Помоги проекту - поделись книгой:
Чем более доходчиво и более обоснованно вы отвечаете на поставленные вопросы, тем выше вероятность, что клиента не придется долго уговаривать. И наоборот, неуклюжие и туманные объяснения могут попросту сорвать сделку.
Ваша задача как финансового консультанта-аналитика состоит в последовательном и наглядном, буквально на пальцах, убеждении клиента, что достичь своих целей он сможет исключительно благодаря вашим советам и рекомендациям. Ведите себя так, будто вы полноправный член коллектива, при этом безвозмездно помогающий снизить издержки и увеличить прибыль. Убедите его, что на фоне тех прибылей, которые ему сулит приобретение вашего товара, стоимость самого товара просто ничтожна. Это ключевой момент высокоэффективной продажи.
РЕКОМЕНДАЦИИ
11. ПРОДАВАЯ, ОБЪЯСНЯЙТЕ
Главная причина отказа от покупки — неосведомленность клиента касательно того, что вы продаете и как это можно использовать с выгодой для себя. Многие торговые агенты считают, что одной презентации клиенту достаточно, чтобы разобраться в свойствах товара или услуги не хуже их самих. Это весьма распространенное и опасное заблуждение.
Когда я занимался привлечением инвестиций в недвижимость, я полагал, что эти финансовые короли, руководящие сотнями, а то и тысячи людей, ориентируются в ситуации с недвижимостью, как рыба в воде. Я беспечно пренебрегал подробностями и не считал нужным вдаваться в детали, уверенный, что они сами во всем разберутся.
К счастью, я вовремя опомнился, поэтому количество упущенных контрактов невелико. Зато я понял, что если хочу что-то продать, то должен представить это что-то с самых выгодных сторон и представление должно быть понятным, как первый урок для первоклашек. Тогда мне и открылось, что продавец должен быть еще и учителем для своего клиента.
Во время «обучающих продаж» на клиента не оказывается, или почти не оказывается, никакого давления. Не пытайтесь склонить его к покупке. Задавайте вопросы и внимательно выслушивайте ответы, всем своим видом выражая заинтересованность. По ходу дела можно записывать какие-то важные моменты. Вы не просто продавец, вы в первую очередь наставник и помощник. Лучше всего здесь подходит метод «Покажи, расскажи, расспроси».
Эта часть презентации предполагает ваше объяснение и демонстрацию того, каким образом клиент может достичь определенного результата или получить определенную выгоду при использовании данного товара или услуги. Постарайтесь вовлечь клиента в обсуждение. Просите его что-то сделать, например произвести несложные подсчеты, чтобы самому убедиться в истинности ваших слов.
На этом этапе перейдите к описанию товара (услуги), приводя в качестве примера заранее подготовленные истории, статистику, результаты исследований или просто забавные случаи, рассказанные другими клиентами. Как матерый адвокат, выстраивающий защиту своего подопечного, вы должны запастись разнообразными «наглядными и письменными пособиями», подтверждающими качество и полезность вашего товара (услуги).
На третьем, заключительном этапе предоставьте слово клиенту: делайте паузы, задавайте вопросы, добивайтесь обратной связи. Отличительная черта любого профессионального торгового агента — умение вовлечь собеседника в разговор, обращаясь к нему за комментариями или спрашивая его мнение. Иногда бедняги-продавцы так нервничают, что выпаливают затверженную информацию о товаре, не давая клиенту возможности даже рта раскрыть.
Вот простая модель, с помощью которой вы можете описать свой товар:
Допустим, вы продаете офисные компьютеры новой модели. Как в данном случае может выглядеть ваша «вводная»?
«Благодаря процессору Pentium III (характеристика продукта) вы можете запускать несколько программ одновременно (преимущество продукта), что позволит вам выполнять больший объем работы за меньшее время (выгода клиента)».
Когда вы показываете, рассказываете и расспрашиваете, вы уже не просто торговец, вы учитель. Задавая вопросы, вы выясняете, как ваш клиент может ловчее извлечь выгоду из того, что вы продаете. Если речь идет о многофункциональной технике, очень неплохие результаты дает обучение клиента работе с продуктом. Как показывает практика, оно приносит обоюдное удовольствие обеим сторонам.
Чем полнее вы выявите реальные потребности клиента, чем лучше растолкуете, каким образам заставить работать на него ваш товар (услугу), тем охотней он будет доверять вам и стремиться к сотрудничеству.
РЕКОМЕНДАЦИИ
12. ЗАВОЮЙТЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОЕ ДОВЕРИЕ КЛИЕНТА
Причина около 80% несостоявшихся сделок — боязнь ошибиться. Ведь сколько раз нам приходилось сожалеть о сделанной покупке! То выяснялось, что сильно переплатили, то вещь оказалась ненужной в хозяйстве, то гарантии на нее не было, то продавец подсунул «совершенно не то». Подобный печальный опыт делает потенциального клиента недоверчивым и несговорчивым, даже если назрела необходимость приобрести тот или иной продукт. При этом недоверчивость прямо пропорциональна стоимости.
Задумчивость клиента усугубляется четырьмя факторами.
Первый — цена. Чем дороже, тем острее переживает клиент вероятность риска.
Второй фактор — срок службы (годности) товара. «Долгоиграющие» покупки недешевы, и если вдруг приобретение выйдет из строя, значит, деньги были выброшены на ветер. В следующий раз клиент будет весьма и весьма насторожен, дабы вновь не попасть впросак.
Третий фактор риска — количество вовлеченных людей. Сколько раз вам приходилось выслушивать от доброхотов, что вы купили бог знает что, что во-о-он там можно было купить лучше, выгодней, дешевле. Самое неприятное, если неудачной оказалась покупка, сделанная для компании. Не зря один из лозунгов IBM гласит: «Купите у нас, и вас похвалит босс».
Четвертый фактор — имел ли дело покупатель раньше дело с вашей фирмой, приобретал ли он данный конкретный товар. Если нет, вероятность отказа увеличивается.
Такой понятный и объяснимый скептицизм можно развеять, лишь получив кредит доверия у покупателя. Вы должны произвести на него впечатление надежного человека, который продает качественный товар. Это впечатление станет одним из основных аргументов при принятии решения о покупке. Но одного доверия недостаточно.
Просто так даже о встрече не договоришься. А уж заключение контракта требует доверия исключительного. Это не только и не столько вопрос привлекательности товара, перед таким доверием меркнут самые заманчивые предложения ваших конкурентов, потому что клиент отдал свои предпочтения вам. Сия неуловимая субстанция лежит в основе всех удачных сделок. Каждый уважающий себя торговый агент просто обязан уметь вызывать исключительное доверие.
Существует пять ключевых моментов установления исключительного доверия. Каждый из них может решить судьбу сделки. И помните, что незнание этих моментов не освобождает вас от ответственности за сорванную сделку.
Вы должны вызывать доверие.
Этому в огромной степени способствует ваш вид и ваше отношение к клиенту. Порой судьба сделки зависит от какой-то мелочи. Постарайтесь не допустить ничего из виду, это может стоить вам удачного контракта.
Клиент — всегда сначала визуал. По вашему виду он пытается понять, насколько вам можно доверять, насколько вы компетентны, делает вывод о надежности и качестве вашего товара, услуги или компании. Почти 95% первого впечатления определяется одеждой (5% остается налицо).
Хороший торговый агент на каждую встречу надевает «доспехи успеха». У него продумана каждая складочка костюма.
Равняйтесь на впереди идущего, а не на тех, кто отстает хотя бы на пол шага. Присмотритесь, как одеваются ведущие агенты вашей компании. Пусть вы потратите вдвое больше на экипировку, чем привыкли тратить, но дело того стоит. В хорошей одежде вы будете гораздо уверенней себя чувствовать, а уверенный человек производит благоприятное впечатление на окружающих.
Прочитайте хотя бы одну книгу о деловом стиле одежды. Разговоры о новых веяниях, допускающих «легкую небрежность в туалете», — лишь разговоры. Зачем пропускать вперед конкурента, все достоинства которого, возможно, сводятся лишь к отутюженной стрелочке на дорогих брюках? Пусть эта стрелочка будет и у вас тоже. Отправляясь на встречу, взгляните на себя глазами будущего клиента и подумайте, смогли бы вы доверять себе на его месте. Тщательно продумайте наилучший вариант «доспехов успеха», учитывая специфику вашего товара и контингент клиентов. Например, банкиры и представители руководящего звена — это одна публика, а фермеры и строители, которым вы захотите продать экскаваторы или зерносушилки, — совершенно другая.
Никогда не представится второй возможности произвести первое впечатление. Грамотный и знающий себе цену торговый агент предпочитает консервативный стиль. Взгляните на фотографии в газетных и журнальных бизнес-рубриках. Их героев отличают собранность, деловитость, компетентность. Берите с этих людей пример.
Главное и самое простое правило — ничего лишнего. Ничто не должно отвлекать внимание клиента от вас лично и от вашей беседы. Ваши запонки или прическа не должны отвлекать клиента от оценки вашего профессионализма.
Правильно подобранные аксессуары способствуют созданию положительного эффекта, не привлекая чрезмерного внимания. Крайне важны цвет, покрой и материал — они дополнят общее впечатление. Не забудьте взглянуть в зеркало, отправляясь на деловую встречу. Было бы хорошо узнать мнение коллег или знакомых по поводу вашего внешнего вида.
Четвертая составляющая первого впечатления — ваше отношение. Дружелюбие, открытость, оптимизм — вот чего ждет от вас клиент. Он хочет иметь дело с людьми одновременно приятными и полезными.
Все личные проблемы оставляйте дома или держите при себе. На работе вы приятный в общении человек, с которым легко вести дела, — и никак иначе.
Вторая составляющая исключительного доверия —
Практически 85% сделок сегодня зависят от репутации продавца. Чем она выше, тем спокойней будет на душе у клиента, решившего приобрести ваш товар (услугу). Чем больше положительных отзывов о вас дают вчерашние клиенты, тем проще завтрашним решиться на покупку.
Третья составляющая исключительного доверия — отзывы и свидетельства, сертификаты и аттестаты, каталоги, фотографии и письма, а также прочие отзывы о вашей деятельности. Их цель — внушить уверенность клиенту и избавить его от боязни ошибиться.
Одно правильно выбранное письмо с положительным отзывом или благодарностью — и клиент ваш.
Не стесняйтесь просить рекомендательные письма (разумеется, в том случае, если клиент остался доволен). Всегда держите их при себе.
Составьте список компаний и индивидуальных клиентов, с которыми у вас сложилось плодотворное сотрудничество. Чем длиннее список и чем известнее покупатели, тем большее он произведет впечатление.
Не забудьте про фотографии или видеозаписи, где вы запечатлены с прежними клиентами. Иногда одна фотография может заменить целую речь и развеять недоверие и скепсис. Часто клиенты запрашивают информацию о тех, кто уже купил у вас товар, и интересуются их мнением. Старайтесь опережать такие вопросы и предоставлять интересующие сведения прежде, чем их потребуют.
Четвертая составляющая исключительного доверия —
Тщательно продуманная, мастерски проведенная, она придает особую ценность и, следовательно, повышает цену товара. Доверие клиента растет с каждой секундой, рассеивая его опасения и сомнения относительно покупки.
В идеале презентация должна быть составлена с учетом пожеланий, которые клиент указал на этапе вопросов и ответов. Вы демонстрируете именно те плюсы, достоинства и преимущества, которые он желает получить. Не загружайте его подробностями, которые его заведомо не интересуют.
И наконец — сам товар (услуга). Из презентации должно быть ясно, что вы предлагаете идеальное решение для удовлетворения потребностей покупателя, а ценность товара значительно превышает его цену.
Клиента необходимо убедить в том, что ваше предложение во всех отношениях интересней, чем у ваших конкурентов.
Главное правило успешных продаж гласит: «Значение имеет всё».
Мелочей не существует. Каждый ваш шаг либо служит на пользу, либо идет во вред сделке. Либо помогает вам завоевать доверие, либо подрывает его. Просто так ничего не бывает. Значение имеет каждая мелочь. Любой профессионал, о какой бы сфере деятельности ни шла речь, к мелочам относится с собой тщательностью и ничего не пускает на самотек.
РЕКОМЕНДАЦИИ
13. ЭФФЕКТИВНО РАБОТАЙТЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
У каждого клиента появляются вопросы и сомнения, которые необходимо развеять, прежде чем он в них утвердится. Это явление естественно и предсказуемо. Умение эффективно отражать возражения — решающее, оно во многом определяет уровень продаж и доходов.
Когда я только-только начинал осваивать стезю продаж, я впадал в транс, стоило клиенту выразить хоть малейшее несогласие. Фразы «Мне это не по карману», «Мы не собираемся приобретать этот товар», «Мы не нуждаемся в вашем товаре», «Ваша цена слишком велика» или «Мы купим это дешевле в другом месте», вводили меня в ступор, и я безропотно шел искать более сговорчивого покупателя.
Но без возражений не обходится ни одна продажа. Они неизбежны. Основные моменты вы должны предвидеть и продумать правильные ответы.
Возражения сами по себе весьма полезны. Они указывают на заинтересованность клиента. Видеозаписи нескольких тысяч визитов торговых представителей подтверждают, что при удачно завершенной сделке возражений было в два раза больше, чем при несостоявшейся. Когда клиент возражает, значит, его зацепило ваше предложение и у вас есть шансы на успех.
Предлагаю вашему вниманию Правило шести, которое гласит, что на любое предложение находится не более шести возражений. Ваша цель — распределить возможные возражения по шести категориям и продумать такие ответы, крыть которые будет уже нечем.
Возражения потенциальных клиентов могут касаться установленной цены, неудовлетворенности работой с поставщиком, неудовлетворенности ситуацией, чужести вашего продукта, а также элементарного духа противоречия.
Наткнувшись на начальном этапе на сопротивление, можно сделать вид, что вы его попросту не заметили. Дружелюбно и уверенно произнесите: «Хорошо. Большинство людей в схожей ситуации чувствовали бы то же, что и вы. А сейчас они наши лучшие клиенты и расхваливают нас всем друзьям и знакомым».
Редко кто из клиентов удержится, чтобы не поинтересоваться: «Что там у вас?» Ваш ответ давно готов и не единожды отрепетирован: «Именно об этом я и хотел поговорить, я займу у вас буквально пару минут».
Дайте клиенту высказаться. Не перебивайте его! Даже агрессивно настроенного человека можно нейтрализовать «до умеренности», а то и склонить на свою сторону, если он поверите вашу искреннюю заинтересованность.
Вам возражают? Отлично! Отнеситесь к возражению как к вопросу, который необходимо решить. Когда клиент говорит: «Мне это не по карману» — не замирайте в растерянности. «Не по карману? Хороший вопрос! Разве можно прямо так с ходу понять, дорого это или не очень? Если вам потребуется моя помощь, я к вашим услугам».
Существует как минимум три модели поведения, уместного в данной ситуации.
Во-первых, как мы уже говорили, можно, выдержав легкую паузу, переспросить: что именно интересует потенциального клиента? На такой вопрос просто невозможно не ответить. Не стесняйтесь повторять его как можно чаще.
Второй вариант: «Очевидно, у вас имеется веская причина так говорить. Можно полюбопытствовать, какая именно?» Как правило, у клиента нет особых причин для возражения, и своим вопросом вы можете сподвигнуть его на рассказ о реальном положении дел.
Третий способ парировать возражения называется тактикой трех П: «понять — предупредить — переубедить» (ориг. название Feel, Felt, Found). На упрек, что вы слишком завысили цену, смело отвечайте: «Я прекрасно понимаю ваши чувства. Но хочу предупредить, что веемой клиенты реагировали также, впервые услышав цифру. Зато когда они приобрели товар, то...»
Постарайтесь довести до сознания собеседника, что ценность покупки несоизмеримо превосходит номинальную стоимость товара (услуги). Расскажите, сколько хвалебных отзывов получил ваш товар (услуга). Мимоходом заметьте, что никто из клиентов не сожалеет о том, что заплатил больше, чем планировал.
Поделиться книгой: