Помоги проекту - поделись книгой:
Это был момент обретения взрослости. Закреплен он был так: Лолита жила на крохотную стипендию.
— Денег хватало на овсянку, батон, маргарин «Рама», растворимый кофе и молоко. Особенно вторая половина учебного года была тяжелая — холодно, есть хочется, а есть нечего. Но я дотянула, дотерпела, сдала сессию летнюю и через пару недель пошла искать работу. Первым моим рабочим местом был «Ростик’с» на Рижской. Была я там человеком в шапочке, который жарит картошку фри. Вот с тех пор я, не останавливаясь, работаю.
А с первых денег я поехала домой и купила маме в подарок электрический чайник. Там у них в комнате стояла маленькая электрическая плитка, очень медленно нагревающаяся, и был обычный чайник, и маме приходилось вставать на полчаса раньше, ставить этот чайник и ждать. Если опять засыпала, будильником был свисток на этом чайнике. Поэтому мама увидела мой подарок и опять заплакала. Это был мой первый заработок.
Вообще, такое упорное «работаю» типично для девушек «АндерСона».
А теперь о нетипичном — о той функции, которую Лолита выполняет в компании. То, что Анастасия называет «функция гирьки на ногах».
Лолита говорит:
— Я расскажу вам про первые и последние продажные переговоры, на которые меня взяли. Это было давно, у нас было только наше подвальное производство и два кафе. И мы взялись за выездное обслуживание огромного, большущего мероприятия — Российского интернет-форума, РИФа, где надо было кормить шесть тысяч человек. У меня просто шум в ушах начался, когда я про это услышала. Потому что у нас было маленькое производство, расположенное в комнате меньше этого зала кафе, где мы сейчас сидим, с одной печкой. А тут тысячи человек. Лена с Настей на этих переговорах сидят и красиво рассказывают заказчикам: «Тут мы вам пиццу поставим, тут будет чайный уголок, а вон там такой шатер сделаем, и будет печенье насыпано горами…» И тут я говорю: «Вы с ума сошли?» Партнеры, которые с нами обо всем уже договорились, начали нервничать. Лена говорит: «Лол, можешь пойти нам кофе организовать?» В общем, они меня спровадили, и это были последние переговоры, на которые они меня взяли. Дальше картина всегда складывалась следующим образом: они куда-нибудь ездили, обещали какие-нибудь золотые горы печенья, приезжали, говорили: «Мы деньги уже взяли, а ты как хошь». Вот так и работаем. Но ничего: глаза боятся, руки делают, и когда уже нет отходного пути, начинаешь думать, искать варианты. В результате каждый раз снова и снова получается достичь невозможного.
Как-то раз Анастасия сказала, что я у них как гирька на ногах, потому что они про побежать, про придумать, а я — как все это придуманное сделать. Есть волшебник, а есть мастер. Вот я — мастер. Я делаю руками. Я, возможно, какие-то вещи не могу придумать, они мне просто не приходят в голову, но зато я человек, который методично идет и делает.
Можно так сказать — Анастасия придумывает паровоз, а я потом под ее паровозы конструирую рельсы. Она не отталкивается никогда от сегодняшних возможностей, а создает неотвратимость роста и перемен.
Вы уже поняли. Лолита не гирька, она — якорь. Это важная позиция — просто делать все, что придумано, и заземлить воображение первых в компании лиц. Без якоря никуда.
Но тут становится интересен вот какой вопрос: а как Лолита, крепко стоящая на ногах, умеющая работать, не лишенная саркастического взгляда на жизнь (именно такое чувство юмора в компании ценится), как она, со всем своим приземлением, смотрит на мировую экспансию «АндерСона»?
Лолита считает, что шансы есть, и они есть именно у маленьких, «придомовых» «АндерСонов». Это мнение показалось нам важным и интересным.
— До бесконечности расширяться невозможно, — говорит Лолита, — но я считаю, что даже в Москве есть еще очень большой задел. Потому что мы открываем «место в районе, у дома», и это правда необходимая людям вещь, когда ты имеешь возможность без машины, пешком дойти до такого маленького красивого места, где будет комфортно и тебе, и подруге, и бабушке, и папе, и ребенку. Поэтому мы нацелены на открытие таких местечковых «АндерСонов», маленьких.
Они приносят прибыль, они легче управляемы, они более рентабельны, чем большие. Невозможно развиваться без больших флагманских кафе, потому что нужно иметь крупные яркие площадки, на которых можно развивать новые идеи. Но в большой ресторан или в большое кафе ты не будешь ходить каждый день, а мы нацелены на то, чтобы в «АндерСон» человек ходил каждый день — утром за кофе, вечером за плюшкой ребенку, в обед покормить его супом, в выходные прийти всей семьей. Мы не за высокий чек, а за частоту посещения.
Что ж, таких кафе «под домом», где бы помнили, сколько ты кладешь себе ложек сахара в кофе, в Москве действительно мало. С этой точки зрения у «АндерСона», очевидно, есть пространство развития, в которое начинаешь верить. В конце концов, бывают глобальные компании, а бывают транслокальные. Первые несут миру собственный идеал и похожи на колонизаторов. Вторые исследуют людей там, куда приходят, помогают им обрести идеал собственный и похожи на странствующих Паганелей. Запомним эту мысль.
Человек из Кемерова
В тот день семь лет назад Анастасии Татуловой предстояло весь день проводить собеседования с соискателями на должность менеджера по анимации. Менеджера по персоналу в «АндерСоне» не было, и Катя Волкова, помощник Анастасии, пригласила двадцать человек, и все они пришли. Отступать было некуда, необходимость в собственной службе аниматоров назрела давно. В «АндерСоне» тогда было всего четыре кафе, уже работал «Детский клуб» на улице Островитянова, где проходили праздники, но ивент-компания, с которой сотрудничал «АндерСон», оставляла желать лучшего.
— Двадцать собеседований — это десять часов непрерывных разговоров, — вспоминает Анастасия. — Я прямо ждала возможности скорее позвонить своей помощнице и высказать все, что я о ней думаю. Ну просто ад. Приходили люди, и каждый рассказывал мне про клоунов. На втором десятке я уже была заранее согласна на любого, кто предложит мне что угодно, хоть танец черепах, но только не произнесет слово «клоун».
Марина Михалева была девятнадцатой. Все то время, пока Анастасия мечтала позвонить помощнице и надеялась услышать историю про черепах, девушка сидела под окнами офиса и ждала своей очереди. Она приехала к назначенному времени, но ей каждый час перезванивали и откладывали интервью. У нее не было денег. Уехать, чтобы потом вернуться еще раз, Марине было просто не на что. Поэтому она шесть часов просидела во дворе. А когда дождалась своей очереди, предложила праздник «Королевство бантиков». Ничего особенного, просто конкурс на то, кто их больше завяжет. И еще программу «Бой подушками». Про клоунов не говорила.
Сейчас Анастасия вспоминает об этой первой их встрече так: «Марина была единственной, у кого мозги были по-другому как-то устроены. И я ее взяла».
Так в «АндерСоне» появился руководитель творческого направления.
Марина Михалева — очень спокойная, красивая девушка с зелеными прядями в темных волосах. Пожалуй, они ей идут. Это взрослые зеленые пряди, ничего подросткового. Они неожиданные, но правильного оттенка. Неспонтанные, выверенные.
Но когда эта книга увидит свет, скорее всего, никаких прядей уже не будет.
— У меня постоянно эксперименты с головой происходят, раз в квартал я меняю прическу, — говорит Марина. — То волосы длинные, то асимметричные, то темные, то светлые. Один человек по этому поводу как-то мне сказал: «Либо у тебя случаются какие-то перемены в жизни и волосы как бы служат подтверждением этих изменений, либо наоборот — ты хочешь что-то поменять, но не можешь и отыгрываешься на прическе». Возможно, я и правда жду каких-то перемен. Но все дело в том, что перемен бессмысленно ждать, их нужно делать. Это то, чему я за семь лет научилась в «АндерСоне». Любое действие, пусть даже корявое и неумелое, важнее мыслей, пусть даже красивых и умных. Неважно, какого ты статуса, сколько тебе денег заплатили, где о тебе написали. Главное — действовать. И тогда в какой-то момент обязательно начнет получаться.
Но на вопрос, были ли в ее жизни перемены, которых она страстно желала, Марина лишь пожимает плечами. Каких-то судьбоносных и поворотных моментов в своей судьбе не припомнит:
— Либо просто не заметила, либо не придавала таким событиям особого значения. Говорят, переезд в Москву каким-то волшебным образом делит жизнь на до и после, но я, вообще-то, не особо стремилась переезжать, мне и в Кемерове нравилось. Все в моей жизни происходило как-то само собой, естественно, без надрывов.
«Без надрывов» — это, конечно, не то же самое, что «без напрягов». Когда Марина училась на пятом курсе Кемеровского университета культуры, у нее, помимо учебы, было сразу три работы. В развлекательном центре Fun City она была организатором детских праздников. В студенческом клубе Медицинской академии работала режиссером. А ночью, в караоке, была администратором. Владелицей караоке была энергичная женщина с идеями. Она занималась серьезным вокалом и хотела сделать свое заведение творческим, альтернативным — «караоке с интеллигентным лицом». И вроде бы даже получалось. Посетители пели на английском, заказывали современные композиции, аудитория была продвинутая, но каждую ночь все-таки наступал момент истины, когда все наносное слетало. Наступал этот злополучный момент почему-то ровно в четыре утра. И вплоть до шести женщины любого возраста и происхождения пели «Угонщицу» и «Рюмку водки на столе», а мужчины — «Видели ночь, гуляли всю ночь до утра». И так раз за разом, каждый божий день.
В Москву она собралась за десять дней, а когда приехала, четыре месяца работала, не получая зарплаты.
Сдается мне, что вот этот эффект «предрассветного часа» в кемеровском караоке и подготовил Марину к тому, что ожидало ее в «АндерСоне». Есть ожидания, а есть реальность как обстоятельство непреодолимой силы. И эту реальность нужно принимать такой, какая она есть. Но не для того, чтобы в ней раствориться, а для того, чтобы в ней действовать. Потому что «любое действие, пусть даже корявое и неумелое, важнее мыслей, пусть даже красивых и умных». Марина считает, что этому она научилась в «АндерСоне», но на самом деле в значительной степени именно «АндерСон» научился этому у нее.
В компании у нее есть должность, а есть роль, и второе больше первого. Ее считают человеком супернужным, но не только из-за того, как она справляется со своими основными обязанностями. Марина — муза равновесия. Все, что она держит, она держит ровно. В спорных ситуациях, когда люди разделяются на группировки и обсуждение заходит в тупик, ее слово бывает последним и решающим. Потому что Марина всегда судит с позиции беспощадного и безупречного здравого смысла. Она не склонна к излишней рефлексии, она стопроцентно прагматична, для нее, прямо по Марксу, практика — критерий истины. Ее суждение получается максимально взвешенным.
А если саму Михалеву спросишь, какая роль у нее в команде, она отвечает: «Не знаю. Нормальная роль. Нельзя без меня здесь никак». То есть на самом деле прекрасно знает. Подумала. Взвесила.
Марина стояла у истоков и проходила весь путь андерСоновского детского опыта. Во многом именно она сформулировала важный для компании свод умений и правил, как нужно взаимодействовать с «главным гостем» — с ребенком, которого привели в кафе родители и который в следующий раз сам приведет в кафе родителей.
То было время, когда в соцсетях как раз формировалась атмосфера новой искренности, и то одна, то другая модная блогерша вдруг пускалась в отчаянный каминг-аут: почему мы должны в обязательном порядке любить чужих детей? Родители плохо их воспитывают. Дети кричат и бегают. Мы не обязаны умиляться младенческой живости и распущенности, если эта живость мешает нам есть или спать. Ресторан и самолет были главными сценами, на которых разворачивались драматические встречи дамы и чужого ребенка, и рассказы о детских бесчинствах между рядами кресел или столиками разрывали Сеть.
— Когда открывались наши первые кафе, или даже раньше, когда все придумывалось, — говорит Михалева, — у нас у всех была установка, о которой часто говорила Анастасия. В «АндерСоне» дети, которые бегают вокруг столов, никого раздражать не будут. Мы делаем специальное место — именно для того, чтобы они там бегали.
Должно было пройти время, чтобы мы поняли: дети все же могут раздражать. Даже если у тебя есть свои. Даже если ты работаешь на детей. И нам нужно было придумать собственные установки и законы, чтобы не чувствовать из-за этого свою вину.
Например, что делать с ребенком, который укусил аниматора, если родители не видят в происходящем проблемы?
Или что делать с ребенком, который воюет с тобой целенаправленно? Это недавний опыт: был детский праздник, и детей к нам привели нарядные мамочки. Очень нарядные. Такие по-столичному нарядные. И дочки у них такие же. В общем, день рождения был у одной девочки, а у другой девочки не было дня рождения, она просто в гости пришла. И ее очень сильно беспокоило то, что сегодня все внимание будет обращено не к ней. И девочка потихоньку била аниматора, а потом подходила к маме и говорила, что тот ее ударил. Что делать в такой ситуации?
Мы научились тому, что нужно выстраивать коммуникации отдельно с родителями и отдельно с детьми. В коммуникации с родителями надо понимать, что психологическая установка #детиэтосвятое действительно во многих случаях имеет место, и мы работаем с тем, что есть. Да, родители требовательны к нам. Но это их право. У них потребительская позиция: мы пришли, мы отдыхаем, мы сдали вам ребенка (пусть и должны краем глаза его отслеживать в игровой), а вы с ним делайте что хотите. Но они и есть потребители нашей услуги. В этом и наши бонусы как раз, что родители могут позволить себя так у нас вести.
— Мне кажется, я уже диссертацию могу написать о новой социализации детей, — считает Марина. — Назвать, не знаю, «Поколение „АндерСон“» или «Поколение детей, которые растут в игровых комнатах». Потому это действительно новая общность, со своими особенностями.
В студенческую пору Марина увлекалась вожатской работой.
— У нас в Кемеровской области есть такой педотряд «Товарищ», — говорит она, — и там не тупое вожатство, там все очень осознанно. Мы готовились заранее, были программы, планерки, курсы детской психологии. Вообще у нас в области три кита, три мощных направления детского отдыха: парусная школа, где мы путешествовали на катамаранах и жили в палатках, пейнтбольная школа в Шерегеше и РБС — Республика Беспокойных Сердец. Третий кит самый сильный. РБС — это такая община, специальная смена, куда приезжают школьные активисты со всей области отдыхать и учиться. Интересные спикеры, профориентация, песни, которые пели пятьдесят три года назад, и вся эта артековская и орлятская романтика.
Республика Беспокойных Сердец — один из моих самых любимых проектов в жизни. Там просто офигенные, клевые подростки, которые реально хотят развиваться. Есть дети шахтеров, которым «Евразруда» купила путевки, а есть дети богатых родителей. И все перемешиваются между собой, и у всех меняется отношение друг к другу. Многие шахтерские дети из неблагополучных семей возвращаются туда снова и снова, они меняются в эти летние смены, где с ними адекватно разговаривают, где их слушают и осознанно прорабатывают конфликты. Это очень круто видеть ребенка, который уже третий год приезжает в этот лагерь, растет там как личность и которого самого уже можно представить вожатым.
Собственно говоря, и в игровых комнатах «АндерСона» все дети тоже перемешаны. Дети из очень обеспеченных семей, дети из не очень обеспеченных семей городской интеллигенции, и тут же в комнате целый день аниматоры могут играть с ребенком повара, которой не с кем его оставить. Это полезно, когда уклады, привычки, характеры — все перемешано. Марина Михалева имеет опыт организации детского отдыха как миссии, как педагогического поступка, а теперь она столкнулась с опытом организации детского досуга как услуги. И оказалось, что разницы нет никакой.
Услуга становится своего рода воспитательным феноменом, поскольку «поколение игровых комнат» в них реально воспитывается.
А можно ли определить черты этого поколения? Можно.
По наблюдениям Михалевой, у него есть свои плюсы и минусы.
Основной минус — отсутствие фантазии. Фантазия в основном заемная. Слишком много силы воображения забито в гаджеты, которые приносят с собой дети, начиная с полутора лет.
Основной плюс — бешеная приспособляемость к постоянно меняющимся условиям.
— Перед нами, — говорит Марина, — совсем другой формат социализации детей. По сути, игровая комната — это современный двор, где у тебя есть разновозрастная тусовка. Но во дворе всегда одни и те же дети, а здесь у тебя каждый день разные друзья и новая адаптация к ним.
То есть каждый раз ребенок попадает в новую компанию, где мгновенно нужно встроиться в иерархию. Для будущей командной, офисной работы это, возможно, более чем полезный навык.
Следующий плюс — умение чувствовать себя комфортно в поездках и перемещениях. Детей часто возят, и новая территория их не пугает: «Куда пришел, там уже и дома».
Еще один плюс, по мнению Марины, в том, что современные дети быстрее растут.
— Кафе работают как центры раннего развития: у них плотность получения нового опыта намного больше, чем в свое время была у нас. Сегодня у них курсы мыловарения, завтра роботостанция, послезавтра они идут на кулинарный мастер-класс. У нас такой частоты получения нового не было.
Работа Михалевой, помимо всего прочего, состоит в том, что она аккумулирует это знание о новом поколении и вместе со своей командой создает свежую область прикладной педагогики — науку о тайне детской комнаты.
Аниматоры, которые ведут праздники, знают, что легче всего работать на днях рождениях дошкольников. Не потому что дошкольники более послушные. Как раз нет. Но на эти праздники с большей долей вероятности приходит довольно пестрая и разновозрастная компания: это соседи, дети подруг и друзей семьи. И это более управляемые группы. Им нужно время, чтобы «вспомнить» друг друга, общего лидера у них нет. А вот когда на праздник приходят школьные классы, начинается треш. Там спаянные друзья, свои темы, свои шутки, признанные вожаки. Они выкручивают аниматоров, как могут.
По гендерному признаку праздники различаются только пять лет — с трех до восьми. Вот это чрезвычайно интересное наблюдение.
До трех лет анимация и у мальчиков, и у девочек одинаковая. Потом программы резко разделяются на мальчишеские и девчачьи. И после восьми опять сближение. Теперь это уже просто тусовка. Дискотека.
— Мы наработали бессчетное количество фишек, которые нигде, кроме игровых комнат, не используются, потому что они слишком специальные. Они не нужны педагогам в школе. Это новая, формирующаяся культура игровых комнат, другой опыт работы с детьми. Это совсем не то же самое, что праздник по вызову с доставкой на дом. Аниматоры игровых комнат — особая порода людей. Найти их неимоверно сложно. Это адски тяжелый труд. Ты двенадцать часов проводишь с детьми, и они постоянно требуют твоего внимания. Это даже не детсадовская группа, которая существует в ритме сменяемости игры и отдыха. Тут постоянная игра. В выходные дни аниматоры не могут даже поесть, потому что не должны выходить из игровой больше, чем на десять минут. Голос все срывают постоянно.
Но все же в этом труде есть свои плюшки. Опытный аниматор сразу видит каждого ребенка и знает, чего от него ждать. У него уже все типы детей в голове рассортировались. А что хорошо знаешь, то ценишь. Через всю неидеальность этих наших личных «предрассветных часов» ребятам-аниматорам дети приносят крутые бонусы. Я знаю это и по себе тоже. Когда ты работаешь с детьми, начинаешь больше уважать себя и лучше выглядеть в глазах окружающих. И ты действительно становишься лучше, потому что уже не можешь себе позволить какие-то плохие эмоции или поступки. Ведь дети уверены, что ты и в жизни такой же клевый, каким предстаешь перед ними. Стать другим — это уже похоже на предательство.
Когда Марина говорит своим знакомым, что занимается организацией праздников, все начинают радостно улыбаться. Они сразу представляют себе ее в костюме клоуна. Клоуны, как в рассказах Стивена Кинга, преследуют всякого человека, который связан с ивент-индустрией. Но на самом деле в работе Марины ключевое слово не «праздник», а «организация».
Что такое сейчас творческое направление Михалевой? Это целый департамент.
В каждом кафе трудится аниматор игровой комнаты.
Плюс в каждом кафе почти каждый день проходят всякие разные события. Назовем их новомодным и глуповатым словом «активности».
Плюс во всей московской сети «АндерСона» проходит приблизительно двести пятьдесят праздников в неделю.
Примерно сто восемьдесят приходятся на субботу и воскресенье. Остальные разбросаны по будням.
Аниматоров, отыгрывающих праздники, в штате десять человек. И на фрилансе еще двадцать человек.
Аниматор за один день может провести два-три и даже пять праздников.
— Но самая жесть, — говорит Марина, — это переезжать между кафе. Ты все время находишься в тонусе. Тебе надо успеть на следующее мероприятие. Перерыв между ними — час-полтора. Надо прямо пулей вылетать.
При этом у костюмов и у героев разная логистика. Отдельно перемещаются аниматоры, а отдельно переезжают костюмы и реквизит.
Сейчас в «АндерСоне» уже есть программа, которая все эти перемещения выстраивает и контролирует, но до этого все было вручную, сотрудники пользовались двумя инструментами для контроля над ситуацией — табличкой Excel и телефоном. И когда мы задаем Марине умные вопросы про драматургию андерсоновских анимационных героев и рассчитываем на умные ответы, она снова пожимает плечами: «Все эти годы в моей голове были совсем другие приоритеты. Например, сделать так, чтобы костюм вообще доехал до места проведения мероприятия».
В штате у Михалевой есть две страшные должности. Первую мы уже обсудили. Это аниматор игровой комнаты. А вторая еще страшнее. Это трафик-менеджер. Как раз тот человек, который отслеживает перемещения актеров и костюмов.
— Трафик принимает заказы от менеджеров кафе. Они продают праздники, а этот менеджер обрабатывает заявки, распределяет аниматоров на каждую программу и выстраивает логистику реквизита на день. Собственно, это основная его работа. Оборот в месяц — более двух тысяч заявок. Мы по полгода не можем найти человека на эту должность. У нас одна девочка отработала половину месяца и просто не пришла больше на работу. Даже за зарплатой не пришла. А вторая девочка встала и сказала: «Я больше не могу». И заплакала. Мы ее водой отпаивали. Она перестала плакать, написала заявление и ушла, не оглядываясь.
Марина говорит, что, когда она сама сидела на этой должности, ей было несложно.
— Но, конечно, поток информации через тебя при этом проходит адский. Тебе кажется, что менеджеры в кафе просто не хотят ни за что отвечать. Им проще позвонить и у тебя спросить: «А когда приедет аниматор?» А если аниматор задерживается? Тогда менеджер из кафе звонит трафику: «Аниматора нет!» И трафик должен узнать, почему он опаздывает. И что можно сделать, чтобы он не опоздал. Или реквизит не приехал, менеджер нервничает, звонит трафику, на него орет. И тебе надо всю эту цепочку раскрутить. И выясняется, например, что костюм должен быть у самого этого менеджера. А он кричит: «У меня этого костюма нет!» А ты ему: «Он у тебя есть». Потому что ты связалась с водителями, с аниматорами, все, что можно, перепроверила. Два с половиной часа мы все дружно перезванивались, выясняли путь костюма. Четыре человека. Два с половиной часа. А реквизит был в кафе, просто кто-то сумку скатертью нечаянно прикрыл.
Сейчас мы поменяли у трафик-менеджера режим работы. Теперь они работают два дня через два дня. Так еще можно разум сохранить.
В сети крайне неохотно идут на то, чтобы приглашать на детские праздники персонажей известных мультфильмов. Это скорее исключение и всегда договоренность с правообладателем. «АндерСон» старается создавать своих собственных героев. Во-первых, потому, что компания работает только с лицензированным продуктом. А во-вторых, за своих героев «АндерСон» отвечает. Они нетоксичные.
Недавно Марина Михалева ходила на бизнес-встречу в Google и там случайно узнала, что максимальное количество запросов по детской тематике таково: «Чем занять ребенка в год», «Чем занять ребенка в два года» и «Чем занять ребенка в три года». Это возраст, когда дети еще не играют сами и когда они только начинают смотреть мультфильмы. «АндерСон» заинтересовался этой информацией. Если есть такая родительская нужда, то компания может именно такой продукт родителям предложить.
Когда Марина придумывает программы, она идет от картинки. Дети любят глазами. У нас вообще наступает новая реальность, в которой «язык усыхает, а глаза увеличиваются». Это эра Instagram. Так сказал великий Кевин Систром.
Каждая программа — не театр, а игра. Герои имеют какую-то первоначальную бэк-историю, но самую простую. Скажем, в популярной программе «МонстроLAB» плюшевый монстр случайно съедает праздник, и, чтобы его вернуть, монстра нужно рассмешить. В этих представлениях аниматоры должны не сыграть свой характер, а знать характер игры.
— У нас нет какой-то бешеной театрализации, — говорит Марина, — есть сценарий, и в нем прописано пять игр на час. С самого начала было решено делать наших героев непопсовыми. Чтобы персонажи были такими «личностями», такими «кривенькими», не совсем правильными. Чтобы не было ничего пестрого, клоунского (всё же не любят в «АндерСоне» клоунов). Первоначально имелся в виду стиль высокой авторской советской анимации. «Ежик в тумане». В общем-то в этом стиле мы до сих пор и живем.
В этом же стиле сделаны анимационные программы для маленьких — «Зайчики в трамвайчике» и «Ежик-липучка». Зайчик — одна из самых первых анимационных программ Михалевой. И до сих пор одна из самых продаваемых. Заяц вязаный, белый, со свисающими ушами. И хотя в плане неоригинальности этот персонаж может дать фору любому клоуну, зайцев в «АндерСоне» как раз любят.
— Это универсальный герой, — говорит Михалева, — дети, даже самые маленькие, всегда угадывают, кто перед ними. Кошечка, собачка, лисичка — тут еще могут быть сомнения. Но у зайца есть отличие — длинные уши. Уши всех побеждают. И еще, для совсем уж непонятливых у зайца есть морковка. В которой можно, например, покататься.
Пираты, монстры, сумасшедший профессор и юный профессор Мозголом, разрушитель легенд и зайчик с ежиком — герои «АндерСона» не являют собой героическую вселенную, как, например, персонажи Marvel. Они существуют отдельно друг от друга, как дети, впервые познакомившиеся в игровой комнате.
Пока ты это читаешь, кто-то ест твой торт…
Однажды я ходила в мозговую атаку. Вокруг исполинского лакированного стола были собраны все поколения рыцарей пиара. Сидели лощеные мужики из политтехноложки, PR-хипстеры, которые в те годы все старались походить на Артемия Лебедева, и немолодые жесткие пьющие журналистки, царицы популярного тогда ЖЖ. Перед собранием стояла задача — придумать идеальное название для женской водки. Восемь часов сшибалась словесная кавалерия, и в результате родилось три названия — френдли-водка «Одноклассницы», водка с пониженным содержанием алкоголя «Разведенка» и игривый дамский бренд «А ну-ка, отними!». В тот день я поняла, что нет и не было в короткий период расцвета российской рекламы области более безбашенной и причудливой, чем алкогольный пиар.
Екатерина Гамова, многолетний директор по связям с общественностью, эту школу прошла. Алкогольный пиар ее вообще интересовал с самого начала — как профессионала. В нем было что-то романтическое.
До прихода в «АндерСон» Катя занималась продвижением украинской водки «Мягков», которая одно время была популярна в России. Затем пришел черед коньяка. Катя стала заниматься продвижением продуктов компании «КиН».
Вот тут можно было развернуться. Пиарщик киновских марок делала интересные вещи. Старый, мощный коньячный завод тяжело переходил от одних собственников к другим, но внешняя, парадная сторона компании дышала свободой. Чего стоила акция «Кто пьет, тот не водит!» в рамках образовательного (для молодой части аудитории) проекта «Знай меру», когда пиар-служба совместно с главным редактором журнала «За рулем» Леонидом Климановичем вывезла на автодром «Кавезино» сто с лишним журналистов и блогеров, где те «стали свидетелями уникального эксперимента по вождению автомобиля в нетрезвом состоянии». Нет, реально позвали свидетелей, пригласили нескольких модных тогда юных артистов и ведущих — какую-то невспоминаемую уже «несравненную Викторию Манго», уболтали призера Кубка России по автокроссу Ирину Софиеву, и все эти селебрити ездили на машинах по полигону сначала после пятидесяти, потом после ста, а потом после двухсот граммов коньяка. Смысл феноменального представления — подтвердить, что садиться за руль после полбанки действительно не стоит. Можно смеяться, но все же забыть эту акцию и через годы не получается — значит, это была удавшаяся история. Но самое занятное было впереди.
В 2005 году московский винно-коньячный завод «КиН» потерял право безвозмездно использовать название коньяка «Московский». Между тем на эту марку приходилось шестьдесят процентов продаж («Московский» коньяк в принципе являлся тогда самой продаваемой маркой коньяка в России). Пришлось срочно продвигать собственный бренд — коньяк «КиНовский». Это был серьезный вызов для пиарщиков компании.
Екатерина работала с сегментом слухов. Слухи она генерила. В разные районы города отправлялись специально обученные наемники, которые в винных магазинах и отделах, в очередях и у кассы рассказывали, что выбирают «КиНовский» коньяк оттого, что его пьет Путин. Раньше такого рода рекламой пользовался только дореволюционный коньячный король Шустов, который нанимал группы студентов, чтобы те легкой и веселой компанией заходили в питейные заведения, требовали коньяк «Шустов» и, если в ресторации его не оказывалось, с шумом ретировались, крича, что ни минуты не останутся в месте, где не подают лучшую выпивку в городе.
Самое интересное, что потом пиар-служба «КиН» делала обратную связь. Проверяли распространение слухов и действительно зафиксировали, что история про «КиНовский» и президента разошлась в народе. Я сама могу подтвердить реальность этих слухов — знать не знала об их рукодельности, но из гула нулевых помню рассказы о том, что Владимир Владимирович Путин из всех российских напитков позволяет себе разве что «КиНовский» коньяк. То есть в историю агрессивного российского пиара Екатерина Гамова с командой уже вошли.
И вот с этим опытом водочно-коньячной лихости она пришла работать в «АндерСон». И придумала табличку «Дети, оставленные без присмотра, будут съедены или проданы в рабство». Которая оказалась на порядок эффективнее традиционных вариаций с формулировкой «Администрация ответственности не несет!» Табличка раз и навсегда решила проблему родительского невнимания. А потом Катя начала медленно, шаг за шагом создавать собственный, андерсоновский фольклор. Сегодня ее таблички и слоганы в «АндерСоне» на каждом шагу, на каждом столе. Все кафе сети изъясняются со своими гостями языком Кати Гамовой.
С тобой разговаривают рукомойники, полотенца, сушилки, туалеты — как если бы ты стал героем «Мойдодыра». На стенах висят таблички и наклейки. Тарелки тоже общительные — на каждой написан слоган: «Ложечку за маму, ложечку за папу. Так и ем за троих». А есть еще флажки для детских и взрослых блюд: «Седина в бороду — торт в лицо», «Пока ты это читаешь, кто-то ест твой торт», «Нет некрасивых котлет», «Не откладывай на завтра то, что можно съесть сегодня», «Сижу в направлении своей мечты». Глубокомысленный: «От компота до шампанского один шаг».
— Однажды Настя сказала (Екатерина Гамова — младшая сестра Анастасии. Немаловажная деталь. Но не основная): «Нам нужна такая посуда, чтобы ребенку хотелось есть, — рассказывает Гамова. — И еще флажки с прикольными надписями». Я пошла и стала думать. У меня у самой в детстве была тарелка с мишкой. Родители мне говорили: «Мишку надо спасать». И я спасала, поедая кашу все энергичнее и энергичнее. И вот мы вспомнили этого нашего ежедневно спасаемого мишку. В итоге теперь в «АндерСоне» детская посуда интерактивная, она разговаривает с детьми при помощи надписей и рисунков на дне.
Но таблички — они еще и про законы, по которым живет этот реальный выдуманный мир. Каждая вещь в «АндерСоне» рассказывает собственную микроисторию, и из них складывается общий миф. Это вполне себе продающая викторианская сказка, в которой таинственность накрепко соединена с порядком.
Однажды — это было довольно давно, когда у нас было только два кафе, — мы придумали печального человечка с табличкой «Сегодня меня уже съели». Проблема была вот в чем: к вечеру пустела наша кондитерская витрина. Быстро раскупали пирожные, и она выглядела голой, опустошенной. Это было как-то совершенно неправильно. И мы придумали заказать в «Красном кубе» держалки для фотографий и визиток. Они были сделаны в виде человечка, который держит штырек с захватом. Мы туда вставляли надписи: «Я тебя не дождался», «Попробуешь меня завтра». И в витрине теперь стояли не пустые тарелки, а тарелки с нашими человечками. Эту идею у нас, кстати, потом растиражировали — теперь во многих кафе и кондитерских делают такие же «извинялки». Вот это и есть «мулькотворение» — когда делаешь какую-то игру, иной мир для людей, которые к тебе приходят.
Так все-таки о чем она — сказка «АндерСона», строящаяся на фольклоре Кати Гамовой? Какова история, которую она продает?
Вся бизнес-мифология в той или иной степени опирается на три сюжета. Первый — про Золушку (герой, обладающий необходимыми добродетелями, с самого малого строит свою империю). Второй — про Одиссея (дорога, на которой каждое испытание и искушение дает герою новое знание). И третий — про Давида и Голиафа (война маленького с большим).
Поделиться книгой: