Кинематография в рекламе

Совмещение. При этом типе обработки съёмочного материала события могут происходить в разных мирах и измерениях. Применяется в тех случаях, когда не понятно, как склеить два абсолютно противоположных по смыслу и содержанию кадра. При этом работает правило: «Если не знаешь, что делать – делай хоть что-то». В процессе склеивания разнонаправленных кадров происходит визуальное их наложение друг на друга, и кажется, будто действия происходят в другой реальности. Метод прекрасно подходит для фантастических и полуфантастических сюжетов.

В кино одним из методов акцентирования внимания зрителя на необходимом объекте является использование крупного плана. Приближение камеры к герою кадра (или в технологиях настоящего времени – приближение героя кадра к камере с помощью Zoom) позволяет как бы поставить ударение, выделить красной строкой – Вот! Это важно! Наоборот, удаление объекта и раскрытие внешней обстановки способствует рассредоточению внимания, позволяет видеть всю картину в целом и понять роль объекта в окружающей среде.

Процесс озвучивания ролика может идти параллельно с монтажом (когда видеоряд разбивается на несколько участков, и каждый из них монтируется и озвучивается по отдельности), либо после такового. Звук, записанный одновременно со съёмкой, может быть пригодным «к употреблению» в редких случаях, как правило, при работе в студийном помещении. При работе на природе на требуемый звук наслаиваются шумы, помехи окружающей среды. Поэтому в ряде случаев проще записать речь отдельно в студии и потом наслоить её на видеоряд. Музыку, акустические эффекты создают отдельно от видео. Касательно музыкального сопровождения фильма – конечно, проще, если мелодии (и песни, при необходимости) написаны специально для этого ролика. С другой стороны, набор бесплатной музыки в интернете обширен. Но в этом случае бывает сложно подобрать подходящее произведение для готового фильма, иногда проще бывает сделать наоборот – найти подходящую к сценарию музыку и ею обусловить съёмочный процесс. Для озвучивания обычно приглашают профессиональных актёров. Это значительно повышает себестоимость фильма, особенно игрового или постановочного. Безусловно, проще снять документальный или документально-постановочный ролик и записать закадровый голос диктора. Однако, как мы уже говорили, зрителем лучше воспринимается речь, произнесённая с экрана живым человеком. Т.е. – закадровый голос проигрывает в эффективности созерцаемому говорящему лицу с точки зрения эффективности рекламы товаров и услуг. Здесь соотношение «цена/ эффективность» определяет заказчик.

Одним из этапов обработки видео является цветокоррекция. Её необходимость обусловлена различиями в получении изображения человеческим глазом и кинокамерой. Глаз человека адаптируется к имеющемуся освещению и может достаточно хорошо воспринимать цвета и их оттенки при его (освещения) изменении. Видеокамера не способна тонко менять свою чувствительность, поэтому записывает картинку согласно своим настройкам и возможностям. В связи с эти происходят расхождения между тем, что мы видим воочию и тем, что видим потом на экране (когда запечатлели прекрасный пейзаж на видео). С помощью цветокоррекци не решить всех проблем, связанных с неудачной режиссурой или операторской работой. Но значительно улучшить качество картинки и придать ролику «товарный вид» вполне можно.

Существует два главных вида цветокоррекции:

Color correcting – базовая процедура. Подразумевает под собой исправление цветовой гаммы изображения, придание видеоряду общей температуры, выравнивание яркости, контраста, регулирование баланса белого. Применяется при съёмке любого видео. Оказывается, вполне достаточным для документальных и документально-постановочных роликов. Позволяет приблизить цифровое изображение к естественному, при этом не занимает много времени, устраняя возможные мелкие недостатки и шероховатости отснятого материала.

Color grading – может доходить до радикального изменения цвета. Как раз этот вид обработки видео часто используется в рекламном деле. Фантазии человека, играющего цветом и светом, при этом могут быть не ограничены практически никакими рамками. В ряде случаев полученный результат может полностью отличаться от цветовой гаммы оригинала. Изображение может перекрашиваться в самые разнообразные – даже далёкие от естественных – цвета, менять до неузнаваемости освещённость или подгоняться под какой-либо цветовой стандарт. Задачи, которые подвластны Color grading, можно схематизировать таким образом:

Выделение на фоне общего фона тех деталей объекта, на которые зрителю следует обратить внимание.

Придание лицу актёра большей или меньшей выразительности.

Частичное управление настроением и эмоциональным фоном зрителей, поскольку цветовая гамма является одним из инструментов воздействия на область чувств и мечтаний людских.

Выравнивание по цвету и освещённости кадров, снятых в разных местах и в разное время. Чем больше таких кадров, тем выше бюджетные траты на обработку фильма.

Благодаря таким широким возможностям, процесс Color grading из чисто технического переходит в абсолютно творческий и позволяет воплотить в цвет и свет практически любую задумку режиссёра.

Вообще, конечно, честно говоря, Post-Production способен лишь улучшить те качества видеоматериала, которые помогут зрителю лучше его воспринимать. Если то, что было снято в процессе Production, имеет откровенно низкое качество, то создать шедевральное произведение в процессе цвето- и светокоррекции не получится при всём желании. На цвет фильма влияют многие факторы, и при выполнении съёмок их надо учитывать.

Место съёмок – один из важнейших компонентов, определяющих цвета в ролике. Подбор места важен с точки зрения природной освещённости или возможности задействовать искусственный свет (студия). Играет роль, безусловно, имеющаяся композиция или искусственно созданные декорации. При съёмках вне студийных помещений важным является также погодный фактор. Подбор локаций с точки зрения освещения – это большое искусство, существует даже специальная должность для выполнения этой подготовительной работы – location – manager. Определяясь же с местом съёмки самому, необходимо быть уверенным, что освещения будет достаточно, и что компоненты пейзажа локации не будут затруднять показ товара, являющегося, собственно говоря, главным в кадре на протяжении всего ролика.

Свет. Роль хорошего освещения является неоспоримой и абсолютно необходимой. Без света просто ничего не видно, и ни о каких цветовых особенностях речи уже быть не может. В киноиндустрии обеспечением достаточного количества света на площадке занимается специальная группа людей – осветители во главе с гафером. Свет, используемый при съёмках, бывает естественный, искусственный и комбинированный. (т.е. – дополнение естественного цвета техническими средствами, к примеру – разнообразными светодиодными подсветками). Нынешние технологии позволяют увеличить количество вариантов игры со светом и цветовым рисунком до астрономических цифр, что, безусловно, относит профессию мастера по свету в разряд творческих.

Костюмы и образ персонажей фильма. Работой мастера по костюмам можно выделить главного героя кадра из окружающей среды, либо, наоборот, сделать его практически незаметным на внешнем фоне. Фактор выбора одежды и внешнего вида актёров тесно пересекается с фактором выбора места съёмки. И в этом случае для воплощения режиссёрского замысла необходимо совместное решение менеджера по локациям и художника по костюмам.

Оборудование для съёмок. Использование профессиональной техники позволяет использовать такие опции камер как динамический диапазон и формат RAW. Благодаря лучшему динамическому диапазону возможно передать больше деталей цветовой гаммы и световых оттенков. Формат RAW, позволяющий записать максимально полную информацию во время съёмок, даёт в последующем возможность при обязательной последующей компьютерной обработке видеоматериала достаточно гибко и широко оперировать цветовым и световым спектром. Однако, как уже говорилось выше, достаточно качественное видео можно получить с обычного смартфона. Последующая обработка, безусловно, нужна. Но «фильмы с мобильного» являются веским доказательством того, что от Post-Production зависит лишь небольшой процент – около 10% – качества и результативности и рекламного, и художественного кино. Хотя – мы же сейчас говорим как раз о Pre-Production? – это достаточно весомые 10%.

В целом процесс цветокоррекции разделяется на три этапа, следующих один за другим.

Технический, подготовительный. Отснятый видеоматериал преобразовывают для работы в программе для цветокоррекции в Proxy-files – файлы с меньшим разрешением и со сжатием. Это позволяет ускорить выполнение работы и уменьшить количество задействованных информационных носителей. Делать желательно по две копии минимум на каждом этапе – одна будет рабочая, где проводятся все возможные и невозможные манипуляции, другая – для архива. Тогда, если манипуляции окажутся неудачными, можно будет восстановить исходный файл.

Первичная цветокоррекция – имеет задачей получение нейтрального изображения. Сначала избавляются от очевидных шумов, корректируют баланс белого, баланс зелёного и фиолетового, затем выправляют яркость. При этом яркость выравнивают, ориентируясь на самую тёмную и самую светлую точку кадра, выравнивая между ними остальное пространство. Главное – не исправлять избыточно, поскольку определённая яркость и затенённость могли быть задуманы режиссёром и оператором намеренно с художественной целью.

Собственно художественная цветокоррекция. Одного рецепта нет. О Color grading было сказано выше.

На качество процесса коррекции цвета и света могут влиять несколько факторов. Во-первых – это степень сжатия (bitrate) и его формат. Собственно говоря, bitrate обычно и зависит от формата. К примеру, формат МР4 позволяет достичь ёмкости информации на карте памяти примерно 4,375 Мбайт/с, формат Сinema RAW Light – до 125 Мбайт/с. Величина bitrate пропорциональна количеству информации, которую можно использовать в обработке кадра.

Во-вторых – так называемая глубина цвета (bit depth). Это величина, показывающая, сколько бит (единиц информации) используется для кодирования цвета в одном пикселе. Глубина в один бит обеспечивает два цвета – белый и чёрный. Глубина в два бита даёт уже четыре разновидности цвета. В настоящее время хорошим считается десятибитный формат камеры, что предоставляет пользователю 1024 уровня для каждого цвета, в то время как для человеческого глаза достаточно глубины в восемь бит. Поскольку, как мы видим, зрительный аппарат людей слабо чувствителен к оттенкам цветовой гаммы, цвет в видео можно сжать – до известного предела – и, таким образом, освободить место для другой информации. Степень сжатия определяют показателем, называемым субдискретизацией. Для оптимальных возможностей цветокоррекции она должна иметь вид 4:4:4.

Далее важен тип использованных в аппаратуре гамма – кривых – математических функций, позволяющие экономить количество информации о яркости цветов в кадре и получать разный динамический диапазон, который отвечает за контрастность и цветопередачу изображения. В настоящее время применяют, главным образом, три вида кривых – Rec.709, RAW, Log. Тип Rec.709 стандартно используется на телевидении с начала 90-х годов прошлого века. Он считается минимально допустимым, так как человеческий глаз распознаёт больше оттенков, чем этот режим. RAW–формат – это, в общем, особый режим съёмки. В этом случае записываемый видеоматериал не подвергается никакой обработке и сжатию. Таким образом, на этапе Post-Production имеются широкие возможности для манипуляций со светом и с цветом. Недостатком является высокая ёмкость режима: одна секунда может занимать до 125 Мбайт. Это приводит к загруженности аппаратуры и носителей, а также к большим временным затратам на цветокоррекцию. В качестве альтернативы RAW–формату разработаны также логарифмические режимы, позволяющие добиться практически таких же возможностей в обработке видео, занимая при этом меньше места. Качество записи при этом приближается к RAW. Однако, записанное изображение получается блеклым и нуждается в обязательной последующей обработке. Тем не менее, некоторые специалисты не считают необходимым применение интеллектуальных форматов при съёмке обычного видео с восьмибитовой глубиной. Для многих целей достаточно использовать обычную камеру, а в ряде случаев – даже смартфон.

Для обработки видео конечно, необходима высококачественная аппаратура. Однако, в большинстве случаев бывает достаточно наличие обычного быстродействующего компьютера с хорошей видеокартой. Монитор должен быть высококачественным и поддерживать глубину цвета до десяти бит, иметь достаточную диагональ и разрешение экрана. Что касается программного обеспечения, то рынок предложений в этой области настолько широк, что в настоящее время цветокоррекцию можно делать в домашних условиях. И поэтому сейчас практически каждый может быть творческой личностью в области видеосъёмки и видеообработки.

В завершении раздела о цветокоррекции приведём два рекомендуемых правила, которые необходимо постоянно держать в голове при изменении цветовых и световых параметров изображения:

Аккуратно менять цвет кожи. Человек воспринимает цвет кожи в небольшом диапазоне цветов. Поэтому она должна во всех случаях иметь природный цвет с коррекцией по освещению окружающей среды.

Приводить кадры после их склейки к одинаковому уровню яркости и цветовой гаммы. Кадры обычно склеены в плёнку из разных кусков видеоматериала, поэтому они, естественно, отличаются по свету и цвету. Яркость в начальной и конечной части кадра может быть диаметрально противоположной, но переход между ними должен быть сделан плавно. Процесс коррекции этого перехода, всё-таки, лучше делать вручную.

Использование видеоэффектов уже стало практически кинематографической нормой. Огромные возможности для их создания открывает компьютерная графика. Для создания физических спецэффектов активно используется пиротехника, механизмы аниматроники (специально сконструированные роботы), отдельные виды грима, искусственно созданные атмосферные явления. Кроме того, активно применяются технологии изменения темпа движений. Существует три основных метода этих техник. Первая – «rapid» – или съёмка в ускоренном темпе. При этом движения на экране выглядят наоборот, замедленными. Используется для изображения атмосферы кадра, мало похожей на реальность, к примеру – невесомость. Технология, обратная rapid – съёмка в замедленном темпе. Отсняв движения в замедленном темпе, затем они при воспроизведении прокручиваются в нормальном или ускоренном темпе – получается эффект стремительности. Используют в динамичных сценах (драки, погони) или уже традиционно – при необходимости отобразить в короткий промежуток длинный временной интервал. В настоящее время такая технология часто используется в камерах Go-Pro для длительного наблюдения за явлениями природы. Третьей известной техникой является съёмка в обратном направлении. Позволяет подчеркнуть комедийный характер происходящего действия или для облегчения съёмок явлений, проходящих неодинаково в разных направлениях. К примеру, прыжок вниз технически снять намного легче, чем прыжок вверх, а движение вперёд – легче, чем движение назад. Затем при соответствующем воспроизведении зритель видит необходимое движение. Также к спецэффектам относят и наложение на видео анимации, что позволяет достичь практически любых сюжетных решений, недоступных для воспроизведения в реальном мире. Однако, хотя реклама и относится к искусству кино, тем не менее, не все его трюки необходимы для съёмок обычного ролика. В данном случае необходимо решить основную задачу фильма – увеличить продажи товара. Высокохудожественный нрав при этом уступает место прагматичной дефиниции «Необходимо, и достаточно». Хороший рекламный ролик можно вполне снять и без спецэффектов «Пиратов Карибского моря».

Еще одним этапом Post-Production является так называемый нелинейный монтаж с использованием компьютерных технологий. В первую очередь, он необходим для процесса ревизии согласования между собой звука и видеоизображения. При выраженном несовпадении запись фрагментируют на сегменты, работают с ними, затем снова объединяют в полноценный ролик. После полного совпадения видео со звучанием в процессе нелинейного монтажа проходят следующие процессы:

Коррекция провалов.

Вырезание отдельных кадров или перестановка их с одного места на другое.

Окончательная накладка звука или его удаление.

Оформление перехода между темами видео в художественном виде.

Общая сборка материала и его запись на жёсткий диск (HDD).

На этапе Post-Production непрерывно идёт процесс утверждения деталей ролика заказчиком. Хотя этот процесс начинается с самого первого этапа создания фильма. На данном этапе рекламодатель одобряет музыкальную подборку, звуковое оформление, тексты песен и озвучивания. Далее прослушивает голоса дикторов и актёров, утверждает то, что он считает необходимым. В конечном итоге, ролик просматривается полностью и также одобряется (или, к сожалению, не одобряется) рекламодателем. По итогам работы и утверждения фильма происходит подписание договора о передаче авторских прав на сам рекламный ролик и его составные части. Естественно, учитываются авторские права на музыку и другие смежные компоненты художественного произведения. И это является завершающим этапом работы. Далее следует оценка ролика зрителем и – как следствие – оценка его эффективности рекламодателем.

В завершающей части раздела о Post-Production – несколько полезных находок и советов.

Заблаговременное планирование Post-Production – в противном случае возможны существенные финансовые перерасходы.

Уточнить техническую возможность и необходимость спецэффектов.

Записать заблаговременно текст, предназначенный для озвучивания ролика на цифровой носитель (диктофон), чтобы проверить хронометраж – уложится или нет данный текст во временной промежуток ролика.

Тщательно и многократно проверить и отрепетировать текст диктора перед процессом озвучивания ролика, затем – перед наложением аудио на видеоряд. Отдельно взятое неправильное ударение, неправильная интонация или нечёткое выговоренное слово может испортить всю картину и, соответственно, затянуть весь процесс производства фильма.

Если спецэффекты, всё же, запланированы, необходимо обеспечить на съёмочных локациях человека, ответственного за их создание. Он может подсказать технические варианты съёмки и проследить, чтобы был отснят именно нужный для спецэффектов материал.

Как уже отмечалось выше, во время съёмок нельзя сильно спорить с заказчиком, но и заказчик не должен вмешиваться в процесс работы режиссёра, оператора, актёров. Все прения и дискуссии лучше перенести на время после создания фильма. Вести их рекомендуется в форме обратной связи, т.е. – не надо кричать друг на друга, пытаясь аргументировать свою позицию за счёт степени развитости голосового аппарата. Полезно услышать мнение противоположной стороны. Тогда, вдоволь накричавшись, можно будет впоследствии проанализировать взаимные претензии и сделать соответствующие выводы, чтобы подобных ошибок больше не повторять.

Немного поговорим о критике. Это явление сопровождает человечество в процессе всей его истории, поскольку если человек что-либо делает, всегда найдутся люди, которым результат его работы не нравится, каким бы прекрасным он ни был. В критике, как и в любом другом явлении окружающего мира, присутствуют позитивные и негативные стороны. Коротко рассмотрим, какие преимущества даёт наличие замечаний к созданному фильму и как на них можно реагировать, чтобы сохранить спокойствие души и ума. Можно выделить два основных типа критики. Первый – это т.н. trolling – критика, имеющая цель лишь позлить человека, не имеющая аргументов и конкретных примеров дефективности вашей работы. К примеру – «Ваш ролик – полная безвкусица. Я его не видел, но и смотреть не хочу – Вы не способны создать что-то хорошее». Технически реагировать на такую критику не обязательно. Второй вид критики аргументирован, человек может привести доказательства: «Посмотрел Ваш ролик – полная безвкусица. Он нам не подходит, потому что…». На эти замечания нужно обязательно отвечать, причём тоже аргументировано и, если возможно, постараться исправить выявленные недочёты. Что негативное несёт критика? Прежде всего – отрицательный эмоциональный фон, плохое настроение, что ведёт к утрате работоспособности и жизненного настроя. Материальной стороной объективной критики являются финансовые потери в виде несостоявшихся контрактов и невыплаченных денег за уже выполненную работу. В конце концов, итогом будет потеря репутации и в дальнейшем отсутствие работы. Наиболее простым способом справиться с эмоциональным расстройством является известный метод представления максимально возможного отрицательного результата с доведением его до абсурдного гротеска. Это приводит к появлению положительных юмористических эмоций и выравниванию настроения. Затем можно действовать на фоне упорядоченной работы нервной системы. При этом начинают вступать в действие положительные черты критики.

Проанализировав имеющиеся замечания, можно, действительно, обнаружить недочёты в своей работе. Ведь своё дело каждый видит своим взглядом, т.е. – предвзято. Взгляд со стороны, точнее – сторонними глазами – может выявить то, на что самостоятельно человек не обращает внимания. Поэтому людям, высказывающим аргументированные замечания, успокоившись, нужно сказать большое спасибо. Далее – критика – это обратная связь, причём, в основном, бесплатная. Обратная связь – необходимый компонент работы любой системы, поэтому она жизненной необходима. Сущность обратной связи – коррекция количества либо направления деятельности по полученному результату. В случае рекламного видео, она позволяет вносить коррективы на основании эффективности продаж пропагандируемых товаров и услуг. Третья сторона использования критики в своих целях – воспитание в себе здорового равнодушия и невосприимчивости к злобным нападкам со стороны. По крайней мере, Ваша реакция на trolling в итоге не будет бурной и появится возможность отличать действительно дельные замечания от обычного завистливого злословия.

Как реагировать на trolling, если просто проигнорировать не получается? Во-первых, нужно помнить об окружающих. В их глазах важно не уронить своё достоинство недостойным поведением. Поэтому, в ряде случаев, полезно сыграть на публику. Но не в ущерб самоуважению. Технические приёмы в общении с критиканами (людьми, высказывающими замечания без аргументов и просто из злословия) могут быть следующие:

Просьба максимально конкретизировать, что, собственно, не устраивает. Если критика не имеет под собой почвы, то на этом всё может закончиться. Поскольку человек, использующий trolling, обычно является «эмоциональным вампиром», то есть, находит удовольствие в созерцании негативных эмоций другого человека, он вряд ли полностью утихомирится. Но может понять, что его замечания будут казаться несуразными в глазах окружающих и может быстро закончить начинающий становиться неприятным для него разговор. Поэтому общаться с такими людьми лучше в присутствии свидетелей.

Попытка решить вопрос мирным путём. Вдруг и правда – есть доля истины в критике вашего произведения? Можно предложить исправить недочёты в работе – опять же – при свидетелях. Если будет видно, что это не помогает, окружающим всё станет понятно, и можно красиво закончить разговор. При этом важно не опускаться до оскорблений и пошлостей – для красивого завершения разговора существует великая классическая литература. Читайте.

Если с самого начала понятно, что Вас провоцируют на эмоциональный взрыв, выдохните, постарайтесь успокоиться, взяв короткий тайм-аут («Подождите, секундочку, момент…. Так что Вы сказали?»). И после этого просто прервите разговор и уходите. И далее не вступайте ни в какие дискуссии. Как сказал Цицерон, «уходя – уходи».

В случае справедливой критики главное действие – суметь признать и попытаться исправить допущенную ошибку. Однако, для поддержания коллегиальных отношений (конкретные выражения в Ваш адрес могут быть нелицеприятны) отвечать критикующей стороне нужно с душой, с высказыванием понимания справедливости замечаний, выслушав все претензии полностью. Обязательно необходимо пообещать принять меры и хотя бы некоторые меры принять. Этот пример иллюстрирует вариант поведения на критические высказывания, главным образом, рекламодателей, поскольку именно они заказывают ролик и требуют от творческого коллектива воплотить на экране именно своё видение фильма. Как уже говорилось, реклама – не поле для реализации творческих амбиций.

Самый же благоприятный вариант критики – это творческая дискуссия, в ходе которой равноправные члены профессионального цеха могут пристально рассматривать творчество друг друга и делиться своими замечаниями, возражениями, предложениями. Желательно – в непринуждённой обстановке. Только этот спор может соответствовать известной поговорке от том, что «в споре рождается истина».

В настоящее время ко всем видам деятельности, в том числе – к кинематографу, очень модным является приложение системного подхода. При этом его методы, границы и определения достаточно размыты. Создаётся впечатление, что имеется просто красивое словосочетание, которое используется для придания написанной работе вида большей научности и напыщенности. Тем не менее, метод этот действенен и может применяться при любой целенаправленной деятельности. Рассмотрим коротко его особенности в применении к съёмке рекламного видеоролика.

Что такое система? Определений существует много, но большинство из них запутанно, что связано с отсутствием чёткого представления о сущности явления. Наиболее логичным и понятным является определение, системы, данное М.А. Гайдесом (M. Gaides): «система – это набор взаимодействующих элементов, выполняющих одну общую определённую цель». В рекламном деле конечная цель – реализация товара или услуги, их популяризация среди населения. Видеоролик – это компонент действия системы, выполняющий некоторое количество работы. Кроме того, для адекватного выполнения работы необходима обратная связь (отзывы критиков, количество реализованного товара), анализирующий блок (изучение спроса, реализации, целевой аудитории – практически, выполняющий функции математического анализа), блок принятия решения (воплощение результатов анализа в творческий замысле сценариста и режиссёра). Также необходимым компонентом работы системы является не только её логистическое обеспечение (направление протекания процессов), но и техническое (материальное) их обеспечение в виде аппаратуры, транспорта, занятых людей, денежных вливаний и так далее. То есть. Занимаясь съёмкой рекламного видео, необходимо помнить о его главной задаче – популяризации товара. Все остальные технические и творческие решения подчиняются этой генеральной задаче.

Очевидным следствием данного подхода является возможность разбить сложную систему на подсистемы, решающие свои локальные задачи в пределах задачи (цели) генеральной. Собственно, целью процесса съёмки ролика является воплощение на экране того, что написано сценаристом и задумано режиссёром. Этой генеральной задаче уже собственно создания видео подчинены все три этапа его производства – Pre-Production, Production, Post-Production. По этой причине, к примеру, во время цветокоррекции важно учитывать мнение режиссёра и оператора о необходимости выравнивания освещённости и цветовых оттенков – возможно, нестандартные подходы были использованы сознательно, для реализации художественной мысли. Причём действующим элементом является Production. Pre-Production можно представить в качестве информационно-аналитического входного блока задания цели а Post-Production – в качестве информационно-аналитического блока коррекции результата действия. На подобные же подсистемы можно разбить и каждый из составляющих процессов.

Что даёт нам системный подход? Самое главное – это определяющее значение генеральной цели и подцелей для каждого из этапов производства. Далее – наличие обратной связи. Отрицательная обратная связь изменяет знак и/или направление действия, положительная – увеличивает количество действия. То есть – если результат не получается, нужно что-то изменить в своих действиях, если получается – продолжать в том же духе. Кроме того, нужно понимать, что для решения определённой поставленной задачи нужно использовать лишь определённые системы по принципу «необходимо и достаточно». Как уже говорилось, можно снять достаточно полноценное видео на смартфон. Возможно, что для незамысловатой рекламы этого будет вполне достаточно. Для масштабного произведения нужны совсем другие аппаратные возможности. Рекламное видео значительно ограничено в своих художественных средствах в связи с тем, что его создание подчинено исключительно коммерческой цели, и эта цель тщательно контролируется заказчиком. Не нужно тратить силы и средства, необходимые для постановки очередной серии фильма о Гарри Поттере на ролик, посвящённый популяризации услуг столовой общественного питания. Хотя верхний предел бюджета даже простого ролика ограничен лишь амбициями и возможностями рекламодателя.

Дополнительным бонусом при использовании системного подхода является распространение на изучаемое явление и объект свойств собственно системы. В окружающем мире преобладают системы «типа живых», называемые для простоты «живыми системами». Для такого вида образований характерен ряд специфических свойств. Рассмотрим эти свойства в конкретном приложении к созданию рекламного видео.

Живые системы существуют в условиях устойчивого неравновесия. Это значит, что к ним должен быть организован постоянный приток вещества, энергии и информации. Этот поток перерабатывается системой для выполнения ею своей функции. Отходы переработки (поскольку коэффициент полезного действия любой системы не может быть выше 100%) также непрерывно должны выводиться в окружающую среду. Иными словами, живая система может существовать лишь в потоке. Процесс создания рекламного видео также существует в непрерывном потоке. Должен быть приток информации о рынке сбыта, покупательской способности, вкусах целевой аудитории, текущих событиях в мире (чтобы использовать методы ситуативного маркетинга), о результативности предыдущих роликов. Приток вещества заключается в обеспечении процесса техникой и людскими ресурсами. Приток энергии – в поступлении финансов, творческих идей и элементарного обеспечения питанием работающих и созидающих сотрудников. Указанные компоненты перерабатываются системой для создания фильма. «Отходы производства» удаляются в виде вырезанных кадров, нереализованных идей, неиспользованных частей сценария, музыки, актёрского потенциала и т.д.

Для живых систем характерен процесс самоорганизации. Это значит, что компоненты системы в процессе работы сами выбирают для себя оптимальные способы и траектории взаимодействия (или даже – взаимосодействия, как выразился известный советский физиолог П. К. Анохин). Искусственное вмешательство в работу живой системы может привести к непредсказуемым результатам, поскольку интеллект, основанный на математическом аппарате, не может учесть всех особенностей и нюансов живой организации. Поэтому основным правилом управления живыми системами – помимо обеспечения их нахождения в потоке – будет не жёсткое управление всеми составными частями процесса, а мягкое направление их работы путём коррекции поставленной задачи и очерчиванием результата её выполнения (к примеру – уровень оплаты при качественном выполнении поставленной задачи).

Живые системы построены по принципу сети. Этот принцип хорошо известен в мире маркетинга, однако, трактуется в некоем своём ключе. В понимании общей теории систем сетевой принцип означает взаимодействие каждого одного компонента системы с каждым другим. Таким образом, все составные её элементы являются взаимозависимыми. Конечный результат будет зависеть от качества и эффективности работы каждого её элемента. Поэтому для повышения результативности системы необходимо, во-первых, подбирать качественное её обеспечение, во-вторых, проверять компоненты на взаимосовместимость, в-третьих – не перегружать систему балластом. Четыре продюсера вряд ли сделают работу лучше, чем один.

Благодаря сетевой организации, живые системы, даже не относящиеся к животному миру, обладают так называемыми когнитивными способностями, то есть, способностями к самообучению. Дело в том, что на любой внешний раздражитель система реагирует целиком, вовлекая в ответ все свои компоненты. Любое изменение условий работы затрагивает всех её участников и непременно сказывается на результате. Но любое внешнее вмешательство обязательно перестраивает внутренние связи в системе с целью оптимизации ответа на это вмешательство. Следовательно, в дальнейшем она в дальнейшем на аналогичное вмешательство ответит уже более оптимальным способом. Это аналог иммунитета. В то же время, долго работающие системы имеют устоявшиеся пути внутреннего взаимодействия и не способны к радикальному изменению результата работы. Изменить ситуацию может внедрение в старую конструкцию одного или нескольких новых элементов, если, конечно, конструкция окончательно не одряхлела и не разваливается на части. Касательно рассматриваемой нами темы – безусловно, важна сплочённая и «сыгранная» команда, но для достижения чего-то качественно нового необходимо привлекать новых людей с “незашоренным” взглядом на положение вещей. С другой стороны, от фильма к фильму команда учится и набирается опыта, каждое последующее их произведение имеет шанс быть лучше, если коллективом по дороге не растерян творческий потенциал.

Живые системы в процессе самоорганизации создают структуру внутренних связей. Об обратной связи уже упоминалось. Она бывает положительная и отрицательная. Положительная обратная связь усиливает действие системы, направленное на получение достигнутого результата. Этот тип связи стимулирует рост и развитие системы. Отрицательная обратная связь ограничивает дальнейшее действие системы и предотвращает появление избыточного продукта её функционирования. Этот вид связи стабилизирует систему. Если цель путём выбранного типа действий не достигнута, отрицательная обратная связь приводит к переключению на другое действие, способствуя, таким образом, достижению заданной цели. Отрицательная обратная связь крайне важна. Без её наличия система не работает. Примером тому может служить, скажем, авторитарный режиссёр, не слышащий комментарии операторов, сценаристов, актёров, техников и настойчиво пытающийся снять сцену на летнем пляже во время наступивших заморозков. Если желаемый кадр никак не удаётся, необходимо что-то поменять в процессе съёмки. Эти, казалось бы, очевидные положения часто забываются при использовании административно-командного тона управления какой-либо деятельностью. Кроме связей, система формирует свои границы, которые удерживают компоненты в её пределах. Через эту границу происходит обмен веществом, энергией и информацией. Система существует, пока её компоненты не выходят за пределы некоего созданного в процессе работы барьера. То есть. В процессе работы не желательно отвлекаться на побочные виды деятельности. Нужно максимально сконцентрировать силы и средства на осуществление поставленной задачи.

Таким образом, процесс съёмки фильма превращается, во-первых, в живой, во-вторых – в эффективный. Основные положения системного подхода можно суммировать следующим образом:

На всех этапах помнить цель и задачи того, что делается.

Максимально сконцентрировать все имеющиеся силы и средства в оптимально необходимом количестве, проверив их на совместимость.

Всегда помнить об обратной связи.

Управлять процессом, направляя его, а не контролируя каждую деталь, давать возможность людям выполнять работу творчески.

Обеспечить оптимальный (даже избыточный) и постоянный приток того, что можно назвать под веществом, энергией и информацией.

Не использовать созданную систему для решения задач, для неё не предназначенных.

Системный подход, разумеется, универсален. Он применим к любым жизненным процессам, организуемым людьми, то есть, к таким процессам, где видна конкретная цель. Хочется надеяться, что приведенные основные его положения могут быть использованы и творчески развиты в искусстве кинематографии.

Не лишним будет акцентировать внимание на некоторых ошибках, которые могут быть допущены при создании рекламного ролика.

Первое – использование пэкшота (акцентированного изображении рекламируемого продукта – подвижное или неподвижное) в начале ролика. В начале ролика должна быть интрига и завязка истории, иначе его смотреть никто не будет. Пэкшот – это финальный приём, используемый для лучшего запоминания зрителем выдаваемой ему информации. Как известно, лучше запоминается последняя фраза.

Далее – затянутое начало. Уже говорилось о правиле десяти секунд, в течение которых нужно заинтересовать зрителя. В принципе, мнение общественности таково, что реклама мешает просмотру фильмов и телепередач. Поэтому не нужно раздражать зрителя излишней длительностью Вашего шедевра – будет плеваться и поминать Вас «тихим словом».

Следующий момент – акцентирование внимания зрителя сразу на нескольких объектах. В итоге, ввиду краткости ролика, внимание рассеивается и не может сосредоточиться ни на одном объекте. Простое правило: один ролик – один товар.

Ещё одной ошибкой является эмоционально-сдержанная, пресная подача рекламного фильма. Человеку в другом человеке чаще всего импонирует весёлый нрав и чувство юмора. В связи с этим, ролик должен как будто предлагать зрителю дружбу и в идеале – желание посмотреть его ещё раз. Будем реалистами, ситуация выглядит фантастической. Но, тем не менее, рекламный ролик не должен быть скучным. Он должен вносить хоть немного радости в скучную серую жизнь обывателя.

Негативно воспринимается также однотипность ролика и его схожесть с другими рекламными фильмами, заполонившими экраны. Ролик должен быть оригинален и ни на что аналогичное не похож. По статистике, средний человек в течение просматривает около 2.500 рекламных роликов, запоминая при этом не больше одного – двух. Поэтому отдельно взятый фильм должен быть яркий, красочный, весёлый, дарящий хорошее настроение и, конечно же, отличающийся от остальных.

Отрицательно также зритель обычно относится к самовосхвалению. Превозношение себя, то есть – бахвальство – традиционно считается отрицательным человеческим качеством и отталкивает от себя людей. Акцент нужно делать не на себе, а на том, что вы можете предложить зрителю – сделать для него что-то хорошее или предложить ему какой-нибудь прекрасный и жизненно необходимый товар. Хотя намёк на то, что у вас есть нечто, чего нет у других, должен присутствовать, но он лучше пусть остаётся в виде намёка. Открытое пение хвалебных песен себе и товару не приведёт к повышению популярности данного видео.

Не будет привлекать внимание зрителя и традиционный штампованный рекламный язык. Особенно утомляют мозг и огорчают длинные малопонятные слова. То же касается и общеупотребительных штампов. Предварительно желательно просмотреть фильмы, снятые по данной теме, выделить в них общие черты и традиционные приёмы и – их категорически в своей работе избегать.

Данный пункт можно отнести не к указанию на ошибки, а, скорее, к рекомендациям для применения. В настоящее время в маркетинге широко распространена анимистическая концепция, заключающаяся в одушевлении рекламируемого продукта или бренда. При этом ему приписывают черты человеческого архетипа или строя психики. Увидев такие черты в своём продукте, в дальнейшем встраивается стиль ролика, поведения в нём актёров, характер используемых реплик, цветовой гаммы, музыки. Очеловечивание товара делает его более близким человеку и способствует сближению товара с потенциальным покупателем.

Развивая дальше указанную выше концепцию, обратим внимание на метод персонализации зрителя. То есть – ролик делается не для вообще всех и даже не для очерченной заранее целевой аудитории. Нет. Ролик делается для одного конкретного человека, в котором воплощены основные черты потенциальных покупателей. Этот человек имеет конкретное имя, возраст, профессию, среду обитания (город/село), хобби, любит определённую еду и музыку, занимается спортом или лежит на диване, употребляет определённые слова, а других, наоборот, избегает… Чем подробнее удастся представить образ зрителя, тем лучше получится подобрать ключики от его души о тем успешнее будет ориентированный на него поток рекламной информации (точнее – кусок информации, ведь мы же рекламируем лишь один товар в ролике).

Одним из важных раздражающих факторов в рекламе является надуманность изображаемой в ней ситуации, её «тепличность», практически отсутствие таких условий в нормальной жизни. Поэтому, необходимо снимать максимально приближенные к реальности сюжеты. Тогда и рекламируемый продукт у зрителя будет ассоциироваться с жизненными условиями, с повседневностью. Подспудно зритель должен реально представить пользу от товара в обычных условиях своей жизни, должен фактически осознать неразделимость реальной жизни и данной вещи. Но одновременно нужно помнить, что снимается, всё-таки, развлекательное кино. И в каждой правде всегда есть лишь доля правды.

Наконец, нужно объективно оценивать желание зрителей посмотреть рекламу. Уже говорилось, что обычно рекламные сюжеты в контексте художественных фильмов или телевизионных программ действуют на людей раздражающе. Пользователи интернета и посетители кинотеатров вынужденно смирились с неизбежной агитацией, понимая её нынешнюю финансовую роль, в частности, для бесплатного контента. Таким образом, первоначально людям реклама в лучшем случае безразлична, а в худшем – противна. Поэтому, нужно её сделать короткой, развлекательной, ненавязчивой, но запоминающейся. Реклама должна чем-то «зацепить» зрителя. Это могут быть следующие приёмы:

Необычный интригующий сюжет.

Зацепка звуком – в виде аудио сигнала естественного или искусственного происхождения, привлекающего внимание зрителя (и слушателя).

Подача ролика в виде короткометражного фильма, в котором описывается предполагаемая проблема человека из целевой аудитории и предлагается решение этой проблемы. Таким образом, реклама будет нести познавательную функцию, а это действительно людям интересно.

Если человек хочет заниматься съёмкой фильмов, пусть даже рекламных, подразумевается, что они подойдёт к этому делу профессионально. Профессионал постоянно учится. Он изучает работы других мастеров жанра, отмечает их недостатки и перенимает их достижения. Поэтому полезно изучать работы и почерк великих людей в кино, благо за время истории кинематографа гениев в кино было предостаточно. Причём просмотр фильмов должен давать человеку не только эстетическое наслаждение, но и информацию о приёмах и методах, использованных при его создании. Для примера возьмём обзор характерных технических приёмов известного американского и британского режиссёра Stanley Kubrick.

Одним из главных технических методов съёмки Kubrick был использование перспективы в кадре. Камера располагается на уровне глаз оператора и направлена на удаляющийся к горизонту объект, который постепенно превращается в точку. При этом кадр имеет выравнивание по центру, удаляющаяся точка разделяет две его стороны на полностью симметричные области. С одной стороны, симметричность изображения создаёт ощущение незыблемости и порядка. С другой – удаление точки в бесконечность вызывает у зрителя необъяснимое чувство беспокойства.

Симметрия использовалась режиссёром и при работе с лицами актёров. Его герои чаще всего смотрят прямо в камеру – вместо общепринятого их смещения ближе к краю кадра. При этом герои, в основном, молчат. Это создаёт впечатление нереальности, неправильности, ломке границ между кино и реальностью. Кроме того, этот метод создаёт дополнительную напряжённость зрителя, то есть, зритель смотрит фильм, по крайней мере, не будучи равнодушным к происходящему.

Zoom играл в творчестве Kubrick особую роль. Для изображения внутренней борьбы и трагического надлома героев своих фильмов, режиссёр использовал приближение к персонажу под музыку, имевшую напряжённый характер. При этом снова не произносилось никаких речей. Сцена приобретала характер глубоко личного события и предвещала всей своей композицией трагический исход. С другой стороны, когда камера как бы отдалялась от героев картины, захватывая широкую перспективу, создавалось ощущение малозначимости персонажей и их запёртости в окружающем пространстве, будто в клетке.

Считается, что Stanley Kubrick был пионером использования в кино классической музыки. Британский режиссёр Tony Palmer говорил, что до Kubrick музыкальное сопровождение составлялось в соответствии с характером произведения и было больше украшением и инструментом для генерации необходимых эмоций. Применяемая режиссёром классическая музыка стала неотъемлемой составной частью сюжета фильма, его интеллектуальной энергией. Картина непроизвольно приобретала величественные черты, когда в ней звучали произведения великих композиторов с мировым именем. С другой стороны, использование классической музыки во время нестандартных двигательных сюжетов создавало впечатление демоничности процесса, его хаотичности, но управляемости.

Последний в описании приём Kubrick – это недосказанность темы. Использование в фильме художественных средств для намёка, для постановки вопроса ребром, но, одновременно – отсутствие дальнейшего разбора поставленного вопроса по полочкам, предлагает зрителю самостоятельно задуматься над проблемой и, возможно, найти способ её решения. Этот приём характерен для классической японской культуры – поэзии хокку и рисунка тушью сумиэ. В них картина произведения не раскрывается полностью, а обозначается общими чертами, а воссоздать её в полном объёме предоставляется читателю либо созерцателю. Таким образом, зритель принимает творческое участие в художественном произведении, становится из пассивного наблюдателя активным творцом. К слову, данный технический приём, вероятно, не применим для создания рекламы, поскольку рекламное видео имеет прямо противоположную задачу – не давать потенциальному покупателю никакого шанса задуматься. Но, тем не менее – изучать опыт классиков жанра, с одной стороны – полезно, с другой стороны – каждый профессионал должен знать историю своей специальности, дабы оценить людей, поднявших его на немыслимую ранее вершину сегодняшнего дня.

В завершении своего короткого повествования автор хотел бы позволить себе дать несколько советов по съёмке видео вообще для начинающих. Кто знает, может, среди новичков зреет будущая звезда режиссуры или операторского искусства в области рекламы, и всё, что нужно человеку на текущий момент, чтобы взлететь и сиять, это просто начать снимать.

Во-первых, видео – это доступный каждому вид изобразительного искусства, который не зависит от Вашего умения рисовать. Поэтому – изображайте смело!

Во-вторых, снимать можно на любую доступную Вам видеокамеру, лишь бы она была исправна. Ведь древние художники тоже рисовали в пещерах тем, что подворачивалось им по руку. Видео – это художество! Главное – хорошее настроение и вдохновение!

Определитесь с целью Вашего видео – о чём хотите в нём рассказать и кто его будет смотреть. Вопрос «для чего?» в данном контексте не уместен. Для удовольствия!