Помоги проекту - поделись книгой:
Такая ошибка происходит, потому что поисковые системы по умолчанию игнорируют в запросе предлоги и союзы. Оператор языка запросов «+» позволяет принудительно включить предлог в ключевую фразу для показа рекламы. После чего фразы «с водителем» и «без водителя» действительно станут разными запросами.
Возможности настроек соответствия рекламных объявлений ключевым словам и фразам нужно знать досконально для каждого рекламного сервиса. Наизусть. Бегло.
3.6.6. Запрос плюс «мусорное слово»
Перед началом рекламной кампании обязательно стоит посмотреть, с кем вам придется соперничать, и оценить сильные и слабые стороны конкурентов. Сделать это можно с помощью нехитрого приема.
Допустим, вы собираетесь рекламировать московскую тюнинг-студию со специализацией на народных автомобилях «ВАЗ». Семь наиболее популярных запросов со словами «тюнинг ВАЗ»:
• тюнинг ваз;
• тюнинг ваз 2106;
• тюнинг ваз 2107;
• тюнинг ваз 2114;
• тюнинг ваз 2108;
• тюнинг ваз 2101;
• тюнинг ваз 21099.
Надо ввести каждый запрос в поисковую систему и посмотреть: а) делают ли конкуренты объявления под каждый запрос; б) используют ли синтаксис и минус-слова. Вводим, смотрим, видим: несмотря на 15 объявлений, конкурент всего один и повышать отклик на 25 %, как описано в примере выше, он не спешит (рис. 85).
Продолжим проверку. Запросы о тюнинге часто задают автовладельцы с золотыми руками, которые все хотят сделать самостоятельно. Для студии тюнинга эти запросы являются «мусорными». Во-первых, человек четко написал, что не собирается ничего заказывать, даже если он кликнет по объявлению, деньги улетят в трубу. Во-вторых, если он не кликнет, для объявления увеличится количество показов и снизится CTR, что тоже плохо. Поэтому такие популярные «мусорные» запросы необходимо исключать с помощью минус-слов. На рис. 86 видно, что наш конкурент не использует и этот прием для повышения эффективности своей рекламной кампании.
На следующем этапе проверки введем текст запроса с добавкой слова-абракадабры (рис. 87). Результатов поиска по такому запросу вообще нет, но в рекламе доступны те же 15 объявлений. Это говорит о том, что никто из конкурентов не пытается использовать ограничение соответствием – все 15 кампаний настроены так, что их объявления показываются по всем запросам, содержащим слова «тюнинг» и «ваз», то есть по огромному количеству формулировок, из которых минимум половина к нашему рекламному предложению отношения не имеет.
Можно сделать вывод, что в рассматриваемой теме серьезной конкуренции практически нет, поэтому профессионально сделанная рекламная кампания обойдется недорого и ее объявления быстро займут лучшие позиции по целевым запросам.
3.6.7. Фактор новичка
Запуская новую рекламную кампанию, будьте готовы к тому, что все конкуренты будут «знакомиться» с вами. То есть начнут кликать по объявлениям, чтобы посмотреть на сайт нового конкурента.
Такие клики, естественно, не приводят к продажам и увеличивают расход средств. С другой стороны, они помогают нарастить CTR рекламной кампании. В первые дни из-за таких «знакомств» он может достигать 40 %.
Это надо пережить, потом все приходит в норму.
3.6.8. Рокировка кампаний с разным CTR
Стоимость перехода в рекламной кампании зависит от CTR. Есть интересный способ набора и поддержки показателя кликабельности. Создайте две идентичные рекламных кампании, но одну запускайте только в дневное время, а другую – ночью. Днем больше показов и острее конкуренция, поэтому, по статистике, CTR ночных кампаний значительно выше.
Набрав достаточно хороший CTR, нужно просто поменять временной таргетинг у парных кампаний. Бывшая ночная реклама с хорошим CTR станет дневной и начнет работать эффективнее. Необходимо лишь помнить, что CTR учитывается за последние 28 дней, поэтому каждый день такие рокировки делать не получится.
3.6.9. Разделение поисковых и контекстно-зависимых кампаний
По определению контекстная реклама делится на поисковую и контекстно-зависимую. Основная масса советов по настройке поисковой рекламы посвящена проблемам идеального соответствия поисковому запросу текста рекламного объявления и содержимого посадочной страницы.
Но настроенное на фразу «цены на тюнинг ВАЗ-21099» объявление поисковой рекламы в контекстной сети может быть показано на странице, где слова «ВАЗ-21099», «тюнинг» и «цены» могут находиться совершенно в разных предложениях. Например, «Тюнинг отечественных автомобилей не имеет смысла. ВАЗ-21099 даже в улучшенном варианте проигрывает по качеству иномаркам эконом-класса. Цены на эти автомобили сегодня колеблются в пределах…». Как видим, показать наше «заточенное» объявление в таком контексте – все равно что сплясать на похоронах.
Для площадок контекстной сети лучше всего подходят объявления, рассчитанные на показ большой аудитории с широким соответствием запросу, то есть не жестко продающая, а скорее привлекающая внимание реклама. Поэтому эксперименты с контекстно-зависимой рекламой в расчете на увеличение аудитории, которой будут показаны ваши объявления, стоит начинать только тогда, когда вы уже уверенно работаете с поисковой. До этого отключайте показы на тематических площадках, не обращая внимания на предупреждение, что «вы можете лишиться целевых посетителей» (рис. 88). Пытаясь работать одновременно с поисковой и контекстно-зависимой рекламой без должного опыта, вернее всего вы можете лишиться денег.
Рис. 88. Отключение в Яндекс.Директе показов поисковой рекламы на контекстнозависимых площадках партнерской сети
3.6.10. Игры в прятки с конкурентами
Самые лучшие рекламные позиции, конечно же, над результатами поиска (спецразмещение). Это понимают все, поэтому конкуренция за выгодные места часто жесткая. Но далеко не все умеют работать над поддержкой позиций в спецразмещении по большому количеству ключевых фраз. Распространенным стилем поведения больших компаний является вывод объявления в спецразмещение по двум-трем главным, наиболее частотным запросам. При этом на позиции рекламы по низкочастотным запросам они попросту не обращают внимания. Хотя суммарное количество показов по «низкочастотке» сравнимо, а то и превышает количество показов по запросам с высокой частотой.
Если ваша компания заведомо меньше конкурента, постарайтесь для начала отвоевать позиции в спецразмещении по более точным, менее популярным запросам. Возможно, конкуренты этого и не заметят, а ваши продажи заметно увеличатся.
3.6.11. О минимальном бюджете в конкурентной тематике
О бюджете стоит поговорить отдельно. Сегодня в конкурентной тематике без достаточных средств вряд ли можно получить достойный результат. Денег должно хватить, чтобы рекламироваться минимум неделю по высокочастотным запросам.
Почему неделю? Каждый день имеет свою статистику. В понедельник-вторник активность выше, чем в остальные дни. Чтобы статистика была репрезентативной, нужно анализировать все дни недели.
Почему по высокочастотным запросам? Чтобы иметь достаточное число заходов для анализа рекламной кампании.
Не стоит начинать рекламную кампанию в конкурентной тематике с маленьким бюджетом. Это как идти на войну с одним патроном.
3.6.12. Использование «малой механизации» – Excel
Профессионалы не работают вручную. О том, как они работают, можно прочитать в разделе «Автоматизация работы с контекстной рекламой». Но прежде чем вы доберетесь до получения доступа к API контекстных сервисов, стоит освоить «малую механизацию» – способы создания и загрузки рекламных кампаний с помощью файлов электронных таблиц (рис. 89).
Такая возможность есть во всех рекламных сервисах. Умение работать с таблицами позволяет подготовить или отредактировать даже очень большую рекламную кампанию в течение 15–20 мин. Для доказательства достаточно отметить такой факт: если вам понадобится поменять номер модели «ВАЗ 21099» на «ВАЗ 2108» в паре сотен объявлений текущей кампании, делать это придется вручную, опций автозамены текста ни в Яндекс.Директе, ни в Google AdWords, ни в «Бегуне» нет (в Яндекс.Директе – уже есть. – Примеч. ред.). А в Excel – есть (рис. 90).
Понимая потребность рекламодателей в инструментах для облегчения работы, компания Google выпустила даже специальное программное обеспечение для управления рекламой в Google AdWords – бесплатный редактор AdWords Editor (см. адрес в «Полезных ссылках» к данному разделу).
3.6.13. Метеозависимая реклама и реклама после получки
Высший пилотаж в контекстной рекламе – поиск и учет нестандартных, необычных факторов, влияющих на активность заказов рекламируемых товаров и услуг. Статистика однозначно показывает наличие таких зависимостей. Например:
• активность в понедельник-вторник в среднем выше, чем в среду-пятницу. Люди устают к концу недели;
• аномальные всплески активности покупателей могут объясняться датами, в которые они получают зарплату;
• в солнечные и дождливые дни у всех разное настроение. Этим можно воспользоваться, рекламируя музыку и фильмы и меняя предложение в зависимости от погоды;
• для многих товаров характерен сезонный спрос (рис. 91). Такие кривые на графике можно увидеть не только в статистике поисковых запросов, но даже в распределении продаж по времени суток.
Это может показаться фантастикой. А вы проверьте. В борьбе за рентабельность учитывают возможность увеличения прибыли на десятые доли процента. И если метео– или иная зависимость активности продаж подтверждается статистикой, это надо использовать.
3.6.14. Одноцентовый трафик: 10 000 целевых переходов за 100 долларов
Минимальная цена клика в Яндекс.Директе 30 коп., а в Google AdWords – 1 цент. Теоретически ничто не мешает вам тратить абсолютный минимум на привлечение посетителей, но на практике это не так просто. Приведем достаточно подробное руководство с пошаговой инструкцией по получению самого дешевого, так называемого одноцентового, трафика с помощью контекстной рекламы. Напомним, что трафиком называется поток посетителей на сайт.
Основная идея одноцентового трафика формулируется так:
низкочастотные запросы + высокий CTR => постепенное снижение цены клика.
Сервисы поисковой рекламы поощряют рекламодателей бороться за высокую кликабельность объявлений, предлагая пряник в виде уменьшения цены клика и более частых показов. А высокий CTR, в свою очередь, позволяет снижать стоимость клика – именно то, ради чего мы все это и затеяли.
Получение одноцентового трафика требует гораздо больше времени и усилий, чем обычная рекламная кампания, причем не только на этапе настройки, но и регулярно после запуска. Одноцентовый трафик – это тысячи ключевых слов и объявлений, за которыми нужно постоянно следить и которые необходимо регулярно обновлять для сохранения эффекта. Неверно настроенная рекламная кампания с низким средним CTR приводит к ситуации, когда для вашего домена повышается минимальная цена на поиске: в этом случае вы фактически лишаетесь переходов со страниц поисковой выдачи и ваши объявления продолжают показываться только аудитории контекстных сетей.
Понятие «одноцентовый трафик» не следует воспринимать буквально и считать более дорогие переходы неподходящими. Тематик, в которых можно собирать достаточное количество переходов по цене 1–2 цента, очень немного, но они все же есть. Например, одноцентовый трафик – идеальная стратегия рекламы новостных порталов и развлекательных сервисов.
Если содержание рекламируемого ресурса имеет явную коммерческую направленность (туризм, недвижимость и т. п.), вряд ли удастся получить много целевых посетителей по цене дешевле чем 15–20 центов. В целом закономерность такова: чем более ограниченна тематика сайта, тем менее рентабельной окажется в итоге ваша рекламная кампания по сбору дешевого трафика. Совершенно точно – это не способ прямого повышения продаж.
Определение максимума цены кликаПервое действие при подготовке к запуску одноцентовой кампании – определить максимум, который вы готовы платить за один переход, и рассчитать порог выгодности рекламной кампании в целом. Предположим, у вас новостной портал и каждый посетитель в среднем приносит вам 5 центов.
Варианты монетизации могут быть разными. Может быть, есть рекламодатель, который согласен платить 50 долл. за тысячу показов своей рекламы разным людям (это очень высокая цена). Может, вы размещаете на страницах портала блоки контекстно-зависимой рекламы с дорогими объявлениями. Или участвуете в партнерской программе какого-нибудь магазина. Или продаете платную подписку на информацию. Или продаете какие-то иные товары. Раз вы собираетесь платить за каждого посетителя из контекста, необходимо знать, сколько вы сумеете на нем заработать. Для грубого подсчета можно разделить сумму недельного дохода на количество посетителей за тот же период времени. Очевидно, если средний доход от одного посетителя равен 5 центам, то все посетители по большей цене будут приносить вам только убытки, по меньшей цене – прибыль, то есть рассчитанные 5 центов – это максимум, который вы можете платить за один переход.
Подбор ключевых запросовОдноцентовый трафик можно получить только по запросам, в выдаче по которым нет серьезной рекламной конкуренции. Если найти запросы, которые не слишком популярны при достаточной частотности и способности «зацепить» какие-либо сегменты целевой аудитории, кампания по сбору максимально дешевого трафика может стать очень и очень эффективной.
Процедура подбора запросов уже описана в разделе «Как составить список слов и фраз для поисковой рекламы», необходимо подчеркнуть лишь два аспекта, характерных для стратегии одноцентового трафика:
• частоты масок не должны превышать 2 тыс. показов в месяц и быть ниже 50 показов в месяц (рис. 92);
• не забывайте про ошибки в запросах и запросы, набранные транслитом. Поисковая система в 80 % случаев исправит ошибку пользователя, набравшего «nfqkfyl nehs», восстановит раскладку клавиатуры, и результаты поиска будут идентичны запросу «тайланд туры», но контекстная реклама будет показана именно по запросу «nfqkfyl nehs» (рис. 93–94).
Итоговый список должен содержать минимум несколько тысяч формулировок запросов. Но это пока не ключевые фразы для настройки показов, а предварительный список, с ним еще нужно работать.
Для решения задачи столь обширного поиска подходящих поисковых запросов удобно пользоваться программой Key Collector (адрес сайта программы в «Полезных ссылках» к данному разделу).
Анализ предварительного списка запросовИтак, у нас есть собранный с помощью Wordstat Яндекса список из нескольких тысяч запросов. Теперь для каждого запроса списка нужно получить прогноз цены клика и количества переходов. Для этого воспользуемся медиапланером Яндекс.Директа (адрес в «Полезных ссылках» к данному разделу) (рис. 95).
Не пропускайте первый шаг – настройку регионов показа. Выберите именно те регионы, где есть ваша целевая аудитория. Это даст более точные цифры в прогнозе. А вот участие в рубриках каталога ни к чему.
К сожалению, веб-интерфейс медиапланера Яндекс.Директа не приспособлен считать данные по тысячам слов для одноцентовых стратегий. API в этом смысле тоже не дает каких-то дополнительных возможностей, и даже хуже: придется ждать результата дольше, чем при использовании веб-интерфейса. За один раз отправить на расчет можно не более 4096 символов, все остальное придется или добавлять вручную в готовый список, или повторять этот процесс несколько раз.
После того как вы получили данные по всем словам, выгрузите всю эту информацию в отдельную таблицу и выполните следующую последовательность действий:
• удалите все запросы с прогнозом показов менее 50. Эффекта от них не будет, а будут только лишние затраты времени на написание объявлений, управление кампанией и снижение среднего CTR;
• удалите запросы, для которых указана стоимость клика для размещения в гарантированных показах в полтора и более раза выше определенной вами максимальной цены клика. Это конкурентные запросы, дешевого трафика по ним не получить (рис. 96);
• поработайте с запросами, прогноз показов которых составляет 2 тыс. и более. Их нужно разбить на менее частотные: к примеру, «сингапур цены» лучше разбить на запросы «тур в сингапур цены», «отдых в сингапуре цены», «отели сингапура цены» и т. п. Это делается для снижения конкурентности по отдельным словосочетаниям.
После удаления формулировок по описанным требованиям список готов. С его помощью можно примерно подсчитать объем одноцентового трафика, который вы будете собирать, если все сделаете правильно. Приемлемым CTR для одноцентовых кампаний считается значение 3 %. Цифра в прогнозе показов означает показы в месяц. То есть чтобы получать 1000 посетителей в день за 10 долл., необходимо набрать список запросов с суммарным прогнозом показов не менее 1 млн. Это от 3 до 10 тыс. формулировок в зависимости от тематики. Соответственно примерно столько же понадобится и текстов рекламных объявлений.
Составление объявленийСоставление объявлений – самый трудоемкий и продолжительный этап в процессе подготовки одноцентовой рекламной кампании. Главное условие – жестко соблюдать принцип «одно объявление – один запрос».
Этот принцип для любой кампании в поисковой рекламе всегда работает на повышение CTR. В случае одноцентового трафика, когда количество запросов измеряется десятками тысяч, стоит задуматься об автоматизации процесса с помощью шаблонов и макросов Microsoft Excel. Лучше потратить несколько часов, чтобы разобраться в составлении несложных макросов, чем писать объявления вручную от начала и до конца.
При автоматизированном составлении объявлений специфика будет определять метод составления шаблонов. Например, для кампании по продвижению туризма вам стоит обратить внимание на базу отелей или туров, в которой каждой гостинице присвоены определенные параметры: звездность, наличие Интернета, наличие зон для детей и т. д. Если рекламируемый портал занимается продажей жилой недвижимости, в шаблонах можно использовать метраж, удаленность от метро, тип ремонта и т. п.
Также важное условие – использовать точную формулировку запроса в заголовке объявления. Конечно, заголовок не должен представлять собой только запрос и ничего более, постарайтесь сообщить пользователю что-то еще.
Синтаксически неверные запросы (например, «юридические услуги цена») нужно приводить к правильному виду: например, «Юридические услуги. Цена от 3000 рублей».
Оригинальность не нужна. Простая, понятная, четкая реклама дает максимальный отклик. При возможности всегда нужно указывать в тексте объявления цену.
Тексты рекламных объявлений можно заказать на любой бирже удаленной работы, это не так дорого и экономит время.
Управление ставкамиПосле загрузки объявлений в рекламный аккаунт настает черед управления ставками. Сначала объявления нужно демонстрировать в гарантированных показах. Для этого установите соответствующую ставку входа в «гарантию», но не более 0,03 y. e. Исключения (до 0,05 y. e.) возможны только для самых хороших запросов. Если все сделано правильно, после запуска кампания в целом наберет хороший CTR, а минимальная цена клика будет стабильно держаться на заветном одноцентовом уровне.
Объявления с низким CTR нужно отключать, а лучше – отключать и переносить в отдельную кампанию, они еще могут пригодиться.
Растущий CTR автоматически приводит к приятным последствиям:
• уменьшению порога входа в гарантированные показы;
• увеличению вероятности демонстрации объявлений в динамических показах.
Соответственно по мере увеличения кликабельности можно постепенно снижать ставки до одноцентового минимума, переводя все объявления в динамические показы. При сохранении высокого CTR практически все объявления должны со временем вернуться в гарантированные показы, так как порог попадания туда снижается.
Использование контекстных рекламных сетей (РСЯ и Google AdSense)Поскольку CTR объявлений, демонстрируемых на площадках РСЯ, не влияет на CTR и ставки объявлений, демонстрируемых в поиске, использование сетей – вопрос маркетинговый. Если тестовая кампания или тестовый период показывают, что с площадок рекламной сети приходит достаточно качественная аудитория, ее использование оправданно. Если качество аудитории низкое, показы можно отключить.
Небольшой совет напоследок. Получать 10 тыс. посетителей за 100 долл., конечно, очень хорошо. Но ведь не обязательно начинать с кампании с тысячами объявлений. На старте можно попробовать научиться получать 100 посетителей за 1 долл. Технология та же самая.3.6.15. Рекламные кампании в «Бегуне»: разделяй и властвуй
Сервисы Яндекс.Директ и Google AdWords принадлежат крупным поисковым компаниям и опираются прежде всего на возможность показывать объявления поисковой рекламы в собственных результатах поиска. Рекламодатель, выбирающий Директ или AdWords, заведомо знает, что он нацелен на рекламу в поиске Яндекса или Google. Показы в контекстных сетях РСЯ и Google AdSense, как правило, задача второго плана.
Сервис контекстной рекламы «Бегун» развивался по иному пути. У «Бегуна» нет своей поисковой системы, поэтому стратегия компании изначально строилась на идее продажи не поискового, а контекстно-зависимого трафика, взаимовыгодного сотрудничества с владельцами десятков тысяч самых разных сайтов.
Опытные специалисты советуют создавать рекламные кампании в «Бегуне» по принципу «разделяй и властвуй». Иными словами, создавать отдельную рекламную кампанию под каждый источник трафика, что дает ряд преимуществ:
• отдельный бюджет на каждый источник;
• возможность задать отдельную ставку на каждый из источников;
• возможность использовать уникальные ключевые слова и тексты объявлений для каждой рекламной кампании;
• возможность вести отдельную статистику для каждого источника. Это помогает эффективно оптимизировать расходы и повысить продажи.
3.6.16. Использование «малой механизации» – шаблоны
Поисковая реклама основана на факте, что многие поисковые запросы повторяются, и достаточно часто. Поэтому рекламодатель имеет возможность планировать будущий контакт с потенциальным покупателем, зная, что завтра, и послезавтра, и через неделю кто-то обязательно будет вводить в поисковые системы запросы, формулировки которых известны уже сегодня. Если люди уже спрашивали «n8 nokia цена», скорее всего, будут спрашивать и дальше.
Запросы не только повторяются, они бывают еще и типичными. Nokia N8 – это модель смартфона, товар. Цена – это цена.
Рис. 97. Шаблонные поисковые запросы вида «товар + цена» для телефонов Nokia
Понятно, что для типичных запросов и тексты рекламных объявлений будут тоже типичными. Но чтобы кампания была максимально эффективной, очень желательно:
• текст поискового запроса показать в заголовке рекламного объявления;
• сделать посадочную страницу, точно соответствующую рекламируемому товару.
Фактически под каждый из типичных запросов необходимо создать индивидуальное объявление и индивидуальную посадочную страницу, разница между которыми будет лишь в названии товара. Это не очень удобно.
Все сервисы контекстной рекламы предлагают решать проблему создания рекламы для типичных запросов с помощью шаблонных объявлений. Достаточно создать одно объявление с использованием шаблона, и вы получите то, что требовалось, – разные тексты объявлений, в точности соответствующие разным поисковым запросам данного типа.
Это хороший профессиональный прием работы (адреса страниц с описанием, как составлять шаблонные объявления в ЯндексДиректе, Google AdWords и «Бегуне», есть в «Полезных ссылках» к данному разделу).
3.6.17. Выводы
• Нет двух одинаковых профессионалов в области контекстной рекламы. У каждого специалиста свой набор инструментов, свой опыт, свои излюбленные приемы. Описать их все невозможно, места в книге не хватит.
• Приведенные выше примеры и советы не являются «джентльменским набором» профессионала, это информация для размышления, а не для слепого копирования. Становитесь профи, и пусть ваш стиль будет не только эффективным, но и индивидуальным.
3.6.18. Полезные ссылки
• http://dubs.ya.ru/company/replies.xml?item_no=10118 – блог компании Яндекс «Как повысить кликабельность в Директе».
• http://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=ForecastByWords – медиапланер Яндекс.Директа.
• http://help.yandex.ru/direct/?id=990419 – Яндекс.Директ, дополнительные операторы формы подбора слов.
• http://habrahabr.ru/blogs/context/107330/ – Яндекс.Директ. Кавычки против минус-слов, или Как отделить жемчужины от навоза.
• http://www.google.ru/intl/ru/adwordseditor/ – Редактор AdWords – бесплатное приложение Google для управления кампаниями AdWords.
• http://www.free-lance.ru/ – биржа удаленной работы Free-lance.ru.
• http://seom.info/tools/ – Key Collector – автоматизированная система анализа ключевых слов.
• http://help.yandex.ru/direct/?id=991161 – Яндекс.Директ «Шаблон, создание однотипных объявлений».
• http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=ru&answer=74996 – Google AdWords «Как использовать динамический инструмент вставки ключевых слов».
• http://help.begun.ru/advertiser/article/3432 – «Бегун», справка и поддержка рекламодателя. Шаблоны объявлений.3.7. «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе
Развитие контекстной рекламы неизбежно ведет к тому, что практики начинают изобретать нестандартные решения для достижения результатов. Среди всевозможных ухищрений иногда попадаются крайне интересные способы. Некоторыми методами пользоваться не очень этично, другими – просто незаконно, но чтобы принимать верные решения и уметь противостоять конкурентам, знать надо все. Мы расскажем о так называемых «грязных» методах в контекстной рекламе.
На первом месте по причиненному ущербу для рекламодателей находится кликфрод. Это банальное скликивание чужой рекламы вручную или с помощью программного обеспечения. В результате реклама не работает, хотя деньги за нее исправно списываются. Подробно о кликфроде вы можете прочесть в главе «Как оценивать эффективность контекстной рекламы».
3.7.1. «Поджималки»
Ранее мы подробно разобрали вопрос, по какому алгоритму рассчитывается настоящая стоимость клика в поисковой рекламе. Напомним, позиция (рейтинг) рекламного объявления зависит от его ставки и показателя качества, а стоимость клика по объявлению рассчитывается по формуле [(рейтинг нижнего объявления / показатель качества заданного объявления) + шаг торгов].
В табл. 12 показана довольно типичная конкурентная ситуация. Показатели качества (читай – CTR) всех объявлений примерно одинаковы, Коля и Иван ведут кампании профессионально, то есть стараются минимизировать ставки, а Вася, скорее всего, новичок.
Он прочитал, что управление ценой клика можно поручить автоброкеру, который «всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика» (рис. 98), но вряд ли сразу понял, что означают слова «с учетом ставок и конкурентов». Поэтому решил назначить объявлению действительно максимально возможную ставку, чтобы не тратить время на редактирование рекламной кампании, в надежде, что «всегда пониженная» цена клика окажется меньше. Поначалу она действительно оказалась меньше – всего 1,11 у. е.
Рис. 98. Описание автоброкера сервиса Яндекс.Директ
Таблица 12. Типичная конкурентная ситуация в поисковой рекламе
Но вот потом… Представим, что Коля решил поступить так же и назначил максимальную ставку, ровно на 1 цент меньше Васиной. В табл. 13 показано, что получилось.
Таблица 13. Коля «поджал» рекламное объявление ВасиПозиции объявлений не изменились, Коля и Иван платят за клики ту же цену, что и платили раньше, но Вася вдруг стал платить 10 у. е. за клик вместо 1,11. Почти в 10 раз больше.
Далее и Иван решил не тратить время на управление ставками и тоже назначил максимум. ровно на 1 цент меньше Колиного. В табл. 14 показано, что получилось в итоге.
Таблица 14. Иван «поджал» рекламное объявление КолиПозиции все те же, Иван платит по 1 у. е. за клик, а Коля и Вася платят теперь в 10 раз больше по сравнению с начальной ценой.
Из примера хорошо видно, что рекламодатель, назначающий действительно максимальную ставку в расчете на управление ценой клика с помощью автоброкера, становится легкой добычей для конкурента, который использует описанный выше прием. Специалисты называют этот прием «поджималками», а также «поджимом», «подсидкой» и «подпоркой».
Поджимающий вовсе не злодей, желающий для собственного удовольствия пустить на ветер деньги конкурента, его мотив вполне прагматичен. Если Вася, наряду с максимальной ставкой и автоброкером, установил еще и лимит бюджета по времени, то, «поджав» его объявления, можно добиться быстрого выгорания лимитированных денег, вслед за чем произойдет автоматическое отключение Васиной рекламы. Чем меньше конкурирующих объявлений, тем выше эффективность собственных.
Пока новичок Вася разбирается в вопросе, почему его дневной бюджет сгорел за пару часов, профессионал Коля, обнаружив, что его тоже «поджали», мгновенно предпринимает ответные действия. Он может еще какое-то время поиграть в войну, незначительно опуская ставку и пытаясь, в свою очередь, поджать объявление Ивана. Но может и быстро прекратить ее – опустив ставку до минимума, достаточного, чтобы продолжать показы. Иван тоже профессионал, поэтому, чтобы не стать потенциальной жертвой для нового «поджима», тут же снизит свою ставку до минимального разрыва с Колиной.
Поняв, как работают «поджималки», в следующий раз входить со своей рекламой в конкурентную область Вася будет уже с минимальной разницей ставок (табл. 15).
Таблица 15. Минимальная разница ставок не дает возможности применить «поджим»На практике возможность «поджима» конкурентов можно оценить, анализируя отображаемые Яндекс.Директом ставки. Цены входа в спецразмещение и первого места известны, цену второй позиции спецразмещения определить несложно – необходимо выставить в поле «Максимальная цена клика» ставку на 1 цент меньше, чем цена первого места (рис. 99). Цифра, которая появится в прогнозе цены на поиске, и будет стоимостью перехода по клику на второй позиции спецразмещения.
Очевидно, для случая, показанного на рис. 99, чтобы с третьего места «поджать» первую позицию спецразмещения, необходимо установить ставку 7,89 у. е., при этом поджимающий будет платить за клик 4,99 у. е., а поджимаемый – 7,9 у. е. вместо прежних 4,99. Для поджима второй позиции понадобится ставка 4,98 у. е.: поджимающий будет платить 3,27 у. е., а атакуемый – 4,99 у. е. вместо прежних 3,27.
Обычно «поджимать» пытаются рекламодателей, которые претендуют на самое лучшее рекламное место над результатами поиска, на первую позицию спецразмещения. Борьба за эту позицию требует не только денег, многое зависит от качества объявления и опыта.
3.7.2. «Скрутка» и «накрутка» CTR
Показатель качества, от которого зависят рейтинг объявления и цена за переход, во многом определяется величиной CTR. Еще раз посмотрим на знакомую таблицу, но в колонке «Показатель качества» впишем не значение, а только формулу, по которой рассчитывается CTR, где 40 – это количество кликов по объявлению, 1000 – количество показов объявления, 100 – процентный коэффициент. Пусть у всех рекламодателей исходный CTR одинаков – 4 % (табл. 16).
Таблица 16. Показатель качества напрямую зависит от CTR рекламного объявленияТеперь взглянем на табл. 17 и проанализируем разницу. Отличие только одно: у объявлений Васи и Коли добавилось по 500 показов без единого дополнительного клика. Этого хватило, чтобы CTR их объявлений снизился с 4 до 2,7 %, а объявление Ивана переместилось на лучшую позицию и стоимость его клика снизилась с 1 у. е. до 0,82 у. е. Откуда взялись «пустые» показы?
Таблица 17. «Скрутка» CTR конкурентов привела к повышению позиции и снижению цены кликаСамая простая версия – Иван остановил показы собственного объявления и вручную либо с использованием специальной программы стал раз за разом вводить в поисковую систему запрос, по которому показывается эта реклама. В результате объявления Васи и Коли показывались, но переходов по ним, конечно же, не было. «Скрутив» CTR Васе и Коле, Иван прекратил вводить в поисковую систему пустые запросы и снова включил показы своего объявления. Прием так и называется – «скрутка» CTR конкурента.
Это не очень этичный прием конкурентной борьбы, но примерно такого же результата можно добиться и вполне законным способом – временным ограничением соответствия.
Допустим, все три объявления показываются по соответствию заданному набору слов «доставка пиццы» с геотаргетингом на Москву. На рис. 100 видно, по каким запросам они показываются. Цифра справа от запроса – количество показов в месяц по всем запросам, содержащим данные слова. Как видим, реклама в ответ на запросы со словами «доставка пиццы» показывается примерно 40 193 раза, а реклама по запросам со словами «доставка пиццы круглосуточно» – 3674 раза. Очевидно, если мы определим «круглосуточно» как минус-слово, из 40 193 показов со словами «доставка пиццы» нужно будет исключить показы по запросам, где есть слово «круглосуточно»: показов станет меньше: 40 793 – 3674 = 37 119.
Заминусуем также и Москву: [доставка пиццы – круглосуточно – москва] – показов станет еще меньше: 40 793 – 3674–2613 = 34 506. И так далее.
Принцип понятен. Чтобы исключить показы вообще по любым запросам, содержащим хотя бы одно дополнительное слово, достаточно при настройке таргетинга по ключевым словам взять фразу «доставка пиццы» в кавычки (в Яндекс.Директе).
Это снизит количество показов объявления по сравнению с вариантом без кавычек примерно в 5 раз.
CTR объявлений, более точно настроенных на фразу, как правило, выше, чем при показах с более широким соответствием. Поэтому, набрав CTR больший, чем у конкурентов, можно снова убрать кавычки с ключевой фразы и при равном количестве показов пользоваться преимуществами, которые дает более кликабельное объявление.
Распознать «скрутку» можно по резкому или довольно плавному уменьшению CTR вашего запроса при увеличении количества показов.
Альтернативой «скрутке» CTR конкурентов является «накрутка», «накликивание» CTR собственных объявлений. Такой своеобразный вариант кликфрода, когда с целью достичь хорошего показателя качества рекламодатель сам себе рекламу показывает, сам по ней кликает и сам свои переходы и оплачивает. Если вы решили пойти по этому пути, мы можем посоветовать задуматься о более экономичном варианте, пользуясь разницей цены за переход в разных регионах.
На рис. 101 показан прогноз цены клика для входа в гарантированные показы с таргетингом объявления на Москву – 1,33 у. е. за переход, конкуренция очень высока.
Клик по тому же объявлению с таргетингом на Казань стоит в 133 раза меньше (рис. 102). Поэтому можно поставить рекламу с таргетингом на Москву и Казань и попросить казанских друзей покликать по ней. Полученный за копейки казанский CTR будет работать на снижение стоимости клика по дорогим московским объявлениям.
Рис. 102. Клик по объявлению в гарантированных показах с таргетингом на Казань стоит в 133 раза меньше, чем для московского объявления
3.7.3. «Плохая карма» рекламной кампании
Как говорят индусы, «хорошая карма (кусала) производит хорошие последствия, а плохая карма (акусала) производит плохие последствия». «Карма», или качество, рекламной кампании в целом зависит от CTR всех ее объявлений. Например, если многие объявления кампании имеют катастрофически низкий CTR, Яндекс считает такую кампанию некачественной, и эта «плохая карма» влияет не только на показы объявлений по их запросам и не только на кампанию, но даже на судьбу любой рекламы в Яндекс.Директе со ссылками на данный домен.
Внешне признак некачественной кампании проявляется в виде красной черточки на месте, где должна быть цена клика на поиске (рис. 103).
Для таких кампаний Яндекс искусственно начинает увеличивать минимальную цену клика. Так, за несколько часов минимальная цена клика на поиске может с 1 цента добраться до 10 центов по всем запросам кампании. Причем эта красная черточка сохранится, даже если вы переберетесь на другой логин с другой темой, но тем же доменом.
В первую очередь это бьет по рекламодателям, которые пытаются получать дешевый одноцентовый трафик, не задумываясь о запросах и минус-словах. Это различные рекламные порталы, новостные ленты, бесплатные объявления. Но можно предположить, что найдутся злоумышленники, которые, создав на стороннем аккаунте некачественную кампанию для вашего домена, постараются испортить вам «карму».
Если у вас хорошая новостная рекламная кампания и вдруг из ниоткуда появляется минус в цене клика, стоит немедленно писать письмо в Яндекс с просьбой проверить, не завелся ли такой же домен в какой-либо другой рекламной кампании на абсолютно чужом логине с целью усложнить вам жизнь.
3.7.4. Антипиар
В принципе, любой конкурент с руками и минимальными знаниями в области контекстной рекламы может от вашего имени запустить кампанию. И цель этой кампании вам вряд ли понравится. Достаточно одного-двух слов, чтобы подчеркнуть не сильные, а слабые стороны рекламируемого товара, не вступая в противоречие с Законом о рекламе.
Например.
• Ипотека для экономных – 21,1 % годовых.
• Доставка товара всего лишь за неделю.
• Дешевый кредит – 19,9 % годовых, комиссия за выдачу – 2 %, дополнительно за ведение – 1 % в месяц.
• Карты «Зизя» – овердрафт под высокий процент без предупреждения.
• Телевизоры для российских квартир. Переходник для розетки в подарок!
Такая «реклама» может вызвать обсуждения в блогах и на форумах, в результате наносится вред имиджу компании. Точнее, эту волну обычно поднимают те же люди, которые разместили антипиарные рекламные объявления.
Найдя в результатах поиска рекламу своего сайта с крайне сомнительным предложением, не удивляйтесь. Sheet happens («в семье не без урода»). В таких случаях нужно сразу же писать в службу поддержки с просьбой разобраться, почему показывается реклама вашего ресурса, которую вы не заказывали. Вам обязательно помогут.
3.7.5. Сезонный отстрел
Интернет – отличный инструмент для ведения малого бизнеса. В доинтернетовскую эпоху невозможно было представить магазин, в котором нет витрин, торгового зала, прилавка, вывески, – покупатели его попросту не сумели бы найти. Сегодня такие магазины становятся нормой: товары и магазины люди находят, не вставая с кресла, заказы делают через Сеть, покупки доставляются на дом.
Но полная зависимость сбыта от Интернета является ахиллесовой пятой таких бизнесов. Особенно тех, где основная выручка делается в сезон, в течение довольно короткого периода времени. Например, на рис. 104, где показан график спроса на пиротехнику, хорошо видно, что эта продукция пользуется пиковым спросом два раза в год: в декабре и мае-июне. Чтобы удовлетворить повышенный спрос, товарные запасы необходимо делать заранее, вкладывать деньги.
Создание запасов товара – это риск. Поэтому любая проблема с Интернетом, в результате которой продавец в сезон продаж окажется отсеченным от покупателей, поставит небольшую фирму на грань банкротства. Специалисты это прекрасно понимают, и соблазн «отстрелить» неопытного конкурента в сезон может перевесить соображения об этике предпринимательства.
Продающий сайт и контекстная реклама, как правило, являются тем самым каналом, от которого зависит успех. Поэтому обязательно нужно принимать все меры для защиты своей рекламы от возможного нападения с применением приемов, которые мы описали выше. Помимо рекламы стоит задуматься о проблеме безопасности сайта при попытках DDоS-атак (от англ. Distributed Denial of Service, распределенная атака типа «отказ в обслуживании» – атака на систему с целью вывести ее из строя, создание условий, при которых пользователи не могут получить доступ к сайту). Мониторинг доступности можно поручить Яндексу (рис. 105).
Рис. 105. Яндекс может своевременно оповестить о возникших проблемах с доступностью сайта
3.7.6. Полезные ссылки
• http://habrahabr.ru/blogs/context/108574/ – Евгений Ческидов «Яндекс.Директ. Подпорки, или Как помочь глупому конкуренту слить бюджет».Глава 4 Как оценивать эффективность контекстной рекламы
Эта глава – для людей, которые умеют считать деньги. Любая реклама, в том числе и контекстная, является вложением денег, расходом в расчете на прибыль. Верен ли расчет, приносят ли потраченные на рекламу деньги доход и какой, можно ли его увеличить и как – на эти вопросы отвечает веб-аналитика.
4.1. Три главных вопроса и три главные идеи веб-аналитики
Собственно, почти все вопросы, которые рассматривают веб-аналитики, сводятся к трем.
• Откуда пришел посетитель и сколько он стоит?
• Почему посетитель не сделал то, чего от него ожидал владелец сайта?
• Если что-то сделано хорошо, можно ли сделать это еще лучше?
Поясним эти вопросы на простом примере. Владелец интернет-магазина ожидает, что пользователь, зайдя на его сайт, купит предлагаемый товар. Таких посетителей он сам готов покупать. Например, у поисковых систем с помощью контекстной рекламы, при этом стоимость каждого посетителя точно известна.
К сожалению, далеко не все «закупленные» посетители совершают покупки в интернет-магазине. Почему кто-то не купил? Может, с помощью рекламы привлекли неплатежеспособного пользователя? Или он платежеспособный, но еще не готов покупать? Или готов, но не смог разобраться, как это сделать? Или смог, но ему не понравился товар, тогда что именно не понравилось? Или все понравилось и заказ сделал, но что-то помешало сделать последний шаг и оплатить его, тогда что именно помешало? Причин отказа от покупки может быть очень много, но необходимо найти и устранить главные.
Часть привлеченных посетителей все-таки покупают товары. Это замечательно! Но можно ли снизить цену привлечения и таким способом увеличить прибыль? Как? Можно ли продать покупателям чуть больше, чем они покупают обычно, и увеличить прибыль таким способом? Каким образом это сделать?
Лучшее – враг хорошего, и движение к идеальному бизнесу бесконечно. Но на каждом шаге надо уметь делать правильный выбор – от этого зависит прибыль завтрашнего дня.
Методы веб-аналитики опираются на три базовые идеи:
1) использование меток;
2) учет конверсии;
3) сравнительное тестирование.
Рассмотрим их на простых примерах.
Использование меток позволяет идентифицировать посетителей . Можно поставить в адрес рекламного объявления mysite.ru/advertised_page.html суффикс, например mysite.ru/advertised_page.html?from=first_ads_site. Очевидно, что теперь всех пользователей, просмотревших страницу с адресом-меткой, можно идентифицировать как откликнувшихся по маркированному таким образом объявлению.
Можно предложить посетителю сайта распечатать купон и получить по нему дополнительную скидку при продаже товара в обычном оффлайновом магазине. Ясно, что все предъявители купона-метки проявили интерес к магазину, прочитав информацию на сайте.
Можно в разные часы показывать посетителям сайта разные, уникальные номера телефонов для контактов. Понятно, что всех, кто потом позвонит по номеру телефона-метки, можно считать посетившими сайт в заданное время. И тому подобное.
Метки бывают самыми разными. Они создаются для выделения из общей аудитории какой-то определенной части, которую необходимо изучать. Иначе это еще называют сегментированием аудитории.
Учет конверсии позволяет оценивать посетителей . Конверсия в переводе с латинского – «превращение». В перестроечные 1990-е гг. конверсией называли перепрофилирование советских военных заводов на выпуск продукции народного потребления. Танковое производство «конвертировали» в производство тягачей. Также многие читатели, наверное, еще помнят выражение «свободно конвертируемая валюта», это основа современного рынка Forex.
В интернет-маркетинге конверсией называют превращение обычного посетителя сайта в посетителя целевого. Зашел человек поглазеть на витрину интернет-магазина – это обычный посетитель. Достал свой электронный кошелек и купил товар – «конвертировался», стал целевым. Чтобы считаться целевым, пользователь не всегда должен что-то покупать. Целью называется действие, которого ожидает от своих посетителей владелец сайта. Продавец ждет покупок, владелец игрового сайта – регистраций, хозяин сайта онлайн-опросов – заполненных анкет и т. п. Совершил нужное действие – целевой; не совершил – нецелевой.
Значение учета конверсии сложно переоценить: для привлечения любых посетителей на сайт его владелец деньги тратит, зарабатывает он только на целевых.
Поэтому сегментирование аудитории сайта выполняется, чтобы как можно лучше изучить свойства целевой ее части и, используя эти данные, не тратить в дальнейшем деньги на привлечение посетителей, которые заведомо не купят товары, не будут регистрироваться, не станут заполнять анкеты и т. п.
Сравнительное тестирование позволяет улучшать бизнес . Эту технологию еще называют сплит-тестированием, или А/В-тестированием. Split по-английски означает «разбивать на части». Игрок в блэкджек, получив на раздаче две одинаковые карты, имеет право сделать сплит, то есть разбить пару и одновременно сыграть на двух комбинациях вместо одной. Тот же принцип лежит в основе рекламных сплитов, рекламодатель имеет возможность:
• показывать для одинаковых настроек не одно, а два разных объявления и сравнивать отклик и конверсию для каждого объявления;
• показывать для одного объявления не одну, а две разные посадочные страницы и сравнивать конверсии для каждой из них;
• посадить на контактный телефон рекламы двух разных девушек-операторов, раздельно учитывать звонки и сравнивать конверсии для каждой девушки.
Принцип сравнительного тестирования в следующем: при прочих равных условиях используем два варианта исследуемого параметра и сравниваем конверсии для каждого варианта. Это позволяет проверять любые гипотезы о причинах успеха и неудачи рекламной кампании и на каждом шаге настройки обоснованно выбирать лучший вариант. Конечно же, тот, для которого выше конверсия. Кстати, «два объявления», «две посадочные страницы» и «две девушки» – не обязательные условия. Используйте три, четыре, пять, сколько сумеете.
Одна из главных причин популярности контекстной рекламы – превосходные возможности по измерению и управлению эффективностью, доступные каждому рекламодателю. Достаточно взглянуть в отчеты Яндекс.Директа, AdWords или «Бегуна»: огромное количество цифр, показателей и возможностей для оптимизации! Однако и этого недостаточно – профессиональный менеджер по контекстной рекламе всегда заглядывает дальше, исследуя поведение пользователя на сайте рекламодателя. При ведении рекламных кампаний приходится, во-первых, измерять результат своих усилий, а во-вторых, понимать, как улучшить эти показатели.
Перед тем как мы тоже научимся определять в цифрах результаты кампании и управлять ее ходом «по приборам», необходимо выбрать метрики, которыми мы определяем успех. Гораздо чаще, чем хотелось бы, эффективность интернет-рекламы измеряется примитивными методами: по количеству полученных переходов, стоимости клика или достигнутым показателям CTR (синоним – кликабельность; отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов; измеряется в процентах). Ни один из этих показателей не определяет напрямую, насколько выгодна кампания рекламодателю, они никак не связаны с действиями пользователя после клика.
Простой способ впустую потратить деньги рекламодателя – поставлять на сайт нецелевых посетителей. Скажем, рекламное объявление со слоганом «Самые низкие цены» обеспечит большой трафик, высокий CTR и низкую стоимость перехода. Однако если обещание не соответствует действительности, пользователи уйдут с сайта, не совершив покупку, и деньги на рекламу окажутся выброшенными на ветер.
Стало быть, придется смотреть и на другие цифры. На какие именно?
4.2. Цели и конверсия
Что измерять? Перед определением набора KPI (от англ. Key Performance Indicators – «ключевые показатели эффективности») для кампании нужно четко ответить на вопрос: в какой момент интернет-пользователь приобретает ценность для бизнеса? Чаще всего ответ элементарный: в момент, когда совершает покупку. Продажи являются целью любой рекламной кампании, как ни банально это звучит. Но довольно часто рекламодатели забывают об этом в самый ответственный момент, смущенные множеством новых понятий и цифр.
4.2.1. Цели сайта
Если ваш сайт продает – см. выше.
Если ваш сайт не продает напрямую товар или услугу, его целью становится внимание пользователя. Его можно оценить по косвенным показателям. Например, сайт предлагает пользователям принять участие в игре. Хотя регистрация и бесплатна, далеко не все посетители достигают этой цели. В таком случае сайт должен продавать идею регистрации: показывать преимущества игры и пытаться донести до пользователя мысль, что выигрыш от заполнения формы превысит усилия, затраченные на этот процесс.
Для новостных порталов и других сайтов, зарабатывающих на рекламе, целью может стать как внимание пользователя (выраженное во времени, проведенном на сайте, или в количестве просмотренных страниц), так и количество кликов по рекламным блокам. Чем эффективнее сайт рекламирует, тем охотнее на нем размещают рекламу.
4.2.2. Возврат инвестиций (ROI)
Задача рекламы – окупиться и принести максимальные продажи. Метрика, лучше всего определяющая успех, – это возврат инвестиций (ROI, от англ. Return On Investment). Рассчитывается по следующей формуле:
ROI = (PRO – COST) / COST,
где PRO (от англ. profit – «прибыль», «выгода») – прибыль, которую можно получить от одного пользователя; COST (от англ. mst – «цена») – стоимость его привлечения.
Положительное значения ROI говорит о том, что кампания окупилась, вы получили больше, чем потратили. А сравнение ROI двух кампаний выявляет, какая из них стала более выгодным вложением средств рекламодателя.
Чаще всего, чтобы оценивать и оптимизировать ROI рекламных кампаний, подсчитывают три метрики: стоимость клика, коэффициент конверсии и прибыль с одной конверсии.
• Стоимость клика – уже знакомая нам метрика. В системах контекстной рекламы она напрямую контролируется рекламодателем, посчитать ее легко. Способы оптимизации стоимости клика в контекстной рекламе известны: это улучшение CTR, подбор ключевых слов и грамотное управление ставками.
• Коэффициент конверсии – это процент пользователей, совершивших полезное действие на сайте, иными словами, достигших цели, поставленной владельцем сайта. Для интернет-магазина, например, мы считаем конверсию в заказы, для банковского сайта будем измерять конверсию в заполнение заявки на кредит.
• Прибыль с одной конверсии – это средняя сумма, которую владелец сайта получает в качестве прибыли от «сконвертировавшегося» пользователя.
Перемножив стоимость клика на коэффициент конверсии, получим стоимость действия на сайте (COST, стоимость привлечения полезного пользователя). Сравнив ее с прибылью, получаемой от этого действия (PRO), поймем, насколько удачно проходит кампания.
По отдельности эти метрики говорят об эффективности рекламной кампании, сайта и бизнес-процессов компании, поэтому каждая из них имеет большое значение.
4.2.3. К чему стремиться?
Почти у каждого владельца бизнеса возникает понятное желание узнать: на какой показатель конверсии рассчитывать, какое значение считать удовлетворительным? К сожалению, ответить на такой вопрос чаще всего невозможно: слишком много факторов определяют конверсию сайта, поэтому она всегда будет разной. Компании и рекламные агентства не спешат делиться информацией о своих метриках, поэтому и среднее значение конверсии в тематике узнать очень сложно.
Единственный надежный способ узнать конверсию конкурирующих сайтов – добыть информацию из первых рук. К сожалению, этих данных может не быть и у самих владельцев: очень часто они не следят за своими показателями эффективности.
Другой способ – попробовать оценить показатели бизнеса конкурентов по ценам, которые они платят за клик в контекстной рекламе. Однако и тут оценить получится в лучшем случае лишь порядок величины.
Стало быть, сравнивать текущее состояние рекламной кампании лучше всего с собственными прошлыми показателями. Обычно рекомендуют поступать именно так: брать в качестве опорной точки текущее значение конверсии и работать над его улучшением. Информацию о средних значениях можно получить из СМИ, но относиться к ней стоит с осторожностью. Западный рынок более предсказуем, профильные издания периодически публикуют значения конверсии в той или иной тематике.
Предупреждаем, что измеренные в Европе или США значения зачастую недостижимы в России из-за особенностей рынка, платежных систем и целевой аудитории, поэтому такие исследования иногда вводят в заблуждение владельцев сайта, планирующих развитие бизнеса.
4.2.4. Проблемы измерения конверсии
Казалось бы, измерить конверсию очень просто: достаточно установить счетчик полезных действий и сравнивать его показания с количеством посетителей сайта. К сожалению, почти в каждом случае интернет-маркетологу приходится сталкиваться с проблемами, так или иначе мешающими таким измерениям. Наиболее распространены отложенные продажи и конверсии вне сайта.
Поделиться книгой: