Помоги проекту - поделись книгой:
У Nike был еще один союзник, и очень влиятельный. Когда ЛеБрону было шестнадцать, он вместе с Картером поехал в Чикаго, чтобы провести там пару тренировочных игр с баскетболистами NBA. Одно это дает представление о том, насколько хорош был парень из Огайо – и какие двери перед ним открывались. Тренировки проходили в Hoops Gym за чертой города – этим залом заведовал хорошо известный тренер Тим Гровер. В один из дней Гровер попросил ЛеБрона задержаться после окончания тренировок. Вдруг на парковке у спортзала появился дорогой спорткар, из которого показался Майкл Джордан. ЛеБрон и Картер остолбенели. Джордан проводил в зале кое-какие полусекретные тренировки, готовясь к своему последнему возвращению в NBA. Около двадцати или тридцати минут он потратил на ЛеБрона, беседуя с ним. Разумеется, Джордан был кумиром ЛеБрона, и этот момент просто ошеломил его. Как и сам Джордан, под конец протянувший ему свою визитку с номером мобильного телефона. В следующие несколько лет, когда Джордан приезжал в Кливленд на игры в составе «Вашингтон Уизардс», он еще не раз встречался с ЛеБроном. Весной выпускного года ЛеБрона Джордан пригласил его принять участие в его ежегодной игре всех звезд старших школ, проходившей в Вашингтоне, округ Колумбия, и там они провели вместе еще какое-то время. Знакомство с Джорданом, пожалуй, главной спортивной иконой Nike всех времен, добавило вистов Nike.
Сонни Ваккаро действительно первым вышел на ЛеБрона и установил с ним хорошие отношения, обрядив его в Adidas с головы до ног. Но и Мерритт с Nike сумели к нему подобраться. ЛеБрон достаточно знал и понимал, чтобы не склоняться к какой-то одной из сторон. Летом, предшествовавшим выпускному году в школе, он появился в лагере ABCD Camp, организованном Ваккаро в Нью-Джерси, и на той же неделе в июле заявлял о себе в All-American Camp, устроенном Nike. Играть он не мог, так как продолжал восстанавливаться после перелома запястья, полученного на турнире в Чикаго весной. Однако на обоих ивентах ЛеБрон давал пресс-конференции. В лагере Adidas он ходил в кроссовках Nike. В лагере Nike появлялся в кроссовках Adidas. Игра началась.
Тем январским вечером в Лос-Анджелесе ЛеБрон играл неважно, по его же собственным стандартам: он смазал все восемь своих трехочковых бросков и в общей сложности промахнулся 15 раз. После фурора на национальном телевидении, который он произвел месяцем ранее во время победного матча против академии «Оук Хилл» в Кливленде, этот перфоманс получился куда более скромным. Но он все равно сумел набрать 21 очко, добавив к ним 9 подборов и 7 ассистов. Было и несколько ярких эпизодов, главным из которых стал пас между ног, который в будущем он еще не раз повторит в стенах SportsCenter. На игре присутствовало 12 тысяч человек – в том сезоне «Брюинс» были на спаде, и на арене Pauley ни разу за сезон не собиралось столько людей. Команда ЛеБрона победила с разницей в шесть очков и на следующей неделе оказалась первой в рейтинге, опубликованном
Когда дело приняло серьезный оборот, Reebok отставал от своих конкурентов из Nike и Adidas. Они не проделали так много подготовительной работы и не вкладывались так в налаживание связей с игроком. Но и у них был козырь – поверхностное знакомство с Уильямом «Уэсом» Уэсли, близким другом звезды «Филадельфии 76с» Аллена Айверсона. В то время Айверсон был лицом баскетбольного Reebok. Уэсли стал известен широкой публике в 2004-м, когда помог разнять драку между игроками «Детройт Пистонс» и «Индиана Пэйсерс»: пока Уэсли утаскивал с площадки Рона Артеста, разъяренные болельщики поливали пивом его костюм. Но в мире баскетбола Уэсли имел вес задолго до этой истории. Агенты и высокопоставленные лица лиги не раз называли его одним из самых влиятельных людей в мире баскетбола середины 2000-х.
Уэсли специализировался на завязывании дружеских отношений с молодыми игроками. Он помогал им и их семьям, а по сути, выполнял роль «связного» в организации сделок. Игроков он называл своими «племянниками», а некоторые из них обращались к нему «дядя». О нем ходило много историй: что он помогал деньгами игрокам, набравшим карточных долгов, что решал вопросы с ипотекой и даже что разрешал разногласия между звездными игроками и тренерами в качестве посредника, вылетая на встречи с ними на частном самолете. Как бы ни называлась его роль, игроки NBA доверяли ему, а тренеры колледжей и профессиональных команд видели в нем уважаемого человека. Не было сомнений в том, что Уэсли – мастер по части выстраивания отношений. Nike сделал так, что Джордан выразил ЛеБрону заинтересованность компании в нем. Уэсли помог ему устроить встречу с другим его кумиром, хип-хоп-магнатом Jay-Z.
Одним из самых близких к Уэсли игроков был Даджуан Вагнер. Он был ему больше, чем просто «племянником»: Вагнер был крестным сыном Уэсли. Кроме того, в выпускной год ЛеБрона в школе Вагнер проводил свой дебютный сезон в NBA в составе «Кливленд Кавальерс». Уэсли и отец Вагнера Милт знали друг друга со времен старшей школы, и по сути Уэсли начал свою карьеру баскетбольного «брокера» с приходом Милта в NBA, где их карьеры с тех пор развивались параллельно. Впоследствии Уэсли помог Леону Роузу, юристу из Филадельфии, запустить собственный агентский бизнес и сыграл значимую роль в превращении Роуза в одного из самых влиятельных агентов NBA. Роуз также представлял интересы Вагнера. В довершение ко всему этому, в сезоне 2002/03 Уэсли проводил много времени в Кливленде, оказывая поддержку своему крестному сыну.
Тем временем в том сезоне Джеймс периодически появлялся в Кливленде, чтобы посмотреть матчи «Кэвс» – в команде его тепло приняли и даже открыли доступ в раздевалку. «Кэвс» в том сезоне играли ужасно и намеренно сливали игры: так они пытались улучшить свои шансы заполучить ЛеБрона на драфте, в то время как сам ЛеБрон уже ходил к ним в раздевалку в своем школьном пиджаке с эмблемой школы. И по правде говоря, он уже тогда был лучшим игроком в той раздевалке. Тренер «Кэвс» Джон Лукас разрешил ЛеБрону проводить тренировки на арене команды, пока тот учился в 11-м классе, и когда NBA узнала об этом, команда была оштрафована на 150 тысяч долларов, а сам Лукас получил дисквалификацию на две игры. Но ЛеБрон по-прежнему крутился рядом.
Это обстоятельство помогло Уэсли познакомиться с ним, его друзьями и семьей и завязать отношения. Кто именно платил Уэсли и с кем он работал на тот момент, остается загадкой. Но он привычно пытался завербовать игроков для агентства Роуза. Роуз представлял интересы Айверсона и в 2001-м выторговал тому пожизненный контракт с Reebok. Когда частный самолет, принадлежавший Reebok, сел в аэропорту Акрона, Уэсли находился на его борту, как член команды «вербовщиков», приехавших устраивать для ЛеБрона ту самую судьбоносную презентацию.
Но у того, что именно Reebok первой из трех компаний-претендентов проводил для ЛеБрона презентацию, была своя причина: им предстояло провести наибольший объем работы. Ранее в тот год Reebok сделал Кобе Брайанту гигантское предложение: по слухам, компания предлагала ему свыше 15 миллионов долларов за сезон. За несколько месяцев до этого Брайант заплатил $8 млн за выкуп своего контракта у Adidas. Будучи трехкратным чемпионом, Кобе мог выбирать спонсора, оставаясь свободным агентом, и в результате весь сезон провел, играя в кроссовках разных брендов. Но в конечном счете переговоры Брайанта с Reebok сорвались, и он сосредоточил свое внимание на Nike. Аарон Гудвин, которому удалось победить в гонке за право представлять интересы ЛеБрона отчасти благодаря своему опыту по заключению крупных сделок с обувными компаниями, понимал, что Reebok пролетел с Брайантом, а потому принялся разрабатывать такую стратегию, которая позволила бы ему организовать аукцион на ЛеБрона. Он надеялся, что Reebok, явно нуждавшийся в большой звезде после провала переговоров с Брайантом, задаст определенную планку предложений. В ходе разговоров с представителями Reebok Гудвин четко дал понять, что ЛеБрон будет ждать от них огромного предложения – иначе их заявку никто не станет рассматривать всерьез.
Естественно, что после того, как Reebok совершил свой впечатляющий ход, ЛеБрон связался с Мерриттом и Ваккаро, чтобы оценить, готовы ли они сделать ему аналогичное предложение. Подготовка к этому велась долгая, и все пытались предсказать, чем все завершится. Деньги, о которых теперь шла речь, были куда внушительнее сумм, о которых некогда мечтали участники переговоров. Впервые ЛеБрон начал осознавать, что его будущее может и не быть связано с Nike и Adidas, брендами, в которых он представлял себя столько лет.
Ваккаро намекнул ЛеБрону, что Adidas собирается предложить ему 100 миллионов долларов гарантированно, по $10 млн в год. Волшебная, потрясающая воображение цифра, стоящая особняком даже столько лет спустя и остающаяся ориентиром, масштабы которого трудно осознать и измерить. Но сценарий с участием трех компаний, ведущих борьбу за актив, который им отчаянно нужен, породил ситуацию, в которой ЛеБрон сумел провернуть поистине историческую сделку. Ваккаро хотел победить; эта победа пополнила бы его и без того внушительный послужной список.
Со своей стороны Ваккаро готовил эту операцию много месяцев и не раз общался с высшими руководящими лицами компании, чтобы удостовериться, что для заявки Adidas все готово. Компания вложила существенные средства в организацию встречи с игроком, состоявшейся в конце недели. В пятницу, спустя всего два дня после презентации Reebok, Adidas отправил за ЛеБроном и несколькими его друзьями частный самолет. После приземления гостям вручили билеты на лучшие места на матч плей-офф с участием «Лейкерс». В тот вечер хозяева победили, обыграв «Сан-Антонио Сперс», а Кобе набрал 39 очков, играя в своих Jordan’ах. На следующий день была запланирована презентация, которая должна была пройти в особняке в Малибу с видом на Тихий океан – его компания арендовала специально по этому случаю.
Все ловушки были расставлены. Изящная презентация, макеты будущих моделей кроссовок, маркетинговые концепции. Но ход игры переменился после встречи ЛеБрона с Reebok (как и надеялись в Reebok), поэтому, когда зашла речь о деньгах, оказалось, что у Adidas проблемы. Никаких ста миллионов долларов не оказалось. Из штаб-квартиры Adidas в Германии поступило окончательное предложение, указывавшее на то, что компания заартачилась и теперь гарантирует игроку существенно меньшую сумму. В контракте были прописаны бонусы и отчисления, которые при определенных обстоятельствах могли даже поднять общую сумму заработка игрока выше отметки в $100 млн, но гарантировалось ему меньше $60 миллионов. До Reebok такое предложение показалось бы роскошным. После Reebok оно выглядело несуразным. И все это понимали. Атмосфера испортилась. Ваккаро лично принес извинения ЛеБрону и его матери. Он был раздавлен и деморализован, и не потому, что понимал – заполучить ЛеБрона не удастся, – а потому, что его боссы выставили его в дурном свете, не подкрепив его обещания делом. В тот день он решил, что покинет Adidas. Через пару месяцев он оставил свою должность. ЛеБрон улетел домой, думая о Reebok и их 100-миллионом предложении.
В следующую пятницу в Акрон за ЛеБроном и его семьей прибыл другой частный самолет, на сей раз принадлежавший Nike. Для Nike было важно войти в игру последними, таким образом они хотели лучше контролировать ход переговоров. Но у этой стратегии были и минусы, особенно в свете определенного подхода к ведению бизнеса, принятому в Nike. Дело в том, что компания не любила аукционы и избегала участия в них. Зачастую им удавалось подписывать спортсменов дешевле, чем это могли бы сделать конкуренты, просто в силу высокого качества их продукции, узнаваемости бренда и маркетинговых усилий. Спортсмены хотели, чтобы их имена ассоциировались с Nike. Всего за неделю до приезда ЛеБрона в город в кампус Бивертона наведывался Кармело Энтони, и его презентация и переговоры, завершившиеся его согласием присоединиться к команде Nike, прошли одним днем.
Но имея на руках предложение Reebok, ЛеБрон хотел получить от их конкурентов некоторые гарантии, прежде чем соглашаться на очередную длительную поездку. Он регулярно общался с Мерриттом, но Мерритт не называл ему никаких цифр, лишь заверяя его в том, что ему понравится то, что он услышит. По правде говоря, работа Мерритта заключалась в выстраивании отношений, он должен был убедить спортсмена выбрать именно Nike, а не решать, сколько компания может ему заплатить. Директора Adidas взвесили все «за» и «против» и сочли, что подписание Джеймса за $100 млн необоснованно с точки зрения финансов. Топ-менеджеры Nike провели аналогичное исследование и так же, как их коллеги в Adidas, сомневались по поводу целесообразности.
Многие годы в ежегодных отчетах Nike неизменно фигурировала строчка под названием Demand Creation Expense – расходы на создание спроса. Это шаблонная фраза, за которой скрываются траты компании на спонсорские контракты, маркетинг и рекламу. Как правило, Nike стремился удерживать эти цифры в районе 11–12 % от общей суммы своих доходов. При такой формуле расчета 100 миллионов долларов, гипотетически полагавшиеся ЛеБрону по контракту, означали бы, что Nike рассчитывает заработать на продаже его фирменных кроссовок и одежды не менее $850 млн за все годы соглашения. Очень внушительная сумма. Когда настало время принимать окончательное решение, генеральный директор Adidas Херберт Хайнер решил, что шансы на успех невысоки. Филу Найту тоже пришлось пройти точку перелома.
Не все в спонсорском контракте так очевидно. Nike круто продает, заполучить ЛеБрона тоже было бы круто, это не измерить никакими показателями. Чтобы вы могли оценить масштабы, скажу, что бюджет Nike на «создание спроса» в 2003 году составлял $1,2 млрд (к 2017-му он разросся до $3,6 млрд). Весной 2003-го, одновременно с попытками угнаться за всеми баскетбольными свободными агентами, компания также завершала процесс приобретения конкурирующей фирмы Converse за сумму в 305 миллионов долларов наличными. Все относительно. Но в отношении ЛеБрона дело обстояло так, что Nike очень его хотел, но при этом совсем не хотел заключать невыгодную для себя сделку.
На фоне всех этих событий ЛеБрон вместе со своей мамой вновь отправился на очередную презентацию. Картер составил им компанию, возвратившись в кампус Nike. Из-за занятий в школе ЛеБрон смог вылететь только в пятницу днем. Это означало, что его презентация состоится в субботу, что было непривычно для Nike – как правило, они проходили в будние дни. Местом проведения было выбрано здание имени Мии Хэмм, изящное новое строение с затемненными окнами зеленого цвета, ставшее самым масштабным во всем кампусе Nike. Были применены некоторые приемы для создания антуража: специальная подсветка, видео, искусно расставленная по территории продукция компании. Но эта презентация оказалась самой грандиозной из всех, что Nike делал до сей поры. Организацией мероприятия занималось креативное агентство из Портленда Wieden+Kennedy, ответственное за крупнейшие маркетинговые кампании компании последних лет. Был даже нанят поэт, зачитавший для ЛеБрона текст, написанный специально для него. Компания демонстрировала ему примеры того, как могли бы выглядеть кроссовки его обувной линейки, какие футболки, шорты и носки могли бы пополнить его коллекцию одежды. Одной из тем был ЛеБрон в образе льва, перед этим была презентация прозвища King James, Король Джеймс, которое ему полюбилось. Кто-то из руководителей Nike подсчитал, что на одну эту презентацию – подготовку представленных образцов продукции и оплату человеко-часов сотрудников – компания потратила несколько сотен тысяч долларов.
Затем настало время говорить. Обычно в таких ситуациях агенты заходят в переговорную, а игроки ее покидают – как раз тогда, когда заходит речь о конкретных цифрах и условиях контракта. Гудвин был на месте, как и Фред Шрейер, бывший юрист Nike, тогда занимавший пост комиссара Профессиональной Ассоциации Боулеров, – Гудвин нанял его, чтобы тот оказал ему помощь в переговорах. Nike за столом представляли Ральф Грин и Адам Хелфант, двое ведущих менеджеров компании в сфере маркетинга.
Но дальше все пошло не по сценарию. ЛеБрон хотел присутствовать в переговорной в тот момент, когда Nike будет делать ему предложение, к чему компания оказалась не готова. Кроме того, он хотел, чтобы с ним рядом находилась Глория. В конце концов Reebok разрешил им присутствовать в комнате и при них выписывал чек на $10 млн долларов. ЛеБрон, казалось, рассчитывал услышать нечто такое же грандиозное. Но Nike не привык вести бизнес подобным образом. Найт пришел на презентацию, и после того, как директора сообщили ему о проблеме с ЛеБроном и Глорией, он дал свое добро на их присутствие в переговорной. Предложение Nike не вызвало у Джеймсов слез радостного удивления; компания гарантировала около $70 млн. Что же до подписного бонуса, то Nike прознал о предложении в 10 миллионов, сделанном Reebok, и подготовил аналогичный ход… ну почти. Они не собирались сообщать об этом ЛеБрону лично, но их предложение предполагало $5 млн бонуса при подписании контракта и дополнительные $5 млн чеком позднее, когда долгосрочные условия сделки будут сформулированы. Сейчас на столе никаких чеков не лежало. Глория не расплакалась, услышав такое предложение. Вся позитивная динамика, наработанная по ходу презентации, растворилась в мгновение ока.
Чтобы прояснить масштабы сделки, напомню, что первый контракт Тайгера Вудса с Nike тянул на 35 миллионов долларов. Брайант в том же году согласился на $40-миллионый контракт. То, что предлагал Nike, было невероятно впечатляющим, просто не настолько впечатляющим, как предложение Reebok. Последующие переговоры между сторонами завершились неудачно. Когда встреча была прервана и ЛеБрон покинул кампус, все указывало на то, что Nike он носить не будет. За несколько месяцев до этого биржевой аналитик Merrill Lynch призвал скупать акции Nike, предполагая, что компания вскоре подпишет ЛеБрона. Тогда юрист ЛеБрона выступил с заявлением, в котором отрицал наличие соглашения, поскольку не хотел прежде времени завершать аукцион на игрока. Итог был в том, что в Nike ожидали успешного заключения сделки; если бы компании не удалось заполучить ЛеБрона, стоимость ее акций на рынке упала бы, но лишь на время.
Тем вечером ЛеБрон отправился в дом Мерритта. Все понимали, что перспективы в этом деле стали туманными. Мерритта не покидало чувство, что эта встреча – его последний шанс плодотворно провести время с ЛеБроном. В итоге у них получилось что-то вроде «сеанса сближения». ЛеБрон подружился с сыном Мерритта подросткового возраста, и они вместе играли в видеоигры. Однако, когда Мерритт прощался с ЛеБроном в аэропорту в воскресенье, у него были плохие предчувствия по поводу шансов Nike на успех.
Гудвин хотел закрыть сделку к следующей среде. В четверг в Нью-Джерси должна была пройти драфт-лотерея NBA, на которой ЛеБрону предстояло узнать имя своей новой команды на предстоящий сезон. Были шансы, что ЛеБрон мог оказаться в «Нью-Йорк Никс», а это открывало перед ним громадный рынок, или в «Мемфис Гриззлис», где рынок был одним из самых маленьких в лиге. Гудвин не хотел, чтобы размеры рынка влияли на котировки ЛеБрона в развернувшейся аукционной войне, и он, обозначив дедлайн, таким образом подстегивал обувные компании к тому, чтобы они сделали игроку максимально щедрые предложения.
Утром понедельника сотрудники Nike пришли на работу, ожидая услышать новости о том, что в выходные ЛеБрон согласился подписать с компанией контракт. Свыше ста человек сотрудников принимали участие в той презентации, и некоторые из них жаждали услышать новости о победе. Вместо этого, придя к офисам руководства маркетингового департамента компании, располагавшихся в здании имени Джона Макинроя, они открыли для себя совсем иную правду. Как говорил парень, работавший в финансах, «разрыв между нами и Reebok значителен». Другими словами, конкуренты просто перебили предложение Nike, и с каждым днем положение компании в гонке ухудшалось. Было очевидно, что еще не все потеряно, но никакого позитивного движения не наблюдалось. Nike был готов увеличить свое предложение, но хотел, чтобы первым об этом заговорил Гудвин. Гудвин же не хотел выступать со встречным предложением, ожидая действий от Nike. Эта небольшая игра в ожидание тянулась еще около суток, пока Мерритту наконец не удалось заставить Гудвина сдвинуться с места и сделать контрпредложение, но даже тогда до соглашения было еще очень далеко.
Тем временем Гудвин поддерживал связь с Reebok, почуявшим шанс оперативно закрыть сделку. Компания увеличила свое предложения, подняв его общую сумму выше планки в $100 млн. По свидетельствам тех, кто видел окончательные цифры, суммарный размер предложения Reebok ЛеБрону с учетом подписного бонуса и других прописанных стимулов достигал 115 миллионов долларов – умопомрачительные цифры. В тот вторник Reebok и Гудвин были настолько близки к соглашению, что обе стороны уже планировали перелет в родной для ЛеБрона Акрон, чтобы там уладить последние формальности с подписанием. Reebok вот-вот должен был осуществить свой план. Если бы в компании считали иначе, там вряд ли бы одобрили отправку в Акрон топ-менеджеров и юристов со всеми необходимыми бумагами.
Пока шла вся эта суета, ЛеБрон успел стать миллионером. Гудвин закрыл первую спонсорскую сделку ЛеБрона, договорившись о многолетнем контракте на 6 миллионов долларов с компанией Upper Deck, производящей разного рода фанатскую атрибутику и коллекционные предметы, в том числе карточки игроков. Гудвин снял номер люкс в отеле Radisson в центре Акрона, и когда Джеймс подписал там контракт с Upper Deck, представитель компании протянул ему чек на $1 млн, причитавшийся ему в качестве подписного бонуса. ЛеБрон сложил чек пополам и убрал его в карман так, словно это было самым обычным делом, а потом вернулся обратно в школу. Все это происходило в последние дни его учебы в выпускном классе с друзьями, и он хотел насладиться этими днями сполна.
Но на уме у ЛеБрона были и другие мысли. Он знал, о каких цифрах шла речь. Он пытался свыкнуться с новой для себя реальностью: через пару недель он мог стать лицом Reebok. Но он не хотел этого. Ему не слишком-то нравились их кроссовки. За пару лет до этого один из спортсменов Reebok, Шон Кемп, сказал, что обувь, которой Reebok снабжал его на играх, подводила его. В одном интервью газетному репортеру он даже назвал их кроссовки «шлаком», за что Reebok подал на него в суд, но Кемп все равно остался при своем мнении. ЛеБрон же всегда представлял себя играющим в Nike, хотел быть участником крутых рекламных кампаний бренда и работать с его дизайнерами.
Однако предложение Reebok было на десятки миллионов долларов внушительнее. Эти деньги должны были заставить ЛеБрона отбросить всякие сомнения. Nike определенно мог позволить себе повторить предложение Reebok; этот ход вряд ли отразился бы негативно на прибыли компании. Но ей предстояло заключить еще множество контрактов с целым рядом других спортсменов. Менеджерам приходилось учитывать этот сдерживающий фактор. Но когда ЛеБрон представлял свое будущее, он всегда видел себя обутым в Nike. Он мечтал сняться в одном из рекламных роликов Nike. Хотел быть как Джордан. Хотел вести бизнес с Nike. По его словам, он хотел стать членом семьи Nike. Отчасти причиной его желания было наследие Джордана. Отчасти дело было в превосходстве бренда. Отчасти в сугубо личных предпочтениях: он просто хотел носить на себе swoosh. В какой-то степени повлиял и Мерритт, сумевший завоевать доверие ЛеБрона.
Наступила среда. Reebok прибыл в город, разбив лагерь в одном из номеров отеля: представители компании готовились завершить сделку. Гудвин позвонил в Nike и более-менее ясно дал понять, что ЛеБрон принял решение подписать контракт с ними. Если компания согласится увеличить свое предложение и обговорить пару пунктов контракта, она получит ЛеБрона. Хелфант и Грин, руководители Nike, засуетились, осознав, что вновь вернулись в игру. Найт находился в Нью-Йорке на похоронах легендарного спортивного агента Марка МакКормака, но смог принять звонок от коллег. Он одобрил увеличенное предложение. Приближался вечер, и пока руководители Reebok все ждали ответа, их коллеги из Nike составляли краткое резюме условий будущего контракта. Пока они пытались завершить составление контракта, Найт сел в свой самолет в Нью-Йорке, чтобы вылететь домой в Палм Спрингс; следующие шесть часов он будет недоступен для связи.
В конце концов ЛеБрон согласился подписать семилетний контракт, по которому гарантированно получал от Nike 77 миллионов долларов плюс $10 млн подписного бонуса, с учетом которого общая стоимость контракта доходила до $87 млн. Менеджеры Nike факсом направили резюме условий, попросив ЛеБрона подписать его и выслать им обратно как можно скорее. Они ждали, расхаживая кругами вокруг факса, надеясь вскоре увидеть бумагу с подписью ЛеБрона. ЛеБрон приехал в отель и не пошел на встречу с людьми из Reebok; вместо этого он отправился к Гудвину и Шрейеру и подписал один из самых важных документов в своей жизни.
Гудвин прошел через фойе, чтобы сообщить новости руководителям Reebok. Менеджеры компании были в ярости: их использовали как рычаг. Они летели в такую даль лишь ради того, чтобы оказаться принесенными в жертву у алтаря. Им даже не дали последнего шанса еще немного подсластить условия для игрока. Недовольство было тотальным.
Со своей стороны, Гудвин считает, что все прошло вполне добросовестно. Все это время он был убежден, что заключает сделку с Reebok. Как и Стив Стаут, бывший музыкальный воротила, планировавший ошарашить ЛеБрона фантастическим предложением и закрыть сделку в считаные часы, Гудвин никогда еще в своей жизни не видел, чтобы человек отказывался от таких огромных денег. Тем более подросток. В конечном счете Гудвин устроил своему клиенту то, чего тот хотел: максимум денег от Nike. На самом деле сумма контракта оказалась даже выше той, которую одобрил Найт, и «топы» Nike немного переживали за его реакцию на финальные цифры контракта. Но когда Найт приземлился в аэропорту, он позвонил коллегам и так обрадовался новостям о победе, что даже ни разу не упомянул сумму контракта с ЛеБроном.
В долгосрочной перспективе ЛеБрон зарабатывал на этой сделке существенно больше благодаря роялти, которые поднимали его заработок за период действия контракта до ста миллионов и даже выше. Когда новости о контракте дошли до общественности – некоторые издания сообщили, что сделка тянет на $90 млн, – они получили колоссальное внимание в баскетбольных СМИ, это и понятно, но также их обсуждали в круглосуточных новостных передачах и на страницах национальных газет. Цифры были настолько обескураживающими, что эта история быстро вышла в культурное поле. Ведущие новостных программ давали свои комментарии, в редакторских колонках газет выходили статьи, и так далее. Была реакция и среди игроков NBA. ЛеБрон только что стал самым высокооплачиваемым «лицом» обувной компании после Джордана. Сумма его контракта более чем вдвое перекрывала сумму нового контракта Брайанта, хотя Брайант был одним из главных лиц лиги.
На следующий день котировки акций Reebok упали. На той неделе случилась утечка информации: стало известно, что компания сделала самое внушительное предложение игроку, и какое-то время казалось, что она его заполучит. Компания сочла нужным выступить с заявлением. Оно гласило: «И хотя мы верим, что ЛеБрон Джеймс стал бы потрясающим активом для Reebok, затраты, связанные с заключением долгосрочного партнерского соглашения с ним, оказались значительно больше тех сумм, которые мы хотели бы в него вложить. Главный конкурент Reebok попросту пообещал игроку больше денег, и в заключительные часы – после тщательного анализа ситуации с точки зрения интересов нашего бизнеса и наших акционеров – Reebok предпочел не повторять это предложение… мы очень довольны достижениями Reebok и тем фактом, что череда наших недавних беспрецедентных успехов вынудила нашего крупнейшего конкурента на рынке заплатить столь колоссальную сумму».
Потрясающе. Международная корпорация вынуждена публиковать заявление в связи с тем, что не смогла подписать спонсорский контракт с тинейджером. Вдобавок заявление было нечестным: Reebok предлагал больше денег, чем конкуренты. Когда официальные лица Reebok услышали новости о сделке на $90 млн – пусть даже журналисты и не совсем точно назвали цифры контракта, – они знали, что Nike заплатил меньше. Но все равно поддели Nike.
За годы, прошедшие с той поры, в сотрудничестве ЛеБрона с Nike накопилось немало как взлетов, так и падений, но в целом их «брак» оказался очень счастливым. Вместе они провели несколько запоминающихся маркетинговых кампаний, включая и кампанию с двумя громадными биллбордами неподалеку от Quicken Loans Arena в Кливленде, ставшими визитной карточкой игрока. ЛеБрону так полюбился один из них, с надписью WE ARE ALL WITNESSES («Мы все – свидетели») рядом с его собственной черно-белой фотографией, что он даже вытатуировал слово
Согласившись тогда подписать контракт, ЛеБрон во многом доверился Nike: он надеялся, что они будут поддерживать его, даже если на первых этапах карьеры он столкнется с трудностями. Что они будут продвигать его наряду с множеством других своих спортсменов. Что они будут проектировать такую обувь, которая не только будет круто выглядеть и хорошо продаваться, но и нравиться ему лично. Что они будут снимать с ним запоминающиеся рекламные ролики, как делали это с Джорданом.
Коротко говоря, ЛеБрону, подростку, любившему носить бейсболки козырьком назад, рассказывать сальные шуточки и тусоваться с друзьями, пришлось думать в долгой перспективе. Не только потому что окружающие люди говорили ему о том, что это важно, но и потому что он сам осознавал эту важность. Такое не слишком характерно для восемнадцатилетнего юноши. Тот факт, что тинейджер, который вот-вот должен был сказочно обогатиться, взял время на обдумывание того, в каком положении он окажется по истечении контракта, охватывавшего большую часть его карьеры, дорогого стоит.
Да, ЛеБрон выбрал Nike, потому что ему нравилась компания, потому что он считал бренд крутым. Он выбрал их потому, что еще в детстве видел, что их кроссовки носит Джордан, и хотел во всем походить на своего идола. Он выбрал их, потому что верил – они смогут снимать с ним классную рекламу и проводить памятные кампании. Он выбрал их, потому что считал, что они смогут обеспечить его кроссовками лучшего дизайна. Но также он выбрал их потому, что в ключевой момент предпочел свое будущее сиюминутной выгоде.
Эта история продемонстрировала его систему ценностей и чутье, которые в совокупности станут фундаментом для многих последующих его решений в деловой сфере, а их за остаток своей карьеры он примет еще множество.
Несколько лет спустя Reebok был продан компании Adidas. А спустя еще несколько лет баскетбольное подразделение Reebok было сведено к минимуму. Оказалось, что некоторые компании были меньше озабочены своим наследием и будущим, чем ЛеБрон, которого они так жаждали заполучить. За деталями сделки и воспоминаниях о суммах мы упускаем реальность. Но именно эта мысль, пожалуй, является здесь самой главной.
Она и чек на $10 миллионов, доставленный FedEx.
«Подписание контракта с Nike, – сказал ЛеБрон в 2018 году, – было лучшим деловым решением, которое я когда-либо принимал».
Глава четвертая. Четыре всадника
Музыка грохотала так громко, что было практически невозможно расслышать то, что там извергал в микрофон эмси, стоявший на временно сооруженной сцене. Свет вращавшихся прожекторов разных цветов танцевал по стенам, а полуголые молодые девушки топтались по импровизированному подиуму взад-вперед. Одна из них была облачена в футболку, завязанную поверх топа – видимо, с целью демонстрации некоего альтернативного способа ношения фирменной одежды Nike из коллекции ЛеБрона Джеймса, при котором слово
Развернувшись лицом к толпе, она хотела показать это всем, но в этот момент узел, завязанный на ее спине, развязался. Произошло ли это по случайности или вследствие какого-то дефекта предмета гардероба, неизвестно, но подросткам, набившимся вплотную к сцене, это подарило неожиданное шоу.
Стояла середина декабря 2003-го, дело было вечером в Северной Филадельфии. Большой обувной магазин на знаменитой Броуд-стрит был превращен в пространство для перформанса, ведь именно это место и время Nike выбрал для презентации первой именной модели кроссовок ЛеБрона, прозванной Zoom Generation. Организация была хаотичной и беспорядочной, шум и нехватка света сделали невозможным полное погружение в происходящее. Выбор зимней Филадельфии в четверг вечером в качестве места проведения мероприятия, видимо, нес в себе некий скрытый месседж в адрес Reebok и Аллена Айверсона, бывшего в то время хозяином города.
Эта презентация стала символическим эпизодом первых лет сотрудничества Nike и ЛеБрона. У него были планы заявить о себе не только как о баскетболисте, но и как о бренде, стать предметом разговоров тех, кто собирается на конференции по спортивному маркетингу. Было много помпезности и воодушевления. Было немало чеков на очень приятные суммы. Но реализация плана была хаотичной, ей не хватало последовательности.
После заключения масштабной сделки с Nike ЛеБрон и его агент Арон Гудвин переключили свое внимание на решение о спонсорском контракте с каким-нибудь производителем напитков. Это было стандартной практикой. Звездные гольфисты, как правило, рекламировали клюшки и мячи. Баскетболисты продвигали обувные бренды и популярные напитки. Как и в случае с обувным спонсором, нашлось большое количество желающих перетянуть ЛеБрона к себе. Два самых громких имени в этой индустрии, Pepsi и Coca-Cola, намеревались вложиться в ЛеБрона для раскрутки своих брендов.
Майкл Джордан много лет был лицом Pepsi и ее бренда Gatorade, который в 1990-е обрел популярность благодаря культовым рекламным роликам Be Like Mike – «Будь как Майк». Gatorade также имел многолетние взаимоотношения с NBA, являясь официальным спонсором лиги. Названием бренда обвешаны все скамейки арен NBA, подписан каждый стакан, из которого игроки пьют во время тайм-аутов.
У «Колы» тоже было соглашение с NBA – ее напиток Sprite являлся официальной газировкой лиги. Этот бренд продвигался в расчете на детей и молодых людей, что делало ЛеБрона особенно привлекательным активом в глазах компании. Коронной фишкой был конкурс слэм-данков, регулярно проходивший в Уик-энд всех звезд NBA, на котором реклама Sprite была повсюду.
Но был и другой соискатель, компания Glacéau, базировавшаяся в Квинсе, Нью-Йорк, и выпускавшая продукт под названием VitaminWater. В 2003-м бренду было всего три года от роду, но он очень стремительно развивался. Ежегодные продажи напитка приносили компании свыше $100 млн, что было впечатляющим само по себе, но совершенно не сравнимым с заработками даже наименее прибыльных из брендов Pepsi и «Колы». Короче говоря, Glacéau не могла предложить спонсорский контракт такого же уровня, какой могли дать ее главные конкуренты. Молодая компания продвигала VitaminWater на рынках здоровой пищи и в мини-маркетах по всему Нью-Йорку и нуждалась в помощи с выходом из узких рамок своей ниши – ниши здоровых продуктов. В компании мечтали о помощи ЛеБрона в этом деле, но шансы на успех были призрачными.
Вместо того чтобы предложить ЛеБрону огромную гарантированную зарплату, они предложили ему другое: процент акций компании. Если бы ЛеБрон стал лицом бренда и помог ему разрастись, он бы оказался в очень выгодном положении и мог бы процветать. В Glacéau верили в маркетинговую силу «лидеров мнений». Компания заключила контракт с игроком «Нью-Йорк Метс» Дэвидом Райтом, одним из самых популярных молодых спортсменов Нью-Йорка тех лет. Райт получил 0,5 % акций VitaminWater, став спикером бренда. Компания была заинтересована в том, чтобы и ЛеБрон стал для нее таким же партнером. Окончательные условия контракта так никогда и не были сформулированы, но ЛеБрону предлагали существенно больше, чем Райту.
Как показала сделка с Nike, ЛеБрон уже тогда играл на самом высоком уровне ставок в спонсорских контрактах. Гудвин хотел избирательно подходить к выбору спонсоров, и ЛеБрон ясно дал ему понять, что хочет заключать контракты только с теми компаниями, с которыми сможет сотрудничать много лет. Также он хотел продвигать те продукты, которыми действительно пользовался сам. Он носил Nike. Пил Gatorade и Sprite. А VitaminWater он не знал. Этот продукт был уже брендом номер два на рынке вод со вкусовыми добавками, но даже при этом имел вдвое меньший охват, чем новоиспеченный бренд Pepsi на этом рынке, напиток под названием Propel. Будущее VitaminWater выглядело светлым, но это была рискованная ставка. В какой-то момент, который позже окажется весьма поучительным, ЛеБрон принял решение ответить на предложение VitaminWater вежливым отказом.
На встрече с Гудвином «Кола» произвела положительное впечатление, сделав ЛеБрону самое крупное предложение спонсорского контракта из всех, какие только делала игрокам. Согласно одному из условий заявки «Колы», компания намеревалась отойти от стародавней практики и сделать ЛеБрона лицом сразу двух брендов: Sprite и Powerade, спортивного напитка, конкурировавшего на рынке с Gatorade. Они с ходу предложили рекламную концепцию, которая должна была привлечь внимание публики к первой игре ЛеБрона, и вдобавок рассказали о долгосрочных планах по раскрутке каждого бренда, показавшихся ЛеБрону весьма привлекательными. Упрочило позиции ЛеБрона и то, что «Кола» задвинула на второй план своего главного представителя в NBA, Кобе Брайанта, по причине того, что в Колорадо ему выдвинули обвинения в изнасиловании. Чтобы ускорить закрытие сделки, представители «Колы» пригласили ЛеБрона в штаб-квартиру компании в Атланте, где устроили масштабное собрание в одном из залов – половина людей, находившихся там, была облачена в зеленое, как бы олицетворяя собой Sprite, а другая половина во все синее, символизируя Powerade.
Независимо от того, что там могла предложить VitaminWater, эта заявка от одного из ведущих мировых брендов была слишком искушающей. Гудвин устроил ЛеБрону шестилетний контракт, общая сумма которого в итоге превысила 20 млн долларов, включая некоторые бонусные выплаты. Когда этот контракт истек, ЛеБрон подписал новый, на восемь лет, и позже продлил и его. В общей сложности это партнерство уже принесло ему свыше $40 млн и продолжит приносить в будущем. Как и в случае с Nike, это был разумный долгосрочный выбор в пользу партнера премиум-уровня, который с лихвой оправдал себя в последующие годы.
Первая телевизионная реклама с участием ЛеБрона была как раз посвящена Sprite. Это был комедийный сюжет, в котором он пугал своих друзей, притворяясь, будто до хруста и боли вертит своей шеей, хотя на самом деле просто сжимает в руках пустую бутылке Sprite у себя за головой. В эпизодической роли в видео отметился друг ЛеБрона Рич Пол, и этот ролик до сих пор остается одним из самых памятных рекламных роликов с участием игрока.
Ему пришлось столкнуться с некоторыми проблемами после того, как он раз за разом отказывался принимать участие в конкурсе слэм-данков, в котором Sprite, являясь титульным спонсором события, отчаянно хотел его видеть. Особенно большой проблемой это стало в его дебютный сезон в лиге, когда конкурс проходил в Лос-Анджелесе. С самого начала ЛеБрон сказал руководителям «Колы», что видит себя «данкающим» только непосредственно в игре и не считает, что сможет хорошо справиться с этим на конкурсе.
На его чувства на этот счет, вероятно, повлиял конкурс данков, в котором он принял участие по ходу своего выпускного года в старшей школе – тот конкурс проходил в рамках McDonald’s All-American Game. ЛеБрон тогда победил в нем, но победа была слегка притянута за уши: Шэннон Браун, блистательный прыгун, впоследствии ставший одним из партнеров ЛеБрона по команде в «Кэвс», выступил ярче, но так как конкурс проходил в Кливленде, судьи отдали предпочтение местному парню. Если бы конкурс проходил в Лос-Анджелесе, у ЛеБрона не было бы преимущества домашнего паркета, а заодно не было бы и груза больших ожиданий.
Sprite и Гудвин активно подбивали ЛеБрона передумать и представили на его суд идею крутой рекламной кампании: по задумке болельщики со всей страны должны были подписать петицию, призывавшую его принять участие в конкурсе. Но ЛеБрон отказывал – и в дебютный сезон, и в каждый из последующих. Тем не менее его отношения с «Колой» продолжались.
Но вернемся к VitaminWater: спустя несколько месяцев после неудачи с ЛеБроном Glacéau заключила крупный спонсорский контракт с рэпером Кертисом Джексоном, более известным как 50 Cent. Компания обратила внимание на то, что в одном из своих клипов Джексон пьет продукцию ее бренда, и это положило начало их взаимоотношениям. Стороны заключили сделку, по которой Джексон становился долевым партнером, как это предлагалось ЛеБрону.
Три года спустя, отчасти благодаря успеху напитка Formula 50, имевшему эксклюзивный вкус, созданный Джексоном, компания выросла настолько, что Coca-Cola решила приобрести бренд VitaminWater и в итоге заплатила за него свыше 4 млрд долларов.
Glacéau была частной компанией, а не публичной, поэтому ее бухгалтерия держалась в секрете, но по некоторым данным, Джексон заработал на сделке от 60 до 100 млн долларов, продав свой пакет акций. Райт также заработал миллионы. Тем временем в 2005-м ЛеБрон и сам появился в рекламе VitaminWater – в ней он играл адвоката обвиняемого в суде, бодрившегося с помощью напитка – когда «Кола» на время отстранила его от продвижения Powerade.
Стоит отметить, что 50 Cent находился в ином положении в сравнении с ЛеБроном. «Кола» и Pepsi не бегали за ним повсюду, пытаясь заключить с ним контракт. Он не отказывался от миллионов ради рискованной ставки на темную лошадку. Но его стремление увязать свое имя с каким-нибудь брендом в итоге принесло ему невероятный джекпот.
Для ЛеБрона же факт неудавшейся сделки стал не поводом для зависти – тем более что впоследствии 50 Cent объявил себя банкротом, – а ценным жизненным опытом. В то время, будучи подростком, ЛеБрон осознавал, что может получать миллионы за раскрутку какого-нибудь продукта, и ему нравилась эта мысль. То, что произошло с VitaminWater и 50 Cent, могло бы стать для ЛеБрона интересным бизнес-кейсом, даже в том случае, если бы компания не стала выходить на него с предложением контракта. Эта история стала уроком, продемонстрировавшим ему разницу между сотрудником компании и владельцем бренда. Она показала, что разумный риск, связанный с вложением в молодую компанию, может оказаться оправданным и принести прибыль, особенно в том случае, если эта компания так отчаянно жаждет привязать свое имя к силе личного бренда ЛеБрона, что готова даже поделиться потенциально очень ценными пакетами акций.
В каком-то смысле ЛеБрон был «владельцем» и собственного бренда Nike. Спортсмены, под именем которых Nike выпускает обувь, часто получают 5 % от всех продаж продукта в качестве роялти. Определенная сумма выплат гарантирована им – ЛеБрон получал от Nike по $11 млн в год начиная уже с 2003-го, когда компания еще не продала ни единой пары его фирменных кроссовок, – но помимо этого, спортсмены могут получить дополнительные отчисления в том случае, если продажи превысят сумму гарантированных выплат. Но было очевидно, что такое сотрудничество – далеко не то же самое, что владение долей в компании. Получи ЛеБрон 5 % акций Nike в те времена, когда компания еще была стартапом, история сложилась бы совершенно иначе. Разумеется, поиски следующей сенсации рынка – такой, как VitaminWater, к примеру, – могут быть очень трудными. Но возможности были, и некоторые из них были весьма стоящими.
Осознание этого постигло ЛеБрона по достижении им двадцатилетия. Пока он обживался в «Кэвс», его близкие друзья занимали должности в его окружении. Как и планировалось, Nike сделал Маверику Картеру предложение о полноценной работе – компания предложила ему заниматься одним из продуктов в линейке ЛеБрона за приличную шестизначную зарплату.
Рэнди Мимс, друживший с «суррогатным отцом» ЛеБрона Эдди Джексоном и после его заключения помогавший его семье материально, стал правой рукой ЛеБрона. Мимс старше его на десять лет, это тихий и спокойный человек, которого, впрочем, отличает хорошее чувство юмора, если верить тем, кто его знает. Его должность в компании King James Inc., основанной ЛеБроном, звучит как «роуд-менеджер». По сути же, работа Мимса заключалась в обеспечении ЛеБрона всем необходимым для игр и во время переездов. Иногда, организовав для ЛеБрона все, что тому было нужно к матчу, Мимс покидал стадион и садился в самолет, летевший в следующий город прибытия команды – там он ее встречал несколько часов спустя. Впоследствии «Кэвс» стали разрешать Мимсу летать вместе с командой чартерами. В 2005-м клуб нанял его на работу на должность «координатора игроков».
Рич Пол познакомился с ЛеБроном в аэропорту Акрон-Кантон, когда ЛеБрон еще учился в старшей школе. ЛеБрон выразил ему свое восхищение ретроджерси Уоррена Муна, в которую был одет Пол. Пол, молодой человек старше ЛеБрона на четыре года, занимался мелким бизнесом, связанным с ретроформами, пользовавшимися в то время большой популярностью. Пол летал в Атланту, где у него был знакомый поставщик, скупал там ретроформу, а потом привозил ее домой и продавал буквально прямо из багажника машины. ЛеБрон очень увлекался винтажной формой.
В старшей школе его даже дисквалифицировали на одну игру за то, что он принял в дар две ретроджерси в обмен на фотографию с владельцем магазина в предместьях Кливленда – этот мини-скандал обнажил те сложности, которые в подобных ситуациях испытывал государственный орган, надзиравший за школьным спортом.
Позвольте мне сделать здесь небольшое отступление: лицемерие, с которым ЛеБрона наказывали за то, что он принял что-то от кого-то бесплатно, поистине очень недальновидно и постыдно, ведь он генерировал сотни тысяч долларов одним своим присутствием. Большинство игр с его участием переносили на более вместительные арены, чтобы можно было продать больше билетов, и каждая игра собирала аншлаг. Он сумел собрать полные трибуны даже на Gund Arena (теперь носящей название Quicken Loans Arena) в Кливленде, вмещающей больше 20 тысяч человек – и это будучи учеником выпускного класса школы, в сезон, когда «Кэвс» были безнадежными аутсайдерами NBA по уровню посещаемости, собирая около 12 тысяч зрителей на игру в среднем. Несколько матчей с его участием транслировались в эфире национального телевидения, другие шли на региональных каналах, а какие-то продавались зрителям по системе pay-per-view.
По условиям соглашения с Adidas ЛеБрон бесплатно получал от компании кроссовки и форму, в обмен на это появляясь в экипировке с логотипом компании во всех телевизионных роликах и на фотографиях. Промоутеры гарантировали выплаты и покрывали расходы на перелеты его команды в Северную Каролину, Нью-Джерси, Делавэр и Калифорнию для участия в матчах. И все это казалось абсолютно нормальным. Но пара футболок в дар от владельца магазинчика, просившего взамен только его фотографию на стену, вдруг оказалась нарушением табу.
В течение двух дней после дисквалификации ЛеБрон нанял одного из лучших адвокатов Кливленда, и тот быстро одержал победу в суде, восстановив ЛеБрона в правах. Нормативные акты спортивной ассоциации были написаны так, что у нее не было никаких шансов против него – понять это смог бы и студент первого курса правовой школы. Вероятно, вина за произошедшее даже не лежала целиком на ассоциации; люди там получали так много завистливых жалоб от других школ, что в какой-то момент просто опустили руки.
Ранее надзорному органу пришлось проводить расследование по поводу того, как ЛеБрону удалось заполучить новенький Hummer H2 с эксклюзивным тюнингом стоимостью свыше 70 тысяч долларов. Быстро выяснилось, что автомобиль был приобретен на абсолютно законных основаниях: банк охотно выдал Глории Джеймс кредит на его покупку. Осознав, что ее сын в считаные месяцы станет миллионером и наверняка захочет где-то разместить свои капиталы, финансовое учреждение пошло на этот риск, сочтя его минимальным. Выходит, что банкиры проявили большую дальновидность и понимание, чем школьные администраторы. Но давайте двигаться дальше.
В тот день в аэропорту ЛеБрон сказал Полу, что мечтает о ретроджерси для своей коллекции: золотой майке Мэджика Джонсона и ретро-джерси Джо Нэймета времен его выступлений за «ЛА Рэмс». Пол отыскал для ЛеБрона эти вещи за несколько дней, и сделка положила начало их долгой дружбе. Пол считает, что его решение надеть в тот день джерси Уоррена Муна изменило его жизнь – а ведь он собирался надеть простое поло!
Рич стал вторым сотрудником в штате King James Inc. Пол был родом из неблагополучного района Кливленда, а кроме того, учился в католической старшей школе, где относился к меньшинству. Они с ЛеБроном смогли найти общий язык сразу на нескольких уровнях. Одной из задач, порученных ему, являлась организация коммерческих вечеринок, на которых появлялся ЛеБрон. В начале и середине 2000-х организация таких мероприятий была в NBA популярным способом заработка. Игрок калибра ЛеБрона может получить десятки тысяч долларов за простое присутствие на мероприятии. Организаторы могли назначать огромную плату за вход, и гости соглашались платить просто за то, чтобы посетить ту же вечеринку, на какую приходили и звездные игроки. Если же гости хотели пройти в VIP-зону, где находились знаменитости, им нужно было заплатить еще более крупные суммы за премиум-доступ. ЛеБрон начал ездить на такие мероприятия в крупные города вроде Нью-Йорка, Чикаго, Лос-Анджелеса, Майами и Вашингтона, округ Колумбия, в те дни, когда у «Кэвс» были выходные, а иногда даже после матчей, по прилете команды в город. По достижении двадцатиоднолетнего возраста он смог начать посещать вечеринки и в статусных ночных клубах.
ЛеБрону было комфортно в этой компании. Все парни были молодыми и преданными ему, а сам он целиком им доверял. Одно было ясно наверняка: все четверо делали деньги. Они начали называть друг друга «Четыре всадника». Чтобы закрепить это прозвище и увековечить память о дружбе, они заказали одежду и украшения по эксклюзивному дизайну. Картер и Пол часто сидели на лучших местах у самой площадки; казалось, что ЛеБрону комфортно передвигаться между городами в их присутствии.
Вскоре после закрытия сделки с Nike и получения подписного бонуса ЛеБрон приобрел крупный объект недвижимости неподалеку от Акрона за 1 млн долларов. Он хотел, чтобы на территории его дома было 100-ярдовое футбольное поле, где он мог бы играть в флаг-футбол с друзьями. Поле он получил, хотя потом разрушил стоявший на участке дом и построил на его месте гигантский особняк. Но в дополнение к этому ЛеБрон арендовал апартаменты в престижном жилом комплексе в Кливленде – чтобы было где проводить время в дни матчей или в те дни, когда у него не было желания сорок пять минут рулить домой в пригород. В итоге он делил одну лестничную площадку с Уэсом Уэсли, продолжавшим наезжать в Кливленд к своему крестному Даджуану Вагнеру.
Уэсли не помог Reebok заполучить ЛеБрона, но этот факт не положил конец их взаимоотношениям. Скорее наоборот, он дал им начало. Уэсли много лет играл роль наставника для молодых игроков, помогая им обжиться в NBA, и в случае ЛеБрона и его друзей начал заниматься тем же самым. Nike выкупил четыре места у скамейки «Кэвс» на все домашние матчи команды – когда Фил Найт приехал на первую домашнюю игру ЛеБрона в лиге, он занял одно из них. Временами там сидел Мерритт, иногда приезжавший в город. Но во многих случаях там появлялся Уэсли. Да, несколькими месяцами ранее он работал с Reebok, но в глобальном смысле он был полностью свободным агентом. Он переходил от одной компании к другой, в зависимости от того, какую работу было необходимо выполнить и какие возможности появлялись на его пути.
В течение первых двух лет своей карьеры в NBA ЛеБрон столкнулся с некоторыми проблемами роста, относившимися к его жизни за пределами баскетбольной площадки. Его жизнь кардинально изменилась во время тренировочного лагеря перед стартом второго сезона в лиге, когда его многолетняя спутница Саванна Бринсон родила ему сына. Его назвали ЛеБроном-младшим. «Кэвс» проводили сборы в университете «Кэпитал» в Коламбусе. Предполагаемый срок родов уже прошел, и планировалось, что Саванна родит на следующий день. ЛеБрону пришлось объясняться, почему он был вынужден пропустить тренировки, поэтому мое интервью с ним проходило у открытых трибун после очередной вечерней тренировочной сессии.
«У меня отца не было, – сказал в тот вечер ЛеБрон. – И я собираюсь сделать так, чтобы мой сын получил все, чего не было у меня».
Много лет спустя ЛеБрон признается, что сожалеет о том, что назвал первенца в свою честь, так как имя взвалило на его плечи дополнительный груз давления. Этот факт укажет на то, как за годы жизни изменились его взгляды, как они стали более зрелыми. Но в тот октябрьский вечер 2004-го решение казалось ему осмысленным. Тем не менее то был период адаптации. И одной из насущных тем для него было управление собственным бизнесом.
Гудвин и его брат и партнер Эрик вместе помогли ЛеБрону заработать почти 150 млн долларов на спонсорских контрактах. К соглашениям с Nike, «Колой» и Upper Deck прибавилась пятимиллионная сделка с Cadbury Schweppes, по условиям которой ЛеБрон должен был продвигать жвачку под брендом Bubblicious – этот же контракт принес ему первое появление в рекламном ролике, показанном во время Супербоула. Такое портфолио уже было, пожалуй, самым впечатляющим в NBA и совершенно точно было лучшим, какие только собирали тинейджеры его возраста.
Дуайт Ховард, первый пик на драфте NBA 2004 года, тоже решил выбрать Гудвина своим агентом.
Но Гудвин был человеком требовательным. Агент-ветеран, имевший богатый опыт работы с молодыми профессионалами, он предпочитал ограничивать доступ друзей и знакомых своих клиентов к деловым аспектам их жизни. Гудвину не нравилось то, что ЛеБрон вместе с близкими друзьями занимается заключением сделок где-то на стороне. Он не одобрял некоторые коммерческие вечеринки, на которых друзья ЛеБрона зарабатывали деньги.
Друзья ЛеБрона не видели в этом проблемы; если они хотели сходить в клуб поразвлечься, клуб часто сам предлагал им заработать на этом. В интернете существовали сайты, оповещавшие своих пользователей о том, где и когда знаменитые спортсмены и звезды шоу-бизнеса любили тусоваться и отдыхать. Вокруг этого была выстроена целая экономика. Четыре всадника увидели лазейку, благодаря которой могли извлечь выгоду или, как минимум, получить свою долю. ЛеБрон был далеко не единственной известной фигурой в этих кругах; спрос был на всех именитых игроков.
Но, пожалуй, более важным оказалось то, что Гудвин опасался Уэсли и того факта, что тот проводил так много времени в компании его главного клиента. Уэсли много лет сотрудничал с агентом Леоном Роузом, и Гудвин подозревал, что у Уэсли, строившего отношения с ЛеБроном и близким кругом его друзей, были скрытые мотивы. Следует сказать, что это нормальная практика в среде игроков NBA и в отношениях между ними и их агентами. Это – мир настоящих акул, в котором агенты, жалующиеся на то, что их игроков уводят конкуренты, часто сами «удят» рыбу в лице новых клиентов.
В какой-то момент у Гудвина случился небольшой разлад с компанией, причиной которого стало мероприятие в Торонто. Один из ведущих клиентов Гудвина, Гэри Пэйтон, был арестован в тамошнем клубе, и Гудвин подозревал, что арест был кем-то спланирован (позже Пэйтона оправдали, сняв все обвинения). Гудвин не хотел, чтобы ЛеБрон ходил туда, но ЛеБрон все равно пошел.
На фоне всего этого Уэсли обсуждал с ЛеБроном, Картером, Мимсом и Полом расширение сферы их деловых интересов: он предлагал им задуматься о том, что они могут принести пользу и другим спортсменам. Дружба Уэсли с рэпером Jay-Z помогла упрочить связь ЛеБрона с ним. Кумиром детства ЛеБрона был Майкл Джордан, но с возрастом он стал все больше ощущать привязанность к Jay-Z. И дело было не только в музыке, которая ему безусловно нравилась, но и в том, как Jay-Z развивал свой личный бренд.
Jay-Z сам контролировал свой менеджмент. Да, он рекламировал продукты других компаний – продавая все, от дорогостоящих часов и пива до компьютеров – но также создавал и собственный бизнес. Он был владельцем звукозаписывающего лейбла, имел собственную линейку одежды, а позже основал собственное агентство, представлявшее интересы спортсменов, и музыкальный стриминговый сервис. Он зарабатывал миллионы, продавая свои песни, и десятки миллионов, выступая в качестве лидера мнений и лица многих брендов, чью продукцию он помогал продвигать. Когда Jay-Z появлялся на играх «Кэвс» в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, ЛеБрон регулярно обсуждал с ним эти аспекты его деловой жизни, и часто рядом с ними находился Уэсли, предлагавший ЛеБрону свою помощь в этом направлении.
Что касается выступлений на площадке, то здесь карьера ЛеБрона тоже началась удачно. В 2004-м он завоевал звание «Новичок года» в NBA, а во второй свой сезон попал в стартовую пятерку команды всех звезд по итогам болельщицкого голосования. Его лицо то и дело мелькало в рекламных роликах на ТВ, а имя привлекало большое внимание аудитории национального телевидения, поднимая интерес к матчам с его участием. Однако его команда все еще не была успешной – в первые два сезона «Кэвс» не смогли пробиться в плей-офф и уволили тренера Пола Силаса – хотя и постепенно становилась сильнее. В целом, все складывалось хорошо.
На излете второго сезона Маверик Картер и ЛеБрон начали обсуждать возможность запуска собственной маркетинговой фирмы. Став ведущим игроком в музыкальном мире, Jay-Z начал работать с другими артистами. Почему бы и ЛеБрону не заняться тем же самым?
Картер провел два года в Nike, изучая премудрости спортивного маркетинга. Мерритт стал уже не просто бренд-менеджером линейки именных кроссовок ЛеБрона; он быстро превратился в наставника для Картера и ЛеБрона. Мерритт открыл Картеру двери в Бивертон. Он мог бы стать рядовым сотрудником компании, получившим второстепенную должность по условиям контракта ЛеБрона с Nike. Но он очень серьезно отнесся к процессу обучения, и Мерритт уважал его за это. Будучи одним из самых влиятельных людей в кампусе Nike, он позволил Картеру расти и развиваться, работая там. И хотя Картер не был выпускником колледжа, он считал, что получил хорошее образование за время учебы в «университете Nike» – в последующие годы он еще много раз будет упоминать этот факт, рассказывая о своих компетенциях.
В один из вечеров в доме матери Картера в Акроне они вдвоем с ЛеБроном распланировали будущее новой компании. Агентские комиссии в NBA ограничивались потолком в 4 %, а часто, в случае с крупными контрактами звезд лиги, опускались даже ниже этой планки. Но при заключении маркетинговых сделок брокеры зачастую получали комиссии в размере 10–15 % от суммы контракта. В такой бизнес было трудно войти и еще труднее было преуспеть в нем. Но с ЛеБроном в качестве клиента и одного из потенциальных «вербовщиков» у фирмы появлялся шанс заявить о себе. Этот деловой урок ЛеБрон уже выучил: при правильном подходе влияние можно монетизировать.
План был очень дерзким на первый взгляд. Сама мысль о том, что 25-летний мужчина без диплома колледжа и с ограниченным опытом второстепенной работы может управлять многомиллионным бизнесом уровня ЛеБрона Джеймса, казалась идеальной мишенью для насмешек. Мэджик Джонсон, один из самых успешных баскетболистов, переквалифицировавшихся в бизнесмены, всегда следовал одному правилу: никогда не вкладываться туда, куда приходят люди, ведущие дела с друзьями или родственниками. Казалось, что ЛеБрон совершает очень распространенную среди молодых людей ошибку.
И хотя на тот момент Гудвин уже подозревал, что в его отношениях с ЛеБроном творится что-то неладное, он все равно очень удивился, когда ЛеБрон позвонил ему, чтобы сообщить о своем намерении развиваться в другом направлении. Меня и многих других людей в его окружении этот поступок тоже застал врасплох. Не то чтобы люди не были в курсе наполеоновских планов ЛеБрона по расширению собственного бизнеса. Просто на тот момент этот поступок казался оплошностью, допущенной молодым человеком, который до той поры почти не совершал ошибок.
Картер нравился тем людям, которые были знакомы с ним лично, ему удалось завоевать уважение тех, с кем он вел дела. Но быть доверенным лицом ЛеБрона в делах за пределами баскетбольной площадки, представлять его на встречах с компаниями из списка Fortune 500 и выполнять важные функции в его делах – это совсем другое дело, и естественно, такой поворот событий был встречен публикой в лучшем случае скептично, а в худшем насмешливо. Быть может, если бы окружавшие ЛеБрона люди были чуть постарше, их восприняли бы спокойнее, но пока все выглядело так, что молодой игрок пошел на совершенно не обязательный риск. Несмотря на некоторые трения в отношениях, Гудвин в целом обеспечил ЛеБрону блестящие результаты. Я знал, что за несколько лет Гудвин растерял нескольких именитых клиентов, в частности от него ушли Пол Пирс и Джейсон Кидд. Впоследствии он потерял Ховарда, а позже так же нашел и потерял Кевина Дюрэнта. Для всех них он заключил крупные сделки, но его требовательность, похоже, утомляла его клиентов. Смена агентов – обычное дело для баскетболистов, но это решение ЛеБрона все же стало для многих слегка шокирующим.
Несмотря на некоторые претензии друг к другу, Гудвин и ЛеБрон все-таки смогли сохранить в целом позитивные отношения после своего расставания. Какими бы ни были их мелкие разногласия, они относились больше к бизнесу. Однако в одном Гудвин был прав. Если заключение будущих рекламных контрактов ЛеБрон мог доверить Картеру, то ведение своей баскетбольной карьеры – нет, для этого ему был нужен сертифицированный агент. Первое продление контракта с «Кэвс» было возможно уже через год. В конечном итоге он нанял своим агентом Роуза, стародавнего партнера Уэсли. Уэсли давал ему дельные советы и обеспечивал связями, но он тоже был бизнесменом. И именно он закрыл эту сделку.
Когда известия о больших переменах стали достоянием публики, реакция на них последовала очень жесткая, и ее лишь усугублял тот факт, что ни ЛеБрон, ни сам Картер, казалось, не имели внятной стратегии и не могли объяснить прессе свои дальнейшие планы. Оказываясь под давлением, они просили дать им несколько месяцев, по истечении которых обещали дать объяснение своим планам. Такая позиция была вполне разумной, но она не защищала их от публичного осуждения в краткосрочной перспективе. Рабочее название их совместного предприятия, Four Horsemen Management, тоже не встретило одобрения у критиков. Оно открыло настоящий сезон охоты на них в СМИ. Пресса распекала ЛеБрона на все лады, критикуя его за это решение жестче, чем за любой проступок, совершенный им на площадке за годы карьеры.
Не способствовал благосклонности публики и тот факт, что годом ранее на канале HBO состоялась премьера сериала
Поделиться книгой: