Помоги проекту - поделись книгой:
Заказчики, в свою очередь, борются за «место и время» в программах наиболее популярной студии.
Композиционно дневная программа каждой студии делится на три представления — шоу: утреннее, дневное и вечернее. Строятся они с учетом специфики аудитории: утром телевизор смотрят в основном домохозяйки, проводившие мужей на работу, и дети дошкольного возраста; где-то после полудня к ним могут присоединиться школьники; вечером перед телеэкраном усаживаются отцы семейств, в это же время телевизор смотрят посетители бесчисленных кафе и харчевен, почти каждая из которых имеет телевизор.
В тот момент, когда я попал на одну из коммерческих студий, шли последние приготовления к показу дневного шоу. Программа его была пестрой и при этом достаточно любопытной. Выступал самодеятельный ансамбль пожарников. Демонстрировал свое искусство мастер по изготовлению чучел экзотических рыб. Лекарь-массажист (очень распространенный в Японии вид народной медицины) делился некоторыми секретами. Модным голосом, с хрипотцой на низких нотах, пел популярный певец. Но гвоздем программы была, безусловно, встреча кинозвезды со школьными подругами. Она была действительно трогательной: подруги, еще не старые, но уже далеко не молодые, со следами житейских забот на усталых лицах, и актриса, само очарование, изысканность и задушевность, существо иного мира, — плакали от умиления, и, вероятно, эти слезы были искренни. Прослезился и старый учитель, которого тоже отыскали и привезли в студию.
И тонкими, буквально минутными, прослойками вклинивалось в программу то, ради чего, собственно, и городился весь огород. Рекламировали в тот день новый сорт конфет (вполне обычные леденцы), энциклопедию, ткань для кимоно, консервы.
Однако вернемся к «Дэнцу».
Агентство существует уже семьдесят лет, оно самое мощное в Японии, ближайший конкурент уступает ему вчетверо. Семьдесят процентов вечерней неоновой рекламы, не говоря уже о газетных и журнальных объявлениях, рисунках для спичечных коробков (в Японии каждый ресторан, бар, гостиница имеют свои, фирменные, спички, раздаваемые бесплатно), специально рассылаемых письмах (дорогой, но довольно эффективный вид рекламы, особенно если дело идет о специфических товарах с ограниченным кругом потребителей) — работа «Дэнцу». «Дэнцу» стоит на четвертом месте среди рекламных агентств мира, уступая лишь трем крупнейшим американским фирмам. «Дэнцу» — фирма солидная и о репутации своего имени печется неустанно и неусыпно. «Искусство или наука?» — спрашивает фирменный проспект, имея в виду деятельность агентства. И отвечает: конечно, и то и другое. Но серьезная научная основа — изучение рынка, психологии потребителя, эффективности различных видов рекламы — прежде всего!
Мы — в специальном зальце для рабочих просмотров телевизионных рекламных «роликов». Каждому из «оценщиков» дается в руки особый штырь на электрическом проводе с переключателем «да — нет» — для голосования. Особое устройство в соседней комнате суммирует ответы. А на случай, если кто-нибудь почему-либо ответит неискренне — мало ли, отвлекся или какие-то особые причины имеет, — существует детектор лжи — колпачок, тоже с проводком, надеваемый на палец. Говорят, действует.
Над креслом, вроде зубоврачебного, свисает с потолка устройство, отдаленно напоминающее космический шлем. В кресло сажают испытуемого — обычно неподготовленного человека «со стороны», «с улицы»— и помещают перед ним проект нового рекламного плаката. Специальная кинокамера фиксирует движения глазного яблока: что прежде всего увидел человек, что в особенности задержало его внимание? Изображение рекламируемого товара или сопровождающий рисунок? Ведь привлекательное Девичье личико, оставаясь привлекательным, не должно затмевать достоинства новых ручных часов! Может быть, дать другим, более ярким шрифтом цену — клиент хочет особо подчеркнуть доступность и дешевизну своей продукции?..
Темная комната, небольшой экран. Перед сидящим в темноте «подопытным» за короткий отрезок времени, может быть на долю секунды, возникают несколько предложенных дизайнерами вариантов флакона для нового сорта жидкого мыла. А потом человек должен рассказать, что именно он успел заметить за эти несколько мгновений.
Круглый стол, на столе — корзина цветов, изготовленных настолько искусно, что лишь с большим опозданием понимаешь: они искусственные. Удобные кресла, уют и непринужденность. Небольшая кухонька за стеной. Представим себе, что некая фирма выпустила в продажу новый сорт масла для приготовления одного из любимых японских блюд — темпура — и обратилась за помощью к «Дэнцу». Агентство прежде всего должно само убедиться, что товар доброкачественный, — только весьма несведущие люди представляют себе, будто рекламной фирме все равно, что рекламировать. И вот приглашаются домашние хозяйки, одна из них готовит в кухоньке темпуру, а потом все вместе едят и обсуждают. А потом…
Потом представители компании, производящей масло, и агентства «Дэнцу» прослушивают их суждения: под цветами скрывается микрофон.
Полностью автоматизированный смотровой зал: его устройство позволяет судить, как будет выглядеть новая реклама при дневном, вечернем освещении, наконец — в свете других реклам.
Просторные холлы, достаточно обильно украшенные произведениями искусства на самый различный вкус — от абстрактной скульптуры до самых что ни на есть традиционных видов на гору Фудзи: сотрудники «Дэнцу» должны постоянно совершенствовать свой художественный вкус.
Что главное для хорошей рекламы?
Главное — хороший замысел, сказали мне, сочетающий авторскую выдумку с доскональным знанием психологии потребителя. Психологами рекламных агентств — как рассказывал один из них, Фукидзпро Накадзио из агентства «Хакуходо», как раз того самого соперника «Дэнцу», который в четыре раза меньше его, — установлены весьма определенные закономерности. Известно, например, что реклама товаров, адресованных женщинам, должна быть по возможности немногословной — женскую душу более всего впечатляет картинка, особенно движущаяся. И публикация объявления в газете — не лучший путь в этом случае: женщины не очень любят читать газеты. Значит, оптимальное — уличная реклама. Далее, если по характеру своему товар предназначен для молодых женщин — предпочтителен какой-нибудь романтический антураж, сердце замужней женщины — хозяйки дома — вернее всего отпирается «экономическим» ключиком: надо нажимать на дешевизну, практичность, долговечность. Просто и неотразимо.
Установлено, что средний потребитель, у которого завелось какое-то собственное мнение, сравнительно легко меняет его, если довести до его сведения ясно выраженное мнение большинства.
Установлено также, что для представителей средних классов и поныне авторитетен вкус высших социальных групп.
Просто. Даже обидно, до чего просто! Все-таки профессия приучила меня относиться с уважением, более того —
Иногда, правда, потребитель оказывается удивительно стойким. Психологи знают, что заставить его изменить любимому сорту сигарет можно лишь с помощью экстраординарных средств. И, конечно, в каждом случае нужно свое, нешаблонное решение.
— Мы часто нуждаемся в поэтических идеях, — говорил в «Дэнцу» Араи-сан. — Часто обращаемся за советом к поэтам, писателям, композиторам. Один поэт, например, предложил очень хорошую рекламу для виски «Никка». Другой — для пива «Сантори». Музыкальный критик сочинил нечто вроде поэмы во славу новой укороченной авторучки — и продажа ручек этого типа сразу же заметно возросла.
Действительно, сотрудничество поэтов с рекламными агентствами — довольно обычное для Японии явление. И объясняется оно, в частности, причинами вполне прозаическими: стихами прожить трудно. Точнее сказать, невозможно. А «рекламщики», надо отдать им справедливость, платят хорошо.
В «Хакуходо» мне устроили просмотр нескольких десятков рекламных фильмов. Каждый из них — минута или две, не более. Чего там только не было: и австралийский сумчатый медведь коала, провожающий взглядом самолет (реклама новой авиалинии), и утонченный символический мотив — два куриных яйца, мчащихся навстречу друг другу на тележках из детского «Конструктора» (реклама страховой компании!), и сентиментальный вздох над семейным альбомом (реклама фирмы, производящей фотоаппараты). Нельзя было не поразиться, какой огромный, по сути, потенциал человеческой выдумки, остроумия, таланта уходит на то, чтобы схватить за рукав потребителя! И я не имел оснований не верить работникам агентства, когда они говорили, что любят свою работу. В самом деле, если принять «условия игры», то можно и увлечься, и загореться, познать радость творчества, и бессонные муки его…
Правда, потребитель стал проявлять в последнее время некоторую строптивость — создаются общества, издаются даже особые журналы, в которых подчас подвергается сомнению авторитетность той или иной рекламы, а то и проводятся еретические мысли: реклама, мол, вообще не нужна, качество товаров должно говорить само за себя. Мне объясняли с жаром, что все это заблуждения: при том разнообразии товаров, которые производятся в стране, потребитель попросту растеряется, пропадет, не получив вовремя должной информации, совета, а в результате замедлится денежное кровообращение страны, что для национальной экономики вовсе не благо.
— Кстати, а как у вас поставлено рекламное дело? — осведомился в «Дэнцу» господин Араи, после того как мы по очереди примерили сомбреро с надписью на лихо отогнутом поле: «Sunny» — и дружно похвалили находчивость автора шляпы, к месту использовавшего игру слов: «солнечный» — по-английски и название популярной марки японского малолитражного автомобиля.
Мне вспомнились дорогие сердцу призывы хранить деньги в сберегательной кассе, скромно и ненавязчиво помаргивающие в небе наших городов. Вспомнился почему-то случайно виденный кинофильм — неплохо сделанный, но совершенно загадочный по своей «целевой установке»: авторы потратили немало выдумки и остроумия, чтобы заманить пассажиров дальних поездов в вагоны-рестораны — как будто и впрямь эти вагоны страдали у нас когда-нибудь от недостатка посетителей!
Я сообщил собеседнику несколько истин, азбучных для меня, да, наверное, и для него: что в стране у нас нет соперничающих фирм, нет коммерческой конкуренции, а следовательно, и реклама играет у нас несколько иную роль, но вообще-то говоря, мне кажется, что своего настоящего места в нашем обществе она пока еще не нашла.
— Но ведь реклама далеко не всегда имеет целью прямой коммерческий результат, — заметил Араи, — К примеру, когда к нам за помощью обращается сталелитейная компания «Фудзи», это вовсе не значит, что ее администрация хочет распродать населению некоторое количество стальных болванок. Иногда просто нужно, чтобы люди знали и помнили имя компании. Зачем? Это всегда полезно. Где-то освободился хороший инженер — кому предложить свои услуги? Молодым людям предстоит выбирать жизненный путь. Всего не предвидишь. Разве ваши предприятия не нуждаются в рекламе такого рода?
Мне подумалось, что, может быть, действительно подчас нуждаются. Особенно в связи с проблемами текучести кадров, разумного распределения и перераспределения рабочей силы, которыми в последнее время много занимается наша печать. Наверное, нашлись бы и другие, новые сферы применения рекламы, — при всем том, конечно, что нам, как это много-много раз отмечалось, всегда останется далек и чужд самый дух коммерческой рекламы, где соседние вывески стремятся перекричать друг друга…
Впрочем, точное ли это слово: перекричать?
Не очередной ли стереотип?
Кого старается перекричать то же «Дэнцу», если семьдесят процентов «неонового неба» принадлежит ему? Уж не себя ли иногда?
Представьте себе, иногда — именно себя: компании-конкуренты зачастую одновременно обращаются в одно и то же агентство. И не сомневаются при этом, что их заказ будет принят со всей серьезностью, что сотрудники агентства будут рады, как это обещано в проспекте, «способствовать успеху клиента», что никому не будет оказано необоснованного предпочтения, что сумма, которую каждый из конкурентов пожелал или смог ассигновать на рекламу, будет реализована наилучшим образом.
Между прочим, я заметил: в значительной мере именно благодаря рекламе японцы в массе своей очень неплохо знают экономику страны — кто, что и где делает и строит. Это само по себе немаловажно.
— Но учтите еще, — добавляет Араи-сан, — мы занимаемся не только коммерческой, не только экономической рекламой. К нам часто обращаются за советом и помощью по организации различных празднеств, приемов, юбилейных церемоний. Обращаются общественные деятели, политические организации. Например, во время выборов. Мы можем помочь придумать лозунг, наиболее точно и емко выражающий партийную программу, посоветовать кандидату самые выигрышные поворот головы или улыбку для предвыборного плаката. Согласитесь, что наши профессионалы могут сделать это лучше, чем любой дилетант. И мы никому не оказываем необоснованного предпочтения: к нам обращаются, не только правящие политические силы, но и оппозиционные. И мы храним партийные тайны так же свято, как и коммерческие!
Токийские улицы пустеют сравнительно рано. В десять часов прохожие редки даже в центре. Но рекламы — по крайней мере многие из них — будут гореть всю ночь. Зачем, для кого? Бог весть. Но «если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно». Коммерция, как и многое другое, — куда более сложная штука, чем мы иногда думаем. Здесь умеют беречь каждую копейку (виноват — каждую иену, составляющую по официальному курсу одну четвертую нашей копейки). Но умеют проявлять и необъяснимую на первый взгляд щедрость, даже расточительность, руководствуясь соображениями дальнего прицела, далеко не всегда поддающимися прямому расчету.
А на пустынном тротуаре позевывает пожилой мужчина с каким-то красочным плакатом на палке. Подрядился где-то. Он очень устал, и от рекламы его — практически никакой пользы, но он достоит положенные часы, отработает свое время до секунды. Ибо надежность и солидность — главное в каждом деле, а в рекламном — особенно.
Непрофессиональные экономические наблюдения
Протягиваю, как обычно, двадцать иен, чтобы купить утреннюю газету «Майнити дэйли ньюс». Девушка за прилавком газетного киоска — где, кстати, можно купить не только газету или журнал, но и конфеты, и детскую игрушку, и бутылочку виски, и многое другое — улыбается очаровательно и чуть виновато:
— Простите, сэр, с сегодняшнего дня — двадцать пять иен. А «Джапан таймс» — тридцать…
Так воочию столкнулся я с явлением, которое называется «рост цен» и «падение покупательной способности денег». Слышал я о нем, конечно, много — задолго до того, как попал в Японию. Но не так-то просто разглядеть его невооруженным глазом, не так-то легко с непривычки «поймать за хвост». Если вы купили нейлоновую рубашку на сто иен дороже, чем месяц назад, — это само по себе еще ничего не значит. Может быть, вы просто попали в более «дорогой» магазин. Не исключено, что на соседней улице вам попадется дешевая распродажа — сэйл, и ту же самую рубашку можно будет купить дешевле, чем прежде. Единая система цен отсутствует, и чтобы следить за их сложными колебаниями, надо быть специалистом или… домохозяйкой: итоговая месячная цифра в книге расходов — я повидал и такие книги! — всегда скажет правду.
Стоимость газеты — пример наглядный.
Стоимость газеты обычно — один из самых устойчивых параметров, на изменение которого идут неохотно — заметно сразу всем. Если уж решились, — значит, пришлось.
Правда, в одной из газет приблизительно в то же время появились столбики успокоительных диаграмм: да, цены растут, но рост зарплаты опережает их.
О заработной плате речь впереди. А сейчас — о покупательной способности денег, о японской иене и о том, что она собой представляет.
Лет сорок назад советский поэт Илья Сельвинский, побывавший в Японии, написал стихи о базаре в Хакодате на Хоккайдо:
Сегодняшняя миловидная хозяюшка ни на пол-иены, ни на всю иену ровно ничего не купит. Есть, правда, единственный случай, когда монетка в одну иену — серый алюминиевый кружок, почти не имеющий веса, — оказывается самой нужной и подходящей. У входа в храм нередко стоит деревянный ящик для сбора пожертвований, прикрытый сверху деревянной решеткой. Вот тут-то в самый раз бросить иену: чего не примут люди — примет бог.
Теоретически существует еще более мелкая денежная единица — сена, составляющая одну сотую иены, но она и впрямь невидима простым глазом, и лишь иногда вдохновенный банковский бухгалтер улавливает ее под стеклом своего микроскопа, как инфузорию.
В общем, занятная малютка — японская иена. Тихая и скромная, почти ничего не стоит, почти ничего не весит, упадет — не звякнет. Это вам не доллар!
Но это ее малыми силами, помноженными на миллионы и миллиарды, вращаются тяжелые колеса многоотраслевой экономики второй страны капиталистического мира. И случается, тихая, не звонкая иена вступает в конфликт с самим мистером долларом.
Заметки эти, как уже было сказано, непрофессиональные. Можно было бы, конечно, попытаться придать им видимость профессиональности, пересказав своими словами основные мысли из книг экономистов, занимающихся Японией, — благо, интерес к этой стране велик, и книги выходят.
Но мне почему-то показалось, что это неблагодарная задача, что профессиональные суждения профессионалы вынесут все равно профессиональнее, чем я.
И еще подумалось, что и мне есть о чем рассказать, не пытаясь прикидываться чем-то иным, нежели я есть. А именно — как все это выглядит, как сказывается на повседневной жизни и взаимоотношениях людей, на внешнем облике городов и деревень, контор и жилищ.
Я, конечно, понимаю, что энерговооруженность каждого рабочего на предприятиях концерна «Мицуи»— это очень важно.
Но ведь бывает, рассказываешь, рассказываешь — и вдруг тебя тихо спросят:
— А как там все-таки люди живут? В магазинах — что почем?
В Японии мне тоже задавали такие вопросы — о нашей стране. Не стеснялись — и правильно делали. И нам не надо стесняться.
Итак: вот я, проголодавшись, вхожу в маленький ресторанчик, передо мной ставят традиционный стакан холодной воды — и я, подумав, заказываю полюбившееся мне японское блюдо сасими — тонкие ломтики рыбы разных сортов с соусом сею, растительными приправами и, конечно, рисом.
Все это стоит двести пятьдесят иен. Много или мало?
Я избрал свой способ сравнения: не по официальному курсу валют, публикуемому в «Известиях», а более наглядный — путем сопоставления материальных возможностей людей, выполняющих примерно одинаковую работу.
Допустим, что перед нами выпускник университета. Средний месячный заработок такого человека у нас — примерно сто — сто двадцать рублей.
В Японии — тридцать-сорок тысяч иен. Будем считать тридцать пять.
Квартирка, которую я снимал вместе с четырьмя другими советскими стипендиатами ЮНЕСКО — инженерами разных специальностей — в довольно далеком от центра токийском районе Накано, стоила тридцать одну тысячу иен в месяц.
Не мешает, кстати, рассказать подробнее, что представляла собой эта квартирка, на которую ушла бы как раз почти вся месячная заработная плата нашего героя. Она состояла из двух крохотных комнат на четыре и на шесть татами. Татами — плотный соломенный мат стандартного размера — сто восемьдесят на девяносто сантиметров — является обычной мерой площади в японских квартирах. Иными словами, комнаты наши были размером приблизительно шесть и девять квадратных метров.
Кроме этого тоже очень маленькая — метра четыре — прихожая, совмещенная с кухней, до чего в свое время не додумались даже самые экономные проектанты наших малогабаритных жилищ, и ванная, а точнее, клетушка с каким-то сооружением, напоминающим чуть-чуть увеличенную стиральную машину, в которую надо забираться в скорченном виде.
Вспоминая все эти подробности, я отнюдь не хочу помянуть дурным словом наше токийское пристанище. На пятерых выходило совсем недорого, жили мы по-студенчески, домашнего хозяйства почти не вели, к тому же всегда двое или трое из нас находились в поездках, так что было достаточно просторно, а злополучная «стиральная машина» была только дополнительным поводом для проявления чувства юмора, отсутствием которого мы, слава богу, не страдали.
Но жить в такой квартире постоянно, с семьей — это же совсем иное дело!
Теперь о хлебе насущном. Одно сасими — двести пятьдесят иен. Примерно столько же стоит хорошее мясное блюдо: какой-нибудь бифштекс со сложным гарниром, говоря языком наших общепитовских меню. Есть, как известно, нужно как минимум три раза в день. И хоть раз в день желательно не одно блюдо. Если учесть, что чашечка кофе в кофейне «тянет» на восемьдесят-сто иен, придется признать, что здоровому мужчине, который питается вне дома, чрезвычайно трудно уложиться в ежедневную «смету расходов» в объеме тысячи иен. А это значит — тридцать тысяч в месяц. Еще одна зарплата. А ведь нужна к тому же и пачка сигарет (наиболее популярный сорт — восемьдесят иен), и без кружки пива в жаркий день (сто пятьдесят — двести иен) обойтись тоже довольно трудно.
Должен оговориться: все эти выкладки производились из расчета на привычный европейский или, точнее, российский стандарт. Японцы в еде, вообще говоря, очень умеренны. Миска лапши — соба за сто иен или тарелка риса с индийской приправой кари может удовлетворить нашего героя. Но, допустим, он уложится в пятьсот иен в день. Все равно — половина зарплаты.
Когда я рассказываю все это, следует очередной вопрос: как же все-таки живут люди?
Живут. Во-первых, номинальная зарплата — это не все. В большинстве случаев существует еще так называемый бонус — от двух до семи дополнительных месячных зарплат в год. Размер бонуса (двухмесячный, четырехмесячный и так далее) зависит от компании, от ее финансовой мощи и степени процветания. Бонусы появились в результате борьбы трудящихся за повышение заработков в связи с ростом цен. Теперь в объявлениях о найме на работу так порой и пишут: зарплата — столько-то, плюс трехмесячный бонус.
Бонус выдается, как правило, дважды в год. В это время владельцы магазинов устраивают большую распродажу товаров. Фонарные столбы вдоль торговых улочек-базарчиков оживают: у них появляются ветки с листьями, зелеными или красно-желтыми, в зависимости от сезона. Прилавки выносят прямо на тротуар, затеваются веселые маленькие ярмарки — все для того, чтобы уловить иены. В ходу сети самых разнообразных стандартов, вплоть до самых мелкоячеистых: продаются какие-нибудь сверхдешевые игрушки и безделушки.
Приходится стараться, потому что рыбка норовит проплыть мимо сетей: в тихие заводи банковских контор. Те, кто помоложе, копят «на самостоятельность», на обзаведение семьей. Кто постарше — на черный день, на случай одиночества или болезни, потому что пенсионное обеспечение находится в самом зачаточном состоянии, а лечение, если, не дай бог, заболеешь, платное, и плата эта отнюдь не символическая.
Но тем не менее бонус существует, а деньги есть деньги, и торговля в эти дни оживляется. Еще несколько примеров для любителей сравнений: костюм на каждый день, скромный, но вполне приличный, хорошо сшитый, с запасной парой брюк — порядка восемнадцати-двадцати тысяч (существуют костюмы и по двести тысяч!), хорошая женская кофточка — две-три тысячи, столько же — хорошая мужская обувь. Небольшой автомобиль можно купить за двести тысяч — пять-шесть зарплат молодого специалиста, сравнение тут, как говорится, не в нашу пользу, но следует иметь в виду, что скопить эти пять зарплат очень трудно, учитывая размеры расходов на самое необходимое — жилье, питание. Существует, правда, и торговля в рассрочку, но японцы, в отличие от американцев, не очень поддаются этому соблазну.
А магазины, ничего не скажешь — изобильны! И гигантские универмаги — вроде токийских «Исетана» или «Мицукоси», и средние лавки, и малые. Вот хотя бы вертящаяся стойка, где продаются — прямо на тротуаре — мужские брючные ремни. Мелочь, в сущности, а сколько вариаций! И крокодил тебе тут, и бегемот, и носорог, и буйвол, и тапир. Или вы предпочитаете опоясаться кожей африканского удава? Индийской кобры? Есть и такое! Ах, мистер интересуется чем-нибудь подешевле? Пожалуйста, можем предложить вот эти пояса из плотной материи, взгляните, какие пряжки — с геральдическими львами, орлами и прочей аристократической живностью! От всей души рекомендую, сэр, это сейчас очень модно!
Поделиться книгой: