Помоги проекту - поделись книгой:
2. Подпишись на PewDiePie!
3. Поделись информацией о проблеме во всех соцсетях с хештегом #SavePewDiePie.
4. Расскажи о случившемся всем, кого знаешь! Серьёзно.
BROFIST![60]
Мэрион, чей 14-летний сын не отлипал от YouTube (она даже водила его к поведенческому психотерапевту, но это не помогло), очень хорошо знала Пьюдипая – и смогла объяснить коллегам, кто это вообще такой.
PewDiePie (настоящее имя – Феликс Чельберг) – швед-ютубер. Ник придуман по созвучию с cutie pie[61]. Кроме того, pew – отсылка к выстрелам из компьютерных игр, которые швед обожает. Что же до видеороликов, которые Чельберг выкладывает на свой канал, то это «глупые хайповые истории о компьютерных играх и туалетные шутки, которые отупляют детей».
Кто такие T-SERIES, Мэрион сказать не смогла.
Коллеги перешёптывались. Сисадмин, пришедший на шум, на всякий случай спросил, кто распечатал документ. Никто из собравшихся не взял на себя ответственность.
Мэрион пошла на рабочее место и включила свой старенький iMac. Прогрузившись, комп выдал загрузочную страницу. В Yahoo News первой новостью значилось: «Кто-то взломал принтеры по всему миру, призывая людей подписаться на PewDiePie».
Из новостей Мэрион узнала, что хардкорные фанаты блогера («самые преданные подписчики, известные как BroArmy, которые готовы пойти на всё, чтобы показать свою поддержку») взяли на себя ответственность за взлом 50 000 принтеров по всему миру с незащищёнными сетевыми подключениями для печати листовок вроде той, что этим утром пришла в офис Bright Electric. Взлом – акция, направленная на разрешение спора между шведским блогером и индийским музыкальным лейблом и продюсерской студией Болливуда. В статье приводился пост из твиттера[62] самого Пьюдипая:
Мэрион кликнула по хештегу – и Сеть выдала сотни сообщений. Мэрион закрыла твиттер[63] и вернулась к статье. Согласно расследованию, хакеры обнаружили уязвимость и воспользовались открытым сетевым портом, доступным на сотнях тысяч принтеров по всему миру.
Дочитав до конца статьи, Мэрион закрыла вкладку браузера и взяла со стола пухлую папку с розовым стикером: «Отчёты. Утв. Сдать СТРОГО ДО 11:00!!!!!». С папкой под мышкой она пошла к кофеварке в дальней части опенспейса. Кофе этим утром она ещё не пила, а без кофеина визит в «гадюшник», как называли отдел статистики, она не переживёт. Пересекая офис, Мэрион отмечала небывалое возбуждение вялых обычно коллег. Тут и там слышались слова: «Нас взломали!» Почти на каждом мониторе в поле зрения – новость об акции хакеров, которую спровоцировал Пьюдипай. Своей выходкой швед встряхнул заспанный офис.
Десятью минутами позже сисадмин Сэм Коулдвел, с которым Мэрион столкнулась в лифте, вывалил новую порцию новостей. Лишь только Мэрион заметила самого непопулярного сотрудника Bright Electric, несущегося к лифту и жестикулирующего, чтобы его подождали, она с силой вдавила кнопку нужного этажа. Двери стали смыкаться, но Сэм ловко втиснулся меж сползающихся створок. Как только он оказался в кабине, Мэрион ощутила густой запах пота, за который хранитель цифровой офисной безопасности (надо сказать, не оградивший Bright Electric от атаки) и получил прозвище Тухляк.
– Всё хуже, чем ты думаешь… – начал Коулдвел, хотя Мэрион его ни о чём таком не спрашивала.
Коулдвел подмигнул ей. Раскрасневшийся, в экземе, его лоб лоснился от пота. Редкие влажные волосы, зализанные на пробор, липли к голове. Нос напоминал сморщенную картофелину. Из ноздрей торчали волоски. Никто толком не понимал, почему Коулдвел ещё держится в конторе: звёзд сисадмин с неба не хватал, а большую часть офисных будней проводил за игрой в Candy Crash, так что Мэрион невольно подняла бровь, когда он сказал:
– Ну, в общем, я тут решил разобраться в этой штуке… Printer Exploitation Toolkit. В общем, я тут покопался и понял, как они это сделали…
Сэму не терпелось рассказать что-то важное – и плевать он хотел, что другим надо сосредоточиться перед рабочей встречей.
Мэрион закрыла глаза. Какой же медленный лифт. Сэм продолжал бубнить и ожесточённо артикулировал, рассказывая о возможных последствиях мировой принтерной атаки.
– …через программное обеспечение могут даже нанести принтерам физический ущерб. Но самое ужасное в том, что…
Сэм замолчал, словно бы подбирал слова.
Кабина замедлилась и наконец затормозила. Двери разъехались. Сэм, спохватившись, поспешно выскочил из лифта, так и не успев завершить рассказ: это был его этаж.
Двери уже закрывались, когда Сэм резко обернулся и сказал:
Итак, он сказал…
…Окей, а теперь вопрос: если я не расскажу вам, что же сказал Сэм Коулдвел, это вызовет у вас дискомфорт?
Хочется ли вам узнать продолжение этой истории?
Хотите ли вы услышать развязку и финал?
Если бы я рассказывал эту историю в своём блоге, я бы написал: «Приходите завтра. Продолжение я напишу в следующем посте».
И вы бы пришли.
Но вы читаете книгу.
И каким был финал истории, я не скажу.
Не скажу – с одной-единственной целью: чтобы вы поняли и прочувствовали, как работает дофамин.
Да, несмотря на то что Сэм произнёс очень важные слова для понимания смысла этой истории, я вам не скажу, чем всё закончилось.
И допускаю, что это сильно вас разозлит.
Потому что вы очень, очень хотите узнать, ЧЕМ ЗАКОНЧИЛАСЬ ЭТА ИСТОРИЯ. Этого требует ваш мозг.
Так работает дофамин – излюбленный нейромедиатор голливудских сценаристов. С его помощью они держат вас на крючке. В хороших фильмах, телешоу и книгах всегда есть «крючки», которые заставляют переворачивать страницу, оставаться на канале во время рекламы или удерживать вас в театральном кресле.
Способы спровоцировать выработку дофамина в нашей голове хорошо изучены. Вот один из возможных вариантов: вы создаёте напряжение, используя экшен-сцены, рассказывая историю, насыщенную деталями, в хронологическом порядке, а затем, не раскрывая концовку, вы зарождаете интригу.
Что я только что и сделал.
Итак, что же сказал Сэм Коулдвел?!
Это были очень важные для понимания развязки слова.
Что?!.
Шесть слов.
ЧТО ОН СКАЗАЛ???!!
Шесть слов, определяющих развязку истории.
ЧТО, ВАШУ МАТЬ, ОН СКАЗАЛ??!!!
Злитесь на меня.
Но я не скажу (привет, дофамин!).
Хоть это и ОЧЕНЬ ВАЖНЫЕ ДЛЯ ПОНИМАНИЯ ФИНАЛА слова.
БЕСИШЬ, БЫСТРО СКАЖИ!!!!!
Не-а, не скажу.
НУ СКАЖИ?……
Не скажу. Не скажу. Не скажу.
ВНИМАНИЕ, СПОЙЛЕР! Окей, может быть, вы узнаете, чем всё закончилось, если продолжите читать эту книгу.
Большинство людей знают дофамин как гормон удовольствия и вознаграждения, потому что он играет важную роль, когда речь идёт о переживании счастья, благополучия и того приятного чувства, которое мы получаем после определённых действий, – к примеру, лайки, реплаи, ретвиты и перепосты в соцсетях стимулируют выброс дофамина в мозгу, вызывая у нас привыкание к поощрению.
Дофамин часто называют гормоном удовольствия – он высвобождается, когда мы ожидаем награды: например, счастливого конца или жизненного урока, который мы получаем в конце хорошей истории. Дофамин больше связан с предвкушением, чем с реальным чувством «счастья»; это эмоция стремления.
Рассказывание ярких историй – это почти всегда выброс дофамина. Когда дофамин выбрасывается в кровь, он способствует большей концентрации внимания и улучшению памяти. Истории с напряжёнными ситуациями существенно повышают уровень дофамина, а значит, лучше запомнятся читателям. Дофамин заставляет аудиторию действительно прочувствовать то, о чём вы говорите.
Чтобы спровоцировать выработку дофамина, необходимо рассказать историю, которая подстёгивала бы интерес за счёт «удержания внимания» и сокрытия важных для понимания истории деталей. Сделать это можно с помощью интересного вопроса или тревожного утверждения в начале повествования или же же завершить рассказ на самом интересном месте. Смятение и ожидание – даже одного из двух элементов достаточно, чтобы наполнить нейронные магистрали аудитории дофамином и подсадить их на историю: «создание более коротких предложений, раскрытие жизненно важной информации, которую персонажи ещё не знают, и создание предвкушения – всё это простые, но эффективные способы, чтобы подсадить аудиторию на крючок»[64].
Хайпы Пьюдипая
«Я делаю это не ради денег. Но деньги важны».
Мастер провокаций
Коллеги Мэрион Вайнштейн не знали, кто такой PewDiePie. Но дело тут, пожалуй, прежде всего в возрасте этих коллег и поколенческих различиях в потреблении информации: такие персонажи, как PewDiePie, – порождение интернета и феномен интернета, это явление будущего (которое, впрочем, отчасти наступает уже и в настоящем – просто не для всех).
Когда Morning Consult провела опрос среди потребителей поколения Z и миллениалов, выяснилось, что 98 % подростков в США знают, кто такой Пьюдипай. Это фантастические цифры для подобного рода опросов.
Также исследование Morning Consult показало, что у PewDiePie – более высокий рейтинг одобрения[65], чем даже у суперзвезды НБА Леброна Джеймса.
На вопрос «Кто же такой Пьюдипай
В чём же секрет такого успеха?
Феликс Чельберг запустил свой канал на YouTube в 2010 году и начал загружать видео Minecraft и Amnesia через популярную серию «Давайте поиграем», но за прошедшие годы тематика его канала значительно расширилась.
PewDiePie прославился благодаря своим комедийным видеороликам и довольно резкому контенту (в том числе с ненормативной лексикой), чаще всего связанному с компьютерными играми. Его фирменные фишки – юмор, много юмора, а также полное отсутствие цензуры и табуированных тем.
В своих видео на YouTube Чельберг «предстаёт подпружиненным шаром маниакальной энергии – он кричит, ругается, ломает себя»[66].
Кроме того, он ОЧЕНЬ производителен. Как и любой ютубер-миллионник, Пьюдипай пашет не покладая рук. Только вдумайтесь: в течение 10-летнего марафона Чельберг ни разу (!) не бросил подписчиков, продолжая с полной самоотдачей выгружать сотни новых роликов на свои каналы (у PewDiePie их несколько).
Но всё же всего вышеперечисленного было бы, пожалуй, мало для того, чтобы стать настолько популярным. Как же шведу удалось «захватить» YouTube и стать первым?
Возможно, всё дело ещё в одном его фирменном приёме: острая и опасная игра на грани провокации (и за гранью, как мы увидим далее, тоже). PewDiePie – постоянный герой громких скандалов. Его имя – синоним общественного осуждения. Одни не любят Пьюдипая за его манеру хайпить и провокации, другие – за резкие высказывания, которые могут задеть или оскорбить.
Но постоянный хайп – часть его стратегии, и эта стратегия не изменилась, даже когда он стал № 1 в YouTube. Описанная в предыдущей главе атака на принтеры (это не придуманная история, всё так и было на самом деле) состоялась, когда он уже был самым популярным ютубером, что не помешало ему спровоцировать эту историю, устроив истерику вокруг соперничества с каналом индийского Болливуда.
И это не единичный случай, когда Пьюдипай играет на нервах своей аудитории (уже и без того сверхмасштабной) для привлечения ещё большего внимания. Так, в видео от 2 декабря 2016 года PewDiePie, на то время уже мегазвезда YouTube, заявил, что… удалит свой канал, как только тот наберёт 50 миллионов подписчиков. Причиной послужило… всего лишь недовольство изменениями, которые YouTube внёс в раздел «рекомендуемых» видео, – что, по словам Пьюдипая, привело к снижению просмотров. Швед также пожаловался, что подписчики не уведомляются о новых видео в своих лентах.
8 декабря Феликс Чельберг опубликовал твит:
Но 9 декабря, в 12:15 по восточноевропейскому времени, когда отметка в 50 млн подписчиков была уже преодолена, PewDiePie признал, что все его угрозы были… всего лишь трюком для привлечения внимания. Разумеется, канал удалён не был.
Впрочем, далеко не все провокации Пьюдипая столь же безобидны. Зачастую он прибегает и к гораздо более жёстким методам.
В 2017 году Пьюдипай заплатил двум мужчинам в Шри-Ланке, чтобы они держали плакат с надписью «Смерть всем евреям», и затем выложил у себя на канале ролик, в котором два этих стрёмных шриланкийца (отбирая кандидатов, Феликс решил, что именно эти будут отлично и смешно выглядеть в кадре) смотрят в камеру, держа упомянутую табличку, после чего говорят: «Подпишитесь на Keemstar!» (отсылка к другому ютуберу).
После выхода этого ролика разразился грандиозный скандал, Disney’s Maker Studios разорвала с Пьюдипаем контракт, отовсюду неслись обвинения в его адрес и призывы к наказаниям и санкциям. В комментариях Феликса активно хейтили, ожесточённые пользователи требовали вендетты и не хотели слушать никаких аргументов.
Только вот Феликс вовсе не призывал к антисемитизму – он лишь хотел показать, что достаточно заплатить двум случайным пацанам 5 баксов (на двоих!), чтобы заставить их говорить любые возмутительные слова. В своём ролике он пытался раскритиковать (просто не «прямым текстом», а иносказательно) абсурдность нашего современного мира, где за пару смятых мелких купюр покупается любое признание и любой призыв.
Да, сделано это было в радикальной форме. Вероятно, можно было решить поставленную задачу иначе и мягче. Но Феликс не был бы самим собой, действуй он «спокойными» и более мягкими способами.
В финале этой истории Чельберг удалил оскорбительное видео и извинился. А также, защищая себя, попытался объяснить, что просто пытался показать, какие вещи люди готовы делать за деньги, – но, кажется, так и не был услышан.
Ещё один скандал разразился после того, как Пьюдипай выложил видео, в котором человек, одетый как Иисус, говорит: «Гитлер не сделал абсолютно ничего плохого». Интернет снова взорвался комментариями: тут была ситуация double-win, потому что на этот раз Чельберг одновременно и «потакал нацизму», и «оскорблял чувства верующих», убив двух зайцев одним роликом-выстрелом. После мгновенно вспыхнувшего общественного инфополя Феликс сразу же удалил видео и принёс публичные извинения, заявив, что это была «всего лишь невинная и неудачная шутка», – но своих целей по охвату и хайпу он уже достиг.
Впрочем, порой возникающие вокруг него скандалы становятся, кажется, даже не намеренной провокацией, а просто следствием несдержанности и небрежности, необдуманности высказываний. Так, однажды он неудачно пошутил на своём канале о холокосте; в другой раз во время прямой трансляции использовал «расистское оскорбление» (запрещённое слово nigger) в адрес противника, с которым он сражался в игре PlayerUnknown’s Battlegrounds:
Разумеется, за всеми подобными случаями неизбежно следовал взрыв в медиапространстве, а затем – осуждение со стороны общественных деятелей, журналистов, политиков и угрозы «отменить» Пьюдипая в традициях cancel culture.
Однажды его аккаунт в твиттере[67] был даже временно заблокирован – после того, как он пошутил, что «присоединился к исламской террористической группировке ИГИЛ»[68]. По словам Чельберга, его явно абсурдный комментарий о присоединении к ИГИЛ появился после явно фальшивого твита, который, как выяснилось позже, был от Sky News и в котором говорилось, что аккаунт Пьюдипая не может быть верифицирован «из-за подозрений в связях с ИГИЛ». Пьюдипай написал к нему комментарий – и аккаунт тут же заблокировали. Позже Пьюдипай сказал: автоматизированные алгоритмы твиттера[69], по-видимому, не поняли его шутки.
После этого кейса Пьюдипай записал новое видео, в котором были такие слова: «Я почти уверен, что социальные сети делают нас всех умственно отсталыми». Пьюдипай пояснил: некоторые новостные агентства приняли его твит о причастности к террористической организации за чистую монету!
Какие выводы мы можем сделать, анализируя стратегию Пьюдипая?
Во-первых, хайп как метод отлично работает.
Во-вторых, хайп – очень опасный метод; он может погубить вашу репутацию, может оттолкнуть от вас аудиторию в случае неудачной провокации, а то и вовсе оборвать карьеру и всё наработанное (например, если заблокируют аккаунт или канал в случае нарушения правил при «опасной игре» на грани дозволенного).
С любыми провокациями нужно быть очень аккуратным – и неважно, какая у вас при этом аудитория. Интернет мгновенно реагирует на любое сообщение, даже если вы считаете, что у вас очень мало подписчиков в социальных сетях. Любой пост может стать поводом для разжигания войны. Если не хотите, чтобы против вас объявили крестовый поход, подумайте хорошенько, прежде чем публиковать что-то острое и провокационное. И если, обдумав всё, вы не отказываетесь от мысли публиковать такой контент, который может задеть и оскорбить кого-то, то хотя бы как следует продумайте форму, чтобы снизить возможные риски.
И заранее подготовьтесь к тому, что вас могут «отменить». А если накосячили и осознали свою ошибку – обязательно извинитесь! Берите пример с Пьюдипая: за все свои провокационные истории он неизменно извинялся (может быть, потому и сумел избежать бана своего канала и спасти себя самого от «культуры отмены»).
Интернет всё помнит, но пока ещё не разучился прощать.
Кроличья нора
Кейс со взломом принтеров, описанный в предыдущей главе, подводит нас к ещё одной очень любопытной теме.
Если вы заметили, в той истории – в отличие от многих других своих провокаций ради скандала и хайпа – непосредственным актором был вовсе не Пьюдипай. Да, он своим соревнованием с каналом
Поделиться книгой: