Помоги проекту - поделись книгой:
Искажение № 4. Когнитивный диссонанс
Сказал А – не говори Б. Может выясниться, что А – неправда.
Термин «когнитивный диссонанс» звучит сложно, но описывает простую психологическую проблему, а именно ощущаемое внутри противоречие. Оно возникает, когда у человека появляется несколько когниций (восприятий, мыслей, мнений, установок, желаний или намерений), несовместимых друг с другом35. Внутренние противоречия кажутся нам неприятными по своей природе, и мы разрешаем их, корректируя свое отношение или действия так, чтобы снова обрести состояние мира с самим собой (уменьшение или разрешение когнитивного диссонанса).
Примерно в 20 метрах от меня есть пиццерия. Я твердо решил есть меньше пиццы, но готовить самому – не очень весело, и на это требуется время. И как же заманчиво просто быстро перекусить за пять евро! Я могу разрешить это напряжение в своей голове (очень хочу пиццу, но мне нельзя ее есть, потому что это очень вредно!) двумя способами:
1. Я могу изменить свое поведение, решив не есть пиццу.
2. Я могу
Какое поведение более вероятно? Конечно, это всего лишь риторический вопрос. Изменить поведение сложно, на это требуются усилия. Гораздо легче оправдать собственное поведение и таким образом уменьшить внутренний диссонанс. Вот так изначально вредная пицца превращается во вполне приемлемое блюдо.
Людям невероятно хорошо удается обманывать самих себя и быстро разрешать внутренние противоречия. Вы курите, хотя знаете, что это вредно для здоровья? «Ничего страшного: важнее то, что курение меня успокаивает – лучше жить недолго и счастливо, чем жить долго и умереть несчастным!» Вы ненавидите свою работу и мысленно уже уволились, но все равно каждый день ходите на нее? «Ничего страшного: я ведь не зря учился, да еще столько времени и сил вложил в компанию, что можно и до пенсии потерпеть пару годиков, и тогда дело в шляпе!» Не нашлось подходящих аргументов во время спора? «Ничего страшного: просто мне в голову не пришли верные доводы – ведь мое мнение точно не может быть неправильным. Такого вообще не может быть!»
Прежде чем менять свое (неправильное) поведение, мы предпочитаем находить ему оправдания. Это намного проще.
Действительно, понятие когнитивного диссонанса теоретически начали изучать только в середине XX века (авторство термина связывают с американским психологом Леоном Фестингером). Однако идея разрешения диссонанса появилась более 2500 лет назад. Вот пример из короткой басни «Лиса и виноград» (в переводе Н. И. Шатерникова), автором которой считается греческий поэт Эзоп (ок. VI в. до н. э.):
Авторы эксперимента – исследователи Л. Э. Фестингер и Дж. М. Карлсмит37. Они попросили студентов в течение часа заниматься скучным делом, а именно постоянно поворачивать колышки на доске на 90 градусов. Нет ничего более нудного, чем это занятие. Существенная разница заключалась в том, что в одной группе испытуемым платили за это 20 долларов, а в другой – всего один.
После выполнения задания студенты должны были убедить другого студента, ожидающего в приемной, что это отличная «работа» и он обязательно тоже должен попробовать. В самом конце студенты должны были оценить, насколько интересно им было выполнять задание. Здесь произошло нечто удивительное: студенты из второй группы, которые получили всего по одному доллару, описали задачу гораздо привлекательнее, чем те, кто получил по 20 долларов. Как такое возможно?
После объяснения Фестингера и Карлсмита все становится понятно: однодолларовой группе пришлось солгать, что им якобы было весело выполнять эту задачу. В их сознании возник когнитивный диссонанс, который им обязательно нужно было уменьшить. Но поскольку они уже выполнили свою работу и уже солгали ожидающим студентам, им оставалось только изменить свое собственное отношение к скучной задаче, чтобы снова почувствовать себя хорошо. То есть студенты, подобно лисе из басни, которая отговорила себя от попыток съесть виноград, убедили себя, что занятие и вовсе не было скучным.
У Фестингера и Карлсмита также нашлось правдоподобное объяснение тому, почему двадцатидолларовая группа не ощутила когнитивного дисбаланса. В данном случае мотивация студентов была вызвана внешними стимулами, а именно 20 долларами. Эти деньги компенсировали час скучной деятельности, и поэтому испытуемые из этой группы не испытывали когнитивного диссонанса.
Чтобы больше не чувствовать внутреннего противоречия, которое вызывает у нас дискомфорт, мы разрешаем когнитивный диссонанс с помощью переосмысления, которое чаще всего приравнивается к самообману.
Суть в том, чтобы искусственно создать этот диссонанс в сознании «жертвы», а затем вынудить ее полностью устранить этот диссонанс так, как мы это понимаем. Как же это сделать? Вот несколько примеров:
•
•
•
Еще один хороший эксперимент39: женщины, которые неделей ранее узнали, что окружающие считают их доброжелательными и отзывчивыми, отдали гораздо больше денег в благотворительную организацию, чем те женщины, которым не говорили, что кто-то считает их таковыми. Чтобы избежать когнитивного диссонанса, то есть не вступать в противоречие со своим описанием, женщины принимали чужие оценки за собственный стандарт действий.
Самым известным примером когнитивного диссонанса считается эксперимент Филипа Зимбардо в Стэнфордской тюрьме в 1971 году, который стал предметом для дискуссий40. Он впечатляет и ужасным образом показывает, как быстро люди вживаются в доверенную им роль и перенимают ожидаемые от них качества. В подвале Стэнфордского университета Зимбардо воссоздал условия тюрьмы. Подбрасывая монету, подопытные делились на надзирателей и заключенных. Эксперимент должен был занять две недели, но его пришлось отменить уже через шесть дней. Что случилось? Охранники были экипированы в униформу с резиновыми дубинками и солнцезащитными очками. Постепенно надзиратели начали не просто играть роль, а вживаться в нее, все чаще используя свое властное положение и подвергая заключенных пыткам.
Уже на второй день произошли первые большие беспорядки: сначала заключенные блокировали двери в свои камеры, затем охранники распылили в камерах ледяной углекислый газ из огнетушителей и таким образом заставили заключенных открыть двери. Затем охранники раздели их, отобрали кровати и запретили пользоваться туалетом, так что им пришлось делать свои дела в ведра. Иногда экспериментаторам приходилось вмешиваться, чтобы не допустить страшных издевательств. В общей сложности пять заключенных пришлось досрочно освободить по состоянию здоровья (у них появились симптомы тревоги, резкая сыпь, депрессия). Одной из причин, по которой охранники так быстро вошли в свою роль, стало то, что, надев форму и солнцезащитные очки, они выглядели обезличенными, но были частью коллектива и имели право самостоятельно устанавливать правила. Решающим фактором, однако, стал эффект когнитивного диссонанса, при котором охранники ставили перед собой задачу поддерживать порядок, добивались выполнения этой задачи с помощью суровых наказаний, а затем оправдывали эти наказания тем, что их задача как охранников – полностью контролировать заключенных.
Какими бы жестокими ни казались их действия нам, сторонним наблюдателям, охранники были глубоко убеждены, что поступают правильно. Поэтому достаточно описать человека таким, каким он должен быть, – и вероятность того, что он совершит необходимое действие в соответствии с вашим описанием, возрастает. Но, очевидно, даже у эффекта Андорры есть свои пределы. Не стоит перегибать палку с описанием. Кроме того, следует иметь в виду, что вода камень точит, а это значит, что успех применения эффекта Андорры возрастает, если вы в течение длительного времени (желательно в течение месяцев и даже лет) будете деликатно наделять человека определенными чертами. Это работает как в случае позитивного, так и, к сожалению, негативного приписывания характеристик.
Мы принимаем ожидания и действуем соответствующим образом. Оправдываем свои действия, чтобы они соответствовали нашему новому образу «Я» и ожиданиям группы. Стэнфордский эксперимент с тюрьмой показал, что люди не останавливаются ни перед чем, чтобы разрешить когнитивный диссонанс.
Искажение № 5. Эффект прайминга
Мысль не может проснуться, не разбудив другие мысли.
Прайминг (буквально «подготовка, грунтовка»), или «проторение», позволяет влиять на обработку стимула (когниции), поворачивая последующие ассоциации в определенном направлении, и таким образом манипулировать поведением. Выражаясь простым языком, предварительная информация формирует нашу реакцию на последующую информацию.
На основе этого механизма, разумеется, был проведен хороший эксперимент41. Группе подопытных задали два вопроса:
1. «Насколько вы счастливы в настоящий момент?»
2. «Сколько свиданий у вас было за прошедший месяц?»
Именно в таком порядке, причинно-следственная связь между ответами отсутствует. Таким образом, среди них были счастливые люди с большим количеством свиданий, счастливые люди с малым количеством свиданий, несчастливые люди с большим количеством свиданий и несчастливые люди с малым количеством свиданий. Пока что ничего удивительного. Но результат кардинально изменился, когда другой группе испытуемых задали те же вопросы в обратной последовательности:
1. «Сколько свиданий у вас было за прошедший месяц?»
2. «Насколько вы счастливы в настоящий момент?»
Между этими вопросами была обнаружена сильная причинно-следственная связь, а именно коэффициент корреляции составил 0,66, что означает примерно следующее: люди с большим количеством свиданий поделились, что они скорее довольны своей жизнью, а люди с меньшим количеством свиданий заявили об обратном. Итак, первый (конкретный) вопрос зацепил второй (общий) вопрос. Теперь люди из второй группы размышляли о счастье через призму количества свиданий, которые они посетили в последнее время. Предварительный вопрос формирует ответ на последующий.
Интересно, что прайминг работает не только на когнитивном уровне, но и на физическом. В другом американском эксперименте42 людей нагружали словами, которые ассоциируются со старостью: «морщины», «Флорида»[6], «забывчивость».
Медлительность, как еще одна классическая ассоциация со старостью, не упоминалась напрямую. И тем не менее испытуемые из группы с возрастными стереотипами двигались более медленно и вяло, покидая зону проведения эксперимента, чем участники контрольной группы, на которых воздействие с помощью таких стереотипов не оказывалось. Таким образом, слова тоже влияют на нашу физическую жизнь.
И, наконец, известный пример, который можно опробовать даже на своем друге (при этом он должен отвечать как можно быстрее и, конечно же, не знать об этом примере…):
В молодости я использовал эффект прайминга, чтобы приглашать женщин к себе домой на второе свидание. И это удивительно хорошо работало!
Без прайминга процесс выглядел следующим образом: я знакомился с женщиной на первом свидании в баре и как можно чаще использовал прием отзеркаливания. Если она любила путешествовать, то я, конечно же, тоже, поэтому делился впечатлениями о последней поездке на Филиппины. Ей очень нравились животные – я рассказывал о своем сафари в Ботсване. Если она испытывала стресс из-за экзаменов, я упоминал о том, что у нас на экзаменах по праву очень многие проваливаются. Если ее увлечением была игра на фортепиано, я с восторгом рассказывал об одном классическом произведении, которое я разучивал на гитаре. Отзеркаливание всегда вызывало симпатию – и в подавляющем большинстве случаев (90 процентов) женщина хотела увидеть меня снова. Я уже объяснял, почему отзеркаливание так хорошо работает, в главе 3 «Быстро завоевывайте симпатию» (стр. 36). Но когда я приглашал женщину к себе домой на второе свидание, разумеется, чтобы поесть пиццу, то почти во всех случаях слышал: «Нет. Давай лучше встретимся где-нибудь на улице. Мы же едва знакомы!»
Порядок действий с праймингом выглядел несколько иначе: в этом случае я тоже быстро завоевывал симпатию с помощью отзеркаливания. Без чувства симпатии ничего не работает! Но время от времени я рассказывал о своей квартире: что мне нравится в ней жить, что она светлая, что рядом есть отличная пиццерия и классный бар с бильярдом. И что там стоит моя гитара, на которой я до сих пор время от времени играю. Не все сразу, конечно. Но я то и дело вставлял что-нибудь из этого в разговор, так что моя квартира получала отличную рекламу, а причин заглянуть ко мне в гости сразу становилось все больше. Поэтому после такого прайминга на второе свидание у меня дома соглашались от 30 до 40 процентов женщин!
И если вы думаете: «Как можно быть таким манипулятором? Это несправедливо! Нельзя так делать!» – я хотел бы успокоить дам и господ и сообщить, что все мы используем манипулятивные техники на свиданиях. Я использовал отзеркаливание и прайминг. У других мужчин эту задачу выполняют кабриолеты или игра мускулами. У женщин – облегающее платье, красная помада, пара сексуальных туфель на высоком каблуке. Или что-нибудь еще. Каждый орудует подручными средствами: расхваливает себя, недоговаривает всю правду, одаривает комплиментами и впечатляет дорогой одеждой. Пусть в меня бросит камень тот, кто не манипулирует!
Люди, кстати, тоже иногда используют технику прайминга на самих себе совершенно бессознательно. Каждую неделю я становлюсь свидетелем непреднамеренного прайминга. На любом своем семинаре – будь то тема «риторики», «ведения переговоров» или «находчивости в речи» – я спрашиваю участников, есть ли у них конкретные пожелания по вопросам, которые не охвачены в моем плане. Кто-нибудь в самом начале говорит что-то в духе: «Я все время испытываю страх сцены, когда мне нужно выступать перед аудиторией. Я записался на курсы, чтобы побороть тревожность». Угадайте, какой вопрос интересует остальных десятерых участников. Почти все (!) говорят, что страх сцены для них – насущная проблема. На другом курсе первый участник говорит, что больше всего ему нужен совет о том, как придумать убедительные аргументы. И почти все остальные тоже выражают желание приобрести навыки аргументирования и техники убеждения. Лишь один из ста участников заранее, еще дома обдумывает, какие темы он хочет обсудить, и приходит на семинар с четким списком.
Кстати, эти примеры также говорят нам о том,
Таким образом, прайминг – это грамотное рассеивание предварительной информации с целью вызвать у людей определенные, благоприятные для нас ассоциации.
Приведу в пример эксперимент43, абсолютно применимый в повседневной жизни: представьте себе человека с именем Дональд (не
Что интересно: перед тем как испытуемым объявили эту фразу, их попросили запомнить определенные слова. Первой группе подопытных назвали такие прилагательные, как «уверенный в себе» и «предприимчивый». Вторую группу попросили запомнить такие слова, как «оскорбительный» и «тщеславный». Затем их попросили оценить Дональда и вышеприведенную фразу в положительном или отрицательном ключе.
Что ж, результат вряд ли вас удивит. Группа, которую «обработали» положительными терминами, оценила Дональда позитивно. Группа, которой предложили отрицательные определения, – негативно.
Поэтому, когда вам понадобится добиться от собеседника «благоразумия» в конфликтном разговоре, на работе или в личной жизни, заранее подготовьте его такими терминами, как «справедливый», «решение», «компромисс», и вероятность того, что ваш собеседник поведет себя соответствующим образом в ходе конфликта, возрастет.
Или вы хотите добиться лучшей обратной связи для рабочей презентации? Тогда поговорите со своей аудиторией за обеденным столом о другом выступлении, которое вы слышали на днях, где оратор казался «уверенным», «красноречивым» и «таким убедительным». Через несколько часов коллеги, скорее всего, оценят уже ваше выступление лучше, чем без подобного прайминга.
Разумеется, технику прайминга можно применять к самому себе. И, конечно же, как прирожденные эгоисты, мы делаем это ради собственной выгоды. Как это работает?
В одном из экспериментов44 исследователи заставили две группы решать различные творческие задачи. Одну подготовили такими позитивными выражениями, как «быть успешным» и «побеждать», другую – нейтральными словами, такими как «лампа» и «зеленый». Конечно же, вы догадываетесь, что первая группа показала лучшие результаты. Таким образом, именно с помощью описания себя с положительной стороны вы можете подготовить себя к еще большему успеху. В конечном счете прайминг связан и с другим явлением, о котором вы наверняка слышали, а именно с самоисполняющимся пророчеством: прогноз, в который человек верит сам, действительно сбывается благодаря прямым или косвенным действиям. Поэтому придерживайтесь слов Ганди, которые кратко излагают этот принцип:
Искажение № 6. Эффект привязки
Цифры – самое надежное средство оценки действительности.
Эффект привязки тесно связан с эффектом прайминга. А он в свою очередь связан с магией чисел, которые служат якорем в понимании мгновенно доступной информации об окружающей среде. Цифры кажутся чем-то надежным, объективным, правильным. В конце концов, мы знаем, что математика – самая точная наука. Поэтому так легко позволяем числам манипулировать нами.
Вот еще один эксперимент46 на эту тему: представьте, что при посещении музея вас спрашивают, сколько бы вы пожертвовали на спасение птиц, которые пострадали при разливе нефти. И вместо того чтобы задать открытый вопрос, вас спрашивают о вполне конкретной сумме. Группе посетителей музея в Сан-Франциско задали именно такой вопрос: «Готовы ли вы дать пять долларов?» В результате опрошенные были готовы пожертвовать в среднем 20 долларов.
Однако во второй части эксперимента ученые спросили: «Готовы ли вы пожертвовать 400 долларов?» Какова была реакция на этот вопрос? Они были в ужасе? Собрались на выход? В конце концов, 400 долларов – не какой-то пустяк. Как бы не так! Реакция была поразительной: респонденты из второй группы были готовы дать в среднем 143 доллара. А это на целых 123 доллара больше, чем в первой группе – и все это благодаря другому якорю!
Эффект якоря был впервые описан учеными Амосом Тверски и Дэниелом Канеманом. С того момента не прошло и 50 лет. В ходе одного из моих любимых экспериментов47 людей просили покрутить колесо фортуны. На него были нанесены числа от 1 до 100, но было подстроено так, чтобы колесо останавливалось либо на 10, либо на 65. Затем испытуемых спрашивали, какой процент государств – членов ООН находится в Африке. Когда колесо фортуны останавливалось на 10, в среднем они подсчитывали, что африканские государства составляют 25 процентов членов ООН. А когда оно останавливалось на 65, средний процент, который называли участники испытания, равнялся 45. Таким образом, «случайное» число, не имеющее никакого отношения к последующему вопросу, оказывало на людей огромное влияние. Расчетное число всегда было близко к искусственно установленному якорю.
Возможно, сейчас вы скажете: «Непрофессионалов можно обмануть, а экспертов – нет». Кто знает, сколько в Африке государств? Ко всему прочему, их число время от времени растет (см. Южный Судан) – и кто знает, какие из них не хотят или не могут быть частью ООН! Но могут ли эксперты ошибаться?
Среди моих друзей есть несколько агентов по недвижимости. И мне всегда было интересно, как именно определяется ее стоимость. Вот что ясно: решающим фактором становится местоположение. Безусловно, необходимость ремонта дома и ряд других нюансов тоже играют свою роль. Но действительно ли дом где-то в центре Мюнхена сейчас стоит 10,7 миллиона долларов (как указано в характеристике) или, может быть, «всего» 8,8 миллиона – это всегда было для меня загадкой.
Еще больше меня порадовал следующий эксперимент с недвижимостью48: друг с другом соревновались две очень неравные группы людей. Студенты и агенты по недвижимости. Обеим группам раздавали по десятистраничному проспекту со всей необходимой информацией для оценки стоимости здания (местоположение, площадь, сколько стоят соседние дома, какие объекты были проданы по какой цене полгода назад и многие другие подробности). Единственная разница заключалась в том, что в конце указывали разную стоимость. Исследователи пишут, что эксперты по недвижимости, по крайней мере, согласно их собственным заявлениям, заметили бы уже 5-процентное отклонение от «корректной» цены на недвижимость. Обе группы привозили на объект, чтобы участники смогли вживую с ним познакомиться, в том числе и с окрестностями. Все участники эксперимента проживали и работали в том же городе более пяти лет, где находился этот объект (Тусон, штат Аризона).
Результат: и на студентов, и на агентов по недвижимости огромное влияние оказал соответствующий якорь. Если заявленная цена была низкой, то и оценки в обеих группах были низкими. Если заявленная цена была высокой, то и оценки были высокими в обеих группах. Вот вам и эксперты.
Теперь вы скажете: «Агенты по недвижимости? Они все равно ничего не понимают! Они не эксперты!» И, конечно же, очень примечательно, что каждый может называть себя агентом, не имея какого-либо образования. Кстати, точно так же обстоит дело и с бизнес-консультантами, и с коучами по риторике.
Но как быть с экспертами, за плечами которых годы обучения? Например, судьи. Я сам учился семь лет, чтобы стать судьей. А такие серьезные вопросы, как вынесение приговора, не могут подвергнуться эффекту якоря (по крайней мере, я так думал)! Итак, судья, один из лидеров «интеллигенции», не позволяет себе манипулировать случайными числами, когда речь идет о вынесении приговора! Или это возможно?
К сожалению, так бывает. В рамках одного эксперимента49 судьям было представлено вымышленное дело, связанное с одним и тем же преступлением. Испытуемым, молодым немецким судьям, дали всю информацию, необходимую для принятия решения по подобному делу. Участников разделили на две группы. В первой группе прокурор требовал два месяца тюрьмы, а во второй – тридцать четыре. Как на судей в обеих группах повлияли различные требования обвинителей к назначению наказания?
В группе, где прокурор требовал всего два месяца лишения свободы, судьи выносили приговор в среднем на 19 месяцев. В другой группе, где прокурор требовал 34 месяца, срок доходил в среднем до 29 месяцев. Разница составляет целых десять месяцев! Почти целый год жизни, который человек может потерять, оказавшись на месте обвиняемого, если ему не повезет с прокурором.
Помните! Даже эксперты с многолетним стажем становятся жертвами эффекта привязки.
Именно поэтому бизнесменам рекомендуют первыми называть желаемую цену при заключении контракта. Но не стоит перебарщивать! Можно предложить такую цену, которая будет высокой, но при этом приемлемой для другой стороны. Она попытается действовать, но на уровне подсознания ее будет направлять ваш якорь.
Если вы менеджер или руководитель группы, то можете мотивировать своих сотрудников на достижение конкретного результата, устанавливая цели на каждый квартал.
Этот принцип можно использовать и в личной жизни. Например, если снова возникнет дискуссия о том, на сколько дней ехать в отпуск, можно сразу же бросить якорь. Например, если ваш партнер из-за нехватки денег или времени выступает за одну неделю, скажите сразу же во время первого разговора: «Дорогой/-ая, когда мы поедем на Сардинию на две недели?» Скорее всего, в конце концов он все-таки согласится на десять или одиннадцать дней.
Искажение № 7. Социальные доказательства
Почему люди следуют за большинством? Неужели из-за того, что оно обладает разумом? Нет, потому, что у него больше власти.
Люди – стадные животные. Никто не хочет это признавать. И все же они всегда склоняются перед большинством. Нам всем свойственно заблуждение, что раз уж большинство поступает определенным образом, значит, это правильно. Поэтому, чтобы успешно манипулировать людьми, решающим преимуществом может стать поддержка явного большинства.
Один из самых убедительных экспериментов на эту тему провел психолог Соломон Аш50: представьте, что за столом переговоров сидит несколько человек. Им показывают линии разной длины на листе бумаги. Один из испытуемых не знает, что все остальные присутствующие за столом участвуют в эксперименте и действуют по указаниям экспериментатора. Задача состоит в том, чтобы определить, какая линия имеет ту же длину, что и контрольная линия. Это хорошо видно всем участникам каждого этапа, так что это очень простая задача. Но как прошел первоначальный эксперимент?
Всего было восемнадцать прогонов. Участникам эксперимента, сидящим за столом, сказали дать правильный ответ на шесть из этих заданий (случайным образом распределенных среди восемнадцати), чтобы в целом все выглядело более правдоподобно. Во время двенадцати других заходов им предстояло намеренно выбрать неправильную линию. И еще одна важная деталь: участники всегда отвечали одинаково перед респондентом и никогда не противоречили друг другу. Респондент всегда отвечал на вопросы последним.
Поделиться книгой: