Реальные истории от идеи до бизнеса

С чего начать

С понимания самой себя, куда я иду дальше. Мой откровенный рассказ именно об этом.

Прошлый год я могу назвать резюмирующим «маркетинговые спасательные операции» в адрес бизнеса, с которым я работала. И, пожалуй, он был более спокойный и понятный относительно инструментов, стратегии и тактики в маркетинге.

Поэтому в этой истории я поделюсь своими наблюдениями, какие предприниматели и за счет чего выживают и масштабируются в периоды шторма. Расскажу об основных пунктах своего профессионального пути. Буду откровенна с вами и поделюсь о том, с кем, как правило, работает профессиональный маркетолог, а с кем нет.

Напомню, как мы выживали в 2022-ом и жили в 2023-ом году в реалиях после блокировок рекламных инструментов, ПО и сервисов. И что я продолжу делать как стратегический маркетолог в 2024-ом году.

Забегая вперед, скажу, что горда собой и благодарна своей команде, так как, несмотря на весь «сюрреализм» последних трех лет — прибыль в большинстве проектов мы не только удержали, но и приумножили в 2,5–3 раза.

Для начала расскажу свой путь героя

Я тот самый человек, который в 16,5 лет решил поступать в ВУЗ по направлению рекламы, маркетинга и PR. И вот, уже будучи директором по маркетингу, ни разу не пожалела, что выбрала эту профессию. Более того, даже влюбилась в нее. Радует, что не безответно. Это доказывают мнения о моей работе довольных клиентов и партнеров уже после моего официального и смелого (в период политической и экономической нестабильности) ухода с работы в найме. Это случилось в середине 2022 года, я ушла с позиции бренд-менеджера в международной бьюти-компании.

С чего все началось? «Политические проститутки» и не только…

В профессии Маркетинг и PR-менеджера я с 18 лет, точнее старт был в ее узком направлении — это политический PR. Работа в студенчестве на президентских выборах 2004 года, когда мы помогали в продвижении первого кандидата-женщины, Ирины Хакамады. Этот опыт был весьма интересен, эмоционален и познавателен.

Именно тогда в наш адрес представители конкурирующих кандидатов и просто городские сумасшедшие кричали фразы, упомянутые в заголовке. Стрессоустойчивость, желание заработать и получить опыт по специальности — то, что двигало нами, студентами-очниками 2-го курса кафедры «Истории, философии и социальных коммуникаций» по специализации «Связи с общественностью» Омского Государственного Технического Университета.

На третьем курсе со мной случилась курсовая работа по теме: «PR в политических партиях», в рамках которой я проводила исследования с посещением и личным общением с руководителями отделений политических партий. На удивление, самыми гостеприимными и открытыми оказались коммунисты.

После второго курса была знаменательная летняя поездка в Литву, где 14 дней я обучалась в «Международной школе социального менеджмента и гражданских инициатив» в компании с представителями Некоммерческих организаций из 16-ти стран.

По итогам мы защищали социально-значимый проект, на который выделялся грант. В моей команде были участники из России и из Литвы. Опыт был полезный с точки зрения обмена навыками, погружения в другие культуры, менталитет, языки и разработку PR-кампаний, направленных на развитие гражданских и социальных инициатив.

На пятом курсе меня пригласили работать пиарщиком в сеть агентств недвижимости, в результате по этому бренду я защитила на «отлично» диплом, в котором было 70 % уже реализованной практики. И так как у руководителя агентства было мнение, что PR — это инструмент преимущественно безбюджетного продвижения, я на альтруизме выпускника «изобретала велосипеды» в виде акций с минимальными вложениями и крупными охватами. Такими, как:

— организация творческих конкурсов в общеобразовательных школах в районах, где располагались филиалы агентства недвижимости;

— запуск промоутера-роллера по тем же локациям. До сих пор жалко того парня, и не понимаю, как он не убился, катаясь на роликовых коньках по разбитым тротуарам спальных районов с флагом в руке…

Далее в стране наступил экономический кризис 2008 года, и я решила, что пора менять работу, но поняла, что хочу результатов в виде быстрых продаж и заинтересовалась вакансией маркетолога в телекоммуникационной компании. Это был стартап, известный сейчас всем жителям Омска, который за 3 года покрыл сетью почти все районы города-миллионника. Пожалуй, это была одна из первых мощных школ жизни маркетинга, мы запускали все возможные направления продвижения, которые вы можете знать. Именно поэтому сейчас моей суперсилой является не только хорошая ориентация в интернет-маркетинговых инструментах, но и в классических, олдскульных, но не менее эффективных.

Здесь случились мои первые миллионные рекламные бюджеты, 30–40 контрагентов, агрессивный маркетинг, неэкологичный менеджмент в соседстве со стрессами, но также знакомство с ответственными исполнителями рынка рекламы, ТВ, радио, с которыми в итоге у меня остались теплые партнерские отношения и как бонус — эффективная работа в последующих проектах.

Все смешалось. Города, бренды, ниши, должности, задачи

После этого я работала «Региональным менеджером продвижения и PR» в федеральной телекоммуникационной компании, и это был мой первый опыт руководства брендом в секторе B2B и B2C в единственном лице в рамках города наряду с маркетологами других сибирских регионов. Главный офис по Западной Сибири у нас был в Новосибирске, куда мы ездили в командировки с отчетами и на обучение.

После 6,5 лет в телекоме у меня появился интерес в смене ниши, и я приняла предложение по выстраиванию отдела маркетинга новоиспеченного издательского холдинга. Там я не только создала отдел маркетинга, запустила с командой известный в городе новостной портал, организовала престижную деловую премию, но и доросла до позиции директора по маркетингу. Далее случился хантинг в известную компанию в Омске в сфере fashion-retail и переезд в Санкт-Петербург.

На удивление, мои опасения, что мне не хватит прогрессивных столичных знаний в сфере digital marketing, не оправдались. Я быстро нашла работу интернет-маркетологом в компании по производству детской обуви, о которой будет откровенная история далее.

Дальнейший интересный и уникальный опыт работы в команде ИТ и маркетинга федерального брокера по операциям с готовым бизнесом и разработке франшиз я вспоминаю с теплом в сердце. Потом случилась пандемия, многочисленные путешествия по стране и осознание, что моя миссия — помогать бОльшему числу компаний, чего физически нельзя сделать в найме.

На самом деле мне всегда было мало «просто ходить на работу», я постоянно развивалась, хобби превращала в бизнес, ездила на обучения в Москву и пыталась жонглировать проектами, поэтому у меня не было страха, когда я помогала разным бизнесам, совмещая офисную работу:

— с запуском соцсетей московскому пластическому хирургу;

— созданием сайта для психолога;

— написанием текстов для завода металлических труб;

— запуском своего сайта по продаже hand made подарков;

— личным стартапом в свадебной сфере;

— аудитом отдела маркетинга финансовой компании и многим другим.

Чем я занимаюсь сейчас? И чем могу быть вам полезна?

В активный формат агентства по маркетингу и консалтинг я вошла в 2020-м году. Хотя, как сказала ранее, в параллель к основной работе ко мне часто обращались за советами знакомые предприниматели и знакомые знакомых. «Сарафанное радио» и рекомендации — один из основных моих источников трафика. Когда-то такой мой совет стоил всего 1000 р. Сейчас цена выше, узнать стоимость и формат экспресс-консультации директора по маркетингу можно, оставив заявку через мой сайт Boglaeva.ru.

Синдром самозванца преодолели многие эксперты. Я тоже не исключение. Штормило часто, так как иллюзорная стабильность (ДМС, оплачиваемый отпуск, белая з/п), привитая нам — детям 90-х — родителями, манила всегда, и сделать первый шаг — уйти с хороших должностей было сложно.

Поэтому в конце 2020-го года после ряда успешных проектов для знакомых, я завершаю их и принимаю предложение стать руководителем проекта по увеличению емкости рынка в международной компании, которая занимается производством материалов для бьюти-мастеров.

Задача в изучении рынка и увеличении его охвата — ежемесячно 3 млн. касаний, была амбициозной, интересной и местами новой. Мне повезло с руководителем департамента маркетинга, который доверял мне, корректировал и ставил вменяемые KPI, которые мы с командой достигали.

Теперь я знала все о сегментации женской аудитории, наращивающей ресницы и окрашивающей брови: их интересы, боли, количество детей, стиль одежды, каких блогеров они любят, какие эффекты моделирования взгляда предпочитают, зачем хотят быть заметными и т. п.

Год спустя проект решили заморозить, так как не договорились с основными игроками рынка об объединении усилий, а руководителя департамента перевели на развитие Европейского направления. Я перешла на должность бренд-менеджера новой торговой марки в этой же компании, укрепив свои скиллы маркетолога — руководителя стартапа.

Также я поняла, что после опыта работы в компаниях Санкт-Петербурга и Москвы не готова тратить жизненное время на неэффективный «провинциальный менеджмент» и на то, что я уже знаю. Летом 2022-го приняла решение уйти в личный маркетинговый консалтинг и сопровождение интересных и «вкусных» для меня проектов.

Сейчас я курирую несколько брендов, как директор по маркетингу и PR. Работаю преимущественно с городами, в которых хорошо ориентируюсь в том числе по оффлайн-продвижению:

Москва

Санкт-Петербург

Омск

Новосибирск.

Также оказываю онлайн-консалтинг и эдвайзинг-сопровождение, не ограничиваясь региональной принадлежностью. Разрабатываю маркетинговые стратегии, провожу аудиты отдела маркетинга и продаж и помогаю собрать эффективнее команды для стартапов.

За эти 3 года после блокировок соцсетей, поисковиков, ПО и хаоса, я в очередной раз убедилась, что жить в эпоху турбулентности = прокачиваться нон-стоп, и каждый «вот, новый поворот», заставляет «мотор реветь» и не только не останавливаться, но и переключаться на более высокую скорость.

Отключив эмоции

Находя новые решения

Быстро проверяя гипотезы

Тестируя новые инструменты

И благодаря заказчикам-бизнесменам, которые не испугались и тоже рискнули!

Результатом становится:

Оптимизация бюджетов

Усиление команды

Совершенствование продукта и бизнес-процессов

Обнаружение эффективных маркетинговых решений, и, как следствие, увеличение прибыли.

О том, как я разочаровалась в профессии маркетолога

Раз у нас откровенный разговор… Расскажу историю, когда я разочаровалась в профессии (и это не в 2022-ом, когда заблокировали таргет, zoom и иже с ними…)

Работая интернет-маркетологом в питерской компании, которая производила классную детскую обувь, за много лет признанную родителями в России и СНГ, узнаю, что скоро мы запускаем обувь для тинейджеров и их родителей. В индустрии одежды и обуви коллекции следующего сезона начинают готовить примерно за год: производство, создание карточек товаров, фотосессия образцов, дизайн, обработка, запуск сайтов с SEO-оптимизацией, pos-продукции, упаковки и многое другое.

У нашего отдела маркетинга заранее стояла задача подготовить продающий контент, без наличия в офисе партии товара. Были фото образцов обуви, отснятой в Китае и Турции на фабриках. Мы обрабатывали контент, верстали каталоги, писали тексты и планировали рекламные кампании.

Даже отправили режиссера-видеографа в Париж и сняли классный рекламный ролик с девушкой-моделью, которая гуляла в окрестностях Эйфелевой башни в обуви нашего бренда. Были счастливы, заряжены и воодушевлены, что теперь нашу обувь можно позиционировать под соусами Fashion и Family look.

Одной их ключевых задач была каталожная фотосъемка на ногах моделей. Получив партию образцов, мы с командой принялись за работу. Одной из моделей, чьи ноги попали в кадр, стала я. Скажу, что анонс коллекций мы уже начали делать. И вот, перемерив львиную долю обуви из партии, я и мои коллеги осознали, что она в 80 % случаев — неудобная. Это произошло из-за ошибки на фабрике, где колодку детского размера увеличили до взрослого, решив, что так будет верно. Но анатомическое строение детской и взрослой стопы очень отличается, поэтому данная манипуляция стала производственным багом. А партия уже была запущена.

У меня возникло чувство разочарования, что вот наша компания будет продавать эту неудобную обувь мамам — нашим постоянным и лояльным покупателям… которые будут вынуждены ее носить или делать возвраты.

Чувство «маркетолога-обманщика» посетило меня…

Хотя я слышала мнение о том, что хороший продукт продает себя сам и маркетологи ему не нужны, а необходимость в них возникает, когда нужно продать некачественные товары или услуги…

А вы как считаете? Присоединяйтесь в мой телеграм-блог @Bogana_marketing, опубликую и закреплю пост с этим опросом, который можно найти под тегом #вопрос_ответ.

В итоге компания отказалась от производства обуви под новой ТМ и продолжила делать то, что она делает хорошо уже много лет — детскую обувь.

Какие инструменты маркетинга и не только маркетинга помогли вырасти моим клиентам в прибыли?

Расскажу, что в эпоху турбулентности сработало и не сработало в проектах, которые курировала я. Более детальные решения я рождаю в индивидуальном подходе к каждому проекту, поэтому здесь будут скорее тезисы.

После понимания, что сказать «шеф, все пропало» не получится, потому что из городов и страны уехали не все, и продавать есть кому, мы начали искать варианты продвижения, внедряя новые, оптимизируя действующие и реанимируя старые заброшенные.

Что сработало:

Успокоились, что в премиум-сегменте деньги остались, продолжили улучшать сервис по услугам и коммуницировать с наработанной базой: ненавязчивые sms и wa-рассылки, поздравления с праздниками, личные продажи по нововведенным скриптам.

Детально отбирали по ценностям инфлюенсеров, которые максимально нативно публиковали контент о нас.

Пересобрали портфель услуг, изменили их названия в бьюти-сфере. Сегментировав четко целевую аудиторию, выходили с конкретными офферами через решение потребности клиента и его близких. Для этого снимали контент, подогревали в соцсетях, запускали контекстную и таргет-рекламу, дорабатывали посадочные страницы на действующем сайте.

Рекомендую писать максимально персонализированный текст на промо-странице или лендинге под рекламную кампанию. Например, если это мужской СПА, то бейте не только в боли среди мужской ЦА — через потребность расслабления и уединения в период нестабильности в их бизнесе, но и приглашайте купить сертификаты или парные спа-программы на животворящие процедуры их спутниц жизни!

Тут можно сделать 2 линии продвижения под мотивы каждого сегмента ЦА:

1. Мужская спа-программа для восстановления энергии и четкая настройка рекламы по интересам на мужчин, партнерство с автомобильными детейлинг-центрами, мясными ресторанами или нативная реклама у успешного блогера-мужчины.

+ Персонализированные коммуникации с действующей базой. Круто, если вы эффективно ведете базу в CRM, не забывая контролировать персонал, который ее заполняет.

2. «Как помочь мужчине быть в балансе?»

Заказываем статьи, рекламу у блогеров, транслирующими семейные ценности и отношения, оформляем лендинг или промо-страницу на сайте. Ведем на уникальные спа-программы и предлагаем решения синхронного посещения массажа влюблённым парам. Женщина может купить в подарок услугу или оформить депозитный подарочный сертификат, а еще лучше посетить спа-салон вместе с мужчиной, повышая чек продажи в 1.5–2 раза.

В общепите подключали сервисы платной рекламы на Яндекс Еда Вендор, где тестировали рабочие акции и увеличивали бюджет на самые эффективные. Локально продвигались в секторе b2b, предоставляя уникальную скидку сотрудникам компаний, работающим недалеко от заведения. Поставили для фотографирования «Знак для поцелуев», что привлекло СМИ и местный телеканал снял сюжет для новостей совершенно для нас бесплатно. Проводили серию творческих МК, вывели столики в летний формат, стали дог-френдли. И конечно, изучали мнения, проводив опросы за скидки, следили и отвечали на отзывы, улучшая сервис по принципу «жалоба как подарок». Акции с подарками посетителям кафе в виде десертов с низкой себестоимостью на праздники. Подарочные напитки по пятницам. Спонсорство спортивных соревнований, так как кафе позиционировало себя как зож-заведение.

Что не сработало за это время в разных проектах:

Сервисы wi-fi-ловушек, с отправкой рекламы в холодную в радиусе 1–3 км от оффлайн-точки.

Реклама через myTarget по сегменту — премиум.

Раздача листовок на летних общегородских мероприятиях, оказалось, что много было приезжих из области = не наша ЦА.

Микро-инфлюенсеры по бартеру.

Ключевое — это постоянный промежуточный анализ маркетинга и продаж, чтобы не сливать бюджеты и вовремя останавливать тестируемые гипотезы, которые показывают себя неэффективно.

Какие инструменты планирую применять в 2024-ом году?

Тут отдельно хотелось сказать, что не маркетингом единым. Одним из ключевых факторов в любом бизнесе является персонал и менеджмент. Грамотное выстраивание работы собственником бизнеса с разными поколениями персонала — важный момент. Так как после удаленки многие поменяли свое отношение к работе, особенно в сфере маркетинга, дизайна и разработки. Сейчас много предложений по работе, а молодое поколение (особенно в творческой среде) очень чувствительно к неадекватному менеджменту в их адрес.

Поэтому в стратегию развития бизнес-проектов в 2024 году, важно, на мой взгляд, включить:

1. Выстраивание работы с командой современным способом и найм прогрессивных HR-менеджеров, которые знают, что их направление деятельности сейчас на стыке брендинга, а корпоративная культура играет важную роль в удержании кадров.

2. Маркетинговая стратегия — тот, продукт, на котором я сейчас специализируюсь, и который рекомендую внедрять, как стартапам, так и бизнесам с многолетним опытом.

На моем сайте есть информация о содержании этой услуги.

3. Искусственный интеллект — как помощник команде, позволяющий оптимизировать и увеличивать скорость работы по производству контента, например.

4. Оффлайн активности — потребители соскучились по живым встречам и все больше откликаются на маркетинговые, социальные и обучающие встречи с брендами. Продолжу внедрять это в проекты.

5. «Дьявол в мелочах» — уделять внимание деталям в сервисе, в коммуникациях с потребителями во всех точках касания, во взаимодействии с персоналом — важный момент для усиления, контролируйте, креативьте и экспериментируйте в этом направлении.

6. Комплексный маркетинг — тест гипотез, запуск новых каналов, благо, что многие площадки сейчас усиливают свой функционал.

7. SMM — планирую еще глубже погрузиться технически в VK, Я.Дзен, Rutube, TenCnat. И в Telegram, который по данным Mediascope за 2023 год остается на 4-ом месте среди российских интернет-ресурсов по объему дневной аудитории. И более 80 % пользователей Telegram читают каналы, а не только обмениваются сообщениями.

8. Продолжу выстраивать анализ целей покупок клиентов по теории о поведении Jobstobedone (JTBD).

Данная концепция хорошо описана в книге Клейтона Кристенсена «Закон успешных инноваций. Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам». Пока немногие маркетологи используют методику JTBD, это более глубинный подход, если вы хотите понять истинные запросы своих клиентов, которые нанимают вашу компанию для удовлетворения эмоциональных, социальных или функциональных потребностей.