Китайцы: руководство по применению

Организация прочих процессов в китайской компании находится на том же уровне, что и организация движения денег. Если сотрудник работает на одной позиции, это не означает, что не нужно выполнять задачи коллег и заниматься неквалифицированным трудом. Китайские боссы часто любят отправить сотрудников «на помощь» производству, после чего офисным клеркам приходится клеить маркировку, упаковывать товар или тестировать продукт. Иногда рабочий день делится на две половины — стандартная работа до обеда и «помощь» после. Разумеется, если босс говорит идти «помогать», это не обсуждается — недоделанную работу важной босс не считает.

Ни в одной средней или небольшой китайской компании я не встречал рабочей системы документооборота и управления проектами. Нет даже хранилища файлов. Встречал подобие — скорее свалку, куда закинули файлы, которые имели отношение к общению с заказчиками. Из-за этого у поставщика нужно постоянно переспрашивать, получены ли файлы, те ли версии используются и не затерялись ли требования. После двух лет работы с китайцами я перешёл на изготовление презентаций, по которым приучаю работать как себя, так и поставщиков. В презентации на примерах с картинками и фото перечислены и необходимые файлы, и их применение.

Когда я отправляю материал по проекту китайцам, я раскладываю файлы по папкам с подписью и делаю общий архив. Сотрудники поставщика перекидывают все материалы через мессенджер WeChat. При такой пересылке файлы падают либо на компьютер, либо на смартфон сотрудника.

Проблема в том, что файлов много, диалогов в WeChat — ещё больше, поэтому информация в какой-то момент пропадает. Кто-то из поставщиков умудряется найти нужные файлы в истории общения, но чаще обращается к заказчику и просит переслать снова. Иногда поставщик находит старую версию файла, в то время когда новая с изменениями пропадает. Если поставщик постесняется или забудет сверить файлы с заказчиком, в устройство могут установить устаревшее программное обеспечение и изготовить печатные материалы, которые не соответствуют новым требованиям перевозок и торговли. Проблемы решаются ручным трудом: ПО меняется рабочими, забытые значки и стикеры наклеиваются.

Читатели, которые сталкивались с производством, могут поинтересоваться, зачем сотрудничать с компаниями, у которых нет сертификатов качества по международным стандартам ISO 9000?[21] Во-первых, большая часть поставщиков такие сертификаты имеет, только работают они, скажем так, с китайской спецификой. Во-вторых, для заказчиков приоритетна цена, ради которой китайских партнеров можно и потерпеть. Мой опыт подсказывает, что китайский подход к бизнесу и поведение не отличаются, каких бы размеров ни была компания, а попытки перейти на бумажную бюрократию выглядят нелепо и больше отнимают время, чем приносят пользу для каждой из сторон.

Я разговаривал с собственниками бизнеса, которые предпочитают фиксировать и документировать с китайцами каждую деталь производства. Они подтвердили, что даже при тотальном контроле компонентов, производственного процесса и исчерпывающем описании китайцы умудряются упустить детали и произвести брак. Бюрократия — дополнительная защита, но не панацея. Конфликтные ситуации и спорные вопросы нужно будет решать напрямую с боссом. А помимо собственника бизнеса или руководителя менеджерам по закупкам, приходится взаимодействовать с худшим в мире отделом продаж.

5. Худший отдел продаж в мире — китайский

Отдел продаж в китайских компаниях является самым проблемным местом взаимодействия с клиентом, который скорее отпугивает потенциальных партнёров, чем привлекает.

Локальные бренды ищут нужную продукцию и поставщиков онлайн. Мы обращаемся за содействием к коллегам по цеху, используем инсайдерскую информацию. Мы ищем товары на торговых платформах Global Sources, Alibaba, HKTDC и других, где зарегистрировано большинство поставщиков и трейдеров, которые работают на глобальный рынок.

После нескольких лет закупок по одной товарной категории нарабатываются перечень надёжных поставщиков и чёрный список. Но рынок ОЕМ-компаний меняется: компании уходят с рынка, успевают поругаться и разойтись инвесторы, где-то босс расслабляется и перестает производить конкурентоспособную продукцию. Появляются новые компании, которые готовы предложить более выгодные сотрудничества. За изменениями приходится следить.

Первый контакт происходит с отделом продаж. В привычной деловой среде такой контакт остался бы первым и последним. Но в работе с китайцами заранее понятно, к чему приводит запрос новому поставщику. Точка входа менеджера по закупкам к поставщикам — это англоязычные ребята, основные навыки которых этим и ограничиваются. Часто ребята получили диплом переводчика, техническими знаниями они не обладают. Продажники переводят требования клиента на китайский и обратную связь с китайского на английский. Часто выходит как в игре про испорченный телефон, но другого «телефона» пока не изобрели.

Сложнее, когда «в угоду клиенту» китайская фирма без проверки знаний нанимает условно русскоязычного «специалиста», который не умеет говорить по-английски. «Чинглиш» понять ещё можно, но русский в интерпретации китайцев, которые не учились в естественной языковой среде, требует утомительной расшифровки. Обычно опыт общения с русскоязычными китайцами заканчивается просьбами замены на англоязычного менеджера.

Что умеют ребята из китайского отдела продаж? Например, пользоваться калькулятором, который для них в Excel нарисовал руководитель отдела. Они могут высчитать затраты на основе потребностей заказчика, но нестандартный запрос требует уточнений у начальника и остаётся без оперативного ответа.

Продавцы готовы обсудить с заказчиком целесообразность требований и возможность их реализации, но толку от этого разговора будет мало: технические моменты не их профиль, а из-за низкого места продажников в китайской системе координат решения принимает только начальник. Продажники чётко следуют установке «соглашаться на как можно меньшее» и «уговаривать клиента брать товар как есть».

Когда я нахожу на торговой платформе нужный китайский продукт или компанию, в первом обращении к поставщику стараюсь быть конкретным: кратко представляюсь, в двух словах рассказываю о компании и о том, на что поставщик может рассчитывать при сотрудничестве. Далее чётко обозначаю потребность. Разумеется, для этих целей используется шаблон, а не подготовленный с нуля оригинальный текст. Во втором и последующих запросах используются уже выдержки из шаблона, которые в итоге помогают получить нужную информацию.

Ответа на поставленный вопрос в первом письме или сообщении ждать не стоит. С большой вероятностью китайский менеджер по продажам попытается найти отправителя в мессенджерах и социальных сетях и отправит заявку на добавление в лист контактов. Но не станет внимательно вчитываться в письмо и выполнять изложенные просьбы.

Если с ответом повезет, то в нём будет презентация компании поставщика — раздутый документ, который сразу начинает претендовать на роль самого тяжелого вложения в ящике электронной почты. С вложением будет отправлен полный каталог продукции. Каталог может содержать ответ на вопрос, но проверить это нужно будет самостоятельно.

Китайские презентации и файлы со спецификациями — это особый вид творчества, который можно создать только в Китае и получить только от китайцев. Эти презентации набраны разными шрифтами и кеглем, текст может наслаиваться на изображение, а картинка может не вписываться в размер слайда, перекрывая текст. На одних слайдах забыли убрать иероглифы, в других напутали с информацией, часть скопировали у конкурентов и забыли устранить следы воровства.

В китайской презентации много нелепых картинок, преувеличенных фактов, неверно расставленных акцентов. Там полно копий сертификатов о соответствии мировым стандартам производства, обязательно слайд с логотипами «ключевых клиентов». Вот только при рассмотрении оказывается, что сертификаты выданы на имя другой компании. Китайцы будут утверждать, что эта компания — официальное подразделение или фабрика, а для международной торговли юридические лица другие. Многие «ключевые клиенты» запрашивали данные, но не подтверждали проекты. Здесь главное не лениться налаживать контакты и уточнять информацию если не у конкурентов, то у коллег с других региональных рынков.

В первый год работы китайская подача информацииужасает, но со временем удивляют уже грамотные профайлы. Подобранные фото, грамотный язык и подробные технические спецификации на слайдах вызывают вопрос, сами ли китайцы это подготовили.

Технические характеристики продукции в формате xls с данными в ячейках у китайцев приобретают размер каталогов для фотопечати: ведь в ячейки на самом деле запихали изображение устройства в высоком разрешении. Фотографию или рендер, пригодные для печати баннера, вручную ужали мышкой, не изменив размера. Если в дальнейшем попросить изображение изделия в хорошем качестве, его скопируют из этого самого файла. Картинку загонят в бесплатную программу для обработки, сохранят и перешлют обратно с потерей качества, которая возникает при таких манипуляциях.

Информации о характеристиках не хватает. Второстепенные данные пышно расписаны в деталях, а сведения по ключевым компонентам или функционалу нужно будет запрашивать повторно.

Если поставщик не упомянул в презентации отдельные возможности устройства, это не означает, что такого функционала нет. Верно и обратное: может не быть заявленного функционала. Так что спецификацию детально нужно проговаривать дополнительно.

С третьей попытки, уже после того как запрос ещё раз продублирован, приближается момент получения нужной информации. Но не сразу. Сначала придётся отказаться от «хитов продаж клиентов в других регионах» и «многообещающих новинок, которых еще никто не видел». Наконец, менеджер по продажам начинает обработку первоначального запроса.

Когда получена информация о характеристиках, используемых материалах и габаритах изделия, когда, возможно, удалось узнать поставщиков ключевых компонентов… Снова придется подождать. Начинается новый квест под названием «узнайте стоимость продукции».

Цена, указанная на торговых площадках или в каталогах, отправленных потенциальному заказчику, — ориентир, но не окончательное предложение. Стоимость продукции — секрет не потому, что зависит от количества заказа или используемых материалов.

Китайцы молчат, так как опасаются продать товар слишком дёшево или отпугнуть клиента слишком высокой ценой. Китайский продажник вместо прямого ответа попытается выяснить, какая бы стоимость товара устроила клиента. На этот вопрос легко ответить при понимании цены товара на полке или если заказчик разбирается в цене компонентов. С новым продуктом приходится играть в угадайку.

После ответа на дополнительные вопросы о количестве, комплектующих и сопутствующих материалах поставщики дадут предварительный ответ. Именно предварительный, так как при общении с китайцами торг неизбежен. Согласование цены — такой же длительный процесс, как и запрос спецификации, с теми же сложностями. Даже если заказчику нужны ориентировочные данные, ему несколько раз напомнят, что стоимость не окончательная. Больше новых деталей — больше новых предложений.

В некоторых случаях предварительное согласование напоминает торг Чичикова с Собакевичем, в котором две стороны пытаются найти мнимый компромисс между стоимостью предложения и возможной закупки. Если читатель помнит бессмертное творение Гоголя, то знает, что стороны в итоге сторговались. С китайскими поставщиками найти компромисс также получается. Менеджер по продажам не раз уточнит стоимость у босса, заявит, что такие заказы только разоряют компанию, выложит биографию, поплачется о низких бонусах. Но скорее он сделает приемлемое предложение.

Предложение по цене будет носить статус предварительного до тех пор, пока заказчик не увидит счёт с печатью и не проверит все условия и примечания мелким шрифтом. Некоторые фабрики пытаются изменить условия поставки и после того, как стоимость будет документально зафиксирована. Производители ссылаются на изменение цены компонентов, рост трудозатрат и дополнительные требования. Победителем из этого ценового противостояния чаще всего выходит заказчик (гордый, но сильно утомлённый этим поединком). В редких случаях окончательная цена корректируется в силу обстоятельств и рыночной ситуации.

Правильно будет сказать, что финальную цену товара клиент видит уже тогда, когда готовая продукция после контроля качества передана перевозчику. Транспортировкой товара и работой с таможней занимается уже импортёр. А приключения заказчика с китайцами продолжаются.

* * *

Как только контакты потенциального заказчика попали в одну китайскую компанию, их сразу же распространяют. С одной стороны, китайцы дорожат контактами покупателей и берегут их. С другой — среди менеджеров среднего и низкого звена развита «торговля», или обмен, визитками, начиная от фотографий карточки, продолжая адресом электронной почты, номером или ID в мессенджере или ссылкой на аккаунт в социальной сети. Китайцы делятся контактами, не только помогая друг другу. Знакомые и коллеги из других ОЕМ-производителей обещают заплатить за предоставленные данные, если заказ состоится.

По этой причине после каждого поиска товара на торговых платформах на электронную почту начинает приходить спам, который не относится к продукту, который искал менеджер по закупкам. Письма рассылаются веерно по базе почтовых электронных адресов. В человеке из иностранной компании китайские продажники видят шанс заработать денег. Если контакт не принесет денег сам, то, возможно, познакомит с другом или коллегой, способным разместить заказ. Комиссионные за полезные знакомства китайцы предлагают и иностранцам.

В рабочий WeChat и другие мессенджеры поступают запросы от неизвестных, которые расспрашивают, чем занимается компания и не планирует ли запускать продукты, которые они предлагают. Если спамерам повезло и компания размещает заказы на продукцию из портфолио, продажники будут умолять дать адрес электронной почты или телефон коллеги, который отвечает за закупку. Китайцы с пониманием относятся к корпоративным правилам о защите конфиденциальных данных, но не забывают упомянуть, что поделятся бонусом, если коллега окажет любезность в рассмотрении предложения.

Китайские продажники навязчивы. Они часто пишут без повода, комментируют открытые фотографии в социальных сетях, осведомляются о настроении, здоровье и планах. Обходительность и вежливость сохраняются с шансами продать товар. Когда шансов нет, пропадают и многочисленные китайские приветствия.

Если шансы продать сохраняются, потенциальный заказчик будет дорогим другом, которого «приятно видеть в Китае». Да что там, господином, которого почтут за честь пригласить на обед или ужин. Дорогого гостя встретят в приграничных пунктах на личном авто, предоставят машину с водителем, помогут с багажом, размещением в отеле и организуют досуг. Главное, чтобы господин не забывал просматривать предложения от фабрики и делал выбор в её пользу.

* * *

Китайские поставщики и заказчики находят друг друга и на отраслевых выставках, которые проходят в Гонконге, на территории материкового Китая и других регионах. Китайские производители ездят на Mobile World Congress в Барселону, участвуют в CES в Лас-Вегасе, периодически появляются на IFA (Берлин), Cebit (Ганновер), СВЯЗЬ (Москва), выставках в Дубае и даже Сан-Паулу.

На выездных выставках на состояние китайцев влияют разница во времени, климат и непривычная еда, из-за чего поставщики выглядят сонно и вяло. Из-за ограничений авиакомпаний на вес багажа поставщики не привозят много образцов. На таких мероприятиях можно познакомиться и установить первый контакт. За образцами и предметными переговорами нужно ехать в Китай. В привычной среде китайцы более активны, образцы под рукой, да и фабрики рядом.

Работа китайцев на отраслевой выставке — это не столько способ представления компании и продукции, сколько ловля клиентов и попытка набрать визиток у всех, кто не является китайцем. Людей европеоидной внешности заманивают на стенды подарками и комплиментами, дёргают за рукава и преследуют на пространстве выставки, умоляя ознакомиться с продукцией, дать или сфотографировать визитку или QR-код WeChat.

Некоторые поставщики появляются на выставках ради галочки. Такое ощущение, что на стенды из офиса их выгнал босс. Сам начальник остался на фабрике решать рабочие вопросы, а сотрудников направил представлять продукцию, потому что так делают другие. Сотрудники отбывают на стендах трудовую повинность, но время проводят спиной к посетителям, уткнувшись в экраны смартфонов. Некоторые продолжают ковыряться в гаджете или чатиться, пока не окликнешь. Такие стенды можно было бы обходить стороной, если бы не продукция. Парадокс: босс понимает, что предлагает рынку интересный товар, который сотрудники не умеют и не желают продавать.

В китайской среде считается нормальным питаться на выставочном стенде, причем строго по расписанию. Китаец с детства знает, что несвоевременное потребление пищи вредит здоровью, и напомнит об это другим.

Выставка открывается в 9:00 утра, а уже к полудню от стендов доносится запах разогретых закусок и залитой кипятком лапши. Китайцы едят без отрыва от рабочего места, чтобы и клиентов не потерять, и вреда организму не нанести. Для посетителей не из Азии запахи специй и соусов непривычны и неприятны, но, когда речь идёт о еде, китайцы думают только о себе. Не стоит удивляться, что в полдень на стенде посетителя встречает чавкающая физиономия, а изо рта торчит недоеденная лапша. Если продукт заинтересовал, нужно взять себя в руки и подождать: пока тарелка не опустеет, нормального диалога с китайцем не получится.

Если заказчик побеседовал с китайцами на выставке, согласовал план действий и обменялся контактами, это ничего не значит. О клиенте могут забыть в тот же день, а письмо растворится в сотнях запросах потенциальных покупателей. Если продукция заинтересовала, лучше взять несколько визиток у персонала разного уровня и добавить контакты в WeChat.

Наша компания участвовала в нескольких международных выставках. Могу заверить, что работа на стенде на мероприятии с тысячами посетителей — это дурдом. Посетителей и подробности диалогов запомнить сложно. Многие заходят на стенд поглазеть. Отсортировать клиентов по ценности и важности можно уже после выставки, но это отдельная работа, которая требует дополнительного времени.

Общение на выставке имеет ещё одну особенность. Часто на стенде поставщика потенциальный заказчик общается не с сотрудники компаниями, а нанятыми представителями со знаниям иностранных языков. В фирме эти люди не работают, технических подробностей не знают, с планами и опытом компании не знакомы. Но они могут пообщаться заученными фразами, показать каталог и попросят визитку, по количеству которых оценивается качество их работы. В офисе работать с базой контактов будут уже другие.

Внешний персонал пытается заработать на чём только можно. Помню, на одном из стендов я познакомился с парнем с хорошим уровнем английского. В обязанности молодого человека входило общение по дистрибуции торговой марки компании, которую он представлял. Как только парень узнал, что я ищу ОЕМ-модели для выпуска под нашим брендом, то сказал, что и эти вопросы можно решить через него, не вовлекая коллег. В итоге из этой компании писали и из отдела по развитию бренда, и из ОЕМ-направления. По похожим запросам продажники предоставили разную информацию и даже не собирались согласовывать действия друг с другом.

На отраслевых выставках всегда присутствуют посредники. Не производители, а торговые компании, которые представляют продукцию фабрик, с которыми вроде как работают, но, возможно, и нет. Посредник может набрать заказы и передать фабрике, которая умеет делать продукцию, но не умеет продавать и обслуживать заказ. В некоторых случаях хороший посредник и правда нужен, но мы имеем дело с китайцами. Посредники будут препятствовать контакту с фабрикой и предпринимать усилия, чтобы не допустить прямого контакта производителя с клиентом. Посредники будут блокировать общение даже по тем вопросам, в которых некомпетентны. Естественно, это мешает процессу и замедляет ход проекта. Вместо того чтобы сфокусироваться на потребностях клиента, помочь решить спорные вопросы, посредник тратит время на пересылку информации и манипуляции статусом. Поэтому перед размещением заказа нужно обязательно делать аудит фабрики и юридических лиц и понимать распределение ролей.

* * *

Активность китайских поставщиков не ограничивается участием в выставках и ответами на входящие запросы менеджеров по закупкам. В особо целеустремлённых компаниях менеджерам по продажам ставится задача выйти на контакт и добиться личной встречи. Реализация задачи исключительно китайская и порой напоминает безумное геройство, в котором бесстрашный продажник по приказу руководства бросается грудью на дуло пулемёта, не думая о последствиях.

Китайцы начинают с прозвона: сотрудники поставщика будут звонить на все номера, которые обнаружили на визитных карточках, в подписях электронной почты и официальном сайте компании. За каким отделом или специалистом закреплен номер, они не разбираются. Менеджеры по продажам звонят по всем номерам и предлагают продукцию первому человеку, который продал трубку. Поскольку визиток на выставках мы раздавали много, продажники попадали и на меня. Случалось, когда они не ошибались компанией, но ошибались отделом и слёзно умоляли переключить звонок на коллегу. Коллеги от общения воздерживались.

Любимый пример телефонного маркетинга по-китайски — задача компании Kenxinda поставить продукцию бренда в российский онлайн-ретейл. «Алекс, Яндекс. Маркет — популярный сайт в России, как Юлмарт и Авито для потребительской электроники, правильно?» — спросила ответственная за задачу девушка.

Удивило, что китайцы провели какую-никакую аналитику российского рынка и имеют базовые представления о торговых площадках. Я постарался объяснить, что сайты популярны, но при этом совершенно разные. Яндекс. Маркет — это не магазин, а агрегатор цен на торговых площадках; Юлмарт — магазин; а Авито — доска частных объявлений, в которой на момент обращения присутствовали также розничные магазины. Объяснение выслушали, но невнимательно.

«Мы хотим выставить наши товары на продажу на этих сайтах. Не знаешь ли, могут ли они импортировать товары из Китая напрямую?» — прозвучал непосредственный китайский вопрос. Сначала я ненадолго потерял дар речи, а потом попытался растолковать, что крупные магазины предпочитают работу с официальными представительствами, закупают только сертифицированный товар и запрашивают отсрочку платежа. Я не видел китайских глаз собеседницы. Предполагаю, они стали более круглыми. При этом китаянка либо не смогла, либо не захотела понять услышанное. В ответ она накидала: «Ох!», «Как же так может быть?» и «Не так-то просто!». Предположу, в реакции прослеживалось даже возмущение тем, что для реализации продукции известной и уважаемой компании Kenxinda надо приложить много усилий.

После разговора собеседница пропала на пару часов, но только чтобы скрасить поступком вторую половину рабочего дня. «Я только что попыталась дозвониться до Юлмарта, Яндекса и Авито, но там говорят по-русски. Я ничего не понимаю», — выдала китаянка. Девушка не поверила словам и, вытащив шашку, а точнее — цзянь,[22] отправилась в атаку на броневик и начала холодный обзвон «ключевых клиентов». Было интересно, что китаянка пыталась предложить каждой компании, с кем просила соединить и на какой результат надеялась. Насколько знаю, Kenxinda не успокоились и открыли в Москве «офис» (сняли квартиру, в которой сидит китаец с ноутбуком). Так что если читатели уже стали обладателями продукции известной и уважаемой компании Kenxinda, то это непосредственная заслуга девушки, с которой я общался. Впрочем, если читатели до сих пор ничего не слышали о Kenxinda, то это её заслуга тоже.

Держа в уме бессодержательность и безумие диалогов с китайскими продажниками, не рекомендую давать номер мобильного или служебного телефона никому из поставщиков. Поставщики будут заверять, что хранят контакты заказчиков в тайне, а через некоторое время телефон будет разрываться от звонков непонятных людей со странными предложениями. Можно игнорировать звонки, сбрасывать и блокировать, но постоянная борьба со спамом отвлекает от работы. С основными поставщиками всегда можно созвониться по скайпу или в WeChat.

Хотя лучше переписываться. Из-за акцента и специфического произношения китайцев сложно понять. Во время разговора поставщики нервничают путаются в цифрах и понятиях, забывают слова, а важную информацию всё равно дублируют на электронную почту или WeСhat. Поставщики звонят при помощи IP-телефонии, пробиваясь через «великий китайский файрвол», что добавляет и без того непонятному диалогу посторонние шумы и помехи.

Некоторым поставщикам не удаётся дозвониться до клиентов, и они идут дальше — приезжают к заказчику.

* * *

Разумеется, китайцы приезжают без приглашения. Возможно, поставщики отправляют информацию о своём визите на ящик электронной почты, с которого заказчик не отвечает, или сообщают это на плохом английском секретарю, который иностранного языка не понимает. Суть в том, что целевая аудитория о визите китайской делегации ничего не знает.

Китайцы едут по указанной на сайте локации, путая юридический и фактический адреса и руководствуясь распечатками электронных карт. Иногда таксистам вместо пункта назначения показывают раздел контактной информации на интернет-странице поставщика. Если китайцев привезли на фактический адрес, им повезло. Делегация приходит на ресепшен офисного здания и на ломаном английском пытается объяснить персоналу, куда и зачем они пришли. Позвонить и попросить спуститься китайцы не могут за неимением контактов нужного человека. Гости из Поднебесной будут стоять, надоедать, и сотрудники ресепшена как минимум попробуют дозвониться до нужной компании, чтобы проинформировать о «китайских гостях на первом этаже».

Внутри локального бренда такая информация создаёт сумбур: теоретически китайцы могут приехать к любому сотруднику отдела закупок. По факту этой встречи не ждёт никто. Как обычно, отыщется сердобольный человек, который спустится узнать, с какой целью и к кому поставщики прибыли. И когда человек спустился, китайцы начинают рассказывать о Великом путешествии. Поставщики понимают, что заявились не вовремя, но очень надеются, что, раз уже добрались до цели, их не выгонят. Изредка китайцы добиваются встречи.

Во время одной из командировок, когда все руководители отделов нашей компании, включая меня, были в Гонконге, охранник доложил инженерам, что в компанию пришли две китаянки. Когда сердобольный инженер спустился задать китаянкам вопросы, они начали показывать фотографию моей визитки на телефоне, просить принять и демонстрировали образцы продукции. Информация, что я не в офисе, расстроила, но они настаивали на встрече с любым человеком, который может принять решение о закупке. Ещё больше незваные гости расстроились, когда гендиректор в аудиенции им отказал.

Однажды весёлое азиатское трио пришло в офис после окончания работы и застало меня по пути к выходу. После отказа во встрече китайцы шли за мной по улице, просили уделить время и посидеть с ними хотя бы пять минут на лавочке у здания. По легенде, поставщики улетали уже завтра, и был нужен отчёт о встрече для начальника. В другой раз меня подстерегли на ресепшене. Охрана к тому времени уже получила наставление не пускать никого, кто явился без приглашения, а спускаться к непрошеным гостям мы отказывались. Увидев меня, китайцы начали дёргать за рукав, говоря, что узнали мистера Алекса по фотографии в Скайпе.

К сожалению или к счастью, суровые реалии российской действительности с плохим знанием английского, неприветливостью, постоянными барьерами, угрюмыми охранниками и турникетами помогают фильтровать непрошеных гостей. Часто китайцы не могут ни проникнуть внутрь, ни связаться с нужной компанией внутри бизнес-центра. Столкнувшись с языковым барьером и безразличием к проблемам, незваные гости уходят.

Полагаю, поставщики не ожидают такого приёма. В китайских бизнес-центрах пропуск не требуется, турникетов нет — поднимайся и заходи в офис. Судя по всему, китайцы уверены, что везде всё устроено одинаково. По отношению к Европе поставщики не ошибаются: в офис нашей компании в Брно пару раз вламывались нежданные азиаты, которые заезжали к другим клиентам в Прагу, а заодно решили повидать и нас. Адрес офиса опубликован на сайте, а услужливый персонал со знанием английского довёл их до дверей.

В таких встречах китайцев не смущает ни то, что их никто не ждёт, ни то, что к самим встречам никто не готовился. Часто для разговоров нет даже свободных переговорных, не говоря о том, что рабочим процессам не нужны посторонние. Но китайцы готовы встретиться у офиса на улице, для них нормально постоять в коридоре, посидеть на кухне — главное, чтобы заказчик нашёл время. Вдруг бизнес получится!

* * *

Китайский отдел продаж — худший отдел продаж на свете. От менеджеров с ограниченными полномочиями сложно получить нужные данные, зато почта быстро заполнится ненужной информацией и криво собранными презентациями. Порой сложно достучаться до своего менеджера, зато неизвестные люди могут без приглашения явиться в офис и умолять о встрече.

При общении с китайскими продажниками нужно запастить терпением и приготовиться к преодолению стены сопротивления и непонимания. С годами и переменой поставщиков ничего не меняется. Именно работа отдела продаж существенно препятствует успешной экспансии собственных китайских брендов на другие рынки.

6. Как проходит и к чему приводит экспансия китайских брендов на мировые рынки

Учитывая качество работы отдела продаж, неудивительно, что у небольших и средних китайских компаний не получается продавать продукцию под собственной торговой маркой за границей и завоёвывать новые рынки.

ОЕМ-компании регистрируют собственные бренды и предпринимают попытки выхода на региональные рынки с одним и тем же итогом.

Сообщество закупщиков с умилением читает, как очередной китайский производитель запускает в Европе или США бренд и «начинает мировую экспансию». Скажем, фабрика DAZA запустила торговую марку ZADA (в переводе с чешского это «спина», но у русскоязычного человека ассоциации всплывают иные). Бренд Doogee открыл офис в Румынии, о чём громогласно оповестил партнёров (о закрытии офиса спустя несколько месяцев оповещать почему-то не стали).

Экспансия небольших китайских торговых марок обычно ограничивается краткосрочной попыткой осады крепости регионального рынка, позорным отступлением и выжженной землёй, оставшейся после попыток завоевать покупателя привлекательной ценой.

Причина неуспеха марок ОЕМ-фабрик даже не в ограниченном бюджете на пробы и ошибки (путь, пройденный Huawei, Meizu, Oppo и других), а в том, что бизнес эти компании делают по-китайски.

Китайцы, начинающие мировую экспансию, убеждены, что производят изумительную продукцию, которую мгновенно раскупят. Фабрики считают, что их бренд должен продаваться в том же объёме, что и ОЕМ-товар, который закупают региональные торговые марки. Китайцы не принимают в расчёт усилия, которые локальные фирмы вкладывают в рекламу товара, выстраивание отношений с торговыми партнёрами и поддержку. Они ведут себя так, как будто продолжают штамповать типовую продукцию, ответственность за которую заканчивается после отгрузки заказчику.

Фабрикам, которые решили поиграть в глобальный бренд с амбициями, сложно объяснить необходимость правильной локализации и сертификации. Они упорно сопротивляются дополнительным работам и доработкам товаров, если только это не оплачивает и не организует продавец. Китайцы отказываются принимать в расчёт региональные правила и регламенты, ссылаясь на то, что «другие клиенты этого не просят», не понимают, почему партнёры требуют сертификации от авторизованных лабораторий и отказываются принимать нарисованные в фотошопе документы. Работая вне общих правил, китайцы пытаются навязать этот стиль и партнёрам, закрывая глаза на то, что это противоречит законодательству и здравому смыслу.

Каждая китайская ОЕМ-фабрика уверена в превосходности своей продукции, а все недоработки и ошибки — это «small issues» (маленькие проблемы). Сделан плохой перевод интерфейса и инструкции — «will not effect on device usage» (не повлияет на использование устройства) или «all functions are clear and easy to use» (функции понятны и легки в использовании); использованы второсортные материалы — «this is cheap device, should be OK» (недорогое устройство, пойдёт); нет нужных сертификатов и тестов — «nobody except you asked, so should be OK» (никто, кроме вас, не спрашивал, значит, пойдёт).

Повторюсь, китайцы не делают аналитики для производства ОЕМ-товаров, ничего не меняется, когда фабрики начинают предлагать товары под собственным брендом. Фабрики не изучают потребность в продукции, не проводят работу с торговыми сетями, не анализируют рыночные цены. Китайцы штампуют ту продукцию, которую считают перспективной, и предлагают её по цене, которую считают правильной. Если у региональных партнеров, которые ввязались в сотрудничество, низкие продажи, то виноваты только партнеры.

Один бренд, который производит защищённые от влаги и пыли смартфоны, так и не запустил продажи в торговых сетях по любопытной причине. Китайцы предположили, что стоимость обязательной декларации от российского Федерального Агентства Связи слишком высока (около 120 000 рублей), и попросили торговых партнёров «решить вопрос». Учитывая невозможность «решения» и нежелания партнёра делать сертификаты за свои деньги, сети так и не взяли товар. В итоге отношения между брендом и партнёром разладились.

Другой бренд выделил деньги на поддержку в социальных сетях, но потом сократил бюджет и от русскоязычных сотрудников отказался. Китайцы решили поддерживать пользователей сами, но попросили обращаться по техническим вопросам на английском языке и игнорировали русскоязычные обращения. Посты в группах готовились при помощи китайского онлайн-переводчика, подписчикам их приходилось расшифровывать. Пользователи пытались общаться и готовили технические вопросы через переводчики. Общение шло тяжело и занимало много времени. Зато можно было не сомневаться, что пользователь работает и обслуживается китайским брендом.

Третья компания заказала перевод информации на упаковке и инструкции у студента, который изучал русский в Китае. Читать это было невозможно, но китайцы претензии отклонили: «У носителя языка не будет проблем понять информацию, несмотря на ошибки».

Раскручивая бренд, китайцы недалеко уходят от привычной модели «купи-продай», предлагая партнёрам закупать товары под их торговой маркой, а маркетингом, поддержкой и работой с каналами заниматься самостоятельно и лучше бесплатно. Так одна китайская торговая марка, которая ранее работала c рекламным агентством АМР моего давнего партнёра Михаила Фадеева, решила сэкономить и отказаться от платного размещения обзоров продукции. Фабрика провела и с гордостью показала агентству бесплатные публикации. Во многих обзорах продукцию компании смешивали с грязью. «И что вы хотите показать? — недоумевал Михаил. — Это же плохие публикации, они негативно отразятся на продажах». Ответ китайцев: «Мы так не считаем. Это обзор, а обзор — это реклама, и мы получили её бесплатно». «Да, но вы читали, что там написано?! Что устройства плохие, что их не рекомендуют покупать? Кто купит устройства после таких публикаций?!» — не мог успокоиться Михаил. Китайцы признались, что перевод обзора поняли плохо, но негативным его не считают. По невероятному стечению обстоятельств модели из обзоров провалились, а репутация бренда, согласно запросам в поисковиках, стала хуже.

Товар китайцы хотят продавать в предоплату, не принимая в расчёт, что в Европе, России, Америке и регионах торговые сети практикуют отсрочку платежа. Китайцы не думают, что товар не продаёт себя сам и что в продвижение надо инвестировать. Китайцы не хотят признавать брак, что дефектные товары нужно заменять, ремонтировать и утилизировать.

Китайцы неразборчивы и когда выбирают партнёра по дистрибуции. Фабрики договорятся о сотрудничестве с одним представителем, но отдадут товар на реализацию и другим. Дистрибьюторов китайской продукции в одних и тех же регионах быстро становится несколько. При этом китайцы продают продукцию и самостоятельно.

Как я говорил в четвёртой главе «Организация труда в китайской компании», для китайского босса нет понятия «слишком много заказов». Продвигая собственную торговую марку, китайцы не останавливают продажу устройств региональным брендам. Устройства под торговой маркой китайцев появляются в продаже в регионах, заказчикам из которых эту продукцию уже поставили. Политику контроля цен при этом китайская сторона не соблюдает. Китайский бренд от ОЕМ-компании живёт здесь и сейчас, без горизонтов и планов на будущее. Если дела пойдут хуже, фабрика переключится на другую продукцию, как обычно и делает.

Руководители локальных брендов высказываются определенно: «Зачем мне вкладывать усилия в раскрутку китайской марки, если проще выпустить продукт под собственным брендом и отвечать за самого себя, не привязываясь к одной фабрике?!» В категории потребительской электроники не вспоминаю ни одного долговременного примера успешного сотрудничества регионального дистрибьютора и китайского бренда.

Симптомы, характерные для бизнес-модели небольших китайских компаний, остаются и у брендов, которые выросли. Например, у Xiaomi. На российском рынке продукцию компании представляют несколько торговых партнёров, у компании прямой контракт с крупной торговой сетью. Но ввоз от неавторизованных продавцов бренд не ограничивает. При этом в регионах, небольших торговых сетях и интернет-магазинах доступна продукция, которую ввезли неофициально. С версиями продуктов для России продают товары, предназначенные для Европы и Китая. В торговых центрах открыты монобрендовые магазины Mi, часть из которых официальная и работает с разрешения, а часть взяла названия и стилистику бренда без авторизации. Для потребителя это выгодно: неавторизованный товар продаётся за наличные и стоит на 25–50% дешевле официальных моделей. У партнёров которые развивают бренд, серый бизнес забирает прибыль, а у казны — налоги, которые не уплачиваются при продаже серого товара за наличные. Российский офис компании может приложить усилия, прекратить неофициальные поставки, но в целевые показатели это не входит. Ведь и официальные, и серые поставки обеспечивают головному офису в Китае продажи и дефицит продукции.

По данным компании GfK[23] и представителей торговых сетей, на вторую половину 2020 года Xiaomi входит в тройку самых популярных брендов смартфонов в России, бренд — лидер в категории смарт-браслетов. Популярность марки растёт, в 2020-м за Mi выдаются китайские устройства, похожие по дизайну, но не имеющие к компании никакого отношения. Компания пользуется этим положением и диктует партнёрам китайские правила.

Например, компания не считает нужным делать инструкции на иностранных языках, наклеивать необходимые стикеры, сертифицировать продукцию — эту работу делают партнёры. Я знаю китайские, европейские и белорусские фирмы, бизнес которых построен на переупаковке товаров Mi и добавлении стикеров. В каждом офисе десятки человек занимаются рутинной низкоквалифицированной работой, которой можно было бы избежать, добавив две страницы в инструкцию и наклейки на корпус и упаковку. Но бренду некогда менять бизнес-модель: фабрики штампуют товар, пока покупают.

Но не всем китайским брендам повезло так, как Xiaomi. Чаще всего, после провальной попытки развивать собственный бренд китайская марка пропадает с рынка и возвращается к привычному производству для региональных клиентов. У локальных брендов категорий B и C за редким исключением нет бюджета на разработку и проработку продукции, но имеются связи и каналы, где китайские товары можно продать под собственной торговой маркой.

А ещё иностранец вряд ли сможет эффективно управлять китайской фабрикой и наладить отношения с поставщиками поставщиков.

7. Китайские поставщики китайских поставщиков

Перед виртуальным визитом на китайскую фабрику хотелось бы спросить, как читатель представляет себе завод, который производит электронные устройства. Возможно, читатель думает, что фабрика — это отдельное помещение на охраняемой территории с пунктом контроля и пропусками. В офисной части фабрики и на производстве строго соблюдаются нормы чистоты, сотрудники цеха обязаны переодеваться в рабочую униформу. Цеха фабрики автоматизированы, работу выполняют роботы, которыми управляют люди в отутюженных белых халатах.

В случае работы с небольшими и средними китайскими производителями это не так. Только крупные фабрики частично роботизированы, соблюдают санитарные нормы и обеспечивают рабочих униформой. Скорее всего, это те фабрики, для которых сборка продукции — основной бизнес. Разъясню.