Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей

«Стоило написать правду, как эти люди снова о нас вспоминают».

Хейтеры часто обращаются напрямую к своим кумирам, советуя им, как улучшить контент и наладить отношения со своими подписчиками. Один комментатор предварил длинный список предложений следующим утверждением:

«Если ты читаешь эти комментарии (а мы знаем, что читаешь), я хотел бы предложить объективный обзор того, почему многие из нас раньше смотрели твой контент, но больше не смотрят. Я не злопамятный человек, поэтому постарался объяснить максимально просто и конструктивно на форуме, где мой комментарий не удалят. Почему я пишу здесь то, что пишу? Всё дело в том, что публикации на форумах сплетен могут помочь подписчикам почувствовать, что вы, наши герои, видите и учитываете наше мнение».

По мере того как слава инфлюэнсеров растёт, они монетизируют любовь подписчиков благодаря всё более и более прибыльной поддержке брендов и партнёрским коллаборациям.

Сайт Tattle Life, как это ни странно, создавался отнюдь не для «хейта ради хейта», а во имя «борьбы за правду». Вот ещё один дисклеймер:

«Маркетинг влияния коварен. Он вращается вокруг людей, которые занимают пространство между знаменитостью и простым человеком, чтобы заставить этого простого человека что-то купить. Хотя на самом деле это парасоциальные отношения, и инфлюэнсера стоит называть иначе – “друг”. Исследования показали, что в человеческом мозге людей совершенно другие установки. Инфлюэнсеры разделяют с подписчиками самые личные и эмоциональные моменты своей жизни, изображают доступность, поэтому многие верят, что эти “звёзды” – их близкие друзья. Влиятельные люди активно подталкивают подписчиков чувствовать себя их друзьями и даже частью их семьи: так выгоднее продавать. Но на деле у инфлюэнсеров в социальных сетях односторонние отношения.

Когда инфлюэнсер публикует “несколько советов, где остановиться в Париже”, он обманывает подписчиков. Ведь правда в том, что за такую публикацию ему, скорее всего, заплатили. Можете ли вы по-настоящему доверять инфлюэнсеру в социальных сетях и считать, что он будет высказывать беспристрастное и честное мнение, если речь идёт о деньгах?»

А вот цитата из единственного интервью, которое дала основательница Tattle Life, некто Хелен (никто не знает, кто эта женщина):

«Причина появления проекта – в том, что очень много людей просто-напросто внаглую нарушали правила размещения рекламы. Простые люди слишком хорошо понимают, что регулирующие органы беззубы и у них нет ни времени, ни средств, чтобы по-настоящему изучить тех, кто влияет на мнения других людей».

Итак, вот в чём проблема: подписчики начинают чувствовать, что их эксплуатируют (ведь они не получают часть прибыли!), когда инфлюэнсеры начинают публиковать только коммерческий контент.

Один из комментаторов заметил:

«В голове не укладывается, что у неё хватило наглости публиковать такой левый проплаченный контент после пяти недель отсутствия».

Теневые форумы – источник познаний о личной жизни звёзд благодаря сообщениям участников-«детективов». Раньше с этой задачей – копаться в грязном белье знаменитостей – прекрасно справлялись таблоиды и жёлтая пресса.

«Сплетни существовали задолго до изобретения бумаги, не говоря уже об интернете», – говорит «Хелен».

Да, люди сплетничали с незапамятных времён. Блоги со сплетнями. Колонки, посвящённые сплетням. Книги, составленные из сплетен. А ещё раньше – рукописные письма, наполненные нецензурными каракулями. В эпоху Средневековья люди кричали в переполненных тавернах или перешёптывались над дымящимися вёдрами с бельём о соседках-«ведьмах».

«Сплетни помогают нам восстановить наши социальные связи, – говорит доктор Рут Пенфолд-Маунс, социолог из Йоркского университета. – Это непринуждённый разговор, обычно между друзьями и членами семьи, в котором мы можем выразить то, что чувствуем, обычно эмоционально, а не рационально». В реальном мире и в интернете негатив всегда перевешивает. «Когда мы слушаем сплетни, в них редко говорится о чём-то хорошем. Сплетни отражают мир вокруг нас. В них очень мало позитива», – резюмирует Пенфолд-Маунс[120].

Привычки и потребности сплетников не изменились. Изменились времена, и кулуарные разговоры перенеслись в Сеть. Теперь источниками «достоверной информации» о личной жизни публичных людей становятся ресурсы наподобие Tattle Life, Guru Gossip, GOMI.

Подписчиков, как они сами признаются, очень «бесит», когда инфлюэнсеры публикуют коммерческий контент под видом обычных постов (в рекламе и маркетинге такой контент называют «нативным», а сам термин определяет коммерческий пост как публикацию, которая как бы мимикрирует под «настоящий» контент). Ответные меры – волны хейта – становятся для участников форумов целительным бальзамом: им становится не так обидно, что их эксплуатируют. Пользователей форумов, распространяющих сплетни, часто называют троллями, но сами они совершенно не согласны с таким определением. Эта глава – попытка объяснить их мотивацию и подготовить читателей к тому, что их ждёт, если они всё же решатся ступить на тропу публичности и идти к славе.

Так почему же люди начинают ненавидеть инфлюэнсеров, которых когда-то любили? Интенсивность парасоциальных отношений подписчиков с инфлюэнсерами настолько сильна, что даже в случае, если отношения приобретают характер враждебности, обиженные фанаты таким странным способом, как хейт, просто ищут альтернативный путь поддержания отношений и восстановления утраченной близости.

Серьёзное психологическое воздействие, которое такие сайты, как Tattle Life, оказывают на известных людей, привело к запуску кампаний – безуспешных, впрочем – с целью закрыть форумы сплетен. Примечательно, что на самом сайте написано:

«У нас есть политика абсолютной нетерпимости к любому контенту, который считается оскорбительным, разжигающим ненависть, вредным. Команда онлайн-модераторов, работающих круглосуточно и без выходных, удаляет любой контент, который нарушает наши строгие правила, причём часто за считаные минуты».

Ещё одна цитата из интервью «Хелен»:

«Конечно, это сайт сплетен, поэтому мы не собираемся претендовать на высокие моральные позиции. Некоторые сообщения раздражительны, но в них нет ненависти, оскорблений или угроз».

В действительности форумы сплетен оптимизированы для жестокости. Хотя сайт Tattle Life утверждает, что удаляет негативные комментарии, в действительности всё не так. Анализ 60 тем дискуссий этого ресурса, проведённый Британско-американским некоммерческим центром по борьбе с цифровой ненавистью (CCDH), показывает, что 75 % топиков были посвящены женщинам. Из них 15 % содержали посты, пропагандирующие ненависть к женщинам, 12 % содержали дезинформацию, а 10 % предполагали, что обсуждаемые женщины плохие родители.

Аналогичная ситуация у ближайшего предшественника Tattle – до сих пор действующего ресурса Guru Gossip, основанного в 2012 году для обсуждения жизни и карьеры выдающихся ютуберов. «К сожалению, в интернете это целый жанр», – говорит доктор Кристал Абидин, цифровой антрополог, специализирующийся на культуре влияния в Университете Кертина в Перте, Западная Австралия.

Неудивительно, что инфлюэнсеры мечтают закрыть проект. Самым заметным кейсом стала петиция на Change.org от ютубера Мишель Чепмен (известной как Mummy Chelle), которая в июне 2019 года призывала к бойкоту и последующему закрытию Tattle Life. Однако, несмотря на собранные 59 тысяч подписей в поддержку этой инициативы, британский парламент отклонил запрос, и сайт всё ещё работает.

Тут вспоминается фраза из «Игры престолов»: «То, что мертво, умереть не может».

Хейт бессмертен. И вам, если вы задумались о публичности, придётся с этим жить. Основательница Tattle Life резюмирует: «Нельзя рассчитывать, что вы превратите свою Сетевую жизнь в бизнес и будете получать только похвалу».

Ненависть и неуверенность

«Ненависть ставит цельюустранить свою цель»[121].

«Нормально чувствовать много вещей одновременно, включая неуверенность».

Институт Готтмана

Анатомия хейта

Каждый человек, ведущий социальные сети, мечтает стать знаменитым; но что же происходит, когда люди обретают столь желанную славу?

Как уже написано в предыдущей главе – появляются хейтеры. В это время появляются хейтеры. Необоснованная ненависть – неизбежное правило публичной игры.

Доктор Мартин Фарр, старший преподаватель современной британской истории в Университете Ньюкасла, поясняет: «Газеты, затем радио, затем телевидение, затем интернет дали человеку возможность иметь какие-то отношения с другим человеком, которого он не знал и даже никогда не встречал»[122]. Далее Фарр разворачивает мысль: разница заключается в том, что теперь людям требуется гораздо меньше усилий, чтобы донести свою ненависть до другого человека. Вы можете адресно обидеть кого-то, в том числе не знакомого с вами и знаменитого, просто взяв смартфон.

Ненавидеть (и выплёскивать свою ненависть) стало слишком просто. Более того, зачастую можно даже не опасаться последствий: анонимность интернета, маски фальшивых аккаунтов и дистанция (оскорбление происходит виртуально и удалённо, на безопасном расстоянии) – всё это порождает безнаказанность и ещё более способствует агрессии и ненависти…

Но давайте разберёмся: почему же мы ненавидим?

Разумеется, основные причины – психологические. Например, мы так устроены, что привыкли сразу же включаться в беседу (даже если нас там «не ждут»), если высказанное мнение отличается от того, во что мы верим. Достаточно написать, сказать или сделать что-то триггерное, что идёт вразрез с нашими убеждениями, чтобы вызвать моментальное несогласие и спровоцировать нас на спор (а там и до агрессии недалеко).

Ещё одна причина – в защите личных границ (в разных формах и проявлениях). Клинический психолог из Вашингтона Дана Харрон говорит: «То, что люди ненавидят в других, – это то, чего они боятся внутри себя и не хотят признавать». Ему вторит А. Дж. Марсден, доцент кафедры психологии в Бикон-колледже в Лисбурге: «Одна из причин, почему мы ненавидим, состоит в том, что мы очень боимся вещей, которые отличаются от нас самих»; он также указывает, что весомая причина для ненависти – это пресловутый страх перемен (а ведь именно с «переменами» инфлюэнсеры зачастую и работают).

В свою очередь, исследователь поведения Патрик Ванис объясняет, что ненависть движима двумя ключевыми эмоциями: любовью (к своей группе) и агрессией (ко всему чужому, к «врагам», представляющим потенциальную угрозу)[123].

Для многих хейтеров ненависть – это психологическая разрядка. Почему? Салли Бейкер даёт неожиданное объяснение: хейтеры кайфуют от своего поведения, потому что эмоции ненависти и любви в мозгу неразрывно связаны. «Мозг принципиально не различает эти чувства, – пишет Бейкер. – Окситоцин, серотонин и дофамин высвобождаются, когда вы эмоционально связаны с кем-то – независимо от мотивации».

Исследование поведения, проведённое в 2008 году Семиром Зеки, профессором из Университетского колледжа Лондона, подтверждает: те же нервные цепи в мозгу, которые активируются в связи с ненавистью, ровно так же активируются, когда человек влюблён (что отчасти объясняет навязчивое поведение, к которому склонны некоторые хейтеры)[124]. Используя фМРТ, профессор Семир Зеки и Джон Ромая просканировали группу «нормальных людей», пока они смотрели на лицо человека, которого ненавидели, а также на лица знакомых, к которым они испытывали нейтральные чувства. Учёные обнаружили, что «цепь ненависти» включает те же зоны, что активируются, когда мы испытываем романтическую влюблённость (так что не удивляйтесь впредь фразе «от любви до ненависти один шаг»). Но вот что интересно: ненависть активирует большие участки коры головного мозга (связанные с суждениями, критикой и т. д.), потому что влюблённый менее критично относится к объекту влюблённости (вспоминаем о «розовых очках»), и с нейрофизиологической точки зрения «критические зоны мозга» деактивируются.

Ещё одна причина ненависти – конечно же, зависть[125]. Соцсети – ярмарка тщеславия. Стратег по цифровому маркетингу Шарлотта Шеридан говорит, что интернет стал площадкой, где одни люди сравнивают себя с другими. Потенциальный хейтер заходит в TikTok или YouTube – и смотрит ролик об удивительной жизни человека, у которого есть красивая женщина или красивая жизнь, успешная карьера, который много путешествует и т. д. Эти сравнения заставляют некоторых чувствовать себя неполноценными, что, в свою очередь, поднимает из недр сознания волну ненависти. При этом совершенно по-человечески сравнивать себя с другими (это мотивирует нас). Проблема возникает, когда ненависть приобретает маниакальные масштабы и выливается в целенаправленное преследование.

Ненависть в сети: что делать?

Что же делать, когда ненависть становится слишком разрушительной? Следовать простым советам.

Принцип «навсегда». Всё, что вы размещаете в Сети, останется там навсегда и будет доступно всем. Конфиденциальность отсутствует в принципе: по умолчанию предполагайте, что каждый может получить доступ к информации о вас в киберпространстве.

Дайте себе остыть. Не пишите ответ сразу, как только прочли слова, которые вас задевают. Ваш мозг ещё «кипит». Обдумайте комментарий и напишите его с «холодной головой».

Не игнорируйте ненависть. У каждого есть своё уникальное мнение, каждый имеет на него право. Как человеку, ведущему публичную коммуникацию с миром, вам нужно уметь создавать здоровые диалоги. Не игнорируйте комментарии хейтеров, а научитесь на них отвечать. (Вспомните предыдущую главу – подписчики жалуются, что их бросили, и это вызывает резкую волну негатива.) Общайтесь с хейтерами профессионально, без ущерба для того, во что вы верите, без ущерба для контента и, конечно же, личного бренда. Используйте юмор – это ещё никому не вредило. Помните о чувстве собственного достоинства: не опускайтесь до склоки.

Общайтесь с сообществом. Будьте открыты для разговора. Вы уже убедились, что даже очень известные люди не отказывают в общении своим фанатам. Это важно. Поэтому старайтесь как минимум просматривать все комментарии. В идеале – отвечать. Стоит ли отвечать на едкие комментарии? Проанализируйте и подумайте: может ли разговор получиться дружеским, или же он выльется в горячую дискуссию, которая плохо закончится?

Извлекайте уроки. Опыт – и особенно негативный – это точка роста. То, что на первый взгляд кажется негативом, может стать для вас образовательным и обучающим кейсом. Обратите внимание на то, что спровоцировало атаку хейтера. Почему так случилось? Как вы отреагировали? Какой была последующая реакция? Анализируйте каждый шаг – и со временем вы научитесь выходить из сетевых конфликтов без последствий для психики и здоровья.

Не кормите троллей. Люди, которые ненавидят вас без всякой причины; люди, которые не хотят пытаться понять вас и ваше послание; люди, которые не желают услышать вашу точку зрения, вашу историю, ценности или убеждения; люди, которые пришли в комментарии, просто чтобы начать «драку». Если замечаете подобных сетевых троллей – баньте мгновенно и безжалостно. Берегите себя.

Сомнения – предатели

Ну как, вы уже вдохновлены начать? Или что-то пока ещё вас тормозит? Что, если вам мешает неуверенность в себе?

Мы уже затронули тему хейтеров. Теперь же самое время поговорить о том, как побороть неуверенность.

Для начала выясним, какие у неё могут быть симптомы и проявления:

• заниженная самооценка и чувство вины по умолчанию;

• страх «разоблачения» (а что, если меня назовут дилетантом?);

• страх публичности;

• страх увидеть себя со стороны;

• страх, что ваш голос не услышат.

Неуверенность связана со страхом, ведь работа инфлюэнсера – это публичность. А значит, пристальное внимание и, конечно же, критика. Оскорбительные и негативные комментарии могут расстроить, вызвать чувство гнева, обиды и замешательства, а также заставить человека, которого критикуют, усомниться в своей самооценке и поведении; они также могут привести к страху использовать свои учётные записи в социальных сетях или стыдиться того, что там было опубликовано.

Данные исследования Berglas & Jones обнаружили: люди, которые сомневаются в своих способностях, часто ищут препятствия для своей работы. Мы не хотим признавать, что мы неидеальны. Исследование Berglas & Jones гласит: «Каждый боится, что неудача повлечёт за собой неизбежную оценку уровня компетентности»[126]. Расшифруем: мы боимся того, что, потерпев неудачу, раскроем истинное лицо: окружающие поймут, что мы ничего собой не представляем. А мы не хотим, чтобы нас назвали лузерами. И… предпочитаем ничего не делать, лишь бы не нарваться на оценку своих трудов. Большинство людей считают, что угрозы самооценке исходят из внешних источников. Перспектива публичной неудачи (публичного разоблачения) – это угроза [психической] безопасности. А значит, нужно защититься (бездействовать).

Но суть в том, что вы не интересны миру насколько, насколько вам кажется. Объективно говоря, миру нет до вас никакого дела. И даже если вас обсуждают в соцсетях, через 10 минут сетевые тролли найдут себе новый объект внимания.

А теперь – внимание: бездействие не избавляет от внутренних навязчивых состояний. Вы мечтаете завести блог. Мечтаете рассказывать истории миру. Но не делаете этого, что вызывает внутри дискомфорт. Но суть вот в чём: если вы не начнёте этого делать, вы не справитесь с переживаниями, доставляющими дискомфорт. Бездействуя, вы продолжите оставаться в некомфортном психологическом состоянии. Формула проста:

бездействие = повторение прошлого опыта страдания.

Запомните: «Сомнения могут быть удалены только действием».

А значит, единственно правильный сценарий: верить в себя, не сомневаться в своих действиях. ДЕЙСТВОВАТЬ. Да, сомневаться – вот только не в себе, а в конечном результате (рефлексия ещё никому не мешала). Сомневаться – но действовать.

Марк Твен говорил: «Через двадцать лет вы будете более сожалеть о том, чего не сделали, чем о том, что вы сделали».

И что же делать?

1. Признание недостатков. Нужно принять тот факт, что вы несовершенны. Да, у вас есть недостатки (они есть, их много; это данность), то, что нужно исправить и над чем поработать. И начните себя менять. Обращайтесь с собой максимально строго: не нужно закрывать глаза на недостатки.

2. Маленькие шаги. Не думайте о конечном результате. Вам достаточно знать, каким будет следующий шаг.

3. Визуализация провала. Психолог Джули Норем обнаружила, что один из лучших стимуляторов эффективной деятельности – размышления над худшим вариантом развития событий. Представьте самый ужасный сценарий и дайте беспокойству достигнуть высшей точки – чтобы затем превратить это в мотивацию.

4. Поиск адресата действия. Подумайте о ком-то важном или о целой группе людей – и представьте себе, как жизнь этих людей изменится, когда вы расскажете свою историю. Думайте о подписчиках, когда испытываете отчаяние: это поможет вам не сойти с пути.

…А ещё – помните слова Арианны Хаффингтон: «Ты должен делать то, о чём мечтаешь, даже когда ты боишься». Суть их – в том, что «бесстрашие похоже на мускул». А мускулы надо тренировать.

Инклюзивность Камилы Коэльо

«У меня эпилепсия, и я каждый день благодарна своей жизни!»

Камила Коэльо, инфлюэнсер, модный дизайнер

1998 г., Виргинополис, Бразилия

Камила играет на улице с подругой. Солнце только выглянуло из-за крыш, и тёплый весенний воздух ещё не успел как следует прогреть площадку перед домом. Земля ещё холодная, отчего ладони, которыми девочки приминают траву, мёрзнут.

Вскоре здесь появится подиум – девочки взяли с собой любимых кукол, Марту и Терезу, им сегодня предстоит выступить на модном показе – воображаемая бразильская неделя мод отобрала дуэт для демонстрации последней коллекции. Это будет настоящая сенсация.

Мимо пролетает машина, оставляя после себя едкий запах бензина. Камила чувствует, как от запаха у неё кружится голова.

Свет на секунду становится ярче – а потом перед глазами выплывает тёмное пятно, левая рука начинает непроизвольно сжиматься, по одному пальцу, раз за разом, Камила не понимает, что с ней происходит, но она себя больше не контролирует, и от этого ей становится по-настоящему страшно…

Скрюченные пальцы девочки больше не могут удерживать куклу – и Марта падает на траву.

Следуя за мечтой

Когда зазвонил мобильный телефон, Камила не смогла ответить на звонок. Судороги сковали окончательно, её тело уже не принадлежало ей…

Включился автоответчик: «Привет, это Камила. Я не могу ответить. Оставьте сообщение, и я вам перезвоню».

– Камила, крошка, где ты? – девочка услышала будто сквозь туман взволнованный голос матери. – Я очень волнуюсь. Перезвони мне.

Камила попыталась дотянуться до телефона, но руки её не слушались. Это было очень страшно – слышать голос мамы и не иметь возможности ответить.

Вскоре свет погас: девочка потеряла сознание.

…Взволнованные случившимся припадком, родители отвезли Камилу к неврологу, и после проведения электроэнцефалограммы (ЭЭГ) для мониторинга электрической активности мозга врачи поставили девочке диагноз – эпилепсия. Это стало для родителей серьёзным ударом. Никто, кроме дяди со стороны матери, в её семье эпилепсией не страдал.

Увидев панику мамы, врач попытался успокоить её и объяснил, что состояние дочери не катастрофа. Невролог заверил, что при правильном лечении девочка сможет вести нормальную жизнь.

Через два дня семья, абсолютно подавленная, вернулась домой. Девятилетняя Камила, всё ещё не осознававшая всю тяжесть свалившегося на неё диагноза, спросила маму, можно ли ей рассказывать другим людям о болезни.

Первая реакция мамы была такой:

– Это твой выбор: ты можешь поделиться этим или оставить это при себе.

Но в тот же вечер мама, всё ещё очень напуганная, пришла в комнату дочери, крепко обняла девочку и сказала:

– Камила, я всё обдумала. Никто не должен знать об этом. Никто не должен знать, что у тебя был припадок. И тем более – о том, что у тебя эпилепсия.

Эпилепсия – это неврологическое расстройство, при котором мозг способен производить внезапные, аномальные всплески энергии. Возникающие в результате таких всплесков реакции организма могут быть столь же незаметными, как если бы человек просто отсутствующе смотрел в пространство, – а могут приводить к страшным припадкам, вплоть до потери сознания, судорог и в некоторых случаях даже смерти.

У Камилы Коэльо припадки были жёсткими и неконтролируемыми. В течение нескольких месяцев после первого случая она испытала ещё три припадка, каждый из которых отличался от предыдущего. Дважды это происходило во сне. Каждый её приступ эпилепсии сопровождался обмороком и судорогами.

К счастью, первое же лекарство, которое Камила попробовала, успешно подействовало. Но принимать его нужно было постоянно, увы. Впрочем, врач порекомендовал ей каждые четыре года на время прекращать приём лекарств, чтобы проверить, нужны ли они ей ещё или можно от них наконец отказаться.

Он объяснил, что некоторые пациенты могут достичь ремиссии, если лекарство контролирует приступы в течение длительных периодов времени, обычно минимум два года. Как определить, что наступила ремиссия? На это укажут МРТ головного мозга и неврологическое обследование. Признаки «улучшения» (совсем избавиться от эпилепсии нельзя) – небольшое количество приступов в течение некоторого периода жизни, контроль приступов с помощью лекарства и нормальная ЭЭГ после нескольких лет отсутствия приступов.