Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Apple Computeis использовала принципы интеграции в своих новых магазинах (фантазийных пространствах) и при выпуске продукции, когда реальные шоу сочетались с шоу потребителей в Internet.

Компания Vans не только сделала шоу из своего документального фильма "Догтаун и парни-неудачники", но и купила или создала в общей сложности шесть спортивных соревнований Triple Crown в шести основных видах спорта. В центре этих реальных шоу, разумеется, стоит ее бренд. Теперь компания даже сдает эти шоу в аренду для съемок других фильмов. (Дополнительная прибыль от бизнеса в стиле шоу!)

Intel не только подготовила событие при выпуске очередного процессора с "мобильными вестниками", уличным театром и живыми концертами. Совместно с Microsoft компания поставила разъездное шоу "цифровой экскурсии по общежитию", которое должно было принести в университетские городки радостные впечатления от общения с компьютером. Intel также спонсировала и создавала павильон впечатлений для Area: One Music Festival ("Площадка: музыкальный фестиваль"), в котором приняли участие такие артисты, как Moby, Outkast и Incubus. Павильон посетил 17 крупных городов. В нем находилась зона цифровой музыки, где публика могла создавать на компьютерах ремиксы записей этих групп и размещать свои обработки в Internet. Фаны выстраивались в очередь, чтобы отправить друзьям по электронной почте свои цифровые фото, сделанные представителями Intel (распространяя таким образом молву о бренде и шоу).

Заключение

Если у вас есть необходимые средства и персонал, используйте разные типы бизнеса в стиле шоу: сочетайте эффектное, впечатляющее торговое пространство с реальными шоу, или празднества с новаторскими и забавными средствами рекламы, украсьте Web-сайт интерактивной игрой, что побудит потребителей говорить об этом, т.е. сеять молву. Объединяя между собой разные шоу, компания сможет прорваться сквозь шум и гам традиционной рекламы и дифференцировать свой бренд в сознании покупателей.

Интеграция шоу разных типов критически важна для усиления эффекта маркетинговой деятельности. Все без исключения шоу должны отражать сущность бренда, быть связаны общим стилем и настроением, а также развивать частично пересекающиеся темы. Другими словами, они должны быть разными актами одной пьесы.

Как показано в этой главе, компании Victoria's Secret это прекрасно удается. Ее шоу отличаются друг от друга, но каждое продумано и поставлено так, что оно и развлекает, и преступает правила, и увлекает публику. Кроме того, все они объединяются вокруг нескольких главных тем, а также образа бренда и компании – Limited Brands, Inc. Смешав все это в одном вихре бизнеса в стиле шоу, компании удалось перейти на качественно новый уровень.

Возможности интегрированного бизнеса в стиле шоу еще не до конца изучены. Конечно, создать даже одно хорошее шоу – задача нелегкая. Ведь кроме собственно творческой стороны – постановки впечатлений, которые радуют потребителей, увлекают их, превосходят их ожидания, – бизнес в стиле шоу должен приносить успех компании.

В следующей части мы рассмотрим стратегические вопросы бизнеса в стиле шоу и покажем, как построить успешный бизнес в стиле шоу.

Часть II

Как сделать бизнес в стиле шоу успешным

В части I мы рассмотрели разные типы шоу, и для каждого привели примеры самого успешного применения на практике. Теперь речь пойдет о важнейших вопросах управления бизнесом в стиле шоу, которые определяют его успех. Вот они:

• Как добиться, чтобы на каждом этапе шоу соответствовало бренду, укрепляло его, увеличивало его потенциал и продвигало его в стратегически верном направлении (глава 6).

• Как понять своих потребителей и построить выгодные отношения с ними посредством бизнеса в стиле шоу (глава 7).

• Как расширить воздействие шоу (глава 8)

• Как составить бюджет шоу и измерить рентабельность инвестиций (глава 9).

В этой части книги мы будем возвращаться к примерам из предыдущих глав. На них мы покажем, как те или иные компании достигли своих стратегических целей и успеха в бизнесе.

Глава 6

Как согласовать шоу с брендом

В этой главе представлен пошаговый план из восьми пунктов. С его помощью вы сможете привести ваше шоу в соответствии с брендом. Это нужно для того, чтобы шоу укрепляло образ бренда, а не противоречило ему, чтобы оно стало неотъемлемой частью стратегии бренда и инструментом увеличения капитала.

Каждый шаг мы проиллюстрируем на примерах, рассмотренных в предыдущих главах.

Как согласовать шоу с брендом

1. Определите образ бренда.

2. Определите стратегию бренда.

3. Определите целевую аудиторию.

4. Определите возможные стратегические трудности.

5. Определите цели и ожидаемые результаты шоу.

6. Воплотите в жизнь, т.е. поставьте шоу.

7. Интегрируйте его с другими маркетинговыми средствами.

8. Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие.

Примеры постановки шоу в соответствии с брендом

Пример Intel

1. Образ бренда:

• Лидер среди производителей процессоров для компьютеров.

2. Стратегия бренда:

• Стимулирование спроса на микросхемы для ноутбуков.

3. Аудитория:

• Массовые потребители

• Корпоративные потребители

• Инвесторы

• Пресса

4. Трудности

• Новый товар

• Товар невозможно увидеть

5. Цели шоу:

• Создать ощущение ясной видимости товара

• Показать его основное свойство – мобильность

• Показать его стильность и привлекательность

• Увеличить посещаемость магазинов

• Добиться освещения в прессе

6. Постановка:

• Мобильные группы с ноутбуками

• Демонстрации товара

• Концерт для потребителей

7. Интеграция

• Скоординированная рекламная кампания

• Стимулирование розничных продаж

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Мнение средств массовой информации

• Отзывы инвесторов

• Посещаемость магазинов

• Непосредственное общение с покупателями

• Количественные и качественные исследования

• Измерение затрат на единицу товара

Пример SAP

1. Образ бренда:

• Надежный поставщик решений для электронного бизнеса

2. Стратегия бренда:

• Использование своего опыта и достигнутых на рынке позиции

3. Аудитория:

• Корпоративные потребители программного обеспечения

4. Трудности:

• Демонстрация возможностей комплексного продукта

5. Цели шоу:

• Доказать стремление к познавательным впечатлениям для потребителя

• Показать, что бренд руководствуется потребностями рынка

• Взаимодействовать с потребителями

6. Постановка:

• Передвижная комната для демонстраций

• Амфитеатр из пяти экранов

• Показы, проводимые специалистами

7. Интеграция:

• Интеграция с рекламными сообщениями

8. Оценка воздействия и соответствия:

• Принятие решения о покупке и покупка

• Корреляция между временем проведения шоу и ростом продаж

Пример Crayola

1. Образ бренда:

• Творчество, обучение, детство

2. Стратегия бренда:

• Отказ от бренда товаров в пользу бренда творческих впечатлений и возможностей

3. Аудитория:

• Дети от 2 до 15 лет

• Родители

• Педагоги

4. Трудности:

• Потенциал бренда в этом направлении ранее не использовался

• Несоответствующее восприятие бренда

• Необходимо понять запросы потребителей

5. Цели шоу:

• Добиться погружения в бренд и восприятия его по-новому