Шпаргалка по русскому языку и культуре речи

Этикет языковой исходит от этикета поведенческого. Этикетные формулы русского языка скрадывались приблизительно в одно и то же время с началом формирования литературного русского языка. В России, в отличие от стран Европы, произошло некоторое наложение. В Европе этикет вообще и языковой в частности складывался постепенно от мрачного Средневековья, через куртуазность поведения рыцарского периода к современным формам. Россия перескочила эти периоды и в начале XVII в. сразу переняла у Запада готовые этикетные формулы языка. Так что русский этикет во всех его направлениях связан с европейским этикетом.

Этикетные формулы русского языка – это устойчивые выражения, принятые в обществе. Этикет предусматривает подобные выражения практически на все случаи жизни. Они существуют как в письменных так и в устных формах, и во всех стилях, жанрах.

Это так называемые слова вежливости: спасибо, пожалуйста, извините и т. д. Причем эти формулы могут кочевать из одной формы в другую, из одного стиля в другой.

Например, простейшие формулы, используемые во всех функциональных стилях русского языка от научного до разговорного, это слова приветствия и прощания (здравствуйте, до свидания, до встречи, и более сниженные: привет, до скорого). Этикет подразумевает некоторую культуру, но этикетные разговорные формулы присущи и разговорному, достаточно сниженному, стилю. Некоторые исследователи вообще не относят этот стиль к функциональным стилям литературного языка. Здесь можно встретить ту же этикетную лексику, которая используется и в официально-деловом и публицистическом стилях. Но существуют и более сложные этикетные формулы. В разговорной и в устной речи они используются редко, чаще всего это официальные письма, некоторые обращения в письменной форме (С глубочайшим уважением).

В последнее время наметилась тенденция к упрощению таких сложных и длинных формул. В современном деловом письме можно скорее встретить фразу типа: С уважением., С благодарностью...

Тенденция упрощать все сложные правила и формы свойственна не только русскому языку. Стоит только вспомнить высокопарные изречения начала прошлого и предыдущих веков. Любое высказывание облекалось в пышные, витиеватые оформления.

Сегодня все эти нормы выглядели бы комично. Нынешний этикет стал строже во всех отношениях, а для языка эта строгость обернулась упрощением. Например, фраза из далеких времен «Многоуважаемые государыни и государи» сейчас звучит как «Дамы и господа». Причем ее можно услышать как в устном обращении, так и в начале какого-либо письма, обращенного к группе.

Не лишним будет отметить, что вся этикетная лексика имеет глубокие корни, уходящие зачастую в религию. Например, самое прочное и наиболее часто употребляемое этикетное слово «спасибо» обозначает не что иное как «спаси бог». Или самое обычное приветствие, которое мы употребляем по многу раз в день – здравствуйте – обозначает пожелание крепкого здоровья и будет звучать «здоровья вам».

Некоторые этикетные формулы слишком сложны и постепенно отмирают, но совсем без них обойтись невозможно, так как они во многом регламентируют нашу жизнь и облечают коммуникативный процесс в обществе.

56. СТРУКТУРЫ ВОПРОСОВ. ПЕРЕСПРОС. ВЫРАЖЕНИЯ СОГЛАСИЯ И НЕСОГЛАСИЯ. ВСТУПЛЕНИЕ В РАЗГОВОР, ВЫХОД ИЗ НЕГО

Вопросы бывают нескольких видов – открытые, закрытые, общие, тематические, специальные и т. д. На письме вопросы выражаются вопросительными предложениями с вопросительным знаком в конце. После себя они требуют ответа. Это может быть однозначный ответ (да, нет); распространенный (с полным объяснением); ответ может быть уклончивым или неопределенным.

В устной речи вопросы выделяются так называемой вопросительной интонацией. По структуре вопросы могут быть сложными и простыми или заведомо содержать ответ внутри себя.

Вопросы могут быть наводящими, например в диалоге, когда собеседник хочет вывести другого собеседника на определенный ответ или тему. Вопросы могут быть теоретическими, т. е. высказывать какое-либо предположение, и гипотетическими, т. е. без ответа (например, в чем смысл жизни). Они переводят нас в ряд философских вопросов. Это вопросы, требующие не однозначного ответа, а долгих размышлений. Хотя по структуре они могут быть достаточно простыми.

Одним из видов вопросов можно назвать переспрос. Он присущ скорее устной речи, так как восприятие или слушание – сложный процесс и не всегда приводящий к тому, что собеседник правильно и адекватно воспримет переданную ему информацию. Переспрос обычно носит общий характер. Это так называемые уточняющие вопросы типа: Что, простите...? Не могли бы вы повторить еще раз...? и т. д. В отличие от воп-Лросов у переспросов нет такого большого количества разновидностей. По сути они призваны уточнять информацию, убирать недопонимание.

Что касается выражения согласия или несогласия, то оно может присутствовать как в устных, так и в письменной форме. Несогласие (так же, как и согласие) выражено словами, т. е. конкретной фразой. Невербальными средствами, например, кивок головой. Несогласие (согласие) может быть прямым, а может косвенным, когда человек не демонстрирует свою реакцию напрямую. После выражения согласия или несогласия обычно следует объяснение, опровергающее или подтверждающее мнение собеседника. И на письме, и в устной речи они будут выглядеть приблизительно одинаково. Например: Я не согласен, потому что... Согласие или несогласие присутствуют обычно не просто в диалоге, а в одном из видов диалога, а именно в споре (это могут быть дебаты и т. д.). Но в любом случае они должны быть четко обоснованы и должны быть приведены аргументы, соответствующие теме спора и законам логики.

И последний интересующий нас вопрос – вступление в разговор и выход из него.

Разговор – это в первую очередь диалог, начинающийся с высказывания чьего-либо мнения или с вопроса. Диалог – это обмен репликами и вопросами. Вступить в разговор можно точно так же – высказав свое мнение или ответив на поставленный вопрос. Здесь важнее психологическая сторона дела. Следует учитывать своевременность вашего вступления в разговор, так же как и момент выхода из него. Лучше, если разговор заканчивается на позитивной ноте. Все значительно проще с научными разговорами и спорами, где их начало и конец регламентированы. В идеале разговор должен заканчиваться согласием или некоторым сближением идей собеседников.

57. ЖАНРЫ-ОПИСАНИЯ: ОПИСАНИЕ ЧЕЛОВЕКА, ПРЕДМЕТА, ПРОСТРАНСТВА (ПЕЙЗАЖ, ИНТЕРЬЕР). ВОЗМОЖНЫЕ РЕЧЕВЫЕ СИТУАЦИИ ДЛЯ ЭТИХ ЖАНРОВ (ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА, ПУТЕВОДИТЕЛЬ, ЭКСКУРСИЯ И Т. Д.)

Жанры-описания можно отнести к стилю публицистики. По манере изложения и используемой лексике жанры-описания довольно разнообразны. Например, описание человека может быть как описание внешних признаков, так и внутренних качеств. Такие виды описания чаще встречаются в художественной литературе. Характеристика героев включает в себя целостный портрет. Хотя некоторые авторы используют специальные приемы, показывая внутренний мир героя через внешнее описание, и, наоборот, через поступки героев помогают нам представить их внешний вид. Но описание человека может присутствовать не только в художественной литературе, но и в милицейской хронике. Это описание представляет собой нечто другое, чем литературное. Для него существуют определенные параметры, такие как рост человека, его возраст, цвет глаз и волос, особые приметы.

Описание предмета отличается от описания человека. Оно обладает количественными характеристиками, размером, цветом, расположением в пространстве. В художественной литературе предметы, вещи могут обладать точностной характеристикой. А если описание предмета содержится в деловых бумагах, то оно оформляется в официально-деловом стиле. Обычно это приложение к каким-либо товарам, где указываются их наименование, количество, цвет, размер. Конечно же никаких эпитетов или художественной оценки предмета здесь быть не может.

Пространства, т. е. пейзажи, интерьеры, также могут быть описаны в различных ключах.

Пейзаж подразумевает описание природы, окрестного ландшафта. Понятие «интерьер» легче взять в рамки документа, сделав описание помещения, его дизайна. В официальных документах встречается описание пейзажа – это отчет, например, о количестве гектаров земли, числе деревьев.

Презентация товара – обычно это часть рекламной акции, когда на рынке появляется новый товар, и производители или распространители стараются ознакомить с ним потенциальных покупателей. Подобные презентации содержат все сведения о товаре, его свойствах и качестве. Презентации товара носят позитивный характер, что побуждает покупателей к приобретению.

Путеводитель и экскурсия. Оба этих понятия несут в себе познавательную функцию, но они различаются по сути.

Путеводитель – это зачастую брошюра, содержащая исчерпывающую информацию о городе, стране и т. д. Уже это говорит о том, что это письменный текст. Путеводители носят некоторый оттенок рекламы, так как их цель – как можно с более положительной стороны рассказать о предмете своего описания. Обычно там приводятся некоторые статистические данные, например о площади страны, количестве жителей, индустрии и т. д. А это уже официально-деловой стиль. Но в то же время там может присутствовать информация об обычаях, традициях, каких-то особенностях страны, народа и т. д.

Экскурсия – это разговорный стиль. Она тоже должна нести информацию о предмете рассмотрения, но экскурсия может быть достаточно эмоциональной и образной. К тому же гид (экскурсовод) вносит в рассказ свои личностные качества, что придает ей определенный оттенок.

58. ИЗУЧЕНИЕ РАЗГОВОРНОЙ РЕЧИ

Разговорная речь является частью разговорного стиля. Общепринято, что этот стиль является функциональным стилем литературного языка. Но есть мнение, что данный стиль носит сниженный характер и не должен входить в литературный язык. Но как бы там ни было, разговорная речь представляет большой интерес для филологов и лингвистов.

Разговорная речь и разговорный стиль играют важную роль в нашей культуре. Каковы же могут быть цели этого изучения? Первое – что такое разговорная речь и чем она отличается от нормативной литературной речи? Второе – как используются ресурсы языка в данном виде речи? Как меняется текст, переходя из других стилей в этот?

Литературной речь считается тогда, когда она очищена от всякого рода жаргонизмов, устаревших слов, арго и т. д. Поэтому разговорная речь характеризуется прежде всего лексикой. Это такие слова, которые, являясь литературными, придают речи разговорный характер. Вместе с тем лексика разговорной речи включает в себя не только слова собственно разговорные, но и просторечные и иного рода нелитературные. В связи с этим лексика разговорной речи в целом может быть дифференцирована по степени литературности. И хотя о норме в разговорной речи говорить сложно, это нормативный аспект.

В результате изучения лексики разговорной речи исследователи выделили следующие разновидности:

1) лексика собственно разговорная, нередко с оттенком фамильярности;

2) лексика просторечная. Она стоит на грани литературного употребления и даже обычно выходит за пределы литературного языка.

Просторечные слова в свою очередь делят на грубые и негрубые. Грубо-просторечная лексика – это вульгаризмы, к которым относятся и бранные слова.

Разговорная лексика, хотя и нежелательна, но возможна в сфере письменно-книжного общения и нарушает при этом лишь стилистические нормы. Просторечия же, особенно грубые, недопустимы ни в какой сфере литературной речи, за очень редким исключением и с отчетливой стилистической мотивировкой.

Среди внелитературной лексики разговорной речи можно назвать также и диалектизмы, хотя сами по себе эти слова не имеют стилевой окрашенности. Чаще всего их функция сводится к номинативной. Диалектизмы свойственны разговорной речи, но постепенно некоторые слова проникают в словарь литературного языка, обогащая его, так как многие исследователи считают, что подобные слова обладают большим лингвистическим потенциалом.

Язык – это структура сложная, подвижная и постоянно меняющаяся. Лексика из одного стиля может переходить в другие, и наоборот. Поэтому изучение лексики разговорной речи – это во многом задел на будущее. Мы знаем множество примеров, когда слова из разговорной речи, так называемые просторечия, переходили в нормативную речь и становились литературными. Причем этот процесс зафиксирован не только в русском языке, но и во многих других древних языках.

Изучение разговорной речи требует большой исследовательской работы, так как ее лексика значительно разнообразнее, чем литературная, и имеет множество синонимов. Кроме лексической, разговорную речь можно рассматривать с культурной, исторической и даже художественной точки зрения. Понять язык народа во многом означает понять его культуру.

59. ПОВЕСТВОВАТЕЛЬНЫЕ ЖАНРЫ: ПЕРЕСКАЗ, КОММЕНТАРИЙ К ДИНАМИЧЕСКОМУ ВИДЕОРЯДУ,

РАССКАЗ О ДОРОЖНО-ТРАНСПОРТНОМ ПРОИСШЕСТВИИ, РАССКАЗ-РЕКОМЕНДАЦИЯ, АВТОБИОГРАФИЯ

Повествовательные жанры можно отнести к публицистическому стилю. Например, пересказ может быть как письменным, так и устным. Обычно пересказ – это краткое изложение какого-либо литературного произведения, статьи. Пересказ подразумевает пропуск информации через точностное мироощущение и мнение. Пересказ сохраняет в себе смысл и признаки оригинала, хотя лексика может быть использована совершенно другая. И все-таки при пересказе автор старается сохранить стиль первоисточника.

Комментарий к динамическому видеоряду – это явление особое, так как связано оно с телевидением, поэтому является сравнительно новым. Оно связано с таким понятием, как «телевизионный сюжет». Комментарии делаются журналистом за кадром. Они представляют собой заранее записанный и зачитанный при монтаже текст. Комментарии краткие и включают суть информации. Два типа комментариев:

1) комментарии к словам интервьюируемого;

2) речь за кадром с описанием какого-либо события.

Комментарии могут быть не только от лица журналиста, но также эксперта по данному вопросу.

Рассказ о дорожно-транспортном происшествии. По своей сути это сообщение о каком-то событии. Это может быть телевизионный репортаж, а может заметка в газете, т. е. одно будет в устной форме, Лдругое в письменной.

Телевизионный репортаж может идти с места событий, а сообщение в газете о случившемся говорит о прошлом. Общее же в них то, что они рассказывают о происшествии. Подобный рассказ должен содержать главные факты произошедшего. Особый пункт в репортаже – это комментарии ГАИ. Желательно, чтобы присутствовала информация о дорожно-транспортных происшествиях в области. Также в подобном рассказе должен быть воспитательный момент. Журналист или представитель ГАИ могут привести некоторые элементарные правила дорожного движения и напомнить о важности их соблюдения. По своему стилю данный рассказ относится к публицистическому стилю. Там будет присутствовать много специальных слов и числовых данных, но уместна также экспрессивная оценка произошедшего.

Рассказ-рекомендация отличается от предыдущих видов назидательностью, т. е. это совет. Стиль подобных рекомендаций находится на границе публицистического и официально-делового, лексика может быть разнообразной и содержать оценку. Форма изложения повелительная, но предложения при этом повествовательные. Что касается рассказов-рекомендаций по изучению иностранного языка, то они напоминают свод правил.

Автобиография – это рассказ о самом себе. Она может быть оформлена как в художественном виде, так и в кратком резюме, как анкета. Если рассматривать автобиографию как художественное произведение, то она содержит не только даты рождения и основные события в жизни, но и личностную оценку и даже некоторые философские рассуждения. Стиль можно смело отнести к публицистике, так как, кроме основных признаков по содержанию и лексике, там будет присутствовать яркое авторское «я». Повествование ведется от первого лица, а тип предложений может быть совершенно разнообразным.

60. ЖАНРЫ-РАССУЖДЕНИЯ: ОБОСНОВАНИЕ (ТЕМЫ, ПРОЕКТА, ПРЕДЛОЖЕНИЯ), АРГУМЕНТАЦИЯ, МОТИВАЦИЯ, ОБОБЩЕНИЯ, ВЫВОДЫ

Рассуждение как жанр относится к публицистике. Его можно встретить в научных работах, докладах. Его можно разделить на несколько ступеней градации. И первая ступень – это обоснование. У любой научной и производственной работы (проекта, темы) должно быть обоснование, т. е. предпосылки для начала данной работы, почему автор рассматривает именно эту проблему. Обоснование обычно пишется во вступительной части работы и носит характер введения в тему. Обоснование темы должно отражать связь данной темы с содержанием работы.

Аргументация тесно связана с обоснованием. После того как оно было представлено, следует привести ряд аргументов, подтверждающих его. Аргументы наряду с обоснованием должны подтверждать необходимость изучения вопроса, разработки темы, доказывать правильность направления, в котором движется автор. По названию жанра аргументация требует логического рассуждения и всестороннего рассмотрения, а также творческого подхода к таковой. Желательно, чтобы аргументы были бесспорными, что требует тщательной подготовки и осмысления.

Следующий пункт – мотивация работы. Само название пункта определяет его смысл, что толкнуло исследователя на рассмотрение этой проблемы, какие цели преследует автор, какие вопросы он хочет решить этим исследованием. Все эти три пункта можно отнести к введению. В основную часть входят обобщения. Они содержат смысл всего исследования, главную мысль и направления. Они обобщают все вышесказанное, связывают воедино. Обобщения можно назвать итогом к обоснованию, аргументации и мотивации. Далее следуют выводы. Они обычно содержатся в заключении работы и представляют собой логическое завершение предыдущих стадий. Выводы могут быть представлены в разной форме, т. е. сплошным текстом, тезисами или по пунктам. Главное условие в выводах – логичность. Они не должны противоречить действительности и предыдущим тезисам, а вытекать из них. Причем выводы, которые делает исследователь, не должны быть «притянуты» к повествованию. Они должны быть правильными и по возможности не спорными.

Выше уже было сказано, что этот жанр относится к публицистике. Подтверждает это, например, состав лексики. Он достаточно разнообразен, не замкнут и зависит от темы. В публицистике всегда ярко представлен автор. При представлении какой-либо темы, проекта и иного доклад обычно ведется от второго лица множественного числа. Подразумевается работа в коллективе.

Все эти жанры, относящиеся к рассуждениям, являются составными частями доклада. А любой доклад (отчет, выступление) имеет устную и письменную форму. Письменная форма обычно более четкая. На разговорную же форму накладывается человеческий фактор, личностные моменты, поэтому некоторые стадии могут меняться местами, хотя это считается ошибкой.

И устная, и письменная форма допускают экспрессивную оценку, но устная может быть более эмоциональной и яркой. Но так как подобный вид работы тяготеет к научным исследованиям или делопроизводству, то здесь можно наблюдать черты официально-делового стиля. Вообще, жанры-рассуждения многообразны и интересны для исследования сами по себе.

61. ОБЩИЕ И РАЗЛИЧНЫЕ ЧЕРТЫ РАЗГОВОРНОЙ РЕЧИ И РАЗГОВОРНОГО СТИЛЯ

Для того чтобы назвать общие и различные черты разговорной речи и разговорного стиля, рассмотрим их суть.

Разговорная, бытовая речь представляет собой пространство активного применения правил культуры речи. Разговорная речь очень разнообразна, но, несмотря на это, есть некоторые общие особенности в этой области, а именно:

1) эти речи чаще всего спонтанны, неподготовлены, отражают сиюминутные настроения, чувства, порывы. В них отчетливо выражается индивидуальность каждого субъекта;

2) здесь главенствует диалог и часто бывает полилог как общение нескольких собеседников. Внутренняя связность устного текста очень высока. Существует такой термин, как «ситуативная речь»;

3) эмоциональный уровень в бытовом общении также может быть высок, в диапазоне от восторженного до злобного, что может привести к сквернословию и оскорблениям;

4) на этом уровне огромную роль играют невербальные средства общения и паралингвистические коды. Также уместны умолчания, намеки, аллюзии и т. д.;

5) соблюдение литературной нормы наблюдается не всегда, стили – от литературно-разговорного с элементами патетики до разговорно-бытового с элементами просторечия, диалектизмами, арготизмами. И вообще разговорной речи часто бывает свойствен ролевой характер общения и даже артистизм;

6) в других видах речи довольно четко выделяются жанры, типы документов и т. д. В бытовой речи роль стандартов понижена.

Бытовое общение – дело частное, но нельзя отрицать его социальной природы: она выражается в личных контактах не только в семье, но и за ее пределами.

Что касается разговорного стиля, то это понятие более обширное и вместительное. Под ним обычно понимают особенности и колорит устно-разговорной речи носителей литературного языка. Вместе с тем разговорный стиль проявляется и в письменной форме, хотя типичной сферой применения разговорного стиля является сфера бытовых отношений.

Общими признаками, обусловливающими формирование этого стиля, являются: неофициальность и непринужденность общения; непосредственное участие говорящих в разговоре; неподготовленность речи, а потому автоматизм; преобладающая устная форма общения – бытовая, обиходная. Разговорный стиль в большей степени обладает своеобразием языковых средств, выходящих за пределы литературного языка.

Итак, общим для стиля и разговорной речи является преобладание устной формы. И потом, разговорная речь сама по себе является частью разговорного стиля. Речь, как и стиль, отличается эмоциональностью и экспрессивностью. И там и там наблюдается присутствие сниженной лексики. В разговорном стиле, так же как и в речи, нет четко обозначенной нормы.

Главное же различие в том, что речь, по одному из своих определений, процесс говорения и передачи информации, стиль же – набор определенных признаков устного или письменного текста. Стиль объединяет в себе речь как процесс и речь как конечный результат, т. е. текст.

Стиль, в отличие от разговорной речи, понятие более устойчивое, ведь речь, как и язык, структура подвижная и постоянно меняющаяся. Хотя в общем и целом между разговорным стилем и разговорной речью объективно больше сходств, чем различий.

62. РЕКЛАМНЫЕ ЖАНРЫ: ПРЕЗЕНТАЦИЯ, РЕКЛАМА

Реклама и презентация призваны представлять товар покупателям. Но по методу этого представления эти два понятия разнятся.

Презентация – это одноразовая рекламная акция, которая призвана продвинуть новый товар на рынок. Презентация относится к жанрам описания. Она носит устную форму. Презентация – это и наглядное представление товара, и его описание. Презентация должна дать как можно более исчерпывающую информацию о товаре, поэтому она не должна быть слишком короткой, чтобы была возможность рассказать о предмете всесторонне. Текст презентации относится к публицистическому стилю и обладает всеми его свойствами. Предложения не слишком длинные, так как информация должна восприниматься на слух. Текст должен носить позитивный (хвалебный) характер. Сохраняя свою основную цель – информативность, речь может быть достаточно эмоциональной. Автор в тексте презентации коллективный. Повествование ведется от первого лица множественного числа, так как любая продукция – это результат общего труда.

Как один из жанров рекламы презентация должна призывать клиентов приобретать товар. Отсюда предложения в повелительном наклонении. Текст должен выражать заинтересованность фирмы в клиенте. Следовательно, должна присутствовать лексика, демонстрирующая повышенное уважение. Презентация как жанр проходит в устной форме, а значит, большую роль будет играть интонация.

Реклама – это более обширный и разнообразный жанр, чем презентация. Реклама может быть устной, письменной и даже акустической. Рекламу называют двигателем торговли, а значит, она имеет непосредственное отношение к бизнесу, к деловым бумагам. Но она не имеет никакого отношения к официально-деловому стилю. Главная цель рекламы – воздействовать на подсознание людей. Это не одноразовая акция, реклама должна изо дня в день напоминать потенциальному покупателю о товаре. Она может быть в стихотворной, прозаической, песенной форме. Она должна запоминаться с первого раза и «застревать» в голове. Реклама должна побуждать к действию, призывать людей приобрести товар. Отсюда предложения в повелительном наклонении: Приходите; Купи. Реклама обращается к покупателю, причем обращение может быть как к группе людей, так и к отдельному человеку в уважительной форме на «Вы», и использует эффект сближения с людьми, когда потенциальный продавец обращается к потенциальному покупателю в фамильярной форме на «ты». Расчет ведется на то, что каждый индивид будет воспринимать это как обращение лично к нему и будет следовать дружеская реакция. Реклама должна быть достаточно сложной, чтобы казаться простой. Реклама возникла давно, но как жанр определилась не так давно, и все его нюансы еще следует изучать. Со временем реклама изменилась. Уже недостаточно, чтобы она просто рассказывала о товаре, она старается воздействовать на людей психологически, используя для этого все возможные методы, в том числе и возможности языка. Реклама должна быть краткой и яркой. В ней нельзя использовать длинные, сложные конструкции.

Главная задача рекламы – информативность, хотя она не должна давать всестороннюю информацию о товаре, а лишь подтолкнуть нас к мысли, что он нам необходим.

63. ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА И СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ

К рекламным жанрам относятся презентация и реклама как таковая.

Реклама – это очень необычный жанр, поэтому языковые средства и приемы создания его должны быть особыми. Рекламные ролики на телевидении, реклама на радио, в газетах и журналах – все это отличает ее от других жанров публицистики. Лексика в рекламе разнообразна и не замкнута на нескольких темах. Она призвана производить впечатление на зрителей, поэтому и языковые средства, используемые в рекламе, берутся из разных областей языкознания.

Часто используются предложения в повелительном наклонении. Это так называемый призыв, побуждающий человека к действию того или иного рода. Конечно, в грамматике повелительное наклонение может быть в повествовательном предложении. В рекламе это всегда восклицательные предложения. Если говорить о восклицательном знаке как о знаке препинания, то, например, на рекламных щитах он сам по себе привлекает внимание.

Реклама должна продвигать товар на рынке, и в общем-то для этого подходят все методы. Но существуют некоторые правила этикета, которые теперь стали законом, о них должны помнить все производители рекламы. Например, нельзя, рекомендуя один товар, ругать другой. Это правило отразилось в языке рекламы. Она носит позитивный характер, и подбор лексики соответствует этому характеру. В рекламе часто используется такой стилистический прием, как сравнение. Качество предмета, его свойства сравниваются с качеством другого, предполагаемого, т. е. без названия, предмета. Вообще, стилистика наряду с психологией играет в рекламе большую роль, например такой прием, как преувеличение. Производители рекламы используют его, чтобы выделить те моменты, на которых они хотят заострить внимание.

Но возможности рекламы не безграничны из-за ее краткости. Не важно, ролик ли это на телевидении, реклама в газете – она должна быть сжатой, поэтому невозможно использовать масштабные конструкции, сложные обороты речи. И в ней неуместно использование профессиональной лексики, иностранных слов и вообще любых непонятных моментов. Слова, используемые для рекламы, должны быть звучными и короткими, возможно использование просторечных слов. Это приближает рекламу к народу. Не следует забывать, что реклама преследует в первую очередь коммерческие цели, для нее важно привлечь клиента, поэтому она должна убеждать людей, что именно этот товар им необходим.

Для этого может использоваться так называемый метод от противного, т. е. сама рекламная речевка начинается с отрицания. Подобный прием используется не так часто и выглядит всегда оригинально.

Реклама может создаваться на основе пословиц и поговорок. Если они вписываются в концепцию рекламной компании или политики предприятия, то в первоисточнике могут быть изменены некоторые слова, создавая момент ассоциаций или даже сатиры, т. е. можно выделить еще два приема – это ассоциация и сатира.

На телевидении, да и в других СМИ, в последнее время появилась тенденция для производства не просто рекламы, а рекламных сюжетов. И здесь ее возможности сильно расширяются. Появляется такое понятие, как художественный подход к рекламе, что делает ее более познавательной.

64. СПОСОБЫ ВЫРАЖЕНИЯ ОЦЕНКИ В РУССКОМ ЯЗЫКЕ

Язык является отражением реального положения вещей, поэтому в языке существуют не только глаголы, обозначающие действие, существительные, обозначающие предметы, но и прилагательные, и другие способы выражения оценки этих самых существительных и глаголов.

Прилагательные, пожалуй, основной способ выражения оценки в русском языке. Например, красивый, смешной, приятный, красный, страшный, серьезный, серый, зеленый, а также наречия: хорошо, плохо, здорово и т. д.

Оценки, соответственно, могут быть разнообразными: положительными, отрицательными, одобрительными, неодобрительными, равнодушными. И равнодушие тоже будет оценкой. Например: Сегодня яркий солнечный день! – выражается мнение о данном дне. Мы понимаем, что это положительная оценка, хотя прямого указания нет. Здесь важны ассоциация, которая у нас есть с солнечным днем, и сама коннотация этого слова. Понятия «яркий» и «солнечный» вызывают у нас положительные эмоции, равно как если бы мы видели слова «пасмурный» и «хмурый» – слова, изначально имеющие отрицательную коннотацию, которые вызывают соответствующие эмоции у человека. Оценочная функция прилагательных может меняться в зависимости от контекста. Например: Мы купили две плитки темного шоколада и Это был темный, непросвещенный народ.

Если прилагательное «яркий» трудно сделать отрицательным без частицы не, то слово «темный» будет положительным в первом предложении и отрицательным – во втором.

Наряду с прилагательными в русском языке существуют наречия: хорошо, плохо, красиво. Наречия могут быть не только частью предложения, но и предложениями сами по себе и уже таким образом давать оценку. Например: Посмотри на этот цветок. Как красиво! В данном случае наречие будет восклицанием и употребляться будет с восклицательным знаком. Они обладают также степенями сравнения, наречия: хорошо – лучше, прилагательные: хороший – лучший – самый лучший.

Существует также такое понятие, как краткие прилагательные. Они тоже несут свою оценочную функцию. Оценку можно выражать еще и всевозможными междометиями: «фу!»; «ой!»; «ай» и т. д. Это так называемые восклицания. Обычно это моментальная, сиюминутная реакция на какое-либо действие. Причем у нас совершенно определенные ассоциации. Мы не скажем «Фу! Как здорово!» Это уже момент стилистики и закрепления некоторых слов за определенными понятиями.

Хотелось бы отметить, что, несмотря на то что мы говорим о правилах в русском языке, в иностранных языках приблизительно те же способы выражения оценки.

Несколько слов следует сказать о невербальных способах выражения оценки. В основном это одобрительные или неодобрительные жесты.

Оценку предмета могут содержать и существительные. Чаще всего это существительные с уменьшительно-ласкательными суффиксами. Например: ручки, пальчики, ножки и т. д. Обычно они содержат положительную коннотацию, которая относится к предмету. Но слова с уменьшительно-ласкательными суффиксами могут быть и с отрицательной коннотацией, когда это насмешка.

Оценка может также выражаться интонацией. Так можно выражать восхищение, одобрение, пренебрежение и т. д. На письме эти предложения будут употребляться чаще с восклицательным знаком.

65. ФРАЗЕОЛОГИЗИРОВАННЫЕ СИНТАКСИЧЕСКИЕ КОНСТРУКЦИИ ДЕЛОВОГО СТИЛЯ И РАЗГОВОРНОЙ РЕЧИ

Фразеология тесно связана с лексикой. Фразеология (от греч. phrasis – «выражение», «оборот речи», logos – «слово», «понятие», «учение») – это целостные по своему составу сочетания слов. Фразеологические сочетания типа витать в облаках, биться как рыба об лед и так далее еще называются несвободными, или связанными. Фразеологические единицы (или сочетания) бывают нескольких типов, например фразеологические сращения, единства, сочетания как таковые.

В обычной речи отдельные фразы формируются в голове людей в момент произнесения, фразеологические обороты (фразеологизмы) используются в виде готовых конструкций. Они уже заложены в языке. Фразеологизмы носят переносный характер. Сравнение: Человек махнул рукой, и машина остановилась и Вам следует махнуть рукой на все дела и уехать.

Использование фразеологизмов зависит от очень многих факторов, например от стиля и жанра, в которых они употребляются. Художественную речь, публицистику фразеологизмы делают образнее и красочнее, тогда как в научном и официально-деловом стиле подобная лексика неуместна. Для них характерно использование образной фразеологии, оборотов со сниженной стилистической окраской.