Помоги проекту - поделись книгой:
Валентина Мала
Искусственные деньги. Как зарабатывать на предметах искусства
Введение
Я решила написать эту книгу по нескольким причинам. Во-первых, потому что темой искусства и денег занимаюсь уже много лет. Соединила свое финансовое образование и образ мышления цифрами с опытом крупного бизнеса, удовлетворив при этом эстетическую и духовную потребности. Я балансирую на стыке красоты и бизнеса, статуса и высших смыслов, личного бренда и вечности.
Во-вторых, переехав в 2012 году в Париж, я стала очень остро понимать разрыв между европейским и постсоветским миром искусства. Во Франции понимание, а вместе с ним и любовь к нему прививают практически с пеленок — так построена государственная система. В русскоговорящем пространстве, к сожалению, сложилось достаточно странное представление об искусстве. Оно как бы находится между двух крайностей: с одной стороны — принудительные походы в музей всем классом и шипящие бабушки-смотрительницы с неизменной фразой:
Часто, заводя разговоры о нем даже с очень успешными людьми, я слышу одни и те же фразы:
В-третьих, сам постсоветский арт-рынок, а особенно вторичный, находится в нерегулируемом положении. Я никогда и нигде не видела такого количества поддельных картин, проблем с оплатой, вывозом. Уже не говоря о простом непонимании или отсутствии желания разобраться, как же функционирует мировой арт-бизнес. И к тому же все это пытается удержаться на ссохшейся деревянной скамье законов, написанных лет пятьдесят назад.
И в-последних: в обществе утеряна культура коллекционирования и меценатства. До Октябрьской революции российское искусство было в проактивной позиции[1] благодаря ее покровителям П. Третьякову, С. Морозову и другим, чьи имена навсегда вписаны в мировую историю. В наше время большой капитал от благородных поступков «удерживает» банальное отсутствие современного закона о меценатстве. Бизнес есть бизнес. С точки зрения налогообложения, ему проще направлять финансовые потоки не на поддержку искусства, а в другие сферы. Так что не стоит удивляться плачевному состоянию, в каком находятся музеи. И не нужно спрашивать, почему современные художники не могут выжить исключительно благодаря своему таланту. Испокон веков искусство во всем мире развивалось (и сумело дойти до нас) именно с помощью меценатов.
Мир искусства — это не только философский дискурс, но и тонко настроенный бизнес — механизм, который крутит стрелки на циферблате вечности. В нем у каждого есть своя роль и свое предназначение. Его можно сравнить с айсбергом в Атлантическом океане: с его верхушки нам улыбается Мона Лиза. Признанные шедевры, словно машина времени, переносят нас в прошлое в музеях по всему миру. Аукционные дома и ярмарки подогревают интерес к себе — порой даже искусственно — и наперегонки публикуют сообщения о своих самых громких продажах. Никогда об искусстве не писали и не говорили так много, как в наши дни.
Современные художники вывели искусство на новый уровень креативности и доходности, превратили его в многомиллиардный бизнес. За сотни миллионов долларов продаются картины умершего от передозировки героина Жан-Мишеля Баския. «Доллары» Энди Уорхола стали безусловным символом успешности, а андеграундный стрит-арт Бэнкси вывел искусство на улицу. Все это завораживает и увлекает. Но это только вершина айсберга. Внизу — невидимая глыба льда, о которую может разбиться любой «Титаник». Здесь есть все: подделки, черный рынок, отмывание денег, манипуляция рынком и завышение цен, кражи и продажа трофейного искусства.
Эта книга — ваш баллон с кислородом для погружения под воду арт-рынка. Возможность рассмотреть все с изнанки и с разных сторон. Расширить свои познания не только о том, какие бывают картины, но и о том, сколько они стоят и откуда берется цена. Кто управляет рынком? Какие сделки были самыми дорогими, а какие самыми провальными и почему? Разобраться, как функционирует арт-бизнес и поднять свой культурный потенциал. Познакомиться с искусством как одним из дополнительных инструментов управления имиджем, альтернативным способом инвестирования и передачи капитала по наследству и научиться его монетизировать.
Нулевая глава. Профессия, которой нет
У каждой истории всегда есть несколько мнений и рассказчиков со своей правдой. За каждым словом в этой книге стоят мой опыт и приобретенные знания. Я расскажу свою историю парижанки и
Впрочем, официально такой профессии не существует. Ей нельзя научиться и получить диплом, как в случае искусствоведа, историка, психолога, финансиста и детектива. Это совокупность всех перечисленных профессий, а также жизненного опыта. Для того чтобы успешно работать на «денежной» стороне мира искусства, необходимо быть визионером с хорошо развитым вкусом, опытом в деловой сфере, доверенным кругом коллег-профессионалов и навыками гроссмейстера.
Мой путь занял двадцать лет. Я родилась в простой советской семье. Родители с самого детства прививали мне интерес к предпринимательству и любовь к искусству. Тогда я еще не задумывалась о том, как эти два направления повлияют на мою жизнь…
Мне нравится разгадывать ребусы, мыслить цифрами и структурами. Дорога в экономический вуз была мне предначертана, можно сказать, с рождения. Пять лет учебы пролетели быстро и увлекательно, и у меня на руках оказался диплом магистра «Финансов корпораций». Полученные знания стали хорошей базой, а иногда и спасательным кругом во многих делах, но не уберегли от двух финансовых кризисов, хотя и «подстелили соломки». В 2008 и в 2014 годах я потеряла значительную часть своего капитала, но потом достаточно быстро нашла способ все вернуть — и даже с превышением. Накопленный опыт, знания и навыки не давали откатиться назад, а постоянная активность помогала двигаться вперед. В общем, мою жизнь можно было назвать вполне успешной.
Ловили ли вы себя когда-нибудь на мысли: «Как круто сейчас все в моей жизни»? Я — да. По наивности пребывала в уверенности, что это навсегда, — и расслаблялась. Потом поняла, что успех — скверный, ненадежный учитель. Как только у человека появляются мысли о собственном успехе, это знак, что пора выходить на новый цикл развития, иначе личный кризис начнет «выламывать входные двери» и «залезать в окна».
Для меня такими новыми циклами стали мои две с половиной карьеры и переезд в Париж. Я прошла путь от совладелицы и руководителя рекламного агентства полного цикла (13 компаний) с многомиллионными годовыми бюджетами, управляющей европейским медиахолдингом с телеканалом в Брюсселе, продакшн-студией и 22 представительствами по всему миру до ресторатора в Париже (этот этап и считаю «половиной»). Мне понадобилось шесть месяцев, чтобы понять, что ресторанный бизнес — это вообще не мое. Еще шесть месяцев ушло на то, чтобы его продать… Несмотря на взлеты и падения, все в моей жизни развивалось по экспоненте.
Но… как всегда, здесь есть то самое «но» — это не ложка дегтя в бочке с медом, а лишь свойство нашей нервной системы, с которым просто необходимо научиться работать. Наша психика устроена так, что ей все равно, каких результатов (позитивных или негативных) мы достигаем. Бывало ли у вас так, что вы достигли всего, чего хотели, но вас ничего не радует? Вместо счастья — пустота? Грусть? Депрессия? У меня такое было, когда я переехала жить в Париж, сменила карьеру и вышла замуж — и все это за один год. С одной стороны, я получила все, о чем мечтала: прекрасную квартиру с видом на Эйфелеву башню, надежного партнера по жизни и увлекательное дело. Но я не была счастлива. Моя психика просто не могла справиться с таким объемом перемен — и «забуксовала» на целый год.
Так в моей жизни появился учитель. Он был моим компасом, а иногда и костылем. Любил повторять одну фразу Элеоноры Рузвельт: «Женщина — как чайный пакетик. Никогда не узнаешь, насколько крепкой она может быть, пока она не окажется в кипятке». Я оказалась
Я также поняла, что наша психика реагирует не только на разницу между точками А и Б, но и на степень их «растяжки» (микроперемены, ощутимые перемены и глобальные трансформации). На количество таких разниц в одну единицу времени (у меня было три — и все весьма серьезные). А также на то, насколько быстро мы преодолели расстояние между этими точками (в моем случае хватило одного года). Я пробежала марафон в спринтерском темпе и успешно… доползла до финиша.
Без энергии и куража невозможно получать удовольствие и развиваться. На мой взгляд, смысл саморазвития в том, чтобы уметь наполнять себя и как можно меньше реагировать на внешние события.
— Как у тебя получается поддерживать себя в спокойном и стабильном состоянии, да еще иметь столько энергии на развитие? — этот вопрос все чаще задают мне абсолютно разные люди. Раньше он вызывал у меня удивление, я искренне не понимала его суть. Думала, что у всех так и в этом нет ничего особенного. Однако со временем я стала все чаще спрашивать себя: «Что же в моей жизни уникального, что отличает меня от других?» Ведь многим людям приходится переживать даже более сложные периоды в жизни. Пазл наконец сложился, и ответ пришел: искусство.
Но этот вывод не лежал на поверхности. В гонке за прибылью, расширением бизнеса и формированием пассивного дохода я просто забыла о нем, хотя еще в начале двухтысячных училась моде и искусству в Милане. Когда мое подсознание наконец-то достучалось до меня, с ним пришла и моя четвертая карьера, если еще точнее, я нашла свое призвание — помогать людям раскрывать их культурный потенциал и монетизировать его.
Жизнь закрутилась по-новому. Я путешествовала по миру с одной выставки (ярмарки) на другую. Обновила свои знания в истории искусств сразу в трех учебных заведениях: лондонском
Изначально искусство было для меня лишь одним из инструментов саморазвития. Но очень быстро оно стало настоящей жизненной идеологией и стилем жизни. Созерцая предметы искусства, я научилась понимать и принимать эмоции и чувства — не только свои, но и других людей. Этот навык еще называют эмоциональным интеллектом. Именно работе с эмоциями приходится уделять много времени при «пробивании» финансового потолка. Мне удалось пробить его, начать зарабатывать больше — новый уровень был выше прежнего на порядок.
Повысив свой культурный потенциал, я стала более интересным собеседником, и достаточно быстро у меня сложилось очень интересное окружение. Нетворкинг теперь был более продуктивным и результативным, появились бизнес-партнеры совершенно другого уровня. Я перестала кормить свою голову «фастфудовыми» новостями и перешла на ЗОЖ не только для тела, но и для мозга. Результат — он начал выдавать новые идеи и проекты (такие, например, как написание этой книги и создание пошаговой трехмесячной программы для бизнесменов и инвесторов под названием «Код искусства»).
Появился интерес и смысл жизни. Каждое утро хотелось подниматься с кровати и идти вперед. Даже если день складывался не так, как планировалось, я знала, что двадцать минут, проведенных наедине с предметами искусства, гарантированно перенесут меня в параллельный мир, где я смогу расслабиться, передохнуть, набраться сил и пойти дальше.
Для меня личная свобода всегда была связана с возможностью работать по свободному графику и путешествовать. Я никогда не хотела быть привязанной к месту или времени. Мечтала вдохновляться ритмами современных городов, наслаждаться их архитектурой, чувствовать их атмосферу и вдыхать запахи. Расслабляться на фоне красного заката, сидя на еще теплом после дневной жары песке, укутавшись в теплый бриз и слушая шепот прибоя. Чувствовать ступнями легкое щекотание волн, уноситься мыслями в свои мечты — или же просто наслаждаться моментом. Встречаться с новыми людьми разных культур, национальностей и вероисповеданий, чтобы наконец-то понять, что каждый из нас уникален и индивидуален. Научиться пониманию и принятию людей и ситуаций… Искусство удовлетворило и эту потребность. Я могу этим наслаждаться до бесконечности…
5 p.m. (17 часов), бар лондонского пятизвездочного отеля «Софитель Сейнт-Джеймс» (
Мы сразу нашли общий язык и договорились в перерыве сходить попить кофе и отдохнуть. Мероприятие затянулось на полтора часа, и нам просто необходимо было немного расслабиться. Один из четырех баров располагался на первом этаже и имел два входа. Первый — прямо с улицы, через него мы зашли. И второй — в пяти метрах напротив него, со стороны еще одного внутреннего бара, который начинал работать в шесть часов вечера.
Уютные велюровые диваны цвета пыльной розы с легким фиолетовым оттенком превосходно сочетались с медными современными люстрами в минималистичном стиле, подвешенными под высоченным потолком с красивой лепниной строгих геометрических форм. Дубовый, специально состаренный пол выгодно подчеркивал смешение стилей и фактур. Темно-бордовые (по-видимому, тоже велюровые), окантованные золотой лентой шторы падали на пол. Все это в сочетании с услужливыми официантами, одетыми в стильные коричневые в крупную клетку брюки, белые рубашки и однотонные жилетки серо-зеленого цвета, создавало атмосферу уюта и безупречного вкуса, порядка и расслабления, стиля и статуса.
Так через десять минут у меня в руках оказалась любимая «Маргарита», а у Марины — бокал белого сладкого вина из Тосканы. Поболтав на женские темы, мы перешли к нашей профессиональной жизни.
Моя новая знакомая оказалась владелицей SMM-агентства, жила между Лондоном и Нью-Йорком. Иногда сопровождала своего
— А почему ты выбрала такую работу? И что такое
— Сначала я пошла за интересом, — на удивление быстро ответила я. — По знаку зодиака я «близнец», и нас «двое». Каждый тянет одеяло на себя, — засмеялась я. — Мне важна эстетика и важен бизнес. Как раз все это я нашла в искусстве. Это стык разных навыков… бизнес администрирования и красоты, психологии и финансовых расчетов.
Голова Марины была наклонена немного набок, взгляд сфокусированный. Она поставила свой бокал на стол.
—
— А почему позади? — спросила Марина.
— Потому что моя задача — раскрыть культурный потенциал клиента, помочь выбрать путь и принять правильное для него решение и, конечно же, поддержать его. Для развития всегда необходим другой человек. Ты же пользуешься услугами адвоката или налогового консультанта?
— Конечно, — тут же ответила она, взяв бокал со стола. — Без них никак! — оживилась она.
— Вот и я — профессиональный проводник, только в мире искусства.
Время прошло очень быстро, и нам надо было уже бежать на вторую, менее официальную часть форума. Расплатившись, мы вышли из другого входа отеля: было интересно посмотреть все помещение. Перебежали через дорогу и оказались на пороге нашего георгианского особняка. «На работу, на работу!» — подумала я.
Марина оказалась хорошим нетворкером. Перезнакомила практически со всеми участниками и взяла с меня обещание, что завтра мы позавтракаем вместе перед моим возвращением в Париж.
На следующее утро мы встретились в модном ресторане «
Какой здесь кофе! Этот крепкий темно-коричневый вкус я чувствовала весь день. А овсянке на кокосовом молоке позавидовал бы сам Шерлок Холмс. Утро началось чудесно. Обожаю хорошие завтраки, особенно в приятной компании. Мы прекрасно провели время за непринужденной беседой двух хороших подруг. И уже через час, тепло простившись с Мариной, я садилась в такси по направлению к Сент-Панкрас (
Часть 1. Что такое искусство?
У искусства есть способность отвечать на еще не заданные вопросы. Но при этом в основном спрашивают:
• Какой же смысл в искусстве?
• Какие его функции?
• Как настроен и работает арт-рынок?
• На каком языке он разговаривает?
• Как туда попасть?
• Как начать формировать свой вкус и разбираться в искусстве?
На первый взгляд все эти вопросы могут показаться слишком простыми.
Можно дать классическое определение искусству — то, что лежит на поверхности, — и на этом закончить. Но когда начинаешь разбирать вопрос более подробно, то найденные ответы увлекают, затягивают. Это фрактал, чем дальше в него проникаешь, тем больше он распадается. И тем больше понимаешь, что ничего не знаешь. Тем не менее ниже — моя попытка ответить на все эти вопросы.
Глава 1. Код арт-рынка
Эта глава посвящена теории и анализу рынка в очень кратком, сжатом формате. Меньше тридцати минут чтения заменят вам три года теории и два — практики. Я обещаю, что в этой книге ее будет не много. Здесь все, что вам необходимо знать, чтобы начать говорить на одном языке со всеми игроками мира искусства и понимать саму структуру рынка. Это ваш фундамент, шпаргалка и компас.
На протяжении веков понимание самого слова «искусство» менялось с эволюцией эстетических норм, философских суждений и социальных оценок. Сегодня под искусством понимают мыслительный процесс, мастерство и талант автора транслировать свой внутренний мир во внешний и выполнять определенные функции.
Искусство служит для передачи опыта и знаний от поколения к поколению, показывает эмоциональную информацию о мире и человеке в пространстве и во времени, помогает развивать эмпатию. Удовлетворяет духовную потребность человека в гармонии и красоте, формирует эстетический вкус. Организует досуг и развивает умение наслаждаться. Помогает достичь гармонии и равновесия, уменьшает стресс и способствует разрядке нервной системы.
В классическом варианте искусство делится на пространственное (изобразительное, декоративно-прикладное, архитектура), временное (музыка, литература) и пространственно-временное (хореография, театр, кино). В книге я рассматриваю только изобразительное (дальше использую обобщающее понятие «искусство») и описываю классификации, по которым работает мировой арт-рынок.
Итак, искусство можно разделить на категории: по способу, по периоду, по географии создания.
По способу создания
Эта классификация используется игроками рынка в описании произведения при формировании цены, подразумевает четкое понимание, как и из чего создана работа. Здесь мы имеем дело со следующими категориями:
• картины;
• скульптуры и инсталляции;
• рисунки;
• фотографии;
• эстампы.
Это основной сегмент рынка искусства, который составляет около половины всех сделок. А понятие «художник» больше используется не как «деятель искусства», а как «живописец, автор картин». Миллионные сделки составляют менее 1 % транзакций, бо́льшая часть предложений находится в ценовом диапазоне $10 000–15 000.
Распространенные техники: масло на холсте, на панно, на бумаге, наклеенной на холст, на картоне (иногда относят к рисункам); акрил; в современном искусстве активно используются смешанные техники.
Занимают второе место по популярности с долей чуть меньше четверти объема рынка. Цена зависит от уникальности (тиража) и от размера произведения. Скульптуры из дерева и мрамора считаются уникальными, а отлитые из бронзы или керамические — тиражными. Как и в случае с картинами, миллионные продажи скульптур занимают не более 1 % рынка. Известный пример — проданная в 2017 году в Париже за $26 000 000 бронзовая «Большая женщина II» Альберто Джакометти. Большая часть покупок совершается в ценовом диапазоне $10 000–15 000.
Распространенные техники: литье из бронзы, мрамор, дерево, керамика.
Долгое время рисунки считались «второстепенным» искусством — подготовительными эскизами и набросками, последние 15 лет стали набирать популярность и сейчас занимают порядка 10 % рынка. Главной причиной такого внимания послужило как отсутствие высококачественных картин и скульптур, так и порой заоблачная их цена.
Относительно низкая цена рисунка (качественную работу можно приобрести за $2000) открыла двери не только молодым коллекционерам, которые только делают первые шаги, но и тем, кто не хочет финансово рисковать. Более опытные и финансово уверенные ценители искусства получили возможность приобрести работы великих мастеров. Так, рисунок руки Рубенса «Сципиона Африканского приветствуют у ворот Рима»
Особые условия хранения — это главный недостаток рисунков. Как правило, они хранятся в альбомах (актуально особенно для пастели), выставляются в специальных рамах и под
Распространенные техники: акварель, пастель, гуашь, чернила, карандаш и масло на картоне; смешанные техники.
С начала 2000 по 2020 год объем рынка фоторабот возрос с $16 000 000 до $130 000 000 — он стал прямым конкурентом рынку рисунков. Тиражные работы привлекают молодых коллекционеров из-за доступности цены ($1000–3000) и соответствия современным модным тенденциям. Более знаменитые имена, такие как Пьер и Жиль (
Особое внимание необходимо уделить условиям хранения, а также оригинальности работ. На фотографии должен быть указан не только номер, но и максимальный тираж. Надпись: 6/13, 50 × 70 см означает, что в лимитированном тираже определенного размера (50 × 70 см), состоящем из тринадцати фотографий, данная работа — шестая. Чем меньше тираж, тем уникальнее и, соответственно, дороже работа. Об особенностях оценки фотографий мы поговорим дальше в этой главе.
Распространенные техники: дагерротип; серебряная, хромогенная печать, пигментная печать,
Это обобщающее определение для всех тиражных работ происходит от французского
Данный вид искусства будет интересен тем, кто не хочет вкладывать деньги в покупку рисунков или фотографий, предпочитая окружить себя оригинальными копиями известных произведений. Если картины топовых художников стоят миллионы, а иногда и десятки миллионов долларов, то оригинальные оттиски тех же картин можно купить меньше чем за тысячу долларов.
Распространенные техники: гравюра, литография, шелкография, цифровая печать.
По периоду создания
Такая градация используется аукционными домами для структурирования торгов. Существуют четыре периода, основанные на дате рождения художника. Факт смерти во внимание не принимается:
• классическое искусство: художники, которые родились до 1760 года;
• искусство XIX века, модернизм: между 1760–1919 гг.;
• послевоенное: между 1920–1945 гг.;
• современное искусство: после 1945 г.
Ни много ни мало, а 260 000 билетов было продано за неделю до открытия нашумевшей выставки Леонардо да Винчи в парижском Лувре. Экспозиция состоялась в 2019 году и была приурочена к 500-летию великого мэтра. Каждому хотелось раскрыть тайну Моны Лизы, выйти за пределы возможностей человеческого глаза и наконец-то увидеть самую дорогую в мире работу ($450 000 000) — «Спасителя мира» (
Повышенное внимание публики уже никого не удивляет. В период с 2000 по 2019 год интерес к искусству и посещаемость музеев выросли более чем в двадцать раз. Маятник моды качнулся в сторону «вечного». Новый тренд — возвращение к традициям и канонам качества. Наши глаза устали от эпатажа современного искусства, появилось желание информационной диеты и детокса.
В 2019 год стал не только годом Леонардо да Винчи, но и Караваджо. «Юдифь и Олоферн» (
Но такие громкие продажи можно пересчитать по пальцам одной руки. На практике же классическое искусство занимает не более одной шестой доли рынка из-за простого отсутствия работ трехсотлетней давности. А те произведения, которым удалось дожить до наших дней, в 90 % случаев не переходят порог в $50 000.
С одной стороны, этот период считается музейным. Но с другой — наличие классического шедевра обогатит любую частную коллекцию. А ее владелец (как правило, истинный ценитель и знаток) предпочтет оставить его себе и передать по наследству.
Арт-рынок объединяет эти два периода в один. С одной стороны, громкие продажи широко освещаются в СМИ и подогревают спрос. С другой — нет качественных предложений. На отметке в 27 % рынка спрос и предложение нашли свой баланс. Этот период считается финансово стабильным с точки зрения инвестиций, но и требующим больших капиталов.
Пикассо, Сезанн и Клод Моне занимают первые места в объемах продаж. Картина кисти испанского гения «Женщина в кресле» (
Данный период занимает 21 % от общего рынка искусства. Среди крупных имен можно выделить Энди Уорхола, Герхарда Рихтера, Люсьена Фрейда и Роя Лихтенштейна. Приобрести работы этих мастеров может любой — все будет зависеть от уникальности произведения. Оригинальная шелкография Энди Уорхола может стоить $100 000, а напечатанный плакат того же произведения можно купить за $100.
Поделиться книгой: