Критическая теория интернета

Герт Ловинк

Критическая теория интернета

© Geert Lovink, 2019

© ООО «Ад Маргинем Пресс», 2019

© Фонд развития и поддержки искусств «АЙРИС»/IRIS Foundation, 2019

Организованные сети против социальных медиа: теория и практика Герта Ловинка

Медиа, возможно, и не определяют нашу ситуацию, как об этом в свое время провокативно писал Фридрих Киттлер, однако скорость их развития зачастую оставляет теорию в дураках. Работа голландского теоретика медиа Герта Ловинка – попытка осмыслить эту ситуацию, намертво уцепившись за практику медиа-активизма, которым Ловинк занимается уже четыре десятилетия: от экспериментов с пиратским радио и панк-зинами в начале 1980-х, сквозь оформление тактических медиа в 1990-е и к теориям и практикам амстердамского Института сетевых культур, который он возглавляет последние полтора десятилетия.

Из его автобиографии, как бы между делом пересказанной в текстах, мы в принципе узнаем об авторе все, что может потребоваться для продуктивной интерпретации его академическо-публицистических текстов. Родился в конце 1950-х в Голландии, юность провел где-то между Амстердамом и Берлином, жил со сквоттерами, варился внутри панк-сцены, занимался андеграунд-изданиями и пиратским радио (к слову, как и его будущий соавтор, итальянский философ-марксист Франко Берарди), общался с хакерами, работал журналистом – и при этом оставался неутомимым исследователем новых медиа, независимым активистом с впечатляющим багажом толстых книжек в рюкзаке.

В середине 1990-х Ловинк был одним из инициаторов запуска nettime – независимой рассылки, которая сегодня является одним из ранних примеров сетевой критики, повлиявшей на множество аналогичных проектов, включая Rhizome. В те же годы он с коллегами по медиа-активизму придумывает и развивает концепцию тактических медиа – временных, подрывных интервенций в постепенно коммерциализирующееся медиа-пространство со своими проектами на пересечении теории, медиа-арта и политического активизма. После участия в ряде других проектов, включая авторитетный фестиваль новых медиа Ars Electronica, Ловинк получает Ph.D. в Австралии, где разрабатывает концепт организованных сетей – горизонтальных социальных и политических структур, протяженных и изменяющихся во времени и сохраняющих свой эмансипаторный потенциал внутри современного медиаландшафта. Уже после краха доткомов и на заре «социальной» фазы развития интернета – веб 2.0 – Ловинк основывает в Амстердаме Институт сетевых культур, продолжающий поднимать и исследовать вопросы альтернативных сетевых организаций и дизайна, пусть и в более институциональном ключе.

В этом сборнике представлены критические работы последних пятнадцати лет, вышедшие в англоязычных изданиях «Zero Comments» (2007), «Networks without a Cause» (2012), «Social Media Abyss» (2016), а также совсем свежие тексты в ранней авторской редакции, которые впоследствии вошли в новый сборник эссе «Sad by Design» (2019). Они во многом перекликаются, хотя условно разделены на три блока: если первые пять текстов так или иначе вращаются вокруг вопроса о влиянии социальных медиа и смартфонов на саму природу социального, то вторая часть – также из пяти текстов – в большей степени посвящена конкретным примерам цифровой повседневности: трансформации жанра комментария, субъективности эпохи селфи, цифровому детоксу, технике запросов. Последние три эссе – политико-теоретические интервенции, в которых Ловинк обсуждает формы социальной организации и политической практики, – те самые тактические медиа и организованные сети, а также вступает в полемику с другими актуальными концепциями медиа.

Когда-то популяризатор теории медиа Маршалл Маклюэн предупреждал, что медиа как расширения нервной системы человека не должны отдаваться на откуп теневым политическим игрокам, в первую очередь крупным и непрозрачным корпорациям, – слишком велика цена за потерю контроля над тем, что является частью твоей среды и тебя самого. Эта, в принципе, простая интуиция у Ловинка приобретает новые оттенки: ему интересно, как медиа – и в первую очередь интернет – ежесекундно и неуловимо проникают в наши привычные социальные структуры и практики, деформируют их, вскрывая новый, часто подрывной потенциал, – а потом отходят на задний план, затвердевая, как очередная идеологическая формация, истоки которой уже успешно забыты. Он пытается вскрыть те политические и социальные практики и воображаемые (imaginaries), которые были в какой-то моменты вытеснены централизацией платформ типа Google и твитами Дональда Трампа. На этом пути он не столько подрывает традицию теории медиа, сколько заигрывает с ней, тут и там отыскивая возможности сцепить ее с другими интеллектуальными и критическими традициями: политэкономией, психоанализом, социологией культуры.

«Критическая теория интернета» – в конце концов, обманчивый заголовок. Да, эти эссе предлагают и критику, и теоретический фундамент, и работают с интернетом как объектом анализа, – но сочетается это все неожиданным образом. У Ловинка критика отказывается быть системной или четко нормативной, а скорее выстреливает интуициями и напоминаниями о том, что дизайн нашей медийной повседневности – не то, чем кажется, и он должен стать объектом новых политических интервенций. Его теория не стесняется перескакивать между мемами, невинными твитами, медицинскими диагнозами и литературой, переставая на этом пути быть теорией в привычном смысле – ее язык становится по-маклюэновски афористичным, однако остается куда более приземленным, чем, скажем, язык цифровой эстетики и теории аффектов, которые также пытаются осмыслить замыкание нашей телесности и психики внутри аппарата цифровых медиа.

Интернет для Ловинка – с социальными медиа как его последними и самыми крупными эволюционными формами – не просто средство коммуникации с глобальными амбициями и специфическими, но сугубо коммуникативными проблемами; скорее это планетарная инфраструктура, которая достигла такой степени проникновения, что ее функции как интерфейса повседневности все труднее адекватно осмыслять. И тем не менее именно к этому Ловинк всех и приглашает: рассуждать об интернете одновременно в его невидимости и его самодостаточности, в его близости и его отчуждении, высвечивать самые банальные механизмы, которыми он переформатирует нашу повседневность и возможности политического действия – наплывами комментариев, информационной перегрузкой, нервными срывами, цифровым детоксом, селфи-палками и прекарным трудом производителей контента, чьи данные монетизируются вчерашними техноутопистами и сегодняшними акулами IT-бизнеса.

Теория медиа у Ловинка неизбежно смыкается с вопросами политической практики, с конструированием нового политического воображаемого, которое сегодня нельзя представить без собственного медийного аппарата. Социальные сети для него – это пространства технологий, и наоборот, а социальные медиа типа Facebook являются скорее успешными – по крайней мере пока – попытками колонизации и перверсии самой сетевой формы. Таким образом, вопрос прогрессивной политики автоматически сегодня становится вопросом медиа: как вернуть потенциал сетевой форме, как вывести политику за пределы апофеоза аналитики данных, в котором мы оказались застигнуты врасплох вместе с нашими девайсами и телами? Мы можем заняться активизмом в Facebook, но никакие радикальные перемены невозможны, если мы не перекодируем наше отношение с технологиями, если не перестанем быть простыми пользователями и потребителями контента. Именно поэтому для Ловинка так важен опыт тактических медиа в 1990-х и альтерглобалистских форумов в нулевые, когда политика становилась одновременно попыткой редизайна социальности через эксперименты с технологиями.

В российском контексте эти вопросы и проблемы приобретают новое звучание. С одной стороны, у нас не так очевидна корпоративная гегемония – более актуальны попытки поставить интернет под контроль государства на фоне скромного молчания индустрии. С другой стороны, критика Ловинка глубже, чем просто ворчание на властные институты. В своих эссе – особенно последних двух-трех лет – он занимается своего рода феноменологией и одновременно генеалогией цифровой повседневности: тем, как технологии воздействуют на наши привычки, на внимание, на отношение ко времени, телу и, в конечном счете, субъективности. Делая предметом своего исследования интернет, Ловинк в итоге говорит о проблеме субъекта внутри цифрового капитализма и о самой возможности социальности, когда ее локусом оказывается смартфон. Эти проблемы актуальны в разных контекстах: проникновение смартфонов и интернета в России – давно свершившийся факт, и вопрос о том, как социальность и возможность организованного действия меняются и подстраиваются под потоки данных из приложений на смартфоне, в конечном итоге становится универсальной проблемой. Если же ее наложить на вопрос политической организации – еще одна idée fixe Ловинка – то мы получаем достаточно аналитического пространства, но не для ответов, а для новых вопросов. Это видно и по языку книги: Ловинк многие предложения заканчивает вопросительным знаком. Его теория слишком хорошо знает свои слабости, слишком давно знакома с успехами и провалами медиа-активизма, чтобы бомбардировать нас универсальными тезисами.

Дмитрий Лебедев

Предисловие к русскому изданию. Общество социального

Добро пожаловать в статус-кво. Наш любимый интернет можно описывать как «вывернутую наизнанку гидру с сотней задниц», но ладно уж, это всего лишь обычное уродство или, как говорил Дэвид Робертс, «куча раздражающих ментальных телодвижений, пытающихся напоминать идеи, союз ресентимента и нетерпимости, который приводит в движение эрозия привилегий белого человека». Нас не ждет референдум об «Интернексите». Интернет никуда не денется, и мы в нем застряли. Наши приложения толком не могут отметить нарастающее утомление и кажутся нам осенней тропой, о которой писал Кафка: едва став чистой, она через мгновение снова завалена листьями. Ни одна проблема не решена. Быстрый возврат к привычному ходу вещей после скандала с Cambridge Analytica в марте 2018 является в этом смысле показательным. Почему на горизонте до сих пор нет жизнеспособных альтернатив основным платформам? Как говаривал Антонио Грамши, «старое уже умирает, а новое еще не может родиться; в этом междуцарствии возникает множество разнообразнейших патологий».

Непреодолимый соблазн свайпинга, апдейтов и лайков кажется сильнее, чем когда-либо. Когда мы говорим о пользователях как о жертвах Силиконовой долины, то это уже не звучит убедительно. «Колючая проволока остается невидимой», как однажды написал Евгений Морозов. Грозные силы, возникающие в наших лентах новостей, больше не производят на нас впечатления. На бумаге глобальные вызовы кажутся невероятными, но это никак не влияет на повседневные привычки. Вместо того чтобы взглянуть грозным силам прямо в глаза, мы теряем дар речи. Мы живем в крайне плоскую эру, когда нет ни героев, ни мифов. Мы уставились в черный ящик и размышляем о бедности сегодняшнего внутреннего мира. Стоит ли считать повсеместное использование социальных медиа компенсацией за веберианское расколдовывание мира? Недовольство социальными медиа, может быть, и возрастает, но что указывает на то, что времена действительно меняются? Мы читаем лишь о моральном банкротстве Силиконовой долины: от манипуляций методами поведенческих наук до фейковых новостей и мегаприбылей.

У каждого своя причина избегать этих вопросов. Вслед за Славоем Жижеком можно заявить, что мы знаем, что социальные медиа – это зло, но все равно продолжаем их использовать. И пока корпорации в одночасье превращаются в Бегемотов со своей странной инфраструктурой и скрытым от глаз влиянием, наше понимание динамики подобных процессов плетется где-то позади. Этот разрыв – современная инкарнация того, что когда-то называлось «цифровым барьером». Мы, простые смертные, замечаем только явные политические проблемы и толком не понимаем, в чем состоит долгосрочный эффект таких невидимых изменений, как, например, переход искусственного интеллекта Google от принципа поиска к принципу рекомендации. Сегодня большинство людей в интернете общается через мобильные приложения, а не через браузер, и это наводит на размышления о том, что «смерть веба наступит не как драматичная утрата, а как постепенное угасание потребности в нем».

После того, как эффект новизны улетучился, а пользовательская база стабилизировалась, интернет-культура приближается к кризису среднего возраста. В отличие от тех, кто ностальгирует по 1990-м, мы не можем сказать, что она когда-либо переживала период счастливой молодости. Нет, это был брак в молодом возрасте, каковой до сих пор практикуется в большинстве незападных культур, – со всеми вытекающими ограничениями. Кто еще осмеливается говорить о «новых» медиа? Только невинные сторонние комментаторы иногда употребляют этот в прошлом многообещающий термин. Как осмыслить эту романтическую тоску по первым дням интернета, когда все придумывали виртуальную реальность, интерфейсы были кривоватыми, а вокруг творили пионеры нет-арта? Возможное объяснение мы находим у Клода Леви-Стросса: «Человек творит великие дела только в начале; истинную ценность имеет только первый шаг, все последующие действия полны нерешительности и сожалений, они направлены лишь на то, чтобы пядь за пядью возвращать себе уже освоенную территорию» [1].

Я рад представить первую антологию своих работ на русском языке, которые были отобраны и переведены Дмитрием Лебедевым и Петром Торкановским. Эти эссе были написаны в период с 2006 по 2018 годы, когда использование интернета росло впечатляющими темпами. В этот период произошел переход от партиципаторной культуры веб 2.0 с ее блогами и онлайн-видео к эпохе монополий современных социальных платформ. В этих эссе я рассматриваю три ключевых понятия для моих исследований и активистских инициатив: медиа, сети и платформы. Каждый из этих терминов имел определяющее значение в определенное десятилетие. Если в 1980-х я занимался организацией альтернативных медиа, связанных с автономистскими социальными движениями, то, став теоретиком медиа, в начале 1990-х я оказался вовлечен в работу «ризоматических» компьютерных сетей, в которых искусство смешивалось с активизмом. Тогда я продвигал идею «интернет-критики» с главным двигателем в виде до сих пор действующей рассылки nettime. После защиты докторской диссертации по «критической интернет-культуре» в Мельбурне в 2002 мне представилась уникальная возможность создать собственный небольшой исследовательский центр – Институт сетевых культур в Амстердаме. После множества проектов по критическому изучению онлайн-видео, цифрового издательства, Википедии, биткойна и блокчейна вся эта работа вступила в неизбежное противоречие с трагической реальностью господства социальных платформ.

В первой части этого сборника рассматриваются социальные медиа в качестве доминирующего воплощения сегодняшней интернет-культуры, которая радикально отличается от HTML-страниц, списков рассылок, групп Usenet и «виртуальных сообществ» раннего интернета, но также и от блогов и Second Life, ставших ключевым феноменом короткого периода после кризиса доткомов. Как социальные медиа стали такой самоочевидной частью нашей повседневности? Как нам справляться с «запрограммированным отвлечением» и каковы долгосрочные последствия распространения «свободных» – в смысле бесплатных – сервисов для дизайнеров, художников, писателей и других производителей контента? Вторая часть посвящена изучению последствий использования определенных интерфейсов, протоколов и кодов, например, в архитектуре поисковиков; вопросам о том, как мы справляемся с информационной перегрузкой и какова культура комментариев в интернете (проявляющаяся сегодня в виде «троллинга» и «ураганов дерьма» (shitstorms)); также я рассматриваю наше противоречивое отношение к феномену селфи и более широкий вопрос о том, как подходить к вездесущей тенденции «картирования» данных.

Активистские эссе в третьей и заключительной части были написаны до, во время и после массовых протестов 2011 года, когда надежда медленно сменилась отчаянием. Все эти эссе как методологически, так и тематически объединены общей критической перспективой и акцентом на спекулятивных понятиях, призванных продемонстрировать, что возможен иной интернет и иная интернет-культура. В этом свете особенно важны два концепта. Во-первых, это «тактические медиа», отсылающие к мультимедиаактивизму периода после падения Берлинской стены, который объединял уличные протесты, общественное телевидение, пиратское радио и перформанс. И во-вторых, это «организованные сети», или оргнеты.

Вернемся, тем не менее, в настоящее, о котором британский исследовательский центр Nesta пишет следующее: «С растущим осознанием темных сторон интернета нарастает и общественный запрос на более прозрачные, демократические и человечные альтернативы». Авторы честно признают, что бросить вызов существующей динамике сети будет непросто. «В отношении интернета господствуют два нарратива: американский, когда власть сосредоточена в руках небольшой группы крупных игроков, и китайский, где все вертится вокруг государственной слежки. Что остается гражданам в этом узком пространстве между крупными IT-корпорациями и государственным контролем?» Очевидно, объявлять пользователей гражданами – это политический фрейминг, типичный в кругах НПО и «глобального гражданского общества». Но единственный ли это способ ускользнуть от идентичности потребителя? Nesta задает два больших вопроса: «Может ли Европа разработать такие альтернативы, где за штурвалом снова окажутся граждане? И вместо того чтобы пытаться создать свой собственный Google, возможно, Европе стоило бы сфокусироваться на развитии децентрализованной инфраструктуры, которая как раз препятствовала бы появлению нового Google?»

В «Futurability» Франко Берарди объявляет переломным моментом конец 1970-х, когда социальная ответственность и технологическая революционность двинулись разными путями. Именно тогда «мы вступили в эру технологического варварства, когда инновации начали способствовать прекарности, богатство – массовой нищете, солидарность превратилась в конкуренцию, соединенный мозг отделился от социального тела, а потенциал знания – от общественного благосостояния» [2]. Как говорит Бернар Стиглер, скорость развития технологий продолжила возрастать, «значительно расширяя дистанцию между техническими системами и социальной организацией, как если бы между ними не был возможен компромисс и разрыв был неминуем» [3]. Для анонимной группы исследователей и активистов «The Invisible Committee» социальные медиа «ведут к реальной изоляции всех от всех. Они обездвиживают тело. Они удерживают всех внутри их пузыря означающих. Основная тактика кибернетической власти – это создание у людей иллюзии связи с целым миром, тогда как в реальности они все больше отделены друг от друга, иллюзии того что у них все больше „друзей“, хотя на деле они становятся все аутичнее» [4].

Определяющей чертой последних лет является совершенное непонимание того, что же нужно делать с социальными медиа. С одной стороны, Евгений Морозов пишет в Twitter, что он «не хочет отставки #Цукерберга»: «Нам не нужно #удалятьFacebook – это так же реалистично, как и #удалятьдороги. Нам нужен Новый курс для #данных. #Европа должна проснуться!» Одновременно набирает обороты движение за «право отсоединяться» [5]. Возьмите в качестве примера офлайн-журнал Disconnect с аналитикой, художественной литературой и поэзией, который можно читать только тогда, когда отключен ваш Wi-Fi [6]. Эта тактика также известна как «неиспользование технологии». Ранним предложением такого рода может служить работа Улиса Майаса 2013 года под названием «Off the Network, Disrupting the Digital World», где он призывает «пере-думать (unthink) сетевую логику» [7]. В The Guardian Саймон Паркин предлагает своим (онлайн-) читателям пособие о том, «как исчезнуть из интернета» и стать цифровым призраком. Он советует создавать фейковые аккаунты, неправильно направлять поисковики. По его мнению, просто удалять что-либо не имеет смысла. Вывод, однако, таков, что полностью исчезнуть не получится, так что заголовок статьи оказывается обманом. Все, что нам остается – это управлять репутацией и нанимать для этого специализированные компании, если, конечно, у нас есть на это деньги.

Что если уже поздно уходить из Facebook? Как пишет Натан Юргенсон, «для многих опыт социальных медиа является таким же разнообразным и многозначным, как и социальная жизнь в целом, ведь этот опыт и состоит из социальной жизни». Добро пожаловать «в реальный симулякр, где мы существуем, вне всякого сомнения, в среде полной подделки, в которой нет ничего реального… Вся эта игра рассчитана на то, чтобы люди продолжали верить, что система работает и будет работать дальше» [8]. Давайте посмотрим правде в глаза: офлайновый Burning Man и онлайновый Facebook – это не противоположности, а прекрасно дополняющие друг друга проекты. Какую, в таком случае, «революционную странность» можно представить себе в свете расширения армии прекариата и списанных безработных? У этой разбросанной прибавочной армии пока нет своего лица, и, наверное, было бы неправильно пытаться снабдить ее (вернее, нас) какой-либо «идентичностью».

Здесь следует также дать скромный обзор состояния критики интернета. Как пишет Эндрю Кин в вышедшей в 2018 году книге «How to Fix the Future: Staying Human in the Digital Age», мир наконец-то начал перенимать его аргументы. Кина интересует вопрос о том, как вернуть контроль над технологиями. В конце концов, мы не просто какие-то пассажиры. Он требует, например, не защиты приватности, а чистоты в обращении с данными, что для многих должно прозвучать слишком буржуазно и евроцентристски. Баловство с данными должно прекратиться: «Слежка в конечном счете является не лучшей бизнес-моделью. И если история нас чему-то все-таки учит, – так это тому, что плохие бизнес-модели в итоге отмирают» [9]. Он перечисляет пять способов починить будущее от Джона Бортвика: «открытые платформы, антимонопольное законодательство, ответственный дизайн с прицелом на нужды человека, сохранение публичного пространства и новая система социального страхования» [10].

Критики интернета пока так и не смогли выйти из тени «старых медиа» и оказались в маргинальном положении частных экспертов и колумнистов, которое не позволяет им включиться в более широкие дебаты о необходимых изменениях. Несмотря на то, что академические исследователи, подчиняясь логике рейтинговой системы, публикуются в закрытых рецензируемых журналах, что ограничивает их влияние, им все равно удается собирать ценные свидетельства экономической мощи социальных медиаплатформ. Неакадемическая же критика технологий тем временем остается разбросанной, она не способна породить свою школу мысли и институционализировать собственную практику.

С недавних пор мы можем наблюдать приближение пика данных. Как и в случае с пиком нефти, это гипотетическая точка, в которой извлечение данных достигнет своего максимума. Даже если эксперты будут утверждать обратное, шумиха вокруг «больших данных» достигла своего пика. Еще в 2015 году фирма Gartner исключила большие данные из своего знаменитого цикла хайпа [11]. Пик данных – это тот момент, когда гиганты интернет-индустрии уже знают о тебе все, и какие-то дополнительные детали нарушат хрупкий баланс и приведут к коллапсу всего политэкономического режима, основанного на данных. После такого поворотного пункта каждая новая частица данных делает весь архив менее – а не более – ценным, с чем, конечно, не согласятся сторонники вечного роста. И затем добавленная стоимость новых данных начинает снижаться и стремится к нулю, пока не появится реальный риск «загрязнения» и разрушения существующих массивов полезной информации.

Пик данных – момент, когда платформы начинают принимать меры. Так, в Google объявили, что следующая версия Android «вместо того чтобы демонстрировать все возможности операционной системы и стимулировать использовать свой смартфон чаще и больше, будет обладать свойствами, которые помогут пользоваться им меньше и реже» [12]. Специальная программа будет сообщать «как часто, когда и сколько времени вы используете каждое приложение на своем смартфоне. У вас также будет возможность устанавливать себе ограничения». Например, панель управления Fitbit – приложения для последователей движения quantified self [13] – может соединяться с приложениями социальных медиа, позволяя легко отключать уведомления. Когда наступает время идти спать, ваш телефон автоматически перейдет в режим «Не беспокоить».

В случае с Google Search мы видим тенденцию «показывать более полезную рекламу». Похожий апдейт для приложения YouTube включает в настройках опцию, благодаря которой оно будет напоминать пользователям «сделать паузу» во время просмотра видео [14]. Слоган параллельной wellbeing-кампании Google гласит: «Великие технологии должны делать жизнь лучше, а не отвлекать от нее» [15]. Какие ценности приобретают значение, когда мы поднимаемся на новую ступень развития? Улучшение многозадачности? Замедлит ли Google в своих продуктах коммуникацию в реальном времени, чтобы встроить в них опцию рефлексии? Что если улучшение может быть достигнуто лишь в результате протеста против убийственной культуры консенсуса? Почему вдруг технологии должны помогать нам от них же отключиться?

Из-за надвигающейся опасности энтропии сбор данных больше не является самоцелью. С точки зрения пользователей, их данные – это не результат осознанного труда. Сбор данных выглядит произвольной процедурой, а их безграничный объем перестал быть дефицитным ресурсом. Важным следующим шагом может стать извлечение ценности из собранных данных таким образом, чтобы не огорчить при этом пользователей. Такой план спасения больших данных предлагается пользователю в качестве вклада в его «цифровое благополучие» – жеста «корпоративной ответственности». Мы можем назвать это «backlash by design» – когда Google уже на стадии дизайна и программирования предвосхищает любое возможное недовольство и в духе фильма «Особое мнение» перепрыгивает фазу сопротивления в движении навстречу гегельянскому синтезу. Мы преодолели культуру присвоения. Силиконовая долина уже в курсе, что мы не против отдохнуть. Как пользователи отреагируют на такой встроенный морализм всех этих изменений? На подобные благодетельные жесты мы могли бы ответить коллективной реализацией принципов «предотвращения сбора данных».

Составленный из данных фантом нашего Я рискует распасться. Энтропия – это главная угроза, которую приносит автоматизация. Система производит такое количество данных, что либо каждый будет под подозрением, либо никто. Производство информации, некогда определявшееся как создание осмысленных различий, достигло того состояния, когда оно делает кувырок и стремится к нулю – перегрузке системы. Компании типа Google в курсе опасностей, которые таят в себе такие резкие гегельянские скачки, и они пытаются спасти свои ценные активы данных, пока те не превратились в цифровой мусор [16]. Надо также отметить, что изменение политики в Google не стало результатом популярных выступлений против «социального истощения», вызванного передачей контроля умным машинам. В новой версии Android функционал отслеживания остался нетронутым. Google просто планирует собирать меньше данных – для своего собственного благополучия.

Переиначивая Хабермаса, мы можем говорить о «незаконченном проекте» дигитализации как последней стадии модернизации, которую воцарившаяся после 1968 года образованная элита попросту слила, думая, что появившиеся в результате инженерной активности устройства и инструменты никак их не коснутся. И хотя мы можем изучать кино, театр и литературу, с «интернетом» все по-другому – ему никак не удавалось стать предметом отдельной академической дисциплины со своими полноценными бакалаврскими, магистерскими и аспирантскими программами. Все это сопровождалось частыми замечаниями, что интернет «еще молод», и его использует «еще недостаточное количество людей». Где наш «конфликт факультетов?» По всему миру никто не планирует или просто не хочет сделать смелый шаг. В результате мы имеем культурное господство разработчиков из числа «белых мужчин-гиков» и потенциальных венчурных капиталистов из бизнес-школ, бесконечно копирующих бизнес-модели Силиконовой долины, – а представители социальных и гуманитарных наук, искусства и дизайна остаются где-то в стороне. Фактически программы в области медиаискусства потихоньку сворачиваются и становятся частью беззубых и замкнутых на себе академических инициатив типа digital humanities – или же подчиняются «транслирующей» логике отделений медиа и коммуникаций.

Итальянская коллега, арабистка и активистка Донателла делла Ратта, читающая лекции о цифровой культуре в Университете Джона Кэбота в Риме, добавляет, что «онлайн-субъект сегодня настолько вовлечен в технологии, что больше не замечает ни телефон, ни интернет. Молодое поколение не интересует техническое устройство само по себе, они просто стерли информацию о нем, забыли о его существовании. Моим студентам скучно, когда я говорю о технологиях как таковых. Они хотят обсуждать свои переживания, тела и эмоции. Они попросту больше не замечают технологии». Каковы будут последствия такого «технологического утомления», так быстро распространяющегося ровно в тот самый момент, когда противоречия вокруг этих технологий наконец достигли политической арены?

«Надо знать, на что подписываться, и уже затем давать обязательства – даже если этим придется нажить врагов. Или друзей. Как только мы знаем, чего хотим, мы уже не одиноки, мир заново заселяется. Везде есть союзники, единомышленники и бесконечные оттенки возможной дружбы». Можно сравнить эту «децизионистскую» мечту «The Invisible Committee» с наблюдениями Марка Фишера об отсутствии мотивации у студентов и нехватке возможности взыскания в том случае, если они отсутствуют или не успевают. По словам Фишера, «студенты обычно реагируют на такую свободу не работой над проектами, а гедонистическим – или агедонистским – утомлением: легкие наркотики, Playstation, просмотр ТВ по ночам и марихуана». Столкнувшись с информационной перегрузкой, миллениалы оказываются «слишком самоуверенными», вежливо отказываются от возможности «узнать больше» и привязываются к «более важным» вещам. Понятие «социального внутреннего» перестает быть парадоксальным.

Политическая необходимость требует отказаться от техно-солюционистских предложений и стать частью более широкого контекста. Несмотря на всю его саморефлексию, Марк Фишер предлагает актуальный для нас слоган: «пессимизм эмоциям, оптимизм – действиям» [17]. Или, как сказал Ноам Хомский, «Мы можем много сделать, чтобы, говоря словами Мартина Лютера Кинга, повернуть ход истории в сторону справедливости. Проще всего отчаяться и таким образом обеспечить наступление худшего. Разумный и смелый путь – это присоединиться к тем, кто пытается сделать мир лучше, используя все свои обширные возможности».

1. Что есть социальное в социальных медиа? (2012)

ЗАГОЛОВКИ НЕ ДЛЯ ВСЕХ:

«В следующий раз, когда будете нанимать сотрудника, забудьте о личностных тестах – лучше обратите внимание на профиль кандидата в Facebook»

«Стефани Уатанабе потратила почти четыре часа ночью в четверг, для того чтобы удалить из своих френдов в Facebook 700 человек – и она еще не закончила»

«Извинения в Facebook или тюремный срок: мужчина из Огайо поставлен перед выбором»

«Исследование: Пользователи Facebook становятся менее дружелюбными»

«Женщины испытывают более сильные чувства к людям, у которых есть доступ к их личной информации» (Мэри Мэдден)

«Весь разодет, а пойти некуда» (Wall Street Journal)

«Я прилагаю больше усилий, чтобы вести социальную жизнь, потому что я не хочу быть одна и хочу знакомиться с людьми» (Синди Шерман)

«30 % обновлений статусов в Facebook соответствовали критериям Американской Психиатрической Ассоциации как симптомы депрессии; в них шла речь о чувстве безнадежности или собственной никчемности, бессоннице или пересыпании и проблемах с концентрацией»

«Охота на берлинского полицейского, отдающего нацистское приветствие на фотографии в Facebook»

«15-летняя девочка использует Facebook для жалоб и ругательств в адрес своих родителей. Разъяренный отец уничтожает ее ноутбук выстрелом из ружья»

Использование термина «социальный» в контексте IT отсылает нас к эпохе возникновения кибернетики. Тогда в социологии была открыта сфера исследований под названием «социокибернетика» – она была создана для изучения «сетей социальных сил, оказывающих влияние на человеческое поведение», способных оптимизировать или модифицировать существующие информационные системы [18]. Когда «социальное» снова всплыло, то софт уже вовсю производился, – это было в эпоху расцвета «groupware» (программного обеспечения для совместного решения общих задач), которая пришлась на 1980-е [19]. Тогда же Фридрих Киттлер, представитель материалистской школы немецкой теории медиа, отказался от использования слова «социальное» как от неадекватной глупости (компьютеры выполняют расчеты, они не вмешиваются в человеческие отношения, так что мы должны прекратить проецировать наши мирские человеческие желания на электронные схемы и т. д.) [20]. Тем временем взращенные журналом Wired холистические хиппи игнорировали такое циничное машинное знание из Старого Света, противопоставляя ему позитивный гуманистический подход, который состоял в поклонении компьютеру как устройству для освобождения личности – эта идея впоследствии была превращена Стивом Джобсом в дизайнерский принцип и маркетинговый механизм. Перед бумом доткомов, когда во второй половине 1990-х венчурный капитал захватил сферу IT, прогрессивное программирование заключалось преимущественно в производстве инструментов и фокусировалось на сотрудничестве между двумя и более людьми – не для «шеринга», но для решения конкретных задач. «Социальное» в этом контексте означало взаимообмен между изолированными узлами. Отчасти из-за своих «альтернативных» корней калифорнийский индивидуалистический акцент на крутом дизайне интерфейсов и юзабилити всегда дополнялся инвестициями «сообщества» в сети. Но это калифорнийское «социальное» означает только шеринг между пользователями. Оно и рядом не стоит с такими понятиями, как «коллективная собственность» или «общественное благо».

Вообще, компьютеры всегда были гибридами социального и постчеловеческого. С самого начала их индустриальной жизни в качестве гигантских калькуляторов соединение различных технических единиц рассматривалось и как возможность, и как необходимость [21]. В своем никогда не опубликованном эссе «Как компьютерные сети стали социальными» теоретик медиа из Сиднея Крис Чешер набрасывает карту исторического и междисциплинарного развития – от социометрии и социального анализа сетей (уходящего корнями в 1930-е) через работу Грановеттера о «слабых связях» 1973-го к «Сетевому обществу» Кастельса (1996) и нынешним попыткам исследователей STS [22], собравшихся под эгидой акторно-сетевой теории, создать офлайн-науку, изучающую динамику человеческих сетей. Наиболее важным концептуальным прорывом здесь стал переход от групп, списков, форумов и сообществ к наделению полномочиями не слишком тесно связанных между собой индивидов в сетях. Этот сдвиг начался еще в неолиберальные 1990-е благодаря, в том числе, растущим вычислительным мощностям, объемам хранилищ и широкополосному доступу в интернет. Этому сопутствовало упрощение интерфейсов на постоянно уменьшающихся (мобильных) устройствах. В этот момент мы вошли в Империю Социального.

Если мы хотим ответить на вопрос, что на самом деле сегодня означает «социальное» в словосочетании «социальные медиа», то отправной точкой может стать исчезновение социальности как таковой, описанное французским социологом Жаном Бодрийяром, который концептуализировал переход от субъекта к потребителю. Согласно Бодрийяру, в какой-то момент социальное утратило свою историческую роль и схлопнулось до медиа. Если социальность – это больше не гремучая смесь из политизированных пролетариев, разочарованных безработных и грязных клошаров, ошивающихся на улицах в ожидании следующего шанса организовать переворот под какими бы то ни было знаменами, то как социальные элементы заявляют о себе в эпоху цифровых сетей?

Социальный вопрос, возможно, не решен, но на Западе уже на протяжении десятилетий он кажется нейтрализованным. В послевоенный период инструментальное знание о том, как управлять социальным, было настолько необходимо, что полномочия размышлять о социальном в интеллектуальном и техническом смысле были делегированы чему-то вроде закрытого круга экспертов. Сегодня, в разгар экономического спада, можем ли мы наблюдать возвращение или даже Ренессанс социального? Или все эти разговоры о подъеме «социальных медиа» – всего лишь лингвистическое совпадение? Можем ли мы говорить – на фоне бесконечного эха экономического кризиса 2008 года – о росте классового сознания, и если да, то распространяется ли это на электронную среду? Несмотря на невзгоды безработицы, растущую разницу в доходах и достижения протестов Оккупай [23], быстро набирающее масштаб глобальное сетевое восстание кажется маловероятным. Протесты успешны настолько, насколько они локальны, вне зависимости от их присутствия в сети. Мемы разлетаются со скоростью света и разносят базовые концепты. Но как в глобальном контексте столь разные вещи как работа, культура, политика и сетевая коммуникация могут быть связаны таким образом, чтобы информация (например, через Twitter) и межличностная коммуникация (электронная почта, Facebook) действительно влияли на реальную организацию мировых событий?

Здесь мы должны переосмыслить представление о социальном, чтобы представить его в стратегическом контексте, более широком, чем тот, который предполагает типичный «вопрос социальных медиа». Может быть, все эти очень тщательно организованные контакты и телефонные книжки в какой-то момент переполнят виртуальную реальность и хлынут в реальный мир, на что, похоже, и намекает растущая популярность сайтов знакомств. Мы делимся информацией, опытом и эмоциями только ради их зеркального отражения? Или, как «социальные рои» (social swarms), еще и объединяем наши усилия, чтобы вторгнуться в реальность и создавать так называемые «реальные» события? Превратятся ли контакты в камрадов? Очевидно, что социальные медиа решили часть организационных проблем социального, с которыми поколение субурбанизированных беби-бумеров столкнулось 50 лет назад: якобы победили скуку, изоляцию, депрессию и желание. Как мы можем сойтись вместе, по-разному, прямо сейчас? Боимся ли мы или же ждем бессознательно того дня, когда наша жизненно важная инфраструктура развалится и нам действительно понадобится помощь друг друга? Или нужно воспринимать Симулякр Социального как организованную агонию – как результат столкновения с фактом утраты сообщества после фрагментации семьи, брака, дружбы и так далее? Какое иное разумное объяснение можно дать этим вечно растущим коллекциям контактов? Будет ли Другой, переименованный в «друга», чем-то большим, чем просто будущим потребителем или «спасителем» наших бизнес-процессов в эпоху прекариата? Какие новые формы социального воображаемого уже существуют? И, с другой стороны, должно ли одиночество как ответ на ежедневное давление со стороны «социального» продвигаться как Kulturideal, что предполагали Ницше и Айн Рэнд [24]? В какой момент наше управление другими превращается в нечто совершенно иное? Исчезнет ли добавление в друзья за одну ночь, как множество других практик, связанных с новыми медиа и испарившихся в цифровой нирване, – где сегодня форумы Usenet, логины для доступа к серверам telnet или наше некогда популярное HTML-кодирование веб-сайтов?

Обобщающее понятие «социальный интернет» (social Web) когда-то описывало разномастный набор сайтов от MySpace, Digg, YouTube, Flickr до Википедии. Чуть позже это понятие было расширено и включило в себя целый спектр софта и устройств (не только ПК и ноутбуков), после чего трансформировалось в «социальные медиа». В этом новом проекте было мало ностальгического – никакого возрождения когда-то опасного потенциала «социального», всплывающего образа разъяренной толпы, которая требовала бы положить конец экономическому неравенству. Вместо этого, в терминологии Бодрийяра, социальное было реанимировано только как симулякр его способности создавать значимые и продолжительные социальные отношения. Витая в глобальных виртуальных сетях, мы верим, что все меньше и меньше придерживаемся наших ролей в традиционных сообществах, таких как семья, церковь, политическая партия, профсоюз и сообщество соседей. Исторические, наделенные определенными правами субъекты, которых описывали в таких терминах, как «горожане» или «представители класса», были превращены в субъектов с агентностью: в энергичных акторов, которых мы называем «пользователями», в потребителей, которые постоянно на что-то жалуются, в просьюмеров. Социальное уже даже не отсылает нас к обществу, и эта мысль не дает покоя теоретикам и критикам, чьи эмпирические исследования подтверждают, что люди, несмотря на их поведение на публике, остаются довольно глубоко встроены в определенные культурные, локальные и особенно иерархические структуры. Лишившееся всех метафизических ценностей, социальное становится заменителем чего-то похожего на коллектив, останками неолиберального разрушения «общества», расхлябанным набором «слабых связей». Как концепту ему недостает как религиозного подтекста терминов типа «сообщество», так и ретроактивных антропологических коннотаций «племени». Используя маркетинговую терминологию, современное «социальное» – это просто что-то техническое и условно «открытое» – пространство между тобой, мной и нашими друзьями.

Соответственно, социальное больше не проявляется в первую очередь в виде класса, общественного движения или толпы и не институционализирует себя, как это происходило в послевоенную эпоху государства всеобщего благосостояния. Даже постмодернистская стадия дезинтеграции и распада кажется уже пройденной. Сегодня социальное заявляет о себе в сетевой форме. Его практики вырываются за рамки институций XX века, что ведет к коррозии конформности. Сеть становится настоящей формой социального. Что сегодня имеет значение, например, в политике и бизнесе – так это «социальные факты», представленные через анализ сетей и соответствующую визуализацию данных. Институциональная часть жизни кристаллизуется как совершенно другая проблема, как банально исчезающая база данных о жизни общества, которая быстро отходит на задний план дискуссий, в какой-то далекий мир забот. В данной ситуации заманчиво продолжать мыслить в позитивном ключе и настаивать на дальнейшем синтезе между формализованными властными структурами внутри институций и растущим влиянием неформальных сетей. Но существует мало доказательств того, что этот милый Третий Путь [25] полезен и реалистичен. Продвигаемая PR-фокусами вера в то, что социальные медиа однажды будут интегрированы в функциональные институции и инфраструктуры, может оказаться ничем иным, как ньюэйджевским оптимизмом в эпоху растущего напряжения вокруг скудных ресурсов. В условиях этого напряжения социальное представляется эдаким суперклеем, который может либо восстановить и заретушировать исторический урон, либо быстро превратиться во взрывчатое вещество. Полностью же избавиться от риска социального взрыва невозможно даже в авторитарных странах. Но игнорирование социальных медиа как какого-то шума на заднем плане тоже может выйти боком. Вот почему институты – от больниц до университетов – нанимают орды временных консультантов, чтобы вести аккаунты в социальных медиа.

Социальные медиа реализуют коммуникацию как обмен: вместо запрета на ответы они требуют ответов или хотя бы технической взаимности. Подобно тому, как Бодрийяр окрестил более ранние формы медиа, современные сети – это «пространства взаимосвязи слова и ответа» [26], которые заманивают пользователей, чтобы те сказали что-либо, что угодно. Позднее Бодрийяр изменил свое мнение и отказался от веры в эмансипаторный аспект пререкания с медиа. Восстановление символического обмена не принесло пользы – и все же именно эту функцию социальные медиа пытаются представить своим пользователям как жест освобождения. Для позднего Бодрийяра значение имела главенствующая позиция молчаливого большинства.

В своем эссе 2012 года «Декларация» Майкл Хардт и Антонио Негри уходят от обсуждения крупных социальных измерений, таких как сообщество, сплоченность и общество. Они рассуждают о бессознательном рабстве: «Люди иногда борются за возможность служить, как будто в этом кроется их спасение». В социальных медиа их в первую очередь интересует вопрос прав личности, а не социальное в целом: «Возможно ли, что в рамках добровольной коммуникации и самовыражения, в своей практике блоггинга и использования социальных медиа люди поддерживают, а не оспаривают действия репрессивных сил?» Для нас, медиатизированных, работа и досуг больше не могут быть разделены. Но почему Хардт и Негри не проявили интереса к очевидному факту, что в постоянном соединении с другими существует и позитивная сторона?

Хардт и Негри совершают ошибку, сводя социальный нетворкинг к вопросу медиа, как если бы интернет и смартфоны использовались только для поиска информации. Относительно роли коммуникации они заключают: «Ничто не может превзойти совместное присутствие тел и телесную коммуникацию, являющуюся основой коллективного политического интеллекта и действия» [27]. Связи, формирующиеся в социальных медиа, здесь не что иное, как халтурка, мир сладкой ерунды. В этой ситуации истинная природа медиатизированной социальной жизни остается вне поля зрения, а значит и неизученной. Встреча социального и медиа не должна подаваться как какой-то гегельянский синтез, как траектория, по которой неизбежно движется Мировая История; и тем не менее мощная, но абстрактная концентрация социальной активности на современных платформах требует глубокого теоретического изучения. Безнадежный призыв Хардта и Негри к отказу от медиации не решает проблему. Как они сами говорят, «нам нужны новые истины, которые будут созданы связанными в сети, коммуницирующими и реально присутствующими сингулярностями». Нам нужен и нетворкинг, и лагерь. В их версии социального «мы роимся, как насекомые» и действуем как «децентрализованное множество сингулярностей, которое коммуницирует горизонтально» [28]. Но нам еще только предстоит обратиться к реальным структурам власти и напряжению, исходящему от них – или сопутствующему им.

Когда мы сосуществуем с социальным онлайн, изучение релевантных мест в европейской социальной теории XIX века кажется смелым, но в конечном счете непродуктивным занятием. Именно это делает дискуссию в Facebook о прекарном труде, Марксе и эксплуатации такой двусмысленной [29]. Взамен нам стоило бы принять процесс социализации таким, какой он есть, и воздержаться от его политизации (например, не стоит преувеличивать значимость Facebook в связи с событиями Арабской весны 2011 года и «движением площадей» [30]). Социальные медиа оказывают на мир почти неразличимое, неформальное, косвенное влияние. Как нам понять этот находящийся за гранью добра и зла социальный поворот в новых медиа в его холодной отстраненности и в то же время интимной близости, как описала это поле израильская исследовательница-социолог Ева Иллуз в книге «Охлажденная интимность» («Cold Intimacies» [31])? Литература, посвященная медиаиндустрии и IT, чаще всего уходит от сложности и многоплановости этих вопросов. Достоинства социальных медиа, такие как доступность и удобство пользования, сами по себе мало что говорят о том, что именно люди ищут там, в сети. Точно также ограничены и профессиональные неолиберальные дискурсы о доверии, которые пытаются связать новую неформальность со все более легалистской логикой правил и регуляций.

Несмотря на то, что социология как исследовательская дисциплина все еще с нами, вышеописанная «облитерация социального» повлияла на преуменьшение важности социальной теории в дискуссии, посвященной критике интернета. В противовес этой тенденции веб-социология, освобождающая себя от дихотомии «реальное-виртуальное» и отказывающаяся от сужения исследовательского поля до «социальных импликаций развития технологий» (например, до исследования интернет-зависимости), может сыграть ключевую роль в исследовании того, как сегодня (более, чем когда-либо) переплетены классовый анализ и медиатизация. Как написала мне по этому поводу Ева Иллуз: «Если традиционно социология взывала к нашей проницательности и бдительности в искусстве проводить различения (между потребительской стоимостью и меновой стоимостью, жизненным миром и колонизацией жизненного мира [32] и т. д.), то вызов, который сегодня лежит перед нами, – это упражнение в той же бдительности в социальном мире, который раз за разом разрушает эти различения» [33]. Амстердамский пионер веб-социологии, редактор SocioSite Альберт Бенсхоп предлагает в целом преодолеть различие между реальным и виртуальным. Адаптируя классическую в социологии теорему Томаса, Бенсхоп заявляет: «Если люди определяют сети как реальные, они реальны в их последствиях». Другими словами, для Бенсхопа интернет – это не просто какой-то второсортный мир. Его материализованная виртуальность оказывает воздействие на нашу реальность. То же самое применимо и к социальному. Не существует второй жизни с альтернативными социальными нормами и обычаями. Согласно Бенсхопу, поэтому же нет, строго говоря, необходимости в создании какой-то дополнительной дисциплины [34]. Вопрос о форме социального затрагивает всех нас, он не должен обсуждаться – и присваиваться – только группой гиков и стартап-предпринимателей.

Здесь мы сталкиваемся с главным отличием старой системы медиа, основанной на технологии вещания, от современной парадигмы социальных сетей. Социальные медиа избавились от «людей-кураторов», работавших в «старых медиа», и взамен потребовали от нас постоянного вовлечения посредством кликов. Но машины не создадут для нас жизненно важных связей, сколько бы мыслей и аффектов мы им ни делегировали и вне зависимости от наших попыток раздуть социальный капитал. Мы переключаемся в состояние «интерпассивности», о котором пишут, например, Пфаллер, Жижек и ван Ойнен [35]. Но этот концепт все еще остается преимущественно дескриптивным и не применимым для анализа. Он не может поставить под вопрос существующие архитектуры и культуры использования социальных медиа. Дальнейшая критика этих аспектов обусловлена не только подавленной романтической офлайн-сентиментальностью. Люди вполне правомерно испытывают ощущение перегрузки, причем не просто информацией вообще, но и конкретно информацией о жизни других людей, – в той степени, в какой этого требует идея обязательной регистрации в партиципаторных медиа. Нам всем время от времени нужен антракт в этом социальном цирке (хотя кто может себе позволить бесконечно обрывать связи?).

Определение «персонального» по отношению к «социальному» соответствующим образом перерабатывается. «Социальное» в социальных медиа требует от нас восприятия нашей личной истории как чего-то, с чем мы смирились и что преодолели ради участия в социальной жизни в интернете (подумайте о семейных связях, соседях в деревне или в пригороде, школе и колледже, коллегах по работе и знакомых по церкви); в то же время предполагается, что в рамках сегодняшних исторических форм «Я» мы должны проявлять гордость и представлять себя в лучшем свете – и иногда даже любить кичиться собой. Социальный нетворкинг проживается в формате актуальной потенциальности: я мог бы связаться с тем или иным человеком (но я не буду). С этого момента я буду рассказывать о том, какой бренд предпочитаю (хотя меня никто не спрашивал). Социальное – это коллективная способность представлять связанных субъектов как временный союз. Сила и важность того, что потенциально может значить общение со многими, многими же и ощущается.

Хайдеггеровское «мы не зовем, нас зовут» здесь работает вхолостую [36]. В сети боты контактируют с тобой напрямую, обновления статусов других людей, актуальные или нет, пролетают мимо и пробиваются через фильтр, как бы ты его ни настраивал. В Facebook невозможно быть отшельником. Ты получаешь запросы на добавления в «друзья» без всякого смысла. Для пассивного получателя нарушение работы фильтра большое событие. Как только ты оказался внутри бурлящего потока социальных медиа, Зов Бытия исходит от софта и приглашает тебя ответить. Здесь пафосному и расслабленному постмодернистскому безразличию как квази-подрывному типу поведения приходит конец. Потому что плевать на все тут так же бессмысленно, как и не плевать. Мы все равно не друзья. За нас так решили алгоритмы. Так зачем оставаться в Facebook? Забудьте Twitter. Удалите WhatsApp. Это сильные заявления, но они устарели. Мы уже не в 1990-х. Никто не может занять тупую позицию суверена и оставаться равнодушным по отношению к социальному. «Молчание масс», о котором говорил Бодрийяр, само по себе кажется странной утопией. Социальные медиа были ловким ходом, который заставил людей трещать без умолку. Нельзя забывать об аддиктивной стороне социальных медиа. Нас всех перезапустили. Непристойность банальных мнений и повседневная проституция на подробностях нашей личной жизни сегодня надежно встроены в софт и вовлекают миллиарды пользователей, которые не знают, как соскочить. Есть ли способ выйти из социального так, чтобы этого никто не заметил?

Пример такого выхода, который Бодрийяр приводил раньше, – опрос общественного мнения, подрывающий аутентичное существование социального. Таким образом, Бодрийяр подменил печальный взгляд на массы как на отчужденную сущность ироническим и сфокусированным на объекте. Сегодня, на тридцать лет глубже в эпоху медиа, даже это видение стало интериоризированным. В эпоху Facebook опросы постоянно фиксируют наши предпочтения даже без прямого участия пользователей с помощью тщательно спрограммированного дата-майнинга. Эти алгоритмические подсчеты постоянно происходят где-то на заднем плане и записывают все: отдельные клики, ключевые слова и даже прикосновения к клавиатуре. Для Бодрийяра это «позитивное всасывание в прозрачность компьютера» [37] – хуже, чем отчуждение. Общество превратилось в базу данных пользователей. «Злому гению социального» не остается никаких возможностей для самовыражения, кроме как вернуться обратно на улицы и площади, где его отслеживает и направляет множество точек зрения, производимое нашими твитящими смартфонами и все записывающими цифровыми камерами. У «субъекта как пользователя» вариантов еще меньше: ты можешь вставить то, что кажется речью, в окошко для комментариев или оставаться луркером, случайным наблюдателем, тогда как человек с по каким-то причинам девиантным поведением называется троллем. Во многом так же, как Бодрийяр реинтерпретировал данные опросов общественного мнения как незаметную месть простых людей политической системе и системе медиа, нам нужно сегодня поставить под вопрос объективную истину, которую производят операции с большими социальными данными, осуществляемые «стеками» (термин для Microsoft, Google, Apple и Facebook, предложенный в 2012 году Брюсом Стерлингом [38]). Пользователям, окруженным огромным количеством фейковых и неактивных аккаунтов, помогает армия ответственных и трудолюбивых ботов. Значительное количество трафика производится взаимодействиями между самими серверами, без какого-либо участия пользователей. Это то, с чем объектно-ориентированной философии еще придется поработать, – критика бесполезной и пустой контингентности [39].

Система социальных медиа больше не «погружает нас в состояние ступора», как Бодрийяр описывал опыт восприятия медиа десятилетия назад. Вместо этого она указывает нам путь к более крутым приложениям и другим продуктам, которые элегантно заставляют нас забыть вкус вчерашнего дня. Мы просто кликаем, нажимаем и смахиваем с экрана, прежде чем закрыть программу вовсе и найти что-то другое, к чему можно подключиться и забыться. Онлайн-сервисы вскоре оказываются заброшены, в течение пары недель мы уже забываем иконку, закладку или пароль. Нам не нужно бунтовать против новых медиа эпохи веб 2.0 и покидать их в знак протеста против навязчивой политики конфиденциальности. Мы обычно покидаем их с уверенностью, зная, что они останутся где-то там, в сети, как старые добрые сделанные на HTML города-призраки из девяностых, создающие парадоксы вечного возвращения.

Бодрийяр описал начало такой ситуации для эры старых медиа: «Это наша судьба: будучи подчинены опросам общественного мнения, информации, публичности, статистике; постоянно сталкиваясь со статистически прогнозируемой верификацией нашего поведения, и поглощенные неизменным преломлением каждого нашего движения, мы больше не различаем свою собственную волю». Он рассматривал движение в сторону непристойности, которую создает постоянная демонстрация чьих-либо предпочтений (в нашем случае на платформах социальных медиа). По его мнению, началось «переполнение социального», «беспрерывный вуайеризм группы по отношению к самой себе: она должна всегда знать, чего хочет. За счет этого самоинформирования и постоянной самоинтоксикации, социальное становится зачаровано самим собой» [40].

Разница между восьмидесятыми, когда Бодрийяр развивал эти ранние тезисы, и сегодняшним днем в том, что все аспекты жизни оказываются подчинены логике соцопросов. У нас не просто есть свое мнение по поводу каждого возможного события, идеи или продукта; эти неформальные суждения еще и интересны базам данных и поисковикам. Люди по собственной инициативе разговаривают о продуктах – им больше не нужен толчок со стороны. Twitter охватывает целый спектр незакодированной жизни, задавая вопрос «Что нового?» Каждый малейший проблеск информации, произведенный онлайн-сообществом, потенциально актуален, его готовы объявить «вирусным» или «в тренде», из него обязательно извлекут данные о пользователе и сохранят – чтобы в архиве сопоставить с другими данными. Записывающие устройства совершенно равнодушны к содержанию разговоров – кому какое дело, что ты там говоришь? В конце концов, это все – лишь данные, которые в итоге становятся их данными, готовыми к извлечению, комбинации с другими данными и продаже: «Виктор, ты еще жив?» [41] Здесь нет места участию, воспоминанию или забвению. Мы передаем лишь робкие сигналы того, что мы все еще живы.

Деконструкционистский взгляд на социальные медиа не должен заниматься перепрочтением дискурса о дружбе («от Сократа до Facebook») или детально анализировать Онлайн-Я. Концепт «интерпассивности» также может навести лишь на мысль об отключениях и тайм-аутах («забронируй свой офлайн-тур прямо сейчас»), но все эти критические подходы ожидаемо исчерпали свой потенциал. Вместо них нам нужны смелые инициативы «Кибернетики 2.0», продолжающей линию оригинальных конференций Мэйси (1946–1953), на которых впервые обсуждалась кибернетика как наука. Это позволит нам исследовать культурную логику социальных медиа, заново утвердить саморефлексивность кода и задаться вопросом о том, какие архитектуры софта могли бы радикально изменить и реорганизовать наш социальный опыт онлайн. Нам нужен вклад со стороны критических гуманитарных наук (Critical Humanities) и социальных наук, которые позволят начать равный диалог с компьютерными науками. Способны ли на такое проекты наподобие Software Studies? Время покажет. Digital Humanities с их однобоким уклоном в сторону визуализации данных, с компьютерно-безграмотными исследователями в роли невинных жертв, пока что продемонстрировали слабый старт. Нам нужно не больше инструментов для малограмотных, а новое поколение гуманитариев с развитыми техническими навыками. Требуются исследовательские программы, которые помещают в центр критическую теорию и культурологию и осуществляются под руководством программистов-теоретиков, философов и арт-критиков, идущих дальше вопросов живописи и кино. Параллельно стоит положить конец заискивающему отношению искусств и гуманитарных наук к точным наукам и индустрии. Гуманитарные науки не должны по-мазохистски подчинять себя цифровому режиму. Нам нужна мощная контратака. Но ее не случится, если мы продолжим смотреть в другую сторону.

Какой вклад может внести философия в подобное движение? Тождественный самому себе субъект Западного мужчины больше не нуждается в подробном анализе и противопоставлении освобожденной кибер-идентичности, также известной как путешествующий по мирам виртуальных игр аватар. Подкованная в IT постколониальная теория воплощенных сетей и организации уже опоздала. Какова роль аффектов во всем этом? Говоря непосредственно о теории, нам нужно распространить деконструкцию западного субъекта Деррида на нечеловеческую агентность софта (описанную Бруно Латуром и его последователями по акторно-сетевой теории). Только тогда мы сможем получить более четкое понимание культурной политики агрегаторов, забытой роли поисковых служб и непрекращающихся войн правок внутри Википедии.

Вместе с социологами мы можем заявить, что акцент на Больших данных как на «ренессансе социального» представляется откровенной «позитивистской наукой об обществе». На данный момент, впрочем, не видно критической школы, которая могла бы дать адекватную оценку социальной ауре гражданина-как-пользователя. Термин «социальное» был успешно нейтрализован в наиболее циничной редукции до порнографии данных (data porn) и ее тревожных тенденций. Возрожденное как классный концепт для частных платформ и, впоследствии, корпоратизированных англоязычных медиаисследований, «социальное» не проявляет себя ни как «инакомыслящее», ни как «субкультурное». Социальное организует Я как техно-культурную сущность, специальный эффект программного обеспечения, а функция отклика в реальном времени вызывает у многих зависимость. В современных дискуссиях об интернете социальное никак не соотносится ни с Социальным Вопросом, ни с каким-либо намеком на социалистическое мышление или социализм как политическую программу.

Одновременно, благодаря простоте Facebook, онлайн-опыт стал глубоко человечным: цель этой человечности – Другой, а не информация. В идеале Другой прямо сейчас онлайн. Коммуникация работает лучше всего в режиме 24/7, глобально, мобильно, быстро и доступно. Наиболее ценны спонтанные взаимодействия с добавленными в друзья пользователями на скорости чата. Это – социальные медиа во всей своей красе. Нас приглашают «отрыгнуть мысль, которая есть у нас в голове прямо сейчас – вне зависимости от ее качества и ее связи с другими мыслями» [42]. Согласно научной литературе, социальное присутствие и молодежный тип поведения заданы по умолчанию. Мы создаем социальную скульптуру, а затем, как это обычно происходит с большинством концептуальных и требующих участия произведений искусства, бросаем ее, оставляя для чистки анонимным работникам. В этом заключается символ веры и судьба всех социальных медиа, которые запомнятся в том числе тем, что представляли собой исторически специфическую форму не-совместности (non-togetherness), сложившуюся после 11 сентября 2001, – форму, которую счастливо забудут после того, как что-то другое отвлечет наше внимание и сожрет наше извечное настоящее.

Говорят, что социальные медиа выросли из виртуальных сообществ, описанных Говардом Рейнгольдом в его одноименной книге 1993 года, но насколько нас должна заботить попытка заново обрисовать наиболее корректную генеалогическую картину? Многие сомневаются, что Facebook и Twitter, существуя в виде платформ для миллионов пользователей, все еще воспроизводят аутентичный опыт онлайн-сообщества. Имеют значение только темы в трендах, новые платформы и свежие приложения. Историки Силиконовой долины однажды будут так объяснять подъем социальных сетей: на останках кризиса доткомов появилась горстка выживших, которой повезло находиться на задворках бума и последовавшего спада электронной коммерции, и именно эти выжившие пересобрали жизнеспособные концепции эпохи веб 1.0, сделав акцент на переходе власти к пользователю как производителю контента. Секрет стартовавшего в 2003 году веб 2.0 – это комбинация бесплатной загрузки контента в интернет с возможностью комментировать аналогичные попытки других людей. Интерактивность всегда состоит из этих двух компонентов: действия и реакции. Крис Кри определяет социальные медиа как «коммуникационные форматы для публикации произведенного пользователями контента, которые дают некоторый уровень пользовательского взаимодействия» [43] – проблематичное определение, вобравшее в себя многое из более ранней компьютерной культуры. Было бы неправильно сводить социальные медиа лишь к загрузке контента и самопродвижению. Мы неверно понимаем социальные медиа, если рассматриваем их просто как канал для маркетингового монолога в духе масс-медиа; мы не можем оставить за бортом такие элементы, как личное взаимодействие между двумя людьми и вирусное распространение информации внутри небольших групп.

Как замечает Эндрю Кин в «Digital Vertigo» (2012), «социальное» в социальных медиа – это в первую очередь пустой контейнер. Интернет, в его показательно бессодержательной формулировке, «становится соединительной тканью жизни XXI века». Согласно Кину, социальное здесь представляет собой мощную волну, сметающую все на своем пути. Кин предостерегает, что мы можем закончить в антисоциальном будущем, с его «одиночеством изолированного человека в соединенной толпе» [44]. Пользователей, заключенных в софт-клетках Facebook, Google и их клонов, стимулируют ограничить их социальную жизнь «шерингом». Самомедиатизирующийся гражданин постоянно транслирует состояние своего бытия аморфной, глухой группе «друзей». Кин принадлежит к растущему числу в основном американских критиков, которые обращают наше внимание на побочные эффекты чрезмерного использования социальных сетей. Начиная с проповеди Шерри Теркл об одиночестве, предостережений Николаса Карра о снижении умственных способностей и неумении концентрироваться и до критики Евгением Морозовым утопичного мира НПО и озабоченности Джарона Ланье утратой творческого мышления – всех этих комментаторов объединяет то, что они избегают вопроса о том, чем могло бы быть социальное, если бы его определяли не Facebook и Twitter. Проблема здесь заключается в тревожной природе социального, которое возвращается к нам в виде бунта с неизвестной и зачастую нежелательной повесткой: неопределенной, популистской, исламистской, продвигаемой бесполезными мемами.

Другой как рыночная возможность, канал или препятствие? Твой выбор. Никогда еще не было так легко «автоматически подсчитать» чье-либо персональное окружение. Мы отслеживаем статистику посещения нашего блога, наше количество твитов, подписчиков и подписок в Twitter, проверяем страницы друзей друзей в Facebook или отправляемся на eBay, чтобы приобрести несколько сотен новых «друзей», которые, в отличие от реальных, точно залайкают наши последние фотографии и станут обсуждать наш модный внешний вид. Послушайте, как изобретатель RSS и ur-блоггер Дейв Вайнер видит будущее новостей в этой вселенной:

«Дай начало потоку, агрегируя ленты любимых блогеров и новостных источников, которые те читают. Поделись своими источниками со своими читателями, понимая, что практически никто из них не является исключительно читателем или исключительно источником. Смешай все. Приготовь винегрет из идей и пробуй его почаще. Соедини всех, кто тебе важен, настолько быстро, насколько это возможно, настолько автоматизировано, насколько это возможно, нажми на газ и забудь о тормозах».

Вот как программисты склеивают сегодня все подряд, соединяя пользователей с информационными объектами, а объекты – с пользователями. Это и есть сегодняшнее социальное.

2. Идеология социальных медиа (2016 [45])

СОСКРЕБАЯ СОЦИАЛЬНОЕ:

«Мы чужды себе: на то имеется своя веская причина» (Фридрих Ницше)

«Даже тормоза начинают до этого додумываться» (комментарий)

«Мы верим данным» (Priconomics)

«У интернета не получается расти изящно» (Крис Эллис)

«Я хочу, чтобы меня удивлял мой собственный бот»

«Во всем есть трещина. Именно так к нам попадает свет» (Леонард Коэн)

«По традиции второй раз за год нанесла робкий визит на LinkedIn, и он оказался уж сильно похож на робкий вынос в мусорку плечиков из химчистки – тоже два раза в год» (Дайо Олопаде)

Organic Reach Technologies (компания)

«Это не пилотное исследование. Это небольшой пакет кустарных данных» (@AcademicsSay)

«No Reply» (The Beatles)

«Facebook-Op – это когда кто-то делает фото, чтобы позже загрузить его в Facebook» (Urban Dictionary)

«Если вы начинаете думать, что люди ужасны, то можете завести аккаунт в Twitter. Получить доказательства. А затем продолжить заниматься своими делами» (Nein)

«Правильные люди могут обойти плохую технологию, но неправильные испортят даже хорошую» (Кентаро Тойама)

«Мои секреты не сделают вас счастливей» (Амалия Ульман)

«Можете просыпаться, вселенной конец» (Джим Старк)

«Хватит относиться к интернету как к чему-то особенному и давайте уже сфокусируемся на том, каким мы хотим видеть общество. Нам сначала нужно починить общество, и только потом мы сможем починить интернет» (Питер Зунде)

«Может, мы и децентрализованы и по многим пунктам не соглашаемся друг с другом, но все операции всегда тщательно скоординированы» (Anonymous)

#Apply: Та же самая кипящая вода, что размягчает картошку, одновременно делает тверже яйца

«Оскорбления от совершенно незнакомых людей. Вот настоящее обещание социальных медиа» (Нил)

«В чем ценность репутации, если любой идиот с улицы может меня оценить?» (#peeple)

Социальные медиа, или «как с силой обратить наши мысли в сторону настоящего как оно есть» (Стюарт Холл)

«Человек – хозяин противоречий» (Томас Манн)

Неоднозначный менеджмент сознания заменил чувство социальной напряженности, связанное с нашей недобросовестностью. Это давний тезис Славоя Жижека. Давайте поработаем с ним, принимая во внимание циничное заявление: «Они знают, что делают, но все равно это делают» и применяя его к социальным медиа. Нет никакой необходимости в дальнейшем расследовать потенциал «новых медиа» и разбирать заложенные в них интенции. Интернет достиг стадии гегемонии. В прошлом было преждевременно соотносить использование сети миллионами людей в режиме 24/7 с такими структурами, как сознание и подсознательное. Сегодня, в эпоху социальных медиа, стало уместным сделать именно это: связать «технэ» с «психе».

Эффекты разоблачений Эдварда Сноудена проявились уже когда мы были глубоко погружены в наш рутинный серфинг-и-свайпинг. Мы знаем, что находимся под надзором систем слежки, но кто может искренне заявить, что он постоянно помнит о них? Карнавальные маски преподносятся как инструменты для сокрытия лиц – но кто их носит? Интернет может быть сломан, как сейчас принято говорить (и IT-специалисты уже достигли консенсуса относительно этого тревожного вывода), но мы не можем сказать того же о социальных медиа. Добавьте сюда исследование Шерри Теркл, которая отмечает, что смартфоны не развивают эмпатию и снижают способность наслаждаться одиночеством в отсутствие подключенных к интернету гаджетов [46]. Насколько тяжело выносить скуку в отсутствии интернета? Это же настоящая пытка.

Слоган «Ты то, чем ты делишься» («You are what you share») Чарльза Ледбитера отображает трансформацию автономного Я в некоторую направленную вовне сущность, постоянно воспроизводящую социальный капитал через передачу ценности данных другим. Давайте по-честному: мы все отказываемся считать себя «рабами машин» [47]. Что может означать ситуация, в которой мы все согласны с тем, что использование социальных медиа вызывает зависимость, однако никто из нас зависимым себя не считает? Действительно ли мы все пользуемся сетями только время от времени? Что вообще мы понимаем под зависимостью? Если на то пошло, мы зависим от социальной сферы в целом, а не от софта, интернет-протоколов, архитектуры сайтов или очевидно инфантильных интерфейсов [48].

Под влиянием кликов и мнений нашего ближайшего социального круга мы зачарованы желанием социальности. Теперь наш обычный день выглядит так: сначала посмотреть последние истории, настроить новостную ленту, написать пост, все очистить и обновить, не сейчас, сохранить ссылку, чтобы прочитать потом, открыть диалог в новом окне, посмотреть переписку, заблокировать свою бывшую/своего бывшего, настроить секретную группу, провести опрос, добавить видео в профиль, выбирая между «супер», «ха-ха», «ух ты!», «сочувствую» и «возмутительно», связаться с теми, кто упомянул нас, отслеживая изменения в семейном положении других, подписаться на лидера мнений, получить уведомления, создавая слайд-шоу из своих аватаров, поделиться фотографией, теряясь в двухпотоковой реке новостной ленты, решая, кому из френдов ограничить доступ к просмотру обновлений, посмотреть что-то по рекомендации, отредактировать фотографию обложки, придумать максимально кликабельные заголовки, попереписываться в чате с друзьями, замечая, что «1 326 595 людям нравится эта тема».

Социальный нетворкинг – больше, чем просто доминирующий дискурс. Нам нужно увидеть то, что существует помимо текста и картинок, и включить в это понятие софт, интерфейсы и сети, которые зависят от технической инфраструктуры, состоящей из офисов, консультантов и уборщиков, кабелей и жестких дисков, работающих в тесной согласованности с движениями и привычками связываемых между собой миллиардов людей. Внимание академических исследователей интернета сместилось с утопических обещаний, заявлений и критики в сторону набрасывания карты того влияния, которое социальные сети оказывают на общество. Везде от digital humanities до data science мы видим переключение интереса ученых с вопросов «Почему?», «Что?» и «Кто?» на (единственный) «Как?» От социальности причин к социальности сетевых эффектов. Новое поколение исследователей-гуманитариев попалось в ловушку «больших данных», все свое время они тратят на описание пользовательского поведения, производя усладу для глаз голодной до картинок аудитории.

Сами того не заметив, мы перешли на новую, еще не имеющую названия стадию, в эру гегемонии платформ социальных медиа как новой идеологии. Продукты и услуги, конечно, всегда были подвержены влиянию идеологии. Мы научились «считывать» идеологию в них. Но в какой момент мы можем с уверенностью сказать, что они стали идеологией сами по себе? Одно дело заявить, что основатель Facebook Марк Цукерберг – это идеолог, работающий на американскую разведку, или описать сообщество или политические группы, которые используют Facebook не так, как было запланировано, или не в соответствии с ожиданиями, связанными с его дизайном. Совсем другое дело – разработать объясняющую эти процессы теорию социальных медиа. Наступает важнейшее время для критической теории, чтобы отвоевать утраченные территории и предложить буквально следующее: переход от количественных к качественным, неподсчетным факторам воздействия этого повсеместного форматирования социального со стороны социальных медиа. В интересах исследования необходимо порвать с инструменталистским подходом вирусного маркетинга и пиара. Хватит продвигать – пора анализировать. Сетевые технологии с огромной скоростью становятся «новой нормой», скрывая то, как именно они работают и управляются. Нам нужно политизировать это Новое Электричество, эти находящиеся в частных руках коммунальные услуги нашего века, – до того, как они растворятся у нас на глазах.

Глава интернет-критики образца 2008-го подходит к концу. К следующему разделу – критике политической экономии – интернет и цифровые технологии должны быть полностью интегрированы в теорию. Очевидная оппозиция между калифорнийскими утопистами и европейскими пессимистами была вытеснена гораздо более масштабными проблемами, такими как, например, будущее работы. Нам нужно вывести интернет-критику за рамки нормативного регулирования поведения и политизировать переживания молодежи и их конкретные проявления зависимости и отвлечения внимания. Мы наконец пришли к пониманию реальной и виртуальной природы социального, а его потенциал по использованию для игр и манипуляции кажется все более неопределенным. Социальные медиа требуют от нас участия в непрекращающемся спектакле. Мы постоянно возвращаемся, всегда остаемся авторизованными, пока не начинается #DigitalDetox, призывающий нас к переходу в другие миры [49].

Социальные, политические и экономические перспективы интернета как децентрализованной структуры давно позабыты. Альтернативные социальные медиа за пять лет с момента их появления так и не продемонстрировали практически никакого прогресса. Более того, вопреки благонамеренным предсказаниям критиков, стада так и не переместились на близлежащие более зеленые пастбища. Общая картина такова: стагнирующее поле, на котором заправляет несколько корпораций. Мы все застряли в социально-медийном болоте, и настало время задаться вопросом, почему. Если мы хотим создать работающие стратегии, политэкономического подхода будет явно недостаточно – это все можно сравнить со стагнацией в критике масс-медиа в конце 1970-х. Одним из потенциальных выходов из ситуации будет постфрейдистский ответ на вопрос: «Что у пользователя на уме?» [50] Нам нужно ответить на этот вопрос, как и на вопрос о том, что социальные медиа реально могут нам предложить. К каким желаниям они апеллируют? Почему обновление – это настолько притягательная и при этом утомительная привычка? Можем ли мы выработать набор критических концепций, который позволит описать нашу компульсивную привязанность к социальным медиа, не скатываясь в риторику «зависимости»?

Отправной точкой для понимания социальных медиа как идеологии может быть эссе Венди Чан 2004 года, посвященное идее софта как идеологии. Работа Чан, так же как и труды Джоди Дин и других исследователей, имеют большое значение для теоретиков медиа, осмысляющих пик неолиберальной трансформации и триумф частного софта. Важность идеологии как центрального термина в политических дебатах угасла с середины 1980-х. Фоном для развития теории идеологии в 1970-х стал заметный подъем власти государственного аппарата (также известного как «государство всеобщего благосостояния»), который был призван регулировать послевоенный классовый компромисс. В то время как «конец идеологии», объявленный Дэниелом Беллом в 1960 году, пришел лишь вместе с победой неолиберализма в конце холодной войны, все равно сохранялось интуитивное ощущение того, что идеология со строчной «и» еще не покинула сцену и, несмотря на согласованные усилия по уменьшению роли публичных интеллектуалов и критических дискурсов, мир без идей все еще не был нам доступен.

Текст Ричарда Барбрука и Энди Кэмерона 1995 года, в котором они описывают калифорнийскую «идеологию», как и классическая работа Фреда Тернера «От контркультуры к киберкультуре» (2006), позволяют нам проследить развитие интернета вплоть до его корней, приводящих нас к холодной войне (и неоднозначной культуре хиппи). Но от историографии интернета не так уж много пользы, если она не может объяснить современный успех социальных медиа, которым те пользуются с 1990-х годов. Сегодня, как и в 1970-е, роль идеологии в исследовании границ существующих систем очень велика. Изучать идеологию – значит приблизиться к пониманию того, что происходит в нашей повседневной жизни здесь и сейчас. То, что так и остается необъясненным, – это очевидное противоречие между гипериндивидуализированным субъектом и стадным чувством социального. Что не так с социальным? А что с ним так? Позитивный настрой так же жив в Калифорнии, как и в итальянском интернет-пространстве, где имеется даже эдакое грамшианское принятие понятия «социальная сеть», в популярной культуре означающего, что множество (multitude) может победить мейнстрим в собственном акте медиации. Итальянские критики, активисты и художники не слишком отличаются от других в своем осторожном отношении к противоречиям вокруг разрабатываемых в Кремниевой долине продуктов и сервисов, при этом продолжая скорее позитивно смотреть на волшебное зелье под названием «социальные сети».

Одна из функций идеологии по определению Луи Альтюссера – это узнавание, пресловутая интерпелляция субъекта, к которому взывают [51]. Мы можем применить ее для описания процесса становления пользователем. Это незамеченная часть социально-медийной саги. Прежде чем войти в мир социальных медиа, все заполняют информацию профиля, выбирают юзернейм и пароль для создания аккаунта. Пятью минутами позже вы уже в игре: делитесь, публикуете, развлекаетесь, как будто так было всегда. Создание профиля – это априорная часть, без нее системы по заполнению баз данных и таргетированная реклама не могут функционировать. Платформы подают себя как нечто само собой разумеющееся, упрощающее наши богатые функционалом жизни. Каждый, кто имеет значение, уже там. Именно благодаря профилю мы приобретаем субъектность.

По Альтюссеру мы живем внутри идеологии именно в таком смысле – формула применима, в частности, к социальным медиа, в которых субъект воспринимается исключительно как пользователь, которого не существует без профиля. Использование слегка авторитарного, герметичного концепта идеологии оправдано централизованной иерархической структурой архитектуры социальных медиа, существующей в нашу эпоху капитализма платформ, не оставляющего возможности для пользователей перепрограммировать свою коммуникационную среду.

Несмотря на постмодернизм и циничный неолиберализм, заклеймившие идеологию как нечто ушедшее в прошлое, она снова правит, и это неудивительно (куда более удивительно то, насколько тотальным был отказ от использования этой концепции). Главное то, что мы все хуже и хуже понимаем, как именно она работает. Далее, когда речь заходит о социальных медиа, мы оказываемся в состоянии «просвещенного ложного сознания» – мы прекрасно понимаем, что делаем, будучи полностью втянуты в процесс, но мы в любом случае делаем это. На каком-то метауровне это может даже служить объяснением популярности идей Жижека и быть одной из главных причин его успеха. Мы все имеем представление об алгоритмических манипуляциях новостной ленты в Facebook, эффекте пузыря фильтров в приложениях и постоянном назойливом присутствии персонализированной рекламы. Мы круглосуточно обновляем новостные ленты; в глобальной экономике взаимозависимости в реальном времени мы научены считывать посты, статусы и апдейты как интерперсональные индикаторы планетарного состояния. Так в каком же смысле нам нужно обновить Луи Альтюссера?

Спустя четыре десятилетия после эпохи Альтюссера мы не соотносим идеологию с государством в той мере, в какой это делали он и его единомышленники. Было бы странно и даже экзотично считать, что Facebook и Google подпадают под альтюссеровское определение «идеологического государственного аппарата». В нашу эру позднего неолиберализма и правого популизма идеология ассоциируется с рынком, а не с государством, которое отошло в сферу обеспечения безопасности рынка. Но нельзя забывать, что именно теория идеологии внесла значительный вклад в «кризис марксизма». Она помогла вскрыть проблемы, назревшие в связи с развитием студенческого движения, подъемом феминизма и других «новых социальных движений», что способствовало углублению стагнации и последующему банкротству СССР. А растущий интерес к медиа и «культурным исследованиям» довершил начатое.

Падение Берлинской стены в 1989 году уже было новостью, транслировавшейся в реальном времени через спутник и циркулировавшей вместе с другими новостями. Уже тогда ослабленные коммунистические партии не могли больше справляться с многоцветием проблем справедливости и перераспределения в «настоящем» (или революционном) социальном государстве, не говоря уже о его контркультурных практиках. Таким образом, тактика сверхдетерминации во имя рабочего класса больше не работала. Группы, составлявшие так называемое «лоскутное одеяло меньшинств» и не относившие себя к новой норме, были буквально предоставлены сами себе без какой-либо общей политической структуры и тем более организации. За десять лет марксистская теория как критика идеологии лишилась двух своих определяющих центростремительных сил – государства и партии. Сопряженное с этим исчезновение идеологии как главного объекта внимания в философии и социальных науках привело к появлению расхожего мнения, что, хотя «идеи все еще имеют значение», они больше не могут управлять жизнью людей. Сегодня же идеи превозносятся по той причине, что они могут формировать будущее, но принятые в качестве правил и норм они считаются слишком неконкретными и беспорядочными, чтобы доверять им управление противоречивой повседневностью, находящейся под властью капитала.

Рассматривать социальные медиа как идеологию значит отслеживать, как они собирают комплекс из медиа, культуры и идентичностей в постоянно разрастающийся культурный перформанс (и связанные с ним культурные исследования) гендера, лайфстайла, моды, брендов, знаменитостей и новостей из радио, телевидения, журналов и интернета, на которые в свою очередь накладываются предпринимательские ценности венчурного капитала и стартап-культуры, чьей теневой стороной является снижение уровня доходов и возрастающее неравенство. У каждого пользователя есть своя исповедь: как говорила певица Адель, «избегать социальных медиа определенно сложнее, чем быть внутри них. Большинство людей предпочитает использовать социальные медиа, потому что это проще».

Венди Чан написала свое эссе о софте как идеологии в 2004 году – в золотую эпоху веб 2.0, когда софт принялись считать синонимом персональных компьютеров и ноутбуков и путать с ними. Тогда она писала: «Софт – это функциональный аналог идеологии. В формальном смысле, компьютеры, рассматриваемые как соединения софта и железа, являются идеологическими машинами». Она отмечает, что софт «отвечает почти любому формальному определению идеологии: от идеологии как ложного сознания до понятия Луи Альтюссера, согласно которому идеология является „репрезентацией“ воображаемого отношения индивидов к их реальным условиям существования» [52]. В эпоху инсталлированных, воспринимаемых на микроуровне эффектов и потока программирования, идеология не просто указывает на абстрактную сферу, в которой происходит битва идей. Нужно рассуждать, скорее, в спинозистской логике телесного воплощения – от повторяющихся свайп-нагрузок в Тиндере и SMS-шеи до синдрома скрючивания над ноутбуком.

То, что стало ортодоксией у Альтюссера, нуждается в некоторой адаптации и обновлении, и не только в терминах классового анализа; при этом все равно поразительно, как аккуратно схема идеологии у Альтюссера ложится на сегодняшний мир, что и доказывает Чан: «Софт или, точнее, операционные системы (ОС) предлагают нам воображаемые отношения с нашими компьютерами: они являются репрезентацией не транзисторов, а скорее рабочего стола и корзины для мусора. Софт производит на свет пользователя. Без операционной системы не было бы доступа к железу; без нее нет ни действий, ни практик, ни, следовательно, пользователя. Каждая ОС через рекламу запрашивает „пользователя“: она взывает к нему и предлагает ему имя и образ для идентификации». Мы можем сказать, что социальные медиа выполняют ту же функцию, но с еще большей мощностью.

«Чем Вы занимаетесь?» – с этим вопросом мы раньше сталкивались, заходя в Twitter. Такого рода вопрос указывает на материальные корни социальных медиа. Платформы социальных медиа никогда не спрашивали: «О чем Вы думаете?» – или о чем мечтаете, если уж на то пошло. Библиотеки XX века заполнены романами, дневниками, комиксами, фильмами о людях, которые выражают то, о чем эти люди думали. В эпоху социальных медиа мы меньше раскрываем свои мысли – это считается слишком рискованным и слишком личным. Мы делимся тем, что мы делаем и видим, как если бы мы находились на сцене. Да, мы обмениваемся суждениями и мнениями, но не мыслями. Наше Я для этого слишком занято: оно всегда в движении, гибкое, открытое, спортивное, сексуальное, всегда доступное для коннекта и экспрессии.

В режиме круглосуточной социальной доступности, машина и приложение связываются воедино в нашем теле. Расширение Человека, заявленное Маршаллом Маклюэном, становится Инверсией Человека. Как только технология опутывает наши чувства и проникает нам под кожу, дистанция между нами и технологией исчезает, и мы перестаем осознавать, что вообще-то эту дистанцию мы преодолеваем сами. Вторя Жану Бодрийяру, мы могли бы говорить об имплозии социального в умещающееся в руке устройство, в котором проявляется беспрецедентная аккумуляция объема памяти, вычислительной мощности, софта и социального капитала. Все моментально бьет нам по глазам, проникает в уши, ведомое нашими автономными кончиками пальцев. Это то, что так сильно восхищает Мишеля Серра в навигационной пластичности мобильного поколения, в гладкости их жестов, которую символизирует скорость большого пальца, за пару секунд отправляющего новое сообщение, управляющего мини-беседами, в миг схватывающего настроение глобального трайба. Продолжая ссылаться на французов, можно сказать, что социальные медиа как аппарат сексуального и спортивного «активного действования» становятся идеальным проводником для литературы отчаяния, нашедшей выражение в беспорядочном (политическом) теле Мишеля Уэльбека.

Иллюзия, которой пользователь окружает себя, свайпя или прокликивая себе дорожку среди апдейтов в социальных медиа, кажется естественной и самоочевидной с самой первой секунды. Здесь нет тернистого пути познания или обрядов перехода, никаких крови, пота и слез, которыми добывается место в социальной иерархии. С самого первого дня конфигурация сети заставляет нас чувствовать себя как дома, как если бы WhatsApp, QQ и Telegram существовали всегда. Это мгновенное узнавание в дальнейшем становится главным источником неудовлетворенности. Мы больше не играем, как в старые добрые времена Lambda MOO и Second Life. Интуитивно мы понимаем, что социальные медиа – это арена борьбы, на которой мы демонстрируем то, что Джеймс Уоллман называет «экспириентализмом», в которой иерархия – это данность, а такие личные сведения, как гендер, раса, возраст и класс – это не просто «данные», а решающие единицы измерения на лестнице социальной стратификации.

Воображаемое сообщество социальных медиа, в которое мы вступаем, оставляя позади возможность разлогиниться, не является фейком. Платформа – это не симулякр социального. Социальные медиа не маскируют «реальность». Ни софт, ни его интерфейс не являются ироничными, многослойными или комплексными. В этом смысле социальные медиа уже (или еще) не постмодернистские. Парадоксы здесь не носят игривый характер. Приложения не кажутся нам абсурдными или тем более дадаистскими. Они самоочевидны, функциональны, даже несколько скучны. Привлекает же нас именно непрекращающийся поток социального, а не перформативность самих интерфейсов (которая принадлежит Виртуальной Реальности, переживающей сегодня свой второй цикл хайпа, спустя 25 лет после своего появления).

Сети не являются просто местом соревнования конкурирующих социальных сил – это слишком идеализированная позиция. Если бы! Эту модель портит элемент «инсценировки». Платформы – не сцены; да, они соединяют и синтезируют (мультимедиа) данные, но здесь не хватает кураторского элемента человеческого труда. Именно поэтому в социальных медиа нет медиа. Платформы функционируют благодаря софту, автоматическим процессам, алгоритмам и фильтрам, а не из-за большого штата редакторов и дизайнеров. Этот недостаток сотрудников делает сегодняшние дебаты о расизме, антисемитизме и джихадизме такими актуальными, что платформы социальных медиа под давлением политиков вынуждены нанимать редакторов, которые должны выполнять всю слишком человеческую работу по мониторингу, отфильтровывая древние идеологии, отказавшиеся исчезать.

В то время как гаджеты вроде смартфонов и камер обладают – разогретым шумихой и потому ограниченным – качеством фетиша, социальная сеть как таковая не имеет этого статуса. Статус сети – экологический, отчасти в логике теории сфер Петера Слотердайка. Сеть окружает нас как воздух, это жизненный мир, пузырь фильтров, который можно соотнести со средневековым видением мира и воображаемыми колониями на Марсе. Сегодняшняя космология состоит из слоев приложений для дейтинга, футбольных порталов, форумов о софте и порносайтов, сплетенных вместе поисковиками, новостными сайтами и социальными медиа. Как и в случае с воздухом, доказать существование сети становится трудной задачей, но как только идеология демонстрирует свою уродливую сторону, терапия начинает работать через бессознательное, парадоксы рассыпаются, и идеология вскрывается.

Венди Чан еще в 2004 году занималась проблемой метафор, пытаясь серьезно рассмотреть софт как новый вид социального реализма: «Софт и идеология идеально подходят друг другу, потому что они пытаются выделить материальные эффекты нематериального и утвердить нематериальное с помощью видимых сигналов. В ходе этого процесса нематериальное возникает как товар, как нечто самодостаточное». Детали менее интересны: «Пользователи прекрасно знают, что их папки и рабочие столы на самом деле не папки и не рабочие столы, но они относятся к ним так, как если бы они ими действительно являлись – просто потому что называют их папками и рабочими столами. Эта логика, согласно Славою Жижеку, имеет ключевое значение для идеологии». Стоит заметить, что категория «друзей» в Facebook стала метафорой похожего порядка. То же самое мы можем с уверенностью заявить о новостной ленте в Facebook или канале на YouTube.

Итак, что произойдет, когда аудитория станет слишком обременяющей? По словам Чан, более важным, чем деконструкция поверхностных явлений, является заявление о том, что «идеология сохраняется скорее в действиях, нежели во мнениях. Иллюзия идеологии существует не на уровне знания, а на уровне поступка». С технической точки зрения пользователи не могут в достаточной степени прямо «взаимодействовать» с интерфейсами, вычислениями и контролем из-за их скрытого характера, так что риторика «интерактивности» в данном случае скорее вредит, чем что-либо проясняет. «Экономика лайка», которой подчинены наши умные девайсы, – особенно актуальный пример из мира социальных медиа. Что произойдет, если, например, мы признаемся, что никогда не верили в наши собственные лайки? Что вы нам никогда не нравились?

Давайте называть вещи своими именами: боты и «экономика лайка» – ключевые черты капитализма платформ, перехватывающего стоимость за спиной у пользователей. Социальные медиа – это не вопрос вкуса или лайфстайла, как в доктрине потребительского выбора; это наш технологический режим социального. В прошлом веке мы бы никогда не считали написание писем или телефонный звонок вопросом вкуса. Это были «культурные техники», массивные потоки символического обмена. Вскоре после своего появления и укоренения социальные медиа трансформировались из хайпового онлайн-сервиса в важнейшую инфраструктуру, какой раньше были письма, телеграммы и телефонная связь. Именно в этот момент «становления инфраструктурой» мы (пере)открываем файл идеологии.

3. Интернет по ту сторону иллюзий – принципы дизайна мемов (2017)

«Искусственный интеллект – это не решение проблемы организованной тупости» (Йохан Сйерпстра)

«Пожалуйста, не пишите мне, если не собираетесь заплатить» (Молли Сода)

«Поздний капитализм напоминает вашу личную жизнь: выглядит не так уж уныло, если наложить Instagram-фильтр» (Лори Пенни)

«Представьте, как много тех, кто рассуждает о необходимости свободы слова и разумной дискуссии и при этом блокирует или мьютит троллей» (Ник Срничек)

«Постправда для цифрового капитализма – это то же самое, что загрязнение окружающей среды для капитализма сырьевого: побочный продукт его жизнедеятельности» (Евгений Морозов)

«Я видел армию троллей, и это – мы» (Эмин Гюн Сирер)

Часть I. Интернет по ту сторону иллюзий