Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко

В итоге, вместо блога о японском вырос блог о собаках, а потом и интернет-магазин зоотоваров, партнерство с кинологами, платные консультации по содержанию, дрессуре и зоопсихологии. Работа осталась на работе, а личный бренд образовался в области искреннего интереса.

Суть главы в трех пунктах:

1 Мы живем в мире, в котором без позиционирования никуда. И даже большие корпорации развивают несколько «подбрендов» – на каждую нишу и группу аудитории.

2 С четкой нишей вести бизнес и коммуникацию разумнее. А строить текстовый блокчейн – проще.

3 Если речь о личном блоге, в качестве ниши можно выбрать один из аспектов своей профессиональной деятельности, а можно что-то другое, вообще не связанное с работой. Главное, чтобы тема зажигала вас и интересовала аудиторию.

Практика: «Triple»

Если вы работаете с личным блогом

Первый этап

Разделите лист бумаги на 3 части.

Первая колонка – это твердый опыт. Ваши профессиональные навыки.

Вторая – хобби и увлечения, в которых вы сильны.

Третья – ваши черты характера, детский опыт, то, что составляет ядро вашей личности и доставляет вам удовольствие.

В каждой колонке начинайте с широкого понятия – например, преподаватель английского. А дальше пишите более узко: английский для новичков, английский для взрослых, постановка произношения взрослым с нуля и так далее. Вариантов профессиональных специализаций, хобби и увлечений может быть сколько угодно, решайте сами, вся эта практика – о вас.

Например:

Первые два столбца – основные. Отдельно выпишите две специализации из первой и второй колонок. Поставьте таймер на 10 минут и придумайте темы для постов в этих сферах. Сколько успеете, главное – за 10 минут. Для какой специализации получилось больше тем? Вероятнее всего, в этой теме вы можете копать еще глубже, а значит задел для контента большой.

Теперь подключите третий столбец – ваши особенности и сильные стороны. Объедините их с выбранной специализацией.

Например, вы остановились на вязаных куклах. Творчество! И при этом вы четкий человек, любите графики, планирование. Как это применимо к куклам? Вы можете не просто вязать изделия на продажу, а записывать видеоуроки или составлять руководства, где шаг за шагом будете рассказывать, как вяжется кукла.

А если вы выбрали нишу «английский с нуля для взрослых», усильте ее своими личными особенностями. В результате у вас могут получиться, например, рабочие тетради по английскому для взрослых, или авторские схемы для понимания грамматики начального уровня. На стыке профессии и личности рождается то самое УТП – уникальное торговое предложение, которое часто ставит экспертов и предпринимателей в тупик.

Все, выбрали. Теперь закройте глаза и представьте, что уже ведёте об этом блог, это ваша тема, вас с ней ассоциируют. Поживите в ней. Откликается? Нравится?

Если да – это и есть ваша идеальная ниша.

Я намеренно не призываю вас сейчас делать маркетинговые исследования, анализировать рынок и что-то считать. Эта практика сосредоточена на ваших ощущениях. Потому что регулярно писать, развиваться, увлекать аудиторию можно только в той теме, которая увлекает вас самих. Исполнение повинности в блоге заканчивается выгоранием, а скука автора – скукой читателей. История вроде той, что приключилась у Марины с японским, вам не нужна, ведь так?

А вот когда ниша выбрана, можно проверить, что в ней интересно или неинтересно другим людям.

Второй этап

Поищите блоги, сайты и сообщества на тему, которая вас зацепила: через Яндекс, Google и внутренним поиском в соцсетях.

Насколько они популярны и активны? Что вы можете добавить, возразить, чем выделиться? Например, вы видите активность в теме вязания, ниша живая и конкурентная. При этом по комментариям понимаете, что вязаные куклы покупаются не как обычные игрушки, а именно в качестве подарков ребенку. И вот оно – вы можете делать кукол, похожих на детей, которым они предназначены. Отличный подарок! А еще можете составлять схемы и руководства для других рукодельниц – как вязать кукол с портретным сходством. Изюминка блога найдена.

Если активности по самой интересной для вас нише нет – вернитесь к табличке и исследуйте другие специализации. То есть смотрите сообщества не только про куклы, а про вязаные игрушки в целом. Узнайте, чем подписчики интересуются по этой теме, о чем чаще спрашивают. В комментариях есть запросы на вязаные игрушки для девочек? Тогда у ниши с «портретными» куклами есть перспектива, и можно занять ее раньше других.

Если вы работаете с брендом или продуктом

Действуем так же, как в случае с личным блогом.

Поделите страницу на три колонки:

Первая – ваши услуги или продукты.

Вторая – ваши преимущества, то, почему клиенты обращаются именно к вам. (Если ваш проект еще на стадии стартапа – пишите свои предположения: почему клиенты, как вы думаете, будут обращаться к вам.) Обязательно раскручивайте каждое преимущество до конца. Не пишите просто «высокое качество» – подумайте, в чем это качество выражается, что конкретно дает клиенту.

Третья – ценности, которые стоят за вашим брендом. Подумайте, зачем ЕЩЁ, кроме денег, вы начали бизнес. Что хотите принести в мир, что дать покупателям, как изменить рынок? Это будет нематериальной основой вашего бренда и точкой эмоционального соприкосновения с клиентами.

Заполните колонки.

Для примера давайте представим, что вы развиваете бренд салона красоты, аудитория которого – деловые женщины:

Внимательно посмотрите, что получилось. Как преимущества соотносятся с ценностями? Они созвучны? Попробуйте их мысленно объединить.

Так, ценность салона из примера – регулярный уход за собой должен быть доступен для занятых женщин. Преимущества, в которых это отражается: расположение близко к жилым домам, работа в 4 руки (а при правильной организации – и в 6 рук можно), не просто бьюти-услуги, а полноценный образ.

Бинго!

«Экспресс-красота. Мы экономим ваше время: находимся рядом, делаем несколько процедур одновременно, создаем полноценный образ в 2–3 раза быстрее, чем другие».

Вот практически готовое позиционирование. Теперь переходим на второй этап.

Нужно проверить две вещи:

Нет ли среди ближайших конкурентов такого же позиционирования? Для этого достаточно обойти район или заглянуть в карту (Яндекс. Карты, Google Maps, 2GIS), зайти в другие салоны, посмотреть их соцсети и сайты.

Насколько ваше позиционирование востребовано аудиторией? Зайдите в соцсети других компаний в вашей отрасли, просмотрите сообщества и группы по вашей тематике. Если бизнес привязан к определенному городу или району города (как в нашем случае) изучите людей, которые в этом районе обитают. Посмотрите по отметкам их соцсети, сходите в этот район и понаблюдайте за людьми.

Если у вас уже есть бизнес, это еще проще: можно провести опрос среди своих собственных клиентов лично или в соцсетях.

Если гипотеза подтвердилась и выбранное позиционирование находит отклик – отлично. Если нет – вернитесь к таблице. Подумайте, как еще могут интегрироваться ваши преимущества с ценностями.

Теперь ваша очередь! Берите блокнот, ручку и начинайте исследовать.

Получилось? Нашли нишу? Поздравляю! В этой главе мы прожили очень важную историю – О ВАС. А дальше пора поговорить о другой стороне коммуникации – о ваших читателях.

Глава 4

Закон аудитории и tone of voice

От чего зависит успех или неуспех любой коммуникации?

От того, насколько вы понимаете аудиторию, с которой говорите.

А если автор говорит не с теми людьми, то гарантированно загубит продукт. Именно так произошло с Renault.

В 2010 году французский автоконцерн вывел на рынок Италии автомобиль Renault Twingo и запустил рекламный ролик на ТВ.

Представьте: вечеринка, две девушки встречаются взглядами, и между ними пробегает искра. Они уходят туда, где им никто не помешает. Поцелуи, объятья. Одна из девушек снимает кофточку цвета пыльной розы, бросает ее на пол и ложится на кровать. Вторая завязывает ей глаза черной лентой… Хватает с пола кофточку, надевает и убегает!. А на улице ее ждет верный Renault Twingo розового цвета. Теперь все ясно! Никакой внезапно вспыхнувшей страсти. Просто цвет кофточки идеально совпадает с цветом машины, и автовладелица должна была заполучить эту вещь.

Посмотреть рекламный ролик Renault Twingo можно по QR-коду.

Слоган рекламной кампании: «It’s a girls’ thing» («Это девичья штучка»). Соответственно, целевая аудитория, на которую ориентировалась компания – молодые женщины. Они же с юмором показаны в рекламе. Что же пошло не так? Абсолютно все. Ролик со скандалом сняли с телеэфиров, а на Renault обрушился страшный хейт в интернете и СМИ.

Спикер агентства-производителя ролика Даниэль Транчини в недоумении поясняла:

«Мы хотели создать оригинальную рекламу, которая не была бы вульгарной, и я думаю, нам это удалось. Самое интересное – что весь ролик вы думаете, что сюжет идет в одну сторону, а в конце он поворачивает совсем в другую. Это же замечательно, вам так не кажется?»[4]

Но никому так не казалось. Итальянкам только в 1963 году разрешили занимать посты в административных и судебных органах. Только с 1975 года гражданок Италии уравняли в имущественных правах с мужчинами. Лишь в 1980-х изнасилование и домашнее насилие признали тяжкими преступлениями. Права женщин – больной для страны вопрос. И вот вышел ролик про машину в цвет кофточки. Оскорбительно!

Аудитория не приняла юмор, в котором девушки выставлены пустышками, подбирающими машину по цвету кофточки.

Как такой ролик вообще попал на экраны?

Судя по речи представителя агентства, компания мыслила о сюжете, юморе, пикантности. А про главное – про аудиторию – все забыли. Либо некачественно провели исследование и удовлетворились фразой «платежеспособные женщины 20–35 лет». Либо вообще ничего не исследовали – просто взяли готовый портрет общеевропейской аудитории без учета местных особенностей.

В итоге реклама попала в бан у телеканалов, а автомобиль никто не захотел.

С текстами закон аудитории работает точно так же.

Прежде чем писать, надо понять: ДЛЯ КОГО.

А дальше будет понятно: КАК ИМЕННО.

Целевая аудитория – это не гендерные, возрастные и финансовые группы, а живые люди. Чем лучше вы их понимаете, тем легче общаться с ними через контент.

Программа-минимум по аудитории – это:

анкетные данные – пол, возраст, семейное положение;

+ желания, ценности, комплексы, страхи, привычки, хобби, отношение к деньгами и тратам;

+ понимание предпочтений; что эти люди любят? На кого подписаны в соцсетях? На кого равняются? Как принимают решения? Каким языком общаются?

Да, важны даже отдельные слова. Однажды именно они сделали продажи моей клиентке.

Женский психолог Ольга писала хорошие грамотные тексты, обещала «помочь найти себя». Но реакция на посты и таргетированную рекламу была слабой. Мы стали разбираться.

На первый взгляд все верно: пишет для замужних женщин +/– 30 лет, внешне благополучных, но неудовлетворенных жизнью. А когда присмотрелись, оказалось, что читательницы блога не хотят искать себя. Они хотят «разгрести завалы в голове и в душе» и «навести порядок в своей жизни». Так они писали в комментариях и у себя на страничках.

Казалось бы: какая разница? Но когда в следующем рекламном тексте Ольга использовала их слова, а не свои, статистика ожила. «Завалы в голове и в душе» стали сигнальным флажком: ЗДЕСЬ тебя понимают, а значит – точно ПОМОГУТ. Ольга осознала настоящие проблемы своей аудитории и нащупала правильный tone of voice – тональность коммуникации, которая работает лучше всего с ее клиентами.

Этот принцип работает во всех нишах, со всеми продуктами. Познакомьтесь со «своими» людьми – и сможете выстраивать цепочки контента в правильном направлении, использовать нужный тон и прогнозировать реакцию на каждое звено цепочки контента.

Суть главы в трех пунктах:

1 Успех контента зависит от того, попал ли он в потребности и интересы целевой аудитории.

2 Даже идеально написанный текст не стоит ни-че-го, если обращен не к тем людям.

3 Читатели – это личности, а не просто «м. и ж. 18–55 лет». Вам нужно познакомиться с читателями близко. Очень близко.

А как выяснить ценности и желания читателей? Как нащупать свой tone of voice? Об этом сегодняшняя практика.

Практика: «Досье»

1. Найдите минимум 3–5 блогов (от 5000-50000 подписчиков) со схожей или смежной нишей;

2. Посмотрите, какие вопросы задают читатели в комментариях к этому блогу; Выберите10-15 самых популярных комментариев с вопросами по теме блога;

3. Запишите эти вопросы в отдельный файл;

4. Запишите слова и фразы, которыми читатели описывают свои проблемы или отношение к проблемам, которые обозначает автор блога;

5. Посмотрите, что возмущает, что радует, что смешит читателей;

6. Обязательно прочитайте ответы других пользователей на комментарии. Самая ценная информация по аудитории собирается там, где читатели общаются не с автором блога, а между собой.

А теперь просмотрите на все, что удалось найти. У вас появились:

• список вопросов, которые реально интересуют аудиторию;

• понимание того, каким языком и тоном с ней лучше общаться;

• представление о ее ценностях и отношении к жизни;

• и даже фразы, которыми она описывают свои боли.

Теперь у вас есть всё, чтобы выбрать верный tone of voice и актуальные для читателей темы.

После этого можно искать анкетные данные и делать классический маркетинговый анализ аудитории:

7. Зайдите на страницы самых активных комментаторов или людей, которые задали самые интересные вопросы;