Помоги проекту - поделись книгой:
Это не осталось незамеченным среди бразильских конкурентов. Местный розничный торговец B2W капитализировал медленный старт Amazon, запустив свой собственный клуб покупок, который взимает ежегодную плату за быструю доставку, и они метко назвали его… Prime. Между тем Mercado Libre, ставший ответом Латинской Америки на появление eBay, начал предлагать услуги хранения и доставки сторонних товаров в том же духе, что и программа фулфилмента от Amazon. Amazon присутствует в Бразилии с 2012 года, но в основном в виде электронных ридеров, книг и потокового видео; пять лет спустя она наконец открыла свой сайт для сторонних поставщиков. Мы верим, что Amazon в конечном итоге принесет свой полноценный розничный бизнес на крупнейший розничный рынок Латинской Америки, а вместе с ним туда придет и Prime.
В равной степени мы можем ожидать, что Amazon представит Prime на Ближнем Востоке, как только она полностью интегрирует свое подразделение Souq, которое приобрела в 2017 году, и до конца отстроит на нем свой вход 2018 года на рынок Турции. Что касается международной экспансии Prime, то Amazon пока лишь едва коснулась этой темы — но она станет ключевым акцентом следующего десятилетия, когда возможности роста дома уже иссякнут.
Но может ли Prime работать в физической обстановке?
Для таких, как мы, отраслевых аналитиков было весьма увлекательно наблюдать, как Prime будет разворачиваться в физической обстановке. Конечно, легко поддерживать уровень покупателей в онлайне, где вы можете легко включать или отключать доступ к определенным продуктам и услугам. В физической среде настройка немного более деликатна. Тем не менее Prime формирует саму ДНК розничного бизнеса Amazon. С тех пор как Amazon продвинулась дальше в физический мир розничной торговли, отказ от Prime уже никогда не будет для нее приемлемым вариантом. Мы составили свое первое мнение о том, как Amazon будет переводить Prime в сектор «кирпича и раствора», глядя на Amazon Books — первую полноразмерную концепцию традиционного магазина.
Подробности этой уникальной концепции мы обсудим позже, а пока важно понимать, что при ее запуске в 2015 году не предлагалось никаких ощутимых преимуществ для членов Prime. Однако менее чем через год Amazon очень смело двинулась в сторону многоуровневой модели ценообразования — цены для клиентов Prime сейчас эквивалентны ценам на сайте Amazon, и все остальные тоже должны платить цену по прейскуранту.
Вы можете заметить, что это не слишком отличается от того, что американские супермаркеты проделывали в течение многих десятилетий путем сканирования карты лояльности на кассе. Однако супермаркеты предоставляют покупателям скидку на
Вроде бы неудивительно, что эти магазины немного добавляют к верхней строчке. На самом деле, мы могли бы возразить, что они должны быть рассмотрены как маркетинговые издержки, поскольку их единственным назначением является повышение осведомленности о преимуществах Prime и, в конечном счете, стимул к его принятию. Но как бы это работало в условиях супермаркета? Amazon не могла бы уйти вперед с такой заметно многоуровневой ценовой политикой, так как покупатели просто голосовали бы своими ногами. Вызов здесь заключался бы в достижении правильного баланса между вознаграждением клиентов Prime в достаточно сдержанной манере — так, чтобы не потерять их — и постепенной передачей их преимуществ не членам Prime. Это в первую очередь произойдет через сервисы, которые легче обосновать как эксклюзивное преимущество для участников. Например, AmazonFresh Pickup[15], запущенный в пробной версии в 2017 году, доступен только членам Prime. В этом есть смысл, поскольку вы уже должны быть участником Prime, чтобы заказать продукты через AmazonFresh. Заставить это работать в магазинах Whole Foods было бы гораздо большей проблемой. Когда приобретение Whole Foods было анонсировано в середине 2017 года, авторы выдвинули серию прогнозов о том, как Prime будет развертываться в магазине. Мы ожидали, что Amazon введет общую скидку при оформлении заказа; предложение будет персонализировано, предложение будет делаться в режиме реального времени; к Prime Now добавится сервис Whole Foods; будут предложены гибкие цены на непродовольственные товары (по аналогии с Amazon Books); кассовые полосы-проходы только для членов Prime; и, наконец, будут специальные точки VIP онлайн-сбора и возврата заказов.
Сбылись ли наши предсказания? К моменту написания книги, в середине 2018 года, Amazon сделала следующее:
Prime предлагает эксклюзивные акции (например, скидка для членов Prime на индейку в День благодарения побила рекорд Whole Foods за все время);
Запущена бесплатная двухчасовая доставка покупок Whole Foods при заказе от $35 для членов Prime в некоторых городах;
Расширены преимущества карты Visa Amazon Prime Rewards, теперь она предоставляет членам Prime 5 % кешбэка при покупке в магазине;
Добавлены продукты под частной маркой Whole Foods как 365-дневное преимущество от Amazon;
Начаты технические работы по интеграции Prime в точки продажи. Предполагается, что как только это будет завершено, члены Prime будут получать дополнительную 10 %-ную скидку при оформлении заказа.
Так что мы были не слишком далеки от истины, и это все еще только начальный этап. Интеграция Prime будет приоритетом, и тогда мы, вероятно, увидим дополнительные льготы внутри магазина. Мы считаем, что Amazon почувствует себя воодушевленной Prime, учитывая, что примерно 75 % покупателей Whole Foods уже стали членами этой программы. Между тем менее 20 % членов Prime являются покупателями Whole Foods, так что все еще есть возможность управлять движением клиентов, используя возможности фулфилмента Amazon для повышения привлекательности предложения электронной коммерции от Whole Foods.
Prime 2.0
Будущее, безусловно, за растущим физическим присутствием, но ядро цифрового предложения Prime также будет развиваться, чтобы становиться еще более привлекательным, более гибким и, в конечном счете, более дорогим.
Amazon продолжит обогащать предложение Prime, добавляя новые преимущества, которые либо присоединятся к имеющимся уже эффектам Prime, либо сольются с более широким стратегическим фокусом самой Amazon. Например, Amazon запустила свою первую модную фишку — Prime Wardrobe (шкаф) — в 2017 году в рамках своих усилий по укреплению доверия и авторитета в категории моды. Сервис приносит примерочную к покупателю, позволяя участникам Prime получать до 15 предметов одежды, обуви или аксессуаров, чтобы примерить их в комфортных условиях собственного дома. Покупатели обеспечиваются предоплаченными этикетками и закрывающимися коробками для свободного возврата вещей, и они платят только за те из них, которые захотели оставить себе. Этот подход снимает некоторые из самых больших барьеров к покупке одежды онлайн, существующих сегодня, — примерка и возврат (рассматривалось также приобретение Amazon Body Labs, стартапа сервиса по 3D-сканированию всех размеров фигуры клиента).
Вдохновляемый нишевыми услугами, предлагаемыми такими брендами, как Stitch Fix и Trunk Club, Prime Wardrobe является первым в своем роде среди основных ритейлеров одежды. Через несколько месяцев после запуска британский интернет-магазин моды ASOS представил свой собственный сервис try-before-you-buy (примерь перед покупкой) с доставкой в тот же день — скорее всего, готовясь к тому дню, когда Amazon перенесет Prime Wardrobe через Атлантику. Это эффект Amazon в действии — она раздает «волшебные пинки» конкурентам, способствуя передаче и улучшению их клиентского опыта.
Согласно опросу Piper Jaffray 2016 года, целых 82 % американских домохозяйств, зарабатывающих более $ 112 000 в год, имеют членство в Prime1920. Amazon загнала в угол богатый рынок и теперь должна оглядеться за пределами своей основной клиентской ниши в поисках иных групп населения для будущего роста. То же исследование показывает, что ниже всего охват Amazon среди тех, кто зарабатывает меньше, чем $41 000.
Исторически так сложилось, что основными барьерами для этой группы клиентов с низкими доходами были годовой взнос в Prime, ограниченный доступ в интернет и отсутствие кредитной карты. Более четверти американских домохозяйств не имеют вовсе или имеют ограниченный доступ к расчетным и сберегательным счетам21.
В последние годы Amazon наращивает усилия, направленные на покупателей с низкими доходами. Например, она запустила схему месячного членства в Prime в 2016 году. Для покупателей этот вариант на самом деле выходит существенно дороже в пересчете на годовую стоимость ($156 против $119), но предоставляет собой альтернативный способ получить доступ к Amazon, если клиенты не хотят или не могут платить годовой взнос единовременной суммой.
Между тем Amazon сосредоточилась на unbanked/underbanked[16] потребителях, запустив дисконтированное членство Prime для тех, кто получает государственную помощь, а также Amazon Cash — схему, которая позволяет покупателям пополнить наличными деньгами свой счет в Amazon, сканируя штрих-коды в магазинах-участниках. Последняя пришла из Великобритании, где известна под брендом Top Up.
Это беспрецедентная попытка завоевать долю населения, которая традиционно обслуживается розничными торговцами «кирпича и раствора», в первую очередь Walmart. По оценкам, около 20 % покупателей Walmart платят за продукты талонами на питание, и в течение многих лет Walmart позволял клиентам «платить наличными» онлайн (оплата производится в магазинах Walmart).
Каким же будет следующий шаг Amazon? На момент написания книги, в середине 2018 года, Amazon вела переговоры с JPMorgan и другими банками о создании расчетного банковского счета под брендом Amazon для своих клиентов. Это будет естественное расширение тех услуг, которые Amazon уже предоставляет, а также предлагаемых такими глобальными розничными торговцами электронной коммерции, как Alibaba и Rakuten.
Таким образом, Amazon очень заинтересована в расширении базы членов Prime для двойной цели: раскрутки маховика (или, проще говоря, роста продаж) и компенсации растущих транспортных расходов. Как обсуждалось в главе 2, альтернатива таким потокам доходов, как AWS, реклама и все большее число подписок (около 90 % из которых составляют доходы Prime) жизненно важны для Amazon, чтобы продолжать инвестировать в свой основной, розничный отдел.
Мы считаем, что подписки Prime могут принести $20 млрд доходов до 2020 года2223. Рост доходов Prime будет достигнут за счет приобретения международных клиентов, но также и от повышения старых добрых членских взносов.
В 2005 году первоначальный взнос составлял $79 — но давайте не будем забывать, что во время запуска Prime занимался исключительно доставкой. После почти десятилетия поддержания первоначальной цены Amazon в первый раз повысила плату до $99 в 2014 году. Это стало отражением растущих транспортных расходов и инвестиций в предложения Prime с новыми услугами, такими как потоковое видео. Prime стал еще дороже в 2018 году, на 20 % — до $119, и справедливо будет предположить, что это не последнее увеличение цены.
Amazon тратит миллиарды долларов на доставку — то, что мы будем исследовать подробнее в нашей книге. Теоретически, поскольку покупатели тратят больше, объемы увеличиваются и транспортные издержки снижаются, приводя к оптимизации сделок с поставщиками и, следовательно, к более низким ценам для клиентов. Однако, поскольку Amazon движется далее в категорию FMCG[17], этого становится все труднее достичь с учетом низкой стоимости и высокочастотного характера потребления товаров этой категории. По оценкам, около 60 % стоимости Prime заложено в цене доставки, и для того, чтобы добиться его безубыточности, Amazon должна увеличить плату до $200. Этого не случится. Да, мы можем ожидать увеличения дополнительных сборов каждые несколько лет, но давайте не будем забывать о важном эффекте маховика, который находится в самом сердце схемы Prime. Как неосязаемо бы это ни звучало, Prime призывает покупателей тратить больше, и Amazon должна найти правильный баланс, чтобы тут не напортачить.
Для многих людей Amazon теперь настолько глубоко внедрена в их повседневную жизнь, что они примут будущие повышения цен. Необходимо, чтобы Amazon продолжала инвестировать в цифровой контент и ключевое предложение по доставке, не прерывая также исследований новых аспектов лояльности, дабы поддерживать свое невероятно ценностное предложение для потребителя. Но справедливо будет сказать, что Prime останется двигателем розничной машины Amazon.
1. Amazon press release, 2005. Amazon.com announces record free cash flow fueled by lower prices and free shipping; introduces new express shipping program — Amazon Prime, Amazon.com, 2 February. Available from: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=176060&p=irolnewsArticle&ID=669786 [Last accessed 28/6/2018].
2. ibid.
3. Stone, Brad (2013) The Everything Store: Jeff Bezos and the age of Amazon, Bantam Press, London.
4. ibid.
5. Siegel, Rachel (2018) The Amazon stat long kept under wraps is revealed: Prime has over 100 million subscribers, Washington Post, 18 April. Available from: https://www.washingtonpost.com/news/business/wp/2018/04/18/the-amazon-stat-long-kept-under-wraps-is-revealed-prime-has-over-100-million-subscribers [Last accessed 12/6/2018].
6. Amazon UK Analyst Briefing, London, July 2018.
7. Disis, Jill and Seth Fiegerman (2018) Amazon is raising the price of Prime to $119, CNN, 26 April. Available from: http://money.cnn.com/2018/04/26/technology/business/amazon-prime-cost-increase/index.html [Last accessed 28/6/2018].
8. Stevens, Laura (2018) Amazon targets Medicaid recipients as it widens war for low-income shoppers, Wall Street Journal, 7 March. Available from: https://www.wsj.com/articles/amazon-widens-war-with-walmart-for-low-income-shoppers-1520431203 [Last accessed 28/6/2018].
9. Amazon UK Analyst Briefing, London, 2017.
10. McAlone, Nathan (2016) Amazon CEO Jeff Bezos said something about Prime Video that should scare Netflix, Business Insider, 2 June. Available from: http://uk.businessinsider.com/amazon-ceo-jeff-bezos-said-something-aboutprime-video-that-should-scare-netflix-2016-6 [Last accessed 2.7.2018]
11. Amazon press release (2018) Amazon.com announces first quarter sales up 43 % to $51.0 billion, Amazon, 26 April. Available from: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-newsArticle&ID=2345075 [Last accessed 28/6/2018].
12. Kim, Eugene (2016) Bezos to shareholders: It’s ‘irresponsible’ not to be part of Amazon Prime, Business Insider, 17 May. Available from: http://uk.businessinsider.com/amazon-ceo-jeff-bezos-says-its-irresponsible-not-to-bepart-of-prime-2016-5 [Last accessed 28/6/2018].
13. Stone, Brad (2013) The Everything Store: Jeff Bezos and the age of Amazon, Bantam Press, London.
14. ibid.
15. Vizard, Sarah (2016) Loyalty cards aren’t convincing British consumers to shop, Marketing Week, 7 December. Available from: https://www.marketingweek.com/2016/12/07/loyalty-cards-nielsen/ [Last accessed 28/6/18].
16. Columbus, Louis (2018) 10 charts that will change your perspective of Amazon Prime’s growth, Forbes, 4 March. Available from: https://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2018/03/04/10-charts-that-will-changeyour-perspective-of-amazon-primes-growth/#5d364e813fee [Last accessed 28/6/2018].
17. Braverman, Beth (2017) Amazon Prime members spend a whole lot more on the site than non-members, Business Insider, 7 July. Available from: http://www.businessinsider.com/is-amazon-prime-worth-it-2017-7?IR=T [Last accessed 28/6/2018].
18. Soper, Spencer (2018) Bezos says Amazon has topped 100 million Prime members, Bloomberg, 18 April. Available from: https://origin-www.bloomberg.com/news/articles/2018-04-18/amazon-s-bezos-says-company-has-topped-100-million-prime-members [Last accessed 28/6/2018].
19. Hirsch, Lauren (2018) Amazon plans more Prime perks at Whole Foods, and it will change the industry, CNBC, 1 May. Available from: https://www.cnbc.com/2018/05/01/prime-perks-are-coming-to-whole-foods-and-it-will-changethe-industry.html [Last accessed 28/6/2018].
20. Molla, Rani (2017) For the wealthiest Americans, Amazon Prime has become the norm, Recode, 8 June. Available from: https://www.recode.net/2017/6/8/15759354/amazon-prime-low-income-discount-piper-jaffraydemographics [Last accessed 28/6/2018].
21. Hirsch, Lauren (2018) Amazon wants to make it easier to shop its website without a credit card, CNBC, 5 March. Available from: https://www.cnbc.com/2018/03/05/amazons-talks-with-jp-morgan-may-build-on-services-to-theunbanked.html [Last accessed 28/6/2018].
22. Anonymous (2017) Amazon to discount Prime for US families on welfare, BBC, 6 June. Available from: https://www.bbc.com/news/technology-40170655 [Last accessed 28/6/2018]
23. Authors’ own estimates.
24. Saba, Jennifer (2018) Priming the pump, Reuters, 19 April. Available from: https://www.breakingviews.com/considered-view/amazons-10-bln-subsidy-isprime-for-growth/ [Last accessed 28/6/2018].
Глава 4
Розничный апокалипсис: реальность или миф?
«Человечество давно уже предсказывает гибель кинотеатров, но люди все еще любят ходить в кино».
Вам не придется сегодня долго искать статью или исследова-ние, позиционирующие электронную коммерцию как похоронный колокол для магазинов «кирпича и раствора». Слово «апокалипсис» официально вошло в лексикон розничной торговли и, возможно, излишне хорошо документировано в современных СМИ — у него даже есть своя страница в Википедии.
Поэтому вполне естественно, что магазины закрываются — и это происходит быстро. Согласно Cushman & Wakefield в 2017 году в США было закрыто почти 9000 крупных сетевых магазинов, еще 12 000 закрытий ожидается в 2018. В том же году случилось более 20-ти розничных банкротств — от сетей одежды типа The Limited до таких известных брендов, как Toys R Us23. Между тем и торговые центры становятся исчезающим видом: до одной четверти американских моллов ожидают своего закрытия к 2022 году4.
Хотя это особенно заметно в чрезмерно застроенных пригородах США, это ни в коем случае не американский феномен. В Великобритании исследования The Centre for Retail Research предсказали, что общее количество магазинов упадет на 22 % в 2018-м5, в то время как в Канаде в последние годы покупатели попрощались с такими крупными розничными сетями, как Sears и Target.
Между тем глобальный покупательский спрос и ожидания покупателей от интернет-ритейла находятся на подъеме. По данным McKinsey, в Китае теперь больше онлайн-покупателей, чем в любой другой стране, и на его долю приходится 40 % продаж мировой электронной торговли6. В Великобритании, по данным Управления национальной статистики, онлайн-продажи непродовольственных товаров за последние пять лет удвоились и в настоящее время составляют 25 % всего рынка7.
«Каждая промышленная революция приносила долгосрочные выгоды, но всегда проходила через кратковременную боль».
Нельзя отрицать, что рост электронной коммерции частично происходит за счет устаревших сетей «кирпича и раствора» — но все ли здесь по вине Amazon? Не совсем. Коротко говоря, зрелые современные розничные рынки переоценены, произошел титанический сдвиг в привычках покупателя, мобильный телефон превратился в розничный магазин, люди тратят меньше денег на вещи и больше на опыт, и новые, прорывные ритейлеры «кирпича и раствора» — читай: быстрые продавцы модной одежды и продуктовые дискаунтеры — крадут долю у уже состоявшихся игроков. Мы находимся на пересечении основных технологических, экономических и социальных перемен, которые кардинально меняют сектор розничной торговли.
Теперь давайте более подробно рассмотрим эти сдвиги и более конкретно то, как они ведут ритейлеров к правильному размеру их розничных портфелей.
Рождение покупателя «на-своих-условиях»
«В новом мире распределенной коммерции, который позволяет потребителям покупать любой товар в любое время и в любом месте, фактически не имеет значения, покупает ли клиент в магазине компании, или на ее веб-сайте, или в мобильном приложении. Это все розничная торговля. Сегодняшние розничные торговцы продают покупателям повсюду, где те желают купить».
Технология не просто повышает ожидания клиентов и создает новые способы совершать покупки — она коренным образом революционизирует розничную торговлю. Эта мысль, естественно, будет ключевой темой на протяжении всей книги, но здесь мы хотели бы специально исследовать то, как технология производит перезагрузку ожиданий клиентов, предлагая им более удобный опыт покупок без трения.
Во-первых, мы должны признать, что мир сегодня гораздо более взаимосвязан, чем это было десять лет назад: две трети мирового населения подключено через мобильный телефон, и сегодня на планете больше мобильных устройств, чем людей10. Трудно представить, что iPhone, устройство, которое стало столь неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, существует только с 2007 года. Google считает, что мы больше не «выходим в онлайн»: сегодня мы «живем в онлайне». С учетом того, что средний человек смотрит на свой телефон 150 раз в день, справедливо будет сказать, что наши мобильные телефоны стали продолжением нас как потребителей11.
В наш век повсеместного интернет-подключения потребитель — король. Розничные торговцы стоят перед вызовом угодить этим «всегда-на-связи» — покупателям с тех пор, как началось внедрение электронной торговли, доступной через все более портативные компьютерные устройства. Возможность делать покупки на мобильном телефоне, сидя в поезде или в приемной стоматолога, подняла потребителей на новый уровень удобства и доступности, позволяя им преодолевать разрыв между физическим и цифровым ритейлом, который мы обсудим в следующей главе.
«Нет клиентов магазина или онлайн-клиентов — есть только клиенты, которые более чем когда-либо уполномочены делать покупки на своих условиях».
Еще одно технологическое новшество, которое изменило наш способ делать покупки, включает оплату, выполняемую через интернет-банкинг и мобильные кошельки. PayPal, экономящий время и создающий дополнительную безопасность при вводе платежной информации, подвел потребителей к осуществлению онлайн-платежей таким же образом, каким бесконтактные карты прокладывают путь для других мобильных платежных схем внутри физического магазина.
И появление мобильных устройств только послужило ускорению роста ритейлеров электронной коммерции, включая Amazon. Дополнительные технологические разработки, подпитываемые спросом на более захватывающий и портативный пользовательский опыт, включили веб-сайты, оптимизированные для мобильных устройств, мобильные приложения, а также и более крупные устройства, такие как планшеты с большими сенсорными экранами и другие носимые девайсы. Безопасность также развивается от использования множества забываемых паролей до однократного входа в систему через Google, Facebook и так далее, двухфакторной аутентификации и биометрических отпечатков пальцев и распознавания лиц.
Аналогичным образом розничная торговля эволюционировала в использовании этих технологических достижений для того, чтобы сделать онлайн-шопинг максимально простым. Патент Amazon «click to buy»[19] революционизировал онлайн-оформление заказа, в то время как бренды сейчас работают над тем, как сделать социальные покупки оплачиваемыми с помощью социальных контактов в сетях Pinterest и WeChat с их платежным «приложением в приложении», чье доминирование в Китае стало первым заметным успехом. Но в будущем стремление к легкости и удобству, движимое ожиданиями клиентов, присутствующих в онлайне, продвинется за пределы мобильных и сенсорных технологий. Мы уже видим, что это происходит сейчас с подключенным к интернету домашним отоплением и системами освещения, а также автоматическим и упрощенным пополнением домашних запасов (то есть совершением продовольственных покупок) с помощью голоса.
Все эти технологические усовершенствования, доставившие миллиарды товаров прямо в руки покупателей, сопряжены с аналогичными достижениями в исполнении заказов. Сроки доставки становятся все короче, поскольку онлайн-ритейлеры пытаются воспроизвести то ощущение оперативности, которое когда-то было характерно лишь для розничных продавцов «кирпича и раствора». Сегодня клиенты ожидают, что доставка будет быстрой, надежной и бесплатной.
Каков же результат всего этого? Онлайн-покупки стали делом совершенно легким. Мобильная коммерция процветает и готова к впечатляющему будущему росту. Ожидается, что к 2021 году глобальные продажи мобильной коммерции увеличатся более чем в два раза и достигнут 3,6 триллиона долларов США, что составит поразительные 73 % всего глобального рынка электронной торговли.
Этот сдвиг, естественно, отражается и в розничных рейтингах. В 2012 году пятерка крупнейших мировых ритейлеров — Walmart, Carrefour, Kroger, Seven & I и Costco — были преимущественно розничными продавцами «кирпича и раствора». К 2017 году трое из пяти лучших были уже в основном онлайн-игроками — Alibaba, Amazon и JD.com — и к 2022 году авторы прогнозируют, что после десятилетий, проведенных в топе этого списка, Walmart наконец будет выбит с трона, в то время как Alibaba станет крупнейшим в мире ритейлером, с Amazon на втором месте.
Ритейлеры «кирпича и раствора» должны гарантировать, что они смогут утешить сегодняшнего загруженного покупателя, который входит в их магазин с повышенными, а иногда и противоречивыми ожиданиями. С одной стороны, клиенты требуют ультраудобств, опыта покупок без трения, прозрачности и мгновенного удовольствия. Но с другой стороны, они также ожидают, что окружающая среда, в которой они покупают, будет гиперперсонализированной и все более профессиональной.
Будущее, конечно, за меньшим числом, но при этом более эффективных магазинов: мы ожидаем, что ритейлеры продолжат оптимизацию — одновременно инвестируя в магазины — по мере того, как они будут приспосабливаться к этой новой реальности с изменением структуры расходов. Те розничные торговцы, которым не хватит гибкости, чтобы перестроить себя для сегодняшнего продвинутого потребителя, окажутся без иных вариантов выбора, кроме как закрыть свои магазины.
Эффект Amazon: убийство убийц товарных категорий
Как и фраза «розничный апокалипсис», выражение «эффект Amazon» также является сегодня хлесткой наживкой для читателей большинства статей о ритейле. Магазины закрываются? Это эффект Amazon. Розничные торговцы инвестируют онлайн? Эффект Amazon. Приобретения, банкротства, увольнения… в наши дни мы можем найти способ связать, как бы тонко или искусственно это ни выглядело, большинство подвижек в рознице с поведением бегемота из Сиэтла.
Тем не менее понятие «быть Amazoned»[20] для некоторых весьма реально. В 2018 году Шира Овиде из Bloomberg написала: «Иные компании становятся глаголами из-за их продуктов: Google или Xerox. Amazon стала глаголом из-за ущерба, который она может нанести другим компаниям. „Быть Amazoned“ означает, что ваш бизнес будет разрушен потому, что эта компания пришла в вашу отрасль».
Когда фактический продукт может быть доставлен в цифровом виде — подумайте о музыке, видео, играх, книгах — и проникновение электронной коммерции приближается к отметке 50 %, остается уже мало надежд на физическое пространство, продающее эти товары. «Убийцы товарных категорий» — так назывались узкоспециализированные розничные продавцы, которые, как правило, доминировали в одной ассортиментной группе товаров — они же, естественно, и стали первыми жертвами электронной коммерции. Такие, как Blockbuster, Circuit City, CompUSA и, совсем недавно, Toys R Us, были отправлены на страницы учебников истории. Множество подобных компаний из разрушителей превратились в разрушенное, в яркое напоминание об опасности самоуспокоенности.
Borders, например, раньше была второй по величине книготорговой сетью Америки. В интервью 2008 года, опубликованном на сайте менеджера хедж-фонда Тодда Салливана, генеральный директор компании Джордж Джонс сказал: «Я не думаю, что технология и самообслуживание в наших магазинах смогут сколько-нибудь обесценить тот факт, что, приходя к нам, вы встречаете тут кого-то, кто рад вам и хорошо осведомлен о книгах. Это является и всегда будет огромной частью нашего бизнеса»1415. Три года спустя Borders лопнул.
То, что когда-то было конкурентным преимуществом для «убийц товарных категорий», — широкий ассортимент продукции и большая сеть магазинов — в конечном итоге провело их к собственной гибели. Не случайно, что Amazon начала продавать книги, когда они были той товарной категорией, в которой первые интернет-покупатели чувствовали себя комфортно при покупке онлайн. Также важно понимать, что, когда Amazon пришла в книготорговлю, во всем мире в печати находилось три миллиона книг, то есть гораздо больше, чем мог выложить в продажу любой книжный магазин16. Это был сигнал к началу конца для «убийц товарных категорий».
Само существование Amazon влияет на любой розничный бизнес. Она, бесспорно, является самым разрушительным ритейлером в западном мире. Никакой другой ритейлер не был настолько эффективен в устранении самодовольства и неадекватности в отрасли, в конечном счете продвигая изменения в интересах клиентов. Но, естественно, это означает будущее, оставляющее все пространства для «продавцов кирпича и раствора»: 28 % покупателей во всем мире приводят наличие Amazon в качестве ключевой причины для все более редкого посещения физических магазинов17.
Слишком просторные, условно адекватные
По данным Международного Совета торговых центров, в период с 1970 по 2015 год количество американских торговых центров выросло на 300 %, что более чем в два раза быстрее, чем рост населения18. Сегодня, со своими 23,5 квадратного фута торговых площадей
Кончина торговых центров была усугублена Большой рецессией и ростом электронной коммерции. В конце концов, интернет-рынок — это просто модернизированная, цифровая версия торгового центра, но открытая 24/7[21] и с бесконечным ассортиментом.
Тем не менее розничный сектор США считался перегруженным задолго до бума электронной коммерции. По данным Bloomberg, это был «итог вливания инвесторами денег в коммерческую недвижимость в течение десятилетий продолжающегося бума пригородного строительства. Все эти здания стремились заполниться магазинами, и этот спрос привлек внимание венчурного капитала. Результатом стало рождение эпохи больших коробок массовых магазинов почти в каждой категории — от поставщиков офисных товаров, как Staples Inc., до розницы для домашних животных, вроде PetSmart Inc. и Petco Animal Supplies Inc»..
Перенесемся в 2018 год и обратим внимание на еще один важный фактор в игре: потребители покупают просто меньше одежды. The Atlantic сообщил в 2017 году, что доля сектора одежды в общих потребительских расходах США снизилась в этом веке на целых 20 % 2021.
Мы меньше тратим на одежду
Так что же движет этим? Во-первых, дискреционные доходы[22] перенаправляются на статью развлечений, оставляя покупателям меньшее количество денег для следования за модой. В Великобритании, по данным Barclaycard, расходы на развлечения в барах и в ресторанах по отдельности показали двузначный рост в 2017 году, при этом расходы на женскую одежду снизились на 3 %. Новая одежда охотно приобретается потребителями в лучшие времена, но сочетание снизившихся располагаемых доходов и смещения потребительских приоритетов действительно сокращает продажи в секторе одежды.
Во-вторых, заметно отсутствие какой-либо обязательной новомодной тенденции. Узкие джинсы сохраняли свою популярность на протяжении последнего десятилетия. В-третьих, мы наблюдаем стареющее население — женщины с возрастом, как правило, покупают меньше новой одежды. Это одна из многих проблем, с которыми сталкивается департамент розничной торговли британской компании Marks & Spencer, чей ключевой клиент сидит в возрастной группе «55+». Фактически, как заявил в 2016 году генеральный директор Стив Роу, 60 % женщин-покупателей покупают меньше одежды, чем десять лет назад2223.
Осведомленность потребителей о принципах рециркуляции и утилизации также растет, и это побуждает сектор моды стремиться к полной товарной цикличности. Поскольку все больше покупателей теперь дважды подумают, прежде чем покупать новые товары, сегодня получают распространение такие услуги, как «Take Care» от H&M в Германии. Цель их состоит в том, чтобы помочь покупателям продлить срок службы своей одежды с помощью бесплатного ремонта и консультаций по удалению пятен. Zara также имеет свою программу утилизации #joinlife. Это изумительно для потребителя и, конечно же, для планеты — но не так уж и здорово для модных продаж.
Наконец, требования работодателей к одежде сегодня стали гораздо более демократичными, что побуждает покупателей выбрасывать свои блейзеры и пиджаки в пользу более смешанного гардероба. Основатель Charles Tyrwhitt Ник Уилер открыто выразил свое разочарование тем, что галстуки выходят из моды: «Это единственный чертов товар, который имел приличную маржу»24.
Моллы, универмаги и супермаркеты: медленная смерть?
Поделиться книгой: