Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

Катя Колпинец

Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

© Екатерина Колпинец, 2022

© Александра Чернова, Александра Федорова, фото на обложке, 2020

© Дмитрий Костюченко, иллюстрации, 2022

© ООО «Индивидуум Принт», 2022

Предисловие редактора

Когда-то давно, в 2012 году, я написала для журнала «Логос» статью о Facebook[1]. Идеал, к которому стремился Марк Цукерберг, тогда еще только наметился. Появилось понятие frictionless sharing – автоматического транслирования в сеть каждого телодвижения пользователя без каких-либо усилий с его стороны (например, когда вы слушаете музыку или читаете новости и об этом узнает вся ваша лента). Цукерберг делал ставку на то, что люди хотят социализировать каждый свой шаг. Это его убеждение порождало образ существа, абсолютно прозрачного для окружающих: а зачем что-то скрывать? Сеть мыслилась как горизонтальное сообщество равных, любая среда казалась однородной. Все аспекты сетевой личности идеально подогнаны друг к другу – например, у нее не должно было быть никакого разрыва между работой и частной жизнью. Да и вопросы о неприкосновенности этой самой частной жизни тогда еще волновали всех очень слабо. Сама возможность делиться с другими событиями собственного мира казалась большим достижением. То, что социализация в виде лайков прикручивается ко всему, например к товарам и услугам, было еще в новинку.

С тех пор утекло много воды. В том же 2012 году Facebook совершил стратегическую сделку – приобрел Instagram. Цифровой след стал еще длиннее, но формируется он теперь отнюдь не автоматически. Личность стала не прозрачной, а курируемой: каждый пользователь тщательно продумывает и прорабатывает любую деталь своего цифрового «я», представленного на суд публики. Из бездумного развлечения создание цифровой персоны превратилось в тяжелый круглосуточный труд, требующий серьезных затрат: эмоциональных и не только. Самовыражение перестало быть интересным, на первый план вышло интуитивное умение вписать себя в готовые работающие шаблоны, прежде всего визуальные. Среда тоже окончательно перестала быть однородной и горизонтальной, расслоившись на узкий круг селебрити с миллионами (или, на худой конец, тысячами) подписчиков и бесконечное множество остальных пользователей, которые мечтают когда-нибудь «выстрелить» – произвести свой вирусный контент.

Книга Екатерины Колпинец – именно об этом. Это критическое, хотя и не алармистское, описание положения вещей. «Формула грез» показывает, как социальные сети, прежде всего Instagram, перестраивают каждый аспект современной жизни: работу, путешествия, дом, отношения со своим телом и с другими людьми. Ключевым термином в книге становится понятие «безупречности», противопоставленное реальности и аутентичности, но в то же время вступающее с ними в сложную игру.

Можно сколько угодно ставить хэштег #nofilter, но фильтр отныне встроен в мозг. Социальные сети – это даже не зеркало, это оптика, без которой невозможно ничего увидеть. Поэтому в инстаграме сидели даже те, кто, казалось бы, не должен быть озабочен трансляцией безупречной жизни: от преподавателей иностранных языков, искавших там учеников, до губернаторов, хваставшихся достижениями своих регионов. В свете нынешнего признания компании Meta экстремистской и блокировки ее продуктов в России будет особенно интересно понаблюдать, как соцсети будут выживать, видоизменяться и эволюционировать.

Книга Колпинец представляет интерес для двух совершенно разных аудиторий. С одной стороны, для тех, кто все пропустил, сидя в уютном фейсбуке, а с другими сетями соприкасался лишь по касательной. Они узнают о масштабах того медийного явления, которое прошло мимо них. Но она будет полезна и тем, кто полностью погрузился в медийный пузырь или даже вырос в нем, не представляя, как выглядел мир до Facebook и Instagram. «Формула грез» поможет им посмотреть на себя со стороны и, что самое главное, перестать смешивать реальную и цифровую персоны.

Инна Кушнарева, культуролог

Предисловие

За последнюю неделю я пять раз сносила на телефоне Instagram. Потом снова загружала, чтобы затем опять удалить. Листая сторис друзей и полузабытых знакомых с перерывом на рекламу в каждом четвертом посте, я злилась, тосковала и ждала чего-то особенного. Словом, требовала от приложения и сидящих там людей того, что они не могли мне дать. Сама я практически перестала что-то выкладывать: и потому, что не получала отклика, и потому, что моя жизнь в формате постов и сторис не выглядела интересной. Еще я думала, что большинство тех, кого я там видела, не рассматривали свою жизнь как контент, но она казалась именно такой: удобной для потребления, упакованной в набор узнаваемых визуальных штампов, балансирующей между искренностью и желанием выглядеть лучше. Даже когда кто-то рассказывал о банальных вещах вроде уборки или испорченного настроения, это не выглядело правдоподобным рассказом от первого лица. От тех, кто советовал, учил жить, назойливо рекламировал себя и свое творчество, я давно отписалась; тех, кто спамил, поставила на mute. Вновь и вновь листая ленту, я пыталась понять: почему я продолжаю на это смотреть, если испытываю только скуку? А главное, что и кого я пытаюсь найти?

Instagram, Facebook, YouTube или TikTok представляют жизнь в виде потока образов, где существовать – значит быть видимым. Визуальный фокус до сих пор остается для них определяющим. Современная культура в первую очередь визуальна, поэтому значимость события или явления зависит от того, насколько ярким и запоминающимся будет предложенный образ. На чем и как надолго остановится ваш взгляд, когда вы в очередной раз будете листать свою ленту?

Поэтому больше всего эта книга сфокусируется на Instagram – приложении, последнее десятилетие формировавшем эстетические вкусы и представления о том, как должны выглядеть впечатления и опыт. Приложении, достигшем отметки в один миллиард пользователей за счет того, что дало им возможность показывать свою жизнь как череду ярких и захватывающих эпизодов. Первоначальная идея Instagram заключалась в том, чтобы каждый мог делиться впечатлениями здесь и сейчас, но по иронии судьбы именно он сформировал набор шаблонов безупречного и желаемого опыта, повлиявших на реальность миллионов людей за пределами платформы. Все эти образы не просто существуют – их создают сами пользователи. Городские пространства и природные ландшафты, квартиры, товары, еда, рабочие места, современное искусство, в конце концов, люди и их отношения теперь стремятся выглядеть так, чтобы быть достойными поста или хотя бы инстаграм-сторис. Приложение буквально материализовалось у нас на глазах: от логотипа с квадратной камерой на упаковках всех мыслимых товаров до феномена «инстаграмного лица»[2], одного из главных трендов пластической хирургии. Эти и множество других явлений, вещей и событий сегодня выглядят чем-то самоочевидным, независимо от того, пользуетесь вы Instagram или нет.

Сложившийся цифровой ландшафт будто бы хорошо виден. Но механизмы его конструирования этого ландшафта остаются скрытыми и во многом мифологическими, в особенности для его обитателей, домысливающих, как «правильно» жить в этой среде и использовать ее. Одна из целей этой книги – разобраться в устройстве таких механизмов, выяснить, как они работают в разных контекстах и на разных уровнях, понять, как они повлияли на популярную культуру, создав новые культурные феномены и техники повествования о себе и окружающем мире. Это книга о том, как социальные сети создали паттерны желаемого и ожидаемого поведения, идеальные образы, которым нужно следовать.

Instagram появился в 2010 году как социальная сеть для мобильных фотографий. До этого его создатели Майк Кригер и Кевин Систром работали над Burbn, конкурентом Foursquare, приложением, основанном на геометках и обмене информацией о местах, где можно купить лучший бурбон в городе. Не выдержав конкуренции, они переключились на работу над приложением для моментальной загрузки фото. Функционал приложения также включал в себя несколько фильтров, хэштеги, геотеги и ту самую квадратную рамку. По словам Кригера, название отсылало к фотокамере и мгновенной телеграмме. Хотя во всем мире Instagram стал синонимом мобильной фотографии, на первых порах главным было чувство момента: в первой версии приложения снимок нельзя было загрузить из галереи, его можно было сделать только здесь и сейчас. Все это, конечно, было максимально далеко от соревнования между образами успеха и от площадки для личного брендинга. Не в последнюю очередь Instagram был местом, где можно взглянуть на жизнь других людей через камеру их мобильного телефона.

За 12 лет Instagram превратился в нечто большее, чем платформа, маркетинговый инструмент, приложение с миллиардом пользователей или часть метавселенной Meta. Как отмечают Тама Ливе и Кристал Абидин, Instagram не изобрел ни обмена фотографиями, ни фильтров, ни даже квадратных рамок – все это существовало до него (например, в приложении Hipstamatic). Его успех был в интеграции и балансе всех трех элементов и, что гораздо важнее, в получении нового социального опыта – лайков и комментариев, в новом типе общения с помощью мобильной фотографии[3].

Спустя два года после запуска в приложении зарегистрировались уже 300 миллионов пользователей и появилась версия для Android. В том же 2012 году Facebook приобрел Instagram – эта сделка, по словам журналистки Bloomberg Сары Фрайер, «потрясла всю индустрию, поскольку это было первое мобильное приложение, получившее оценку в один миллиард долларов»[4]. В то время Instagram был небольшим сообществом, где обычные люди делились событиями из жизни, а представители креативных индустрий – дизайнеры, фотографы и художники – публиковали свои работы и задавали общий тон платформе. В приложении был очень маленький функционал (только в 2013 году появилась возможность отмечать на фото пользователей, места и страницы брендов, а также снимать видео длительностью 15 секунд) и полностью отсутствовали инструменты монетизации и рекламы. Также долгое время нельзя было добавлять в пост или сторис гиперссылку на внешний ресурс, перепостить чужое сообщение (что уже предлагал Facebook). Систром и Кригер старались сохранить первоначальную атмосферу Instagram и до последнего сопротивлялись добавлению инструментов, способных создавать и поддерживать то, что впоследствии назовут «экономикой влияния».

Узнаваемая эстетика и набор визуальных штампов, с которыми в настоящий момент ассоциируется Instagram и о которых пойдет речь в этой книге, стали доминировать на платформе во второй половине 2010-х. В интервью 2016 года Систром признался, что за шесть дней не опубликовал в собственном приложении ни одной фотографии, потому что ни один из снимков не был «достаточно особенным»[5]. Тогда же в приложении появляются Instagram Stories – скопированные у SnapChat 15-секундные вертикальные видео, исчезающие спустя 24 часа после публикации. Предполагалось, что новая функция решит проблему самоцензуры и излишней требовательности к снимкам и пользователи снова начнут делиться впечатлениями «здесь и сейчас». Instagram по-прежнему хотел ассоциироваться не с саморекламой, а с тем, что люди испытали и увидели.

Приложение продолжало расти, а его влияние – набирать обороты. Со стихийным ростом аудитории неизбежно пришла конкуренция за внимание и подписчиков: появились новые бизнес-инструменты – аналитика, статистика посещения профиля и директ с личными сообщениями, раздел «рекомендованное» и возможность для пользователя выбирать самоописание «блогер» или «публичная фигура». Главным нововведением стала алгоритмическая лента, заменившая хронологическую: теперь посты формировались на основании больших данных, предыдущих кликов и популярности аккаунтов внутри самого инстаграма. Отныне, чтобы выделиться или хотя бы быть видимым, уже недостаточно было «просто рассказывать о своей жизни». В итоге аккаунты стали выглядеть одинаково, как супермаркеты или аэропорты. Стремление сделать реальность визуально привлекательной стало важнее самой реальности.

Фото крыла самолета из окна иллюминатора, ног на фоне бассейна, белоснежного песка и прозрачной воды тропических островов, прыжков в воздух на фоне заката стали шаблоном для рассказа о путешествиях. Фотографии просторных квартир с белыми стенами, утопающих в зелени комнатных растений, – шаблоном для описания уютного жилого пространства. Фото ноутбука на фоне впечатляющего пейзажа или модного коворкинга – шаблоном для постов о любимой работе. Эти шаблоны были призваны продемонстрировать образы если не идеальной, то лучшей жизни. Жизни, о которой не просто можно, а стоит мечтать.

Каждый день, листая ленту инстаграма, мы видим призывы «следовать за своей мечтой», «не бояться мечтать», «воплощать свои самые заветные мечты». Мечта, как нечто предельно бесплотное, эфемерное, но при этом сверхвизуальное и зримое, лучше всего описывает нематериальную составляющую социальных сетей. Мечта становится точкой, где жизнь, представленная в виде набора фотографий, сливается с фантазией о лучшей жизни.

«Тело и лицо мечты», «квартира мечты», «путешествие мечты», «отношения мечты», «работа мечты» – мы обмениваемся друг с другом фантазиями о лучшей жизни. Шаблон – это не идеальная картинка или вырванный из контекста фрагмент захватывающего опыта, но способ воплощения той жизни, которой никто по-настоящему не живет, но о которой все мечтают.

Физик Майкл Гольдхабер первым популяризировал понятие «экономика внимания»: он исходил из того, что в новых реалиях информационной перегрузки возможности для концентрации внимания ограничены, а само внимание – форма совокупного богатства. Он считал, что для «привлечения внимания» необходимо «использовать все активы, которые вам достаются; чем больше ваша аудитория в настоящий момент, тем большая потенциальная аудитория вас ждет в будущем»[6]. Согласно Гольдхаберу, люди, способные привлекать и поддерживать внимание других, находятся в более выгодном положении.

Создателей новой валюты в этой экономике внимания, основанной на визуально захватывающих переживаниях, лайках и подписчиках, сегодня называют инфлюэнсерами или инстаселебрити. Популярные блогеры, чья цифровая персона держится за счет непрерывного производства «вдохновляющего» контента и поддержания личного брендинга, служат моделью для подражания сотням тысяч других пользователей.

Инфлюэнсеры сыграли заметную роль в распространении и нормализации узнаваемой эстетики, закреплении визуального шаблона в качестве культурного образца. Однако эта книга – не о фигуре блогера (хотя об этом будет идти речь позднее), а об активных и пассивных пользователях социальных сетей, потребляющих продуцируемые образы. О всех тех, кого можно назвать сетевыми аутсайдерами: о тех, кто годами так же показывает свою жизнь, но никогда не достигает желаемого эффекта – призрачного успеха в виде лайков и подписчиков. Молчаливый пользователь (возможно, вы узнали в нем себя, кого-то из друзей или знакомых) и блогер с миллионном подписчиков одинаково важны для понимания того, как устроены образы мечты.

Вероятно, главная причина того, что шаблоны становится невозможно игнорировать, – в том, как именно в каждом из них переплетено аффективное и коммерческое, личное и выставленное на всеобщее обозрение. Во всех социальных сетях аффект и коммерция тесно связаны, и в инстаграме этот гибрид виден лучше всего. Шаблон визуально притягателен и, что гораздо важнее, эмоционально заряжен.

Колумнистка New Yorker и одна из первых популярных инстаграм-блогеров Тави Гевинсон в своей колонке[7] для The Cut писала, что «несмотря на призывы делиться личными историями и вдохновлять других, Instagram спроектирован таким образом, чтобы постоянно выстраивать иерархию и вызывать зависимость. Вопреки попыткам минимизировать ущерб для психического здоровья своих пользователей, бороться с ложью и дезинформацией, сама бизнес-модель платформы сегодня основана на максимальной вовлеченности людей. Это напоминает видеоигру, в которую вы не можете перестать играть, но никогда не выиграете».

В этом и состоит главное отличие инстаграма от личных дневников, заметок и фотоальбомов бумажной эры – все они никогда не становились публичными в режиме реального времени, а их авторы не получали мгновенной реакции (тем более от неизвестных людей). Даже когда вы находитесь офлайн, работаете или спите, ваши посты собирают лайки и комментарии. Кроме того, тогда не было мгновенной рефлексии этих реакций, которая неминуемо влияла бы на автора и его дальнейшее документирование событий своей жизни. Когда Ли Хамфрис в книге «The Qualified Self», сравнивая современный блогинг с дневниками XIX века, пишет, что «карманные дневники были такими же мобильными, как смартфоны, что позволяло записывать жизнь в режиме реального времени», она упускает из виду тот факт, что карманный дневник лежал в твоем личном, никому не доступном кармане. Современная сетевая (sic!) активность характерна именно тем, что у пользователя вывернуты все карманы прямо здесь и прямо сейчас. Социальные сети – это и полноценное продолжение личности с ее желаниями и фантазиями, и место, где эту личность рассматривают и оценивают другие.

Шаблоны, представляющие жизнь мечты, кажутся нереальными до тех пор, пока не начнут приносить реальные страдания и боль. Ни одно другое приложение не провоцировало столько тревоги, страхов, сомнений, ненависти к себе и своей будто бы никчемной, по сравнению с другими, жизни, сколько вызвал их Instagram. Феномен FOMO[8], или страх упущенной выгоды, во многом связан именно с инстаграмом, где вы непрерывно сравниваете себя с другими и наблюдаете за жизнью, которой нет и, возможно, никогда не будет у вас.

К концу 2010-х психологическое давление и соревнование за лайки становится общим местом критики социальных сетей. В мае 2017 года Королевское общество здравоохранения Великобритании опубликовало отчет StatusOfMind, основанный на исследовании влияния социальных сетей на психическое здоровье. В нем приняли участие 1500 молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет, живущих в Великобритании и Ирландии. Их просили оценить пять социальных сетей – Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Snapchat – с точки зрения того, как каждая из них влияет на проблемы, связанные с ментальным здоровьем и благополучием (их эксперты определили как наиболее значимые). В список вошли: осведомленность и понимание опыта других людей в отношении здоровья, доступ к экспертной медицинской информации, эмоциональная поддержка, чувство беспокойства, депрессия, одиночество, проблемы со сном. Из пяти социальных сетей YouTube набрал самые высокие баллы и стал единственным сайтом, получившим только положительные отзывы респондентов. Instagram занял последнее место и был признан худшей социальной сетью с точки зрения психического здоровья[9].

В другом исследовании ученые из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе провели эксперимент[10], в котором воссоздали социальную сеть для обмена фотографиями, аналогичную Instagram. В нем участвовали 32 подростка в возрасте от 13 до 18 лет. Их попросили предоставить несколько своих фотографий, а затем предложили им просмотреть почти 150 изображений, включая нейтральные, изображения рискованного поведения и некоторые из их собственных снимков. Во время просмотра ученые фиксировали и анализировали активность мозга с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии.

Когда подростки просматривали изображения, получившие много лайков, в нейронных областях мозга, связанных с обработкой вознаграждений, социальным познанием, имитацией и вниманием, была зафиксирована большая активность по сравнению с нейронными реакциями, возникавшими в тот момент, когда подростки смотрели снимки с меньшим количеством лайков. По словам исследователей, эффект усиливался, когда испытуемые видели свою фотографию, получившую большое количество лайков. Подростки охотнее ставили лайк фотографии, которая уже набрала десятки лайков, даже если это было всего лишь изображение тарелки с едой или пары солнцезащитных очков.

Наконец, наиболее красноречивый эксперимент, раскрывающий связь самооценки и популярности в соцсетях, связан с рекламной кампанией world_record_egg. Ирония заключается в том, что первый пост в инстаграм-аккаунте world_record_egg стал не просто вирусным, а самым популярным в истории платформы[11]. Некоторое время спустя анимированное яйцо – главный персонаж блога – покрылось трещинами, «не выдержав давления социальных сетей». Текст под роликом гласил: «В последнее время я начало трескаться, давление социальных сетей добирается до меня. Если вы боретесь с тем же самым, поговорите с кем-нибудь».

Визуально привлекательный, аффективно заряженный шаблон имеет свою темную сторону, и эта книга во многом рассказывает о том, что находится по ту сторону безупречных фотографий «путешествия мечты», «работы мечты» или «отношений мечты». О том, чего вы не видите, листая свою ленту. О вещах и явлениях, которые тщательно скрывают от посторонних глаз, выстраивая очередной «идеальный» кадр. О затемненном пространстве социальных сетей, где «работа мечты» оборачивается рабством по производству сексуального или трэш-контента и зависимостью от подписчиков, «отношения мечты» – инстаграм-стримами со смертью партнера и селфи с его трупом, а «тело и лицо мечты» – искромсанными подпольными хирургами лицами и телами. О том, что внушает страх, а значит остается невидимым в ежедневном потоке историй о воплощенных мечтах.

Это исследование об образах идеального и их темной стороне, поэтому политико-юридические особенности функционирования киберпространства будут намеренно вынесены за скобки. В значительной степени будет обойден вниманием и эффект пандемии Covid-19, не только вызвавший необратимые последствия в реальной жизни, но и изменивший цифровое пространство, начиная с многократного увеличения экранного времени и заканчивая войной с антипрививочниками, развернувшейся в 2021 году по всему миру.

Что остается, когда мечты уходят? Готовы ли мы остаться один на один с жизнью, не опосредованной образами? За время пандемии мир в инстаграме стал выглядеть странным. Продолжая воспроизводить фантазию о лучшей жизни, большинство пользователей уже не имели доступа к захватывающим впечатлениям за пределами собственного дома. Хэштег #stayhome, запущенный весной 2020 года, точнее иных слов описывал, чем теперь разрешено делиться с подписчиками. В тот момент показалось, что шаблоны устарели: никакой контент больше не выглядел слишком обыденным и то, что раньше казалось скучным, теперь приносило утешение. Тем не менее как только жесткие ограничения были сняты, люди с удвоенной силой взялись за воспроизводство образов лучшей жизни: вечеринки, большие компании, «работа мечты», позволяющая пересекать границы государств – все это снова потоком хлынуло в ленты социальных сетей. Во времена глобальной неопределенности человек нуждается в мечтах о лучшей жизни больше, чем во всем остальном. Никому не известно, что будет даже в самом ближайшем будущем, поэтому ничто не помешает нам мечтать.

Глава 1

Лицо и тело мечты

Меня не удивляет, что инъекции и хирургия стали популярны среди блогерш. Живой пример: когда я встретила К. на улице, то обалдела, как она плохо выглядела. Чтобы вы понимали: она настолько плохо выглядела, что мне пришлось наложить фильтр на фото, а потом выложить сторис. Короче, у нее был совершенно неухоженный вид. Для женщины-блогера, которая каждый день встречает своих подписчиков, важно поддерживать свой имидж, чтобы с ней подписчик мог сфоткаться и все видели, какая это шикарная женщина, всегда и везде. А тут… Natural, я все понимаю, но публичность блогера все-таки накладывает на него ответственность. Короче, общее впечатление было, что она вышла за хлебом и наткнулась на меня. Я посмотрела потом в сторис: она в таком же ровно виде была в других местах, значит, для нее это нормально. И кстати, в жизни она совсем другая.

Так моя студентка описала встречу с блогершей-стотысячницей. «Настолько плохо выглядела» означает: без макияжа, с растрепанными волосами и распухшими шелушащимися губами, видимо, после инъекций («Я подумала, может, она недавно в них что-то колола, но, по-видимому, они у нее всегда такие»). Блогерша в жизни выглядела совсем не так, как в своем инстаграме и ютуб-шоу. Студентка была в недоумении, будто ее обманули, потому что популярный в интернете человек и в жизни должен выглядеть идеально.

Вы когда-нибудь видели, как стареет блогер с миллионом подписчиков? Как меняются селфи публичного человека на протяжении пяти или семи лет?

Сколько бы вы ни проматывали ленту, на всех без исключения фотографиях лицо выглядит совершенно одинаково. Меняются только декорации, позы, прическа, одежда. Иногда рядом появляются дети и муж. Но лицо не меняется никогда. Оно всегда молодое, ухоженное, без морщин, прыщей или шрамов. Опыт и прошедшее время определяются только датой публикации фото. У обладательницы тела и лица мечты нет возраста. Она появилась в соцсетях молодой и красивой, а дальше ее жизнь становилась только лучше.

Бьюти-рутина

Главное, что нужно знать об инстаграмном лице, – с ним никто не рождается.

Это результат работы косметологов, пластических хирургов, ежедневного ухода за собой. Лицо и тело мечты абсолютно ирреальны, как и любой продукт коллективной фантазии социальных сетей. Как же именно они выглядят?

Лицо мечты – молодое, без видимых пор и морщин, с большими глазами, ровным тонким носом, пухлыми губами и высокими скулами. Короче, Ким Кардашьян встречает Беллу Хадид, Эмили Ратаковски и Кендалл Дженнер (которая похожа на Эмили Ратаковски). Если говорить о России, то Елена Перминова встречает Ирину Шейк и Анастасию Решетову. Тело мечты – так же молодое, гибкое, с идеальными пропорциями и без видимых изъянов. Самое важное – это женские лицо и тело.

В «Полном гиде по инстаграмному лицу»[12] обязательный набор процедур для обретения лица мечты состоит из инъекций ботокса в лоб и над бровями (чтобы глаза выглядели распахнутыми), лазерной шлифовки кожи, коррекции губ, скульптурных филлеров в скулы и носогубные складки. При необходимости набор включает в себя жидкую ринопластику (имитирует эффект пластики носа, только вместо операции под кожу вводятся нити или филлер, все это занимает 30 минут), удаление комков Биша и установку виниров.

В 2016 году мировой рынок эстетической медицины оценивался в 10,1 миллиарда долларов. Прогнозируется, что к 2024 году он вырастет до 26,5 миллиарда долларов[13]. Во сколько оценивается теневой рынок инъекций и хирургии, не знает никто. Но существуют реальные люди, которые потратили эти деньги, чтобы изменить свою внешность. Сотни тысяч тех, кто перенес одну или несколько пластических операций, рисковал здоровьем, а иногда жизнью, доверившись человеку, чья принадлежность к медицине ограничивается описанием в профиле социальных сетей. Кто-то проснулся после подобной операции похожим на сестер Кардашьян, а кто-то изуродовал себя до неузнаваемости.

Опрос 752 пластических хирургов[14], проведенный в 2013 году Американской академией лицевой пластики и реконструктивной хирургии, показал, что увеличение запросов на пластические операции связано с использованием соцсетей и тем, как люди хотели себя в них видеть. Другое исследование[15] о DIY-филлерах, проведенное в Великобритании в 2017 году, напрямую связывает популярность поддельных косметических инъекций с давлением социальных сетей. За 2010-е годы в клиниках Великобритании выросло количество пациентов, обратившихся за медицинской помощью после побочных эффектов от контрафактного ботокса, который они пытались вколоть себе самостоятельно.

В Южной Корее, где самый высокий процент пластических операций на душу населения в мире[16], наиболее популярной из них остается блефаропластика, или хирургия двойного века. Эта операция превратилась практически в обряд инициации, который многие девушки и все большее число молодых людей делают в период между окончанием средней школы и началом обучения в колледже. Причины популярности блефаропластики просты: быстрый период восстановления, относительно невысокая цена, при этом ощутимое изменение внешности. Во время операции врач либо делает полный разрез, либо использует метод наложения швов, который включает в себя прокалывание отверстий в веке, которые затем сшиваются вместе. По данным Корейской статистической информационной службы (KOSIS), 99 % женщин, перенесших пластическую операцию, сделали ее по косметическим причинам, а не медицинским показаниям, причем 41 % из них главным мотивом назвали тщеславие.

Во второй половине 2010-х в клиники США и Великобритании начали массово обращаться пациенты, самостоятельно вколовшие себе ботокс, филлеры гиалуроновой кислоты и другие косметические препараты, насмотревшись в ютубе роликов с инструкциями. Группа ирландских исследователей в 2018 году описала современную культуру эстетической медицины, самостоятельные инъекции и покупку наборов DIY-ботокса и филлеров в интернете[17]. В ходе полевого исследования выяснилось, что многие покупатели поддельного ботокса и филлеров в интернет-магазинах в качестве инструкции используют ютуб-ролики профессиональных врачей, снятые для образовательных целей.

По мнению исследователей, основной мотив тех, кто покупает и самостоятельно делает себе поддельные инъекции, – в недоверии к практикующим врачам и желании сэкономить. Интересно, что поиск косметических препаратов онлайн (чаще всего у китайских продавцов) и последующее самостоятельное обучение по роликам на ютубе описываются людьми как заранее обдуманные практики «заботы о себе». Хотя люди и демонстрировали осведомленность о рисках для здоровья, по большей части это никого не останавливало. Уверенность в своих навыках была основана на историях других людей, уже сделавших подобные операции самостоятельно.

Есть и другая категория людей, решивших сэкономить на пластике. Они находят в социальных сетях пользователей, называющих себя дипломированными косметологами или хирургами. Как правило, такие специалисты работают в серой зоне и принимают пациентов не в клинике, а на дому.

Исследование 2017 года, опубликованное в Aesthetic Surgery Journal, показало, что только 18 % самых популярных публикаций в инстаграме о пластической хирургии принадлежат сертифицированным пластическим хирургам[18].

В Великобритании продажа большинства косметических препаратов для инъекций не регулируется законом, что дает возможность покупать и использовать их любому, включая людей без медицинского образования. Сайты типа Fillerworld или Foxy Fillers продают препараты без рецепта каждому, кто может заплатить, еще и доставляют в любую страну мира. С 2017 года активисты и профессионалы косметической индустрии лоббируют в британском парламенте закон об ужесточении ограничений на продажу поддельных инъекций[19].

В России новые правила оказания медицинских услуг по профилю «Пластическая хирургия» вступили в силу в 2018 году. Теперь получить лицензию, если у вас нет отдельно стоящего нежилого здания для клиники с реанимацией и рентгеновским кабинетом, стало практически невозможно. Естественно, что множество врачей и клиник начали работать без лицензий. В 2019 году совокупный объем рынка услуг ботулинотерапии, контурной пластики, биоревитализации и нитевого лифтинга в России оценивался в 72,7 миллиарда рублей. В 2020 году во время карантина в России количество нелегальных инъекций выросло в два раза[20].

Популярное в 2010-х выражение «бьюти-рутина» буквально означало ежедневный косметический уход, снятый и выложенный в соцсети для подписчиков. Но настоящая бьюти-рутина – это воспринимать пластическую хирургию как поход в супермаркет. Увеличение губ или инъекция ботокса в лоб превратились в рутинные, доведенные до автоматизма действия вроде чистки зубов по утрам. В том, чтобы переделать себе губы или скулы, уже нет ничего экстраординарного. Появление все новых и новых людей, называющих себя пластическими хирургами, было неизбежно. Раз люди воспринимают установку филлеров как рутину, обязательно появятся те, кто будет колоть препараты, выдаваемые за ботокс и гиалуроновую кислоту, у себя на дому без лишних свидетелей.

Лицо под ключ

Мир серой пластической хирургии – это мир анонимности, манипуляций и двойных подмен, где люди, пытающиеся выдать искусственную красоту за врожденную, встречают людей, выдающих себя за врачей. Первые хотят видимого результата задешево, вторые обещают приближение к идеалу. Получается далеко не всегда. Безупречному и целостному лицу кинозвезды здесь противопоставлено фрагментированное лицо анонимного пациента. Воплощение нелегальной пластической хирургии – стереотипное фото «до и после», на котором всегда видны только отдельные части лица: губы, брови, лоб, нос – и никогда не показано лицо целиком. Лицо остается фрагментированным как в случае удачной, так и в случае неудачной операции.

Чтобы приблизиться к пониманию того, из чего состоит мир фейковых пластических хирургов, диетологов и косметологов, необходимо посмотреть на рекламу их услуг в соцсетях. Первое, что бросается в глаза, – они используют одни и те же визуальные референсы, что и их клиенты. Иногда псевдохирурги в буквальном смысле переделывают собственную внешность в соответствии с инстаграм-каноном.

Самым одиозным персонажем в российской пластической хирургии остается Емельян Брауде. До того как стать пластическим хирургом, он работал курьером. Сейчас в описании его инстаграм-профиля указано: «Инженер, создал плоские губы (Русские, ТП[21], Бантик), Лисьи Глазки, Углы Джоли, раствор Брауде, Бразильскую Попу и еще более 50 авторских изобретений». Сам Брауде выглядит так, будто перепробовал на себе большинство собственных изобретений и сразу все фильтры фейстюна, а его аккаунт напоминает смесь медицинских видео и стоковых фотографий. Брауде, сторонник работы с фотошопом, помимо прочего, обучает в онлайн-школе приемам редактирования фотографий и дизайна.

Кроме операций Брауде проводит обучающие семинары для тех, кто быстро хочет стать пластическим хирургом. В закрытой группе его учеников постоянно состоит несколько тысяч человек, а по его «эксклюзивным» техникам якобы уже работает около 12 тысяч профессиональных косметологов – «с учетом тех, которые подсмотрели или купили контрафактные ролики наших обучений». В интервью инстахирург говорит, что ненавидит, а вернее, презирает клиентов: «Лучшая этика – чтобы они молча платили косметологам и навсегда исчезали за дверью. К сожалению, большинство путает косметолога с личным психотерапевтом, вымещая на нем свои комплексы и неудачи. Что касается моделей (людей, кто добровольно приходит на пластическую операцию), они меня в принципе не интересуют, их судьба в руках врачей на семинаре»[22].

Обычно происходящее во время нелегальных операций остается за кадром. Но Брауде интересен и тем, что выкладывает в соцсети видео, которые другие косметологи без образования обычно прячут от посторонних глаз: разрезанные тела и лица пациентов или, как он их называет, «моделей», которых оперируют в помещениях, похожих на склады и офисы.

В апреле 2021 год косметолог Елена Курдина выложила в сторис видео, на котором зритель видит, как автор в ночное время колет инъекцию в губы клиентки, сидящей в открытом багажнике автомобиля. В ответ на критику подписчиков Кудрина написала, что приняла более 10 тысяч клиентов и обучила тысячу учеников. Как и Брауде, она проводит обучение с нуля, что запрещено во врачебной практике.

Случается и так, что дела о нелегальных операциях доходят до суда. Как в случае Татьяны Колесник (настоящая фамилия Батяйкина) из Липецка. До того как начать принимать пациентов под видом косметолога с 15-летним стажем, женщина торговала мясом на местном рынке. Одна из клиенток, увидев в профиле фотографии «до и после», захотела сделать себе жидкую ринопластику. Операция стоила 15 тысяч рублей, и клиентка не стала вдаваться в подробности того, кто такая Колесник, где ее диплом врача и каковы отзывы предыдущих клиентов. В итоге после операции, происходившей на табуретке в обычной квартире, нос пациентки начал гнить изнутри. Предсказуемо, что те самые фотографии «до и после» в профиле Колесник были украдены либо у других блогеров, либо у хирургов из других стран, а диплома врача никогда не существовало[23].

Похожая история с жидкой ринопластикой произошла в Нальчике в 2018 году, когда косметолог без образования вколола клиентке филлер в носослезную борозду и попала в сосуд, после чего кровь перестала поступать в зрительный нерв. Клиентка кричала от боли и держалась за глаз; уже в реанимации она узнала, что начались некроз тканей и субатрофия больших полушарий мозга[24].

В декабре 2020 года блогер и модель Джоселин Кано, также известная как «мексиканская Ким Кардашьян», на чью страницу в Instagram подписаны 13 миллионов человек, скончалась после пластической операции на ягодицах. Точные обстоятельства ее смерти остаются неясными. Под фото, опубликованным в ее инстаграме в день смерти, где она стоит перед зеркалом в леопардовом купальнике, подпись: «Доброе утро… желаю всем чудесного дня»[25].

Один из популярных хэштегов, связанных с пластической хирургией, – лицо под ключ (более семи тысяч публикаций). Тут интересен вовсе не обязательный набор процедур, а то, как лицо клиента предстает максимально отчужденным объектом, который нужно довести до идеального состояния. Вроде квартиры в новостройке или офиса, приведенного «в божеский вид» руками чернорабочих.

Лукас Наварро, Аарон Косинс, Алексей Федоров, Наталья Пряхина (доктор Натали, которая представляется так: «Меня зовут Наталья, я врач – пластический хирург, косметолог, проводник в светлый мир красоты лица и тела»), Ольга Селянина и тысячи других напоминают персонажей фильма «Бегущий по лезвию бритвы» или романа Уильяма Берроуза «Западные земли». Подпольные операции на Нижнем Манхэттене, модификации собственного тела с помощью неизвестных препаратов, вживление под кожу инородных тел. Отличие в том, что для героев Берроуза трансформации себя служат одной цели – уйти от контроля. Политического, социального, экономического. По мнению писателя, тотальным контролем пронизан весь современный мир, поэтому задача субъекта – уйти от него любыми средствами: с помощью наркотиков или превратив себя в живого киборга. Клиенты подпольных пластических хирургов, напротив, стремятся к контролю. С одной стороны, они находятся под контролем стандартов красоты, диктующих, как должны выглядеть их губы или нос. С другой – стремятся контролировать собственное цифровое изображение, то, какими их видят другие люди в социальных сетях.

Красивее врачей

Любимый прием инстаграм-врачей и диетологов – постоянно напоминать о том, что внешняя привлекательность и есть здоровье. Знаменитости и раньше выступали в качестве консультантов по ЗОЖ – достаточно вспомнить Джейн Фонду, главного фитнес-эксперта поколения VHS. В случае блогеров, называющих себя врачами, их собственная внешность служит главным доказательством, что рекламируемые препараты работают, а витаминами, правильным питанием и БАДами можно вылечить от всех болезней.

В 2019 году Центр по контролю и профилактике заболеваний США сообщал о 23 тысячах вызовов неотложной помощи ежегодно в результате отравления пищевыми добавками[26]. Более чем половине пострадавших, которые пытались с помощью таких препаратов сбросить вес, было от 5 до 19 лет. Многочисленная критика пищевых добавок не мешает сотням американских блогеров заниматься их продажей, в их число входит и семейство Кардашьян, предлагающее подписчикам приобрести леденцы и чаи для похудения.

Количественное исследование[27] сообществ анорексиков в Tumblr, проведенное в 2015 году учеными Технологического университета Джорджии, показало, что постов на темы экстремального похудения и доведения себя до анорексии на платформе в пять раз больше, чем постов, сообщающих об опасностях диет и анорексии. Несмотря на то, что в Tumblr на тот момент действовала политика в отношении селфхарм контента, когда пользователя перенаправляли на сайт кризисной службы для анонимного разговора с волонтером либо на сайт Национальной ассоциации расстройств пищевого поведения NEDA, количество контента о диетах оставалось стабильно высоким.

В России распространение идеи экстремальной худобы среди подростков во многом связано с сообществом «40 кг» во вконтакте. Сегодня паблик, чье название уже стало именем нарицательным, насчитывает 5 миллионов подписчиков. Это популярная и коммерчески успешная группа о похудении. В 2011 году 20-летняя администратор паблика Маргарита Асланян умерла, упав в голодный обморок и задохнувшись от того, что ее язык запал в горло и перекрыл дыхание. Незадолго до смерти она похудела с 66 до 39 килограмм. Запрос «анорексия» вконтакте выдает 1790 результатов, часть из групп – закрытые. Одни из самых популярных – «Дневник анорексички | Анорексия [ДА]» (94 тысячи подписчиков) и закрытая группа «Анорексия» (124 тысячи).

У подписчиц подобных групп в ходу собственный сленг: анорексия – «ана», булимия – «мия», потеря веса – «отвес», набор – «привес». Админы ана-групп ежедневно постят мотивационные картинки о пользе похудения и советуют подписчикам при возникновении мыслей о еде больно щипать себя за руку – ведь «чтобы быть худой, нужно страдать». В группах, подобных «40 кг», люди делятся друг с другом способами быстро сбросить вес. Например, неделю сидеть на горьком шоколаде и черном кофе без сахара. Или выпивать каждое утро стакан кипятка с лимонным соком. Также популярен антидепрессант «Флуоксетин», один из побочных эффектов которого – потеря аппетита. «Флуоксетин» продается только по рецепту, поэтому в группах активно продают как сам препарат, так и действующие рецепты.

Еще один распространенный блогерский штамп в рекламе диет и БАДов – показать, как это работает, на собственном примере. Парадокс в том, что чем быстрее и чудодейственнее будет преображение, тем охотнее в него поверят подписчики.

В 2009 году у жительницы Мельбурна Белл Гибсон диагностировали рак мозга. Ей оставалось жить четыре месяца, но лучевой и химиотерапии Гибсон предпочла альтернативную медицину. С помощью строгой оздоровительной диеты и терапии Герсона (кофейные клизмы, соки из сырых овощей и вегетарианское питание) ей удалось побороть рак. История исцеления моментально принесла австралийке 200 тысяч подписчиков в Instagram. В 2013 году ее собственное приложение The Whole Pantry с рекомендациями по питанию и руководствами по здоровому образу жизни в первый же месяц вышло в топы в AppStore, а к концу года оно было названо «Лучшим приложением еды и напитков Apple». Бренд принес Гибсон 500 тысяч австралийских долларов, контракт с Penguin Books на сумму 132 тысячи долларов и награду журнала Cosmopolitan Fun Fearless Female. Находясь в зените славы, Гибсон сообщила, что пожертвовала 300 тысяч долларов из своих доходов на благотворительность. Чуть позже выяснилось, что у Белл Гибсон никогда не было рака, благотворительность оказалась фейком и способом уйти от налогов. Продажи ее книги были приостановлены, а приложение удалено из AppStore. Федеральный суд Австралии признал Гибсон виновной в мошенничестве и обязал выплатить 410 тысяч долларов штрафа[28].

Блогер Вани Хари в 2011 году начала вести блог Food Babe[29], где придирчиво изучала этикетки американских продуктов питания на наличие токсичных химических веществ. Несмотря на отсутствие медицинского образования, Хари довольно быстро стала влиятельной фигурой в американском здравоохранении. Ее история повторяет траекторию Белл Гибсон – путешествие к «здоровью» с помощью диеты. Хари неоднократно подвергалась критике со стороны научного сообщества, ее обвиняли в продвижении лженауки, но ее блог продолжает расти, книги – выходить, о ней пишут NYT и The Wall Street Journal. Миллионы ее фанатов, называющие себя Food Babe Army, подписывают онлайн-петиции с требованиями к американским продуктовым гигантам вроде Starbucks, Subway и Coca-Cola исключить из их продукции ингредиенты, которые создательница Food Babe сочла опасными.

В России подобный подход до сих пор олицетворяет блогер, «биохакер и трансгуманист» Елена Корнилова, публиковавшая в своем инстаграме схемы по приему различных добавок, якобы способных вылечить все болезни: от ожирения до аллергии. Корнилова – бывшая модель, но в соцсетях позиционировала себя в качестве дипломированного биолога. После публикации расследования ученых Петра Талантова и Михаила Гельфанда в 2019 году стало известно, что «дипломы» были фейком, а сама Корнилова не имеет никакого образования. По мотивам расследования на нескольких популярных ютуб-каналах вышли видео с названиями типа «Врачи-убийцы из инстаграма». После разоблачения блогер-биохакер проигнорировала всю критику в свой адрес, на время скрыв комментарии. Несмотря на жалобы, администрация Instagram не заблокировала аккаунт Корниловой, хотя обычно вводит санкции за гораздо меньшие провинности. На апрель 2021 года блог Корниловой насчитывает 500 тысяч подписчиков[30]. Она по-прежнему рекомендует добавки и схемы для похудения.

Вероятно, самым известным лжемедиком русскоязычных соцсетей остается Наталья Зубарева. Несмотря на многочисленные разоблачения (лауреат антипремии «Почетный академик ВРАЛ», присуждаемой за достижения в области лженауки) и сюжеты на федеральных каналах, на ее блог в Instagram подписаны 4,5 миллиона человек. Описание в шапке профиля гласит: «Первый интегративный доктор в инстаграме. Автор бестселлеров, основатель первой Академии Здоровья». Зубарева – врач-терапевт, называющая себя также эндокринологом, диетологом, детским диетологом и спортивным нутрициологом.

В США в качестве ответа на растущее число фейковых специалистов местные врачи запустили хэштег #VerifyHealthcare[31] с целью побудить медицинских работников указывать свою квалификацию, дипломы и сертификаты в соцсетях, чтобы пресечь распространение лженауки и не вводить подписчиков в заблуждение. Флэшмоб возглавили Остин Чанг, доктор медицинских наук, гастроэнтеролог из Филадельфии, и Майк Варшавски из Нью-Йорка с ником Доктор Майк с четырьмя миллионами фолловеров[32].

Несмотря на благие намерения, даже настоящие врачи, разоблачающие лжемедицину в соцсетях, используют ту же растиражированную эстетику идеальных лиц и тел, что Корнилова, Вани Хари или Емельян Брауде. Доктор Майк отличается от Натальи Зубаревой только наличием диплома о медицинском образовании – в остальном в его аккаунте тот же самый поток красоты, успеха и позитива. Те же миллионы подписчиков и десятки тысяч лайков. Идеализированный образ уравнивает в правах фальшивых и настоящих медиков, продолжая работать на БАДы для похудения и подпольную пластическую хирургию, а не против них.

Одно из немногих исключений – созданная в 2017 году группа во вконтакте «Увеличение губ. Пластические хирурги/Косметологи. Крупнейшая группа отзывов о врачах-косметологах. Черный и белый списки»[33]. Главным оружием здесь оказываются не имена и контакты фейковых пластических хирургов, а фотографии неудачных операций крупным планом. Все, что осталось за кадром погони за телом и лицом мечты. Углы Джоли и губы Ратаковски, вывернутые наизнанку в прямом смысле слова, раздутые губы, исполосованные шрамами тела и лица, пузырящаяся кожа, гниющие изнутри носы. Если у идеала есть обратная сторона, то это вовсе не лицо «до», а лицо «после» – после неудачной операции, которое вам никогда не покажут. Своего рода зазеркалье бьюти-рутины, где недостижимый образ плывет, распадается, превращается в анатомический атлас. Попасть в зазеркалье по ту сторону идеальных образов – проще простого; выбраться назад без последствий – практически невозможно.

Dream Girls

«Она совершенство, не так ли? Более чем совершенство. Стоит ей шепнуть, у нее будет все, что она пожелает. Вот наше новое предложение. Между вами и ней возникнет биологическая связь: от ее тела к вашему телу», – с этими словами главный герой фильма Сид Марч протягивает очередному клиенту ампулу с вирусом знаменитости. Герпес как у Бейонсе, грипп как у Наоми Кэмпбелл, лихорадка как у Скарлетт Йоханссон.

«Антивирус» Брендона Кроненберга показывает мир будущего, где люди настолько одержимы знаменитостями, что покупают копии их болезней, в магазинах продаются бифштексы, искусственно выращенные из клеток звезд, и звездные лоскуты кожи, которые можно носить поверх собственной. Днем Марч продает эксклюзивные вирусы посетителям клиники «Лукас», а вечером, заражая себя, выносит копии возбудителей в собственном теле, чтобы продать их на черном рынке. Каждый вирус защищен копирайтом, поскольку знаменитости передают клинике эксклюзивные права на собственные болезни. Как только пропажу обнаруживают, на Марча объявляется охота.

Ослепительно белый мир «Антивируса» разделен на две части: стерильный и непроницаемый мир селебрити и мир «простых смертных», обывателей. В отличие от первого, второй пронизан физиологией: там постоянно кашляют, пускают слюни, плюются кровью. Знаменитости существуют в этом мире либо в виде изображений на мониторах, либо в виде кусков искусственного серого мяса и ампул с вирусами. Обыватели могут приобщиться к недостижимому идеалу либо переживая страсти из таблоидов как свои собственные, либо изменив свое тело (и в конечном счете жизнь), заразив себя звездным вирусом.

Социальные сети дали возможность взглянуть на промежуточный тип людей, не принадлежащих ни к звездам, ни к обывателям, – перенесших несколько пластических операций, приблизившихся к идеалу персонажей с несколькими сотнями тысяч подписчиков. Их род занятий, как и настоящее имя, обычно неизвестны. Не актриса, не певица. Обобщенная «инстаграм-модель» (в отдельных случаях более уничижительное – «эскортница»). Просто красивая девушка с идеальным лицом и фигурой на фоне идеальной жизни.

Откуда взялся этот образ? В книге «Вебкамщица: слава и сообщество в эпоху социальных сетей» («Camgirls: Celebrity and Community in the Age of Social Networks») британский антрополог Тереза Сенфт пишет о зарождении вебкам-блогинга в конце 1990-х – начале 2000-х. Уже в то время подавляющее большинство зрителей вебкам-блогов считали, что женщины, которых они видят на экране, склонны к эксгибиционизму и именно по этой причине выбрали работу вебкамщицы. Просто им нравится демонстрировать себя как сексуальный объект перед незнакомцами. Фантазия о женщинах, добровольно превративших свое тело в отчужденный цифровой продукт, подпитывалась трудом реальных женщин в онлайн-секс-индустрии. При том что во времена появления первых веб-камер в конце 1990-х сами женщины рассматривали их как медиум для эксперимента со своей цифровой идентичностью и часто вообще не производили эротического или порнографического контента. Сенфт упоминает шесть разновидностей вебкам-блогов того времени: реалити-вебкамщица (Real-life Camgirl), вебкамщица-художник (Artist Camgirl), порно-вебкамщица (Porn Camgirl), веб-комьюнити-блогерши (Cam-community Girls), веб-домохозяйка (The Cam-house Girl), гей-вебкамщики (Gay Male Cams). Как видно из ее классификации, только одна из шести категорий имеет непосредственное отношение к порнографии. В остальных случаях мотивации для использования домашней камеры варьировались от интереса к возможностям игры с цифровой идентичностью до желания сделать художественное высказывание. Несмотря на это, зрители обоих полов ассоциировали женщин, ведущих трансляции через веб-камеры, с эротикой и порнографией.

Сенфт описывает вебкамщиц как опытных манипуляторов образами, способных в нужной ситуации представить себя зрителю в качестве фирменного и желанного товара. Подобная игра самообъективации сталкивалась со зрительской практикой, которую исследовательница описывает словом grab, что на русский язык можно перевести как «захват», «схватывание». Grab – одна из главных категорий для понимания цифровой эстетики. Принципиальное отличие «схватывания» от вуайеристского взгляда кино– или телезрителя состоит в том, что во время интернет-трансляции зритель может делать скриншоты девушки на экране, копировать и воспроизводить их в интернете в полном отрыве от первоначального контекста. Как только изображение попадает в сетевое пространство, его последующая рециркуляция становится совершенно непредсказуемой. Когда аудитория вебкам-блогерши захватывает и начинает копировать ее изображение совсем не так, как она хочет и ожидает, девушка приходит к пониманию, что, сколько бы она ни позиционировала себя в качестве товара или продукта, в конечном счете она играет роль женщины, занятой определенным типом эмоционального труда.

Ссылаясь на социолога Гэвина Пойнтера, Сенфт упоминает две категории эмоциональных работников: профессионалов (психотерапевты, продавцы и учителя), которые считают себя способными контролировать свое рабочее окружение и быть на равных со своими клиентами, и непрофессионалов (кассиры или сотрудники колл-центра), которые не могут этого делать. Хотя такое разделение может быть полезно в офлайне, в онлайне оно не работает, поскольку пространство между профессиональными и непрофессиональными работниками стирается. И лучшей иллюстрацией здесь выступают вебкам-модели, занятые в секс-индустрии.

Несмотря на разрешение игриво отчитывать грубых людей в чатах, гибкость графика и прикрытие, обеспечиваемое владельцами вебкам-сайта, любая иллюзия равенства модели с клиентом заканчивалась, как только ее приглашали в приватный чат. По словам одной из респонденток Сенфт: «Об уровне комфорта или личных желаниях не говорилось ни слова. Вы должны были сделать все, что сказал клиент, чтобы получить свои деньги. Я чувствовала, что могу делать это за деньги, но я бы не стала делать это бесплатно. Если мне за это не платят, у меня вообще нет стимула делать такие вещи».

Уже к концу 2000-х веб-камеры начинают ассоциироваться исключительно с практикой, в рамках которой женщины зарабатывают на самообъективации, а зрители, чаще всего мужчины, вырывают женские изображения из контекста и тиражируют их. После эпохи веб-камер та же практика распространилась сначала в Instagram, а затем на Twitch и OnlyFans, который буквально с момента запуска стал ассоциироваться с эротическим контентом.

Впоследствии этот типаж одержимой своей внешностью и ведущей игру со зрителем женщины многократно становился предметом рефлексии цифровых художников. Идеальной инстаграм-внешности посвящена серия селфи американской художницы, классика фотографии Синди Шерман. В 2017 году, за два года до бума AR-масок, Шерман начала постить в инстаграм собственные фото, искаженные до неузнаваемости фильтрами[34]. Ее лицо на фотографиях выглядело абсолютно ирреальным, как скриншот из хоррора или фантастического фильма о киборгах. При этом каждый типаж, поза, выражение лица, цветовая гамма были абсолютно узнаваемы. Любой, кто хоть раз заигрывал с фильтрами Photoshop и FaceTune, знает, что будет, если выкрутить их до предела, и видел в ленте подобные снимки, хотя и не столь гротескные, сотни и тысячи раз. Художница показывает, как селфи, наиболее растиражированный из всех жанров соцсетей, может балансировать на грани воображаемого и реального, внося путаницу в восприятие зрителя.

К слову, сама Шерман не любит слово «селфи», считая, что данный вид фотографий на самом деле скрывает призыв о помощи: «У меня есть друзья, на которых я подписана в инстаграме, и могу сказать, что, когда они чувствуют себя уязвимыми или незащищенными, они внезапно начинают публиковать все эти красивые снимки самих себя».

Гораздо больше нарциссизма художницу занимает однообразие портретов в соцсетях, отраженное в феномене plandid[35]. Жанр plandid появился в 2010 году. Буквально он означает тщательно спланированное фото, когда человек делает вид, что не смотрит в камеру и вообще не знает, что его фотографируют. Автопортреты Шерман показывают, что имитация случайных кадров и злоупотребление фотошопом, которые принято считать диаметрально противоположными пользовательскими практиками, на самом деле тесно переплетены и служат одной и той же цели: убедить зрителя в естественности и случайности происходящего на фото.