длинными текстами, переполненными ключевыми словами, составление таких текстов было неотъемлемой частью работы многих оптимизаторов. Сегодня подобные игры с поисковым роботом уже не являются важным условием улучшения поисковых позиций, но до сих пор на некоторых страницах, располагающихся на первых позициях выдачи в ответ на популярные запросы, можно встретить тексты-определения, похожие на классическое «веревка есть вервие простое». Например: «Светильники – это осветительные приборы, в которых световой поток источников света распределяется внутри больших телесных углов. Как правило, светильники освещают поверхности или предметы, находящиеся от них на достаточно близких расстояниях, соизмеримых с размерами самих светильников» и т. п.
Есть и противоположная точка зрения. Согласно некоторым исследованиям, пользователи в Интернете не склонны читать, поэтому тексты делаются максимально короткими.
На самом деле ситуация далеко не однозначна. Иногда может быть необходим максимально краткий и сжатый текст: обычно он выигрывает, если пользователь готов к покупке, многое знает о продукте или не придает покупке большого значения. А в другом случае требуется более подробное, структурное описание предложения, включающее в себя ответы на часто возникающие вопросы, четко сформулированные преимущества, отзывы пользователей. Так, компания Amazon.com, известная любовью к оптимизации продающих страниц, сделала страницу своей электронной книги Kindle невероятно длинной (рис. 117).
Самый разумный подход – встать на место потребителя, подумать, какие вопросы могут у него возникнуть, и постараться ответить на них кратко, но полно. В любом случае:
• текст должен быть хорошо структурирован и снабжен подзаголовками, чтобы можно было «просканировать» содержание, не читая текст целиком;
• размер шрифта должен быть достаточно большим для удобного чтения. Идеально читается текст на белом фоне;
• не должно быть орфографических и пунктуационных ошибок. Они подрывают доверие к авторам сайта.
Не забудьте: если вы хотите что-то продать, надо убедить посетителя в качестве вашего продукта и развеять его сомнения, а не писать эссе о продукте, рынке и истории компании.
Иногда в качестве замены структурированного текста предлагают набор страниц в меню. Хотя это и оставляет пользователю больше свободы, многие посетители не станут читать все страницы сайта. Рекомендуем оставить эти пункты меню, но обязательно сделать краткую выжимку важной информации на целевых страницах.
Призыв к действиюЕсть один элемент хорошей целевой страницы, который значительно влияет на конверсию, – четкий, краткий и убедительный призыв к действию: «Купи сейчас», «Нажми на картинку», «Выбери свой нетбук», «Отметь лучшую фотографию», «Начни регистрацию, нажав на кнопку» и т. д.
Важно, чтобы предложение не просто присутствовало на странице в явном виде, но и было привлекательным: для этого используют скидки, сообщают об ограничении времени действия акции, бесплатных подарках и применяют иные приемы для привлечения внимания и повышения интереса пользователя.
4.4.4. Особенности тестирования веб-страниц
Часто предложенный макет страницы становится предметом спора среди сотрудников компании: у многих возникают идеи изменений на сайте, и это заметно тормозит работу над улучшением конверсии. Даже если противоречий нет, нельзя быть уверенным, что принятый вариант страницы будет работать лучше остальных. Тем не менее рекламодатели Рунета сравнивают эффективность разных макетов страниц намного реже, чем это стоило бы делать. В западных странах сплит-тестирование вариантов сайта уже стало стандартным этапом оптимизации.
Задача сравнительного тестирования сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Попытки проведения экспериментов «на коленке» приводят к неадекватности результатов, ведь для их статистической значимости необходимо соблюдать определенные условия.
• Равномерное распределение трафика. Необходимо, чтобы на каждый из вариантов страниц попадали посетители из одинаковых источников в естественных пропорциях. Простым решением кажется создание нескольких рекламных кампаний и использование в них разных вариантов страниц. Однако в таком случае будут измеряться совокупные свойства аудитории и предложения: результаты не покажут, как страницы будут конвертировать естественный трафик вашего сайта.
• Равномерное распределение по времени. На многих сайтах конверсия плавает сама по себе: на нее влияют и выходные, и праздники, и колебания спроса, и множество других факторов. Если по очереди показывать различные варианты целевых страниц, естественные колебания конверсии нивелируют разницу в их эффективности, и результаты не будут статистически значимыми.
• Сохранение вариантов страницы для пользователя. Пользователь, повторно приходящий на ваш сайт, должен видеть один и тот же вариант страницы при каждом посещении, иначе измерение конверсии будет затруднено, а сами результаты будут низкими: посетитель с большой долей вероятности испугается постоянных изменений и уйдет с сайта.
Выделяют два вида экспериментов: первый называют A/B-тестированием (оно же сплит-тестирование). Для его проведения создаются два или несколько вариантов целевой страницы, которые затем демонстрируются различным пользователям.
Второй чуть сложнее: страница разбивается на функциональные блоки, содержащие часть предложения (изображение, текст, кнопку и т. д.), и для каждого блока подготавливаются варианты. Все пользователи, заходящие на сайт, получают разные комбинации вариантов блоков, вместе составляющих целевую страницу. В итоге эксперимента выявляется лидирующий «рецепт», который и становится победителем.4.5. Исследование поведения пользователей до конверсии
Как упоминалось раньше, в измерении эффективности любого объявления есть заметная погрешность: не учитывается то, что пользователь часто возвращается на сайт по несколько раз до того, как сделает покупку. Среди этих посещений могут быть и клики по рекламным объявлениям, и переходы из результатов поиска, и прямые заходы. Каждый из таких приходов важен: более того, на выбор пользователя влияют и баннеры, которые он просмотрел, но не кликал.
Каждая система аналитики использует какую-либо модель атрибуции трафика – соглашение о том, как именно считать эффективность объявлений. Нет единственно правильной модели. Ведь и первый переход пользователя на сайт, и последний перед конверсией играют важную роль в цикле продаж. Какую именно роль, сказать сложно, поэтому любая используемая модель атрибуции будет содержать погрешность.
Модель, используемая Google Analytics, всегда присваивает визиту источник, с которого посетитель пришел в последний раз. Исключение – прямой трафик: если пользователь совершил визит по рекламе, ссылке или из поиска, а следующее посещение у него прямое, то для него установится предыдущий тип трафика. Например, если пользователь нашел ваш сайт в контекстной рекламе, исследовал его, добавил в избранное и вернулся через два дня, нажав на закладку в браузере, второй визит также засчитается как рекламный по той же кампании, что и первый.
Интересная задача исследования поведения пользователей до совершения покупки связана с настройкой временного таргетинга. Как упоминалось выше, есть два подхода к ограничению времени показа рекламных объявлений. Одни рекламодатели уверены, что пользователям необходимо показывать рекламу только в те часы, когда они могут дозвониться в офис, а вечером и ночью рекламу нужно отключать, потому что все равно клиентам придется повторять поиск в рабочее время. Другие думают, что, даже если вечерние кампании не приносят конверсий, они влияют на принятие решений: пользователи могут выбрать поставщика вечером, а позвонить уже на следующий день. Единственный способ узнать, как на самом деле ведут себя пользователи, – измерять участие всех кликов по рекламе до покупки. А еще лучше учитывать и показы рекламы – баннеры зачастую размещаются в имиджевых целях, формируя узнаваемость бренда, повышающую в итоге вероятность покупки.
Инструменты по отслеживанию цепочки посещений до конверсии (так называемая модель multitouch-атрибуции) разрабатываются рекламными агентствами и поставщиками систем веб-аналитики. Сейчас комплексное решение проблемы отслеживания участия кампаний предлагает только Google для своей рекламной системы AdWords. Интерфейс AdWords содержит группу отчетов «Поисковые последовательности», ссылка на которые находится на странице «Отчеты и инструменты – Конверсии». Из этих отчетов можно увидеть, какие рекламные кампании и ключевые слова участвовали в разных этапах процесса покупки, и по этим данным исследовать их ценность и результативность для продаж в целом (рис. 118).
Рис. 118. Помимо цепочек просмотров и кликов отчет «Поисковые последовательности» дает интересную статистику по времени, прошедшем с первого клика до конверсии
4.6. Кликфрод: причины, распознавание и борьба с ним
Анализируя конверсию рекламной кампании, необходимо помнить о таком явлении, как кликфрод. Кликфрод (от англ. dick – «клик», fraud – «мошенничество») – неотъемлемый спутник контекстной рекламы, практика накрутки фальшивых кликов по рекламному объявлению. Накрутку кликов также называют скликиванием рекламного объявления. Выполняется как вручную, так и с помощью программных средств. По определению кликфроды не приводят на сайт целевых посетителей, но рекламодателям приходится их оплачивать.
Существует несколько причин кликфрода.
• Конкурентная борьба . Для высокотемпературных запросов (см. раздел «Температура запроса – зависимость конверсии от позиции рекламного объявления») конкуренция за лучшие рекламные позиции настолько высока, что некоторые компании приходят к идее пустить в трубу бюджет конкурента и заставить его либо отказаться от контекстной рекламы вообще, либо уйти из области интересующих запросов.
Альтернативным вариантом разорения конкурента является не скликивание его объявлений, а накрутка их показов. CTR объявления с накрученными показами падает, что приводит либо к снижению его позиции, либо к автоматическому повышению ставки и росту цены естественного клика.
• Желание заработать . Владельцы рекламных площадок, на которых размещаются объявления контекстно-зависимой рекламы, получают партнерские комиссионные, размер которых доходит до половины стоимости клика по рекламному объявлению. Возможность за одну секунду «заработать» доллар, а то и больше провоцирует веб-мастеров-партнеров делать ложные клики на своем сайте. Рекламные сервисы отслеживают такую активность, и за эти действия сайт может быть исключен из рекламной сети, на чем, собственно, весь «бизнес» и закончится. Но надежда на «авось» и «вдруг не поймают» бессмертна.
• Желание поднять CTR рекламного объявления . Как мы знаем, позиция рекламного объявления зависит от ставки и показателя качества, который, в свою очередь, прямо зависит от того, как часто пользователи кликают по данному объявлению. Улучшить позицию можно двумя способами: а) повысить ставку; б) повысить отклик по объявлению. Последнее правильно делать, изменяя содержание объявления, – предлагать лучшие условия продажи, более точно настраивать показы, искать правильное обращение к аудитории и т. п. Или можно… просто покликать по своему же объявлению и попросить друзей сделать то же самое. Это не так правильно, зато намного быстрее.
Казалось бы, такой вариант кликфрода безвредный: рекламодатель сам свою рекламу накликивает, сам ее и оплачивает. Но мы помним, что в аукционной войне изменение показателя качества объявления влияет на стоимость конкурентных объявлений, величину расходов конкурирующих рекламодателей. Поэтому самонакликивание далеко не так безопасно, каким кажется на первый взгляд.
Масштабы кликфрода велики. По разным данным, доля мошеннических кликов в некоторых системах контекстной рекламы достигает 30 %. Существуют и противоположные мнения, что доля липовых переходов хотя и достаточно стабильна, но не превышает 5 % (см. статью Даниила Вязова и Ксении Болецкой «Клики на ветер», адрес в «Полезных ссылках» к данной главе).
Признаками кликфрода являются необоснованные всплески количества кликов по данным статистики рекламной кампании. Например, обычно в вашей рекламной кампании 100–120 кликов в день, и вдруг их стало в разы больше – 200–300, хотя вы ничего не меняли в настройках и нет никаких сезонных всплесков спроса на продукцию или других известных внешних факторов.
Поделиться книгой: