Обратная разработка великих свершений. Реверс-инжиниринг как путь к мастерству

Как правило, есть герой, приобретающий сверхъестественные способности, которыми он должен научиться управлять. Диалоги обязательно изобилуют остроумными шутками или саркастическими замечаниями, особенно когда персонажи сталкиваются со смертельной опасностью. А еще герои постоянно соперничают между собой (вспомните отношения между Капитаном Америка и Железным человеком, между Человеком-муравьем и Осой, между Тором и Халком), что занимает много места в каждом фильме. В сюжетах от Marvel герои зачастую гораздо больше времени тратят на вербальные перепалки с «друзьями», чем на физическую борьбу с врагами. Налицо контраст между маленькими, но бойкими женщинами и сильными, но неуверенными в себе мужчинами, между которыми завязываются вполне невинные романтические отношения, никогда не имеющие продолжения. Кроме того, практически в каждой картине можно обнаружить непрерывный поток искаженных ссылок на поп-культуру, финальное генеральное сражение, созданное с использованием компьютерной графики, и анонс одного из будущих фильмов, находящихся в стадии производства.

Шаблон очевиден, не так ли?

В связи с этим возникают интересные вопросы: «Как же Marvel из года в год удается продолжать заманивать зрителей в кинотеатры? Как у них из года в год получается заинтересовывать зрителей теми же героями, сюжетами и темами и вместе с тем не наскучивать им? И чему на их примере можем научиться мы: как из года в год применять проверенную формулу, чтобы каждый раз ее воспринимали как что-то новое?»

В 2019 году команда исследователей творчества из Европейского института управления бизнесом (Institut Européen d’Administration des Affaires, INSEAD) под руководством Спенсера Харрисона попыталась ответить на эти вопросы, проведя масштабное изучение феномена Marvel. Ученые опросили всех членов кинематографической команды Marvel, от актеров до режиссеров и продюсеров, проанализировали сценарии, перечитали все, что писали о фильмах этой компании критики. В числе обнаруженных исследователями находок есть одна идея, которая применима не только к голливудскому кино.

Чтобы формула Marvel не приедалась и все время выглядела свежей, компания, среди прочего, привносит в каждый фильм элемент новизны, а именно режиссера, у которого нет опыта работы в супергеройском жанре. Вместо того чтобы опираться на одну и ту же команду кинематографистов, обладающую достаточным опытом и доказавшую свою успешность, руководство Marvel сознательно доверяет съемку картины режиссеру, имеющему весьма ограниченный опыт работы в данной сфере и «незамутненный взгляд», как называет такой подход Харрисон.

Если у вас есть опыт знакомства с фильмами от Marvel, тогда вы, возможно, заметили, что картина «Тор: Рагнарёк» смешнее, чем «Тор 2: Царство тьмы». Это связано с тем, что «Царство тьмы» снимал режиссер из плеяды создателей «Игры престолов», а «Рагнарёка» — комедийный режиссер. В то время как костяк съемочной группы оставался прежним, что гарантировало приверженность проверенной формуле, приглашая режиссера извне, руководители Marvel вливали в команду достаточно свежей крови, чтобы каждый последующий фильм действительно воспринимался как новый.

Один из уроков, который можно извлечь из применяемого Marvel подхода, состоит во внедрении в команду новых членов, чтобы они своим авторитетом помогали развивать старую формулу в других направлениях. Если вы хотите создать какой-то инновационный продукт, то вместо комфортного продолжения деятельности с теми же исполнителями, сколь бы успешными они ни были, имеет смысл сознательно проводить рокировку их состава и привлекать к проектам новых участников. Формы могут быть разные: пригласить сотрудников из других отделов, нанять новых исполнителей или привлечь внештатных консультантов либо фрилансеров.

Если вы работаете в одиночку, подход Marvel может казаться неприменимым к вашей ситуации. Однако это не так, потому что, даже если технически вы никого нового в свою команду не привлекаете, внешние источники влияния все равно могут меняться.

Часто говорят, что нашу сегодняшнюю личность в значительной степени формируют те пять человек, с которыми мы общаемся больше всего. Друзья, коллеги и члены семьи способны оказывать мощное влияние на наши взгляды и ожидания, но зачастую это делается исподволь и мы даже не замечаем происходящего. Все мы хотя бы отчасти способны контролировать, с кем нам проводить время и кем окружать себя, однако мало кто задумывается над тем, что перемены в ближнем кругу общения вполне могли бы разжечь в нас творческую искру. А задуматься стоит.

Если смотреть на вещи под таким углом, то очевидно, что практика нетворкинга является одним из недооцениваемых инструментов развития творческого потенциала. Многие из нас привыкли относиться к нетворкингу как к средству расширения сети контактов в целях развития бизнеса или карьерного роста, но не все. Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, с которым мы уже встречались в предыдущей главе, обнаружил, что если руководители крупных компаний прибегают к нетворкингу для саморекламы или налаживания стратегических связей с теми, кто имеет доступ к ценным ресурсам, то у предпринимателей отношение иное. Последние используют его для сбора полезной информации и поиска свежих идей.

Представьте, что вы отрешились от тех неестественных, обусловленных больным самолюбием мотивов, из-за которых многие с презрением относятся к нетворкингу, и нацелились на знакомство с людьми, общение с которыми расширяет кругозор, заставляет задуматься, — глядишь, они подкинули бы вам парочку интересных идей. Занимаясь активным поиском друзей и коллег из смежных сфер деятельности и дисциплин, вы увеличиваете шансы на выработку свежих идей, которые можно применить в своей работе.

Разумеется, бывают ситуации, когда нет возможности сблизиться с человеком, который, как вам кажется, способен помочь идеями лучше других. Представьте, например, что вы согласились произнести приветственный тост на свадьбе и хотите очаровать гостей своим красноречием, обаянием и остроумием. Вы точно знаете, что помочь вам советом может комик Стивен Кольбер. Очевидно, что, если позвонить на телеканал CBS и попросить связать вас с ним, это вряд ли сработает. Тогда вы задумываетесь о возможности упорядочить монологи Кольбера (реверс-конспектирование), но опять же понимаете, что пользы от этого будет мало, потому что они сильно завязаны на новостной тематике.

К счастью, существует еще один способ узнать, как взялся бы за подготовку к тосту Стивен Кольбер. Он заключается в том, чтобы задавать себе вопросы, которые заставляют задуматься относительно того, как стал бы решать поставленную задачу Кольбер.

К примеру, с чего начал бы свою речь Стивен Кольбер? Постановка такого простого вопроса вводит ваше сознание в определенное состояние, где личность Кольбера выступает на передний план, поэтому возрастает вероятность того, что ваш результат будет приблизительно похож на то, что сделал бы Кольбер. Если же вы спросите себя, с чего начали бы свадебный тост Канье Уэст, Дональд Трамп или Опра Уинфри, ваши размышления пойдут в совершенно иных направлениях.

Исследования показывают, что, когда вы даже просто мысленно обращаетесь к каким-то источникам влияния, это меняет ход мыслей и поведение. И речь идет не только о знаменитостях, то же самое распространяется и на бренды. Например, установлено: когда человек видит логотип Disney, это побуждает его вести себя более честно; созерцание бутылки Gatorade мотивирует людей прикладывать больше усилий; когда же в поле зрения попадает баночка Red Bull, человек становится более агрессивным.

Подобные примеры демонстрируют, какой огромный потенциал у метода раскрепощения творческих способностей. Активно размышляя над тем, что сделал бы на вашем месте объект подражания, вы помогаете разжечь в своем сознании идеи, стимулирующие творческий процесс.

Предложенный выше подход особенно эффективен в мире бизнеса. Рассмотрим в качестве примера Стефани, менеджера по маркетингу, которой нужно подготовить новую рекламную кампанию к сезону отпусков. Вместо того чтобы вспоминать прошлый опыт или копошиться в собственном мозгу в поисках свежих идей, девушка может обратить свой взор на рекламные кампании какого-нибудь популярного бренда, относящегося к совершенно иной отрасли.

Здесь вопрос, который мы задали выше («С чего начал бы свою речь Стивен Кольбер?»), будет звучать так: «Как компания Amazon представила бы рынку данный продукт?», «Как его разместили бы в витрине гипермаркета Target?» или «Что сделала бы для вирусной раскрутки данного продукта Ким Кардашьян?». Каждый из этих вопросов направляет ход ваших мыслей в ту или иную сторону, помогая найти интересные идеи, выигрышные стратегии и методы, которые в противном случае вы наверняка упустили бы из виду. Кроме того, данный подход помогает Стефани снять шоры с глаз и заметить те возможности, которые, быть может, ей не позволяли увидеть история и статус компании.

Неожиданная сила преднамеренного невежества

Ранее мы выявили три стратегии, позволяющие взять проверенную временем формулу и добавить к ней какой-то уникальный поворот. Мы поговорили о том, как бывает полезно, во-первых, смешивать несколько факторов влияния, во-вторых, искать свежие идеи за рамками своего жанра или сферы деятельности и потом адаптировать их к своей работе и, в-третьих, тасовать состав своей команды и сети контактов (физически либо виртуально).

Четвертая стратегия предполагает чрезвычайно избирательное отношение к получаемой информации и сознательное исключение из рассмотрения определенных источников влияния.

Избирательность в том, на что вы тратите свое внимание, является важным качеством, отличающим самых успешных от менее успешных. У Стива Джобса есть известное высказывание: «Творчество представляет собой создание связей между вещами». Он, правда, умалчивает о важном стратегическом следствии из этого проницательного наблюдения: если хочешь отличаться от других поваров, имеет смысл готовить из других ингредиентов.

Однако многие занятые творческой деятельностью профессионалы подписываются на одни и те же бюллетени, слушают одни и те же подкасты, читают одни и те же книги. И неважно, что ими при этом движет: искренний интерес или просто желание не отставать от других. Результат один: проявить оригинальность становится труднее. И вот антидотом к такому единообразию источников влияния является ваша избирательность по отношению к ним.

Все это подводит нас ко второй причине, по которой следует избирательно относиться к тому, какие источники влияния мы впускаем в свое сознание, — приданию большего веса тем материалам, которые мы выбираем для себя. Это как игра с нулевой суммой: чем сильнее рассеяно внимание на разные факторы влияния, тем слабее влияние каждого фактора. А когда вы устраняете бесполезные факторы, появляется возможность сосредоточиться на том, что действительно имеет ценность. Шум и суета посредственного контента больше не отвлекают вас от настоящей классики.

В результате вы становитесь более устойчивыми по отношению к мимолетным веяниям моды. Ваш творческий потенциал во многом предопределяется тем, на что вы обращаете внимание, и если вас заинтересовали скоротечные тренды или последние писки моды, тогда и результаты вашего творчества, скорее всего, будут иметь недолгую жизнь. Если же вы, наоборот, достаточно глубоко изучаете классические труды, прошедшие проверку временем, и применяете извлекаемые из них уроки к своему творчеству, это может привести вас к какому-то уникальному открытию или перспективному достижению.

Поэтому на удивление многие успешные творческие люди вырабатывают в себе привычку стратегически игнорировать определенные источники влияния, понимая, что бывают ситуации, когда такое искусственное самозашоривание является как раз тем, что тебе нужно, если ты хочешь отличаться от других. Легенда рока Том Петти, например, остро осознавал, что смешению фолка, кантри и поп-музыки, присущему его мелодиям, недоставало оригинальности и уникальности. Более того, Петти сильно тяготило то, что его произведения слишком отчетливо перекликались с творчеством Брюса Спрингстина, еще одного популярного музыканта тех времен. Вот почему на протяжении всей своей карьеры Петти старался не слушать музыку Спрингстина и всячески избегать ее влияния, чтобы сходство не усилилось.

Автор песен группы Van Halen Эдди Ван Хален полностью исключил современную музыку из своего «рациона». С 1986 года он не приобрел ни одной новой пластинки. Что же слушал Эдди? Йо Йо Ма. «Я не смог бы записать современную музыку, даже если бы хотел… — признавался он в интервью журналу Billboard. — Я вообще не знаю, как звучит современная музыка».

У комика Билла Мары есть собственная еженедельная сатирическая программа на канале НВО. Там же ведет свою передачу и британский комик Джон Оливер. Однако Мара не видел ни одной программы Оливера — у него даже не возникало такого желания. Мара сознательно игнорирует творчество Оливера, чтобы избежать влияния с его стороны. То же самое можно сказать про Джимми Фэллона, который ведет Tonight Show на NBC. Фэллон держится подальше и от Мары, и от Оливера, да и от других комиков, специализирующихся на политической сатире, прекрасно сознавая, что оригинальность его программ напрямую зависит от того, с какими материалами он знакомится в процессе подготовки.

Даже упоминавшийся нами ранее кинопродюсер комедийной направленности Джадд Апатоу при написании сценариев старается не обращаться к творчеству других сатирических авторов. Это не только позволяет избавиться от постороннего влияния, но и придает больше уверенности в себе. Когда Апатоу пишет, последнее, что ему нужно, — терзаться сомнениями, что, как бы он ни старался, все это уже не раз было сделано другими.

Когда вы выбираете стратегию «преднамеренного невежества», это вовсе не означает, что вы не читаете ничего нового и ничем не интересуетесь, а дожидаетесь, когда вас осенит творческая идея. Это говорит лишь о том, что вы становитесь более разборчивыми в распределении своего внимания, чтобы ваши действия действительно шли на пользу творчеству и служили его диверсификации. Кроме того, это свидетельствует о том, что вы отдаете предпочтение классике перед чем-то новым и даже находите время на переосмысление достижений частично забытых авторов, которыми так восторгались в прошлом.

Существует мнение, что от перечитывания книги или пересмотра фильма пользы мало. Ведь если вы уже раз прочитали книгу или посмотрели фильм, то какой смысл переживать полученный опыт второй раз? Так вот, выясняется, что успешные авторы смотрят на это совсем по-другому. На удивление многие известные писатели ежегодно тратят значительно больше времени на перечитывание старых книг, чем на знакомство с новой литературой. Почему? Да потому, что в перечитывании книг гораздо больше пользы.

Писатели-эксперты знают, что при перечитывании меняется фокус внимания читателя. При первом прочтении мы сосредоточиваемся на сюжете: каковы основная сюжетная линия и общая эмоциональная траектория, что происходит с героями. При повторном же прочтении повороты сюжета читателю уже не так интересны, и это позволяет нам сконцентрироваться на структурном построении повествования и технике автора. Здесь читатель настроен обращать больше внимания на такие часто упускаемые при первом прочтении элементы, как выбор слов, разработка персонажей и другие важные детали, о которых сам автор обычно не распространяется. Лауреат Букеровской премии Джон Бэнвилл заметил: «Чем чаще мы перечитываем любимую классику, тем больше секретов она доверяет нам: каждый раз мы все отчетливее замечаем шестерни и маховики авторской техники там, где первоначально видели одну лишь гладкую, непрозрачную поверхность».

Переосмысление классики имеет еще одну очень важную функцию, напоминая нам об успешных стратегиях, которые отнюдь не изжили себя, но оказались подзабытыми и только ждут, что кто-нибудь вдохнет в них новую жизнь. Когда современный проект несет на себе печать классики — это еще один плодотворный способ возродить проверенную временем формулу. Данным методом часто пользуются музыканты. В композициях таких групп, как Daft Punk и Arcade Fire, постоянно чувствуется влияние музыки прежних времен, от классики до диско, что позволяет этим коллективам выгодно отличаться от других и развивать свое творчество в неожиданных направлениях.

К сфере бизнеса эти рассуждения относятся в не меньшей степени, чем к искусству. Только задумайтесь обо всех маркетинговых стратегиях, которые сошли на нет благодаря развитию онлайн-рекламы. Еще не так давно мелкие предприятия рекламировали свои товары и услуги при помощи листовок, «желтых страниц» и объявлений по радио. Сегодня основная масса компаний лишь поморщится при упоминании таких методов рекламы, полагая, что они с большей пользой потратят свой маркетинговый бюджет на рекламу в интернете. Однако не все следуют за толпой. Самые прозорливые маркетологи обнаруживают, что многие из так называемых устаревших методов рекламы могут быть эффективными и в настоящее время, позволяя тем, кто использует их, выгодно отличаться от конкурентов.

Возьмем прямую почтовую рассылку. Казалось бы, ее разработка требует огромных финансовых и временны́х затрат. Нужно нанять райтера и художника, которые подготовят текст, а также где-то раздобыть список адресов. Листовки необходимо напечатать в большом количестве, поместить их в конверты и отправить по почте, а это все расходы. Рассылка же по электронной почте почти ничего не стоит, поэтому не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что такой способ распространения информации лучше! Но так ли это?

Давайте посмотрим на следующие цифры. Среднестатистический работающий американец получает по электронной почте более 120 сообщений в день, то есть 840 в неделю. А сколько бумажных писем он еженедельно обнаруживает в своем почтовом ящике? Восемнадцать. Так что да, прямая почтовая рассылка обходится недешево. Но зато шансов на то, что бумажное письмо будет замечено и привлечет внимание, невообразимо больше по сравнению с любым электронным письмом, как бы тщательно оно ни было продумано.

Данное обстоятельство не ускользнуло от самых сообразительных маркетологов, занимающихся делами таких интернет-гигантов, как Amazon, Apple и Google, которые продолжают использовать прямую почтовую рассылку, когда хотят как можно скорее донести свои предложения до клиентов.

Мы привыкли думать, что прогресс — это всегда что-то новое. Однако иногда необходимо оглянуться назад, чтобы понять, что ждет нас впереди.

Искусство использования недооцениваемых ингредиентов

В конце 1950-х годов карьера Роя Орбисона катилась по наклонной.

Музыкант в буквальном смысле едва сводил концы с концами. Целыми днями он сочинял песни в стиле кантри, которые никто не хотел покупать, а вечера проводил в поисках случайных заработков в барах и автокинотеатрах. И хотя с тех пор, как Рой и его группа The Teen Kings прославились хитом Ooby Dooby, вошедшим в список ста лучших композиций, минуло всего несколько лет, казалось, что прошла вечность. Коллектив распался за считаные дни на фоне конфликта с распределением авторских прав. И вот теперь Орбисон снова был сам по себе и отчаянно пытался удержаться на плаву, в то время как в крошечной квартирке в техасской Одессе его терпеливо дожидались жена и ребенок.

Внешностью и поведением Орбисон никак не походил на типичную звезду рок-н-ролла. Он был замкнутый, застенчивый, носил очки в толстой оправе с толстыми стеклами, в которых, впрочем, все равно плохо видел. Выходя на сцену, Рой держался абсолютно неподвижно, чтобы ни малейшим жестом не привлекать к себе нежелательное внимание.

Примерно в то же время Орбисон наткнулся на еще одного терпевшего нужду музыканта — Джо Мелсона, который предложил сочинять песни вместе. Они быстро поладили, и их баллада, созданная общими усилиями, послужила настоящим трамплином для новой карьеры Орбисона, в одночасье превратившегося из неуклюжей деревенщины в международную сенсацию. Композиция называлась Only the Lonely.

Казалось бы, в этой песне не было ничего примечательного. Сами авторы сомневались, что из нее получится хит. Они даже попытались продать ее, сначала предложив Элвису Пресли, а потом дуэту Everly Brothers. Их предложение не вызвало интереса. Однако, когда в мае 1960 года композиция вышла в виде сингла, реакция публики была ошеломляющая. Орбисон, которого на тот момент почти никто не знал, вдруг оказался автором одной из самых популярных песен в мире.

Чем же так понравилась слушателям песня Only the Lonely? Не композицией, не структурой, не мелодией, не раздирающим душу, но при этом внушающим надежду текстом. Дело было даже не в бархатном голосе Орбисона, который к тому времени успели прослушать и отвергнуть в очень многих звукозаписывающих компаниях. Секрет заключался в аранжировке, а именно в том, как были организованы и сопоставлены отдельные элементы композиции.

В отличие от других популярных песен того времени, в Only the Lonely элемент, который обычно прячется на задворках композиции, выходит на передний план, прочно занимая центр сцены. Что это за элемент? Подпевка.

Only the Lonely начинается с незабываемой строчки, которую исполняет не Орбисон, а бэк-вокалисты: Dum-Dum-Dum-Dum-Be-Doo-Wah.

Это Орбисону принадлежала идея передать подпевке ведущую роль, но жизнь в нее вдохнул звукорежиссер Билл Портер. Вместо того чтобы сначала записать инструментальную фонограмму и сверху наложить вокал, Портер решил поэкспериментировать. Он отказался от традиционной модели и начал с записи бэк-вокалистов, которые пели почти шепотом, максимально приблизив к губам микрофон. Затем микшировал вокруг этой дорожки различные музыкальные инструменты так, чтобы голос подпевки не терял своей силы. Результат получился превосходный, и такой прием стал фирменной фишкой всех записей Орбисона.

Метод, которым воспользовался Орбисон для того, чтобы его песни отличались от других (взять элемент, обычно находящийся в тени, и придать ему центральное значение), представляет собой пятый путь к созданию пресловутого творческого поворота. Иными словами, вы берете какой-нибудь уже существующий ингредиент формулы и повышаете его статус, превращая в заметную особенность.

Усиление роли бэк-вокала в исполнении песни — это лишь один из примеров такого подхода. Следующий можно обнаружить в телесериале «Сайнфелд», который на фоне других комедийных шоу своего времени имеет очень много особенностей. Там вы встретите незабываемые персонажи, сложное переплетение сюжетных линий, проявление эгоцентризма. Но есть там и еще кое-что: мелочам в этом шоу отданы главные роли.

В отличие от других ситкомов, в «Сайнфелде» обычные пустяки (то, с чем ежедневно сталкивается каждый человек на планете) становятся объектом пристального внимания; их значимость резко повышается, и они занимают центральное место в сюжете очередного эпизода. Любые явления и проблемы тут рассматриваются словно через увеличительное стекло: манера говорить слишком тихо или, наоборот, слишком громко, привычка приближать лицо к собеседнику, навязчивый телемаркетинг, запах пота, плохое обслуживание клиентов, несносные соседи и т. д.

Как правильно есть шоколадный батончик? Сколько раз разрешается макнуть ломтик картофеля в общий соус сальса? Следует ли в туалете делится бумагой с посетителями в соседних кабинках? Именно такого рода вопросы с почти религиозным рвением ставятся и изучаются каждую неделю в очередном эпизоде «Сайнфелда».

Выбирая тривиальные вещи, большинство из которых остаются незамеченными на заднем плане жизни многих людей, и стратегически перенося их на передний план сюжета, авторы «Сайнфелда» сумели создать нечто уникальное — так называемое шоу ни о чем. Вот только это не было шоу ни о чем. Оно было о том, что игнорировали другие комедийные проекты.

Взять ингредиент, который всегда остается в тени, и направить прямо на него яркий свет прожекторов — вот ключ к успеху многих рекламных кампаний, вошедших в историю маркетинга. И, наверное, нет более яркого примера подобного рода, чем кампания, прославившая на весь мир шведскую водку Absolut. Когда в 1979 году этот алкогольный напиток впервые появился на международной арене, перспективы его раскрутки выглядели довольно мрачными. На американском рынке доминировали агрессивные русские бренды типа Smirnoff и Stolichnaya. Казалось, что у Absolut вариантов совсем немного. Можно было попытаться выделиться за счет страны-производителя, но большинство американцев в то время вообще не подозревали о том, что в Швеции делают водку, и не факт, что акцент на этом сыграл бы шведам на руку. Конкурировать на основе каких-то вкусовых особенностей тоже представлялось слишком сложной и рискованной затеей, поскольку водка обладает слабо выраженным вкусом. Вот почему даже истинным знатокам очень трудно отличить разные бренды этого крепкого алкогольного напитка.

Как же Absolut удалось выделиться и в одночасье взмыть на вершину американского водочного рынка? Маркетологи сделали упор на элементе, который всегда остается на заднем плане и на который любители водки редко обращают внимание, — на форме бутылки; именно форма заняла центральное место в рекламной кампании Absolut.

Вы наверняка видели рекламные постеры водки Absolut на страницах журналов, поэтому, чтобы вспомнить их, нет нужды переноситься в далекое прошлое. Эта рекламная кампания с визуальными вариациями продолжается вот уже сорок лет. На плакате мы видим тот или иной образ мечты — город, занятие, событие и т. д., который с помощью фотошопа помещен в бутылку и сопровождается заголовком из двух слов, первое из которых — всегда Absolut (то есть «абсолютный»). Изначально в рекламе, появившейся в 1980 году, бутылка Absolut была обрамлена кругом света и содержала надпись Absolut perfection («абсолютное совершенство»). С годами изображение бутылки становилось все более абстрактным, поэтому от нее осталась лишь форма, что давало возможность креативной команде Absolut проявлять гораздо больше гибкости в создании новых образов.

Как Рой Орбисон и ситком «Сайнфелд», водка Absolut сумела выделиться за счет того, что маркетологи компании сделали второстепенный элемент — форму бутылки — не просто значимым, а незабываемым.

Но на этом история с рекламой Absolut не заканчивается. Спустя некоторое время компания Carillon Importers, занимавшаяся импортом и продажей водки Absolut на территории США, утратила соответствующие права, что стало особенно тяжелым ударом для ее президента Мишеля Ру. Он сыграл едва ли не главную роль в разработке культовой рекламной кампании, лично приглашал художников, в том числе Энди Уорхола, для создания новых постеров и по праву считал успех Absolut жемчужиной своей карьеры. «Я растил этого ребенка, ухаживал за ним, окружал его нежной любовью, — признавался Ру репортерам. — Надеюсь, новые родители будут заботиться о нем так же хорошо».

Когда права на Absolut перешли к более крупному дистрибьютору, Ру горевал недолго. Очень скоро ему в голову пришла мысль, что формулу, позволившую превратить никому не известную водку Absolut в один из самых продаваемых брендов, можно применить к чему-нибудь еще. Существует множество напитков, которым можно было бы помочь выделиться за счет акцентирования внимания на форме бутылки.

Объект не пришлось долго искать. Когда-то под контролем Carillon Importers, как национального дистрибьютора, находился довольно широкий ряд брендов спиртных напитков. И уже через несколько лет состоялась еще одна премьера: на свет появилась изящная, притягивающая взгляд бутылка, которая буквально завораживала потребителей и помогла встряхнуть основательно задремавший к тому времени рынок джина. Новое творение Ру получило название Bombay Sapphire.

Когда слабость становится силой

Последний способ найти и применить неожиданный поворот к проверенной временем формуле зачастую связан с чистой случайностью. Вот лишь один пример того, как креативный вариант формулы успеха был открыт теми, кто вообще не стремился к оригинальности.

Когда в 2006 году певица Эми Уайнхаус и музыкант Марк Ронсон начали сотрудничать, они не пытались как-то выделиться. Совсем наоборот. Они лишь стремились воссоздать так называемое мотаунское звучание образца 1960-х годов.

В интервью радио NPR Ронсон объяснял: «Я понятия не имел, как воссоздать нужное звучание или нужные вибрации. На тот момент я никогда ничего подобного не делал. Но я так любил Эми и так хотел исполнять ее желания, что говорил себе: “Я найду способ сделать это, даже если получится неправильно”. И я думаю, что у нас как раз получилось неправильно (достаточно неправильно для того, чтобы это было чем-то новым, самостоятельным), и это именно то, что нам нужно».

Уайнхаус и Ронсон изо всех сил старались подражать таким легендарным коллективам, как Temptations и Supremes. Это отчетливо слышно в их песнях. Все элементы налицо: мелодичные басы, реверберации, игривые трели тамбурина. Но Ронсон как хип-хоп-диджей не мог удержаться от того, чтобы не привнести в свою музыку накал электронного бита, да и мрачные тексты песен Уайнхаус были далеки от жизнерадостного мотаунского стиля. Композиции, получившиеся в результате и ставшие настоящей классикой (Rehab, You Know I’m No Good и Back to Black), оказались абсолютно уникальными, несмотря на все старания Уайнхаус и Ронсона строго придерживаться в работе готовых лекал.

Что же делает таким ярким и запоминающимся раннее творчество Уайнхаус?

Как и во многих других примерах, исследованных нами в данной главе, успех объясняется простой схемой: проверенная формула + новаторская фишка. И как же добавлять эти самые фишки, то есть варианты, к формуле? Как мы уже видели, существуют разные пути, и Уайнхаус с Ронсоном выбрали самый необычный из них, который сводится к следующему: вы пытаетесь воспроизвести готовую формулу, но у вас что-то не получается, и необходимость как-то исправить ситуацию, чем-то компенсировать недостающие элементы приводит вас к случайному открытию.

Легендарный повар Жак Пепин обнаружил схожий путь в мире кулинарии. Он является автором множества кулинарных книг и все равно полагает, что ни один из когда-либо опубликованных рецептов не является (и не может быть!) идеальным. Дело в том, что в процессе приготовления блюда всегда значительную роль играет совершенно непредсказуемый фактор — влияние самого повара. У каждого из них свой опыт, собственные взгляды и предпочтения, и, хотят они того или нет, это неизбежно отражается на приготовленных ими блюдах.

Пепин много времени посвящает мастер-классам для молодых поваров, и он не мог не заметить, что каждый из них в любое блюдо обязательно привносит что-то свое. «Я прошу пятнадцать учеников приготовить салат, сварить картошку и поджарить цыпленка и при этом всегда говорю им: “Вы хотите поразить меня? Вы хотите в чем-то отличиться? Так вот, пожалуйста, не делайте этого”. Но на выходе я все равно получаю пятнадцать разных цыплят: три из них близки к идеалу, три недожарены, три пережарены, три вообще холодные и еще три вроде бы ничего, но непременно чем-нибудь отличаются. Вам даже не надо пытаться выделиться; если вы готовите по своему вкусу, то в любом случае будете не похожи на других».

Быть может, вам показалось, что Пепин призывает своих учеников подавлять в себе творческие импульсы и строго придерживаться проверенной рецептуры. Но это совсем не так. На самом деле он полагает, что начинающий повар должен готовить блюдо строго по рецепту только один раз. В дальнейшем можно и даже нужно отходить от оригинальных инструкций, действуя по-своему. Повар не должен быть подражателем. Ему следует «подстраивать рецептуру под собственные эстетические и вкусовые предпочтения».

Примерно за десятилетие до того, как Уайнхаус и Ронсон стали вместе сочинять песни, Малкольм Гладуэлл покинул газету The Washington Post и стал штатным сотрудником журнала The New Yorker. Это был непростой шаг для Гладуэлла, посвятившего много лет тому, чтобы овладеть особым стилем письма, который требуется от авторов газетных статей. Ведь в The New Yorker его ждала работа совсем иного рода. «Мне сразу же пришлось писать статьи в три, а то и в пять раз длиннее, чем те, которые я писал раньше, — вспоминал Гладуэлл в подкасте Longform. — В газете материал представляется в сжатом виде, поэтому рассказывать о событии надо быстрее и проще. Автор же журнала должен иметь совсем иное умонастроение и понимать, как изложить историю таким образом, чтобы она стоила потраченных шести тысяч слов».

И вот Гладуэллу, привыкшему писать репортажи, состоящие из четырех абзацев, теперь нужно было научиться привлекать внимание людей, чтобы они с удовольствием тратили час, а то и больше на чтение его статей. Ему следовало адаптировать свой стиль письма к более крупным литературным формам, и постепенно у него выработался собственный подход. «Видите ли, мой метод заключался в том, что я пытался перемешивать идеи и нарратив, поскольку не умею по-другому заполнять пустоты. Я не слишком-то верю в свою способность просто рассказывать истории…»

Это удивительное признание, которое стоило бы взять на заметку многим писателям. Гладуэлл не пытался как-то выделиться, не стремился к какой-то уникальности. Оригинальность его стиля стала прямым следствием неумения писать статьи, типичные для The New Yorker. Ему надо было чем-то компенсировать это неумение, и именно через компенсацию родился его замечательный новаторский стиль.

Не так давно Гладуэлл опубликовал книгу «Давид и Голиаф. Как аутсайдеры побеждают фаворитов». Там он утверждает, что, когда мы говорим о чьих-то достоинствах и недостатках, внешность бывает обманчива. Зачастую то, что выглядит как сильная сторона, в действительности является слабостью, а то, что кажется слабостью, на деле оказывается силой. Сам Гладуэлл не подразумевал применение данного тезиса к оценке собственной карьеры, но трудно найти более подходящий пример того, как кажущийся недостаток оборачивается неожиданным достоинством.

Мы начали данную главу с вопроса «В чем секрет успеха Малкольма Гладуэлла, самого влиятельного автора XXI века в жанре нон-фикшн?». Но, возможно, это некорректная постановка вопроса. Да, метод обратного инжиниринга может помочь обнаружить в манере письма Гладуэлла важные закономерности, но делать это только ради воссоздания его формулы было бы ошибкой. Подражательство редко приводит к величию. Необыкновенных результатов можно добиться только тогда, когда к секретам мастеров вы добавляете что-то свое.

Поэтому вопрос «Как мне стать вторым Малкольмом Гладуэллом?» является неправильным. Правильный звучит так: «Как из формулы Гладуэлла создать свою формулу?»

ЧАСТЬ II

как преодолеть РАЗРЫВ МЕЖДУ ожиданиями И ВОЗМОЖНОСТЯМИ

В начале 1870-х годов, вскоре после окончания Гражданской войны, из американских банков исчезли миллионы долларов.

Из Третьего национального банка в Балтиморе пропало 250 тысяч долларов. Национальный банк округа Саратога, что на севере штата Нью-Йорк, доложил об исчезновении 500 тысяч долларов. А в Манхэттенском сберегательном институте, располагавшемся в районе Вест-Виллидж и славившемся своей охраной, словно растворились в воздухе почти 3 миллиона долларов.

Атаке подверглись финансовые учреждения по всей стране, и руководство банков охватила паника. И не без причины. В стране орудовали не обычные банковские грабители. Не было никаких бандитов в масках и капюшонах, размахивающих пистолетами и угрожающих кассирам. Эти похитители проникали в совершенно неожиданные места, охранять которые никто даже не думал. Они приходили снизу, прорывая туннели под землей, сверху, обрушивая потолки, и даже сбоку, разрушая стены соседних зданий.

Еще более загадочной была их способность проникать в хранилища без применения взрывчатки. Грабители ни разу не использовали ни одного куска динамита, они даже ломы никогда не брали в руки.

Следователи быстро сообразили, что столкнулись с новой категорией преступников. Комиссар полиции Нью-Йорка Джордж Вашингтон Уоллинг позже писал в своем дневнике: «Как правило, в эту группу стекались самые умные представители преступного мира».

Уоллинг был прав. Он являлся свидетелем работы какого-то выдающегося ума. Но в одном, как выяснилось позже, Уоллинг ошибался: успех преступлений зависел не столько от ума их организатора, сколько от овладения им новым могущественным навыком.

Как же были совершены эти преступления? К настоящему моменту методика вам уже известна: все тот же обратный инжиниринг.

Современные эксперты называют Джорджа Леонидаса Лесли, того самого человека, который сумел обставить Уоллинга, одним из наиболее успешных преступников в истории. За девять лет он организовал свыше 80 процентов ограблений банков в США, заработав себе прозвище Король Грабителей. По оценкам, он обчистил более чем сто банков, сколотив состояние приблизительно в размере 12 миллионов долларов, тогда как средняя зарплата в США в то время составляла менее 375 долларов в год.

Метод был прост. Лесли наносил визит в банк, представляясь обычным клиентом, и просил открыть счет. Пока клерки совершали необходимые процедуры, он осматривался, запоминая планировку и конструкцию здания.

Далее Лесли просил предоставить доступ к банковской ячейке, располагавшейся в наиболее защищенном помещении банка, что давало ему возможность охватить взглядом святая святых финансового учреждения и приблизиться к его хранилищу. На данном этапе он обычно упоминал, что по профессии является архитектором и что ему доводилось консультировать руководство множества банков по всей стране. Подобная уловка позволяла Лесли выйти из образа наивного клиента, благодаря чему он получал возможность свободно разгуливать по территории, отмечая планировку хранилища, указывая на какие-то особенности и как бы между прочим задавая вопросы относительно конструкции сейфов — и все это под видом будущего сотрудничества.

Сама мысль о том, что образованный, с иголочки одетый архитектор мог возглавлять преступную группировку, казалась смехотворной: Лесли был последним, кого можно было бы в этом заподозрить.

По возвращении домой Король Грабителей принимался за настоящую работу. Карандашом он зарисовывал каждую деталь, которую мог вспомнить. Затем чертил план каждого помещения, выдерживая их размеры и форму и обозначая расположение мебели и предметов, которые могли помешать передвижению шайки. Лесли старался понять, какие звуки могут издавать инструменты, которые им понадобятся, принимая во внимание материалы, из которых были сделаны потолок, пол и стены, и оценивая их толщину.

В итоге у него получался не просто набросок, а настоящий план здания. Оставалось только определить наиболее уязвимые места, через которые можно было проникнуть внутрь.

Как спланировать идеальное преступление

Было бы несправедливо приписывать весь успех Лесли только его выдающейся способности к обратному инжинирингу. Создание чертежа банка являлось всего лишь первым этапом плана. Планируя идеальное преступление, Король Грабителей понимал, что для этого требуются не только теоретические знания. Успех во многом зависел от мастерства выполнения поставленных задач.

Но Лесли нашел решение. Он построил полномасштабную копию интерьера банка в здании заброшенного склада, а потом собрал там своих подручных и раскрыл им хитроумный план, включавший подробную инструкцию для каждого члена банды.

Каждый шаг был тщательно отрежиссирован, каждая секунда — тщательно выверена.

В течение следующих нескольких недель проходили тренировки под руководством Лесли, который замерял секундомером каждое действие. По мере улучшения показателей он усложнял задачи, добавляя все новые препятствия, например тушил свечи на полпути к цели, чтобы команда училась работать в кромешной темноте. Все это делалось для полной уверенности в том, что каждый участник запомнит свою часть работы и будет готов к любым неожиданностям.

План был настолько тщательно продуман и подготовлен, что даже после смерти Лесли следователи не могли не восхищаться таким вниманием к деталям. Он не только чертил планы зданий, создавал копии интерьеров и заставлял своих подручных месяцами практиковаться в невероятных условиях, но и точно вычислил идеальное время для ограбления — вечер пятницы. Банки закрываются на выходные, так что служащие еще два с половиной дня не узнают о том, что хранилище опустошено. За это время люди Лесли уйдут так далеко, что их и след простынет.

Для большинства преступников таких тщательно подготовительных мер было бы более чем достаточно. Но Лесли не допускал ни малейшего риска. Он настоял на том, чтобы члены его банды переодевались в театральные костюмы, которые доставались благодаря его знакомым из оперного театра. Днем подручные Лесли выглядели как шайка хулиганов. Но, как только наступал вечер пятницы, их можно было увидеть крадущимися на цыпочках по мощеным улицам в париках, плащах и платьях, как будто они только что сбежали со «Свадьбы Фигаро».

После тренировок Лесли возвращался домой в Бруклин, где принимался за отработку совершенно иных навыков — тех, которые позволяли ему вскрывать сейфы за рекордное время.

Играя роль клиента и осматривая помещения банка, Лесли точно идентифицировал изготовителя и модель банковского сейфа. После этого он напрямую связывался с производителем сейфов и под предлогом архитектурного проекта, которым якобы занимался, покупал подобный сейф, а затем не спеша разбирал его в своем доме.

За годы своей преступной деятельности Лесли изучил сотни сейфов, став настоящим экспертом по их конструкции и конфигурации. И в конце концов ему удалось установить закономерность. Большинство сейфов были похожи. Снаружи располагалась ручка, при повороте которой приходили в движение металлические диски, насаженные на одну ось с внутренней стороны дверцы. Если выставить все диски в одну линию, дверца откроется.