Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко

И у вас, у вашего бренда и бизнеса может сложиться такая же история успеха.

Более того – мы с вами находимся в более выгодных условиях, чем корпорации 60, 40 и 20 лет назад. Нам не нужны рекламные агентства, телевидение, журналы и огромные бюджеты на рекламу. Выстраивать блокчейн и добавлять смыслы может любой бизнес или человек – своими силами, в собственном блоге, вообще бесплатно. И он тоже может получить результат!

А если…

• вам кажется, что блокчейн – это блогерские игры;

• в глубине души вы думаете, что большой успех достигается только мощной рекламой про все плюсы продукта сразу;

• или вам неуютно от мысли, что надо рассказывать о себе, бренде и продукте постепенно…

…Вспомните Xerox.

Технология раскроется и начнет гореть в ваших руках, как только вы осознаете, что блокчейн – это мощный инструмент, с которым реально добиться маркетинговых, профессиональных и финансовых целей.

Суть главы в трех пунктах

1 Блокчейн зарабатывает серьезные деньги и реализует большие цели.

2 По блокчейну реально вывести на рынок любой продукт или бренд. Так делают даже корпорации-гиганты.

3 Если вы будете понимать и воспринимать текстовый блокчейн серьезно, все получится.

Практика: «О чем я? Или делай как Xerox»

Выделите и прямо сейчас запишите одну главную мысль о своем бренде, продукте, или о себе как об эксперте: о чем вы (или ваш продукт)? Короткой фразой. А потом добавьте к этой мысли несколько дополнительных, чтобы они накладывались одна на другую, как в слоеном торте.

Вот, например, о чем блог копирайтера Лены Рыжковой – мой блог @textagent:

Корневой смысл: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.

Второй слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам.

+ Экспертам и бизнесу это очень выгодно.

Третий слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно.

+ Но чтобы контент работал, нужно освоить техники.

Четвертый слой: Писать может каждый, даже без таланта к текстам, а экспертам и бизнесу это очень выгодно, но чтобы контент работал, нужно освоить техники.

+ Я покажу, какие и как.

И так далее. Создайте для себя такой «торт» из смыслов – пусть для начала у вас будет три, но это станет фундаментом для построения следующих цепочек.

Почему я прошу вас выделить главную мысль коротко, одной фразой? Потому что это один из главных законов работы с информацией: один текст – одна мысль. Об этом законе мы поговорим подробно в следующей главе.

Глава 2

Один текст – одна мысль

Уверена, на примере Xerox вы уже уловили суть текстового блокчейна: сначала создаем одну единицу информации, а затем по очереди прикрепляем к ней следующие. Чтобы все получилось, у каждого звена цепочки должна быть четкая идея.

Тексты с множеством конкурирующих мыслей воспринимаются примерно так: «Дайте воды попить, а то так есть хочется, что даже переночевать негде». Абракадабра какая-то!

Из этого блокчейн не построишь. Поэтому запомните: «Один текст – одна мысль».

Человеческое внимание ограничено. Еще в 1956 году психолог Джордж Миллер экспериментально доказал, что в поле внимания может одновременно удерживаться 7 +/– 2 элемента. Все сверх этого люди воспринимают с ошибками или фильтруют[2]. Вы можете сходу воспринять число 17885, а вот 1876655496 уже нет – придется всматриваться, разбивать его на группы цифр, разделять пробелами, точками, дефисами.

И это касается кратковременной памяти. А более глубокие процессы осознания и принятия еще «скромнее» – по-настоящему запомнить возможно лишь одну большую единицу смысла за раз. Остальное мозг забросит на дальнюю полку или проигнорирует.

Президент США Эйзенхауэр не зря говорил своему спичрайтеру: «Вы должны уметь впихнуть основную мысль своей речи в спичечный коробок – еще до того как сядете за пишущую машинку»[3].

Запомните эти слова. Потому что со времен Эйзенхауэра ничего не изменилось: люди ищут главное. И если в тексте сразу много равновесных идей, если психолог пишет сразу и про счастье, и про самооценку, и про жизненные роли, то читатель либо сбежит, либо выберет главное для себя. А у автора при этом не будет механизмов воздействия и прогнозирования действий аудитории.

Не готовы полагаться на случай? Хотите, чтобы ваши слова произвели нужный эффект? Значит, оставляйте одну мысль, а остальное выносите в другие тексты.

Вот простой пример. Прочитайте текст и попробуйте одной фразой сказать, о чем он:

Я верю в то, что люди могут учиться на чужих ошибках. И очень им завидую! Мне бы тоже так хотелось, но, к сожалению, получается только на своих. Собственные промахи запоминаются, чужие – нет, поэтому ничему не учат.

Кстати, по-моему, зависть позитивное чувство. Оно дает нам стимул и силы двигаться вперед, догонять и перегонять того, чей успех задевает. Не знаю, существует ли понятие «здоровая зависть», но у меня она именно такая.

А вообще, 2020 год при всей своей необычности и даже трагичности для многих людей стал удачным в личном плане. Столько времени наедине с собой, столько возможностей подумать о своей жизни и составить новые цели. Я не исключение. Уверена, через пару лет окажется, что этот год стал для меня поворотным, и даже самоизоляция будет вызывать ностальгию.

Ну как, помещается смысл текста в одну фразу?

Не помещается. Потому что главных мыслей здесь сразу три: «учиться на своих ошибках – это важно», «зависть может быть позитивной», и «2020 – не такой уж и плохой год».

А теперь другой текст для сравнения:

2020 год при всей своей необычности и даже трагичности для многих людей стал удачным в личном плане.

Столько времени наедине с собой, столько возможностей подумать о своей жизни! Когда стало некуда спешить и нечем забивать голову, мы посмотрели на себя со стороны. Взглянули в глаза близким. Поняли, где мишура, а где наши настоящие желания и цели. Не знаю, как для вас, а для меня 2020 стал годом больших изменений. К лучшему ли? Уверена, что да.

Разница очевидна. Во втором примере только одна основная мысль: «в 2020 тоже были свои плюсы». Эта мысль и остается в голове читателя.

• Какой из текстов вам было приятнее и легче читать?

• Какой вы запомнили и восприняли полностью?

• Где быстрее выделили главное без додумывания и обобщений?

Готова спорить, что во втором.

При этом на страницах книги я специально прошу вас прочесть текст с множеством идей вперемешку, а в реальной жизни у вашей аудитории нет такой задачи. И чтобы не спугнуть многомыслием, не играть в рулетку: «какой смысл запомнится, а какой потеряется» и при этом убедительно донести все, что вы хотите донести, используйте текстовый блокчейн.

В каждое звено текстового блокчейна вкладывайте только одну мысль, а затем текст за текстом добавляйте новые смыслы, чтобы они закрепились в сознании аудитории.

Так текстовый блокчейн позволяет получать долгосрочный результат от коммуникации и удерживать фокус на главном.

Суть главы в трех пунктах:

1 Закон «Один текст – одна мысль» работает.

2 Текст с несколькими основными идеями – это игра в рулетку. Все равно в качестве главной идеи читатель запомнит что-то одно, но вы не предугадаете, что именно.

3 Текстовый блокчейн помогает оставаться в рамках главной мысли и направлять внимание аудитории туда, куда вам нужно.

Практика: «Держи фокус»

Ниже я приведу текст, с которым пришел ко мне клиент Иван. Правда, этот текст скорее похож на поток сознания: материала здесь далеко не на один текст. Много мыслей вперемешку.

Пожалуйста, возьмите бумагу, ручку, запишите по отдельности все главные идеи и посчитайте, сколько получилось.

Говорят, маркизы на окна непрактично в нашем климате, мол, дожди, снега, но за ними же легко ухаживать, если из качественного материала. Еще важна конструкция – складные или нет, как легко снять. От этого цена зависит, чем функциональнее, тем дороже, но окупается. Маркиза еще бывает как фирменный стиль, вывеску и рекламу вешать нельзя, а маркизы можно, они же не рекламные носители, а я напечатаю на них логотип любой. У меня берут на террасы часто, на дачу, они нормально выдерживают дождик летний. В общем, мне надо пост про маркизы написать.

Мой результат – 4 идеи. На 4 отдельных текста. Совпало?

Отлично. Вы потренировались держать фокус на главной мысли, и теперь располагаете нужной базой для строительства цепи. Пора узнать, с чего начинается практическая работа над блокчейном.

Глава 3

Как определить сферу, нишу и позиционирование

«Чтобы ваши клиенты нашли вас, сначала нужно, чтобы вы нашли себя». Предлагаю держать в голове эту фразу, пока вы читаете главу.

Итак, вы интересуетесь, как влиять на людей через текст. У вас, скорее всего, уже есть концепция продукта и бренда. Но для качественного взаимодействия с аудиторией важны более точечные признаки – позиционирование, сфера, ниша.

Вы заметили, насколько у́же стал мир? Автоюрист, нутрициолог, фуд-фотограф, директолог. Это новые профессии – точнее, ниши в профессиях. Маркетолог сузился до интернет-маркетолога, а потом – до инста-маркетолога, который работает только в Инстаграме, или до авитолога, который строит рекламные стратегии и кампании исключительно на Avito… Можно продолжать и продолжать. Так же поступили юрист, программист, дизайнер, десятки других. Специалистов широкого профиля в публичном поле осталось мало.

То же и с бизнесами. Не просто доставка обедов: доставка обедов для веганов, доставка фитнес-обедов, доставка диетических обедов с ограничением по калориям, доставка семейных обедов, доставка офисных обедов. Бренды тоже сужают и конкретизируют позиционирование.

Да, часто нишевание доходит до абсурда. Развиваясь только в одном направлении, специалист или компания деградирует в других. Но мы с вами говорим не о крайностях, а о здравом распределении ресурсов и формировании образа в интернете. И в этом смысле сужение до одной ниши в разы облегчает и работу, и продажи, и коммуникации с клиентами.

Например, маркетолог, зная, что его клиентов интересует только Avito, не станет тратить силы на рассказы об особенностях ранжирования ленты в Инстаграме. Он напишет цепочку писем: как с выгодой использовать сервис «Avito Доставка» или как в переписке отличить реального покупателя от мошенника. И благодаря такому контенту выйдет на лояльность и доверительные отношения со своей аудиторией быстрее.

Строить блокчейн в рамках одной ниши – это удобно. Поэтому:

Если вы уже работаете на узкий сегмент, и вам в нем комфортно – используйте практику из этой главы, чтобы проверить, правильному ли курсу следуете.

А если все смешалось: вы пытаетесь рассказывать обо всем сразу – например, ваш бренд работает и на фитнес-моделей, и на мам в декрете, или вы одновременно бухгалтер и кружевница, – сейчас у вас появится инструмент, чтобы определить нишу.

Вообще, начиная коммуникацию с коммерческой или плюс-минус профессиональной целью, вы можете пойти тремя путями, как в русских народных сказках.

Прямо: вы и так достаточно узкий специалист (или у вашего бренда узкое позиционирование), об этом и пишите.

Направо: вы с самого начала выбираете конкретный аспект профессии или продукта. Вокруг него вы и будете развивать коммуникацию.

Налево: вы профессионал, но блог будет про НЕпрофессиональное.

Прямо пошла, например, искусствовед Анастасия Постригай с блогом о популярном искусстве @op_pop_art, на который подписано почти 700 тыс. человек. Или сеть магазинов для здорового питания ВкусВилл (блог @vkusvill_ru с аудиторией 200+ тысяч).

Направо, из широкой профессии в узкую нишу, заранее свернула Светлана Золотарева. Она агроном, но почему-то не пишет в блоге @svetlana_zolotareva_agroblog о комбайнах, полях или урожае злаковых по стране. Только о том, что и как обычному садоводу-любителю вырастить на своем участке. Почему? Скорее всего, потому что самой Светлане это интереснее и ближе. А еще именно на это есть запрос у аудитории. В Инстаграме о помидорах и клубнике читают дачники, а не владельцы агрохолдингов и министры сельского хозяйства. И у блога кандидата сельскохозяйственных наук появилась ниша, соответствующая внутреннему желанию и внешнему запросу. А еще аудитория в 44 000 человек.

Налево двинулась, например, Юлия Высоцкая. Она актриса? Да, и продолжает сниматься. Но что вам в первую очередь приходит на ум, когда слышите ее имя? Рецепты, кулинарная передача и бренд «Едим дома». Кулинария – это не ее профессия, просто хобби, особенности образа жизни ее семьи. Много времени проводить дома, вкусно кормить мужа и детей – ей это близко. Поэтому увлечение перевесило профессию и превратилось в нишу. В ней Юлия сделала себе «второе я» и собрала людей, которые, может, и вовсе не интересуются ее актерскими успехами, а смотрят YouTube-канал и читают книги исключительно ради рецептов.

Так же и вы: если сделаете правильный выбор, ничего не потеряете – только приобретете, и ваш дальнейший блокчейн-контент будет похож на ловлю бабочек сачком, а не сеткой-рабицей.

Как понять, что вы пишете слишком широко, и нужно выбрать нишу?

• Вас читают люди с разными интересами, ценностями и образом жизни. Если кто-то попросит вас в двух словах описать портрет своей аудитории, вы либо выдадите «фоторобот» половины страны, вроде «женщины и мужчины от 18 до 50 лет», либо вообще ничего не сможете сказать, ведь… они все такие разные, как тут в двух словах расскажешь?

• Вы болезненно воспринимаете действия и успехи конкурентов – потому что даже в ваших собственных глазах между вами нет отличий.

• Вас ставят в тупик три буквы – УТП. Вы не делаете уникальное торговое предложение, потому что в любой формулировке кто-то из вашей аудитории будет обделен. Либо другая крайность – в УТП фигурирует только цена, потому что вы не знаете, что еще уникального предложить клиентам. У вас контент, услуги и товары как у всех.

Я так уверенно перечисляю эти признаки, потому что прожила каждый – и на уровне личного блога, и с брендом компании, в которой работала.

В 2017 году я вошла в команду международного стартапа: мы запускали англоязычное приложение для знакомств, аналог Tinder. Начали делать продукт, лендинги и сайты для продвижения, развивать коммуникацию в соцсетях, вTwitter, на сервисе Quora. Писали полезные статьи о ресторанах, о сценариях для свиданий, о технике безопасности при знакомствах в интернете, о парах молодой мужчина + женщина 50+, о гей-парах… Но прочесывая рынок широким гребнем, мы не добивались ни-че-го – и оставались аналогом Tinder, только меньше и хуже.

Через несколько месяцев позиционирование изменилось. Теперь у нас было приложение для осознанных свиданий – аналог уже не Tinder, а скорее Instagram, где ты можешь следить за жизнью понравившихся людей и показывать свою, делать выбор на основе хобби, интересов, отношения к миру и т. д. Появилась даже опция публикации stories.

Наши маркетинговые усилия тоже перераспределились: теперь мы писали о том, почему обычные свидания разочаровывают, как выбрать правильного человека и создать пару, где оба смотрят в одном направлении. И проект в течение двух лет приносил прибыль – пока владелец не закрыл его из-за смены своих интересов.

А теперь личная история.

Лена Рыжкова из 2018 года задумала блог о текстах для всех и вся. Решила писать о лендингах, чтобы захватить крупный бизнес и интернет-маркетологов. О SEO-текстах – чтобы привлечь поисковых оптимизаторов. О продающих, развлекательных, лайфстайл-постах – чтобы было интересно и экспертам, и блогерам. А еще о фрилансе, поиске заказов, ТЗ и брифах… Чтобы блог читали копирайтеры.

Мне реально было (и есть) что рассказать по каждому типу текстов, но эта сложная конструкция никуда не двигалась. Вообще. Аудитории, как лебедь, рак и щука, растаскивали будущий блог и мои ресурсы в разные стороны. И только когда до меня дошло, что кого-то надо отпускать из упряжки, и родился @textagent. Блог о продающих текстах для копирайтеров и экспертов.

Если вы ведете или продвигаете личный блог, как понять, что стоит сосредоточиться на увлечении, а не на профессиональных компетенциях?

• Вы профессионал, но писать и публично говорить о своей профессии вам не хочется;

• Вам скучно отвечать на комментарии и общаться с подписчиками про одно и то же;

• Вы не чувствуете удовлетворения от того, что написали и выложили пост, только облегчение, как будто гора с плеч;

• Блог для вас – скорее повинность, чем способ самовыражения. Вы ведете его потому, что это перспективно и «в наше время все так делают».

Именно так происходило у Марины, преподавателя японского, с которой мы разрабатывали контент-стратегию. Японский! Тема лучше некуда, даже сужаться необязательно, японистов в принципе мало. А Марине всегда было не о чем писать. Карточки с наборами слов и многозначительные хокку она, конечно, размещала, но на этом все.

Почему бы не рассказать историю про приключения японцев в России или русских в Японии? Не поговорить о разнице культур? Не собрать кейсы и интервью учеников? «Нет, это лишнее. Кому это интересно?! На это надо много времени» – отговаривала себя Марина.

Дело было не в том, что ей не о чем писать, а в том, что НЕ ЗА ЧЕМ. Марине нравилось вести занятия – и только. Школа приводит учеников, она преподает. А идея строить личный бренд вокруг японского, создавать сообщество, привлекать людей и потом превращать их в учеников не зажигала.

Мы стали работать над нишей и выяснилось, что собака зарыта… в собаках. Марина была страстной поклонницей редкой породы басенджи, многое о ней знала и хотела делиться своими знаниями. Более того, ей с детства нравилось тренировать животных. Когда-то она мысленно поставила знак равенства между «тренировать» и «учить» и выбрала карьеру преподавателя. Но, как оказалось, это не одно и то же. Тренировка и дрессировка животных в душе вызывали больше отклика и интереса, чем работа учителя.