Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

Вдобавок формат делового журнала позволил деловой журналистике использовать новые стили и жанры материалов, такие, например, как портреты корпоративных управленцев и профили самих корпораций, статьи, посвященные корпоративной стратегии.

Недостаток газетного подхода в то время заключался в недооценке важности деловых материалов для читательской аудитории. В 1920-х годах, во время экономического роста, многие читатели хотели знать, какие факторы обеспечивают развитие экономики и чему — в итоге — они обязаны своим благосостоянием. В 1930-х и 1940-х, когда экономика Соединенных Штатов переживала громадные изменения, связанные, в частности, с «новым курсом» Рузвельта, именно деловые журналы начали анализировать, что подобная трансформация будет значить для всех участников экономических отношений — от фабричного рабочего до исполнительного директора. Впрочем, проигрывая журналам в глубине анализа, газеты всегда могли рассчитывать на преимущество в оперативности, поскольку имели возможность доставлять необходимую информацию ежедневно (и даже несколько раз в день).

Сейчас преимущества деловых журналов перед газетами, в сущности, остались теми же — глубина анализа и уровень работы с материалами. Газеты по-прежнему обгоняют журналы в скорости доставки информации. О значимости деловых журналов для потребителей говорит их место на журнальном рынке — так, в 2007 году «Форбс», «Бизнес уик» и «Форчун» заняли 12-е, 22-е и 24-е места соответственно по доходам от размещения рекламы среди всех журнальных изданий27.

В начале XX столетия значительную роль в развитии деловой журналистики играли так называемые журналы «общего интереса». «Ньюсуик» (Newsweek), «Тайм» (Time), «Ю-эс ньюс энд уорлд рипорт» (U.S.News and World Report) также уделяли немало площади на своих полосах освещению событий в деловой жизни, изредка даже внося эти статьи в качестве «истории на обложке» (главной новости). Основными сферами деятельности бизнес-журналистов таких изданий было освещение событий в жизни автомобильных компаний, а также трудовых отношений. Например, Генри Форд II попал на обложку журнала «Тайм» 4 февраля 1946 года. Двумя десятилетиями спустя, 20 мая 1966 года, там же появился президент компании «Дженерал моторс» (General Motors) Джим Рош. Также уделял внимание деловой информации и журнал «Лайф» (Life). Например, 9 августа 1943 года он описывал ситуацию с использованием женского труда на фабриках из-за недостатка рабочих рук во время Второй мировой войны. 26 августа 1966 года «статья на обложке» «Лайф» была посвящена забастовкам рабочих.

Однако первым независимым от крупных корпораций изданием в Соединенных Штатах, посвященным исключительно отображению деловых новостей и их интерпретации, стал «Форбс».

Этот журнал был основан Берти Чарльзом Форбсом, родившимся в бедной шотландской семье в 1880 году. Вначале основатель одного из самых влиятельных деловых журналов в мире работал в шотландской газете «Данди курьер» (Dundee Courier). В 1902 году он переехал в Южную Африку и получил работу в газете «Нэтэл меркури» (Natal Mercury), но вскоре перешел на работу в «Рэнд дейли мейл» (Rand Daily Mail). Именно в Южной Африке Берти Форбс начал интересоваться деловой информацией и способами ее предоставления.

В 1904 году Берти Форбс перебрался в Нью-Йорк. Первым местом его работы стал журнал «Джорнэл оф коммерс» (Journal of Commerce), где Форбс приобрел известность серией материалов о ценах, устанавливаемых импортерами сырого шелка (основной темой расследования было определение реальных цен на сырой шелк). После публикации материала цены на рынке сырого шелка упали28, и рынок стал намного более конкурентным. Как писал исследователь деятельности семьи Форбс Кристофер Уинанс, «он (Берти Форбс. — А. В.) привнес новую методику работы с компаниями в деловую журналистику, раскрывая и публикуя информацию, оказывающую влияние на поведение рынка, используя контакты с инвестиционными банкирами как источниками конфиденциальной информации — таким образом, рекомендуя себя как значимую фигуру в мире бизнеса»29.

Заслугой Берти Форбса считается и то, что он добавил в Journal of Commerce колонку, которая носила название «Факт и комментарий», и начал писать еженедельные отчеты о денежном рынке. Его работа привлекла внимание Уильяма Рэндольфа Херста, который в 1911 году нанял Форбса для работы в газете «Нью-Йорк америкэн» (New York American) в качестве основного синдицированного колумниста, пишущего на деловые и финансовые темы. Эта колонка публиковалась в более чем 100 газетах.

Берти Форбс постоянно использовал свое влияние для того, чтобы наладить связи с состоятельными банкирами и инвесторами с Уоллстрит. Позже они пригодились ему, когда он начал свой собственный проект. В 1917 году Берти Форбс начал издавать свой журнал, лозунгом которого стало выражение «посвящен тем, кто делает, и тому, что делают». Сначала он и собирался назвать издание «Те, кто делает, и то, что делают» (Doers and Doeings), но Уолтер Дрей, генеральный менеджер журнала «Мэгэзин оф Уолл-стрит» (Magazine of Wall Street), уверил своего нового делового партнера, что лучше использовать его собственную фамилию, поскольку она уже была «брендом» в инвестиционном сообществе30.

Другие издатели также видели потенциал у типа журнала, предназначенного исключительно для предоставления деловой информации широкого спектра. Например, в 1907 году Торговая палата Соединенных Штатов начала издавать журнал «Нэшнс бизнес» (Nation’s Business) — правда, надо отметить, что он был предназначен в основном для членов этой палаты. В 1902 году начал издаваться журнал «Файнэншиэл уорлд» (Financial World), но он фокусировался практически исключительно на освещении финансовой информации. (Надо отметить, что именно в начале XX века в журнальный формат перешло британское издание Economist, до этого 60 лет работавшее в газетном формате.)

Первый выпуск журнала «Форбс» продавался за 15 центов, что было достаточно дорого для начала XX столетия. На обложке первого выпуска была помещена надпись «Как Форбс заставляет “больших” людей разговаривать». Это было сделано неслучайно: первый выпуск включал анонс интервью с Джоном Д. Рокфеллером. Надо отметить, что это интервью представляло большой контраст по сравнению с материалами, которые примерно в то же время публиковали «макрейкеры» (например, Ида Тарбелл). В отличие от них, Форбс относился к крупному бизнесу гораздо более уважительно. «Человек, который построил самый замечательный бизнес из тех, которые знал мир, не просто расскажет в следующем выпуске журнала “Форбс”, как ему это удалось. Он также даст ценный совет молодым — а также и более старым — американцам, как преуспевать и как строить жизнь», — написал Форбс31.

Первый выпуск также содержал статьи, посвященные законам, регулирующим деятельность банков Нью-Йорка, жилищно-коммунальному сектору, а также прогнозы известных банкиров по поводу изменений курсов валют. Неожиданным для рынка было появление в первом выпуске «Форбса» материала под названием «Женщина в бизнесе», написанного Мэриэн Гленн. Новаторство текста было в том, что в то время о женщинах в бизнесе практически не писали, а самих женщин-бизнесменов было крайне мало.

В первое десятилетие своей деятельности журнал «Форбс» публиковал статьи, посвященные деятельности корпораций — как правило, весьма позитивного духа, и лишь время от времени обращался к расследовательской и критической журналистике. Впрочем, были и исключения — например, в первом выпуске авторы «Форбса» подвергли критике финансиста Джорджа Джея Гулда, назвав его «Николаем Романовым американских финансов» и отметив его «недоверие как к подчиненным, так и к врагам»32.

«Форбс» брал на себя просветительские функции, пытаясь предоставить корпорациям новые идеи для развития. Например, в одном из типичных для первых лет работы журнала номеров, изданном в 1918 году, на обложке было помещено изображение солдата морской пехоты США, а в статье объяснялось, почему морская пехота действует настолько эффективно, и чему бизнес может научиться у вооруженных сил США.

Особой заслугой «Форбса» считалось то, что этот журнал более чем какое-либо из изданий, существовавших до него, обращал внимание на роль личности в бизнесе. Это приводило к появлению большого количества описаний их жизненного пути, биографий и т. п. До «Форбса» содержание деловых материалов в СМИ, как правило, ограничивалось сухой статистикой. Практически не уделялось внимания людям, которые создавали, развивали компании и руководили ими. По сути дела, Берти Форбсу удалось создать новый жанр деловой журналистики. В номере за 1 июня 1930 года выпуск «Форбса» включал типический образец материала такого рода. В нем Б.Форбс интервьюировал Уолтера Тигла, президента компании «Стэндард ойл» (Standard Oil Co) из Нью-Джерси. Статья заключалась словами «Мне кажется, что Уолтер Кларк Тигл, несмотря на свои достижения, еще не достиг зенита своей карьеры»33.

«Форбс», в отличие от «Форчуна», появившегося несколько позже, предоставлял на своих страницах инвестиционные рекомендации, обслуживая, таким образом, и инвестиционное сообщество. Во время краха фондового рынка 1929 года и последовавшей за этим Великой депрессии журнал столкнулся с трудностями: его основатель, Берти Форбс, по-прежнему продолжал писать статьи, стимулирующие читателей инвестировать, несмотря на коллапс экономики. Колонка Форбса, посвященная фондовому рынку, в номере за 1 июня 1930 года включала прогноз, что 1930 год не пройдет без существенного роста на Уолл-стрит. Оживления на фондовом рынке не было, и это серьезно повредило журналу, давшему неправильный совет.

Поэтому, несмотря на то, что еще в 1929 году у журнала было более 67 000 подписчиков (существенная цифра для того времени), «Форбс» проигрывал конкурентам: в 1936 году он был всего лишь третьим среди деловых журналов после «Бизнес уика» и «Форчуна» по тиражу34. Форбсу удалось удержать свой журнал на плаву во время Великой депрессии лишь благодаря прибыли, которую он получал от своей колонки, которую он писал до 1943 года. После Второй мировой войны ситуация в лучшую сторону не изменилась: в 1946 году тираж «Форбса» составлял 93 890 экземпляров, в то время как у «Бизнес уика» было 157 530, а у «Форчуна» — 234 98735.

Сыну Берти, Малькольму Форбсу, принявшему бразды правления после смерти отца в 1954 году удалось стать достаточно известной личностью в сфере масс-медиа и ускорить развитие журнала. Однако, несмотря на рост тиражей журнала в 1950-1960-х годах, последовавший за спадом во время Великой депрессии, «Форбс» оставался позади двух своих основных конкурентов. Малькольм Форбс с помощью главного редактора Джеймса Майклса сосредоточился на придании журналу более критического по отношению к деятельности корпораций взгляда. В «Форбсе» появилось значительно больше серьезных аналитических материалов, посвященных не только описанию позитивных сторон деятельности компаний, но и упущений и недостатков. Стратегия сработала — в 1976 году «Форбс» догнал «Форчун» по тиражу.

Значение «Форбса» для деловой журналистики трудно переоценить: его основатель был одним из самых известных бизнес-журналистов в стране. А подход «Форбса» к освещению событий в деловой жизни — основанный на персоналиях и искусстве инвестирования — стал своеобразным брендом издания.

Значимой вехой в истории «Форбса» стала, например, публикация в 1984 году статьи о Майкле Милкене, известном финансовом спекулянте с Уолл-стрит, и его методике работы с «мусорными» облигациями («Форбс» был первым деловым изданием, которое описало махинации Милкена). В выпуске за 4 мая 1987 года «Форбс», например, предсказал, что фондовый рынок США достиг своего пика — и через пять месяцев он погрузился в самый глубокий с 1929 года кризис.

Кроме того, надо отметить, что «Форбс» до сих пор остается единственным крупным деловым изданием, которое контролируется семьей, которая когда-то его создала. Это исключает конфликт интересов, который часто неизбежен, если о деловых событиях пишет издание, принадлежащее крупной корпорации.

Стремительный рост американской экономики в 1920-х годах (об этом мы писали в первом параграфе) стимулировал создание второго крупнейшего делового издания Америки — журнала «Бизнес уик».

В 1909 году два крупных бизнесмена — Джеймс Х. МакГроу и Джон Хилл — объединили книгоиздательские подразделения своих компаний. Хилл в то время редактировал журнал «Локомотив инджиниер» (Locomotive Engineer). А МакГроу в 1888 году купил журнал «Америкен джорнэл оф рейлуэй эпплайнсиз» (American Journal of Railway Appliances). Остальные департаменты, в основном занимавшиеся изданием специализированных газет, работали самостоятельно до 1917 года, до момента создания компании «МакГроу Хилл» (McGrow-Hill Publishing Co).

В 1929 году, за семь недель до краха фондового рынка, компания «МакГроу-Хилл» запустила новый журнал под названием «Бизнес уик», в котором работало 14 человек. В отличие от «Форбса», который 12 лет был единственным игроком на рынке деловых журналов, «Бизнес уик» уделял основное внимание не персоналиям и отдельным корпорациям, а экономике Соединенных Штатов. Одним из признаков интереса к экономике стал термометр, размещаемый на обложке журнала с 1930 года по 1961 года, который показывал «температуру» американской экономики.

В целом «Бизнес уик» был создан для того, чтобы интерпретировать изменения в деловом мире США. Этот журнал основывался на формате уже существующего «Тайм», который предполагал наличие внутри журнала различных рубрик, которые должны были содержать однотипные материалы.

В частности, одна из рубрик комментировала события на фондовом рынке. Например, в выпуске за 2 ноября 1929 года журнал утверждал, что «крах на Уолл-стрит не означает общей или деловой депрессии… На протяжении 6 лет американский бизнес отвлекал значительную часть своего внимания, энергии и ресурсов на спекулятивную игру. Сейчас эта нелепая, неуместная и не совсем чистая игра закончена. Бизнес вернулся домой, к своей работе. финансово более сильным, чем когда-либо раньше»36. Однако, как уже было отмечено раньше, «Бизнес уик» был далеко не единственным масс-медиа, ошибившимся в прогнозах насчет Великой депрессии.

Остальные секции (рубрики) в журнале в начальный период существования были посвящены вопросам промышленности, маркетинга, трудовых отношений, финансов, менеджмента, транспорта, решениям правительства США и деловым событиям за рубежом. «Бизнес уик» стал одним из первых изданий, которое постоянно освещало деятельность регуляторов рынка, политические события, которые оказывали влияние на бизнес и промышленность. Фактически основной сферой его интересов становилась макроэкономика.

В 1950 году — следя за развитием тенденции передачи управления корпорациями наемным менеджерам — «Бизнес уик» опубликовал свое первое исследование зарплат руководителей корпораций, которое до сих пор регулярно появляется на страницах журнала и является очень популярным.

Надо отметить, что «Бизнес уик» всегда имел перед конкурентами преимущество в оперативности — он выходил еженедельно, в отличие от «Форбса», который печатался раз в две недели, и «Форчуна», который в начале своего существования выходил раз в месяц. Однако, как и остальные деловые издания, в период Великой депрессии «Бизнес уик» пережил ряд трудностей. Например, только с момента своего основания по 1935 год журнал принес издателям убытки в размере 1,5 миллиона долларов. Однако журнал имел серьезное конкурентное преимущество, заключавшееся в тщательном анализе событий и тенденций, влияющих на положение дел в макроэкономике. В каждом номере журнал помещал рубрику о различных отраслях промышленности и освещал наиболее важные события в жизни каждой из них. В то же время давался анализ наиболее общих и важных явлений экономической жизни — таких, как безработица, ситуация на фондовом рынке, торговый баланс.

Содержание журнала менялось вслед за экономикой США37. В первое десятилетие существования журнал добавил секции под названиями «Трудовые отношения», «Менеджмент», «Новые продукты», «Бизнес за рубежом». Это было обусловлено проникновением американских компаний на внешние рынки, профессионализацией менеджмента, увеличением значения управления персоналом.

В 1940-х годах количество материалов, посвященных макроэкономике, в «Бизнес уике» еще больше выросло. Параллельно появлялись и новые рубрики — так, в 1950-х в «Бизнес уике» появилась секция, посвященная сельскому хозяйству, и колонка о малом частном бизнесе. В 1969 году «Бизнес уик» первым из всех журналов открыл рубрику, посвященную информационным технологиям (под названием «Информационные процессы»).

Основной целью «Бизнес уика» было заставить менеджеров компаний читать журнал, даже если статьи были посвящены не их компании и даже не их отрасли. По мнению редакторов «Бизнес уик», менеджеры и руководители корпораций могли быть заинтересованы в получении информации об отраслях, которые влияли на состояние их фирм, а также в изучении стратегий, менеджерских ходов, которые применялись в компаниях других отраслей.

Выпуски журнала в 1950-х годах воплотили эту стратегию на практике. Выпуск за 14 августа 1954 года был практически полностью заполнен материалами, посвященными мотивации: почему люди покупают те или иные продукты и почему люди работают. В том же году, 17 апреля, «Бизнес уик» впервые поместил женщину на обложку — Броуни Уайс из Tupperware Fame. 7 апреля 1956 года «статья с обложки» была посвящена росту экономики в Индии. А 12 мая 1956 года журнал опубликовал советы генерального директора «Дженерал электрик» (General Electric) Ральфа Кординера под названием «Работа организации никогда не заканчивается». Выпуск за 17 ноября 1956 года предлагал ряд способов занимать деньги в условиях стагнирующей экономики.

22 июня 1957 года «статья с обложки» «Бизнес уика» была посвящена компании «Форд» и новой модели машины, ею производимой, — причем ее изображение было «прикрыто» защитной сеткой, чтобы конкуренты не смогли скопировать дизайн. В одной части материала авторы рассказывали о стратегии продвижения нового автомобиля и о том, как компания выстроила взаимоотношения со своей дилерской сетью. Эти вещи могли быть интересны и полезны практически любому менеджеру американской компании. В следующем номере «Бизнес уик» рассказывал о европейском бизнесе и плане по объединению различных европейских стран в едином экономическом сообществе.

В отличие от конкурентов, применявших в своих материалах в основном бизнес-ориентированный подход, предназначенный, как правило, исключительно для нужд представителей делового сообщества, «Бизнес уик» часто исследовал влияние деятельности бизнеса на социум. В 1968 году «Бизнес уик» опубликовал 33-страничную вкладку под названием «Бизнес и урбанистический кризис», посвященную экономическим и социальным проблемам американских городов. В 1967 году 10 % всех материалов «Бизнес уикa» было посвящено «урбанистическим» темам.

Интересным новшеством, примененным в журнале, был способ привлечения читателей. На протяжении многих лет «Бизнес уик» не продавался в газетных и журнальных киосках, но вместо этого журнал всячески привлекал подписчиков из числа корпоративного менеджмента. Во время подачи заявки на подписку потенциальный читатель должен был указать свою должность и название компании-работодателя. (Эта информация впоследствии использовалась специалистами по продаже рекламных площадей, для того чтобы доказать, что читательская аудитория журнала состоит из менеджеров корпораций). Стратегия привлечения подписчиков изменилась лишь в 1970-х годах, когда журнал начал привлекать читателей не только из мира бизнеса.

«Бизнес уик» поднял на новый уровень материалы, посвященные описанию стратегии развития корпораций. В 1970-х годах журнал, редактируемый Льюисом Янгом, часто помещал на обложку названия двух-трех статей, посвященных описанию корпоративных стратегий. Выпуск за 6 февраля 1978 года, например, включал статьи о стратегиях «Феникс рисорсез» (Phoenix Resources), «Стэндард брендс» (Standard Brands) и «Мак-Миллан блодель» (MacMillan Bloedel). Выпуск за 13 ноября 1978 года был посвящен маркетинговой стратегии «Эр-джей Рейнольдс» (R. J. Reynolds) и тому, как «Доу-Джонс компани» превращалась в медийный конгломерат.

Особый этап в развитии «Бизнес уика» — 1980-1990-е годы. В это время журнал, редактируемый Стивеном Шепардом, стал развиваться особенно быстро, агрессивно отвоевывая все новые сегменты рынка. В частности, у журнала появились зарубежные издания в Европе и Азии.

В 2005 году под руководством нового редактора Стивена Адлера в журнал была включена новая колонка, которую вела комментатор канала CNBC Мария Бартиромо. В том же году были закрыты европейское и азиатское издания «Бизнес уика» (тем не менее издания в отдельных странах, например, в Турции, Индонезии, Китае — остались). В журнале также появилась колонка, которую должен был вести бывший генеральный директор «Дженерал электрик» Джек Уэлч, считающийся одним из лучших специалистов в области менеджмента.

Последний из трех основных деловых журналов США, «Форчун», был создан известным деятелем рынка масс-медиа Генри Люсом. Он запустил свой первый журнал «Тайм» 3 марта 1923 года, однако в 1920-х годах начал замечать, что журналу приходится отказываться от большого количества материалов о бизнесе лишь потому, что для них не хватало места38. Быстрый рост экономики Соединенных Штатов 1920-х годов заставил Люса задуматься о том, что ежемесячный деловой журнал, возможно, сможет найти свою читательскую аудиторию так же, как это сделал еженедельный новостной журнал «Тайм» — ведь все большее количество людей хотело иметь информацию о том, какие события в экономике влияют на их жизнь.

Два события 1929 года повлияли на процесс запуска нового журнала. Первое — смерть Брайтона Хэддена, делового партнера Люса, который не питал энтузиазма насчет проекта нового журнала. Второе — крах фондового рынка в октябре 1929 года, который существенно сократил потребность в деловой информации на протяжении следующих десяти лет. Менеджмент компании Люса отговаривал его от идеи запускать новый деловой журнал, «Форчун», в таких условиях. Но даже после краха рынка Люс оценивал шансы нового проекта на успех в 50 %39.

Его основной идеей было сделать журнал, который был бы не похож ни на какой другой. Например, обложка журнала представляла собой настоящее произведение искусства: ее оформлением занимались ведущие художники Соединенных Штатов. Над обложкой первого выпуска работал Томас Мейтлэнд Клиланд, один из крупнейших американских специалистов по дизайну. Фотографическое наполнение номеров, вне всяких сомнений, было лучшим в США: первым штатным фотографом «Форчуна» была Маргарет Бурк-Уайт, которая впоследствии стала одним из самых известных фотографов в мире. Материалы должны были сопровождаться графиками и иллюстрациями.

Уровень журналистской обработки материалов также был исключительно высоким: Люс нанял известнейших специалистов, Арчибальда МакЛиша и Джона Кертиса Гелбрейта. Они не специализировались на написании материалов на деловые темы — скорее, они были литераторами, которые могли качественно, интересно и художественно изложить доступный им материал.

Первый выпуск журнала появился на свет в феврале 1930 года и стоил 1 доллар, а ежегодная подписка — около 10 долларов, что было очень крупной суммой для читателей страны, переживающей экономический кризис. Но визуально журнал действительно не был похож на остальные. Содержание журнала состояло из статей про мясную и стекольную промышленность, отель «Билтмор» и Артура Кертиса Джеймса — одного из самых богатых людей в мире. В остальных материалах анализировалась деятельность гиганта развлекательной отрасли «Ар-си-эй» (RCA) и то, как можно прожить в Манхэттене на 25 000 долларов в год. В отличие от остальных журналов того времени, «Форчун» не чурался рекламы. Более половины из 184 страниц первого выпуска содержали рекламные сообщения.

Люс декларировал, что журнал не будет давать советов о том, как делать бизнес или как инвестировать. Первые выпуски журнала включали материалы скорее описательного плана, не содержащие оценок деятельности бизнеса или макроэкономических событий. Это резко отличало «Форчун» от «Тайма», каждый выпуск которого содержал много статей, отражающих консервативные республиканские воззрения Люса. Впрочем, уже начиная со второго выпуска журнала, «Форчун» подвергся критике за положительный материал о компании «Тексако» (Texaco), который, как считали многие журналисты, был заказан самой корпорацией40. Чересчур лояльное отношение к крупному капиталу приводило к ошибкам. Например, в одном из первых выпусков «Форчуна» журнал дал описание деятельности шведского спичечного короля Ивара Крюгера, которого автор называл «благородным» и «великолепным». Крюгер покончил жизнь самоубийством в марте 1932 года, после того как его компания не смогла расплатиться с набранными долгами.

Впрочем, Великая депрессия заставила поменять направленность журнала. По мере ухудшения экономических условий «Форчун» становился все более критичным по отношению к бизнесу.

Кроме того, журнал начал писать и об макроэкономических проблемах. В сентябре 1932 года «Форчун» анализировал то, как переживают Великую депрессию плотники и «белые воротнички». Люс также позволял своему журналу резко критиковать компании, которые не шли на контакт с представителями масс-медиа. «Аудитория имеет право знать, как работает бизнес», — писал Люс41.

Среди компаний, которые привлекли внимание расследователей «Форчуна», был производитель пищевых продуктов «Эй энд пи» (A&P), металлургическая компания «Ю-эс стил» (U.S.Steel), дистрибутор фруктов «Юнайтед фрут» (United Fruit Co). Рассказ о работе европейских компаний ВПК в марте 1934 года привел к сенатскому расследованию в отношении аналогичных компаний в Соединенных Штатах.

В марте 1932 года «Форчун» опубликовал список американских компаний, которые работали в Советском Союзе: авторами было высказано предположение, что, возможно, им стоит свернуть свою деятельность. Арчибальд МакЛиш и другой автор «Форчуна», Ральф Ингерсолл, часто рассказывали читателям о социальных проблемах, таких, как недоедание, увеличение количества бездомных, утверждая, что причинами их были неудачи крупного бизнеса. Что любопытно, даже после критических статей журнал не терял существенного количества рекламы.

В 1937 году «Форчун» отчитался в прибыли в 500 000 долларов. Однако, несмотря на успех журнала, Люс начал менять тон публикаций, приводя его в соответствие с собственными воззрениями. В конце 1930-х и 1940-х годов издание стало все более и более явно защищать позиции крупного бизнеса.

В 1950-х годах журнал начал переориентацию на более широкую целевую аудиторию, становясь все менее «литературным» и приводя содержание в соответствие с общепринятыми жанрами. Например, в 1948 году журнал отказался от дизайнерского и художественного оформления обложки, начав использовать фотографии и привязывая изображение на обложке к главной статье номера.

Журнал постепенно уделял все больше места информации о событиях в политической жизни страны и о том, как они влияют на бизнес (надо отметить, что «Форчун» был одним из первых изданий, которое признало такую взаимосвязь). Например, когда Великобритания объявила в 1940 году войну Германии, журнал отметил это как шанс для роста акций сталелитейных компаний и авиационной индустрии.

«Форчун» фактически стал первым изданием, которое применило в качестве формата материала подробный рассказ о деятельности компании. Длинные, развернутые повествования о конкретных компаниях впоследствии перекочевали в другие издания и стали общепринятой практикой. Дж. Гелбрейт писал, что «Форчун» более чем какой-либо другой журнал… осознавал значение крупной современной корпорации как основной экономической и социальной силы»42.

Заслуга «Форчуна» также в том, что он впервые начал открывать новые сферы интереса деловой журналистики. Например, в сентябре 1936 года он посвятил целый номер Японии и высказал мнение, что на Дальнем Востоке будет сконцентрирована значительная часть интересов американского бизнеса. Во время Второй мировой войны авторы журнала оценивали перспективы британской экономики после окончания войны.

Как мы уже писали, в 1963 году «Форчун» запустил японский вариант издания под названием «Президент», ориентированный на аудиторию в 15 000 японских топ-менеджеров (напомним, что именно на эти годы пришелся взрывообразный рост японской экономики). В 1967 году журнал открыл первый зарубежный офис в Брюсселе.

В 1950-х годах «Форчун» предложил читательской аудитории новый вид материала, который стал вскоре весьма популярным. В 1955 году «Форчун» составил список 500 крупнейших компаний Соединенных Штатов (первое место с доходом в 9,8 млрд долларов заняла компания «Дженерал моторс»). Рейтинг «Форчун 500» на долгие годы стал барометром американской экономики. Вскоре «Форчун» стал составлять и другие рейтинги — Global 500, 10 °Companies to Work For, Most Admired Companies (впрочем, последний рейтинг был сильно дискредитирован в начале 2000-х, после банкротства компании «Энрон», которая в течение шести лет была первой в списке).

Рейтинги стали популярными у деловых журналов. Так, в 1971 году свой оригинальный рейтинговый продукт предложил «Форбс», опубликовав список наиболее высокооплачиваемых топ-менеджеров. В 1982 году этот журнал напечатал свой «фирменный» рейтинг — список 400 богатейших людей Соединенных Штатов.

«Форчун» традиционно считался лояльным к крупным корпорациям, однако в последние годы это отношение стало более критическим (немалая заслуга в этом Бетани МакЛин, чья статья в феврале 2001 года стала первой, посвященной негативным сторонам деятельности «Энрона»).

У всех трех журналов можно выделить общие этапы развития. Есть смысл рассматривать:

• этап возникновения (конец 1910-х-1930-е гг.). В это время «Форбс», «Форчун» и «Бизнес уик» делают первые шаги, ищут своих читателей и осваивают нишу на рынке деловых изданий;

• этап становления (1940–1950 гг.). Жестко конкурируя, журналы окончательно вырабатывают уникальные модели работы, способные принести успех (например, «Бизнес уик» больше склонен к освещению макроэкономических событий, «Форбс» — роли личности в бизнесе, «Форчун» — описанию жизни корпораций);

• этап роста (1960-наст. вр.). Сделав основные стратегические шаги, журналы концентрируются на действиях тактического характера: развивают сеть зарубежных изданий, разрабатывают новые форматы материалов (рейтинги) и т. п.

Если говорить об американских деловых журналах, нельзя не отметить, что в 1980-1990-х годах в США начался всплеск популярности изданий, специализирующихся на предоставлении рекомендаций по управлению персональными финансами.

Причинами их появления стали экономические изменения предшествующего периода (1960-1970-х годах) — все большее количество потребителей становились владельцами акций, что требовало определенных знаний в искусстве инвестирования. По данным Федеральной резервной службы, в 1975 году более половины активов среднего американца были вложены в банковские депозиты. К 2004 году банковские депозиты составляли уже около 27 %, а инвестиции в акции, облигации, взаимные фонды достигли практически 75 % активов43. Количество американских домовладений, имеющих вложения в акции, выросло с 32,5 % в 1989 году до 49,5 % в 2002 году (по данным Investment Company Institute и Security Industry Association).

Первый американский журнал, посвященный персональным финансам, появился в 1947 году — его издателем был В. М. Киплингер, а журнал назывался «Чейнджин таймс» (Changing Times, впоследствии назывался «Киплингер мэгезин»). Издание не содержало рекламы и предлагало советы на самые разнообразные темы (содержание состояло частично из потребительских советов, частично — из инвестиционной и финансовой информации).

В 1970-х годах на рынке изданий о персональных финансах появилась конкуренция — в 1972 году «Тайм Инк.» начал выпускать журнал «Мани» (Money), который специализировался на инвестициях и тратах.

В 1992 году «Доу-Джонс энд компании» и издательская компания «Херст Корп.» запустили совместный проект — журнал о персональных финансах «Смарт Мани». В том же году огромная инвестиционная компания «Фиделити» (Fidelity Investments) начала публиковать журнал «Уорс» (Worth).

Специфическая направленность этих изданий сослужила им дурную службу в начале 2000-х, во время падения фондового рынка. В 2001 году закрылись журналы о персональных финансах «Индивидуал инвестор» (Individual Investor), «Ер мани» (Your Money), «Фэмили мани» (Family Money). В 2002 году «Тайм-Уорнер» (Time Warner) закрыла журнал «Мучуал фандс» (Mutual Funds). Остальные испытали снижение доходов от рекламы и продажи тиража, но остались в бизнесе.

Также надо подчеркнуть устойчивую популярность в Соединенных Штатах журналов, предназначенных для малого бизнеса (отметим, что малые предприятия в США обеспечивают около 50 % валового внутреннего продукта страны). Эти издания специализируются на предоставлении рекомендаций о том, как начинать, развивать и продвигать на рынке свое дело. В их числе — журналы «Энтрепренер» (Entrepreneur), «Хоум бизнес» (Home Business), «Фэмили бизнес» (Family Business), «Смол бизнес оппортьюнитис» (Small Business Opportunities) и многие другие.

Таким образом, на развитие деловых журналов в Соединенных Штатах влияли, прежде всего, два фактора: уровень развития экономических, финансовых и деловых отношений в стране, а также конкуренция с похожими изданиями (в частности, это касается журналов «большой тройки» — «Форбса», «Форчуна» и «Бизнес уика»). В условиях поиска своей ниши на рынке деловых СМИ вырабатывались оптимальные способы предоставления необходимой читателям информации, касающейся как корпоративных, так и персональных нужд.

В ходе развития деловые журналы приобрели ряд специфических черт — так, «Форбс» уделяет большее внимание роли персон в бизнесе, «Бизнес уик» концентрируется на макроэкономике, «Форчун» — на корпоративной жизни. Как уже подчеркивалось выше, основной причиной изменений в работе деловых журналов становились нужды экономики США: именно благодаря актуальности отдельных направлений ее развития в «Форбсе», «Бизнес уике» и «Форчуне» появлялись новые рубрики, материалы и т. п. Тенденции экономического развития влияли на журналы и косвенно: например, увеличение количества потребителей деловой и финансовой информации заставляло журналы менять структуру и оформление (как это сделал «Форчун» в 1950-х годах), внедрять новые типы материалов, предназначенных для легкого усвоения больших массивов данных (рейтинги).

Особенности развития деловой прессы в постсоветской России

История деловой прессы постсоветской России — одна из самых малоисследованных и интересных страниц отечественной медиаистории в целом. К сожалению, несмотря на наличие значительного количества материалов, посвященных развитию российских бизнес-СМИ, надо признать, что большинство из них дискретны, охватывают лишь часть истории, не предоставляя цельную «картину».

Наша цель — вкратце проанализировать развитие деловых средств массовой информации России, дать представление о протекавших процессах и отобразить тенденции, влиявшие на формирование нынешней системы деловых масс-медиа.

Следует оговориться, что из-за небольшой по мировым меркам истории развития российских СМИ некоторые тенденции и процессы, зародившиеся несколько лет назад, продолжают и поныне активно влиять на современный рынок СМИ и модели функционирования деловых журналов.

Перед тем как излагать историю российских деловых СМИ, стоит отметить, что основные этапы их развития удивительным образом похожи на те, что проходили бизнес-издания Соединенных Штатов Америки (с учетом некоторых отклонений, связанных, во-первых, с крайне коротким сроком развития рыночной модели экономики — всего лишь 17 лет, и, во-вторых, с некоторой спецификой развития бизнес-среды в России — например, большим влиянием на экономическую и социальную жизнь небольшой группы крупных капиталистов, имеющих интересы в самых разных сегментах рынка).

Оговоримся также, что мы не будем сосредотачиваться на истории российской биржевой прессы начала XX века (в 1912 — начале 1914 года в Санкт-Петербурге выходило несколько десятков газет и журналов, посвященных акционерному делу, в том числе «Биржевые ведомости», «Биржа», «Биржевая спекуляция и акционерное дело» и т. п.).

Историю современных российских деловых СМИ уместно разделить на четыре этапа, каждый из которых характеризуется рядом отличительных особенностей:

1) 1987–1995 годы. Становление российской деловой журналистики. Появление первых образцов классической бизнес-прессы на рынке. Развитие издательского дома «Коммерсантъ».

2) 1995–1999 годы. Развитие национальной модели деловой журналистики/прессы, рост конкуренции на рынке. Появление журнала «Эксперт».

3) 1999–2003 годы. Окончательное формирование системы деловой прессы России как элемента национальной медиасистемы. Появление на рынке полного спектра видов деловой прессы. Возникновение и развитие газеты «Ведомости».

4) 2003 год — нынешнее время. Быстрый рост числа представителей деловой прессы. Развитие мультимедийных холдингов бизнес-СМИ. Активное проникновение на рынок зарубежных брендов.

Быстрое развитие подвида деловой прессы, посвященной персональным финансам.

Несмотря на некоторую условность представленных этапов развития бизнес-прессы, они хорошо отображают реперные точки, пройденные представителями этого типа журналистики за минувшие полтора десятка лет.

Этап 1. Пионером российской деловой журналистики по праву считается ИД «Коммерсантъ». История его началась с 1987 года, с момента создания справочно-информационной службы «Факт», первого негосударственного информационного агентства в стране. (Интересно, что концерн «Доу-Джонс энд компани», издающий газету «Уоллстрит джорнэл», также начал свою деятельность с организации службы доставки свежей информации биржевым дельцам и брокерам.) Основателем «Коммерсанта» был Владимир Яковлев.

Продолжением деятельности компании «Факт» стала организация весной 1989 года информационного агентства «Постфактум». «А затем произошла встреча Владимира Яковлева с Артемом Тарасовым — первым советским человеком, у которого хватило смелости объявить себя миллионером. В разговоре с ним Яковлев задался вопросом: а почему бы не создать первое в стране частное независимое издание для регулярной публикации новостей о кооперативном движении?», — повествует история ИД «Коммерсантъ», изложенная на корпоративном сайте44.

«Карьера Яковлева началась с кооператива “Факт”, лоббировавшего интересы кооператоров в советской системе. Первым его изданием стал еженедельник “Коммерсантъ”, организованный им (Яковлевым. — А. В.) по инициативе Артема Тарасова, который выходил с 1990 года (формально газета рекламировалась как возобновление выпуска дореволюционного издания, выходившего с 1910 года)», — пишет исследователь российской журналистики И. Засурский45. Первый нулевой (пилотный) номер еженедельной газеты вышел еще в декабре 1989 года, а с 8 января 1990 года газета стала выходить в регулярном режиме (немалый вклад в создание первых номеров внес Союз кооператоров России). Первые же номера принесли изданию определенный коммерческий и репутационный успех. Газета с первоначальным тиражом 40 000 экземпляров и стоимостью 40 копеек расходилась полностью, причем вскоре спекулянты перепродавали ее по завышенной цене.

Через год тираж газеты вырос до 500 000 экземпляров. Столь внушительный успех связан прежде всего с отсутствием в Российской Федерации полноценного рынка деловых изданий. «Столь неожиданный прорыв на рынок нового издания можно объяснить, конечно, и тем, что никакого рынка тогда еще не было. Все государственные издания были заняты “разбором полетов” за последние 70 лет — обличали или защищали советскую власть. Для "Коммерсанта" же никакой советской власти словно не было. Он обращался к новой социальной группе, которую власть интересовала лишь в одном смысле: как сделать, чтобы она не мешала работать, — к первым предпринимателям. И газета была им нужна как практический инструмент для работы — как точная сводка деловых новостей», — отмечается в корпоративной истории «Коммерсанта»46.

«Суть стратегии основателя группы («Коммерсантъ». — А. В.) Владимира Яковлева — нацеленность на преуспевающего читателя, пресловутого “нового русского”, сумевшего адаптироваться к существующим экономическим условиям»47, — пишет И. Засурский.

Однако надо отметить и объективную новизну подхода «Коммерсанта» к освещению действительности, применение новых методик работы с информацией, составления плана номера, уникальную рубрикацию.

Во-первых, новая газета была больше по объему, чем большинство существовавших на рынке (16 полос). Во-вторых, нетрадиционным было применение «жесткого» макета, выделение определенного ряда рубрик, которые заполнялись материалами на соответствующие темы: «Войны и происшествия», «Акции, инвестиции», «Все остальное» и т. п.

Одним из «ноу-хау» «Коммерсанта» была схема изложения материалов, широко применяемая в зарубежных изданиях, но экзотичная для местных СМИ — принцип «перевернутой пирамиды» (в начале материала излагается наиболее важная информация — что, где, когда случилось, а потом дается более тщательное описание произошедшего).

Одним из новшеств также было применение ссылок на источники информации и использование отстраненного, сжатого, несколько сухого тона повествования, — до того журналисты, воспитанные на традициях советской публицистики, считали возможным изложение в материалах своего личного мнения, взглядов, что могло ввести в заблуждение читателя делового издания.

Особое место в «Коммерсанте» уделялось заголовкам. «Они обязаны были привлекать внимание»48. Представители нового класса читательской аудитории — предприниматели — желали сразу же понимать, о чем идет речь в материале. Поэтому заголовки приобрели вид связного, законченного предложения с подлежащим и сказуемым, которое должно было дать представление о сюжете статьи.

Новым был и способ управления деятельностью редакции — так называемый редакционный менеджмент. Владимир Яковлев проповедовал жесткий стиль управления сотрудниками, кодификацию их обязанностей, применение системы штрафов за профессиональные упущения и дисциплинарные провинности.

«В результате оперативность информации достигла такого уровня, что еженедельный “Коммерсантъ” порой успевал сообщать новости раньше, чем ежедневные газеты… Сегодня можно сказать, что «Коммерсантъ» был первым по-настоящему рыночным изданием, развивавшим активную экспансию на рынке СМИ. В годы, когда еще не существовало рекламного рынка, “Ъ” бесплатно публиковал так называемые справки “Ъ” и контактные телефоны, разогревая рынок рекламы. Плоды этой стратегии пожинались в сверхприбыльном 1993 году, когда не имевший конкурентов “Ъ” в одиночку собирал всю рекламу крупного бизнеса»49, — говорится на корпоративном сайте.

Такой успех послужил причиной дальнейшей рыночной экспансии «Коммерсанта». В сентябре 1992 года издательский дом начал выпускать газету «Коммерсантъ-Райу» (сейчас называется «Коммерсантъ»), первое в России ежедневное деловое издание. В том же году еженедельник «Коммерсантъ» трансформировался в первый в России аналитический еженедельный журнал «Коммерсантъ» («Коммерсантъ-WeekZy», в ноябре 1997 года переименован в журнал «Коммерсантъ-Власть»).

В 1993 году вышел полноцветный ежемесячный журнал для семейного чтения «Домовой», в том же году в сентябре появился еженедельный журнал «Коммерсантъ-Деньги» (сейчас — «Деньги») — первый в России экономический еженедельник, предназначенный для широкой аудитории: менеджеров и частных инвесторов.

В 1994 году начал выходить «Автопилот» — первый в России ежемесячный автомобильный иллюстрированный журнал для владельцев иномарок50.

Издательский дом «Коммерсантъ» вынужден был разрабатывать и применять уникальные для российского медиарынка модели деловой прессы. При этом концепция бизнес-журналистики (в частности, способы работы с деловой информацией и ее источниками), разработанная «Коммерсантом» в начале 1990-х годов, стала базовой для более поздних изданий.