Помоги проекту - поделись книгой:
Когда можно сделать вывод о том, что цвет на карте ошибочен? Въедливый пользователь должен прежде всего задать вопрос, используется ли в данной карте цвет – то есть цветовой тон – для отображения отличий в количестве какого-то явления или для обозначения разных явлений. В почвенных, геологических, климатических картах, картах распространения растений и их зонирования (см. рис. 7.1 и илл. 5 на вклейке), картах землепользования или застройки, дорожных картах и многих других видах карт, отображающих множество различных данных, использование различных цветов может быть полезным при условии, что похожие цвета отражают похожие характеристики, а совершенно разные цвета отображают совершенно другие характеристики. Вместе с тем будьте осторожны тогда, когда различными цветами картографы пытаются изобразить различия в интенсивности того или иного явления на хороплетных картах (этот вопрос мы обсудим в главе 11).
Рис. 5.2. Обычно людям бывает трудно сложить множество различных цветовых оттенков в единую логическую и понятную цветовую последовательность
Цветовые различия на картах обычно не могут адекватно отобразить различия между объектами в процентах, уровнях, средних значениях и других показателях интенсивности, потому что цвета видимого спектра не размещаются по логическому порядку в нашем мозгу. Посмотрите на эксперимент, приведенный на рис. 5.2, где изображено много карточек разных цветов с одной и той же светлотой и насыщенностью. Если попросить десять человек самостоятельно и не прибегая к помощи других людей выбрать семь карточек разных цветов и разложить их по порядку от низшей к высшей, то вероятнее всего, что все десять участников составят десять разных последовательностей. Некоторые разложат карточки от зеленой до красной, другие – от синей до красной, а третьи воспроизведут из них спектр радуги. Двое участников могут даже разложить карточки одинаково, но разойтись в том, какую из них считать низшей, а какую – высшей. Этот эксперимент со всей очевидностью демонстрирует, что нет простого, легко запоминающегося и несложного порядка цветов, который мог бы избавить пользователя от необходимости все время сверяться с ключом или легендой карты. Цветные символы могут использоваться в хороплетных картах, но вызывают при этом неудобства. Применение производителем карты цветов для отображения интенсивности (количества) какого-то явления может быть первым сигналом того, что он не очень компетентен в картографии или совсем не думает о пользователе своей продукции.
Не всегда использование цветов в хороплетных картах нежелательно или приводит к путанице. Различия в светлоте или цветовых тонах иногда прекрасно сосуществуют в одноцветных линейках или линейках, занимающих часть спектра, как, например, на верхней карте на илл. 6 на вклейке, где цвет меняется от светло-желтого до черного. Обратите внимание на то, что здесь переход от светло-желтого к коричневому, темно-коричневому и затем черному носит упорядоченный, связный и вполне понятный характер. Эта последовательность желтого, коричневого и черного цветов обозначает количественные значения так же эффективно, как и последовательность серых тонов на рис. 5.3, но цветная карта более эстетически притягательна. И наоборот, хотя нижняя часть илл. 6 на вклейке может быть более привлекательной для детей и некоторых взрослых, большинство пользователей найдут ее цветовые обозначения, состоящие из основных цветовых тонов, путаными, сложными и трудными для расшифровки, особенно в том, что касается качественной информации, например, о среднем возрасте населения или его плотности. Большинству взрослых обычный принцип «темнее значит больше» гораздо более понятен.
Рис. 5.3. Логически упорядоченная последовательность серых тонов отображает количественные переменные надежнее, чем графически нелогичная и сложная последовательность цветовых тонов (см. нижнюю часть илл. 6 на вклейке)
Илл. 7 на вклейке демонстрирует разнообразие цветовых шкал, которые применяются в хороплетных картах. Например, в серой шкале в верхнем левом углу используются оттенки одного и того же цвета, как и в шкале, изображенной в нижнем углу слева. При этом обе шкалы не утрачивают упорядоченности, графической логики и легкости в использовании. Таблицы, использующие часть цветового спектра, как, скажем, таблица в середине верхнего ряда, также могут быть вполне упорядоченными, удобными в применении и визуально привлекательными, как и желто-коричнево-черная шкала на илл. 6 на вклейке. Последовательность от желтого к зеленому и темно-синему представляет собой довольно привычную схему частичного использования цветового спектра в хороплетных картах. Среди тех пользователей, которые регулярно читают метеорологические карты, графически более сложный полноспектральный вариант, приведенный в правом верхнем углу иллюстрации, не только вызывает полезные ассоциации, например «синий – холод, а красный – тепло», но и постепенно создает привыкание к этой цветовой гамме при ежедневном использовании. Однако для большинства хороплетных карт использование полного спектра цветов столь же затруднительно, как и для сложных многоцветных таблиц, одна из которых приведена в нижнем правом углу. В сравнении с этим в многоцветных таблицах, использующих полярные цвета спектра (на иллюстрации внизу посередине), контрастирующие цвета применяются для логически понятного обозначения на картах положительных и отрицательных изменений в тех или иных явлениях. В этой схеме более холодные оттенки синего цвета указывают на потери или снижение, а теплые оттенки красного – на рост и увеличение. Нейтральный серый цвет отображает небольшие изменения, а светло-голубой и светло-красный, соответственно, уменьшение или рост. Когда такая цветовая схема применяется последовательно на картах в течение какого-то времени, это становится весьма полезным инструментом для отображения хронологии экономических процессов.
Поскольку цвета разных оттенков могут иметь очень похожую светлоту, пользователям карт следует быть осторожными с теми из них, которые поступают по факсу или получаются в результате черно-белого ксерокопирования. Темно-красный и темно-синий цвета могут на копиях выглядеть как, соответственно, черный или темно-серый. А желтый цвет может превратиться в белый. Составители карт тоже должны помнить о воздействии ксерокса и быть готовыми к искажениям карт со сложными цветами на различных электронных устройствах. Поскольку в последнее время правительственные органы все чаще применяют штамп «намеренно оставленное пустым пространство» на пустых страницах, лучше сопровождать карты небольшими пояснениями, выпускались ли они первоначально в цвете или были монохромными.
Добросовестный пользователь должен помнить, что цвет может быть использован специально или непредумышленно для того, чтобы представить изображаемый объект привлекательным или непривлекательным. Люди порой эмоционально реагируют на такие цвета, как синий и красный, и эти реакции заранее известны и предсказуемы, что делает данные цвета особыми инструментами в руках картографического пропагандиста. И даже если в карте отсутствуют умышленные манипуляции, из-за глубоко укоренившихся в нас эмоций или культурных предпочтений некоторые цвета несут в себе едва уловимое дополнительное значение, которое может повлиять на восприятие карты пользователями или на чувства, которые она или ее элементы у них вызывают.
Цветовые предпочтения различаются в зависимости от элементов культуры, жизненных циклов и других демографических характеристик. Например, мужчины обычно предпочитают оранжевый желтому и синий красному, тогда как женщинам красный цвет нравится больше синего, а желтый – больше оранжевого. Дошкольники любят очень насыщенные цвета, такие как ярко-красный, ярко-зеленый и ярко-синий, в то время как состоятельные взрослые среднего возраста отдают предпочтение более сдержанным, пастельным тонам. Что касается цветового спектра, то взрослым североамериканцам, судя по всему, больше по душе синий и красный, чем зеленый и фиолетовый. В то же время они предпочитают зеленый и фиолетовый оранжевому и желтому. Меньше всего людям нравится зеленовато-желтый цвет, напоминающий о рвоте.
Предпочтения распространяются и на группы, или оттенки, цветов. Например, оттенки зеленого и синего в целом более предпочтительны, чем оттенки желтого или желто-зеленого цветов. Среди людей, которым нравятся различные цвета почвы, популярны оттенки от желтого до коричневого.
Пока мало известно о воздействии, которое оказывает на пользователей субъективное восприятие цвета. Вместе с тем в действительности некоторые цвета ассоциируются с некоторыми жизненными явлениями, как благоприятными, так и неблагоприятными. Например, поскольку красный цвет обычно связывается с огнем, предупреждением об опасности, жарой, кровью, гневом, мужеством и властью, любовью, материальной силой, Британской империей, коммунизмом и теми штатами Америки, которые голосуют за республиканцев, его воздействие, скорее всего, сильно зависит от контекста. Политическая группировка правого толка может спокойно окрасить бывший Советский Союз, Кубу или Китай на карте мира красным цветом, тогда как менеджер по маркетингу, вероятнее всего, использует красный цвет для окраски тех ареалов или регионов, к которым нужно привлечь внимание корпоративного руководства. На илл. 8 на вклейке показано, как добавление более красного оттенка делает более агрессивной и так уже наступательную пропагандистскую карту защитников окружающей среды (рис. 8.16). Черный цвет ассоциируется с трауром, смертью или серьезностью, тогда как синий цвет связывается с холодностью, депрессией, аристократизмом, подавленной верой или штатами, голосующими за демократов. Белый может восприниматься как обозначение чистоты или болезни, а зеленый – как зависть, сопереживание, забота об окружающей среде или указание на Ирландию. Если у желтого цвета и есть какое-то субъективное восприятие, то он, со всей очевидностью, зависит от контекста: он может быть использован как символ слабости и трусости, но по контрасту так же сильно может ассоциироваться с энергичностью и силой[15].
Некоторые составители карт считают, что цвет – это хорошее и заметное усиление графических символов. Если желтому цвету придать золотистый оттенок и использовать его для окраски обозначения американского доллара ($), то это усилит знак как символ богатства. Другими примерами цветных значков и обозначений являются, например, зеленый трилистник (эмблема Ирландии), симметричные красные кресты на машинах скорой помощи или больницах, вертикальные черные крестики, обозначающие кладбища или церкви, и ярко-желтые фигурки машин на дорогах, изображающие автомобили с пробитыми шинами.
На картах, изображающих экологические угрозы или угрозы природных катаклизмов, часто используется хорошо всем известная последовательность красного – желтого – зеленого, как на светофорах. Так выполнена карта, обозначающая опасность схода лавин, изображенная на илл. 9 на вклейке. Такая цветовая последовательность очень эффективна, во всяком случае в отношении водителей, поскольку у них имеется устойчивое ассоциирование красного цвета с опасностью, желтого – с необходимостью проявления осторожности, а зеленого – с пониженным риском. Однако даже в таком случае надежное использование этих цветов требует от составителя карты пояснить значение цветов, возможно поместив значок светофора в легенду.
Эффективность цвета в качестве дополнительного картографического символа может как усиливать, так и ослаблять его связь с обозначением элементов ландшафта. В течение нескольких веков использовали ассоциации зеленого цвета с обозначением растительности, синего – с водными поверхностями, красного – с высокими температурами, а желтого – с пустынными пространствами. Там, где контекст является соответствующим и правильным, такие ассоциации помогают расшифровке карт. Но при этом следует соблюдать осторожность, поскольку, скажем, голубизна воды может существовать только в головах «экологов», туристических операторов, преследующих свои корыстные цели, или излишне легковерных пользователей карт.
Картографическая модель под названием
Добросовестные пользователи цветных карт должны помнить о явлении
Другое искажение восприятия цвета человеческим глазом, которое создает несоответствие между цветами, изображенными на карте и в ее легенде, связано с тем, что на более крупных поверхностях цвета выглядят более насыщенными, чем на маленьких участках. Например, на большой поверхности умеренно зеленый цвет будет смотреться одинаковым с маленькой ярко-зеленой полоской в легенде. На картах со многими объектами и различными цветами хороший картограф использует различные дополнительные инструменты, например цифровые обозначения цветов в легенде или обрамление цветовых полосок в ней рамками из черных линий, чтобы помочь добросовестному пользователю более точно читать карту.
Когда пользователи цветных карт отыскивают на них какое-то место или объект, они должны быть готовы к тому, что предмет их поиска может быть непредумышленно закамуфлирован. Поскольку в географии по соседству могут использоваться совершенно разные и несочетающиеся цвета, плохое составление карты автором часто приводит к очень слабому контрасту надписей и точечных символов на окружающем фоне. Среди чудовищных ошибок можно упомянуть размещение желтых надписей на белом фоне или пурпурных и синих – на черном. Такие комбинации создают ярлычки и обозначения, которые легко пропустить и очень трудно считывать. А вот на черном фоне желтые надписи различаются прекрасно. Пурпурный прекрасно читается на белом фоне даже при слабом освещении. Буквы, как правило, становятся трудночитаемыми тогда, когда надпись или ярлычок располагаются одновременно и на светлом, и на темном фонах.
Люди с нарушениями цветоощущения – это примерно 5 % населения, и в основном мужчины, – должны соблюдать особенную осторожность. Поскольку разновидности и степени цветовой слепоты сильно отличаются друг от друга, единого рецепта для исправления этого недостатка не существует. Учитывая то, что наиболее распространенным дефектом цветоощущения является неспособность различать красный и зеленый цвета, пособия рекомендуют составителям карт использовать сочетания красный/синий или синий/зеленый (а не красный/зеленый) для различения наиболее отличающихся друг от друга объектов. Цветовая слепота затрудняет для пользователей различение надписей и линейных символов, в особенности когда между ними и остальным фоном контрастность недостаточна.
Не имея достаточно опыта в работе с электронными дисплеями и аддитивными цветами, картографы-любители иногда пытаются воспроизвести печатную карту на электронном устройстве. Однако цветные мониторы обладают темным фоном вместо привычного нам в печати белого. Видеоизображения с большим объемом белого пространства могут «расцвести» и стать раздражителем для глаз. И проблема здесь не обязательно в самом компьютере: программисты даже при отсутствии картографической подготовки и чувства графического дизайна успешно создали массу онлайн-приложений для создания карт. Дело в том, что в условиях отсутствия правильного руководства и плохо подобранных стандартных картографических символов пользователи картографических приложений совершают такие же ошибки, как и неопытные водители. Если вы увидели такого человека рядом с собой, остерегайтесь его!
6. Карты – рекламные агенты
Что общего имеют картография и реклама? Без сомнения, лучший ответ на этот вопрос состоит в том, что обе они сообщают общественности относительную истину. Реклама должна создать некий привлекательный образ, а картография должна представить публике понятный образ некоего объекта, но ни один из них не может достичь своей цели, сказав всю правду. Доводя до потребителя благоприятный вариант сравнения с другими продуктами, выделяя продукт в ряду ему подобных или льстя корпоративному имиджу, реклама должна заглушить факт наличия в продукте соли или насыщенного жира, скрыть плохую статистику частоты выхода изделия из строя или обвинение со стороны потребителей в нарушении антитрестовского законодательства, справедливого найма работников или законов по охране окружающей среды. Точно таким же образом карта должна опустить те детали, которые запутают или отвлекут внимание пользователя.
Когда информация о продукте или услуге включает в себя данные о месте их производства, то реклама – будь то печатная или электронная – часто содержит в себе карту, иногда составляющую ее важную часть. Два умеренных макиавеллиевских соображения объясняют использование карт как центральных элементов в одних рекламных кампаниях и как важных «подпорок» в других. Первое: художественные директора и специалисты по маркетингу обнаружили, что необходимость графических обобщений в картах позволяет успешно скрывать одни сведения и выставлять напоказ другие. И действительно, карты с рекламой обычно бывают более генерализированными, чем этого требует их графическая понятность. Второе: реклама должна привлекать внимание, а карты хорошо известны тем, что пользуются вниманием потребителей. Кажется, что в рекламном бизнесе приукрашивающие карты как минимум столь же распространены, как и информирующие карты.
В этой главе рассматриваются картографические искажения в коммерческой рекламе. Сначала мы посмотрим на рекламные объявления, содержащие информацию о проезде в необходимые места. Такая информация часто используется в картах для того, чтобы подчеркнуть внимание к потребителям и качество услуг. Иногда искажения в картах допускаются предумышленно, чтобы внести в них некий художественный элемент и вновь подчеркнуть заботу о клиентах. Во втором разделе главы показывается, как карта, отображающая один или несколько участков местности, может использоваться для передачи идеи об удобстве или исключительности соответствующего объекта. В последней части мы коснемся вопроса о тех картах, которые рекламируют сетевые супермаркеты и брендовые магазины, уравнивая их количество с успешностью и качеством обслуживания. На простых примерах показывается, как рекламные и творческие агентства используют карты в качестве рекламных инструментов. Напускная легкомысленность приведенных примеров отражает настоящую неготовность рекламщиков поддаваться общественной критике, равно как и беспечность и несерьезность, свойственные многим рекламным картам.
1875 год. Как президенту вскоре сдаваемой в эксплуатацию железной дороги «Северные спиральные горки» (Helter, Skelter and Northern Railway – HS&N) вам необходимо дать рекламу о ней в расписании, а также в «библии» транспортных подрядчиков – «Официальном справочнике железных дорог» (Official Guide of Railways). Мелкомасштабная карта, составленная отделом главного инженера (рис. 6.1), кажется не совсем подходящей. Нет смысла привлекать внимание к изображенной на карте линии Helter, Skelter & Yon, являющейся вашим главным конкурентом: ее более прямой маршрут заканчивается в деловом центре города Скелтер, а не в западной его части, то есть на расстоянии около 5 км от деловых кварталов. Не хотелось бы вам и того, чтобы общественность увидела извилистый путь вашей железной дороги HS&N по заболоченной местности вокруг ручья Кэтфиш к существующему пока только в планах городу Богсвиль, который с радостью приобрел ваши акции только ради того, чтобы заполучить железную дорогу. Помимо этого, поскольку вы заинтересованы в привлечении дополнительных инвестиций в железную дорогу, вам хотелось бы, чтобы карта придала весомость пока еще сомнительному обозначению «и Северный район» (and Northern) в наименовании компании. Кроме того, вся геометрия и размещение железной дороги на карте тоже вызывает вопросы: вы хотите, чтобы HS&N находилась в центре и чтобы на ней было столько места для отображения названий городов, городков и поселков, сколько вы позволяете себе упоминать применительно к этой в общем-то не густо населенной местности.
Рис. 6.1. Карта железной дороги Helter, Skelter and Northern Railway, составленная отделом главного инженера
Вы объясняете свои требования местному художнику, у которого есть опыт работы с железными дорогами, который спустя три дня с гордостью представляет вам новую карту, изображенную на рис. 6.2.
Вы удивлены, довольны и благодарны. Вы в течение минуты рассматриваете новую карту и пытаетесь ответить себе на вопрос, правильно ли она показывает вашу железную дорогу. На карте доминирует почти прямая железнодорожная линия, которая соединяет города Хелтер и Скелтер. Все промежуточные города и городки размещены на ней достаточно близко друг к другу, что может подразумевать наличие удобных пересечений с дорогами и множество возможностей для того, чтобы найти свободный ночлег. Кроме того, на этой картографической фантазии у города Скелтер довольно ловко убрана буква «W» (западный), что намекает на возможность прямой пересадки на другие линии в самом Скелтере (если наивные пользователи карты предположат, что пересадки можно сделать в центре Скелтера, то это их право). А сравнимая по толщине с линией железной дороги прерывистая линия, уходящая на север, намекает на скорое расширение дороги и отличные инвестиционные возможности для получения прибыли. По контрасту с этим железная дорога вашего главного конкурента, компании Helter, Skelter & Yon, изображена тонкой, графически слабой линией, которая не только подразумевает значительно бо́льшую протяженность, но еще и то, что путь лежит практически в обход города Йон. Благодаря картографическим ухищрениям железная дорога Helter, Skelter and Northern Railway предстает на этой карте в качестве привлекательного варианта для находящихся в отдалении транспортных компаний, а также инвесторов.
Рис. 6.2. Рекламная карта железной дороги Helter, Skelter and Northern Railway
Время летит вперед, и вот мы уже в начале XXI века. В новой реинкарнации вы превратились в президента только что созданной авиакомпании Upward Airlines. И снова вам нужна карта для проведения рекламной работы со СМИ. Однако картографическая модель поменялась: теперь вместо «ретуширования» извилистого пути прохождения железной дороги и приуменьшения значения одного конкурента вы должны привлечь внимание публики к количеству городов, в которые летает ваша компания, и представить ей интегрированную схему ваших маршрутов. Авиакомпания Upward Airlines работает по принципу «ступица и спицы», поэтому все самолеты авиаперевозчика по нескольку раз в день собираются в двух ее узловых аэропортах, где пассажиры транзитом пересаживаются на другие рейсы.
Рис. 6.3. Рекламная карта ареала операций авиакомпании Upward Airlines и пересадочные узлы
Как все мы знаем, самолеты летают обычно по довольно прямым маршрутам, поэтому ваше сегодняшнее рекламное агентство смело жертвует точностью и изображает эти маршруты как совершенно прямые линии, чтобы особо подчеркнуть их количество, как это происходит на чрезвычайно насыщенной карте, изображенной на рис. 6.3.
Картографическое обобщение в виде одинаковых по толщине линий подразумевает, что частотность полетов одинакова для всех направлений. В действительности аэропорт города Бисмарка, штат Северная Дакота, принимает и отправляет всего по одному рейсу в день, и то во второй половине дня, что неудобно для людей, летающих по делам и не горящих желанием задерживаться на лишнюю ночь в Бисмарке. А что касается рейсов из города Шривпорт, штат Луизиана, в Сент-Луис, то, в случае если на них продается менее 20 % мест, они отменяются по «метеорологическим условиям» или «техническим причинам».
Другое умышленно запутывающее пассажиров обобщение карты состоит в том, что на ее основании можно сделать вывод, что все пересадки в узловых аэропортах компании Upward Airlines одинаково удобные. Помимо того что карты, конечно, не могут отражать многочисленные раздражающие пассажиров случаи задержек вылетов, которые им приходится пережидать в самолетах на рулежных дорожках или в переполненных залах ожидания, они, разумеется, не отображают и более серьезные случаи срыва вечерних стыковок, когда людям приходится коротать ночь в гостиницах. И уж конечно схема маршрутов в узловых аэропортах ничего не может рассказать пассажирам о том, что иногда им приходится совершать полукилометровое путешествие от выхода А-11 до выхода Е-12 с детьми на руках, ручным багажом и другими вещами, допущенными на борт. Образованная в результате слияния компаний Westward Airlines и Northeastward Airlines новая авиакомпания Upward Airlines вынуждена использовать выходы своих предшественников, расположенные в противоположных концах терминалов. Поскольку информация о такой ситуации может легко вызвать у пассажиров опасения возможности опоздания на стыковки, вряд ли в ближайшее время в бортовых рекламных журналах компании появятся соответствующие поэтажные планы ее узловых аэропортов.
Обслуживающие авиакомпании рекламные агентства могут получать немалое удовольствие от составления туристических карт, особенно в том случае, если у пассажира есть чувство юмора. Помимо того что рекламщики могут размещать на картах изображения впечатляющих небоскребов, музеев, полей для гольфа, купальщиков в плавках и бикини и другие символы, относящиеся к культуре и отдыху, дизайнеры-графики могут еще шутить, ловко манипулируя похожими на карты образами, например создавая из сходящихся маршрутов авиарейсов пару осьминогов (рис. 6.3).
В объявлении, рекламирующем какой-то магазин, курорт или другой бизнес, карта может не только подсказывать направление и путь движения к объекту, но и активизировать спрос у потребителей. Для многих товаров и услуг, особенно легкодоступных в онлайн-торговле, сама поездка к объекту рекламы становится дополнительным фактором при решении о покупке. Если плохие дороги, необходимость парковаться в небезопасных местах – да еще идти по ним пешком – и напряженное движение на магистралях способны превратить вашу поездку в магазин в пытку, покупатель может вполне обоснованно посчитать ее дополнительной стоимостью и заказать необходимую вещь со своего ноутбука. Поэтому карта, рекламирующая розничный магазин, должна не только предложить кратчайший путь до него, но и создать образ удобного доступа к нему. И если привлекательный имидж торговой точки подразумевает искажение расстояний и направлений, то рекламная карта, безусловно, будет такие искажения содержать. В конечном счете точность и аккуратность редко являются главными целями в рекламном деле.
Вопрос о доступности особенно важен в отношении тех товаров, которые нужны вам срочно. А мало какой клиент испытывает стресс, сравнимый со стрессом самодеятельного сантехника, который столкнулся с неожиданной протечкой на цокольном этаже или сломавшимся туалетом и самостоятельные усилия которого только ухудшили ситуацию. Поэтому, когда Руди Свенсон заходит в ваше новое рекламное агентство, чтобы обсудить рекламу своего магазина сантехники, вы сразу же впечатляете его, предложив разместить на его сайте специально созданную карту, в которой заранее будет сообщаться, что ремонт сантехники у вас дома станет гораздо проще, если вы сможете быстро приобрести все необходимые запчасти и инструменты. Ведь в конечном счете самодеятельные сантехники, как и другие потребители, могут успешно справиться с чрезвычайными ситуациями, быстро отыскав в интернете хорошо укомплектованный магазин запчастей.
Магазин Руди идеально подходит для создания индивидуальной карты именно «под него», а не поисков его на общих картах. Важное обстоятельство – на одной улице с Руди у него нет конкурентов, поэтому на карте не нужно изображать извилистый путь, чтобы избежать их. Хотя заведение Руди и расположено в недорогой части города, две пересекающиеся на углу здания дороги выходят далеко за его пределы, что создает впечатление оторванности от суматохи и неразберихи, свойственных обычно центральным районам. (Поездка сюда самодеятельного сантехника может даже вызвать у него чувство удовлетворения, что он живет на значительном расстоянии от города.) Хотя в какой-то момент вы и занимаетесь тем, что прикидываете по карте приблизительные расчеты по времени поездки, но потом бросаете это занятие и смиряетесь с хитростью автора карты – опусканием большинства географических названий. Ваш законченный вариант (рис. 6.4) без зазрения совести упоминает ряд окружающих городов, в каждом из которых наверняка имеется свой магазин сантехники.
Однако идея о том, что клиенты поедут в его магазин за 50 км по дороге SR10 из Кантона или за 70 км по извилистой дороге SR19 из Синвида, явно нравится Руди и производит впечатление на местных домовладельцев. А неподалеку от центра карты красуется изображение здания магазина Руди, причем его гипертрофированный облик, как представляется, оправдывает ваше гипертрофированное и самовольное искажение всех пропорций на карте ареала. Какой новичок поймет, что Ист-Хиллс на самом деле ближе к магазину Руди, чем Уэствейл? Но жители этих городков скорее не обижаются, а находят удовлетворение в том, что они хотя бы обозначены на карте. В действительности жаловаться могут только те, чьи города на карте не указаны.
Рис. 6.4. Карта на сайте магазина сантехники Руди рассказывает больше чем только о направлениях
Наш второй клиент, Карен Торичелли, гораздо менее озабочена вопросом доступности к месту расположения своего бизнеса или наличия онлайн-конкурентов. Ее бизнес предполагает не одномоментную поездку за каким-то товаром, а пребывание клиентов в зоне отдыха: люди едут в боулинг-лагерь Карен для того, чтобы отвлечься от всего, побыть наедине с природой, походить по горным тропам, искупаться, позагорать и поиграть в боулинг. Хотя карта, отвечающая потребностям Карен, тоже может выиграть от наличия в ней таких же геометрических искажений, которые мы видели на карте, изображающей доступ к магазину Руди, она нуждается в другом характере пропуска географических названий.
Рис. 6.5. Карта, указывающая дорогу к боулинг-лагерю Карен, показывает пользователю и другие примечательные места ареала
Ваша карта (рис. 6.5) предлагает привлекательное решение для памфлета о боулинг-лагере Карен. Его сразу бросающееся в глаза расположение вверху карты отвечает местным предпочтениям о «преимуществе северного направления». Вы рекламируете его доступность через «живописную» федеральную дорогу № 32, соединяющую ряд штатов, и намекаете, что лагерь является привлекательным местом отдыха для счастливых путешественников из таких удаленных городов, как Кливленд, Питтсбург и Ноксвилл. Рядом со значком съезда № 23 вы делаете надпись, связывающую лагерь Карен с курортами озера Волай и городом Лэйкпорт. Разумеется, вы показываете еще всего лишь один курорт, гораздо более дорогой яхт-клуб Kelly’s, который служит на вашей карте еще и удобным ориентиром. Кроме того, город Лэйкпорт становится на карте «историческим» Лэйкпортом. На карте вы размещаете небольшие привлекательные рисунки, которыми обозначаются заброшенное военное укрепление XIX века, а также приятные возможности для рыбалки и плавания под парусом на озере Волай. Другие интересные места включают в себя дом, в котором провел детство известный «мудрец» и должник киноактер Оуэн Мур; уникальный и знаменитый на весь мир «Музей краски», а также музей известных в 1970–1980-х годах музыкальных эксцентриков Текса и Эдны Бойл, которые создали множество забавных рекламных клипов на телеканале SCTV. Конечно, район озера Волай уступает по красоте озеру Тахо[16], центральному Нью-Гэмпширу[17] или городу Висконсин-Деллс[18]. Но он имеет свое очарование, которое лучше других оценивают посетители музея Текса и Эдны Бойл и гости лагеря отдыха Карен. А ваша карта доводит привлекательные черты этого ареала до совершенства.
Вы можете расширить использование символов-картинок, договорившись с местными общественными организациями о разработке карт пеших маршрутов по достопримечательностям местности с посещением магазинов и компаний-спонсоров. В некоторых городах карты бесплатно раздаются в ресторанах, где посетители используют их как подложки под посуду; в других местах гости могут свободно брать их со стоек в мотелях и в местах отдыха на дорогах. Местные компании платят за то, чтобы быть упомянутыми на картах. Те же, кто экономит на этом, оказываются заслоненными изображением растительности, общественных зданий или детских площадок.
Рис. 6.6. Картографические фокусы: верхняя карта рекламирует съезд Ассоциации стрелкового оружия США, нижняя – призывает оклахомцев активнее знакомиться с достопримечательностями штата
Ободренные успешным использованием карт с изображением магазина Руди и лагеря отдыха Карен, вы решаете поискать других потенциальных клиентов уже в национальном масштабе. Увидев несколько броских рекламных объявлений на смешно искаженных картах, вы решаете сделать такие «картографические каламбуры» коньком своего рекламного агентства. После нескольких неудачных попыток «сыграть» на сходстве между официальными границами города Скрантон, штат Пенсильвания, и песочными часами («Для того чтобы насладиться мгновением в жизни, побывайте в Скрантоне!»), а также на похожести абриса города Форт-Лодердейл, Майами, штат Флорида, на аллигатора («Отхватите себе участок земли или квартиру сегодня!»), вы принимаете решение работать только с теми географическими ареалами, формы которых знакомы обширному кругу неместных жителей. И вот после долгих размышлений и трудов вы находите две идеи. Одна из них предназначается для Бюро по туризму и бизнесу штата Флорида, а другая – для такого же Бюро штата Оклахома. Как показывает рис. 6.6, первая из идей носит несколько специфический характер и вряд ли когда-нибудь попадет в СМИ. А другая будет по очевидным причинам использоваться только в Оклахоме, но, например, не в Техасе. Гм. Что же тогда вы бы придумали для Нью-Джерси?
Не все ваши приезжие клиенты так же холодно отнесутся к вашим произведениям, как туристические бюро в Скрантоне и Майами. И действительно, одним из ваших крупнейших успехов за последнее время была рекламная кампания для региональной сети ресторанов Holly’s Hotdish Heaven (поддержанная рекламными картами) со штаб-квартирой в Миннеаполисе. Сеть Holly’s специализируется на традиционно популярной в районе Миннесоты мясной запеканке (hotdish)[19]. В действительности все 53 ресторана сети расположены в Миннесоте. Неудачные попытки создать филиалы сети в штатах Айова, Южная Дакота и Висконсин указывают на то, что предпочтение, точнее, терпимость к этому блюду носит сугубо региональный характер.
Рис. 6.7. Рекламная карта, отображающая широкую популярность региональной сети ресторанов
Как бы то ни было, ваша карта (рис. 6.7) прекрасно работает на сеть Holly’s, которая планирует открыть еще десять точек в течение следующих пяти лет в Миннесоте. Данная карта использует простую стратегию, широко распространенную для рекламы фирм с многочисленными заведениями или ориентированных на удаленных клиентов. Ее суть проста: большое число ресторанов свидетельствует об успешности сети, а их успешность – о высоком качестве продукции. Голодному миннесотцу достаточно только бросить один взгляд на карту, чтобы увидеть, что сети Holly’s сопутствует успех. Точки на карте показывают распределение заведений сети по всему штату. Больше всего их сосредоточено в его юго-восточной части в густонаселенном районе «двойного мегаполиса» Миннеаполис – Сент-Пол[20]. Закрытие трех экспериментальных ресторанов в соседних штатах означает, что эта карта не только показывает успешное распространение ресторанов Holly’s в Миннесоте, но и отражает приверженность населения штата своим традициям. Если сеть ресторанов Holly’s станет еще успешнее, то для ее изображения на карте придется использовать уменьшенные точки.
Рис. 6.8. Рекламная карта, проводящая параллель между многочисленностью штатов и размером их территории, манипулирует продажами компании в более крупных штатах запада США
Другим картографическим успехом является рекламная карта компании Stanley Klutz Associates, производителя и поставщика программного обеспечения, активно работающего в области разработки географических информационных систем (GIS). Один из лучше всего продающихся продуктов компании Klutz представляет собой программу, разработанную для помощи правительствам штатов в перераспределении округов по выборам в Конгресс и в местные легислатуры и содействующую кандидатам от правящих партий в создании для себя надежных участков или «загоне» их противников в те участки, где их плохо знают и в которых они не имеют отклика среди избирателей. Это программное обеспечение компании широко признано как создающее приемлемый компромисс между потребностями авторитетных действующих политиков и известным решением Верховного суда, по которому один избиратель имеет только один голос[21].
Желая продвинуться дальше на рынок, компания Klutz вышла на вас после вашего потрясающего успеха с рекламной кампанией сети ресторанов мясной запеканки в Миннесоте. Менеджер Klutz по маркетингу был впечатлен картой, которую вы подготовили для них (рис. 6.8), которая выгодно использует успех компании в больших, но малонаселенных западных штатах (от некоторых из них в палату представителей избирается всего один депутат). Действительно, ваша карта создает впечатление, что более половины Соединенных Штатов используют систему компании Klutz, тогда как на самом деле двадцать шесть из пятидесяти штатов используют программное обеспечение другого производителя или работают по традиционному методу – с бумажными картами, карандашом, ластиком в прокуренной подсобке. Конечно, если бы их главный успех связывался с востоком страны, то карту можно было бы объединить с лозунгом: «Живи с этим, Америка, у тебя еще много места для компании Klutz!»
Как и другие художественные произведения в области коммерческой печати и рекламы онлайн, карты могут быть умными и легко читаемыми, равно как и надуманными и обманчивыми. Однако в большинстве случаев пользователь таких карт признает их игривость и с удовольствием подыгрывает их шуткам. Так что рекламные карты еще раз доказывают удивительную гибкость географических карт вообще и их способность вызывать в человеке ответную реакцию. Разумеется, менее доброкачественными являются карты, которые расхваливают отдаленные участки для застройки и сомнительные права на минеральные ресурсы, равно как и другие карты, которые пытаются что-то навязчиво пропагандировать или кого-то чем-то соблазнять. Следующие две главы рассказывают об использовании карт в качестве инструментов застройщиков и политических пропагандистов.
7. Карты застройщиков: как соблазнять мэрии городов
Без карт городское и региональное планирование превратилось бы в хаос. Детальные карты развития города отображают относительные размеры, формы и положение элементов плана и показывают, насколько удачно они взаимосвязаны между собой. Например, карты планируемого к постройке торгового центра покажут форму объекта, размеры и размещение отдельных магазинов и мест общего пользования; размеры и положение парковок, детали окружающего ландшафта, подъездные дорожки и въезды с прилегающих дорог. Представители местных властей используют такие карты для того, чтобы оценить влияние, которое окажет будущий центр на окружающие населенные пункты, состояние дорожного движения и работу уже существующих торговых объектов. Наложение этих планов на топографические и почвенные карты позволяет понять степень воздействия строительства на окружающую флору и фауну, водно-болотные угодья и водные артерии, равно как и на потенциальные трудности со стоком воды, неустойчивыми почвами или высоким залеганием водных пластов.
Многие циники могут утверждать, что даже при наличии таких карт городское и региональное планирование все равно страдает от хаотичности. Поскольку такие карты по природе своей являются довольно субъективным взглядом на реальность, они часто становятся оружием недружественных переговоров между застройщиками и представителями местных органов по развитию. Ведь в конечном счете именно застройщику предстоит вложить в проект много миллионов долларов, тогда как местные жители, возможно, и не приветствуют появление нового торгового центра рядом с их участками, а местные планировщики, как правило, отражают их страхи и заблуждения. В связи с этим карты застройщиков делают упор на то, чтобы произвести благоприятное впечатление на жителей более отдаленных районов элегантностью и удобством будущего центра и продемонстрировать им, что новый объект не окажет никакого отрицательного влияния на окружающую природу или стоимость недвижимости. Что же касается карт, создаваемых самими жителями, то акцент в них будет делаться как раз на вред окружающей среде, транспортные заторы, ущерб для внешнего вида местности, шум и рост количества мусора. Поскольку у застройщика материальные возможности существенно больше, карты его противников не будут выглядеть графически так же привлекательно, как у него. На его же картах будет затушевана тема свалок, мусора и множества машин на парковках, зато в виде взрослых деревьев с раскидистой кроной оптимистично предстанут чахлые побеги.
В этой главе рассматривается роль карт в городском и региональном планировании, особенно их роль в качестве инструмента убеждения. Глава начинается с краткого описания той роли, которую карты играют в зонировании и защите окружающей среды; затем показывается, как застройщики могут манипулировать картами для подкрепления своих проектов; а в заключение приводится краткий пример того, как домовладелец, который платит слишком высокий налог на недвижимость, может использовать карты для того, чтобы добиться снижения оценки своей собственности. Рассмотрение этих вопросов продолжается и в главе 13, которая сконцентрирована на «запретительной» картографии, включая и карты зонирования.
Зонирование представляет собой юридическую процедуру, с помощью которой муниципальные власти контролируют вопросы землепользования и выделение земель под застройку. Хотя законодательство, определяющее функции и полномочия местных планирующих органов, отличается от штата к штату, в принципе законы о зонировании обычно регулируют высоту, размер, вид и функциональное предназначение зданий; минимальный размер участка для застройки и расположение здания на нем; связанные со зданием объекты, такие как находящиеся на участке другие отдельные строения, подъездные дороги и парковочные места для автотранспорта. Эта система законов, согласований и процедуры их исполнения, сложившаяся и получившая широкое распространение еще в начале XX века, вполне успешно справляется с задачами городского планирования[22].
Рис. 7.1. Часть карты зонирования в небольшом микрорайоне преимущественно сельской местности
Местные комитеты по планированию обычно работают с тремя видами карт: 1)
Комитеты по зонированию тратят много времени на рассмотрение запросов домовладельцев в отношении конкретных дополнительных разрешений, без которых хозяева строений не могут совершать какие-то дополнительные действия, превращающиеся в противном случае в нарушение действующих правил. Например, домовладелец хочет пристроить к дому помещение или гараж, которые выйдут на три метра за пределы участка. Или компания хочет приобрести и снести здание, разровнять участок и устроить на нем автомобильную парковку. Законы зонирования участков всегда исходят из того, что любое улучшение объекта оказывает на окружающую среду гораздо большее влияние, чем просто на тот участок, на котором оно производится. В то же время эти законы делают возможными такие исключения, которые получают одобрение местной общественности и не являются слишком обременительными. Местный комитет по зонированию должен тщательно рассмотреть планы, описывающие предлагаемые изменения, потом довести их до местных жителей и изучить их мнение, а также мнение других заинтересованных граждан. Комитет может выдать или отказать в запрошенных разрешениях, дать измененные разрешения и предоставить заявителям разрешения временные. Проситель или соседи могут подать апелляцию на решение комитета в апелляционное бюро или в суд.
Большие изменения в картах зонирования обычно рассматриваются как модификации генпланов и требуют слушаний на заседании комитета по городскому планированию. Новая массовая жилая застройка, разукрупнение строительных участков на несколько новых, строительство торговых и развлекательных центров, больших магазинов, супермаркетов и других значительных объектов, которые добавляют новые улицы или изменяют расположение прежних, серьезно влияют на вопросы водоснабжения и водоотвода, требуют одобрения комитета городского планирования. Например, застройщик, собирающийся строить большой торговый центр, должен доказать, что водосток с автомобильной парковки объекта будет достаточным для того, чтобы не вызвать наводнение, и что уже существующие дороги справятся с увеличившимися потоками транспорта. Иногда застройщики должны работать вместе с дорожными департаментами графств и штатов в планировании новых подъездных путей к объекту, прокладку которых застройщики должны оплачивать напрямую или через так называемый налог на местную инфраструктуру. Застройщик, создающий на месте одного земельного участка несколько новых, должен обеспечить подготовку карты, отображающей их границы, дороги и служебные коммуникации.
Комитеты по городскому планированию всегда очень озабочены вопросом о плотности застройки, то есть количеством домов в расчете на 1 акр (0,4 га). Во многих муниципалитетах минимальный размер участков под застройку определен в 1,2 или даже 2 га под предлогом сохранения окружающей среды, но на самом деле для того, чтобы «отсечь» семьи с низкими доходами, которые не могут себе позволить приобретение такой дорогой земли. Однако иногда комитеты по планированию утверждают проекты застройщиков по строительству таунхаусов или групп из 4–5 домов на одном участке с достаточным общим пространством, чтобы добиться минимального среднего размера участков на семью. При этом карты становятся очень удобным форматом для демонстрации предложений застройщика и играют очень важную роль в рассмотрении любого варианта по разукрупнению земли.
Поделиться книгой: