Помоги проекту - поделись книгой:
«Моя мама постоянно говорила мне: “Не упусти момент”, – потому что, если уж на то пошло, это всё, что у нас есть. Слишком часто мы уносимся разумом из настоящего в другое время – либо тревожась о будущем, либо ругая себя за прошлое».
«Мы ошибочно думаем, что успех – это результат количества времени, которое мы тратим на работу, а не качества самой работы».
«Жизнь – это танец на грани: между тем, чтобы делать будущее, и тем, чтобы позволить будущему быть».
«Люди обнаруживают, что, помогая другим, даже когда они сами страдают, они в конечном счёте улучшают собственную жизнь».
«Чем сильнее вы пытаетесь скрыть правду, тем неизбежнее она находит способ выйти наружу».
«Очевидно, что целеустремлённость, IQ и трудолюбие невероятно важны. Но, строго говоря, самое важное – это стойкость, то есть способность быстро восстанавливаться после неудач и рассматривать поражение как ступеньку к победе».
«Удовлетворение от собственных действий недостижимо, если то, чего вы добиваетесь, не то, чего вы действительно хотите».
«Мы заботимся о своём смартфоне лучше, чем о себе. Мы видим, когда батарея разряжена, и подзаряжаем её».
«Будьте инициативными, а не предприимчивыми».
«Мы созданы для того, чтобы отдавать. Когда мы отдаём, все биологические маркеры воспаления, предшественники заболеваний, снижаются».
Иллюзия обмана
«Люди всегда говорят мне, что я отстой».
Король Z
Молодой парень садится в старенькую тойоту, пристёгивается, нажимает на педаль газа. Но вместо того чтобы выехать с придомовой парковки на улицу, тойота резко сдаёт назад и врезается в дом. Водителя бросает вперёд от удара, но ремень безопасности его защищает. Водитель выбегает из машины, чтобы осмотреть повреждения, в отчаянии цепляясь за руины разрушенного роскошного дома.
Месяцем ранее.
Стоя под палящим калифорнийским солнцем, двое парней выгружают из тачки на тротуар дорогущий кукольный дом.
– Левее, – говорит третий. – Ещё чуть-чуть. Вот так… Хорошо…
Потягивая смузи, девушка с фиолетовыми волосами смотрит на происходящее сквозь глазок Canon 5D Mark III. Откладывает камеру. Ложится на живот. И снова высматривает происходящее в видоискатель. Парень в бейсболке – Зак Кинг, режиссёр, тот, что только что давал распоряжения по установке дома на газон, – подходит и ложится рядом. Берёт камеру. Смотрит. Нужен правильный ракурс, иначе видеоиллюзия не сработает.
– Нет права на ошибку… – говорит Кинг. – Это чертовски дорогой дом! И у меня будет лишь одна попытка, чтобы его разбить.
Вымеряя углы и ракурсы по лишь ему известным параметрам, Зак поднимает большой палец и кричит парням:
– Идеально!
Поднимает с тротуара бутылку, делает глоток воды, останавливается и долго смотрит на этикетку Smart Water. Погружается в раздумья, затем бормочет: «Да-да! Точно!.. Мы превратим её в настоящую рыбу». Зак достаёт iPhone и делает запись в заметках: «Золотая рыбка становится рыбой.
Итак, всё настроено. Камеры выставлены. Траектория движения Кинга рассчитана несколько раз. Ассистенты знают, что делать. Всё идеально. Последние три часа они провели, выставляя реквизит, всё просчитывая и проверяя. Но Зак снова обходит все объекты съёмки. Есть только один дубль. А значит, всё нужно сто раз перепроверить. Видео нужно будет отзеркалить, чтобы иллюзия сработала, поэтому всё перевёрнуто, включая номерной знак «Король Z» на машине.
Кинг даёт распоряжение начать съёмку.
Девушка с фиолетовыми волосами нажимает на REC.
Кинг подходит к машине и выполняет заученные за недели репетиций движения. Шаг за шагом, секунда за секундой, убедительно рассказывая шутливую историю о том, как разрушил свой [кукольный] дом.
Стоп. Снято.
Кажется, всё получилось, но нельзя узнать наверняка, пока монтаж не будет завершён.
– Ну, вот и всё, – говорит Кинг под аплодисменты и благодарит команду. – Хорошая работа.
Держаться курса
Зак Кинг – «фокусник неожиданных ракурсов и цифрового монтажа» – правит социальными сетями последние 10 лет. Его состояние оценивается в 5 млн долларов.[97]. Большая часть дохода поступает от YouTube, где у Кинга 14,5 млн подписчиков. Серьёзный доход 32-летний режиссёр-иллюзионист получает и от рекламных коллабораций.
Зак Кинг публикует в социальных сетях «короткие волшебные видео», которые заставляют зрителей чесать затылок. В одном ролике он летает на метле, вызывая в нас резкий прилив эмоций (после фильмов о Гарри Поттере мы понимаем, что все мы в детстве об этом мечтали). В другом – «ворует» у парижан Эйфелеву башню. В третьем – падает на бильярдный стол, который превращается в бассейн. В четвёртом расчищает движение, протягивая руку к окну и хватая машины с улицы. Один из самых вирусных роликов – о том, как Кинг превращает свой iPad в книгу, когда учитель проходит мимо, и затем обратно в гаджет, когда учитель уходит.
Всё это возможно благодаря сочетанию квалифицированного монтажа, искусного размещения камеры и нескольких недель планирования с командой, состоящей примерно из дюжины человек.
В ролике с разрушенным домом Кинг садится в машину, которая, кажется, врезается в фасад и разрушает дом. Чего зрители не могут знать, так это того, что старенькая тойота на самом деле врезается в сделанный на заказ кукольный домик – точную копию дома Кинга. Ракурсы камеры и визуальные хитрости скрывают от нас настоящий размер дома.
…Кинг мечтал стать режиссёром с детства. Первый фильм он снял в 7 лет, стащив камеру у родителей и пригласив на главные роли трёх своих сестёр.
Его путь на YouTube начался около 12 лет назад, когда он стал публиковать уроки по редактированию видео на своём канале FinalCutKing. Популярность его канала резко возросла после того, как в 2011 году он загрузил клип под названием «Котята-джедаи», в котором два очаровательных котёнка сражаются на световых мечах (теперь у этого видео более 24 миллионов просмотров).
Однако, проанализировав отклик аудитории, Кинг вскоре понял, что его короткие видеоролики более популярны на такой платформе, как Vine. В Vine – ныне уже не существующем приложении[98] – Кинг собрал более миллиарда просмотров. Когда же Vine «умер», Кинг не растерялся – и перекочевал в Instagram[99], где у него 24 миллиона подписчиков, а потом и в TikTok (63 миллиона подписчиков).
«Социальные сети слишком быстро меняются, – говорит Зак и добавляет: – Ты должен время от времени “щипать” себя, чтобы не впасть в спячку и оставаться в тонусе»[100].
Из его опыта мы можем вывести очередное правило успешного блогера:
Кинг охотно рассказывает о том, как каждая платформа принесла свои проблемы и возможности. По его словам, шестисекундный лимит времени Vine упростил творческий процесс. Но Instagram[101], разрешающий 15-, а затем и 60-секундные клипы, означал, что у команды было больше времени для игры, – и это было захватывающе.
«На разных платформах нужно менять форму подачи истории, – говорит Кинг. – Аудитория TikTok скроллит страницу быстрее, поэтому нам нужно немного быстрее привлечь внимание. В то время как на YouTube – другая аудитория, поэтому они дадут нам первые 20 секунд, чтобы втянуться. Вы должны использовать сильные стороны истории на разных платформах», – резюмирует Кинг[102].
Кинг постоянно адаптируется и слушает потребности аудитории, собирая обратную связь. «Я люблю своих фанатов и многим им обязан», – говорит Кинг.
Трюкам, признаётся Кинг, он научился, просматривая YouTube. «Я просто смотрел закулисные видео, чтобы увидеть, как они заставляли каскадёров падать в “Железном человеке” или “Парке Юрского периода”. Теперь же мы работаем с парой разных каскадёрских команд, и они следят за моей безопасностью».
Давно прошли те времена, когда Кинг снимал видео за день или два. Теперь на создание одного клипа для Instagram[103] или TikTok уходит от пары недель до пары месяцев. Зак перешёл от съёмки видео в одиночку дома к созданию их с большой командой в просторной студии площадью 7 000 квадратных метров. Большая часть времени уходит на планирование и разработку концепции.
Кинг не знает, куда его приведёт следующее десятилетие. Но, несмотря на то что технологии и платформы продолжают меняться, он уверен, что по-прежнему будет рассказывать истории.
Анатомия мечты
Пришло время понять, почему истории Кинга цепляют.
Очевидный и лежащий на поверхности ответ: Кинга любят за то, что он классный иллюзионист монтажа. И этот ответ тоже верный: людям нравится смотреть круто смонтированные видео – это зрелищно; людям нравятся сюрпризы, неожиданные ходы и всё, что их удивляет.
Но есть и нечто большее.
Мы помним, что детство – самая счастливая пора нашей жизни. В детстве мы могли верить в чудеса и волшебство. В детстве мы ещё не знали, что Деда Мороза не существует, а сказки и наши любимые герои придуманы. Став взрослыми, мы понимаем, что в шкафу мы можем найти разве что старое пальто и моль – а никак не дверь в Нарнию, а если наш домик унесёт ураган, то попадём мы не в волшебную страну, как Элли, а на тот свет. А в детстве мы могли верить и мечтать.
И когда мы смотрим видео Зака Кинга, где происходят самые невероятные вещи, которые невозможно объяснить рационально (если не знать хитростей съёмок за кадром), на несколько мгновений у нас возникает ощущение, что мы вернулись в наше детство, туда, где есть место чуду.
Когда Кинг «проводит» своих детей сквозь шалаш из одеяла (через видеомонтаж) в настоящий лес на пикник – мы вздрагиваем. Видео Кинга – тот самый платяной шкаф, открывающий дверь в Нарнию, где мы все мечтали бы побывать.
«Было бы здорово, если бы мы могли превратить чудо, которое мы делаем в наших видео, в реальную историю, которая случается, когда вы просто выходите на улицу», – говорит Кинг.
Да, всё это – невыполнимо в реальной жизни. Но Кинг даёт нам иллюзию, что это возможно. Он на короткое время делает волшебство нашей реальностью (пусть даже всего лишь на экране компьютеров и смартфонов, но это неважно). И это чувство волшебства, которое Кинг дарит зрителям, и есть основа его успеха.
Наши мечты – самое чистое топливо, самый сильный мотиватор. И Кинг мастерски использует наши желания – вернуться в детство, забыть об ограничениях взрослого мира, мечтать и верить в то, что всё возможно.
Возвращает он нас туда не только мечтами, но и страхами, которые очень характерны для детского сознания. Обыгрывая свои личные страхи, он подаёт их в формате хорошей шутки. Например, в детстве Зак боялся разбивать яйца. «Я всегда думал, что если я стану готовить яичницу и разобью яйцо, то я найду там мёртвого цыпленка». Так появилось шутливое видео – Зак бросает яйцо и, разбившись, оно превращается в цыплёнка (но живого, разумеется). Другой детский страх Зака – пылесос («Я боялся, что мои ноги засосёт»); из него родилось видео, где Зак пылесосит, левитируя в невесомости.
Мы смотрим эти ролики – и смеёмся.
Мы вспоминаем о наших детских желаниях. Мы боремся с нашими детскими страхами. Через смех мы идём к мечте.
Смех психотерапевтичен.
Да, как вы уже поняли, эта глава во многом про эндорфины (третий ингредиент «пьянящего коктейля»), которые вырабатываются в нашем мозге, когда мы смеёмся.
А ещё Кинга любят за то, что даже после того как на него свалилась мировая слава, он не «зазвездился» и не перестал быть собой. На видео – обычный парень. Он дурачится. Шутит. Смеётся. Он искусный фокусник. Он друг. Он отец, который так здорово играет со своими детьми. Кинга любят в том числе и за его естественность.
Он – свой парень. Наш общий друг.
И ещё… Немножко волшебник.
Эндорфины – это гормоны, которые вырабатывает наше тело во время приятных занятий, таких как физические упражнения, массаж, приём пищи, секс и смех. Эндорфины помогают облегчить боль, уменьшить стресс и улучшить самочувствие[104].
Слово еndorphin происходит от слов «эндогенный», что означает «внутри тела», и «морфин» – опиоидный болеутоляющий препарат. В совокупности это означает, что эндорфины – естественное болеутоляющее средство, которым организм помогает сам себе.
Эндорфины воздействуют на центры вознаграждения мозга (опиоидные рецепторы) и передают сигналы по нервной системе. Читаем в исследовании: «Когда вы смеётесь, это не только облегчает вашу психологическую нагрузку, но и вызывает физические изменения в теле»[105].
Симптомы низкого уровня эндорфинов:
• Депрессия
• Беспокойство
• Боли в теле
• Зависимости
• Проблемы со сном
• Импульсивные действия
Доказано, что эндорфины, высвобождаемые во время физических упражнений, помогают уменьшить симптомы депрессии (а значит, мотивационные истории о пользе физических нагрузок – это ценные и нужные аудитории истории).
Эндорфины также могут повышать уровень уверенности в себе, что приводит к повышению самооценки и даже способствуют снижению веса: доказано, что высвобождение эндорфинов регулирует аппетит.
В общем, со всех точек зрения – хорошая штука. Не стесняйтесь провоцировать выработку эндорфинов у своих подписчиков, почаще радуйте их и смешите.
«Я решил, что буду снимать два видео в неделю, неважно, насколько хороших. Я и делаю два, несмотря ни на что».
«Я всегда был помешан на монтаже. Мне нравится смотреть фильм и думать: ”Стоп, как же это сделано?“»
«Чтобы не отвлекаться, когда я работаю, я всегда переключаю телефон на беззвучный режим».
«Всегда, слышите, всегда рассказывайте историю. История – это начало, середина и конец».
«Постить везде – это значит постить нигде»[106].
«Пост обо всём – это пост ни о чём».
«Маркетинг – это искусство рассказать историю, которая
приводит к действию».
«Для меня история = улыбка. Для вас история = продажа».
«Там, куда я иду, мне не нужны дороги».
«Снять хорошее видео – это большой труд».
Khaby Lame: как простой парень из Сенегала завоевал Tiktok
«Не делайте загадку из простых вещей».
Хаби Ламе бездельничал на кухне в съёмной квартире в рабочем квартале Турина и листал ленту в TikTok на своём видавшем виды смартфоне Xiaomi. Лучи теплого весеннего солнца с трудом пробивались сквозь грязное окно, освещая стол и убогий кухонный гарнитур. С обычно оживлённой улицы не доносилось ни звука. Бушевала пандемия коронавируса, и Хаби как раз уволился с работы на заводе по производству автозапчастей.
Этот завод, где он работал упаковщиком последние два года, закрыли на карантин – по Италии вспышка COVID‐19 ударила особенно сильно. Хаби остался без работы и средств к существованию, как и миллионы других итальянцев.
Темнокожий парень сидел на деревянном стуле с продавленным сиденьем, облокотившись на стол. Пахло кофе и тостами, скудным завтраком Хаби. На обшарпанной столешнице – крошки хлеба и пустая кружка из-под эспрессо.
Чтобы убить время, Хаби просматривал одно видео за другим. В основном это были короткие 15-секундные ролики с разного рода лайфхаками – советами, как упростить повседневную жизнь с помощью хитрых трюков.
Хаби усмехнулся, глядя на очередной абсурдный ролик от какой-то умницы из Испании. В видео девушка подробно показывала, как чистить банан не руками, а ножницами. Следовало аккуратно подрезать банан с двух сторон – это, как утверждала испанка, очень упрощает процедуру.
Хаби схватился за голову – на что только люди не идут ради нескольких лишних лайков и просмотров. Это же очевидно: чистить банан руками проще и быстрее, чем возиться с ножницами.
И тут его осенило. А что, если снимать опровергающие видео? Почему бы не показать, что банан легче почистить так, как это делали люди испокон веков?
Хаби включил камеру на своем стареньком смартфоне. Взял банан, купленный утром в местном супермаркете, и сломал пополам за две секунды, даже не очищая.
Снял свою реакцию – удивленное выражение лица и разведенные в стороны руки: вот и всё! Добавил подпись:
Хаби выложил свой короткий ролик в TikTok. У его аккаунта khaby00 на момент публикации было не больше пары тысяч подписчиков, которые изредка ставили лайки старым видео с забавными скетчами.
Да, у Хаби уже был аккаунт в TikTok: до эпизода с бананом он вёл его около года. Изначально Хаби зарегистрировался в TikTok, чтобы смотреть интересные видео, но со временем и сам начал создавать контент.
Он выкладывал короткие забавные скетчи и пародии, выступая в разных образах – девушки, пожилого мужчины, ребёнка. А ещё Хаби снимал видеореакции на популярные песни и танцы в TikTok. Ничего особенного или выдающегося – просто экспериментировал с форматами.
Стартовая аудитория аккаунта – друзья Хаби и люди из его родного Турина. Некоторые подписчики, популярные тиктокеры, пришли к нему после того, как он сам подписался на них и начал комментировать, решив ответить ему тем же. Вот вам первая стратегия – когда у вас «пустой аккаунт».
За год аккаунт khaby00 набрал, как уже было сказано, около 2 000 подписчиков. Но это была совсем небольшая аудитория – всего пара тысяч из более чем миллиарда пользователей TikTok по всему миру. По-настоящему вирусной славы у Хаби до видео с бананом не было.
Почему изначальный контент Хаби – скетчи и танцевальные видео – не привлёк широкую аудиторию? Можно дать сразу несколько объяснений.
Во-первых, в таких популярных нишах, как юмор и танцы, уже было много сильных создателей контента. Выделиться на их фоне новичку было сложно.
Во-вторых, у Хаби не было ярко выраженной фишки или формата, который бы его характеризовал. Его ролики ничем принципиально не отличались от миллионов других роликов той же тематики.
В-третьих, качество контента изначально было не самым высоким. Для привлечения большой аудитории нужны профессиональная съёмка и монтаж, а первые работы Хаби были совершенно любительскими.
И последнее –
Всё изменилось, когда Хаби сломал надвое банан.
Выложив ролик, Хаби поставил телефон на зарядку в своей комнате рядом с двуспальной кроватью и стал ждать реакции, грея руки о кружку с кофе. Через несколько часов видео набрало около сотни лайков. На следующий день – более десяти тысяч.
Ещё через неделю количество просмотров перевалило за миллион. Для Хаби это было астрономическое число – до этого ни один его ролик не преодолел отметку в тысячу лайков.
Туринец не поверил своим глазам, увидев статистику под видео. За какие-то 10 дней простое видео с бананом сделало его знаменитостью и принесло первую сотню тысяч подписчиков.
Такой взрывной рост просмотров был обусловлен несколькими ключевыми факторами. Видео отличалось свежестью и оригинальностью идеи – чего так не хватало прежнему контенту Хаби. Людям понравилось, что парень из Турина придумал такой простой и забавный способ опровергнуть нелепые «лайфхаки».
Кроме того, видео удачно попало в общий тренд: в то время все в TikTok увлекались короткими юмористическими роликами. Это позволило заинтересовать первых зрителей и набрать базовую аудиторию.
И, наконец, после первых лайков алгоритмы TikTok стали активно продвигать это видео в разделе «Рекомендованное», что и обеспечило лавинообразный рост просмотров.
Таким образом, сочетание оригинальности контента, удачного попадания в тренд и алгоритмического продвижения обеспечило взрывной успех первого видео Хаби.
Хаби понял, что случайно нащупал по-настоящему вирусную формулу контента для TikTok. Людям нравилось следить, как он молча оспаривает странные, а то и глупые «лайфхаки».
Контраст между сложным способом из первоначального видео испанской тиктокерши и простым решением от Хаби заставлял улыбнуться. Это было смешно и интересно. Одновременно.
Хаби стал мониторить в TikTok популярные хештеги с лайфхаками и снимать по два-три видео в день у себя на кухне (повторюсь: системность на любой площадке – ключ к успеху). Автор роликов брал очередной трендовый абсурдный «лайфхак», повторял его перед камерой, а затем демонстрировал, насколько всё проще
Хорошо «взлетело» опровержение по поводу чистки ковра пылесосом и веником одновременно – вместо обычной чистки пылесосом. В другом успешном ролике Хаби спрашивал у подписчиков: зачем открывать банку с газировкой гвоздём (как это сделал один из пользователей TikTok), если для этого есть руки? Ещё одно видео: Хаби увидел «лайфхак» с чисткой зубной щётки при помощи другой зубной щётки и просто промыл щётку водой, снова задавшись всё тем же вопросом: «Заче-е-ем?»
Всякий раз Хаби искренне удивлялся: какого чёрта всё так усложнять? Живая мимика и забавные реакции на обычные ситуации стали одной из причин его популярности. В своих видео Хаби с юмором обращается к вирусным трендам и повседневным ситуациям. Большая часть его контента состоит из реакций на видео других пользователей: чтобы выразить сарказм и продемонстрировать критичность, он использует преувеличенно выразительные жесты и гримасы.
Итак, ещё одно правило инфлюэнсера:
Да, успех пришёл, и теперь Хаби – яркий и харизматичный тиктокер. У Хаби появилась харизма, потому что он долго учился работать на публику. Всё началось, когда…
Поделиться книгой: