Кинематография в рекламе

Евгений Хан

Кинематография в рекламе

История кинематографа тесно связана с рекламой чуть ли не с самого его появления. Есть предположения, что ещё братья Люмьер получили скромный гонорар от начальника станции Ла-Сьота за то, чтобы почтовый поезд прибывал именно туда. Реклама первоначально была скрытой, неявной, даже иногда как бы случайной – но этот способ преподнести товары и услуги оказался чрезвычайно эффективным. Каждый ребёнок в США с 1947 года знает, что нью-йоркский филиал резиденции Санта Клауса находится именно в универмаге Macy’s – после выхода фильма «Чудо на 34-й улице». Осознав эффективность метода, рекламодатели начали использовать его целенаправленно. Так 18-й фильм эпопеи о Джеймсе Бонде «Завтра не умрёт никогда», увидевший свет в 1997 г., получил от производителей рекламы 100.000.000 долларов в виде предварительных вложений – и эта сумма полностью окупила его создание. Сериал Люка Бессона «Такси» спонсировал концерн Peugeot – как солидными вложениями, так и автомобилями, масштабно участвовавших в съёмках. Рекламный бюджет фильма Майкла Бея «Остров» в 2005 году составил сумму, превышавшую 200.000.000 долларов. При этом зрителю ненавязчиво было предложено около 35 различных видов продукции – включая средства мобильной связи, компьютерные программы, напитки и даже мороженное.

В настоящее время никого не удивляет сотрудничество кинематографа и с рекламодателями – это считается естественным и само собой разумеющимся. Однако, влияние оказалось взаимным. Сегодня съёмка рекламного ролика рассматривается порой как самостоятельный вид искусства, творимого по всем законам кинематографического жанра. Для такой работы привлекаются и режиссёры, и известные актёры – и все возможные специалисты, могущие принять участие в создании полноценного фильма. Рекламное видео уже рассматривается, наравне с кинематографом, в качестве полноценного явления человеческой культуры, оказывающего влияние на формирование способа мышления, вкуса, поведения современного человека. Реклама, благодаря характеру её подачи и её количеству, обладает мощным воздействием на человеческий мозг, во многом определяя доминанты его активности. Поэтому на авторах, прежде всего, видеороликов лежит высокая ответственность – за целью получения прибыли нельзя не видеть поведенческий и морально-этический паттерн, формируемый рекламой. Особенно подвержены такому воздействию дети, молодёжь и люди пожилого возраста. Поэтому кино, в том числе – и рекламное является одним из важнейшим из искусств. Подходить к съёмке фильма нужно творчески, с осознанием не только цели, но и последствий.

Ещё совсем недавно возможность видеосъёмок была доступна лишь специалистам. Основную сложность представляла не собственно съёмка, а монтаж отснятого материала и его обработка. Однако, в настоящее время технологии, как говорится, шагнули, и создать относительно качественное видео теперь доступно практически каждому. Цены на оборудование снизились, появилась возможность использовать бесплатные софты для обработки видео. Соответственно, выросло и количество специалистов. Это привело к практическому обесцениванию процесса видеосъёмки в развитых странах. Тем не менее, видеоконтент в настоящее время занимает ведущее место в информационной отрасли. То есть, продажа товаров и предоставление услуг без него сегодня просто немыслимы. По статистике свыше 59,7% людей перед тем, как что-либо купить, ищут видео о желаемом товаре или о фирме, предоставляющей необходимые услуги. Однако, процесс создания рекламного видео весьма специфичен – как во время съёмки, так и после неё. Самую непростую мысль можно донести до зрителя – или до так называемой целевой аудитории – если использовать весь спектр современных видео- и кино- технологий.

Примерный набор правил по созданию рекламного ролика можно сформировать следующий образом:

Думать своим умом. Не следует относиться к созданию рекламного ролика как к Олимпийским играм. Это не спортивное состязание с конкурентами, это просто ознакомление покупателя со своим продуктом. На нём и необходимо сосредоточить внимание, чтобы его лучшие стороны для потенциального покупателя превратились в очевидный факт.

Сопереживание зрителя. При работе над произведением – в том числе – роликом, необходимо предварительно представить, какого рода эмоции может и должен ощущать человек при его созерцании.  Должен быть компонент, захватывающий внимание зрителя. Известен психологический факт, что лучше всего запоминается информация, окрашенная яркими эмоциями. Кроме того, эмоциональный подтекст мыслительного процесса легче подталкивает человека к необходимым действиям.

Представление продукта. Это кажется очевидным, но тем не менее. Хотя снимаем кино, но – рекламное. Поэтому название товара или услуги, их лучшие качества, внешние атрибуты, если таковые имеются (упаковка, логотипы и т.д.) должны проходить через весь ролик красной чертой и быть, по сути, его квинтэссенцией. Рекламный фильм должен делать товар узнаваемым.

Динамика. Движение – основа жизни. Поэтому всё, на что необходимо обратить внимание зрителя, должно двигаться. Желательно при этом переход на крупный план. Если невозможно двигать объект – должна двигаться камера. С прагматической точки зрения, обратившись всё к той же психологии (или даже – к физиологии нервной системы), является доказанным преимущественная реакция зрительного анализатора человека и животных на движущийся объект. На этом факте основаны защитные реакции некоторых живых существ, замирающих для того, чтобы их не заметили.

Звучание. Само собой разумеется, что рекламу в виде немого кино уже давно никто не снимает. Впрочем, даже тогда понимали необходимость донести что-либо не только до глаз, но и до ушей зрителей и использовали в качестве инструмента озвучки рояль. Традиционно люди делятся на три типа по способу восприятия действительности: визуалы, кинестетики и аудиалы. Поэтому звук важен для максимально полноценного охвата целевой аудитории (тактильные ощущения в кино – вероятно, идея для будущего). Разнообразные звуки – музыкальные произведения, песни, шумы, голоса – должны подбираться не просто так, а быть нацелены на создание отклика в душе зрителя, на его сопереживание (смотри пункт об эмоциях). Голоса, к слову, должны исходить от персонажей фильма – голос за кадром может быть эффективен, но, как правило, это касается продолжительных художественных лент. Возможные вариации разнообразны, но их подбор обусловлен, прежде всего, характером целевой аудитории.

Изюминки и технические детали. Если удастся найти нечто эффектное, запоминающееся и при этом не пошлое, то это уже половина успеха, практически – бренд. Который, кстати, может быть использован в дельнейших рекламных кампаниях и служить узнаваемости фирмы или её продукта среди окружающей действительности. С другой стороны, изюминка должна быть одна. Не нужно слишком перегружать и усложнять короткий ролик. В короткометражном фильме обычно нет места прыгающему сюжету со сменами мест действия, эпох и измерений. Сюжет должен разворачиваться плавно, как баян – даже при самой высокой динамичности фильма. Помним, что говорил об искусстве знаменитый Брюс Ли: «Высшее развитие приводит к простоте». Простой ролик легче запоминается и не нуждается в глубоком зрительском анализе. К сожалению, рекламное видео – не кино для интеллектуалов. Хотя к этому можно стремиться.

Итак, что же нужно для того, чтобы снять ролик с рекламой?

Во-первых, сплочённый коллектив. В настоящее время крайне сложно снять качественное рекламное видео самостоятельно (хотя кто говорит, что невозможно?!). В процессе создания фильма задействовано много тесно сотрудничающих между собой людей, охваченных единой целью (можно сказать, система) – продюсер, режиссёр, актёры, оператор, мастер монтажа, автор сценария, визажист. Естественно, что в условиях экономии бюджета многие функции может совмещать один человек. Но, тем не менее, обычно стоит собрать для съёмок подходящую команду.

Место съёмок (локация). Обычно для съёмок одного рекламного ролика нужно несколько мест или локаций (хотя теоретически не исключена возможность сделать качественный фильм и в одном месте). Принцип упрощения работает и здесь – перегружать короткий фильм множеством локаций не следует. Изначально локацию придумывает сценарист, далее с ними знакомится режиссёр, чтобы детализировать технические возможности съёмок. Затем о них информируется продюсер – поскольку его задачей будет организовать принципиальную возможность осуществления съёмок в необходимых местах – может потребоваться получить заранее разрешение властей или предварительно оплатить аренду локации в случае павильона. Павильон в ряде случаев оптимален, благодаря возможности установить необходимое световое и звуковое оборудование, а также благодаря своей независимости от капризов погоды. Но – как правило – дорог. Подбор локаций – не меньшее искусство, чем съёмка, режиссура, монтаж и написание сценария. Вообще – по японским воззрениям – в искусство можно превратить любой род деятельности. Главное – любить своё занятие и творчески к нему подходить.

Техническое обеспечение. Как говорилось выше, в настоящее время уровень электронной техники позволяет снимать достаточно качественное видео даже на мобильный телефон (смартфон). Имеются примеры создания с помощью смартфона полноценных фильмов (“Unsane”, Steven Sodeberg, 2018, “9 Rides”, Matthew Cherry, 2016, «Спички», Сергей Цисс, 2007 и др.). Тем не менее, традиционно для трансляции ролика по телевидению требуется более профессиональное оборудование. Соответственно, для этого нужны люди, умеющие с ним уверенно обращаться. Т.е. – нужно обратиться к профессионалам. Однако, техническое развитие не стоит на месте и вполне возможно, что вскоре профессиональное качество съёмки не будет уступать любительскому.

Монтаж. По завершении процесса съёмки материал должен принять вид, пригодный для потребления, т.е. – смонтирован. Ролик собирается из отснятых кадров на компьютерном оборудовании или даже на гаджетах, на видео накладывается звук (музыка, речь, шумы и т.д.), добавляются субтитры и видеоэффекты. И здесь, несмотря на то, что традиционно рекомендуют задействовать специалистов, огромное количество качественного любительского видео в интернете свидетельствует о том, что монтаж доступен и простому смертному.

Таким образом, имея общее представление о процессе создания рекламного видео, можно самому решать – взять процесс в свои руки или привлечь к нему мастеров своего дела. Конечно, профессионалов нельзя держать на голодном пайке – они дороги обществу. Однако в настоящее время техника даёт возможность приблизиться к ним и обычному человеку.

Итак. Чтобы создать видео продукт, нужно проделать три этапа работ: Pre-Production, Production, Post-Production. Pre-Production – это все процессы, предшествующие съёмке, Production – собственно съёмка, Post-Production – обработка съёмочного материала (монтаж). Рассмотрим эти этапы по порядку.

Pre-Production. Начнём не со сценария. Начнём с идеи. Задача прорекламировать товар либо услугу и вопрос стоит – как? Для этого, как писали И. Ильф и Е. Петров, нужна «плодотворная дебютная идея». Для её генерации необходим творческий талант. Но к идее можно прийти, изучив, что есть в сети по этому поводу. Есть возможность изучить способы рекламы известных производителей, есть возможность просмотреть и профессиональны, и непрофессиональные ролики, презентующие аналогичную продукцию. Почерпнуть интересные идеи можно и у любителей. Далее нужно определиться – а кто, собственно, будет ролик смотреть. Точнее – кто должен заинтересоваться фильмом. Люди, которых желательно привлечь к просмотру заданного видео, называются целевой аудиторией. Состав целевой аудитории определяет, где будет ролик размещён (телевидение, кинотеатры, социальные сети и их разновидности), определяет характер сюжета, места съёмки, подбор актёров (если он необходим) и, в конце концов – бюджет фильма. Фильм для производителей автомобилей и для домохозяек будет разным.

Теперь – сценарий. Сценарий является краеугольным камнем художественной ценности и эффективности ролика. Особенности именно рекламного видео заключаются в его кратковременности и динамичности. Минимальная длина ролика составляет обычно 30 с. Это время необходимо для оптимального восприятия первоначальной информации. Максимальная продолжительность видео ограничена, главным образом, его бюджетом. Но не стоит своей рекламой заменять двухсерийный фильм. Всё-таки, зритель смотрит кино или ролики на YouTubе, как правило, не с целью созерцать особенности нюансов стирального порошка. Эффективность рекламы определяется в первые 10 с показа видео – именно в течение этого промежутка времени нужно успеть «зацепить» зрителя, прежде чем он отключит рекламу или пойдёт пить чай на время её назойливого звучания. И именно в связи с такой скоротечностью рекламного видео необходимо подходить к её созданию креативно, генерируя творческую идею. Кстати, «зацеп» не обязательно должен быть собственно рекламой – он должен вызывать интерес к тому, что же будет дальше. В общем, он должен быть завязкой интригующего сюжета.

Сюжет, как правило, в настоящее время опирается на некую историю или случай. Такая разновидность сценария называется Story telling. Этот относительно недавний подход к донесению информации до людей был впервые использован Дэвидом Армстронгом в 1992 г. (Armstrong International) и с тех пор завоевал мировую популярность. Оказалось, что люди проще воспринимают в качестве информационного посыла истории из жизни, чем сухое изложение материала. Жизненные ситуации позволяют человеку отождествить себя с героями сюжета и, таким образом, как бы самому пережить данную ситуацию. Обычно это сопровождается мощным эмоциональным посылом, а эмоционально окрашенная информация, как говорилось выше, запоминается лучше.

Истории для рекламного сценария – это не первые попавшиеся случаи, которые приходят на ум для того, чтобы рассказать о своём товаре или услугах. Их обязанность – помимо технической стороны рекламы – увлечь зрителя, затронуть его глубокие внутренние чувства. В связи с чем, кстати, рассказ должен быть чётко ориентирован на целевую аудиторию. Идею для создания истории можно почерпнуть из различных источников. Можно использовать реальные истории из работы и жизни, провести направленный поиск в интернете, провести «конкурс» среди друзей, знакомых, сотрудников. В конце концов, историю можно придумать самому. При написании повествования желательно придерживаться принципа актуальности сюжета. То есть, применить приёмы так называемого ситуативного маркетинга. Ситуативный маркетинг использует интересующие всех (конечно, главным образом, целевую аудиторию!) события в мире для продвижения своих товаров и услуг на рынке. Подобным образом и сценарий рекламного фильма может использовать с этой целью события «на злобу дня». История – крайне желательно – с ненавязчивым юмором! – может быть связана с любым актуальным событием: очередной волной вакцинации против коронавируса, подготовкой экспедиции на Марс, появление новой модели IPhone, выходом в свет очередного продолжения саги о Гарри Поттере, выпуск беспрецедентной модели «Niva-Chevrolet» – да что угодно, лишь бы оно было у всех на слуху. Юмор необходим потому, что, во-первых, зритель обычно предпочитает развлекательное кино документальному. А во- вторых, как заметил Платон – «Без смешного нельзя понять серьёзное. И вообще противоположное познаётся с помощью противоположного». Качественная история характеризуется следующими посылами:

Интригующее начало – показательный вывод в завершении. В промежутке весомо смотрятся аргументированные мнения специалистов или иные доводы. Хорошо при этом выглядит речь живых людей.

Яркий красивый лозунг/ слоган. Хороший лозунг иногда способен перекрыть посредственное качество собственно истории.

Простота текста и речи. Вспомним цитированного выше Брюса Ли с его высказыванием о простоте, представим разницу между чтением труда Гегеля и романа Жюля Верна. И не будем усложнять зрителю и так нелёгкую его жизнь.

Необычность увиденного на экране зрителем. Необычное (хотя и несколько раз повторенное) запоминается намного лучше, чем заурядные, хотя и нужные вещи.

Немного поговорим о целевой аудитории. Напомним, что целевая аудитория – это совокупность людей, которые могут действительно или предполагаемо потреблять данный товар или услугу. В зависимости от предлагаемого товара или услуги, это могут быть люди разного возраста, пола, профессии, интересов, места проживания, финансового статуса и т.д. – пунктов для разделения людей можно найти бесконечно много, как в дифференциальном анализе. При создании рекламного видео должны учитываться способы привлечения внимания разных групп и возрастных категорий потенциальных покупателей. Возьмём для примера разделение людей по возрасту.

Пожилой возраст. Для этой категории людей, прежде всего, характерна историческая память. И чаще всего, о прошлом они вспоминают с теплотой в голосе. Велико их внимание к гарантии качества и надёжности, особенно ассоциированное с прошлым, когда «всё было качественно, делалось на века». Велика вера в мнения авторитетов. Стоит учитывать самолюбие людей пожилого возраста, стремление доказать себе и окружающим, что они ещё могут многое. Также следует помнить о категориях ценностей для старших людей: забота о подрастающем поколении, бережливость, стремление уточнить детали, желание иметь одобрение со стороны окружающих, обеспокоенность состоянием здоровья. И, конечно, никто не любит тратить с трудом накопленные деньги на «всякую ерунду».

Люди среднего возраста. Это костяк производства и экономики, люди, достаточно уверенно чувствующие себя в жизни и действительно часто умеющие отличить подделку от оригинала. У них развит критический взгляд на вещи, они слепо не доверяют мнениям экспертов и авторитетов (поскольку знают, каким образом это мнение получается). В отличие от бережливости пожилых людей («храним деньги на чёрный день»), у работающих людей статьи расхода расписаны – они обеспечивают семью. Поэтому то, что они покупают, должно быть им действительно необходимо. В то же время, они прекрасно понимают соотношение «цена-качество». Для таких людей исключительно важно подавать правдивую информацию и давать право выбора из нескольких опций. Хотя, если продаваемый товар или услуга – откровенная ерунда – также не стоит огорчаться. На любой товар среди любой группы населения всегда есть свой покупатель.

Люди молодого и подросткового возраста. Для этой категории населения характерна эмоциональность, желание с одной стороны – выделиться, показать себя, с другой – влиться либо во взрослую жизнь, либо в некое сообщество. Т.е. – потребность самоутверждения и потребность быть в коллективе. Нельзя сказать, что для молодёжи нет авторитетов. Есть! Только это не взрослые эксперты, а молодёжные кумиры – эстрадные исполнители, блогеры, ведущие развлекательных каналов, участники и победители различных конкурсов – словом, люди, добившиеся успеха уже здесь и сейчас, до появления седины в волосах. Одним из показателей успеха служит количество подписчиков на интернет-канал такой звезды. Популярны также выигрыши и призы. Велико желание быстро заработать – хотя это может быть не всегда легко. Таким образом, ролик, предназначенный для молодёжи должен быть ярким, динамичным, музыкальным, оптимистичным, иллюстрировать быстрое достижение успеха, получения радости от жизни с помощью приобретаемого товара и услуги. Эффективно использование мнения кумиров. Поскольку молодые люди, главным образом, руководствуются эмоциями, ролик не должен быть затянут и не должен давать потенциальному покупателю время на раздумье.

Несколько слов о финансовом статусе. Для обеспеченных людей проблемы рекламы не существует – приобретением товаров занимаются, как правило, не они. В то же время – для них важен престиж, т.е. – соответствие имеющихся у них вещей статусу людей их круга. В этом случае цена является второстепенным фактором, а качество и – в ряде случаев – его подтверждение брендом – первостепенным. Хотя, вряд ли можно найти общие правила, необходимо просто изучить вкусы и предпочтения клиентов. Большинство товаров рассчитаны на потребление средним классом и всё вышесказанное относительно возрастных категорий касается, прежде всего, их. Малоимущие люди, казалось бы, не нуждаются в информировании рекламой ввиду отсутствия покупательской способности. Но это не всегда так. В действительности, среди многих малообеспеченных людей велико желание поднять свой общественный статус. И если это не получается сделать в материальном плане, то можно приобрести какой-либо атрибут (или его копию) принадлежности к более высокому классу. Возможно, им придётся взять серьёзный кредит в банке для покупки, к примеру, последней модели смартфона. Но это же уже их проблемы, да? Поэтому в рекламе для малообеспеченных людей главное – обеспечить им сам доступ к этой самой рекламе.

Если идея ролика и маркетинговые исследования исходят от рекламодателя, то съёмочная группа представляет своё профессиональное видение фильма в виде режиссёрского сценария. Режиссёрский сценарий включает взгляд на проект с художественной стороны. Сюда входят предлагаемые видеоряд, звуковые дорожки, локации (места съёмок), предполагаемые исполнители ролей. Озвучивается предполагаемая смета проекта. Режиссёрский сценарий и смета далее согласовываются с рекламодателем, последний может вносить в сценарий свои изменения. И здесь профессионалам иногда приходится пренебрегать художественными принципами – ведь рекламодатель финансирует проект.

Далее выполняется т.н. раскадровка – «эскиз» ролика на бумаге. Покадрово изображается всё то, что должно быть увидено зрителем, кроме того – перемещение съёмочного оборудования и специфические приёмы его использования. При этом отражаются локации, участие актёров, движение объектов и декораций. На основании раскадровки далее создаётся маленький анимационной фильм – аниматик. Аниматик позволяет вообразить происходящее практически вживую. Наглядное представление очень полезно при съёмке дорогостоящего фильма, позволяет скорректировать потенциальные ошибки до дорогостоящего этапа траты киноплёнки. Хотя цифровое оборудование этот процесс значительно удешевило.

Далее схема ролика начинает конкретизироваться, точнее – оживать: происходит подбор конкретных исполнителей ролей. Типаж актёра подбирается режиссёром, согласно режиссёрским представлений в настоящее время работают кастинг-команды. Обычно на главную роль подбираются трое исполнителей: основной и двое дублирующих – на случай всевозможных обстоятельств. Актёры также должны быть представлены заказчику ролика. Заказчик, в свою очередь, может иметь свой взгляд на ролик, может согласить или не согласиться на режиссёрскую концепцию. Вслед за этим этапом идёт подбор технических деталей. Подбирается необходимый реквизит, костюмы. Специалисты в этой области также обсуждают свое видение произведения с режиссёром. Далее – или даже параллельно с вышеуказанными процессами – происходит подбор локаций. Это дело не простое и требует порой большого промежутка времени. Напомним, что локации бывают в виде съёмочного павильона, обычного помещения, съёмки на природе, места, относящиеся к памятникам и национальным достояниям – в этих случаях нужно получить предварительное разрешение властей. Для одного ролика локация может быть не одна. Подбор локаций – целое искусство и иногда правильно подобранное место съёмки играет решающую роль в успехе фильма. Важную роль играет также и оборудование для съёмки. Но здесь напомним – информационные технологии в наше время прогрессируют очень быстро; то, что раньше удавалось снять лишь команде прожжённых профессионалов, сегодня может позволить себе среднестатистический любитель. Тем не менее, на аппаратуре, а особенно – на осветительной аппаратуре – лучше не экономить.

Скажем и о хронометраже картины – рассчитывать нужно не только зарплату режиссёра, но также продолжительность ролика в целом и отдельных его эпизодов в частности. Как уже говорилось, ролик не должен длиться менее 30 с. Ролик продолжительностью до 20 с просто не будет восприниматься зрителем. Как минимум, необходимо 6-8 с для загрузки «оперативной» памяти мозга и не менее 16 с – для перевода сигналов в область долговременной памяти. Есть, правда, исключения. Это, обычно – реклама анонсируемых фильмов. Там, если Вы бывали в кинотеатре, то наверняка заметили чёткое разделение рекламного блока перед фильмом: сначала общий блок рекламы – обо всём на свете; затем идёт короткий – около 5-6 с – трейлер об ожидаемом очередном киношедевре – очень динамичный, насыщенный событиями, красками и звуками. Но для того и существуют правила, чтобы из них существовали исключения. Напоминаем о важности первых 5 с – это должны быть самые шокирующие (в хорошем смысле этого слова), яркие и динамически насыщенные кадры – наподобие, кстати, киношного ролика о кино. Их задача – захватить внимание зрителя, возбудить в нём интерес и любопытство. Ну, а дальше, как говорится, – дело техники.

Однако, главную информацию, которую необходимо донести до зрителя, необходимо подать как раз в последней части ролика. Захваченное внимание созерцающего шедевр покупателя должно быть перенаправлено в нужное русло и сведено лицом к лицу с рекламируемым товаром, т.е. – прийти к логическому завершению. С другой стороны, общеизвестен психологический факт, что лучше всего запоминаются последние фразы – даже если они вступают в противоречие со всем предыдущим текстом. Этот почти шпионский приём не только нужно, но и необходимо использовать при передаче информационных посылов – в конце беседы нужно напомнить, что же, всё-таки, вам с собеседником было друг от друга нужно. И если в рекламе в начале могут быть полуфантастические идеи и посылы, то в конце должна чётко прозвучать фраза типа «покупайте холодильники только нашего ликёро-водочного завода!».

И в завершении разговора о Pre-Production скажем несколько слов о том, как не растратить избыточное количество всеми любимых денежных знаков на этом этапе творчества.

К примеру – достаточно дорогим является формат съёмок, называемый постановочным. Это, собственно, практически художественный фильм с участием актёров. Гораздо дешевле обходится фильм документальный, не требующий привлечения профессиональных исполнителей. Промежуточный вариант – документальное видео с постановочным видеорядом. При этом исполнителем роли является обычный человек, но заранее подбираются места съёмки и прописываются действия главного героя. Чтобы человек не смущался, речь можно записать заранее и пустить в качестве голоса за кадром. Это несколько усложняет процесс, но гарантирует от неожиданностей и экономит время на собственно снятие фильма.

Желательно предварительно продумать видео – записать по пунктам, что там будет происходить. Это упрощённый вариант раскадровки. К примеру – гроссмейстер идёт вдоль столиков справа налево и на каждой доске совершает ход е2 – е4 (двигает белую пешку от короля на два поля вперёд). Важно прописывание деталей и чёткое визуальное представление всего того, что должно происходить в кадре. Как известно, всякий экспромт хорош тогда, когда он хорошо подготовлен. Поэтому не нужно жалеть время на подготовку – тогда время и деньги будут экономиться на съёмочной площадке.

Практически все специалисты, привлечённые к созданию фильма (если только это не Вы сами) поучают зарплату за время работы. Чем маститее специалисты, тем, естественно, больше зарплаты они хотят получать. Но земля талантами богата, поэтому не стоит отчаиваться, если Квентин Тарантино не откликнулся на заманчивое предложение снять рекламный ролик для Вашей фабрики по выпуску плюшевых медведей. Можно привлекать начинающих кинематографистов и актёров, студентов, стажёров. Такой ход, во-первых, сэкономит деньги, потраченные на съёмку фильма, во-вторых – сделает благое дело: даст заработать вечно голодным студентам. Качество же выполненной работы целиком зависит от умения рекламодателей выявлять таланты, но коль они уж рекламодатели, то без этого качества их бизнес будет очень тяжёл. Конечно, не стоит рассчитывать на сногсшибательные киноэффекты, игровой драматизм мировых звёзд и сценарий, соперничающий с «Войной и миром» Льва Николаевича Толстого. Но ведь это совсем и не нужно для того, чтобы просто продать жизненно необходимую людям зубную пасту или чтобы поведать миру о надёжности перевозок грузов автомобильным транспортом. Потенциальный покупатель и так знает, что именно Ваш товар и услуги ему нужны, потенциального покупателя необходимо лишь слегка подтолкнуть к правильному выбору. Начинающие таланты вполне с этим справятся. Так что – давайте дорогу молодёжи в рекламном кино!

В завершении настоящего раздела хочется сказать – не волнуйтесь! Денег будет катастрофически не хватать при любом уровне бюджета! Поэтому, не останавливайтесь на полдороги. Если Вам начало не нравиться то, что Вы снимаете, не стоит бросать всё и распускать съёмочную группу по домам. Лучший выход – доделать работу до логического конца и пожать свои лавры, какими бы они ни были. После съёмок, даже неудачных, у Вас останется опыт. Его необходимо проанализировать, осмыслить и использовать в дальнейшей работе. В следующий раз уже замеченные ошибки наверняка не повторятся.

Production – собственно процесс съёмки. Это концентрация всех сил и средств команды в одном месте – на площадке (или на нескольких, поскольку локация бывает не одна). По времени для рекламного ролика – это самый кратковременный этап работы, но – во многом – решающий. Съёмки проходят обычно в течение одного – двух дней, но при удачном стечении обстоятельств, могут быть выполнены в течение одной смены. Смена по общепринятым критериям длится десять – двенадцать часов, однако, некоторые команды считают, что дешевле и качественнее продлить смену примерно до двадцати часов по времени, чем снимать материал в течение двух и более дней. Зачастую это связано с тем, что в течение текущего дня продолжается «творческий порыв», а после ночного сна появляется желание что-то изменить или переделать, что существенно затянет съёмочный процесс. Тем более, если вместо ночного сна будет «творческая бессонная ночь».

Безусловно, съёмки должны проводиться при готовности всего оборудования, подобранных актёрах, собранного коллектива и при полученном благословлении Гидрометцентра. Возможно проведение так называемого пробного съёмочного дня – с минимально необходимым оснащением, чтобы сориентироваться на местности. Это может помочь в экономии времени при выполнении основной работы. Во время пробного дня можно найти оптимальные ракурсы, места расположения аппаратуры и группы, вообще изучить особенности данной локации с точки зрения технической возможности съёмки. И тогда во время решающего дня не придётся тратить время на изобретательство. В то же время сам процесс съёмок происходит по заранее составленному графику, который называется «календарно-постановочный план». Этот план важен, вероятно, не столько для режиссёра (ему, всё-таки, важнее сценарий), сколько для продюсера, поскольку на нём лежит организационная, финансовая и техническая сторона вопроса. И отклонение от намеченного графика чревато затягиванием съёмочного процесса и избыточными затратами и без того, как всегда, скудных финансовых средств.

В кинематографе на площадке работает внушительная команда специалистов. Полноценный состав съёмочной группы таков:

Творческая группа, которая включает в себя минимум режиссёра и оператора. Если задействованы актёры, съёмка постановочная, то необходимы также художник по костюмам и визажист (гримёр).

Административная группа – как минимум, продюсер, администратор. При расширенном коллективе и большом количестве использованного оборудования выделяется должность начальника площадки.

Актёрская группа.

Техническая группа – механик, осветитель, рабочие, водители, профильные инструкторы (если во время съёмок актёрам приходится выполнять какую-то специфическую деятельность, например, нырять).

Представитель заказчика ролика.

Безусловно, в условиях любительской съёмки или при производстве короткого ролика в таком количестве людей может не быть необходимости. Направления работы при этом, правда, не меняются, но один человек в данном случае совмещает несколько должностей. При масштабной работе на людях экономить не рекомендуется.

Главным на площадке является режиссёр. У него в голове на момент съёмок уже созрел образ фильма, и он пытается воплотить этот образ с помощью игры актёров, работы камер, передвижения декораций, смены локаций – его замыслу подчинены все действия на площадке. Однако, в рекламном кинематографе ест важный момент – присутствие на площадке представителя рекламодателя. Всё-таки, данная категория видео весьма специфична и делается на заказ. Поэтому финансирующая ролик сторона вправе вносить изменения не только в сценарий и в кастинг актёров, но и в художественный процесс съёмки. Здесь художникам приходится считаться со своими работодателями.

Как уже говорилось, обычно съёмочная смена длится десять – двенадцать часов. Это обусловлено тем, что часто невозможно снять все кадры с первого раза и в хронологической последовательности сценария. Возможны смены локаций, необходимой погоды, изменения образов актёров – внесение изменений требует времени. Однако, теоретически, небольшой ролик можно отснять в течение одной обычной или спаренной (двадцать часов) смены.

На снятие одного кадра обычно уходит много дублей – иногда несколько десятков. В данном случае количество затем порождает качество – в последующем можно выбрать из серии дублей наиболее удачный, поскольку видение камеры и визуальное восприятие режиссёра может отличаться, хотя в настоящее время есть возможность предварительного просмотра снимаемого материала на специальных мониторах, транслирующих картинку с камер – плейбеках. На один кадр в среднем может уходить до одного часа времени, что включает несколько дублей, предварительную репетицию актёров, переустановку техники. В рекламном кино каждый кадр должен быть утверждён двумя людьми – режиссёром и заказчиком.

Технические моменты съёмок также важны. «Золотым» стандартом качества пока продолжает считаться 35-мм плёнка. На неё снимаются ролики с солидным уровнем бюджета. Качество материала, отснятого на цифровом носителе, несколько уступает материалу, отснятому на плёнке, но вряд ли эта разница будет замечена среднестатистическим зрителем. А вот цена вопроса, конечно, может быть существенной. Тем не менее, цифровые технологии на месте не стоят. И в настоящее время получили широкое распространение цифровые камеры RED, снимающие материал в RAW – режиме (т.е. – без потери данных), что позволяет при обязательной последующей обработке изображения получить качество видео, не уступающее качеству снятого на плёнку фильма. Безусловно, важно и световое оборудование, и работа осветителя. На свете экономить не рекомендуется. Процесс нанесения грима тесно связан со светом, поскольку в кино используют специальные виды макияжа, не только скрывающие дефекты лица актёра, но и особым образом взаимодействующие со светом. Не менее значима и работа художника по костюмам, и специалиста по декорациям – желательно постараться учесть каждую мелочь, поскольку каждая деталь – даже текущее настроение актёра – может существенно повлиять на конечный результат.

Рассмотрим некоторые технические аспекты самого процесса видеосъёмки. Для начала уточним значение нескольких понятий, используемых операторами в своей работе. Кадр – это весь объём видеоматериала, записанный на камеру от момента запуска съёмки до её остановки. Длительность записи при этом значения не играет, длительность кадра может быть и 15 минут, и 15 секунд. Понятия «крупный план», «общий план», «средний план» имеет смысл применять в том случае, когда на камеру снимают одного человека. Под общим планом понимают изображение человека во весь рост, под крупным – изображение преимущественно лица (с допуском до уровня груди). Остальные промежуточные положения можно отнести к среднему плану, хотя строгие границы, по которым делится план, весьма относительны. Также не следует забывать о постоянно сохраняющейся пропорции кадра – четыре на три, которая сохраняется при любом уровне ZOOM (приближение и удаление снимаемого объекта путём изменения фокусного расстояния объектива – от минимального, до максимального). Понятия «передний» и «задний план» употребляются для обозначения расположения пространства относительно объекта съёмки. Передний план – это пространство между камерой и объектом, а задний план (фон) – это пространство за объектом. Обязательным правилом съёмки является придание смысла и художественной ценности как фону, так и переднему плану, то есть, чтобы они имели отношение к сюжету ролика. Видеосъёмка может вестись как на натуре (вне помещения), так и в павильоне (в любом закрытом помещении). При проведении съёмки на натуре днём условно выделяют три возможных ситуации:

яркое солнце, небо безоблачно;

солнце, переменная облачность;

солнце закрыто облаками.

Наиболее простым является режим работы видеокамеры с автоматической экспозицией. То есть, если основную часть кадра занимают затенённые объекты, диафрагма будет открываться, а если яркие – закрываться. Снимая в этом режиме при наличии яркого света важно иметь солнце за спиной либо с какой-либо стороны от оператора. Расположение солнца за снимаемыми объектами будет приводить к их затенению и резкому контрасту с фоном. Такие кадры будут в той или иной степени засвечены. В то же время, яркий солнечный свет, освещая какой-либо объект, как бы рисует его фигуру, делает её контрастной, оставляя зрителю при этом ощущение объёмного изображения. При этом у человека, рассматривающего такое фото или видео, формируется эмоция радости и бодрости. Напротив, при сплошной облачности солнечный свет будет проходить через облака и рассеиваться, словно заполняя собой пространство. Освещаемый таким образом объект, не имея ярких контрастных граней, будет восприниматься серой плоской фигурой. При этом у зрителя формируется эмоция подавленности. Однако, в подобных условиях эффект настроения можно регулировать, снимая объекты средним и крупным планом, делая акцент на композиции. Роль заднего плана при этом становится чрезвычайно важной. К примеру, изображение куста цветущей сирени на фоне дымящих труб тепловой электростанции будет нести совсем другую эмоциональную нагрузку, чем вид той же самой сирени на фоне играющих детей. Если при съёмке в ярком свете, то объект имеет чёткую границу свет-тень. При пасмурной погоде степень контрастности объекта определяется его собственной яркостью. Поэтому – по аналогии с ярким светом, засвеченными будут считаться кадры, где объект темнее фона. То есть – нужно снимать объекты, приближающиеся по яркости к фону. В условиях переменной облачности будут наблюдаться объекты, находящиеся как в рисующем, так и в заполняющем свете. Поэтому вышеуказанные приёмы необходимо комбинировать.

При съёмке в помещении решающую роль играет плохое освещение, если не используются дополнительные его источники. В условиях недостаточного количества света оператора подстерегают нарушения нормальной передачи цвета и расплывчатость изображения. Снимая объекты средние и общие планы при ярком свете можно заметить, что резкая картинка наблюдается на глубину всего кадра. В то же время, если съёмку проводить в режиме так называемого длинного фокуса (ZOOM, приближающийся к максимальному), имеется довольно узкий участок пространства, в котором объект имеет достаточную резкость. Фактически, фон при этом выглядит размытым. Таким образом, если снимать, к примеру, средний план, то лучше подвести камеру ближе к объекту. При удалённом расстоянии вынужденной работе с ZOOM оптимальное изображение объекта при определённом его «приближении» будет сопровождаться размытостью фона. Этот трюк можно использовать, для переключения внимания зрителя с одного объекта на другой. Для этого достаточно лишь перевести на него камеру, работающую в том же самом режиме ZOOM. При этом первый объект превратится в фон. Глубина резкости наименьшая при съёмке в условиях недостаточного освещения без дополнительных источников света.

В условиях помещения свет, конечно же, есть. Он может быть естественным – из окна, и искусственным – исходящим от разнообразных ламп. При таких неодинаковых по мощности и направлению источниках света необходимо подбирать баланс белого, то есть – уточнять – как именно выглядит цвет белого листа бумаги в свете, идущим со стороны камеры. Эта опция имеется сейчас в настройках любой видеокамеры. Зная особенности рисующего и заполняющего света, выстраивается техника для направленного искусственного освещения. Условия в студии с возможностью создания управляемого искусственного освещения и не зависящие от погоды, называются тепличными.

Под композицией обычно понимают взаимное расположение и взаимодействие объектов в кадре. Под линейной композицией понимается использование в кадре перспективы. Перспектива строится на основе воображаемых прямых линий, уходящий вдаль вдоль ряда изображаемых объектов. Две таких параллельные линии пересекаются у горизонта. При съёмке желательно, чтобы:

параллельные линии пересекались в кадре, а не за его пределами;

в кадре линия горизонта не должна проходить в средней части кадра (это приводит к ощущению наличия в кадре двух самостоятельных изображений);

вертикальные объекты по той же причине должны быть смещены от средней вертикальной линии кадра.

Светотеневая композиция определяет сочетания участков кадра с различной степенью яркости и освещённости. Для более детального подчёркивания глубины кадра (чувство объёма) необходимо передний план иметь относительно тёмным, средний – немного светлее и задний – самым светлым. Для приемлемых сочетаний цвета для заднего плана рекомендуют холодные успокаивающие зелёный и синий цвета, для переднего плана – бодрящие тёплые цвета – жёлтый, красный, оранжевый. Соответственно, холодные цвета вместе с чёрным создают пасмурное настроения, а тёплые – солнечное. Кроме того, цвета различают по тяжести. Тяжёлыми считаются фиолетовый, красный, чёрный, тёмно-синий. Лёгкими – голубой, оранжевый, жёлтый. «Тяжесть» цветов необходимо учитывать для создания баланса или равновесия кадра.

Под режиссёрской композицией понимают взаимодействие объектов съёмки, то есть – их движение и взаиморасположение. Чаще всего это достигается движением собственно камеры и изменением ZOOM. К примеру, чтобы выделить главного героя на общем фоне можно использовать два метода:

от общего плана к крупному;

от крупного к мелкому.

Технически более приемлем второй путь, поскольку при приближении камеры к объекту в толпе высок шанс не поймать желаемый объект в фокус кадра сразу. Движение камеры и/или ZOOM должны быть очень медленными и плавными. То е касается вертикальных и горизонтальных перемещений камеры. Камера задерживается две-три секунды в начале своего движения, затем движется в выбранном направлении и в конечной точке также задерживается на то же самое время. Дёргание, быстрое движение и дрожание камеры – характерная черта начинающих операторов.

Чтобы облегчить восприятие композиции, на начальном этапе можно использовать метод чисел Фибоначчи, издревле применявшийся в живописи. При этом кадр разбивается тремя параллельными и тремя перпендикулярными линиями на девять квадратов. Значимые части композиции следует располагать вдоль этих линий и/или возле точек их пересечения. Таким образом, видим, что линия горизонта и вертикальные объекты никогда не располагаются по средней линии кадра. Снимаемый один объект для зрителя, привыкшего читать слева направо, рекомендуется располагать справа. Если имеется несколько объектов, то в правой нижней точке должен располагаться главный из них.

Однако, вероятно, главным в процессе съёмок является хорошее настроение и позитив работающего коллектива. Творческая работа должна приносить радость людям, её выполняющим, поскольку кинотворчество – это один из немногих видов деятельности, где возможно сочетание профессиональных интересов и хобби. Без здоровых отношений в коллективе и вдохновения в работе невозможна импровизация – неотъемлемый компонент съёмок. Всё просчитать невозможно, как бы нам этого не хотелось. И без импровизации порой не обойтись. Способность к ней – это качество настоящего художника. А творческий человек должен быть хоть немного художником. Отговорки, что, мол, я не умею рисовать, умею только стихи рассказывать – не принимается. Для того, чтобы приобщиться к творческому миру, порой достаточно просто ощутить себя ребёнком. Все дети рисуют, поют, сочиняют стихи или рассказы. Не все становятся художниками лишь потому, что детей от карьеры в изобразительном искусстве отговаривают взрослые – и предлагают вместо рисования удавов боа изучить географию, историю, математику…

Несколько «лайфхаков» для процесса Production.

Хорошо поспать перед днём съёмки. Ведь нужно помнить, что в некоторых случаях съёмки могут длиться до двадцати часов к ряду. Да и голова будет лучше соображать.

Уделять внимание лишь существенным деталям и не распыляться на мелочи. Можно создавать единственный кадр более трёх часов и потом неустанно его совершенствовать, но – стоит ли? Кристальное совершенство не присуще людским деяниям.

Со стороны заказчика – не требовать от режиссёра строгого соблюдения сценария и заранее утверждённой свыше рекламной концепции – режиссёр – творческий человек, его творческий энтузиазм может угаснуть.

Со стороны заказчика – не высказывать своего мнения о кадре, пока он не утверждён режиссёром. Это мешает людям работать.

Со стороны заказчика – воздержаться от комментариев по поводу игры актёров в их присутствии. Во-первых, это не вежливо, во-вторых – актёры тоже творческие люди, как и режиссёр (смотри выше).

Отслеживать выполнение задачи съёмки. Задача съёмки – реклама продукта. Поэтому нужно постоянно держать его в кадре и вести себя с ним как с актёром, исполняющим главную роль.

В процессе съёмки выявлять и записывать выявившиеся или получившиеся огрехи – в деталях, в специальную тетрадку. Ведь после процесса Production последуют процесс Post-Production, одной из задач которого является исправление технических недочётов отснятого материала. Для этого в настоящее время имеются могучие компьютеры и специальные программы, тем более, если для съёмок используется камера RED, при использовании которой последующая коррекция видео является обязательной. Исправить можно почти всё, что касается изображения, звука и спецэффектов. Невозможно исправить только отсутствие таланта у творческого коллектива.

В целом, съёмки являются делом нескучным, они должны приносить работающим людям не только финансовую прибыль, но и радость общения, творческое вдохновение, желание снимать ещё и ещё – желание создавать новые шедевры киноискусства на радость себе и людям.

Post-Production. Заключительный этап, его задачей является, собственно говоря, создание ролика из отснятого материала – т.е., обработка и окончательное упорядочивание видеоряда, наложение звука, анимации. Ролик приобретает конечный вид и готов к отправке потребителю. Итак, что же входит в Post-Production? В него включено несколько этапов:

Монтаж.

Цветокоррекция.

Озвучивание, что включает написание композитором музыки, включение звуковых эффектов, озвучивание голосами актёров.

Добавление титров, анимации, специальных эффектов при необходимости.

Исправление ошибок и ляпов.

Процесс съёмки и последующей обработки материала сравним с деревообработкой – можно спилить дерево за несколько часов, но табуретка из него получится не сразу. Поэтому к процессам Post-Production нужно относиться со всей серьёзностью и с пониманием необходимых затрат времени.

Прежде всего, отснятый материал проходит процедуру оцифровки, т.е. – переносится на жёсткий диск компьютера. Процесс этот технически не сложен, но занимает много времени – практически столько же, сколько длится запись на кассете видеокамеры. Ускорять его не желательно, так как это может привести к частичной потере материала, при этом не исключено, что будут потеряны именно самые бесценные кадры. Далее проводится монтаж – сборка ролика из имеющегося видеоматериала. Поскольку уже понятно, что материал может сниматься не в хронологическом порядке, стройный видеоряд ролика составляется из кадров, разнесённых как в пространстве, так и во времени. Вообще искусство монтажа сродни с искусством художника, выкладывающего мозаику. Нужно видеть картину целиком и составлять её из маленьких кусочков, часто внешне вообще не напоминающих часть картины. Из отдельных кадров должно сложиться цельное логическое повествование. При этом каждый кадр должен буквально кричать о себе зрителю, быть к месту и ко времени.

Существует несколько схем или приёмов монтажа.

Монтаж в стык. Это продолженное развитие одного и того же кадра, но под другим ракурсом. Т.е. – зритель видит тот же объект, но под иным углом. Этот приём наиболее прост и им пользуются, если в сложных эффектах восприятия необходимости нет. При этом достигается максимальная плавность подачи видеоряда.

Неожиданная смена кадра. Работает обычно лишь в сочетании с аудио. При этом на экране происходит резкий переход от одного действия к другому. Однако, поскольку в восприятии зрителя предыдущая картинка какое-то время ещё сохранена, такой скачок изображения может позволить созерцающему кино человеку моментально сравнить два вида действий между собой. Такой вид подачи материала заставляет человека задуматься.

L – переход. Эффективно применяется в сценах диалогов и бесед, когда на экране возникает молчащий собеседник говорящего, а голос этого самого говорящего всё ещё звучит в кадре. Это даёт возможность моментально увидеть ответный эмоциональный посыл человека, воспринимающего речь. Кроме того, происходит переключение визуального внимания с говорящего, что снижает степень монотонности речевого общения. Также такой приём позволяет связать события, происходящие одновременно, не показывая в кадре два одновременно действующих объекта. На экране после демонстрации первого участника (человека, предмета, явления) сразу появляется второй, а первый продолжает присутствовать во время текущего события своим звучанием. Своеобразное четвёртое измерение образа (первые три измерения уже заняты 3-D очками).

J – переход. Продолжение предыдущей темы, но в обратном направлении. Сначала появляется звук, а затем внимание зрителя переключается на его источник. Этот приём характерен для интервьюирования. Однако, при такой прелюдии к изображению происходит зацеп внимания зрителя звуком, и процентов примерно на девяносто гарантированно удержание этого внимания до появления картинки. Особенно эффективно при данном подходе использование необычного звука, поскольку у человека практически на уровне рефлекса присутствует необходимость отождествления звука с визуальным восприятием его источника. Биология на службе у искусства!

Переключение во время действия. Широко используется при монтировании динамичных сцен в виде драк, погонь, спортивных соревнований. Переход к следующему кадру происходит в то время, когда происходит какое-либо действие. Человеку часто достаточно увидеть начальную картину движения, и затем он дорисовывает картинку в своём мозгу – он знает, каково будет движение до того, как увидит его завершение. Поэтому переход к другому кадру во время действия зрителем не замечается.

Параллельное действие. Развитие предыдущего метода. Позволяет продемонстрировать в одной сцене нескольких героев. Происходит быстрое переключение восприятия зрители с одного объекта на другой. При этом, как и в предшествующем виде, человек дорисовывает недостающие части действия себе сам, глаза же готовы при таком переключении воспринимать новый объект.

Перебивка кадра. Подразумевает вставку промежуточного кадра между начальным и последующим для создания у зрителя иллюзии непрерывности события. Характерно использование этого метода для сокращения длительного промежутка времени между двумя состояниями объекта. Примером могут быть часы, появляющиеся в кадре крупным планом между началом и продолжением события – «время бежало», «шли годы».