Помоги проекту - поделись книгой:
Что на самом деле означает «Это дорого»?
• Клиент не осознал ценности предложения,
• ничего не понял о продукте,
• прямо сейчас вспомнил, что ему еще кредит выплачивать, и лишних денег нет,
• хочет сравнить с предложениями конкурентов,
• желает найти вариант дешевле,
• хочет вас прогнуть из принципа,
• в данный момент нет денег,
• денег вообще нет и не будет.
Задача продавца — вскрыть возражение и узнать, что на самом деле движет клиентом.
Цена и ценность должны быть уравновешены. Как на весах. Нужно давать клиенту объем ценности, которая
Где взять эту ценность? Ответ простой: подготовиться, проработать свой опыт. По любому продукту, и по вашему тоже, наберется десяток самых частых возражений. У вас должна быть база знаний, в которой структурированы ответы на эти возражения. Копите опыт, изучайте его. С таким арсеналом вас невозможно выбить из седла, вы не даже не задумываетесь, как отвечать, вы спокойны и всегда знаете, что сказать. Гарантирует ли это успешную сделку? Конечно, нет. Просто без проработанной базы знаний вы можете выглядеть жалко, неуверенно что-то мямлить. Клиент в этом случае подумает: «Я так и знал, что-то здесь не так, хорошо, что не стал сразу покупать». Не давайте его мыслям уйти в эту сторону.
О возражениях уже сказал. База знаний, личные наработки, обмен опытом с коллегами, все, что работает в коммуникации с клиентами, — структурируем, копим, бережно к этому относимся[1].
И конечно же, работая с сомнениями, профессиональный продавец никогда не поливает грязью конкурентов.
Вот пример возражения, с которым не так просто бороться. Рассказывает мой клиент, владелец интернет-магазина: «Регионы очень боятся оплачивать заказы вперед. Постоянно всплывает вопрос: отправят ли посылку или нет? Отзывы клиентов есть, магазин существует не первый год, есть телефонный номер 8800, юридическая информация на сайте, платежные системы как гарант сделки — и все равно постоянно всплывает этот вопрос. Как обыгрывать его в диалоге?»
Чего боится клиент?
1. Что его «кинут»: деньги возьмут, а товар не вышлют.
2. Что товар придет некачественный или неподходящий. Придется разбираться, заниматься возвратом товара и денег, терять время.
Один из вариантов диалога — «размотка» проблемы в сопровождении приема «личная гарантия».
«Размотать» проблему, например, вопросом: «А чего именно вы боитесь?» И добавить: «Вы знаете, мы работаем 16 лет. Если бы мы попытались обманывать клиентов, подрезая по 10 тысяч рублей, это было бы невозможно. Я лично гарантирую, что все будет в порядке, вот мой номер телефона».
Или: «Дорого!» — «А что именно не устраивает, что именно дорого?»
Транслировать безопасность и заботу, объяснять, как вы отработаете процесс, если что-то пойдет не так. Процесс решения проблем не должен требовать затрат со стороны клиента.
Особенность переписки в том, что вам могут не озвучивать сомнения, но они на самом деле есть. Один из подходов — самим выдавать эту информацию наперед. Сами заведите разговор о гарантиях, сроках, стоимости, процессах работы, отличиях от конкурентов.
Дожим до ясности
Далее — в зависимости от результатов предыдущих этапов: если сделка не состоялась, с определенной периодичностью нужно делать касания до ясности. Речь не про впаривание и манипуляции. Мы делаем аккуратные касания, добиваясь ясности: либо да, либо нет. Этот этап продажи мы разберем далее отдельно.
Разобрав все этапы, рассмотрим хороший пример предложения от тренинговой компании.
«Виталий, добрый день!
Рада вам! Сейчас (до 9 августа) действует ранняя стоимость, предлагаю по ней бронироваться, а от меня — лучшая посадка в зале в выбранной категории.
Какие пакеты вам ближе?»
Что есть в этом сообщении?
• Персонализированное приветствие.
• Утепление.
• Ценовая выгода + дедлайн.
• Анонс дополнительной выгоды.
• Правильный закрывающий вопрос.
А вот плохой пример:
Рис. 4. Как делать не надо. Преждевременная презентация
Заход неправильный. Продавец, незнакомый человек, сразу перешел к презентации.
Четыре инструмента тонкого влияния на клиента
Благодарность
Благодарность — совершенно недооцененный инструмент работы с клиентом. Девять из десяти продавцов никогда ни за что не благодарят своего клиента! Давно ли вас благодарила компания или продавец, который с вами работал?
Поводом для благодарности может быть что угодно. Клиент задает вдумчивые вопросы, подчеркивающие его вовлечение; он быстро отвечает; сделал быструю предоплату — все это облегчает вам жизнь, и за это можно и нужно хвалить. Можно похвалить за опыт, если речь о В2В, т. е. продемонстрировать уважение к долгим годам нахождения на рынке.
Иногда попадается въедливый клиент: он начинает копаться в деталях, прижимать вас к стенке, задавать сложные вопросы. В таких случаях я, например, отмечаю серьезный настрой человека.
Благодарность — это очень важно, она позволяет подогревать коммуникацию и зачастую только ей под силу отстроить вас от конкурента и, конечно, растопить сердце клиента.
Кто-то может подумать, что это манипулирование. Но тогда весь процесс продажи можно отнести к нему. Что такое манипуляции и что такое продажи? Я открыт, когда работаю с клиентом, мои слова искренни. Это точно помогает. Рекомендую аккуратно попробовать и почувствовать, как работает благодарность.
Да, надо уметь благодарить: коротко и по делу, и самое главное — не фальшиво. Важно не переборщить, иначе получите обратный эффект. Но в целом это отличный инструмент, который может усилить ваше воздействие на клиента.
«Спасибо за вдумчивые вопросы» или «Благодарю за прагматичное отношение к продукту, как правило, такие клиенты выжимают из нашей услуги максимум» — здесь нет никакой лжи, это просто констатация факта в форме благодарности.
Предвосхищение вопросов
Второй инструмент — это предвосхищение вопросов. Иногда вы понимаете, что нужно клиенту. Он рассказал о своих потребностях, но не спросил о чем-то важном, а вы, соответственно, не обо всем рассказали. Сообщите примерно следующее: «Сергей, мы прошлись по основным моментам. Вижу, что не все охватили. Я бы хотел рассказать еще о двух деталях, они важны в вашей ситуации». Клиент чувствует заботу, а дополнительная информация лучше продает наше решение.
Несколько примеров высказываний менеджера по продажам.
Интернет-реклама: «Мы поговорили о прогнозах бюджета и каналах. Давайте теперь я расскажу, как будем считать эффективность».
Фитнес-клуб: «Вы узнали основное, но не спросили о режиме работы тренеров. Сейчас я вам расскажу, это важно».
Консалтинг: «Частый вопрос: что будет с проектом после завершения основной фазы, когда консультант уйдет?»
Курсы фотографов: «Научим вас технике съемки, разнообразным технологиям. Но если вы хотите практиковать, вам нужно будет как-то искать клиентов. Мы об этом тоже поговорим».
Книги для корпоративной библиотеки: «Книги мы вам поставим в офис до конца месяца. Но как добиться усвоения материала сотрудниками?»
Не бойтесь дать еще чуть-чуть информации таким способом, она будет разжигать интерес клиента и повышать уровень конверсии.
Ключевая потребность
Третий инструмент — ключевая потребность/боль. У каждого клиента разные потребности, и все они имеют для него разное значение. Я рекомендую найти ключевую, самую главную потребность, основную боль.
Для чего он покупает продукт? Чтобы с его помощью что-то изменить — как правило, всегда что-то одно. Я называю это «
Я обязательно описываю желаемое светлое будущее каждого из моих клиентов в CRM, особенно тщательно — для особо важных клиентов. При работе с клиентом постоянно держу эту картину в голове: это меня фокусирует, уводит от абстрактной выгоды и позволяет зрить в корень.
Приведу пример: мне написал владелец оконного бизнеса, его заинтересовал мой продукт — вебинар «Продажи в переписке». Основная проблема заключалась в том, что его менеджеры по продажам не могли объяснить, почему окна в этой компании стоят на 20 % дороже, чем у конкурентов. Иначе говоря, до озвучивания цены не могли донести ценность.
Как я продавал ему мой продукт? Я сделал акцент на том, что после прохождения обучения он найдет ответ на вопрос «Как научить менеджеров доносить ценность до озвучивания цены», обрисовал его «светлое будущее». Этот подход сработал, мой клиент приобрел серию вебинаров, после чего действительно разрешил свою проблему. Нужно задать вопрос: что вы на самом деле продаете? Лучше продавать решение, а не просто продукт.
Что я рекомендую делать? Чаще транслировать желаемое светлое будущее клиенту в своих коммуникациях. Ведь что происходит на самом деле? Мы с человеком на этапе выявления потребности поговорили о его некой задаче. А потом, уже во время презентации, незаметно скатились к обсуждению каких-то характеристик нашего продукта. И у нас из фокуса ушла ключевая ценность.
Я рекомендую поставить перед собой задачу — чаще транслировать желаемое светлое будущее этому конкретному клиенту в своих коммуникациях. Особенно если вы продаете что-то дорогое, сложное, требующее созревания и долгих размышлений клиента.
Многократное повторение желаемого светлого будущего на языке клиента имеет колоссальное влияние. Только корректно, интеллигентно.
Бывают случаи, когда клиенты требуют именно такого подхода.
Прибыльные комплименты
Вспомните, когда последний раз продавец вас за что-то благодарил и делал комплимент. Этот фантастический инструмент позволяет утеплить отношения и по-настоящему установить контакт, если применять его с умом, делать это очень тонко и аккуратно.
За что можно благодарить клиента?
Когда клиент отвечает нам быстро, поблагодарите за то, что он оперативно дает информацию. Когда он быстро делает предоплату, скажите спасибо и за это.
Если он дает много подробной информации, которая помогает вам сформировать предложение, скажите: «Спасибо». Поблагодарите за его опыт: «Вы 20 лет на рынке. Это просто фантастика. Это круто».
Отметьте серьезный настрой клиента. Если он пришел на тренировку за фитнес-картой, у него серьезная мотивация, он хочет изменений, похвалите его за стремление. Ему будет очень приятно, и это выделит вас среди других менеджеров, которые просто называют цены и скидки. Человеку нужен человек.
Иногда клиенты достают нас какими-то вопросами, мучают, и мы устаем от их настойчивости. Но посмотрите на эту ситуацию по-другому. Как правило, такие клиенты хотят получить максимум. Скажите им об этом: «Спасибо за то, что задаете много глубоких вопросов. Чувствуется, что вы нацелены получить максимум результатов от нашей работы».
Примеры
«Петр, я вчера детально изучил ваш сайт. Очень интересный проект. Кажется, вы нащупали сильную боль рынка».
«Сергей, вижу, вы нацелены получить от подрядчика достойный результат, а не просто „работу“. Это труднее и интереснее. Поработаем!»
«Мне очень понравилось обучающее видео вашего сервиса. Один ролик закрыл все вопросы. Представляю, сколько сил вы вложили в упрощение подачи».
«Анна, спасибо, что скинули материалы в обещанные сроки. Готовить предложение для вас очень комфортно».
Что важно? Честность, искренняя эмоция. Люди все чувствуют.
Повторюсь: прежде чем улучшать скрипты и переписывать фразы-ответы, проверьте скорость реакции на клиентские обращения. Суперскорость = максимальные продажи. Нет смысла говорить правильные вещи, если вас уже некому слушать.
И — быстрая обработка утром.
Конкуренция за внимание клиента — дичайшая. Будьте первыми.
Как увернуться от вопроса «Сколько стоит?» в начале разговора
Верный способ слить сделку — это на заданный в соцсетях вопрос «Сколько стоит?» ответить, сколько стоит ваш продукт. Вы получите в ответ сухое «ок» и прерывание контакта. Либо: «Ой, это дорого», — после чего придется титанически бороться с возражениями.
Еще хуже — сказать: «Цена рассчитывается индивидуально» и замолчать.
Преждевременная презентация демонстрирует неумелость продавца.
Да, если вы продаете типовой, простой и недорогой товар, диалог с выявлением потребности может быть избыточным. Но сейчас не об этом.
Приведу простые приемы вовлечения клиента в диалог для выявления потребности.
Итак, вопрос: «Сколько стоит?»
Поделиться книгой: