А. Г. Жукова
«Продажные» медиа как зона ортологического риска
Начиная с 90-х гг. прошлого столетия в России появился и активно развивается наряду с новостным и развлекательным вещанием такой формат, как дистанционная торговля. Сначала «продажные» телеролики, в основном рекламирующие какой-либо один товар, включались в сетку вещания «обычных» телеканалов, сегодня ведущие игроки на этом рынке — крупные телемагазины с большим, постоянно обновляющимся ассортиментом — развивают собственное вещание. Конкуренция телемагазинов заставляет их менеджмент искать новые, более интересные и привлекательные для потенциального покупателя формы представления товаров в эфир: на смену снова и снова прокручиваемым заранее записанным роликам приходят «живые» телеведущие, которые общаются с потенциальным покупателем в прямом эфире. Журнал «Теле-Спутник» приводит комментарий И. Кирика, генерального директора телемагазина Shopping Live, в котором обращает на себя внимание тезис о том, что «для качественного телешопинга необходим большой ассортимент товаров и его качественная презентация в прямых эфирах» [Маградзе 2013: 54].
Телешопинг является разновидностью рекламной коммуникации, дистантной и однонаправленной, с имитацией обратной связи и массовым рассредоточенным адресатом — потенциальным покупателем рекламируемого продукта / услуги. Однако здесь есть свои особенности: а) длительность «продажных» роликов, посвященных какому-то одному товару (до 20–30 минут); б) в течение одного прямого эфира (от 1 часа) может демонстрироваться целый ряд товаров, как правило, одного производителя, что не характерно для «традиционной» телерекламы, в) само наличие прямых эфиров с «живыми» продавцами-телеведущими, призванными повысить уровень доверия потенциальных клиентов к данному торговому предприятию. Продавцы-ведущие демонстрируют товары с целью побудить потенциального покупателя (телезрителя) совершить покупку (заказ) прямо во время эфира (все необходимые для совершения этого действия сведения постоянно присутствуют на экране), имитируя непосредственное общение продавца с покупателем в торговом зале. При этом, поскольку процесс торговли происходит посредством телеэкрана, они выступают и как телеведущие. Не будет преувеличением сказать, что телемагазины, будучи разновидностью медиа, находятся в сфере повышенной речевой ответственности. В настоящей статье в качестве материала используется речевой контент телемагазинов Shopping live, Shop24, Topshop.
Тексты телепродаж, как и другие разновидности медиатекстов, реализуют:
• информативную функцию, проявляющуюся в описании предлагаемого товара, его полезных свойств и преимуществ;
• воздействующую функцию, направленную на то, чтобы побудить потенциального клиента приобрести товар «здесь и сейчас», а также создать у него потребность покупать при помощи данного сервиса и дальше (формирование клиентской лояльности).
Стилевая специфика данной разновидности медиатекстов формируется под действием нескольких факторов, каждый из которых в разной степени провоцирует, обусловливает те или иные речевые девиации.
1. Ориентация на основного адресата — условную «домохозяйку средних лет» — влечет за собой стремление к созданию эффекта, с одной стороны, общения в компании подружек, с другой — консультации доброжелательного и позитивного эксперта-профессионала. Достижение первого из этих эффектов происходит за счет выраженной и даже акцентируемой разговорности, ср.:
С каждой из этих лексических групп связаны те или иные нарушения литературных норм. Так, в целом ряде случаев наблюдается неуместное использование разговорных, просторечных и жаргонных элементов, ср.:
К числу таких элементов относятся диминутивы, злоупотребление которыми может в том числе вызывать непредусмотренный говорящим комический эффект, ср.:
Наши наблюдения показывают, что есть проблемы с употреблением информем. Так, в разное время на разных каналах нами были зафиксированы
2. Постоянно повторяющиеся ситуации общения (предложение однотипных товаров) влекут за собой стремление продавцов-телеведущих разнообразить словесный репертуар, отыскать / создать новые выразительные средства. В сочетании с высокой степенью спонтанности речи и непрерывностью речевого потока (во время эфира ведущие практически не замолкают) это создает «питательную среду» для разнообразных нарушений норм, прежде всего лексических.
К числу наиболее распространенных девиаций можно отнести смешение паронимов. Вот один из распространенных примеров:
Иногда ведущие в течение ряда эфиров эксплуатируют одно и то же выразительное средство, которое кажется им удачным. Однако в некоторых случаях это провоцирует целый ряд ошибок. Вот примеры ненормативного употребления слова
Стремление к выразительности может нивелироваться лакунарностью в тезаурусе языковой конкретной личности, провоцируя такие, например, пассажи:
Жертвами «украшательства» в речи ведущих телемагазинов становятся фразеологические обороты:
3. Ведущие прямых эфиров — торговых сессий — явным образом демонстрируют стремление к созданию для адресата психологически комфортной обстановки, что обусловливает повышенную предупредительность и комплиментарность по отношению к потенциальному покупателю. Поэтому в языке телемагазина так много эвфемизмов тематической группы ‘физическая полнота’:
4. Испытывающий преимущественно телесные, плотские влечения; склонный к удовлетворению таких влечений. // Выражающий такую склонность, такое влечение. // Возбуждающий такую склонность, такое влечение [Ефремова 2007]. Очевидно, что переосмысление ориентировано именно на 3 и 4 значение прилагательного
4. Одно из обязательных воздействующих средств в телемагазине — создание обстановки искусственного ажиотажа, ср.:
На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что обсуждаемая разновидность медиатекстов в силу своей экстралингвистической специфики (стремление соответствовать ожиданиям целевой группы, создание комфортной для предполагаемого адресата обстановки, преимущественно устный характер коммуникации с высокой долей спонтанности, однотипные ситуации, требующие разнообразия словесного репертуара, наконец, основная цель — убедить потенциального клиента сделать покупку, обусловливающая поиск новых средств выразительного оформления соответствующей аргументации) представляет собой своего рода «зону ортологического риска». Каждый из перечисленных параметров так или иначе провоцирует / поддерживает различные нарушения языковых и коммуникативных норм. Представляется, что редакторам «продажных» медиа следует учитывать подобные риски в работе с ведущими-продавцами с точки зрения повышения их речевой квалификации.
Большой толковый словарь русского языка. Гл. ред.
В. Н. Левина
Роль электронных СМИ в формировании речевой культуры молодежной аудитории
Вопросы влияния электронных СМИ на формирование культурных ценностей и поведенческих приоритетов (в число которых входит, безусловно, речевая культура, коммуникативное поведение) современной молодежи рассматриваются исследователями в различных сферах гуманитарного знания (филология, культурология, социология, психология, история, философия и др.). В настоящее время наблюдается актуальность междисциплинарных исследований. Использование при анализе научных фактов методов и принципов различных наук дает полную картину научной проблемы и открывает возможные пути ее решения. Так, например, «в связи со стремительным формированием нового информационного мышления предметом научных дискуссий и исследований культурологов, философов и социологов стала информационная культура, или медиакультура, как все чаще ее называют» [Крюкова 2013: 226]. Некоторые исследователи говорят также «о медиатизации современной культуры и о медийных, социальных и стилистических эффектах, которые ее сопровождают. Под медиатизацией понимается создание зон пересечений медиадискурса с различными социальными феноменами (политикой, культурой, религией и т. п.) и придание им публичности. Высказывается гипотеза о том, что в пространстве качественных медиа реализуется и развивается национальный стиль, который понимается как эталонный стиль, как рефлексия интеллектуальной элиты социума над формой выражения внутренней духовной силы нации, ее аксиологических, эстетических и этических идеалов» [Клушина 2014: 66].
Язык является частью национальной культуры, средством идентификации народа, культурной ценностью. Язык одновременно аккумулирует духовную культуру и отражает традиции народа, его мировоззрение. В связи с этим от того, насколько язык «чист и непорочен», зависит во многом формирование культурных ценностей и поведенческих тактик последующих поколений русских людей. Жаркова Т. В., определяя влияние языка СМИ на состояние речевой культуры российского общества, отмечает, что «в настоящее время СМИ являются инструментом глобального воздействия на менталитет, системы ценностей и нормы употребления русского языка», в связи с чем «нарушение литературных норм, наблюдаемое в СМИ, негативно влияет на уровень культуры речи носителей» [Жаркова 2013: 75].
Так, поколение, рожденное в 70-е годы XX века (к которым относится непосредственно автор данной статьи) и не подверженное, в силу определенных социокультурных и экономических условий, такому сильному влиянию СМИ, еще «впитало» в себя дух русской классической литературы, любовь к прекрасному, умение сопереживать и быть сострадательным. В эпоху глобализации потоки обрушивающейся на молодых людей информации стали шире и мощнее, а навыки критического мышления развиты недостаточно, что препятствует адекватному восприятию и анализу поступающей извне информации, эффективной коммуникации. Мышление становится сиюминутным, получаемые знания утратили фундаментальность, потому что практически на любой вопрос молодой человек XXI века будет искать ответ в Интернете. Это привело к тому, что молодежь не обладает широким кругозором. Для поколения 70-х годов XX века многие факты и знания были очевидны, даже для самого «отпетого двоечника». Сегодняшние молодые люди за редким исключением, в основной своей массе затрудняются назвать автора «Войны и мира» и «Тихого Дона». Снижение уровня речевой культуры неизбежно приводит и к снижению внутренней культуры. Молодежь не знает, например, что, когда ты проходишь сквозь поток людей в автобусе, нужно, по крайней мере, извиниться или просто сказать: «Разрешите пройти». О проявлениях грубости в общении с людьми старшего возраста можно даже не говорить.
И здесь вполне будут закономерны вопросы наших великих классиков А. И. Герцена и Н. Г. Чернышевского: «Кто виноват?» и «Что делать?». Корни этих и тождественных им проблем кроются в том числе и в той культуре поведения и речи, которая каждый день транслируется средствами массовой информации, радио и телевидением. Одной из важных задач, стоящих перед ними, является формирование культурных ценностей молодежной аудитории, к которым относится речевая культура. И сейчас как никогда актуальны слова И. С. Тургенева:
Наряду с этим, по мнению Г. Я. Солганика, «язык СМИ не тождествен литературному языку. ‹…› Взаимодействуя со всеми функциональными стилями, усваивая и перерабатывая их единицы в соответствии с действующими здесь установками, язык СМИ создает новую реальность, определяющую важнейшие процессы, происходящие в современном русском языке. Язык СМИ — это своеобразный мост между национальным и литературным языком» [Солганик 2010: 23]. Анализируя тенденции развития русского литературного языка на рубеже XX–XXI веков, Ю. А. Бельчиков отмечает «господствующее положение в функционально-стилевой системе литературного языка нашего времени языка средств массовой информации (СМИ) — телевизионной речи и языка радио» [Бельчиков 2013: 45] в качестве главного фактора продуктивного функционирования русского литературного языка нашего времени — фактора, «который определяет его культурно-историческое и историко-лингвистическое своеобразие» [Бельчиков 2013: 45].
На Первом канале каждое буднее утро идет передача «Доброе утро». Передача для прекрасного начала дня, но если проследить за речью ведущих, то обращает на себя внимание изобилие английских слов: «лайфак», «селфи» и т. п. Конечно, ведущие таким образом хотят стать ближе к аудитории, идти в ногу со временем, но если на телевидении и радио мы будем слышать такие слова, которые запоминаются на подсознательном уровне, то через какое-то время мы получим поколение, которое будет говорить на англо-русском языке. Такие явления засоряют русскую речь и формируют у молодежи ложные коммуникативные ценности.
Другой важной задачей является, на наш взгляд, трансляция электронными СМИ нормированного коммуникативного поведения в различных жизненных ситуациях (муж — жена, начальник — подчиненный, родители — дети и т. п.). Речь идет прежде всего о тех передачах, кульминацией которых становится конфликт героев, перерастающий в скандал со всеми вытекающими из этого коммуникативными последствиями (бранная лексика, ненормированная лексика, оскорбления и т. п.). Все это нередко воспринимается молодежной аудиторией как руководство к действию.
Одной из основных задач современных средств массовой информации и людей, для которых русский язык — это профессия, видится изменение сложившейся ситуации. Для этого в сфере государственной языковой политики принимается много мер. Необходимо сформировать ценностно-культурные ориентиры молодежи, что говорить грамотно по-русски — это часть имиджа, это новый уровень жизни, это престижно. И, конечно, нужно ввести языковую цензуру на радио и телевидении, запрещающую ненормативную лексику. Как справедливо отмечает Гегелова Н. С., «формируя культурное пространство, пропагандируя моральные и духовные ценности, посредством высокопрофессиональных телепрограмм постсоветское телевидение сможет эффективнее выполнять свою культурно-просветительскую миссию в обществе» [Гегелова 2010: 103].
Необходимо принимать во внимание и тот факт, что в некоторых ситуациях язык радио и телевидения становится определяющим фактором формирования речевой культуры подрастающего поколения. Речь идет прежде всего о детях, воспитывающихся в условиях двуязычия или в условиях низкой образованности родителей, живших долгое время в сельской местности. Дети перенимают речь, богатую просторечиями, так называемым сельским наречием. И когда они переезжают в город, то такая речь сохраняется и уже их дети, живя в городе, но слыша дома эту речь, на бессознательном уровне ее усваивают. Поэтому в данной ситуации большую роль в формировании правильной, грамотной речи могут сыграть радио и телевидение. Это важно и в условиях снижения читательской культуры, хотя отмечается тенденция к возрождению России как самой читающей страны, что, безусловно, не может не радовать. «Лидирующее положение языка электронных СМИ в функционально-стилевой системе нашего языка в значительной степени способствует его демократизации. Этому, несомненно, “помогает” онтологическое “родство” звучащей речи электронных СМИ и народной разговорной речи, всеохватный характер распространения языка электронных СМИ в современной русской речевой коммуникации и авторитет языка электронных СМИ у носителей литературного языка как “средней” нормы литературного выражения» [Бельчиков 2013: 53].
Таким образом, трудно переоценить влияние современных электронных СМИ на формирование речевой культуры молодежной аудитории. Нельзя недооценивать всю меру ответственности, которая лежит на плечах создателей теле- и радиопередач. Конечно, необходимо введение основательно проработанных критериев отбора лингвистического материала для электронных СМИ, чтобы, с одной стороны, сохранить свободу слова, а с другой — формировать у молодежной аудитории правильные коммуникативные установки и повышать ее культурно-речевой уровень.
А. Р. Пестова
Управление иноязычных неологизмов — названий магазинов в современном русском языке
Лингвисты отмечают интенсивность неологических процессов в современном русском языке. Большую часть неологизмов составляют иноязычные заимствования (см., например, [Кронгауз 2007], [Левонтина 2010], [Маринова 2008]). В центре внимания лингвистов, изучающих иноязычные неологизмы, обычно находятся социолингвистические вопросы и особенности освоения заимствований: фонетического, орфографического, словообразовательного, грамматического и семантического. Синтаксические свойства заимствований обычно остаются за пределами рассмотрения исследователей. Тем не менее очевидно, что сочетаемость иноязычных слов с другими словами вызывает у говорящих не меньше трудностей, чем, например, их правописание и произношение. На это указывает Л. П. Крысин: «Зона иллюстраций — в виде словосочетаний, речений — особенно актуальна для лексикографического представления неологизмов, поскольку у носителей языка трудности могут возникать как раз при употреблении иноязычного неологизма в тексте, при его соединении с другими словами в составе предложения» [Крысин 2008: 97].
Свидетельством этих трудностей являются, в частности, вопросы в «Справочную службу русского языка» Института русского языка им. В. В. Виноградова РАН и в «Справочное бюро» справочно-информационного портала «Грамота. Ру»: «Как правильно: мониторинг чего-либо или за чем-либо?»[1]; «Трейлер фильма или трейлер к фильму»?[2]; «Добрый день! Как правильно писать: “форум по университету” или “форум об университете”?». Ответ справочной службы русского языка: «Предпочтительно: форум, посвященный университету»[3]; «Как правильно: “Дизайнер рекламы” или “Дизайнер по рекламе”, “Дизайнер корпусной мебели” или “Дизайнер по корпусной мебели”, “Агентство недвижимости” или “Агентство по недвижимости”?» Ответ справочной службы русского языка: «Корректно: дизайнер рекламы, дизайнер корпусной мебели, агентство недвижимости»[4].
В рамках данного исследования мы рассмотрели существительные, вошедшие в русский язык во второй половине XX в. и обозначающие различные магазины:
В словарях информация об управлении вышеперечисленных слов отсутствует. Таким образом, для изучения был отобран языковой материал, не отражённый консервативной нормой.
В приведённой ниже таблице указано происхождение этих слов, даны их толкования и зафиксирован год самого раннего вхождения в НКРЯ.
Большой магазин самообслуживания с широким ассортиментом товаров [НСИС].
Большой магазин самообслуживания, предлагающий очень широкий ассортимент товаров [НСИС].
Современный модный магазин элегантной, дорогой одежды, обуви, галантереи, изготовленных малыми сериями [НСИС].
Магазин, где распродаются «складские остатки, нераспроданные партии товаров» [Википедия].
Магазин, где по сниженным ценам продают товары, оставшиеся от прошлых коллекций [СНТСРЯ].
Магазин, торгующий модными товарами [НСИС].
Магазин, продающий товары напрямую от производителя или товары прошлых коллекций по сниженным ценам [СНТСРЯ].
Помещение постоянно функционирующий выставки-продажи товаров той или иной фирмы, торгового предприятия или временная выставка-продажа, участниками которой является ряд фирм обычно одного профиля [СНТСРЯ].
Магазин, рынок, где продают ношеные вещи [СНТСРЯ].
В современном употреблении встречается три варианта управления: беспредложным родительным падежом и предложно-падежными конструкциями
При этом в первых двух конструкциях зависимое слово обозначает объект продажи
Вторая конструкция менее популярна; примеры её употребления можно найти в основном в блогах и на форумах. См. статистику сегментов «Яндекс. Новости» и «Яндекс. Блоги», которая демонстрирует значительное преобладание варианта с беспредложным родительным падежом[14].