Обратная разработка великих свершений. Реверс-инжиниринг как путь к мастерству

Теперь у нас есть проверенная дорожная карта, содержащая детальные рекомендации, которая поможет строить выигрышную презентацию в стиле одной из самых популярных лекций в истории интернета. Более того, когда вы подготовите сценарий своего выступления, можно будет вернуться назад, чтобы сравнить его числовые показатели и траекторию эмоциональности с соответствующими параметрами оригинальной TED-лекции Робинсона, а затем использовать полученные сведения для уточнения и исправления каких-то деталей.

Очевидно, что у Робинсона собственный подход и что не каждый человек способен строить выступление на примерах из жизни и шутить каждую из двадцати минут. Но это и не нужно. Вам просто следует найти докладчика, подход которого соответствует вашим предпочтениям. В итоге все сводится к составлению плана количественного изменения качественных показателей и разработке шаблонов. Данная методика позволяет с легкостью деконструировать работы до тех пор, пока вы не найдете формулу, которую можно использовать совершенно по-новому.

Использование численных показателей для раскрытия бизнес-стратегии

Что отличает лучшие в мире интернет-ресурсы от всех остальных? Один из веб-сайтов, который многие маркетологи называют эталоном элегантности и вкуса, принадлежит компании Apple. Если вы когда-нибудь посещали домашнюю страницу или пользовались услугами интернет-магазина iTunes, то знаете, что Apple отдает предпочтение чистому, лаконичному дизайну. И это все? Если мы деконструируем домашнюю страницу, используя некоторые инструменты, представленные в данной главе, то что сможем узнать?

Начните с деструктуризации. Во время недавнего посещения сайта Apple обнаружилась следующая структура домашней страницы:

Схема веб-ресурса Apple

• Меню веб-сайта

• [ПОЛНЫЙ ЭКРАН]: Airpods Pro

• [ПОЛНЫЙ ЭКРАН]: iPhone 11 Pro

• [ПОЛНЫЙ ЭКРАН]: iPhone 11

• [ПОЛ-ЭКРАНА]: сообщение о приватности/[ПОЛ-ЭКРАНА]: iWatch

• [ПОЛ-ЭКРАНА]: TV+/[ПОЛ-ЭКРАНА]: кредитная карта Apple

• [ПОЛ-ЭКРАНА]: Apple arcade/[ПОЛ-ЭКРАНА]: iPad

• Дисклеймеры

• Навигационные ссылки сайта

Такая схематизация позволяет посмотреть на метод, применяемый создателями веб-сервиса Apple, как бы с высоты птичьего полета. Но раскрыть секрет успеха данного интернет-ресурса можно только в том случае, если провести количественный анализ его параметров и сопоставить полученные данные с другими веб-сайтами.

Давайте посмотрим на предварительный список количественных показателей и их роль на примерах веб-сервиса компании Apple и одного из главных ее конкурентов — Samsung.

Так чем же отличаются эти сайты?

Несколько расхождений сразу же бросается в глаза. В первую очередь главная страница Apple менее информативна по сравнению с веб-ресурсом своего главного конкурента. Она содержит меньше панелей и слов, используются короткие заголовки. Почему? Потому что как бренд Apple славится приверженностью к простоте, и эта мантра распространяется на маркетинг компании, включающий в себя и сайт. Таким образом, главная страница Apple хирургически оптимизирована во имя максимальной простоты.

Кроме того, на сайте Apple меньше, чем на сайте Samsung, говорится о ценах, зато гораздо больше внимания уделяется преимуществам продукта в целом, а не какой-то отдельной его функции. Apple не рассказывает о том, что их новые наушники AirPods используют революционную технологию погашения шумов. Компания относится к этому вопросу поэтично: «Волшебство, о котором вы никогда раньше не слышали».

Такой подход Apple применяет снова и снова ко всему спектру своих продуктов, причем их преимущества выделяются в два раза чаще, чем на сайте Samsung. Почему? Потому что Apple обращается к эмоциям людей, а не к логике.

Очевидны и эстетические различия между двумя страницами. Изображения на сайте Apple приглушенные, цветовой спектр узок. Панели не увеличиваются, когда вы задерживаете на них курсор. Гиперссылки не моргают. Нет никакой активности. Все абсолютно неподвижно. Веб-ресурс же Samsung яркий, активный, деловитый. Если посещение страницы Samsung.com ассоциируется с прогулкой по оживленному моллу, то визит на Apple.com напоминает, скорее, поход в музей. Это тоже сделано намеренно. В Apple понимают, что чрезмерная стимуляция эмоций может вызывать ощущение тревоги, а она враг простоты.

О том, что Apple предпочитает использовать меньше слов, фокусироваться на эмоциях и избегать чрезмерной стимуляции, можно судить по тем числовым показателям, которые мы собрали. И это проливает свет на еще одно преимущество квантификации качеств: обнажается стратегия. Вы можете заглянуть за кулисы и понять, чего именно стремится достичь компания. Даже если у вас нет намерений создавать веб-сайт, аналогичный Apple, реверс-инжиниринг того мыслительного процесса, который имел место при его создании, принесет огромную пользу. Поэтому очевидно, что обратная разработка является мощным и недорогим способом раздобыть важную разведывательную информацию.

Если вы хотите разработать сайт по модели Apple, то теперь в вашем распоряжении есть не только представление о структуре веб-ресурса, дизайне и особенностях размещения текстовой информации, но и числовые показатели, на которые можно ориентироваться. Как мы составляли шаблон TED-лекции на основе презентации Кена Робинсона, так и здесь вы можете провести численный анализ собственного сайта и сравнить показатели с параметрами сайта компании Apple, или Tiffany, или Walmart, или любого другого ресурса, включая веб-страницы лидеров той отрасли, в которой вы работаете.

Данный подход позволяет использовать те же инструменты, на которых основываются компьютерные алгоритмы, призванные выявлять закономерности и делать прогнозы. Благодаря сбору образцов, квантификации вариантов, выявлению сходств и применению обнаруженных идей к чему-то новому вы одновременно формулируете прогноз, опирающийся на скрытые закономерности, обусловливающие феноменальный успех полученных вами выдающихся образцов.

Однако есть одна загвоздка.

Быть может, вы ждали этого, наверняка у вас возникли подозрения. Реверс-инжиниринг выигрышной формулы, выявление характеристик продукта, которые обеспечивают ему уникальность, и последующее его воссоздание редко приводят к результатам, которые по силе воздействия сравнятся с оригиналом. Всегда чего-то не хватает.

Но чего?

Глава 3

Проклятие творчества

В чем секрет успеха Малкольма Гладуэлла?

Этот вопрос мучает уже целое поколение писателей, работающих в жанре нон-фикшен. С тех пор как в 2000 году вышла в свет первая книга Гладуэлла «Переломный момент», сразу же попав в список бестселлеров The New York Times и продержавшись там четыреста недель, очень многие авторы пытались взломать его код успеха.

Некоторые из факторов очевидны. Мы видим четкую структуру «пример — исследование — пример — исследование», которая сегодня прослеживается в популярной литературе жанра нон-фикшен, уклон в беллетристику, позволяющий придать главным персонажам больше жизни, и приверженность к простоте, с которой излагаются комплексные идеи, благодаря чему они превращаются из безжизненной информации в увлекательную дискуссию за обеденным столом.

Уровень интереса к Гладуэллу граничит с одержимостью. Проведя быстрый поиск в интернете, вы наткнетесь на сотни статей и комментариев, а также на невероятное количество записанных им самим профессиональных учебных курсов, включая серию видеороликов, общей продолжительностью более шести часов.

Поэтому попытки деконструировать формулу Гладуэлла, безусловно, имеют смысл. Если вы хотите преуспеть в жанре нон-фикшен, чей опыт лучше изучать, как не доминирующего в нем писателя?

Однако есть какая-то глубокая ирония в этой зацикленности на книгах Гладуэлла. Во всяком случае, если принять во внимание тот факт, что, начиная свою карьеру, он меньше всего старался быть похожим на самого себя. Ему очень хотелось овладеть совершенно иным стилем, который принадлежал его литературному кумиру.

«Начиная карьеру писателя, я пытался подражать Уильяму Бакли, герою моего детства, — утверждал Гладуэлл, имея в виду американского журналиста-консерватора, основателя журнала National Review. — И если вы прочитаете мои ранние работы, то поймете, что они чистой воды подражание. Я только и делал, что искал объекты, а потом копировал их».

Как и у многих профессионалов своего дела, истории которых встречаются на страницах данной книги, путь к мастерству Гладуэлла начался с сосредоточенных попыток проанализировать достижения других авторов и раскрыть их формулу успеха, которую можно было бы использовать в своих интересах. Он охотно признается: его действия ни к чему хорошему не привели, что тоже не является чем-то необычным и, более того, подчеркивает важное ограничение, присущее обратному инжинирингу. Только копирования чужих усилий редко бывает достаточно. Наоборот, оно является самым верным способом добиться того, чтобы вас не принимали всерьез.

Одна из очевидных причин неприятия заключается в том, что результат ваших трудов трактуется как чистое подражательство. В 2005 году никому не известная домохозяйка из Аризоны опубликовала роман о девушке, которая влюбляется в вампира. Книга произвела фурор в литературном мире. Невероятная популярность «Сумерек» привела к появлению сотен новых историй о вампирах, написанных молодыми авторами, но лишь единицы из них достигли хотя бы доли той популярности, которая досталась Стефани Майер.

Бездумное подражательство, как ничто другое, губит жанр. Причина проста: чем чаще используется какая-то формула, тем более предсказуемой она становится и тем меньше интереса вызывает.

Но есть и более тонкое объяснение, почему простое тиражирование формулы редко приводит к запоминающимся результатам. Дело в том, что исключительно успешная работа опирается не только на проверенную формулу. Здесь нужна целая комбинация факторов.

Если говорить на базовом уровне, то, с одной стороны, у нас есть формула, а с другой — человек, который реализует ее. Если двум людям дать одинаковую формулу, то они, скорее всего, получат разные результаты. Почему? Потому что у каждого из них собственные сильные стороны и личностные качества, своя биография — и все это отражается на тех действиях, которые они совершают.

Кроме того, существует также понятие аутентичности. В главе 2 мы раскрыли формулу успеха самой популярной TED-лекции. Среди прочего она включала в себя шутки, которыми сыпал во время выступления Кен Робинсон. Теоретически каждый, кто держит в руках данную книгу, может взять лекцию этого оратора за образец и попытаться применить ее к своей презентации. Но давайте посмотрим правде в глаза: что, если у вас не очень хорошо с чувством юмора? Или тема вашего выступления требует гораздо более серьезного тона и шутки вообще могут оказаться неуместными? Или у вас недостаточно научного авторитета, которым обладает Кен Робинсон, и вам не обойтись без надежных и убедительных данных, если вы хотите, чтобы вам поверили?

Нет, конечно, одной только правильной формулы недостаточно. Нужна правильная формула, применяемая правильным человеком в правильном контексте.

Последний фактор, контекст, может быть особенно сложным. Все многочисленные клоны «Сумерек» не смогли сравниться по популярности с оригиналом не потому, что сами по себе были плохими произведениями. Причиной их неудачи было то, что изменились ожидания читателей. После того как люди сталкиваются с каким-то новым явлением, оно перестает быть новым. Те повороты сюжета, которые первоначально прельщали своей неожиданностью и новизной, перестают быть таковыми, и в результате пропадает очарование прежде неотразимых персонажей. Аудитория приспосабливается, и формула, которая еще несколько дней назад казалась свежей и захватывающей, теперь представляется застывшей и устаревшей.

Это очень серьезное препятствие, и справляться с ним лучше всего научились в музыкальной индустрии. Эстрадные артисты-суперзвезды редко подолгу держатся за какой-то шаблон, пусть даже самый успешный. Они обнаружили, что, если хотят оставаться востребованными, должны постоянно развиваться, как-то менять имидж, стиль или звучание каждого нового альбома.

Дэвид Боуи был одним из первых, кто взял на вооружение стратегию «разрыва шаблона», постепенно меняя свой имидж: если в начале 1960-х годов он появлялся на публике в цветастых одеяниях хиппи, то к концу 1960-х на нем уже был костюм с галстуком-бабочкой, который в начале 1972 года сменился имиджем битника. В 1973 году Дэвид стал использовать яркий макияж, а во второй половине 1970-х сменил прическу. Кроме того, менялось и звучание его композиций, которые охватывали самый широкий спектр жанров, в том числе рок-н-ролл, глэм-рок, поп-музыку, джазовый фьюжн и рождественскую классику. Элтон Джон, Мадонна, Мэрайя Кэри, Бруно Марс и Бейонсе — все последовали его примеру. Сегодня мы другого и не ждем от известных музыкантов: они время от времени меняются и предстают перед нами в новых образах. А те артисты, которые не умеют адаптироваться и упорно, год за годом, держатся за одну и ту же поднадоевшую всем формулу, неизбежно исчезают.

Схожий принцип применим в мире бизнеса. Соучредитель PayPal Питер Тиль заметил: «Каждый момент в бизнесе случается только раз. Следующий Билл Гейтс не станет создавать операционную систему. Следующие Ларри Пейдж и Сергей Брин не станут придумывать поисковик. И следующий Марк Цукерберг не станет создавать социальную сеть. Если вы копируете этих людей, значит, вы ничему у них не учитесь».

Вот почему простое копирование формулы, которое работает у кого-то другого, в итоге является проигрышной стратегией. Вам нужна работающая формула, дополняющая ваши уникальные способности, интересы и ситуацию.

Но где ее найти?

Не надо оригинальничать

Кто-то может пытаться найти решение в избавлении от чужого влияния и стремлении к абсолютной оригинальности. Но выясняется, что это тоже было бы ошибкой, особенно при реализации проектов, ориентированных на достаточно широкую аудиторию. Если вы хотите написать сценарий к блокбастеру, организовать успешную презентацию или приготовить блюдо, которое многим запомнится, поток новизны и оригинальности — это последнее, что вам нужно. Почему? Да потому, что, сколько бы те, кто составляет вашу потенциальную аудиторию, ни твердили, что их интересуют смелые новаторские идеи, исследования показывают, что на практике чрезмерная оригинальность большинством людей отвергается.

Дженнифер Мюллер, социальный психолог из Университета Южной Калифорнии, в ходе исследований обнаружила тревожную тенденцию: чем оригинальнее выглядит идея, тем вероятнее, что она будет отвергнута. Хуже того, мы не просто подавляем творческие инициативы, но и наказываем тех, кто с ними выступает. Исследования Мюллер демонстрируют, что, сталкиваясь с оригинальными идеями, во многих случаях мы не просто отвергаем эти идеи, но и негативно относимся к тем, кто выдвигает их.

Почему же мы не хотим принимать все новое и необычное? Потому что это выводит нас из зоны комфорта, а дискомфорт — чувство неприятное. И с максимальной очевидностью оно проявляется на рабочих местах. В профессиональной деятельности мы отдаем предпочтение идеям, позволяющим чувствовать себя в безопасности, внушающим чувство уверенности, особенно если они исходят от начальства. Любые же новаторские инициативы вызывают противоположный эффект: они создают атмосферу неопределенности, неуверенности, но ведь мы совсем не этого ждем от своих лидеров.

Если вы скептически относитесь к подобным исследованиям или полагаете, что это к вам не относится, потому что вы гораздо более восприимчивы к новаторским идеям, нежели среднестатистический обыватель, вспомните, когда в последний раз слышали новую песню, которая вам сразу очень понравилась. А теперь спросите себя: «Насколько новой она была на самом деле? Во время ее исполнения использовался инструмент, который вы никогда раньше не слышали? Она пелась в редкой тональности? Отличалась необычным ритмом?»

Если вы похожи на большинство людей, то, услышав произведение с названными характеристиками, не испытаете никакого удовольствия. Более того, вы сочтете его невыносимым. А ведь это всего лишь музыка. То же самое относится к фильмам, предметам искусства и шедеврам кулинарии. Мы можем уговаривать себя, что ищем новизны, но в реальности обожаем то, что хорошо нам знакомо.

Об этом, как никто другой, знает Том Йорк, автор песен и солист британской рок-группы Radiohead. В конце 1990-х годов данный коллектив прочно удерживал вершину популярности. Их музыка соответствовала духу времени, но имела некоторые особенности: она была более мелодичной, интроспективной и представляла собой сложную альтернативу гранж-року, который доминировал в тогдашних чартах Billboard. Третий альбом группы OK Computer катапультировал Radiohead на совершенно новые высоты. Достигнув первой строчки в британских рейтингах популярности, этот многократно «платиновый» альбом был признан в Великобритании величайшим альбомом всех времен, оставив далеко позади все пластинки, когда-либо выпущенные Beatles.

Многие артисты радовались бы такому успеху, но только не Йорк. Он испытывал беспокойство. «Я больше не хочу играть рок», — вдруг объявил музыкант и ушел, казалось бы, в никуда. Йорк своими глазами видел, как многие его современники попадали в наезженную колею и снова и снова, альбом за альбомом, перепевали самих себя, постепенно превращая собственную музыку в клише. Он опасался, что та же участь ждет Radiohead, и решил повести свой коллектив в другом направлении. Ему хотелось, чтобы новый альбом Radiohead, получивший название Kid A, стал чем-то оригинальным. «Kid A, — сказал он в интервью Rolling Stone, — это как взять огромный ластик, все стереть и начать сначала».

Первым делом Йорк отказался от электрогитар. Их заменили синтезаторами, секвенсорами и ритм-машинами. Чтобы освободиться от постороннего влияния, Том решил уединиться. Он перебрался из городской среды в живописный Корнуолл, где гулял на природе, рисовал наброски с натуры и сочинял песни на мини-рояле.

Йорк был так решительно настроен преобразить все аспекты творчества группы, что критически стал относиться даже к своим текстам. Чтобы не допускать самоповторений, он умышленно использовал случайные наборы слов, как бы бросая вызов своим слушателям: смогут ли они понять смысл его песен? Более того, в некоторых композициях музыкант искажал собственный голос, пропуская его через синтезатор, из-за чего и без того бессмысленные тексты становились совершенно непонятными.

Йорк был непреклонен еще в одном аспекте: больше не ждите ни синглов, ни видеоклипов. Альбом будет говорить сам за себя.

Сказать, что он вызвал смешанные чувства, считалось бы проявлением щедрости. Большинство поклонников пребывали в недоумении. Как будто существовало два Radiohead: прежняя любимая рок-группа с мгновенно застревающими в памяти хитами и теперешний экспериментальный коллектив с синтезаторами, который делает что угодно, только не то, чего от него ждут. Критики явно не желали быть снисходительными. Журнал Rolling Stone назвал новый альбом «раздражающим», по мнению еженедельника Music Week, это было «одно разочарование», а Spin предположил, что он будет воспринят слушателями как «акт профессионального самоубийства».

Radiohead удалось выйти за рамки привычного, но решительный настрой Йорка на абсолютную оригинальность, несомненно, лишь оттолкнул бо́льшую часть аудитории, даже несмотря на то, что некоторые поклонники отнеслись к его амбициозным новшествам с восторгом. С тех пор прошло много лет, однако по сей день чаще всего скачиваются и продаются именно песни Radiohead 1990-х годов, хотя они и продолжают выпускать новые альбомы.

Чрезмерная оригинальность и креативность может приводить к обратным результатам не только в области искусства. В мире бизнеса существует множество примеров чрезвычайно успешных инноваций, которые первоначально были отвергнуты просто потому, что на годы опережали свое время. Зачастую значение имеют не только достоинства самих идей. Не менее важна и восприимчивость к ним аудитории.

Предлагаемая Amazon доставка канцелярских принадлежностей, книг и бакалеи в течение одного часа может восприниматься как воплощение современных инноваций, однако стоит вспомнить компанию Kozmo.com, пытавшуюся оказывать подобную услугу двадцать лет назад, но переоценившую свои силы. То же самое можно сказать о сервисах доставки еды UberEats и DoorDash. Еще в 1987 году аналогичную услугу предлагала компания Takeout Taxi, которая впоследствии ушла с рынка. Кроме того, нельзя не упомянуть Apple Watch, умные часы, обеспечивающие мгновенный доступ к новостям, сводкам погоды, расписанию транспорта и результатам спортивных состязаний. Такими же функциями обладали SPOT-часы от Microsoft, созданные намного раньше.

Все эти примеры демонстрируют, что качественные идеи иногда отвергаются или игнорируются не потому, что недостаточно хороши. Просто они настолько новые и необычные, что рынок не готов их принять и по достоинству оценить.

И это, казалось бы, заводит нас в тупик. Чистое подражательство — путь в никуда. Абсолютная новизна вызывает косые взгляды. Какой же подход правильный?

Рекомендации по успешному творчеству от Дона Дрейпера

В 2014 году группа гарвардских ученых в целях изучения «парадокса новизны» провела хитроумный эксперимент: они решили проанализировать, какие именно заявки на медицинские исследования с большей вероятностью получают гранты.

В сфере научных исследований конкуренция беспощадная. Вы без сна и отдыха занимались наукой, работая по шестьдесят часов в неделю, выдали на-гора множество публикаций с хвалебными рецензиями других ученых и стали общепризнанным экспертом в своей области знаний? Этого мало. Чтобы сохранить за собой место, вы должны каждые несколько лет убеждать комиссию, составленную из представителей различных государственных организаций, что проводимые вами исследования заслуживают дальнейшего финансирования.

От каких факторов зависит то, получит ли заявка одобрение? Чтобы выяснить это, ученые из Гарварда взяли реально поданные заявки на гранты и представили их на суд 142 экспертов, включая преподавателей вузов и врачей. Каждая из них оценивалась по ряду критериев, в том числе таких, как качество, осуществимость и новизна, и в результате получала определенное количество баллов: чем выше балл, тем больше, по мнению экспертов, шансов получить финансирование.

Выводы ученых вторят открытию Дженнифер Мюллер: чем более новаторскими являются исследования, требующие финансирования, тем меньше шансов на то, что они получат его. Но в данной информации скрывается важный ключ, позволяющий понять, чего на самом деле хочет аудитория. Какие исследования с наибольшей вероятностью будут одобрены экспертами? Те, которые отличаются незначительной долей новизны.

Такой вывод не стал бы сюрпризом для еще одного (пусть и вымышленного) эксперта по креативности — Дона Дрейпера. Незадолго до опубликования итогов гарвардского исследования на экраны вышел очередной эпизод «Безумцев», где этот известный своим нестандартным мышлением креативный директор Sterling Cooper в ответ на предложение раскрутить телевизионную передачу в духе «Скрытой камеры» говорит слова, которые можно назвать формулой популярности у широкой аудитории: «Банальщина, но с неожиданным поворотом. Как раз то, что нужно».

Другими словами, если простое подражательство никуда не приводит, а абсолютная новизна воспринимается в штыки, выход заключается в том, чтобы держаться подальше от обеих крайностей. Карим Лакхани, один из гарвардских ученых, проводивших исследование о грантах, предлагает использовать для такого промежуточного состояния термин «оптимальная новизна».

Смысл состоит в том, что успех быстрее достигается теми, кто привносит в устоявшуюся формулу что-то новое, и это хорошая новость. Значит, новаторам не нужно ставить перед собой задачу создания чего-то абсолютно невиданного — это даже контрпродуктивно. Секрет долговременного успеха не в новизне или оригинальности творения, а в том, чтобы взять на вооружение проверенную формулу и придать ей неожиданный поворот.

Творчество рождается из сочетания идей

Первую половину уравнения — проверенную формулу — обеспечивает обратный инжиниринг. А вот неожиданные повороты могут появляться из разных источников.

Один из подходов связан с комбинированием источников влияния. Когда в 1990-е годы на экраны с шумом вышел фильм «Криминальное чтиво», его автор и режиссер был назван одним из самых оригинальных кинематографистов своего поколения. Вклад Тарантино в киноискусство неоспорим, но это произошло не на пустом месте. Уникальность Тарантино как режиссеру придает то, что он не стесняется внедрять в свои кейперы с бесконечными диалогами элементы, присущие совсем другим жанрам, в том числе фанк-музыку, продолжительные драки и кровавые сцены насилия. Другими словами, он комбинирует факторы влияния, в результате чего рождается мгновенно узнаваемый тарантиновский стиль.

Схожий подход часто используют музыканты, которые ищут собственное уникальное звучание. Когда гитарист The Doors Роберт Кригер впервые сыграл своим товарищам только что сочиненную мелодию, она была принята довольно прохладно. Клавишник Рэй Манзарек вспоминает, что припев сразу отвергли как слишком напоминающий Сонни и Шер (к 1967 году репертуар этого дуэта воспринимался уже как образец мейнстрима и банальности). Композиция явно требовала доработки, а поскольку все происходило в студии, члены группы тут же взялись за дело. Сначала они добавили барабанный ритм, позаимствованный из латиноамериканской музыки. Потом родилось несколько джазовых соло-проигрышей в стиле Джона Колтрейна. Последним элементом пазла стала вводная часть, вызывающая ассоциации с Иоганном Себастьяном Бахом, которой суждено было войти в анналы рок-музыки, хотя на тот момент никто об этом, конечно, не догадывался. Ну а название песне — «Зажги во мне огонь» (Light My Fire) — дал сам Джим Моррисон.

В мире бизнеса метод комбинирования источников влияния имеет давнюю и славную историю. Многие достижения научно-технического прогресса, которые сегодня мы воспринимаем как данность и которые фундаментальным образом преобразили мир, на самом деле являются результатом простого смешения ранее разработанных концепций, собранных из разных источников.

Стив Джобс не был изобретателем ни МР3-плеера, ни сотового телефона. Но команда инженеров под его руководством нашла способ соединить эти предметы в одно целое, в результате чего родился iPhone. А в 1995 году двое студентов Стэнфордского университета взяли на вооружение принятую в ученом сообществе методику цитирования статей и применили ее к проблеме упорядочения информации во Всемирной паутине, что привело к рождению Google. На протяжении всей истории мы наблюдаем теснейшую зависимость инноваций от смешения уже существующих идей: у нас не было бы даже книг, если бы изобретатели первого печатного станка не догадались соединить виноградный пресс (для получения чернил) с чеканным (для создания типографских литер). По словам писателя Мэтта Ридли, «творчество рождается из объединения идей».

Таким образом, один из способов найти тот самый неожиданный поворот — смешение уже существующих источников влияния и вдохновения. Но у него есть важное ограничение: сначала нужно отыскать правильные источники. Он лучше всего работает у тех, кто, подобно Квентину Тарантино, активно ищет вдохновение за рамками культурного мейнстрима и выбирает те элементы, которые импонируют им в наибольшей степени.

Однако существует и другой способ поиска пресловутого поворота — заимствование подхода, хорошо проявившего себя в одной сфере деятельности, и применение его в своей области. В 2008 году Барак Обама появился словно из ниоткуда и с кажущейся легкостью занял пост президента Соединенных Штатов Америки, однако этому успеху предшествовала тяжелая политическая кампания в Чикаго восемью годами ранее, где он избирался в конгресс. Обама делал все возможное, чтобы убедить людей проголосовать за него, но ему мешала одна проблема: он был неважным оратором. Будучи по профессии преподавателем права, Барак привык читать лекции, а не развлекать аудиторию, поэтому никак не мог избавиться от привычки использовать в выступлениях сложные для понимания, заумные слова, что скорее только отталкивало потенциальных избирателей. Его речи оставляли людей равнодушными. Помощники просили Обаму меньше умничать и вкладывать в выступления больше эмоций. Он упирался, поэтому однажды его главный консультант Рон Дэвис не выдержал и выпалил: «Твою мать, так дело не пойдет! Да тебя даже сошкой не выберут! Ты же индюк надутый! Выпусти уже воздух!»

Все было напрасно. На тех выборах Обама потерпел сокрушительное поражение: оппонент получил вдвое больше голосов. Барак был сильно расстроен таким результатом, даже ошарашен, и подумывал совсем уйти из политики. И тогда один из помощников порекомендовал ему посетить несколько проповедей в церквях Чикаго, чтобы воочию увидеть, как священники доносят до паствы свои идеи и вдохновляют ее.

Прошло некоторое время, и, когда Обама объявил о намерении баллотироваться в сенат, стиль его речей изменился до неузнаваемости. Отказавшись от привычки изъясняться абстрактными категориями, он начал рассказывать занимательные истории из жизни, цитировать Библию, не гнушаясь повторениями, чтобы донести-таки свою мысль. Но изменения касались не только выбора слов, но и манеры изложения. Обама научился в нужный момент повышать или понижать голос, управлять его интонациями, передавать оттенки эмоций, подчеркивать основные аргументы с помощью правильно выдерживаемых пауз. Взяв на вооружение речевые приемы религиозных проповедников и адаптировав их к политическим дебатам, он смог усовершенствовать свой ораторский стиль и позиционировать себя как уникальную политическую силу.

Что касается мира бизнеса, то там поиск свежих идей в смежных отраслях — очень распространенное явление. Когда Стив Джобс работал со Стивом Возняком над созданием Apple II, ему нужен был не просто оригинальный, а шикарно выглядящий компьютер. Однако источники вдохновения он искал вовсе не среди других электронно-вычислительных машин. Вместо этого Джобс поехал в универмаг Macy’s и обошел отдел кухонной техники, где его внимание привлек комбайн марки Cuisinart. Пластиковый корпус комбайна подсказал ему идею революционного на тот момент дизайна персональных компьютеров: моноблок, который содержит все необходимое и не требует сборки (поэтому его гораздо труднее разобрать).

Джобс был далеко не единственным предпринимателем, имевшим привычку выходить далеко за пределы своей сферы деятельности в поисках свежих идей. То же самое можно сказать про Стива Кейса, президента America Online (AOL), одного из первых крупных интернет-провайдеров. Кейс быстро осознал, что, как и в случае с телефонной связью, ценность услуг, оказываемых его компанией, в значительной степени зависела от количества пользователей. Чтобы преуспеть, нужно было за короткий промежуток времени создать достаточно большую абонентскую сеть, иначе America Online потеряет и тех немногочисленных клиентов, которые у нее уже были. И для того чтобы как можно быстрее привлечь максимальное число потребителей услуг, Кейс воспользовался стратегией, часто применяемой производителями моющих средств, — бесплатными образцами.

Если вы росли в США в 1990-е годы, то должны помнить компакт-диски, дающие возможность какое-то время бесплатно пользоваться интернетом, которые бросали в почтовые ящики каждые несколько дней. В общей сложности эти пробные экземпляры, распространяемые с целью привлечь новых клиентов, стоили AOL более 300 миллионов долларов. Такие издержки кому-то могут показаться огромными, но только если забыть о том, что в 2015 году Кейс продал компанию за баснословные 4,4 миллиарда долларов. И очень может быть, что AOL не удалось бы отдать и даром, если бы он тогда не применил маркетинговую стратегию, которую в сфере продаж программного обеспечения до него никто всерьез не воспринимал.

Магия «незамутненного взгляда»

В начале 1960-х годов Стэн Ли, занимавшийся созданием комиксов, был готов отказаться от своей профессии. На тот момент здравый смысл подсказывал ему, что любителей комиксов интересовали персонажи попроще и им хотелось побольше драк и крови. Ли уже порядком надоели перепевы одних и тех же сюжетных линий. И неважно, что ему скоро сорок и ничего другого он делать не умеет. Ему так все наскучило, что он был согласен попробовать себя на каком угодно новом поприще.

Прежде чем заявить об уходе из мира комиксов, Ли решил поговорить с женой Джоан. И благодаря совету, который она дала ему, сегодня каждый знает придуманных им супергероев (Человека-паука, Халка, Тора и Людей Икс), как членов своей семьи. «Жена сказала, — вспоминал годы спустя Ли, выступая на одном из ежегодных фестивалей комиксов Comic-Con, которые и родились во многом благодаря его творчеству, — если ты собираешься уходить, то почему бы тебе напоследок не сделать одну книжку так, как хочется. Дай себе полную волю. В худшем случае тебя уволят, но ты ведь и так хочешь уйти».

Он внял ее совету. И чего же добился этим наш внезапно осмелевший Ли? Он получил право рассказывать о том, чего не мог ожидать ни один фанат комиксов того времени, — о супергероях, имеющих недостатки. Тогда это был очень смелый поворот, далеко уходящий от традиционной тотальной идеализации героев. В те годы доминировал Супермен, воплощение дружелюбия, оптимизма и мудрости. Ли сохранил физическую доблесть своих героев, но привнес важное отличие — эмоциональную уязвимость.

Начав с Фантастической четверки, он представил вниманию читателей новых персонажей, которые умели злиться, дуться, ругаться, ссориться, даже мстить друг другу. И, к удивлению издателей, любителям комиксов это понравилось. Ли наконец получил возможность работать с героями, далекими от совершенства, и выстраивать сложные сюжетные линии, за которыми ему и самому было интересно наблюдать.

На сегодняшний день Фантастическая четверка относится к числу наименее известных персонажей, но не потому, что они не выдержали проверку временем, а потому, что последующие комиксы Ли имели еще больший успех и продолжают приносить издательству Marvel миллиарды долларов ежегодного дохода.

Франшиза Marvel изумляет не только своей способностью буквально печатать тонны денег каждое лето (а иногда и ко Дню благодарения) и не только экспоненциальным ростом доходов за последние тринадцать лет, но и тем, что созданные ею фильмы продолжают собирать множество восторженных отзывов со стороны как завзятых фанатов, так и высоколобых критиков, хотя, казалось бы, следуют привычной формуле.

Каждый фильм от Marvel имеет некоторые особенности, несущие на себе след первоначального влияния Стэна Ли и складывающиеся в определенный шаблон.