Помоги проекту - поделись книгой:
Такая таблица является ключевым инструментом системной работы с клиентами, помогает контролировать сделки и не упускать возможности. Как правило, такая визуализация входит в базовый функционал любой CRM-системы. Но можно использовать и простой Goоgle-документ. Главное — делать это системно, без перерывов и исключений.
Технология дожима сделок
Что такое дожим? Ни в коем случае не впендюринг и не впаривание. Дожим — это получение ясности на любом этапе сделки, с продвижением ее к конечному результату: продаже.
Однако все ли наши сделки имеют ясный статус? Вспомните ваши последние переговоры. Есть ли там ясность? Дожим повышает вероятность продажи. И этот процесс требует фокусировки.
Важность информации
Недостаток информации о клиенте ведет к провисанию сделок.
Одна из проблем провисания сделок заключается в недостатке информации и слабо отработанных предыдущих этапах взаимодействия с клиентом. Иногда спрашиваю сейлза: «Вот ты хочешь заключить контракт, но дело не идет. А что ты знаешь про клиента? Есть ли полнота данных о потребностях, критериях принятия решения, предыдущем опыте и вопросе срочности?»
Ключевой момент, на котором нужно сфокусироваться, — это максимум информации о клиенте. Вплоть до мелких деталей. Показателен еще один пример, связанный с фитнес-клубами: женщина решила сделать подарок мужу на день рождения и приобрести для него годовую карту. Менеджер пропустил эту важнейшую информацию мимо ушей и начал обычную презентацию: вы похудеете, вы постройнеете… Она просто развернулась и ушла. И правильно сделала.
Чем больше у продавца информации о клиенте, тем легче проходит этап дожима. Вот обычный пример:
— Сколько стоит ваш продукт?
— Миллион рублей.
— Спасибо, я подумаю.
И спустя некоторое время:
— Ну что, вы надумали?
С чего клиент должен что-то «надумать», если продавец даже не удосужился поинтересоваться его потребностями?
Чем больше мы узнаем о клиенте, тем легче нам спроектировать информационный повод для нового касания. Все мы живые люди, и у каждого из нас есть чувствительные точки, к которым можно прикасаться, — в том числе и продавцу.
Сфокусируйтесь на потребностях клиента. Из-за «западания этой клавиши» вырастает очень много проблем. Возьмем для примера консалтинг или другие сложные услуги с высокой степенью индивидуальной заточенности. Первым делом самое пристальное внимание — к картине мира клиента. Насколько он вообще понимает, как получить от консалтинга максимум результатов? Или в голове у него полная каша, потому что он только слушал байки консультантов, которые цинично готовят красивые отчеты и берут за это миллионы?
Используйте образ желаемого светлого будущего. Определите тип мышления: перед вами человек-Excel или человек-PowerPoint? Первым нужны таблицы с цифрами, вторым — яркие образы, эмоции. Как следствие, и коммерческое предложение должно быть разным.
Не раз я наблюдал, как менеджер провел переговоры и сделал предложение. Осталось дожать и уладить формальности по оплате, и тут менеджер пропал. Такое, увы, встречается. Мне запомнились три ситуации, практически одна за другой:
— 75 тыс. рублей — мебель для детской,
— 4 млн рублей — заказ автомобиля,
— 65 млн рублей — покупка здания.
Представляете, одна и та же история — менеджер бросал сделку и пропадал. Почему? У меня нет ответа на этот вопрос…
Критерии принятия решения
Можно гадать и попасть впросак, а можно задать простой вопрос и получить ответ сразу же. Например: «Сергей, я готовлю для вас предложение. Расскажите, какие критерии выбора у вас будут, кроме цены? Понятно, что цена важна. А что еще важно для вас?»
Сергей все вам расскажет сам. Возможно, он не сразу заговорит искренне — ему нужно помочь внимательным слушанием и наводящими вопросами.
Платежеспособность
Для некоторых проектов важно понимать платежеспособность клиента. Спрашивать у человека в первом разговоре, сколько он зарабатывает, конечно же, нельзя. Но иногда нужно провести разведку и определить примерный доход окольными путями.
Обозначить вилку цен или усредненную стоимость, посмотреть на реакцию. Спросить, какие решения использовались ранее.
И если вы почувствуете, что перспективы есть, продолжайте активно работать. Если скорее нет, можно аккуратно свернуть переговоры, экономя время.
Возможно, в вашей нише приняты другие способы исследования финансового потенциала. Используйте их.
Предыдущий опыт
Очень важно попробовать узнать, покупал ли клиент нечто подобное ранее и чем это закончилось: что ему не понравилось, что не сработало, а что, наоборот, сработало и очень нравится. Понимание опыта клиента позволит подобрать более точные слова, аргументы для презентации вашего продукта.
Сроки
Как срочно клиенту нужно то, что он запросил? «Ой, да я просто посмотреть» или «Мне в мае очень надо». Но ведь и вам нужно планировать вашу работу! Информация о желаемых сроках даст понять, можете ли вы вообще обслужить этот запрос или нет, до погружения вглубь переговоров. Если да — тогда можно более активно настаивать купить продукт здесь и сейчас, ведь сроки поджимают.
Мелочи
Которые вовсе не мелочи. День рождения. День рождения мужа, как в примере с картой в клуб. Семья. Место рождения… На каждого клиента стоит завести небольшое досье. Я рекомендую структурировать его, держать в Google-документе или создать в СRМ дополнительные поля. И не забывать их заполнять!
4 фактора, мешающих закрыть сделку
Что может помешать сделке на финальном этапе? Я выделяю 4 основные причины.
1. Лень. Иногда мы смотрим на список сделок, которые надо бы дожать, и так лень это делать… Но если вам лень работать с клиентами, это значит, что у вас нет точки максимальной боли. Попросту говоря, не особо и надо, не больно-то и хотелось. Иногда просто недостаточно сверху капает, чтобы мы начали бегать. Всем, я думаю, знакома ситуация, когда деньги кончились, план продаж не выполняется, и просто земля горит под ногами. Лень в такие дни не приходит.
2. Страх. Например: «Если я буду слишком настойчивым, клиент подумает, что я впариваю». Иногда продавцам страшно спросить: «Когда вы оплатите счет?», если клиент обещал и не платит. А они мнутся и боятся напомнить. А ведь можно сказать: «Когда вы сможете обсудить с боссом мое предложение?» или написать: «Когда мы вернемся к диалогу? Куда вы пропали?» Я иногда использую такой посыл, когда с клиентом что-то долго обсуждалось, а потом он исчез. Прямые вопросы работают лучше, чем какие-то обходные маневры. Не бойтесь их задавать! Мне просто удивительно, что некоторые продавцы не выходят на связь с клиентом, когда наступила озвученная им дата оплаты, а транзакции не было. Да ведь это их прямая обязанность!
Как же спрашивать? Очень просто.
Клиент написал: «Оплачу вечером», а деньги так и не пришли?
Напишите ему тем же вечером: «Василий, еще не добрались до оплаты?»
Это гораздо эффективнее, чем в позе Ждуна думать о будущем поступлении на расчетный счет. Будьте точными. Это профессионально.
Как нащупать предел дожима? Только через действие. Понадобится опытным путем проработать различное количество касаний, исследовать клиентскую базу, только это покажет, где будет перебор, а где недобор. Эту границу нужно искать. Без нее вы постоянно будете недополучать деньги.
И со мной такое случалось: недожимал. Мне все время казалось, что я навязчив. Потом это ощущение стало проходить, и когда я проанализировал предыдущий опыт, то понял: я всегда недозарабатывал. Пустые страхи мешали сказать: «Когда вы оплатите? Что у вас там случилось? Вы пропали. Давайте общаться. Если нет — то нет, но давайте определимся».
Я рекомендую проявить больше активности, найти границу между активностью и навязчивостью, понять ее, осмыслить. А потом вывести статистику и узнать: а сколько вообще касаний требуется, чтобы системно продавать ваш продукт? Иначе вы опять попадете в плен старых привычек: станете ждать все новых заявок, работать только с легкими сделками «пришел — оплатил». Нет, позиция Ждуна недопустима, если вы действительно занимаетесь бизнесом.
3. Отсутствие системы, или, извините, бардак в клиентской базе. Чем больше беспорядка, тем больше прокрастинации и меньше эффективности. Этот снежный ком будет только расти.
Я выделяю отдельное время, чтобы упорядочить информацию по сделкам и клиентским статусам. Это несколько нудная работа, но «порядок на столе — порядок в голове». Порядок в клиентской базе — порядок в делах. Нам нужна ясность. Выделяйте регулярно периоды времени для систематизации всего, что происходит в вашем деле.
4. Старые привычки. Все мы привыкаем к определенному стилю работы с клиентами. Проходит время, работаем как обычно, но результаты все скромнее. Начинаем анализировать: видно, что не хватает активности на этапе дожима. Например, клиент обещал «оплатить на этой неделе», на дворе уже четверг или даже пятница, а мы все молчим, все боимся сказать: как вы там, еще не добрались до оплаты? Сидим и ждем. Как правило, нельзя получить новые результаты, действуя старым способом.
Каждая коммуникация с клиентом — это мини-сделка с конкретной целью
Мы точно должны понимать, к чему идем. Не существует абстрактных диалогов с клиентом, каждый должен вести к какому-то промежуточному закрытию. И если вы не управляете диалогом, клиент сделает это за вас.
Используйте по возможности схему «призыв к действию + дедлайн» (описание см. ниже). Обсудили с клиентом потребности — и сразу: «Сегодня вечером скину коммерческое предложение. Давайте завтра его обсудим, хорошо?» Или выслали ссылку на лендинг онлайн-курса, клиент решил подумать, а вы: «Светлана, давайте в среду спишемся и решим по вашему участию в нашем курсе, договорились?»
До смешного доходит. В одном фитнес-клубе клиент сказал, что на днях зайдет на пробную тренировку. Менеджер ответил: «Спасибо, будем вас ждать». Это же несерьезно. «Елена, на какой день вас записать на пробную тренировку?» — вот как нужно отвечать.
Дедлайн
Призыв к действию в сочетании с дедлайном весьма эффективен! Клиент: «В течение недели обсудим с боссом». Продавец: «Давайте в четверг спишемся, обсудим ваши решения и вопросы, хорошо?»
Дедлайн хорош своей конкретностью и фокусировкой на дальнейших действиях. Уже понятно, что будет дальше. Клиенту ясность тоже важна и полезна, помните об этом. Отправили предложение — и: «Когда получится обсудить? В какие сроки будет комфортно согласовать договор? Есть ли ориентир по срокам — как вы думаете, когда босс прочитает наши предложения?» Не надо бояться об этом спрашивать. С каждым клиентом, в каждом диалоге применяем эту формулу.
Таким образом вы повышаете вероятность (но не имеете гарантию!) получения внятного ответа и обязательств со стороны клиента: он уже помнит, что в четверг у него беседа с вами.
Как еще можно усилить воздействие дедлайна? Обосновать причину. Я иногда говорю: «Мне нужно решение от вас, хорошо бы до пятницы. Я планирую свой календарь, свою загрузку. Мне важно понять: да — да, нет — нет».
Это логично и понятно. Так действует организованный человек, профессионал. И в то же время это правда — мне действительно нужно планировать свое время, я не сижу без дела в ожидании заказов. Вполне нормально озвучить это клиенту. Если вы набираете курс — вам также нужно понимать количество участников, от этого зависит нагрузка на модераторов, кураторов. Поэтому просьба дать ответ в конкретные сроки вполне понятна.
Бывает и так, что особых причин назначать дедлайн не находится, а ясность все же нужна. Скажите об этом откровенно: «Сергей, мне важна ясность. Я поработал над вашей задачей, сделал вам предложение и готов к вашему ответу: да — да, нет — нет. Пожалуйста, дайте ясность по вашему решению, хорошо? Я буду всегда на связи и готов дать дополнительную информацию. Мне важна ясность». Это работает.
Если устранить все четыре фактора, препятствующие сделке, то страшный и некомфортный «дожим» превращается в корректное и результативное общение с клиентом.
Дожим в оплате
Особенно важен дожим на этапе платежа. Вы уже знаете мой подход: если клиент планирует оплатить вечером, нужно этим же вечером спросить: «Кирилл, вы еще не добрались до оплаты?» Этот простой вопрос регулярно приносит мне результат. Не пускайте вопрос оплаты на самотек. И говорите именно об оплате! Иногда менеджеры начинают ходить вокруг да около: «Актуально ли еще наше предложение?» — и разговор уходит в другую сторону, удаляется от платежа. Все предельно просто: человек сказал про оплату — спрашиваем его про оплату. Если у него возникнут новые возражения, сомнения, вы к ним вернетесь и разберете.
Клиент: «Завтра обсужу с женой покупку». Напишите ему завтра: «Удалось ли обсудить покупку фитнес-карты с супругой?»
«Еще не успел посмотреть». — «Когда получится обсудить?»
Когда клиент сам взял обязательство и назвал время платежа — цепляйтесь максимально, не отставайте.
Вот хронология одной из моих продаж.
18 февраля: «Хочу купить продукт» — рассказал об условиях, выслал счет, договорились, что оплатит завтра.
19 февраля: «Сегодня оплачу» — оплаты нет, спрашиваю: «Еще не добрались до оплаты?» В ответ молчание.
20 февраля: «Сегодня оплачу» — оплаты нет. Выдерживаю паузу.
21 февраля: уточняю: «Актуален ли вопрос?» Ответ клиента: «Извините, заболел».
25 февраля: нет новостей.
26 февраля: спрашиваю: «Как самочувствие? По-прежнему ли актуально наше взаимодействие?»
27 февраля: нет ответа.
28 февраля: клиент: «Коллеги взяли другую обучающую программу. Если нам не хватит объема знаний, придем к вам».
11 марта: я: «Как впечатления от купленной обучающей программы?» Нет ответа.
29 марта: «Я покупаю у вас, продублируйте счет». Счет был оплачен на следующий день.
Доводим касание до результата, любой результат нас устраивает. Мы думаем о продажах, и нам нужна ясность.
Я системно и корректно писал клиенту. Никакого навязывания, только внесение ясности: да? нет? нужна ли дополнительная информация?
Итого: 10 касаний, оплата счета и довольный клиент, получивший результат.
Когда клиент говорит: «Я подумаю», можно спросить: «Как вам по деньгам?» Не бойтесь задавать этот вопрос, он очень интересно работает. «Дороговато», «По деньгам нормально», «Очень хорошо». Лучше сейчас поговорить про ценность и цену, сразу выяснить все шероховатости, чем отпустить клиента на месяц, а скорее всего — навсегда.
А вот еще один прием реагирования — когда клиент говорит: «Я вам сам напишу». Я подсмотрел этот прием в скрипте Андрея Левченко, мастера продаж высочайшего уровня. Он отвечает так: «Ну давайте честно, вряд ли вы напишете. Это же для вас не самый главный вопрос. Это же мой бизнес, мои деньги, я в этом больше заинтересован. Когда мы сможем пообщаться? Могу завтра утром, могу завтра вечером. Просто спросить, что вы решили и нужна ли вам дополнительная информация».
Мультиканальность
Если диалог вязнет, нужно использовать мультиканальный подход. Телефон, мессенджеры, соцсети, email — задействуйте любые комбинации. Охотьтесь за клиентом, если нужен результат!
С одним из моих клиентов общение велось через Facebook. И вдруг он пропал. Я написал ему в рабочий «Инстаграм»: «Добрый день, Павел, посмотрите личку Facebook, пожалуйста» — просто зашел с другой стороны, подключил мультиканальность. Клиент довольно быстро ответил мне.
Это не навязчивость, а проявление корректной настойчивости, ведь вы заинтересованы в сделке. Ваша цель — ясность: либо да, либо нет, призываю вас к этому. Если клиент сомневается, вскройте причины его беспокойства: новые потребности, новые возражения, конкуренты дали более заманчивое предложение… Обсудите все это с клиентом.
Зависшая коммуникация
Что писать, когда коммуникация зависла? Напомните клиенту, на чем вы остановились. Клиент — обычный человек, он занят делами, его отвлек информационный шум. Можно использовать такие фразы:
— «Мы долго общались, но все остановилось, не знаю даже, что и подумать»;
— мягко (ведь вам нужна всего лишь ясность): «Что вы решили?»;
— «Жаль, что вы не отвечаете. Возможно, что-то случилось?»;
— «Когда вы сможете рассмотреть наше предложение по бизнес-консалтингу?»;
— или все то же имя и вопросительный знак: «Кирилл?» Очень неплохо работает;
— «Сделал небольшую подборку. Посмотрите, это вас заинтересует»;
— «Удалось ли посмотреть мою ссылку, которую я вам сбросил?».
Вот небольшой кейс. Клиент приобрел вебинар по продвижению в Facebook, но не посетил его. Я написал: «Удалось ли посмотреть запись вебинара?» Мой посыл: удалось ли вообще посмотреть контент? Вы же заплатили деньги, я хочу знать, посмотрели вы или нет. «Да, сейчас еду в поезде, смотрю». Немного позже я написал: «Ну как, какой отзыв можете дать?» Ответ: «Виталий, я хочу у тебя купить консультацию». Этот клиент действительно потом заказал несколько консультаций.
Поделиться книгой: