Шоу потребителей – это не обязательно конек фанов, у которых много свободного времени. Они могут быть и жизнеспособными коммерческими предприятиями, руководимыми независимой стороной. Например, чтобы поддерживать связь с потребителями технологий, необходимы такие независимые события, как вечеринки Focus, на которых компания J.D. Edwards ставит реальное шоу "Коридоры хаоса", или Mac Expo, где Apple представляет новые модели iMac.
Однако самых страстных поклонников бренда можно найти в среде, где нет профессионального или коммерческого интереса. Необычайно верные покупатели Harley-Davidson устраивают фантастические шоу, посвященные этому бренду мотоциклов, в виде ралли по США. Поклонники Harley из всех социальных слоев съезжаются вместе, чтобы просто поездить на любимом "коне", пообщаться. Каждый год маленькие живописные города вроде Уостуэго (штат Луизиана), Киллингтон (Вермонт) и Ганнибал (Миссури) становятся местом встречи мотоциклистов на Harley. Крупнейшее событие такого рода происходит в крошечном городке Стеджис; в августе там собираются от 200 до 600 тыс. мотоциклистов, дабы совершить паломничество к далеким горам Блэк-Хиллз в Южной Дакоте. Вы можете показаться на ралли и на мотоцикле другой марки, но тогда, как нам говорили, не надейтесь убраться оттуда подобру-поздорову.
Новейший пример шоу потребителей появился там, где его меньше всего ждали – в области пластической хирургии – и получил название вечеринки botox. Botox – это токсин, вырабатываемый вирусом ботулизма; его можно вводить в мышцы лица и тогда они временно парализуются, благодаря чему морщины и "гусиные лапки" разглаживаются. Однако его эффект длится всего лишь несколько месяцев, после чего необходима повторная процедура. Всеобщее увлечение botox возникло сравнительно недавно, когда Управление по контролю над продуктами питания и лекарственными средствами США одобрило его как средство для обычного удаления морщин и разрешило всем косметологам делать его инъекции. Для множества потребителей botox сразу превратился в средство ухода за собой – такое же, как массаж лица или маникюр. А поскольку жало научной медицины от этого модного самоотравления отстранили, потребители решили, что botox дает им прекрасный повод собираться вместе в непринужденной обстановке и насладиться ощущением. В конце концов, в приемной у врача не получишь таких впечатлений, как при посещении с подругами парикмахерской.
Потребители устраивают botox-вечеринки в собственных домах, что только добавляет им популярности. В шикарных квартирах Хэмптона и манхэттэнского Ист-Сайда собираются обеспеченные мужчины и женщины, чтобы разделить впечатление от совместной "ботекс'икации". Большую часть времени гости проводят, весело общаясь и пробуя всякие канапе и тартинки. Один за другим они выходят, чтобы проследовать в специально отведенную комнату, где ждет врач со шприцем. После нескольких уколов и предостережения избегать ушибов гость возвращается в компанию, чтобы продолжить веселье в приятной компании и выпить еще глоток-другой вина. Никто в комнате не хмурится – ведь они не могут! Это новый вид инициации и, несомненно, новый уровень клиентского бизнеса в стиле шоу. Создается впечатление, что чем интимнее и индивидуальнее потребительские товары, тем вероятнее покупатели захотят создать сообщество на их основе.
По ряду причин шоу потребителей чрезвычайно важны для компаний. Они создаются наиболее пылкими и преданными потребителями, и поэтому с их помощью компания может лучше понять и познать собственный бренд. К тому же, шоу потребителей – это едва ли не наилучшие впечатления, которые способствуют общению клиентов друг с другом, И хотя это общение выходит из-под контроля компании, информация, которой обмениваются потребители, часто вызывает у них гораздо больше доверия и влияет на них намного больше, чем традиционная реклама. Шоу потребителей завершают описанную нами во введении модель отношений, устанавливаемых бизнесом в стиле шоу бренда (см рис 1). Верхняя стрелка на рис. 4,3 показывает, что потребитель строит бренд, создавая свое шоу, так же, как в других шоу это делает персонал компании. В действительности в шоу потребителей компании вступают с брендами в те же отношения и получают от них те же впечатления, что и остальная аудитория.
Мы уже отмечали, что публика становится все более независима в своем восприятии брендов и с возрастающим скепсисом относится к информации, которую преподносит реклама. Поэтому для любой компании, полагающейся на прочные отношения бренда с потребителями, шоу потребителей играют огромную роль. Такие компании, как Harley-Davidson, Apple и Piaggio (чей бренд – Vespa), преуспели во многом благодаря тому, что знали, как поощрить своих преданных поклонников и помочь в создании их собственного шоу.
Когда шоу потребителей приносит вред
Разумеется, компания узнает о своем бренде от потребителей не только приятные вещи. Шоу потребителей может стать дня нее кошмаром. Просто представьте себе организованный бойкот и "Web-сайты презрения" (по-английски – "sucks"; например chasebanksucks.com, ticketmastersucks.com), на которых потребители размещают свои жалобы. Поэтому компаниям нужно знать, как реагировать не только на позитивную, но и на негативную обратную связь.
К примеру, несколько лет назад компания Coca-Cola начала рекламную кампанию "Читаем с Гарри Поттером" стоимостью 150 млн. долл. (это самая дорогая кампания за всю историю Coca-Cola). Ее целью было поощрение чтения среди детей. В рамках этой кампании проводилось множество событий, сосредоточенных вокруг персонажей популярной детской книги и фильма "Гарри Поттер и философский камень". Кампания длилась три года в более 40 странах мира и включала в себя и телерекламу, и тотализатор, и благотворительные взносы, и спортивные соревнования, и преподнесение более миллиона книг в подарок школам, и открытие детских центров. В шоу также участвовали грузовики "Путешественника по Сказке"; они разъезжали по США, претворяя в жизнь программы "Чтение – это главное", рекламируя книги о Гарри Поттере и, в завуалированной форме, напитки Coca-Cola. Звучит великолепно.
Однако это понравилось далеко не всем потребителям. Некоторые организации родителей и потребителей, такие как Центр за науку в интересах общества, почувствовали тошноту от этой приторной смеси показной благотворительности, продвижения голливудского блокбастера и ненавязчивой торговли газировкой. Распекая компанию Coca-Cola за навязывание "жидкого кокаина"[38] детям, они даже создали Web-сайт saveHarry.com (т.е. Спасите Гарри.com), где убеждают посетителей не молчать о своей обеспокоенности, мобилизоваться и просить писательницу Дж. К. Роулинг освободить юного волшебника из-под власти "прохладительного" гиганта.
Вы когда-нибудь получали по почте бесплатный пробный компакт-диск от America Online? А как насчет пяти или шести? По одному в месяц, в картонных упаковках? Или в металлических коробках, которые невозможно отдать на переработку и извлечь хоть какую-то пользу? После нескольких лет прямого маркетинга эти диски могли бы заполнить свалку величиной с Силиконовую долину. В конце концов многие потребители устали от оглушительных залпов AOL и решили поставить шоу протеста. Местом нанесения ответного удара был избран Internet. В частности, потребители создали сайт nomoreaolcds.com (больше никаких компакт-дисков AOL.com). С его помощью те, кто получил достаточно дисков, могли связываться друг с другом, а также отправлять свои "запасы" в специальное хранилище. На одной из страниц сайта был размещен список крупнейших "вкладчиков" (некто Robotroonic из Германии прислал более З тыс. дисков), и когда общее число CD достигло миллиона, создатели сайта заявили, что намерены вывалить всю эту груду на пороге штаб-квартиры компании AOL. Этим они привлекли внимание некоторых СМИ, и шоу обещало стать большим хитом.
Похоже, однако, что медиа-гигант прислушивался к происходящему. Джонатан Миллер, генеральный директор AOL с конца 2002 года, заявил, что он планирует сократить чрезмерные затраты на почтовую рассылку, которая привлекает все меньше новых онлайновых пользователей. Что он предложил взамен? Совершенствовать услуги, чтобы удержать уже существующих клиентов, и стремиться к увеличению прибыли путем снижения расходов.
Разумеется, компании должны уметь не только ставить собственные шоу, но и правильно реагировать на шоу, которые в ответ создают сами клиенты. Реакция компаний на негативное шоу потребителей во многом определяет его последствия. Вот несколько идей на этот счет:
• Сотрудничайте со своими противниками. Прислушайтесь к тем, кто вас критикует, пригласите их к себе и дайте им возможность посмотреть на проблему с вашей точки зрения. Подумайте, нельзя ли найти способ удовлетворить их запросы. Даже если вам это не удастся, ваша открытость может изменить их отношение к вам.
• Учитесь у них. Вероятно, на все просьбы своих потребителей вы ответить не сможете, но если бы компании рассматривали письма на "сайтах презрения" как доклады консультантов о впечатлениях потребителей, они могли бы извлечь для себя немало пользы и добиться ощутимого конкурентного преимущества.
• Не забывайте, что это и их бренд. Если вы хотите видеть бренд успешным, не обходите вниманием то, как его воспринимают потребители. Даже если ваши взгляды и взгляды противников вашей теперешней политики радикально различаются, прислушайтесь к тому, что они хотят сказать.
• Прежде чем ставить большое шоу, исследуйте возможную реакцию на него. Начиная кампанию по продвижению и благотворительности стоимостью 150 млн. долл., проверьте ее воздействие на контрольных группах людей, так или иначе эмоционально связанных с вами или вашими партнерами. Вы должны знать, воспримут ли люди это шоу как благородный поступок или же как ханжескую попытку облагородить свой бизнес.
• Уважайте своих клиентов. Не пытайтесь завоевать их расположение обманом.
Одним словом, не пренебрегайте своей аудиторией. В конечном счете, все шоу предназначены для вашей публики; они должны доносить до нее информацию и неважно, кем поставлены эти шоу – самими потребителями, подобранными вами миссионерами или вашими собственными сотрудниками.
Заключение
Мы рассмотрели три модели шоу, которые подразумевают участие потребителей, будь то диалог компании с ними или же их общение между собой. Эти шоу помогают разрушить барьеры между потребителем и компанией, между публикой и создателями шоу.
• Уличные команды, которые несут бренд и продукцию к потребителю, чтобы ответить на его вопросы и разжечь любопытство. Это, например, молодые люди в рубашках от Vespa Riverside или "Спасательный автомобиль Panasonic".
• Проповедники, которых вы вербуете, чтобы они "заразили" своим увлечением брендом других людей. Это, например, группы мам, проповедующих "Еврейский национальный гамбургер" или кудахтающие любители "Потрясающего куриного сэндвича" Burger King.
• Шоу потребителей, которые создаются самими потребителями на основе бренда и личных впечатлений, получаемых от него. Это, например, моторалли компании Harley Davidson и бренда Vespa или события для пользователей и почитателей компьютерной техники.
Шоу каждого типа может производить на потребителей замечательные впечатления – забавные, удивительные, разрушающие стереотипы и создающие ценности, – вызывая интерес и привязанность к вашим товарам, услугам или бренду. Чтобы производить именно такие впечатления, вы должны сделать следующее.
• Занимайте потребителей. Разговаривайте с ними. Не надейтесь, что они потеряют голову от вашего товара, как только его увидят. На начальном этапе ваших отношений покажите что-то впечатляющее: захватывающую демонстрацию товара, "кролика" (наподобие гигантской картины Nescafe), что-то смешное. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
• Дайте потребителю шанс поучаствовать в шоу – испытать вашу новинку, покататься на вашем мотороллере – или пригласите его на событие, в котором он сможет сыграть какую-то роль и ощутить свою причастность.
• Будьте правдивы: дайте понять, кто вы (никаких розыгрышей!), и тогда потребители будут думать, что в самом деле смогут что-то от вас узнать.
• Поймите: чем более личного свойства товар, тем сильнее могут быть вызываемые им у потребителей ощущения и желание поделиться ими.
• Смиритесь с тем, что, когда потребитель станет принимать участие в шоу или вовсе возьмет его в свои руки, вы управлять шоу уже не будете. Зато оно станет намного достовернее.
• Помните, шоу потребителей – лучшая возможность и средство узнать, что ваш бренд для них означает и каким их требованиям вы соответствуете, а каким – нет.
Шоу всех типов, рассмотренных нами в предыдущих четырех главах, – реальные и фантазийные шоу; шоу, основанные на нетрадиционных средствах рекламы; шоу, порождающие молву и создающие ажиотаж, – дают превосходную возможность вовлечь и увлечь аудиторию. Многие компании или бизнесмены готовы испробовать тот или иной вид бизнеса в стиле шоу для продвижения своего дела.
Но зачем ограничиваться лишь одним из этих типов шоу? Если все они работают на одну и ту же цель, почему не попытаться сочетать их, чтобы усилить их воздействие? В следующей главе мы расскажем о том, как это сделать, как интегрировать несколько разных шоу, чтобы их общее воздействие было как можно более сильным.
Глава 5
Сочетание шоу разных типов
Наверное, сейчас каждый субъект рыночных отношений знает, сколь велика сила интегрированных средств маркетинговой коммуникации. Даже однонаправленные, действующие лишь "сверху вниз" маркетинговые средства – теле- и печатная реклама, связи с общественностью, продвижение товара – более эффективны, если они используются как элементы цельного обращения к потребителю. А теперь представьте, что случится, если применить такую интеграцию в бизнесе в стиле шоу!
На примере компании Victoria's Secret мы рассмотрим, каким зрелищным может быть бизнес в стиле шоу при таком комплексном подходе.
Шоу Victoria's Secret
В розничную торговлю одеждой бизнес в стиле шоу въехал на атласных бретельках бюстгальтера. Ему помогла компания Victoria's Secret. Объем ее продаж – 12,4 млрд. долл., она завоевала 15% рынка нижнего белья, имеет 900 магазинов, стабильный ассортимент товаров и столь редкую вещь, как прибыльный Web-сайт. Компания Victoria's Secret, принадлежащая Limited Brands, lnc Лесли Уэксиера – вовсе не дом высокой моды женского белья. То, что она так хорошо продает, – это образ моды и элегантности.
Начиналось все очень скромно. Компания Limited Brands купила в Сан-Франциско несколько магазинов женского белья, сделала в них ремонт и открыла двери для покупателей. Сексуальные модели белья, которые она предложила своим покупательницам, оказались настолько востребованы, что в скором времени магазины Victoria's Secret появились по всей стране. С 1995 года компания Victoria's Secret прошла путь от имитации маркетинговых идей, предлагаемых ведущими в то время производителями и продавцами товаров роскоши, до собственного неподражаемого "Шоу моды Victoria's Secret", которое сделало ее саму законодателем моды. И каждый шаг на этом пути был чистым бизнесом в стиле шоу: компания раздвигала границы фантазии и вкуса, увлекала, а порой и приводила в ярость публику. В конечном счете, ей удалось преобразить индустрию, как преображается девочка-подросток, примеряя свой первый бюстгальтер Wonderbra.
Это шоу было поставлено на торговых пространствах, в каталогах, в немыслимых реальных шоу, в Internet и на телевидении в прайм-тайм. Однако где бы оно не происходило и кто бы ни был зрителями, главным героем его всегда был бюстгальтер. Давайте теперь посмотрим на сценарий.
Акт I: Книга
Даже в своем раннем воплощении, еще до Web-сайта и супермоделей, Victoria's Secret была вся – фантазия. Товары, которые предлагала компания, отнюдь не были необыкновенными. Бюстгальтеры и трусики Victoria's Secret поставлялись в необычном цветовом ассортименте, и среди них всегда было несколько довольно рискованных моделей, но в общем предложение ни по стилю, ни по цене не отличалось от того, что можно было найти в любом более или менее приличном универмаге. Особенным ее делал образ, фантазия, которыми были словно пронизаны и магазин, и каталог, и само название Victoria's Secret[39].
Victoria… воображение сразу рисует аристократов… избалованных… возможно, британских… безупречных… по крайней мере, на вид, и с этого уже начинается тайна. Фантазия – это тайные желания. Фантазия – это Victoria's Secret. Подразумеваемая интимность и чарующа, и влекуща… и, конечно, совершенно иллюзорна.
Образ Victoria's Secret строился с помощью каталогов, которые устраивались в вашем почтовом ящике рядом с каталогом L.L.Bean и журналом Newsweek. В отличие от несколько вульгарных рекламных брошюр Frederick's или целомудренных каталогов универмагов, каталогам Victoria's Secret удавалось удерживать равновесие: они не оскорбляли нравственность, но были достаточно эротичны, чтобы привлечь к себе внимание. Невероятное разнообразие цветов и размеров, обилие совершенных женских тел… Женщина, ласкающая пушистого котенка, прогуливающаяся в одиночестве по пляжу, томно выгибающая спину или просто безмятежно глядящая вдаль. Приветствуя и удовлетворяя извечную людскую склонность к подглядыванию, каталог предлагал образы изнеженности и сексуальной неотразимости.
Каталоги предназначались не только для женщин. Фотографии в нем были немного вольнее тех, которые могли бы себе позволить респектабельные издания (газета Wall Street Journal однажды отказалась напечатать полосную рекламу Victoria's Secret из-за слишком, по ее мнению, откровенных фотографий). Тем не менее, эти фото были достаточно невинными, чтобы показать их мужу или бойфренду. Балансируя на грани хорошего вкуса, поддразнивая и приятно возбуждая, каталоги распаляли воображение и приглашали пары просматривать их вместе, поощряя как желание быть одной из этих девушек, так и желание обладать ею.
Акт II: Будуар
По-настоящему великолепное шоу требует большего, нежели хорошая книга. В 1995 году Victoria's Secret на порядок опережала любой универмаг, однако в плане дизайна она оставалась едва ли не обычной розничной сетью, прискорбно отстающей от столь успешного и привлекательного каталога. Понимая, что потенциал магазинов далеко не исчерпан, Лесли Уэкснер обратился в дизайнерскую фирму Desgrippes Gobi с просьбой разработать новый зрительный образ для магазинов и упаковки, ключевым элементом которого было решено сделать розовые полосы. Именно они, по замыслу владельца компании, должны были представить бренд как современный и забавный. Как вспоминает Марк Гобе, "Уэкснер понимал, что отношение женщин к бюстгальтеру формируется на глубоко эмоциональном уровне. Их связь гораздо сильнее, чем это передавал бренд". Таким образом, чтобы соответствовать тем ожиданиям, которые женщины уже связывали с бюстгальтером, торговой марке нужно было "подтянуться".
Новый дизайн вылился в воистину революционный подход к оформлению торговых площадей магазинов сети Victoria's Secret. В них появилось больше пространства, оригинальный интерьер и новая линия средств для ванны. Фантазийный дизайн от Desgrippes Gobe сделал Victoria's Secret брендом ярких ожиданий: несмотря на то, что бюстгальтер стоит всего лишь 20 долл., женщина должна получить вместе с ним и ощущение роскоши. Victoria's Secret начала работать над тем, чтобы сделать эту розовую иллюзию роскоши доступной для каждой женщины.
Чтобы понять, как далеко шагнула компания, нужно вспомнить прежнюю практику торговли бюстгальтерами в США. До Victoria's Secret обычная покупательница была обречена искать его в отделе женского белья в местном торговом центре. Обычно этот отдел располагался в стороне от других прилавков, как будто в нем торговали чем-то зазорным. Там не было чувственности, не было иллюзий, только несвежий запах из примерочной кабинки и отвратительное мерцание флуоресцентных ламп.
Мужчин, которым доставляло удовольствие покупать эротичное белье вместе со своей женщиной, можно было только пожалеть. Исполненные благих намерений, они приходили в магазин и нередко тушевались под бдительным взором суровых матрон, охранявших примерочные кабинки. Розничное шоу от Victoria's Secret стало настоящей революцией: бюстгальтеры по доступной цене и интерьер, который напоминает бутик, а не универмаг. Магазины Victoria's Secret никогда не были настоящими бутиками (на них никогда не вывешивали и не могли вывесить таблички вроде: "Распродажа: два бюстгальтера за 15 долл."), но свою роль они играли с подлинной убежденностью. Это был бизнес в стиле шоу на высоком уровне: впечатляющие декорации, выполненные в будуарных темно-розовых тонах; небольшие спиральные лестницы и изящные балконы; маленькие самозакрывающиеся кабинки для переодевания, упрятанные в уютных уголках (они никогда не стоят в ряд, как в универмагах – словно кабинки в общественных туалетах). Расположение товара в магазине тщательно продумано, и покупатели продвигаются от длинных розовых платьев для маленьких девочек к слепящим бюстье, отделанным красным боа. Иногда белье вывешивают на маленьких атласных вешалках или раскладывают в ряд во всем богатстве красок, как спелые фрукты или распустившиеся цветы. "Актерский состав", т.е. продавцы, отражают состав покупательниц – это девушки из старших классов, колледжей или молодые женщины, которые едва начинают свою карьеру. Выбрав любую фантазию, вы несете ее к улыбающейся продавщице, которая завернет ее в шелковую бумагу и положит в особенный фирменный пакет с волнующей надписью. Возвращаясь через торговый центр, вы будете нести в руках этот знак участия в эротическом впечатлении.
Акт III: Шоу моды
Итак, компания Victoria's Secret обрела новую цель и новый стильный образ. Однако дальнейшие события показали, что ее бюстгальтеры больше не были просто сексуальным, недорогим и качественно сделанным нижним бельем, а превращались в признанный секс-символ.
Нужен был гений Уэкснера, чтобы установить связь между бюстгальтером и культурой самовыражения и самовысвобождения середины и конца 1990-х годов. Тогда как в 1960-е годы женщина была вольна отказаться от бюстгальтера и позволить своей груди принять естественную форму, в 1990-х гг. речь уже шла о том, чтобы увеличить грудь, приподнять ее, пускай даже хирургическим образом, и обнажить как можно больше. Сексуальное нижнее белье стало способом самоутверждения и притязания на высокий стиль. Компания Victoria's Secret объявила стремление женщины быть самой желанной главной темой абсолютно всех впечатлений, которые предлагались покупателям. Вопрос состоял в том, как воплотить эту иллюзию в реальность.
Эд Рацек, руководитель отдела маркетинга в Limited Brands, Inc., знал, что для преображения необходимы зрелищность и драматизм. Иными словами, бизнес в стиле шоу. И он выступил с дерзкой идеей: "Шоу моды женского белья".
Его предложение было встречено в штыки. В штаб-квартире компании в Колумбусе (штат Огайо) многие руководители высшего звена сочли эту идею слишком безрассудной и сумасбродной. Да и кто мог бы выйти на подиум? Vtctona's Secret раньше никогда на удавалось заполучить ведущих моделей для своих каталогов (в то время участие в показе нижнего белья могло повредить карьере девушки). А чтобы желанная цель стала реальностью, Рацеку были необходимы звезды. Однако он был непоколебим и решил во что бы то ни стало создать это шоу. Для этого он предложил известным моделям такой гонорар, от которого они не смогли отказаться. Он сделал все, чтобы шоу, вплоть до мельчайших деталей, как можно больше напоминало "откутюр"[40]. Вот только местом его проведения он выбрал не известный дом высокой моды, а отель Plaza в Нью-Йорке. Прямая трансляция шоу велась на Джамботроне, гигантском экране на Таймс-сквер[41].
Пресса неистовствовала. То, что накануне казалось немыслимым, стало последним криком моды. Потраченные на постановку шоу средства нельзя было сравнить с бесплатной рекламой, которую получила Victoria's Secret, и "Шоу моды" сразу же стало солидным источником прибыли.
С каждым годом компания нанимала для участия в шоу все больше моделей. Появление на публике в бюстгальтере и трусиках теперь символизировало для модели не конец карьеры, а шумный успех. Клаудиа Шифер, Наоми Кэмпбелл, Ясмин Гаури, Карен Малдер и Тайра Бэнкс – все они в свое время принимали участие в этом шоу. Однако Рацек получил не только хит, но и новую задачу: каждое последующее ежегодное "Шоу моды" должно было превзойти предыдущее.
В 1999 году он перенес действие на Уолл-стрит, и облаченные в нижнее белье модели показывали, на что они способны, в сердце делового мира. Шоу было представлено как высокая мода и происходило в самом дорогом ресторане Уолл-стрит, Cipriani Wall Street. Оно притягивало толпы богатых брокеров, хотя настоящие модники и модницы все еще игнорировали его. Несколько критиков, напрочь лишенных чувства юмора, пожаловались, что на шоу было больше тела, чем моды. Однако Victoria's Secret знала, что она предлагала не искусство, а фантазию. Шоу было лучшей постановкой мечты о высокой моде, и его посетили самые невероятные знаменитости, в том числе Дональд Трамп и Шон Кумбз.
Шоу не ограничивалось одной сценической площадкой; его чрезвычайная зрелищность проникла даже в столь прагматичные сферы, как Нью-Йоркская фондовая биржа: ее вход украсил огромный рекламный плакат сайта www.victoriassecret.com, а звонок при закрытии давала супермодель Стефани Сеймур. Полосная реклама в Wall Street Journal окончательно покорила публику.
В том же году "Шоу моды" транслировалось в Internet. Сообщалось, что компания Broadcast.com в самый последний момент подключила дополнительно 120 серверов, так что их количество достигло 1000. Однако это не помогло: сногсшибательное представление бросило вызов возможностям, ни много ни мало, Уолл-стрит: компьютерная система этого всемирно известного делового центра не выдержала полутора миллиона посещений и дала сбой. Обвал сети Internet наделал много шума в СМИ, что, в свою очередь, принесло компании еще большую известность. По данным компании Victoria's Secret, после шоу их каталог заказали 500 тысяч покупателей. Национальная организация женщин сочла своим долгом подбросить немного бесплатной рекламы в виде критики, но, кажется, это сделало фантазию еще более волнующей. Благодаря своей чувственности, а также тому резонансу, которое оно вызвало в обществе, шоу Victoria's Secret зажило своей собственной жизнью. "Шоу моды 2000" состоялось в Каннах в рамках благотворительной акции "Кино против СПИД", проводимой Американским фондом исследований СПИД. Victoria's Secret и гигант индустрии развлечений Miramax приняли в ней участие как спонсоры и внесли в фонд около 2,6 млн. долл. Голливудские связи помогли сделать все с еще большим шармом и блеском. Супермодели совершили перелет над Атлантическим океаном в реактивном "Конкорде", на крыле которого красовалась уже привычная розовая эмблема. Все предметы их туалета – от бюстгальтеров и трусиков до роскошных кулонов (стоимость которых исчислялась многими миллионами долларов) – привлекли большое внимание прессы. Прямую трансляцию в Internet и на Джамботроне в Нью-Йорке смотрели более двух миллионов человек.
Даже национальная трагедия[42] не помешала провести "Шоу моды 2001": оно прошло, как и было запланировано, 15 ноября в нью-йоркском Брайант-парке. Этот парк прилегает к главному зданию Нью-Йоркской публичной библиотеки, и обычно в нем проводят культурные события наподобие концертов классической музыки и ежегодной благотворительной Недели высокой моды. Право на показ шоу приобрела сеть ABC, принадлежащая компании Disney. Анонсы шоу появлялись в рекламных паузах во время трансляций Кубка США по американскому футболу, а также перед показом лучших комедий. Однако реклама этим не ограничилась: модели, которые должны были принять участие в шоу, появлялись в ток-шоу на канале ABC и в передаче Реджис Филбин[43] "Миллионер: супермодельное издание".
Непосредственно на шоу супермодели стали "Ангелами грез", соблазнительно спустившись на подиум, с большими крыльями, прикрепленными к бюстгальтерам (рис. 5.1). Вся кампания "Ангелов грез" была проникнута бизнесом в стиле шоу: каталоги и витрины магазинов были оформлены в небесных тонах, специально в честь этого шоу компания Victoria's Secret выпустила новый аромат Heavenly ("небесный, неземной") – вот это интеграция!
События 11 сентября были еще очень свежи в памяти, и проведение шоу вызвало волну критики. В ближайшем машине Victoria's Secret Национальная организация женщин устроила акцию протеста против гиперсексуальности женских образов в шоу. Не замедлила появиться и критическая статья в New York Times: "…для такой безрассудной затеи, которую не назовешь иначе, как мягким порно, худшее время выбрать было нельзя". "С этими колокольчиками и свистками, дутыми прелестями и неприкрытой коммерцией (использовать сексуальность, чтобы продавать вещи – ах, как это гадко!) – продолжал автор статьи, – в шоу было культуры не больше, чем в часовом рекламном ролике или в ABC, QVC и T-and-A,[44] вместе взятых". Не жалея слов для разоблачения порочности показа, автор еще больше распалял воображение читателей. Например, он написал, что модели, которые обязаны своими прелестями пластической хирургии, "так мощно вышагивали, что временами их груди едва не выпрыгивали лифчиков в такт музыке".
???
ционе по 25 тыс. долл. за пару, при этом вырученные от их продажи средства пошли исключительно на благотворительные цели. Трансляция привлекла 12,4 млн. зрителей, обойдя популярную 9-часовую передачу ABC. "Поверьте, в ABC были довольны", – рассказывал Рацек в интервью газете Times. Да, телекомпания действительно была довольна, несмотря на сотни жалоб зрителей в Федеральную комиссию по связи (которая, в конце концов, постановила, что шоу не было непристойным), тысячи писем в компанию Disney и к рекламодателям от членов Американской ассоциации благопристойности, Родительского совета по вопросам телевидения и Национальной организации женщин. Разумеется, протесты были так называемым негативным шоу потребителей. Стоило ли прислушиваться к таким возражениям? Грейс Николз, президент и генеральный директор компании Victoria's Secret, говорит: "Мы представляем бренд женского белья. Мы уважаем право людей на собственное мнение о том, что сексуально и что неприлично. Однако мы знаем, что у нас широкая аудитория. Вы никогда не получите 2 млрд. долл. от продажи нижнего белья, если людям не нравится то, что вы делаете".
«Шоу моды – 2002» проводилось совместно с принадлежащей Viacom телекомпанией CSV (его ненадолго прервали протесты против использования меха,[45] однако эти кадры вырезали прежде чем передавать в эфир). Специально для этого шоу был создан потрясающий Web-сайт с достаточно откровенными видеоклипами, а чтобы создать атмосферу мира моды, на сайте поместили биографии звезд с подробным перечнем их достижений и благотворительных акций и "закулисные" интервью с ними. Какое это имеет отношение к целостности впечатления? Каждая супермодель, отвечавшая на вопросы за кулисами (бигуди в волосах, активы до поры до времени спрятаны в пеньюаре), так или иначе высказывалась (разумеется, без всякой подготовки!) на тему эксплуатации/порнографии: это шоу о женщинах, которые уверены в себе, которые ощущают свою силу, выражают свое "я" и свою сексуальность. Другими словами, "шоу моды" – это шоу женщин, для женщин и о женщинах.
Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии
Единожды создав такой ажиотаж, компания тотчас же должна решить для себя вопрос, как удержать бренд на взятой высоте. Ответ кроется в интеграции. Когда в 2002 году Victoria's Secret выпустила еще одно шоу – "Шоу моды: купальники", она провела его с экстравагантностью и притягательными новшествами. Тут был ныне лидирующий на рынке парфюм Heavenly, связанный с темой "Ангелов грез", а также пользующаяся успехом косметическая линия. Помимо этого Victoria's Secret стала предлагать эксклюзивные Fantasy Gifts ("Дары фантазии"), в том числе усыпанные драгоценными камнями бюстгальтеры и неслыханно роскошные поездки на сафари. Невероятные и скандальные "дары" в действительности предлагались не для продажи. Они были нужны, чтобы открыть новый простор для воображения, который мог бы вознести мир фантазии до головокружительных высот. "Дары" привнесли дополнительный элемент фантазии от "Шоу моды" на Web-сайт и небольшие события, укрепляя таким образом могущество бренда.
Поддерживать ажиотаж вокруг бренда в промежутках между "Шоу моды" помогали усыпанные драгоценными камнями "Бюстгальтеры фантазии" (Fantasy Bra), в которых щеголяли супермодели. Тайра Бэнкс демонстрировала бюстгальтер Harry Winston Bra стоимостью 3 млн. долл. Прелести Даниэлы Пестовой поддерживались эквивалентом 5 млн. долл, украшенным 77 каратами рубинов и 330 каратами бриллиантов. Цена на "Бюстгальтер тысячелетия", созданный в 1999 году, достигла 10 млн. долл., а дефилировала в нем Хайди Клюм. Она же округлила до 12,5 млн. долл. стоимость "Бюстгальтера звезды небесной* 2001 года (Heavenly Star Bra), который был создан ювелиром Муавадом и представлял собой сочетание около тысячи розовых сапфиров с платиной и бриллиантами. При открытии нового магазина Victoria's Secret на Манхэттене Жизель Бундхен примерила отделанный рубинами и бриллиантами бюстгальтер стоимостью 15 млн. долл.
Однако самое большое удовольствие (и рекламу) приносит дарение. Victoria's Secret значительно укрепила свои голливудские связи, наградив "Бриллиантовыми бюстгальтерами победы" (Diamond V Bra), стоимостью по меньшей мере 1,5 тыс. долл. каждый, лауреатов премии Оскар 2000 года за лучшую женскую роль и лучшую женскую роль второго плана. Впоследствии это стало ежегодным пиар-ритуалом: еще до проведения церемонии награждения ведущие многочисленных ток-шоу спрашивают номинанток на премию Оскар, как они будут носить этот бюстгальтер, а представители Victoria's Secret снимают мерки, необходимые для его изготовления.
Вы полагаете, это уже слишком? Несомненно. Но именно в этом, возможно, кроется секрет столь необыкновенного шарма компании – перейти границы хорошего вкуса, хватить через край. Хороший вкус – это загадка, и вот какая: почему, выйдя за его рамки, женщины становятся такими очаровательными? Полнейший ли это абсурд или свобода воображения, но Victoria's Secret стремиться расширить пределы желания и побуждает своих покупателей делать то же самое – делиться своим опытом, писать письма по электронной почте, звонить по бесплатным номерам – из одного желания верить в фантазию.
Акт V: Web-сайт
Для бизнеса, где уровень продаж в такой степени зависит от внешней привлекательности, компания проявила некоторую медлительность, поэтому свой Web-сайт Victoria's Secret открыла лишь в сентябре 1998-го года. Зато как! Сайту предшествовала простая "рекламная страница", предназначенная для сбора электронных адресов потенциальных потребителей, и, по данным компании, подписалось примерно 500 тыс. человек. После запуска полноценного сайта главной проблемой был чересчур интенсивный трафик. Но уже через несколько лет сайт стал быстрым, хорошо продуманным и очень привлекательным. Компания Media Metrix утверждает, что он занимает четвертое место по посещаемости среди Web-сайтов розничных торговцев одеждой.
С самого начала сайт был подан не как альтернатива традиционному бумажному каталогу, а как совершенно новое пространство для фантазии. Там размещался интерактивный "Салон бюстгальтеров", "Роскошная гостиная", где показывали новейшие рекламные ролики Victoria's Secret, фотогалерея со сведениями о популярных моделях из каталога компании, и место для эксклюзивных Fantasy Gifts ("Даров фантазии"). В интерактивной части сайта, хотя и не столь дикой, как сафари Fantasy Gift и не столь шикарной, как "Шоу моды", предлагалась хорошая и здоровая эротическая отдушина для обреченных на сидячий образ жизни людей, небольшие видео-ролики с красивой музыкой, фото женщин во всех мыслимых позах ("детям до 16…"). Даже сообщение об ошибке не обошлось без фантазий: оно представляет собой фотографию разгневанной полногрудой блондинки, склонившейся над ноутбуком. Единственный наряд ее составляет черный кружевной полуоткрытый бюстгальтер и такие же трусики-стринги.
А за кулисами, за бархатным занавесом…
Как мы уже убедились, на сцене царит культ сексуальности. А теперь давайте заглянем за занавес, в гримерку, и посмотрим, кто добивается внимания потребителя. Какая-нибудь супермодель в трусиках? Нет, концепция CRM[46], мощные компьютеры, центр обработки заказов и огромные складские помещения. Не эротично? Опять угадали. Но помните: все это ради счастья покупательницы, а покупательница никогда не почувствует себя прекрасной и всесильной богиней, если никто не будет потакать ее всяческим капризам.
Если бренд порождает столь смелые ожидания, как ему соответствовать им? Одно дело – впрячь идею в колесницу своего бренда, совсем другое – в этой колеснице удержаться и стать больше и могущественней самой идеи. Бренд Victoria's Secret, ввиду того, что он внушал своим покупателям надежды, имел высокий потенциал для использования многочисленных каналов продаж, однако запутанный интерфейс мог все испортить. Поэтому необходимо было, чтобы общее впечатление потребителя, в котором фантазия играет столь важную роль, было дельным.
Предлагая новые товары и задавая модные тенденции по всем трем каналам продаж одновременно, Victoria's Secret способствует увеличению объемов продаж. Благодаря доставке в течение 24 часов едва ли не в любой уголок на планете, новейшие кружевные безделицы попадают к покупательницам до того, как они выйдут из моды. Менеджеры бренда всегда могут рассчитывать на всестороннее и безупречное обслуживание покупателей. Только представьте, какую деятельность они могут развернуть: они ведь не зависят от дистрибьютеров и дилеров, чье дурное обращение приходится терпеть большинству производителей!
По-настоящему хорошее шоу невозможно без команды, которая работает за кулисами. В первую очередь, в нее входят менеджеры, которые понимают, как развивать впечатления покупателей (Victoria's Secret смогла привлечь лучших руководителей, в том числе Грейс Николз и Робина Бернза, бывшего президента Estee Lauder). He менее важны, по нашему мнению, торговый персонал и команда центра обработки заказов, которые придают фантазии интимность и обеспечивают согласованность действий различных участников.
Влюбленная парочка, обнимающаяся на фоне резкого роста доходов Victoria's Secret, говорит о моде и большом спросе на товары, но вам ни за что не добиться таких объятий без отличной интеграции. Система сбыта Victoria's Secret эффективна прежде всего потому, что заказы, сделанные через Internet и по каталогу, обрабатываются на одном мейнфрейме[47] и в одном центре распределения. Благодаря этому можно объединить стиль, цену и собственно розничную торговлю, тем самым избавив клиентов от ненужных подробностей относительно наличия товаров и сроков поставки.
Чтобы покупатели стремились и в будущем иметь с нею дело, компания использует милые творческие изобретения. Например, это может быть онлайновая служба напоминания о праздниках и днях рождения, которая рассылает пользователям уведомление о приближении памятной даты и дает совет по выбору подарка. Понимая, что досадные проволочки могут разрушить мечту и навсегда испортить репутацию бренда, Victoria's Secret никогда не обманывает своих покупателей. В компании разработали последовательную систему ОООО (что значит Online One-On-One – "Тет-а-тет онлайн"), которая может даже смягчить случающиеся иногда разочарования. Если какой-то товар временно отсутствует на складе, вы получите записку "Нет в наличии" с соблазнительным предложением заменить его на другой цвет или фасон.
Из всего вышесказанного напрашивается вывод: проявите немного чуткости, и вы превратите слышанное о бренде в отношение к бренду.
Эпилог.
Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
Несмотря на то, что суть компании Victoria's Secret остается неизменной, ее внешний облик меняется каждые несколько лет. Владелец Victoria's Secret, компания The Limited, Inc. тоже недавно сделала "подтяжку": сменила название, ассоциировавшееся с сетью магазинов доступной одежды, на Limited Brand, Inc (ей принадлежит также Bendel's, известный нью-йоркский магазин дорогой одежды), и объявила о своем намерении позиционировать себя как бренд образа жизни. Итак, что же ожидает супершоу Victoria's Secret в будущем?
Магазин-флагман Victoria's Secret, открытый на нью-йоркском Геральд-сквер в ноябре 2002 года (за день до "Шоу моды - 2002"), демонстрирует новые грани элегантности бренда и новое понимание интерактивного торгового пространства. Магазин, стоимость которого составляет 15 млн. долл., расположен на одном из самых оживленных в мире перекрестков, где каждый час проходят 10 тыс. человек. Однако стоит только войти в него, и вся толкотня и суматоха останутся позади. Приглушенные тона, пол из мрамора и тераццо – такова изысканная сцена для роскошного нижнего белья. При этом дизайн выглядит современно, а не старомодно (рис 5.2). Зал достаточно монументален: безмятежное пространство с высокими потолками – в Victoria's Secret его называют "зоной декомпрессии", – где покупательница может забыть обо всех своих проблемах и настроиться на то ласкающее впечатление, которое ждет ее.
РИС, 5.2. Новейшая среда для бизнеса в стиле шоу от Victoria's Secret магазин-флагман предвещает смелые перемены в дизайне. Фото © Peter Aaran/Esto.
Но как при такой астрономической стоимости торговых площадей в этой части города Victoria's Secret может позволить себе иллюзию расточительности и безмятежности, особенно в том, что касается пространства? Оказывается, она делает это со свойственной бизнесу в стиле шоу изобретательностью и находчивостью: складские помещения минимальны (доставка происходит круглосуточно), зато товаров все больше. Например, в отдельной секции продается особое, очень дорогое (как в La Perla или Bendel's), "единственное в своем роде" женское белье. Также здесь есть косметическая линия Victoria's Secret, сравнимая по цене с Lancome и другими брендами дорогой косметики. Ее продажа чрезвычайно выгодна, поскольку косметика требует мало места и приносит большую прибыль.
Успех парфюмерной серии также иллюстрирует иное понимание бизнеса в стиле шоу, свойственное Victoria's Secret. Компания почти не рекламировала новые ароматы, однако прибыль от их продажи росла, и довольно значительно, тогда как другие компании продавали все меньше и меньше парфюмов. Столь большой спрос на эту парфюмерную серию объясняется тем, что сексуальность белья в сознании покупательниц переносилась на предлагаемые в тех же магазинах духи и косметику.
В компании Victoria's Secret стремятся постоянно совершенствовать впечатления покупателей, получаемые в магазине. Торговый персонал выбирают и готовят, уделяя главное внимание "фактору общения", т.е. способности достигать взаимопонимания и "чувствовать" потребителей. Особая забота о клиентах, например, бесплатный макияж или массаж рук с пробной порцией жидкого крема, помогают увеличить объемы продаж и подпитывают отношения с потребителем.
Victoria's Secret знает, что диалог и теплые отношения с потребителями и служащими приносит реальную выгоду. Николз и другие руководители компании полагают, что очень важно непосредственно общаться с покупателями в магазинах и разузнавать, что они ищут и к чему готовы. Общаясь с потребителями в магазинах Южной Флориды, служащие Victoria's Secret подали идею обтягивающих бедра стрейчевых трусиков, известных как "бразильская танга". Вскоре на рынке появилось несколько моделей, быстро покоривших мир. "Это очень скрытое и личное, – говорит Николз. – Натолкнуться на это можно только среди людей. Вы не получите такой результат от фокус-групп в обстановке клиники".
Компания Victoria's Secret подчеркивает, что она представляет бренд женщин, для женщин и о женщинах. Николз, одна из трех женщин, занимающих высшие посты в компании, известна тем, что за два дня до Рождества она работает смену в качестве продавца. Когда генеральный директор работает наравне со всеми во время предпраздничного наплыва покупателей, это шоу поднимает моральный дух служащих компании; кроме того, Николз получает возможность узнать правду о покупательских впечатлениях клиентов.
В Victoria's Secret уверены, что методы бизнеса в стиле шоу прекрасно подходят и для работы с собственными сотрудниками. В частности, компания стремится сделать ежеквартальные совещания по сбыту как можно более интересными и занимательными: на них показывают специальные подборки видеозаписей из лучших материалов о бренде, которые появились в СМИ за последнее время. "Когда Конан[48] упоминает наш бренд с возмущением, это работает на нас. И дать людям возможность посмеяться на квартальных совещаниях – это прекрасно", – говорит Николз. Ощущение популярности бренда питает в сотрудниках гордость, радость, задор. Как мы видим, Victoria's Secret задействует зрелищность и снаружи, и внутри.
Другие примеры интеграции
Victoria's Secret – не единственный из рассмотренных нами брендов, который сочетает и интегрирует различные шоу и типы бизнеса в стиле шоу. Предлагаем вашему вниманию и другие примеры.
NBC сочетает реальное шоу (экскурсию по закулисным телестудиям) с фантазийным пространством на торговой площади.
