Помоги проекту - поделись книгой:
Примерно в это же время вышла книга по менеджменту «От хорошего к великому» — основополагающий труд Джима Коллинза о лидерстве. В ней рассказывалось о том, почему одни компании продолжают существовать и процветать, а другие терпят неудачу. Впоследствии во всем мире будет продано 5 млн экземпляров книги. Amazon пригласила Коллинза в Сиэтл провести тренинг для ее топ-менеджеров и встретиться с Безосом и советом директоров. Принявший приглашение Коллинз говорил с ними о необходимости создать новый двигатель роста. «Я сказал им, — вспоминает Коллинз, — что в такие моменты нужно не реагировать на плохие новости, а создавать маховик».
По словам Коллинза, на встрече с советом директоров Безос показал себя как «человек проницательный и умеющий слушать». Коллинз вообще считает, что генеральный директор Amazon всегда подсознательно «мыслил категориями маховика», но ему просто не хватало слов, чтобы объяснить эти мысли. Та встреча, на которой Коллинз схематично изложил свою концепцию, для Безоса стала точкой кристаллизации тех идей нацеленности и дисциплины, которых он придерживался с момента основания компании. «Джефф был похож на студента-отличника, — говорит Коллинз, — который знакомится с материалом, а затем обобщает его на гораздо более высоком уровне, чем вы можете себе представить».
Коллинз объяснил Безосу и совету директоров, что успех любой великой компании, организации или спортивной команды никогда не зависит от одного события или одной идеи. Величие — это не про человека, который первым достигнет цели, и не про крупные приобретения. Успех приходит, когда вы начинаете раскручивать большой маховик. «Когда вы только начинаете толкать, требуется много усилий, чтобы заставить этот маховик сделать хотя бы один оборот, — объясняет Коллинз. — Вы не останавливаетесь, а продолжаете толкать, и вот уже сделан второй оборот, вы наращиваете кинетическую энергию маховика, затем она накапливается, и вы получаете четыре оборота, и восемь, и 16, и 32, и затем тысячи, и десятки тысяч, и миллионы, и этот маховик уже обладает собственной инерцией, а вы продолжаете ее увеличивать». Маховик для любой большой компании, утверждает Коллинз, — это не направление бизнеса, а базовый механизм приложения импульса, который может быть воссоздан и распространен на множество предприятий и видов деятельности. Новые технологии могут стать мощными ускорителями маховика, помогающими увеличивать число оборотов с миллионов до миллиардов.
Коллинз отметил, что маховик — это не просто список приоритетов, изображенный в форме круга. Это способ мышления. Суть его заключается в том, что один, даже самый сильный толчок не заставит маховик постоянно вращаться. Это все равно что задаваться вопросом, какая именно инвестиция сделала Уоррена Баффетта таким богатым. Это было не одно действие или решение, а серия правильных решений, принятых в рамках согласованной концепции — в случае Amazon это «быть по-настоящему клиентоориентированной компанией», — которые со временем накапливаются и придают компании импульс.
Безос ухватился за эту идею. Он и его команда сделали набросок того, как должен выглядеть маховик Amazon. Как мы уже выяснили, Amazon нацелена на неуклонное снижение цен и улучшение сервиса для клиентов, поэтому первым элементом на схеме маховика было именно снижение цен. За счет него Amazon увеличивает число посетителей сайта Amazon.com. Это привлекает все больше сторонних продавцов, которые хотят добиться роста трафика на платформе Amazon, — второй элемент на схеме, — что приводит к повышению дохода для Amazon. В свою очередь, это способствует экономии от масштаба, которая позволяет снижать цены, — третий элемент на схеме. Снижение цен означает рост числа клиентов, и Безос вернулся к той точке, откуда начал рисовать свой маховик. Круг замкнулся. Он понял, что, если его сотрудники сосредоточатся на любом из этих компонентов — трафике, сторонних продавцах, большом выборе или клиентском опыте, — это придаст больше энергии всем элементам маховика. Растет вся система в целом. Безос прекрасно понимал, как работает этот механизм.
Маховики не статичны, и тут вступает в игру второй принцип Безономики — неподдельное стремление изобретать. Безос понимал: чтобы придавать все более сильный импульс Amazon, необходимо снова и снова обновлять каждый элемент маховика, внедряя инновации. Это означало, что сотрудники должны мыслить творчески, постоянно спрашивать себя, что нового они могут внести в конструкцию маховика, чтобы угодить клиентам и привлечь больше сторонних продавцов. «Мы хотим быть первопроходцами и изобретателями, — сказал Безос. — Это хорошо сочетается с одержимостью клиентами, потому что клиенты всегда недовольны, даже если они об этом не подозревают и думают, что их все устраивает. Они всегда хотят лучшего, но не знают, чего именно. Я предупреждаю своих сотрудников, что быть одержимым клиентами [135] означает не только прислушиваться к ним, но и изобретать для них». Каждое новшество — членство в Prime с двухдневной бесплатной доставкой, бесплатный видео- и аудиостриминг, Kindle, Fire TV, Echo и Alexa — было разработано для привлечения новых и удержания текущих клиентов, что привлекло больше сторонних продавцов и увеличило в итоге продажи, неизбежно заставляя маховик вращаться все быстрее и быстрее.
В последующие годы после той судьбоносной встречи с Коллинзом Безос запустил свой инновационный двигатель, и скорость вращения маховика увеличилась. Он вложил немало средств в сокращение сроков доставки, роботизацию складов, разработку таких устройств, как Kindle, Fire TV и Alexa, и таких сервисов, как AWS и Prime. Маховик побуждал его сотрудников каждый день фокусироваться на том, как совершенствовать бизнес.
В 2018 г. Amazon потратила на НИОКР $28,8 млрд — больше, чем любая другая компания в мире. Эта цифра, однако, не совсем корректна, поскольку она включает не только расходы на то, что принято подразумевать под НИОКР, но и то, что в годовом отчете компании описывается как затраты на «поддержание существующих продуктов и услуг, серверных ферм, магазинов, веб-сайтов», то есть затраты, которые большинство компаний относят к операционным расходам, а не к расходам на НИОКР. Из этого следует, что Безос не воспринимает НИОКР как что-то отдельное от бизнеса, это и есть бизнес. Такой подход к бухгалтерскому учету был настолько странным, что Комиссия по ценным бумагам и биржам США попросила Amazon выделить расходы на исследования и разработки в соответствии с общепринятыми стандартами. Джастин Фокс из Bloomberg обнаружил [136] письмо, датированное декабрем 2017 г., в котором вице-президент и главный бухгалтер Amazon Шелли Рейнольдс утверждала, что из-за своей ориентации на инновации и одержимости клиентами компания ведет дела, не отделяя НИОКР от других видов деятельности. Иными словами, Amazon внедряет инновации эффективнее, чем большинство других бизнес-игроков, потому что ее маховик генерирует непрерывное совершенствование во всех звеньях организации. Инноваций ждут от любого сотрудника, а не только от горстки ученых в лабораторных халатах.
Что касается догмата «быть по-настоящему ориентированным на долгосрочную перспективу», Безос знал, что создание и поддержание маховика — это долгий и тяжкий труд. Многие компании пытаются изобрести свой собственный маховик, но через несколько лет он им надоедает, они отказываются от него в пользу чего-то нового, переключаются на новую стратегию или следуют новой тактике. Это приводит к беспорядку, потерям времени и убыткам. Безос понимал, что на создание маховика уходят годы, а не месяцы, и не собирался сдаваться. Он смог убедить [137] Уолл-стрит не прекращать поддержку Amazon, когда с 2001 г. до середины 2010-х гг. компания терпела убытки или сообщала о невысокой прибыли, инвестируя при этом значительные суммы в инновации, которые понравились бы ее клиентам. Все основные новшества Amazon [138] — от Kindle до AWS и Echo — создавались многие годы. Даже после неудач, как в случае с посредственным Fire Phone, слишком поздно вышедшим на рынок, компания продолжала внедрять инновации, потому что Безос был глубоко убежден, что независимо от текущего результата эти усилия окупятся в долгосрочной перспективе. Так, кое-что из опыта неудавшегося Fire Phone было впоследствии учтено в имевшей успех умной колонке Echo.
Безос и в личной жизни применяет концепцию маховика. В Amazon он преподает курс лидерства для высших менеджеров. Учитывая постоянные сверхурочные и высококонкурентную рабочую среду в компании, генеральному директору часто задают вопрос о поиске баланса между работой и личной жизнью. Он, однако, не считает, что вопрос сформулирован верно, и предпочитает говорить о «гармонии между работой и личной жизнью». По мнению Безоса, не столь важно, сколько часов в неделю человек работает. Весь вопрос в том, заряжает ли работа энергией или истощает ее. «Я знаю, что если работа питает меня энергией [139], если я там счастлив, вношу свой вклад, ощущаю себя частью команды, то и дома я становлюсь гораздо счастливее, — утверждает он. — Точно так же, если я счастлив дома, я эффективнее работаю и лучше справляюсь со своими обязанностями босса… Некоторые люди приходят на совещание, и энергии вокруг становится больше. Приходят другие, и все вокруг просто сдуваются. Вам надо решить, каким человеком будете вы. Это маховик, круг, а вовсе не весы. Вот почему эта аналогия так опасна, она подразумевает неукоснительно соблюдаемый компромисс. Вы можете остаться без работы и все время посвящать своей семье, но на самом деле ситуация будет вас тяготить, да и семья не захочет постоянно находиться рядом с вами».
Концепция маховика довольно широко известна в деловых кругах с тех пор, как Джим Коллинз описал ее в книге «От хорошего к великому». Но то, чего добился с этой идеей Безос, поистине революционно. За последнее десятилетие он вывел ее на совершенно новый уровень. Для своего маховика он использует большие данные, искусственный интеллект и машинное обучение, причем с беспрецедентной скоростью, чтобы заставить его вращаться еще быстрее и уже самостоятельно. В своем письме акционерам в 2016 г. Безос объяснил мощь моделей машинного обучения: «Машинное обучение служит драйвером наших алгоритмов прогнозирования спроса, ранжирования в поиске товаров, системы рекомендаций, размещения товаров для их продвижения, выявления мошеннических действий, языкового перевода и многого другого». Умные алгоритмы каждый день, каждый час, каждую секунду учатся угождать клиентам Amazon, выясняя способы снизить цены или ускорить доставку, предлагая подходящие песни или фильмы или добиваясь того, чтобы Alexa правильно ответила на вопрос за несколько миллисекунд. Представьте себе эту новую итерацию концепции как маховик ИИ.
Десятки тысяч инженеров, специалистов по обработке данных и программистов, нанятых Безосом, превратили маховик ИИ в самообучающую машину, кибернетическое устройство с собственным интеллектом, которое анализирует в мельчайших деталях данные, собираемые Amazon о 300 млн своих клиентов. Машина решает, какие товары закупать, какие цены установить и где их хранить. Программное обеспечение на основе ИИ может анализировать огромные массивы данных, включая информацию о прошлых покупках клиентов, о товарах, добавленных в корзины, сохраненных в списке пожеланий, и даже о движении курсора мыши по экрану у покупателей, чтобы предсказать потенциальные заказы. Представим, что наступает лето и в Мертл-Бич любители пляжного отдыха начинают искать новый зонтик или солнцезащитный лосьон. Машина будет знать, что к этому времени нужно запасти побольше таких товаров на складах в Южной Каролине, чтобы клиентам Amazon не пришлось беспокоиться об их отсутствии или о несвоевременной доставке. И маховик продолжает вращаться.
Поначалу мне было трудно поверить в эту концепцию. Могут ли машины быть настолько умными, чтобы принимать бизнес-решения практически в режиме реального времени для сотен миллионов товаров, продаваемых Amazon по всему миру? Я знал, что ИИ становится все умнее и затраты на обработку огромных объемов данных снижаются, но рассказы об этих технологиях содержали слишком много беззастенчивой рекламы. Неужели машины так преуспели? Чтобы выяснить это, во время моего пребывания в Сиэтле я поговорил с Джеффом Уилки, главой Worldwide Consumer. Уилки начал работать в Amazon в 1999 г. и помог превратить компанию в логистического гиганта, а сейчас курирует всю глобальную электронную коммерцию, включая маркетинг, операционную деятельность, традиционную розницу, Amazon Prime, магазины Whole Foods и многое другое.
На первый взгляд Уилки — типичный руководитель технологической копании из Сиэтла: рубашка с расстегнутым воротником, широкие брюки и располагающие манеры. Под этой дружелюбной внешностью скрывается блестящий ум прекрасного логиста. Уилки, получивший диплом с отличием в Принстоне, диплом MBA и степень магистра в области химической технологии в Массачусетском технологическом институте, руководил фармацевтическим бизнесом AlliedSignal, прежде чем в возрасте 32 лет присоединиться к Amazon. В то время Amazon пыталась справиться с растущим количеством заказов, и Безос попросил Уилки реорганизовать складскую систему компании. Тогда со складов обычно отгружали небольшое число крупных заказов — например, ящики с сотней коробок кукурузных хлопьев, — но при этом не занимались обработкой миллионов мелких заказов, в чем нуждалась Amazon. Поэтому вместо того, чтобы нанять [140] обычных менеджеров склада, Уилки пригласил на работу исследователей операций и специалистов по обработке данных для создания системы, которая в результате выросла в очень гибкую складскую систему Amazon.
Летним днем я встретился с Уилки в его угловом кабинете с большими окнами, выходящими на центр Сиэтла. Когда я спросил, правда ли, что теперь маховик Amazon приводится в движение искусственным интеллектом, его глаза загорелись. «Я уже давно думаю об этой модели, — поделился он. — В прежние времена мы использовали данные, чтобы помочь в принятии решений, но окончательное слово было за людьми. То, что мы сегодня делаем с машинным обучением, позволяет в некоторых наиболее повторяющихся интеллектуальных процессах обойтись без человека».
Зададим, к примеру, вопрос, почему клиенты Amazon почти всегда могут найти на торговых площадках компании то, что они хотят, и своевременно получить заказ, независимо от того, в какой точке мира живут. До появления машинного обучения Уилки проводил еженедельные совещания по результатам розничных продаж, в которых участвовало до 60 менеджеров — по аналогии со знаменитыми утренними субботними совещаниями в Walmart. Все, кто так или иначе отвечал за спрос и предложение, сидели за столом — некоторые звонили из других регионов — и обсуждали, что закупать, сколько и какие склады в каком количестве товара нуждаются. Компьютерные системы компании предоставляли массу полезных данных о тенденциях продаж, на основании которых можно было принимать решения, но в любом случае это делали люди. Сегодня Amazon учитывает наиболее часто обсуждавшиеся за этим столом нюансы, например частоту ошибок при доставке, сдвиги в потребительском спросе, изменения срока доставки товара с завода на склад, и создает алгоритмы для принятия решений, основанных на этих факторах. «Мы смогли, — говорит Уилки, — замкнуть контур управления, чтобы людям больше не приходилось принимать решения. Мы автоматически размещаем заказы на закупку миллионов товаров».
При старой системе Уилки и его менеджеры могли сосредоточиться только на самых продаваемых товарах Amazon, но сегодня это просто невозможно. Теперь модель розничных покупок, которая раньше хранилась в человеческом мозге, хранится в алгоритмах глубокого обучения — мыслительный процесс тот же самый, но менеджерам Amazon уже не нужно снова и снова обсуждать одни и те же аналитические отчеты. Еще одно преимущество заключается в том, что алгоритмы дают более согласованные результаты. В прошлом менеджеры Amazon использовали собственные электронные таблицы и уникальные модели для прогнозирования спроса и предложения. Теперь в компании существует согласованный процесс принятия решений для всех онлайн-бизнесов по всему миру. Все используют одну и ту же модель, чтобы получить представление об одном и том же. Это то, что делает маховик, управляемый ИИ, настолько мощным, а Amazon — таким грозным конкурентом.
Любой бизнес, вступающий в новый мир ИИ, должен понимать одну важную вещь: внедрить искусственный интеллект не так просто. Это не одномоментное действие, которое достигается привязкой новейшего интеллектуального ПО к бизнес-модели. Amazon потратила более двух десятилетий, накапливая данные о своих клиентах и доводя до совершенства программы ИИ, чтобы сам софт в итоге стал бизнес-моделью. Поэтому неудивительно [141], что, по данным обзора исследовательской фирмы IDC, опубликованного в 2019 г., лишь 25% глобальных корпораций имеют стратегию в области ИИ.
Даже в Amazon технологии все еще далеки от совершенства. Если случится какое-то отклонение от нормы, алгоритмы глубокого обучения пока недостаточно умны, чтобы мгновенно отреагировать на изменение ситуации. Допустим, на Новый Орлеан обрушится ураган: машины не будут знать, что там потребуется больше еды и воды, потому что это непредвиденное событие. Кроме того, программы имеют тенденцию устаревать. Уилки и его команда ИИ-специалистов регулярно оценивают алгоритмы, чтобы убедиться, что они приносят максимальный результат. «Мы можем отключить машину, что мы и делаем, потому что ее создали люди, если обнаружим, что она не соответствует своему назначению или если у нас появится более эффективная модель», — говорит Уилки.
Его видение будущего — это партнерство машин и людей, поддерживающих друг друга и принимающих в итоге самые эффективные решения. Есть некоторые вещи, которые машины не способны распознать — пока. Опытный байер модной одежды, например, лучше разбирается в том, какие цвета будут востребованы в этом сезоне или что заинтересует публику на показах мод в Париже, Милане и Нью-Йорке. Байер Amazon, посещающий показы и считающий, что темно-бордовые кашемировые свитера будут пользоваться спросом, порекомендует их, и сайт предложит товар на продажу. Затем байер идентифицирует аналогичный товар в прошлогоднем каталоге компании. Вот где в игру вступает ИИ: алгоритм оценивает, как продаются новые темно-бордовые свитера по сравнению со старыми, и использует эту разницу, обучая машинные модели более эффективно формировать заказы в будущем. «Человеческая интуиция, — говорит Уилки, — постоянно совершенствует эти модели».
Когда в середине 1990-х гг., когда Amazon начинала как онлайн-продавец книг, она собирала данные о покупках своих клиентов и давала рекомендации, основываясь на предпочтениях людей, читающих те же самые книги. Если вам понравился «Шпион, пришедший с холода» Джона Ле Карре, то вас может заинтересовать и «Казино “Рояль”» Яна Флеминга. Сегодня эта система работает c удесятеренной силой: каждый раз, когда клиент покупает или ищет товар, заказывает фильм, слушает песню или читает книгу, его действие фиксируется, и алгоритм учится быть умнее, чтобы в следующий раз предложить покупателю наиболее подходящий товар. Сегодня примерно 35% [142] доходов от онлайн-продаж Amazon связаны именно с товарными рекомендациями.
Эта система настолько эффективна, что позволяет Amazon в определенных странах предлагать доставку в день заказа, а иногда и в течение нескольких часов. Нескончаемый поток данных позволяет системе отслеживать поведение клиентов, прогнозировать их будущие действия, а затем проверять, было ли решение, принятое ПО, правильным. Если нет, в следующий раз машина исправит ошибку. Вот что такое машинное обучение. Благодаря таким прогнозам покупатель может заказать на Amazon приставку для видеоигр и получить ее через восемь минут. Это почти так же, как если бы ПО знало заранее, что клиент закажет, — просто мистика! Те, кто понимает и может создавать и применять такие системы, сколотят колоссальные состояния в будущем.
Безос с невиданным размахом использовал большие данные и ИИ, чтобы раскрутить свой маховик, и тем самым создал новый способ мышления, который изменит методы управления успешным бизнесом в XXI в. Он применяет или будет применять этот маховик не только для розничной торговли, но и для длинного списка отраслей, находящихся в поле зрения Amazon: медиаиндустрии, здравоохранения, банковского дела, грузоперевозок и многого другого. Его модель изменит мир гораздо сильнее, чем большинство из нас может себе представить. Возможно, Alexa позволит нам посещать врача не выходя из дома, или робот будет доставлять приобретенные товары к нашей двери, или мы будем оплачивать онлайн-покупки напрямую со сберегательного счета Amazon. Безономика включает в себя принципы одержимости интересами клиентов, радикальных инноваций и долгосрочного управления, но реализация этих принципов возможна именно благодаря маховику ИИ.
Ряд других компаний, помимо Amazon, создали свои версии маховиков ИИ, хотя они и не называют их так. В этот список входят Facebook, Google, Netflix, китайские Alibaba и Tencent с приложением WeChat — все они успешно используют собственные версии маховика. Google, например, привлекает к своему поисковику более миллиарда человек, потому что ее алгоритмы наиболее эффективны при сканировании интернета и выяснении, на какие сайты ссылаются авторитетные люди и, следовательно, какие сайты следует выводить в результаты поиска. Чем умнее становится ПО, тем больше людей оно привлекает, тем больше рекламы продает и тем больше имеет ресурсов, чтобы сделать поисковый движок еще умнее и привлечь еще больше пользователей. Элементы маховиков крупных технологических компаний различаются, но очевидно, что мы имеем дело с бизнес-моделью будущего, и любая организация, которая игнорирует этот новый способ ведения бизнеса, ставит под угрозу свое существование.
Создание бизнес-модели, которая может конкурировать с Amazon, Alibaba или Google, станет огромной проблемой для компаний по всему миру, потому что маховик, управляемый ИИ, не заработает без доступа к огромным объемам данных о клиентах и без интеллектуальных ресурсов, помогающих разобраться во всей этой информации. Компании будут старательно охранять свои данные, возникнут битвы за контроль над той или иной информацией, и победят те, чьи специалисты окажутся более профессиональными. Вот почему в США выпускник факультета информатики [143], только что окончивший университет, может рассчитывать на среднюю стартовую зарплату в размере $110 000 в год.
Amazon накопила огромное количество данных о покупках 300 млн своих клиентов, что дает ей огромное преимущество в электронной торговле. Алгоритмы Facebook продолжают совершенствоваться [144] в сборе и интерпретации данных о привычках и предпочтениях 2,4 млрд пользователей социальной сети, что делает ее излюбленной площадкой для рекламодателей. Alibaba и ее дочерняя компания Ant Financial так много знают о финансовых привычках своих клиентов, что создали один из крупнейших в Китае фондов денежного рынка. Коммуникационная система WeChat от Tencent, начинавшаяся как мобильное приложение для обмена сообщениями, теперь позволяет миллиарду ежемесячных пользователей вызывать такси, бронировать авиабилеты и оплачивать покупки и использует собранные данные для проникновения в новые отрасли, такие как здравоохранение. Во всех этих компаниях трудятся армии программистов мирового класса и специалистов по обработке данных, монетизируя эти самые данные.
По мере агрессивного продвижения технологических платформ в новые отрасли старожилы рынков принимают срочные меры, чтобы их данные не попали в руки захватчиков. Сегодня Amazon, Google и другие компании все больше вторгаются в сферу здравоохранения, и такие игроки, как CVS Health, Kaiser Permanente и Walgreens, будут делать все возможное для защиты и монетизации информации о своих клиентах. Подобные компании, развивавшиеся как аптечные сети или поставщики медицинских услуг, должны будут изо всех сил стараться противостоять той мощи в сфере искусственного интеллекта, которой обладают Amazon, Alibaba или Google. В таких странах, как Великобритания и Франция, где существуют национальные системы здравоохранения, Amazon может сыграть определенную роль в ускорении и повышении удобства доставки лекарств и медицинских товаров, а также помогая пациентам с ответами на медицинские вопросы. В 2019 г. Национальная служба здравоохранения Великобритании [145] объявила, что Alexa будет использовать информацию веб-сайта службы для ответов на вопросы, касающиеся здоровья. Если маховик ИИ Безоса в итоге обеспечит более низкие цены и лучший сервис для пациентов, ценные медицинские данные начнут поступать на серверы Amazon, алгоритмы будут становиться еще умнее, а это поможет и дальше снижать цены и улучшать обслуживание. Тогда быстро вращающийся маховик ИИ станет серьезной угрозой для действующих участников рынка.
Конкуренты Amazon должны помнить о том, что грань между цифровой и реальной экономикой будет становиться все более размытой и в итоге исчезнет. Как сказал Пони Ма [146], основатель китайской компании Tencent, «не будет в чистом виде интернет-компаний, потому что интернет распространится на всю социальную инфраструктуру, но не будет и традиционных предприятий, потому что все они срастутся с интернетом».
Эта новая бизнес-модель порождает определенные социальные и этические проблемы. Большие данные становятся настолько большими, что поражают воображение. За период с 2016 по 2017 г. [147] было собрано больше данных, чем за всю предыдущую историю. По прогнозам исследовательской группы IDC [148], к 2025 г. среднестатистический житель Земли будет взаимодействовать с подключенными устройствами, от смартфонов до Wi-Fi-терморегуляторов и автомобилей, которые реагируют на голосовые команды, каждые 18 секунд. Это, конечно, вызывает серьезные опасения по поводу конфиденциальности. Еще одна проблема — феномен «черного ящика». Когда решение принимает машина, кто ей возразит, если оно ошибочно? У создателей софта часто нет никакой возможности узнать, как машина приняла решение и почему. Это может иметь серьезные последствия, поскольку ИИ проникает в очень важные социальные сферы, включая диагностику пациентов, выдачу ипотечного кредита или принятие решения о зачислении в колледж.
Компании, использующие ИИ, должны устанавливать новые стандарты прозрачности либо идти на риск вызвать гнев своих клиентов, не говоря уже о том, чтобы нести финансовую ответственность. И если остальная часть бизнес-сообщества не сумеет освоить маховик ИИ, мир вполне может оказаться в руках нескольких глобальных олигополий, контролирующих наши покупки, развлечения и даже наше здоровье и финансы.
Чтобы лучше понять, как маховик ИИ Безоса плетет паутину вокруг нашей повседневной жизни, мы должны изучить важнейший его элемент: Amazon Prime.
Глава 6.
«Зарабатывай свой трезубец каждый день»
В качестве эксперимента Кашмир Хилл [149], предприимчивый репортер сайта о технологиях Gizmodo, провела неделю, пытаясь понять, сможет ли она прожить без Amazon. Задача оказалась не так проста, как кажется. Кашмир обнаружила, что Amazon настолько проникла в ее жизнь, что она часто даже не осознавала, что пользуется услугами или продуктами компании. Отказаться от покупок было легко технически, но тяжело эмоционально. Хилл, у которой есть Amazon Echo, Echo Dot, пара Kindle, две кредитные карты Amazon Prime Chase, Amazon Prime Video и два аккаунта Prime (для себя и для мужа), тратит около $3000 в год на покупки на Amazon.com. «Я стала настолько лояльной покупательницей, что даже не знаю, где еще можно покупать вещи в интернете», — писала она. Пытаясь заменить держатель мобильного телефона в своей машине, Хилл заказала его на eBay и получила желтый конверт со смайликом и надписью «Fulfillment by Amazon». Для обеспечения доставки продавец eBay прибегнул к помощи Amazon.
Как бы ей ни было трудно, но «отключить» Amazon.com оказалось проще, чем освободиться от железной цифровой хватки компании. Кашмир создала частную сеть, предусмотрев запрет на посещение любого сайта, который имел бы отношение к AWS, облачной платформе Amazon, выполняющей роль хостинг-провайдера для большой части интернета. Вскоре Хилл обнаружила, что у нее больше нет доступа к Netflix, HBO Go, Airbnb и рабочей учетной записи Slack, необходимой для общения с коллегами. В общей сложности ее частная сеть заблокировала более 23 млн IP-адресов, контролируемых Amazon. Она пришла к следующему выводу: «В конце концов… мы поняли, что Amazon слишком велика, чтобы ее можно было победить».
Вездесущность Amazon — это не случайность. Все, что делает компания, направлено на создание гигантской экосистемы, которая сопровождает нас повсюду, будь то дом, автомобиль, офис или прогулка по улице со смартфоном в руках. Ключевым элементом этой экосистемы является программа Amazon Prime. Любой бизнес, желающий конкурировать с Amazon или добиваться успеха на той же территории, должен понимать силу Prime и ее роль во впечатляющем росте Amazon за последнее десятилетие.
Amazon, как мы уже видели, использовала маховик ИИ для превращения своего бизнеса электронной коммерции в крупнейший в Соединенных Штатах. Однако программы ИИ, ускоряющие маховик, не в полной мере объясняют бурный рост компании. Самая мощная сила, воздействующая на маховик ИИ Amazon, это Prime. Программа членства, придуманная в 2005 г., по сей день раскручивает маховик до невиданных скоростей. В 2018 г. Amazon зарегистрировала больше новых подписчиков Prime, чем за любой другой год в истории программы, а в день специальных скидок Prime Day 2018 — больше членов Prime, чем в любой другой день. Хотя отчасти такой рост был связан с выходом на новые зарубежные рынки, большинство новых членов Prime были из США. Учитывая, как долго и упорно Amazon продвигала свою программу в США, этот рынок, согласно прогнозам, должен был замедляться, а не расти рекордными темпами.
Участники Prime — настоящий кладезь для Amazon. Они делают больше заказов, чем другие покупатели, слушают больше музыки, смотрят больше видео, читают больше книг и платят Amazon $119 в год за привилегии, которые дает членство в программе. Они довольно обеспечены и лояльны, редко покидают программу. Самая частая причина закрытия аккаунта — пара вступает в брак или начинает жить вместе, поэтому два аккаунта им больше не нужны. Amazon тратит десятки миллиардов долларов на компьютерные системы, необходимые для отслеживания действий членов Prime и предоставления им всего, что они хотят, когда они этого хотят и по цене, от которой они не в силах отказаться.
С позиций сегодняшнего дня решение о создании Prime кажется очевидным, но в свое время оно вызвало споры. В конце 1990-х гг. для привлечения покупателей на Amazon.com компания начала размещать рекламу, в том числе с участием хора мужчин, одетых как ведущий популярной детской телепередачи «Соседи мистера Роджерса». Они хвалили выбор товаров на Amazon.com и пели, что все рождественские покупки сделали «за 21 день до праздника». Однако рекламные кампании не вызвали того отклика, на который рассчитывал Безос. И тогда случился поворотный момент, приведший к одному из самых значимых новшеств в истории компании.
В периоды зимних праздников в 2000 и 2001 г. Amazon решила привлечь больше покупателей, предложив бесплатную доставку заказов на сумму более $99. Акция была успешной, и Безос полагал, что сработал эффект сарафанного радио. В начале 2002 г. он провел совещание в Сиэтле, на котором обсуждался вопрос, стоит ли сделать предложение бесплатной доставки доступным в течение всего года. В результате появилась акция Super Saver Shipping [150] («Доставка на льготных условиях»), которая предлагала клиентам возможность выбрать платную доставку (на следующий день, через два или три дня) либо получить бесплатную доставку для заказов стоимостью свыше $99, если они готовы подождать подольше.
Затем, в 2004 г., инженер Amazon Чарли Уорд предложил создать клуб для покупателей, которым нужна быстрая доставка и они готовы за это платить. Безосу это понравилась, и он запустил секретный проект, который внутри компании называли «Футурамой». Уорд предложил реорганизовать программу Super Saver Shipping в формате клуба с ежемесячным или годовым взносом. В интервью
Споры о происхождении названия программы ведутся по сей день. Брэд Стоун в своей книге The Everything Store писал, что на авторство претендовал Бинг Гордон — в то время член совета директоров Amazon и партнер венчурной фирмы Kleiner Perkins. Другие сотрудники компании говорят [152], что название Prime связано с палетами, которые должны были быть отправлены в первую очередь, чтобы обеспечить двухдневную или однодневную доставку, и потому занимали на складе положение
Некоторые в Amazon считали решение о запуске программы безумием и опасались, что оно может привести к банкротству. В то время плата за экспресс-доставку [154] составляла $9,48, поэтому любой подписчик Prime, заказавший товары больше восьми раз в год, мог бы стать причиной убытков для компании. Джем Сибай, вице-президент Amazon, который, прежде чем в 2016 г. возглавить Prime, занимался развитием бизнеса и сыграл важную роль в приобретении Audible, ныне крупнейшего сервиса аудиокниг в мире, вспоминает: «Когда я пришел в Amazon, в компании было много споров по этому поводу. Неужели мы потеряем доходы от клиентов, которые готовы платить за двухдневную доставку, и от наших самых прибыльных клиентов, уже получивших бесплатную доставку, потратив минимум $25 на заказ? Мы собираемся всем им доставлять товары бесплатно?» Безос решил, что риск того стоит. Он полагал, что если Amazon сумеет структурировать сервис таким образом, чтобы бесплатная доставка стала не случайной поблажкой, а повседневной практикой, то это изменит покупательские привычки клиентов. Он был совершенно прав. Одним движением Безос «выкопал ров» вокруг своих лучших клиентов и изменил психологию покупателей. Он пристрастил их к «бесплатной» доставке.
Сегодня ни у одного ритейлера в мире нет ничего, что могло бы сравниться с программой Amazon Prime. Некоторые, например Walmart.com, предлагают бесплатную доставку для заказов на какую-то минимальную сумму, другие, такие как Costco и Sam’s Club, предоставляют право покупать товары по складским ценам в своих магазинах после внесения ежегодного взноса. Британская ASOS предлагает бесплатную доставку за годовой взнос в размере $16. В качестве ответной реакции на успех Prime [155] Walmart в конце 2019 г. начала предлагать доставку неограниченного количества продуктов за $98 в год в 200 городах США. Китайский интернет-магазин Alibaba создал онлайн-площадку с привилегированным доступом [156] Luxury Pavilion, где предлагает персонализированные веб-страницы, рекомендации по товарам, VIP-награды, эксклюзивные продажи и приглашения на мероприятия. Но никто, однако, не предлагает широкий спектр преимуществ Prime, благодаря которым клиенты остаются верны Amazon.com и тратят там все больше и больше.
Заплатив $119, члены Prime получают доступ к отмеченным наградами фильмам и телешоу, музыкальному потоковому сервису с 2 млн бесплатных песен (слушатели могут получить доступ и к десяткам миллионов бесплатных песен за $7,99 в месяц, что на $2 меньше суммы, которую платят остальные пользователи), бесплатным книгам для Kindle и бесплатному месту для хранения семейных фотографий в облаке Amazon. Участники программы получают еще и скидки на продукты в принадлежащих Amazon магазинах Whole Foods.
После долгих лет масштабных инвестиций в технологии, товарную логистику и медиаактивы программа Prime расширилась настолько, что стала самостоятельным бизнесом Amazon с собственной финансовой отчетностью. Prime генерирует прибыль (точные цифры не раскрываются) и поддерживает рост онлайн-продаж компании, но ее значение этим не ограничивается. Многие привилегии, которые Amazon предлагала участникам программы на протяжении многих лет, превратились или вот-вот превратятся в самостоятельный крупный бизнес. Prime является одним из немногих примеров корпоративной синергии, которая действительно работает. Сервисы Prime Video, Prime Music и Amazon Shipping, который вскоре может стать серьезным конкурентом UPS и FedEx, выросли из бонусов, предлагаемых подписчикам Prime. Стриминговый музыкальный сервис Amazon является одним из самых быстрорастущих в своей области и перспективным конкурентом Spotify и Apple Music.
Так какая же уникальная особенность делает программу Prime столь успешной? Amazon намеренно не посвящает прессу и Уолл-стрит в то, как на самом деле работает Prime и какая стратегия за ней стоит. По словам топ-менеджеров Amazon, дававших интервью для этой книги, по своей сути Prime — это способ изменить модель потребительских покупок, превратить случайного интернет-покупателя в человека, привязанного к экосистеме Amazon, который регулярно взаимодействует с компанией. Идея состоит в том, чтобы сделать сервис Prime настолько привлекательным и простым в использовании, что клиенты не смогут представить себе жизнь без него. По сути, это онлайн-эквивалент никотина — метафора, которую Amazon никогда не использует. Этот сервис вызывает стойкое привыкание.
Многие участники подписываются на Prime, когда у них происходит какое-то важное событие в жизни, например свадьба, рождение ребенка или покупка первого дома. Это период сильного стресса, и наличие аккаунта Prime помогает упростить жизнь, позволяя молодой матери или невесте чувствовать себя более уверенно, заказывая все необходимое с одного сайта с быстрой и бесплатной доставкой. Гениальность этой модели заключается в том, что через некоторое время члены Prime становятся зависимыми от удобств покупки «в один клик» и бесплатной доставки и, как правило, перестают просматривать другие сайты электронной коммерции в поисках более дешевых товаров. Amazon запирает армию не особо чувствительных к цене покупателей в своей экосистеме.
Чем точно не является Prime, так это тем, что консультанты по менеджменту называют
Prime — полная противоположность такой модели, утверждает Сибай: «Отличие Prime в том, что, хотя это и модель “шведский стол”, для нас важно, чтобы наши клиенты по максимуму использовали все предложения и так часто, как они захотят или у них возникнет необходимость. Концепция Prime заключается в том, чтобы наши подписчики имели лучшие возможности для развлечений и шопинга. Так мы сможем ежедневно привлекать еще больше клиентов, причем из-за позитивной вовлеченности они всегда будут возвращаться за чем-то большим». Покупатель остается в плюсе, и это тоже приводит в движение маховик Amazon. Это действительно беспроигрышная модель.
Постоянно улучшать преимущества Prime непросто, и это одна из причин, по которой работа в Amazon требует полной самоотдачи и порой ведет к стрессу. Безос не потерпит застоя, особенно когда речь идет о его «жемчужине в короне» — программе Prime. В 2017 г. в письме акционерам [157] он напомнил о необходимости угождать «божественно недовольным» клиентам Amazon: «Их ожидания никогда не стоят на месте — они растут. Такова человеческая природа. Если бы мы были всегда всем довольны, то до сих пор оставались бы охотниками-собирателями. Но у людей присутствует ненасытный аппетит к лучшему, и вчерашнее “вау” быстро становится обычным». Менеджеры Amazon считают, что самоуспокоение — это опасная вещь. Они знают, что, если хоть раз разочаруют своих даже самых преданных клиентов, они столкнутся с риском потерять работу. «У “морских котиков”, — говорит Сибай, — есть девиз: ты должен каждый день зарабатывать свой трезубец[6]».
Если клиенты удовлетворены, а это всегда главная цель Безоса, они с большей вероятностью будут делать больше покупок. Именно так все и происходит [158]. Сегодня члены Prime в среднем тратят на Amazon около $1300 в год, тогда как для остальных пользователей эта сумма составляет $700. По наблюдениям компании, скачок трат наблюдается сразу после того, как клиент оформляет подписку на Prime. Большинство присоединяется к программе из-за быстрой и бесплатной доставки, но, попав в экосистему Prime, они начинают открывать для себя другие преимущества, например загрузку фильмов, песен или же доступ к видеоиграм на Twitch.
Зависимость от Prime имеет и оборотную сторону. Некоторые клиенты покупают Amazon Fire TV для стриминга фильмов и шоу, а затем понимают, что если подпишутся на Prime, то смогут смотреть собственные фильмы и передачи Amazon бесплатно, плюс футбол НФЛ по четвергам и неограниченный доступ к большинству видео- и музыкальных библиотек, а также огромному количеству книг, аудиокниг и журналов со скидкой. И как только они зарегистрируются, то, скорее всего, станут покупателями. Сибай говорит: «Если бы клиенты в прошлом в основном покупали медиаконтент, они могли бы сказать: эй, у меня же есть Prime, и теперь я могу купить зубную пасту или туалетную бумагу на Amazon, и все это мне доставят за два дня. Это действительно расширяет возможности участников программы, что опять же способствует скорости вращения маховика». Как однажды подытожил Безос [159], «каждый раз, когда мы выигрываем премию “Золотой глобус”, мы продаем больше обуви».
Amazon отслеживает привычки членов Prime с таким уровнем детализации, который просто ошеломляет. Сибай объясняет, что одним из наиболее важных показателей для него является так называемая частота точек соприкосновения. Это означает, что в результате аналитической обработки данных Amazon может измерить, сколько раз каждый член Prime использует сервис, причем неважно, для каких целей: покупок, хранения семейных фотографий в облаке, игр, просмотра или прослушивания медиаконтента. Чем актуальнее Prime становится для клиентов Amazon, тем чаще они его используют, увеличивая постоянно растущее число точек соприкосновения — показатель, за которым наблюдает Сибай, как скопа, кружащая над водами залива в поисках добычи. Если число точек соприкосновения падает (или недостаточно быстро растет), это означает, что Amazon недостаточно старается, чтобы подписчикам Prime невозможно было устоять перед соблазном снова и снова использовать возможности программы. Это сигнал для сотрудников компании, что стоит приложить больше усилий для вращения маховика — производить отличные фильмы и сериалы, ускорять доставку или предоставлять лучшие скидки, например, на продукты от Whole Foods.
Хотя бесплатная доставка — это основная причина, по которой большинство людей подписываются на Prime (Amazon не раскрывает точного процента), бесплатные фильмы и телешоу тоже привлекают немало новых участников. Как отмечалось ранее, в 2019 г. Amazon намеревалась потратить около $7 млрд на создание программ для стримингового сервиса Prime Video. Это солидные деньги, которые помогут поддерживать удовлетворенность подписчиков. Prime Video был запущен в 2011 г. как бонус для подписчиков Prime. C годами сервис вырос и в итоге превратился в крупного игрока Голливуда. Amazon Studios, голливудское подразделение компании по производству фильмов, предоставляющее контент для Prime Video, возглавляет Дженнифер Салке, в прошлом президент NBC Entertainment. По имеющимся сведениям, в 2018 г. они заплатили $250 млн за права на съемку телевизионного приквела к киносаге по роману Дж. Р. Р. Толкина «Властелин колец» — проект, стоимость которого может составить около полумиллиарда долларов, если прибавить затраты на производство и маркетинг. Стриминговый сервис [160] платит и за привлечение звезд первой величины, таких как Джулия Робертс, которая играет главную роль в его триллере «Возвращение домой», и создатели сериала «Мир Дикого Запада» Джонатан Нолан и Лиза Джой, которые будут продюсировать «Периферийные устройства» — апокалиптический научно-фантастический сериал по роману Уильяма Гибсона.
Со стороны кажется, что Amazon нанимает лучшие голливудские таланты и, как и все студии, надеется, что ставит на победителя. Но компания пошла гораздо дальше. Все фильмы и сериалы, которые она производит, призваны помочь Prime обеспечивать вращение маховика. На самом деле Amazon скрупулезно распределяет свои затраты на производство и маркетинг медиаконтента между участниками программы и подсчитывает, какое влияние каждый фильм или сериал окажет на финансовый результат компании.
В 2018 г. агентство Reuters получило [161] доступ к конфиденциальным финансовым документам Amazon, из которых было видно, как компания оценивает свое подразделение Prime Video. Так, Prime Video привлекла 5 млн новых членов Prime с конца 2014 г. до начала 2017 г., что составляет примерно четверть от общего числа подписчиков, которых приобрела программа за этот период. Из документов также следовало [162], что аудитория Prime Video насчитывает около 26 млн клиентов, что намного меньше, чем 130 млн зрителей Netflix, но весьма впечатляюще для потокового сервиса, который был запущен исключительно как привилегия для подписчиков Prime.
Из этих конфиденциальных документов стало ясно, что Amazon считает Prime Video эффективным и прибыльным способом привлечения новых участников Prime. Вот как это работает. Компания исходит из того, что если первое, что делает подписчик Prime после регистрации, — смотрит фильм или телесериал, то сервис Prime Video и был причиной, по которой человек присоединился к программе. Пример из документов, который лучше всего иллюстрирует этот момент, — «Человек в высоком замке», фантастическая драма, действие которой разворачивается в альтернативной вселенной, в которой нацистская Германия и императорская Япония выиграли Вторую мировую войну и разделили Америку на две конкурирующие и враждебные колонии. На начало 2017 г. сериал привлек 8 млн американских зрителей. Но что более важно, по всему миру он привлек 1,15 млн новых подписчиков Prime, чье взаимодействие с программой началось с просмотра «Человека в высоком замке». Amazon потратила $72 млн на производство и рекламу сериала, что в расчете на одного привлеченного подписчика составило $63. В то время подписчики Prime платили $99 в год, соответственно расходы более чем покрывались. Но что самое важное, члены Prime тратят на Amazon в среднем $1300 в год — почти в два раза больше, чем остальные клиенты. Если смотреть на ситуацию с этой точки зрения, инвестировать в «Человека в высоком замке» было очевидным решением.
В то же время документы показали, что получивший одобрительные рецензии сериал «Образцовые бунтарки», посвященный теме гендерного равенства, стоил $81 млн, но привлек лишь 52 000 новых членов Prime, которые посмотрели его сразу после регистрации. Стоимость этого проекта в пересчете на каждого нового участника Prime составляла более $1500, и Amazon прекратила съемки сериала после первого сезона. Конечно, невозможно оценить долгосрочную доходность таких проектов, как «Человек в высоком замке», потому что неизвестно, как долго новые члены Prime пробудут в программе и сколько они в итоге потратят, но содержание полученных Reuters документов действительно свидетельствует о том, с какой степенью детализации Amazon оценивает важные элементы своего маховика.
Грег Харт, который руководит Prime Video, предупреждает, что все не так просто, как может показаться, если исходить только из просочившихся в прессу документов. Он говорит, что Amazon оценивает несколько показателей и нет какого-то одного, который бы предопределял решение по тому или иному проекту. По утверждению Харта, Amazon может, например, запустить оригинальный сериал, который не привлечет много новых зрителей, но вызовет интерес у действующих участников. Такие проекты, скорее всего, не закроют. «В общем-то, мы просто хотим найти сериал, который привлекает аудиторию и заставляет ее возвращаться, и неважно, новые это участники или уже со стажем».
Amazon находит разные способы использовать ИИ, чтобы сделать Prime Video как можно более прилипчивым. Одним из наиболее эффективных инструментов являются индивидуальные рекомендации для каждого зрителя. Опираясь на зрительские привычки, алгоритмы ИИ способны постоянно оптимизировать список сериалов, предлагаемых пользователю Prime. Если бы эту задачу выполняли люди, это заняло бы миллионы человеко-часов и было бы непомерно дорого. Amazon начала давать своим клиентам рекомендации еще со времен, когда занималась только книгами, потом распространила эту практику на товары с Amazon.com, а сегодня постоянно просчитывает, что каждый из ее пользователей хотел бы посмотреть в следующий раз. Если кому-то нравятся британские драмы, то Prime Video может рекомендовать ему канал Acorn или BritBox либо антологию «Шедевр» на PBS, в рамках которой показывают сериал «Полдарк» — историю британского солдата XVIII в. «Мы хотим познакомить вас с фильмом, о котором вы, возможно, и не знали, — говорит Харт, — но, когда узнаете и начнете смотреть, уже не сможете оторваться. Это экономит ваши силы и время и в целом делает просмотр видео приятнее». Нисколько не повредит этому процессу и то, что владельцы Fire TV могут просто попросить Alexa найти им фильм или передачу. И маховик вращается еще чуточку быстрее.
Как сказал Безос, клиенты «божественно недовольны». Проблема в том, что благодаря сегодняшней цифровой среде это недовольство возросло до небывалого уровня, и участники Prime здесь в первых рядах. Всего лишь нажав кнопку на экране смартфона или просто запросив Alexa, потребители могут мгновенно узнавать цены, отзывы, информацию о доставке и многом другом, независимо от того, делают ли они покупки, ищут фильм или заказывают отпускаемое по рецепту лекарство. Клиенты имеют больше возможностей, чем когда-либо, и им нужен лучший выбор, лучшие цены и лучший сервис.
Да, именно благодаря такому сервису и выбору Amazon расположила к себе сотни миллионов покупателей. Но что цифровая среда предвещает нам в социальном и психологическом плане? Как я уже отмечал, лишь один из десяти долларов в США тратится онлайн, но в ближайшие десятилетия это число будет только расти. Что происходит по мере того, как традиционных магазинов становится все меньше и все большая часть покупок совершается не выходя из дома или офиса?
У многих будет усиливаться чувство социальной изоляции. Дом полон цифровых устройств, отвлекающих от внешнего мира. Зачем идти в кинотеатр, когда можно смотреть отличные фильмы в HD-формате на 65-дюймовом экране с потрясающей системой объемного звучания? Зачем идти в библиотеку, когда можно скачать книгу на Kindle или купить бумажную версию на Amazon? Продукты мы пока еще в основном покупаем в обычных магазинах, но с Amazon и Walmart, предлагающими двухчасовую доставку или укомплектованный заказ прямо к автомобилю, как скоро мы перестанем посещать ближайшие супермаркеты и встречаться там с соседями, а вместо этого помидоры и лосось будут доставляться к нашему порогу? Мы становимся нацией агорафобов, и цена, которую мы заплатим, — это ослабление чувства общности. Мы будем скучать по встречам с друзьями в кафе — зачем они нужны, когда беспилотник может доставить чашку горячего кофе к вам домой, как это делает Google в Австралии? Мы перестанем испытывать радость, отыскав вкусный козий сыр на маленьком фермерском рынке или спелое манго в большом супермаркете, — вряд ли такой опыт будет доступен тем, кто, сидя дома, просит Alexa доставить к порогу стандартный список покупок. Единственное, что мы можем, — это пытаться противостоять искушению делать все онлайн, независимо от того, насколько это удобно. Это непростая задача.
Глава 7.
Общительная Alexa
На протяжении веков люди [163] были одержимы идеей говорящих машин. В самом конце X в. нашей эры будущий папа римский Сильвестр II, эрудированный ученый, который, как гласит легенда, отправился в Аль-Андалус и украл там книгу заклинаний, создал механическую бронзовую голову, якобы способную отвечать на вопросы «да» или «нет». Бронзовая голова сообщила ему, что он станет папой, а на вопрос, умрет ли он после того, как отслужит мессу в Иерусалиме, ответила «да». Сильвестр II был отравлен во время мессы в Иерусалимской церкви в Риме.
Прошло еще около 1000 лет, прежде чем говорящие головы стали чем-то большим, чем миф. Первый прорыв [164] произошел в 1950-х гг., когда Bell Labs создала Audrey, систему, которая могла распознавать сказанные голосом числа от одного до девяти. Примерно в это же время [165] профессор информатики из Стэнфорда Джон Маккарти ввел термин «искусственный интеллект». По его определению, он подразумевает способность машин выполнять человеческие задачи, такие как понимание естественного языка, распознавание объектов и звуков, обучение и решение проблем.
В 1980-е гг. [166] появились говорящие куклы наподобие Джули, выпущенной компанией Worlds of Wonder, которые могли отвечать на простые вопросы ребенка, но первое серьезное программное обеспечение для распознавания речи было создано лишь в следующем десятилетии. Продукт под названием Dragon [167] мог обрабатывать простую речь, при этом говорящему не приходилось делать неловкие паузы после каждого слова. Несмотря на такой прогресс, в течение следующих двух десятилетий распознавание речи, а также другие виды программирования систем ИИ чаще разочаровывали своих сторонников, периодически пребывая в состоянии, которое академическое сообщество окрестило «зимой искусственного интеллекта», когда сокращалось финансирование и снижался интерес к проблеме. Основная причина заключалась не в том, что ученые не знали, как писать умные программы, а в том, что эти программы, использующие искусственный интеллект, требовали огромных вычислительных мощностей, по тем временам крайне дорогостоящих.
Ситуация изменилась, когда закон Мура, согласно которому быстродействие компьютера удваивается каждые два года, сделал более доступной обработку огромных массивов данных, необходимых для речевого ИИ. К 2010 г. вычислительная техника [168] значительно подешевела, и на свет появился голосовой помощник Siri, на тот момент в виде отдельного приложения для iPhone[7]. Смартфоны с их миниатюрными клавиатурами были идеальным устройством для распознавания речи — проще попросить телефон что-то сделать, чем водить по клавишам большими пальцами. Чуть раньше Google запустила свой Voice Search.
Эти голосовые приложения могли понимать большинство слов, включая сленг, и отвечать в форме, характерной для разговорной речи. До этого момента качество подобных программных продуктов зависело от пишущих его программистов, но ситуацию изменил ИИ. Теперь приложения могли стать еще умнее, потому что они не только были установлены на смарт-устройствах, но и подключены через интернет к огромным компьютерным центрам обработки данных. Здесь сложные математические модели перемалывают огромное количество данных — больше, чем можно сохранить на ноутбуке или сотовом телефоне, — и вырабатывают навыки определения различных речевых паттернов. Со временем они становятся более искусными в распознавании лексики, региональных акцентов, просторечных выражений и контекста, анализируя, например, записи бесед кол-центра с клиентами. Машины
Столь стремительное развитие в области распознавания речи не остались незамеченными Джеффом Безосом. К началу 2010-х гг. программа Prime обрела популярность и привлекала большое количество клиентов во вселенную Amazon, но ему нужен был новый инструмент для дальнейшего ускорения маховика ИИ. Он разглядел в голосовых технологиях огромные перспективы.
В какой-то момент компания, среди сотрудников которой множество фанатов сериала «Звездный путь», ну а главный фанат, конечно же, сам Безос, начала мечтать о воспроизведении говорящего компьютера — как на борту звездолета «Энтерпрайз». «Мы представляли себе будущее, в котором можно взаимодействовать с любым сервисом посредством голоса», — говорит Рохит Прасад, ведущий научный сотрудник Amazon и разработчик Alexa, опубликовавший более сотни научных статей, в том числе по системам ИИ — виртуальным собеседникам. А что, если клиенты Amazon могли бы заказывать книги и другие товары, а также скачивать фильмы и музыку, просто произнеся несколько слов? Не надо сидеть за компьютером и печатать на клавиатуре, не надо лезть в карман или обыскивать дом в поисках мобильного телефона. В ноябре 2014 г. Amazon запустила умную колонку Echo с голосовым помощником Alexa — устройство, которое существенно упрощает общение клиентов с компанией.
Alexa и Echo стали хитами [169], и к 2019 г. было продано более 100 млн устройств. Популярность их оказалась столь велика [170], что в 2018 г. в период рождественских праздников компания распродала все смарт-колонки Echo Dot по цене $29 уже к концу января, хотя и задействовала в срочном порядке грузовой Boeing-747 для их доставки из Гонконга. Помимо Echo, Amazon сегодня продает сотни товаров с поддержкой Alexa, включая микроволновые печи и камеры видеонаблюдения. Кроме того, компания убедила производителей бытовой техники и электроники оснастить голосовым помощником Alexa такие устройства, как лампочки, термостаты, системы безопасности и звуковые системы. «Alexa, поставь Ники Минаж на Spotify в гостиной на колонке Sonos». И она тут же выполняет просьбу.
Умные колонки Amazon используют ИИ, чтобы выслушивать человеческие запросы, перелопачивать миллионы слов в подключенной к интернету базе данных и давать развернутый или краткий ответ. По состоянию на 2019 г. устройствами с Alexa [171] пользовались более чем в 80 странах, от Албании до Замбии, ежедневно задавая им в среднем 500 млн вопросов. Alexa поставит для вас любимую мелодию [172], расскажет о дорожной ситуации и позволит отключить охранную систему. Устройство может добавлять события в семейный календарь iCloud, рассказывать анекдоты, отвечать на несложные вопросы и выполнять рутинные действия.
Благодаря вездесущей умной колонке Amazon Echo и распознающей голос Alexa, Amazon произвела самый масштабный сдвиг в области персональных вычислительных устройств и коммуникаций с того момента, как Стив Джобс представил iPhone. В скором времени умные бытовые устройства, такие как Amazon Echo, будут так же важны, как персональные компьютеры или даже смартфоны. Голосовые команды, а не клавиатура или экран телефона, станут самым распространенным способом нашего взаимодействия с интернетом. «Мы хотели, чтобы наши клиенты могли быстрее решать свои проблемы, — говорит Прасад, — и самым очевидным способом был голос. Это не просто поисковая система, выдающая кучу вариантов и говорящая “выбери один”. Тебе сразу предлагают ответ».
Можно представить, насколько важна эта технология для маховика ИИ Amazon, ведь компания инвестировала в нее миллиарды долларов. Amazon не раскрывает точных цифр, но Джин Манстер из инвестиционной фирмы Loup Ventures считает, что Amazon и другие технологические гиганты в общей сложности 10% своих годовых бюджетов на НИОКР тратят именно на распознавание речи. Если есть еще какие-то сомнения [173] в том, насколько серьезно Безос относится к Alexa, можно вспомнить о 10 000 сотрудников, работающих над распознающим голос джинном и его волшебной лампой Echo. Они изо всех сил стараются повысить быстродействие и эффективность программного обеспечения, использующего ИИ, чтобы Alexa могла моментально отвечать на все большее число вопросов ее владельцев. Она должна стать их вездесущим компаньоном, все сильнее затягивая членов Prime в водоворот Amazon.
Поскольку технология распознавания речи совершенствуется, а происходит это по мере ускорения, удешевления и широкого распространения вычислительных мощностей, Amazon становится проще создавать бесшовную сеть, в которой голос связывает умные бытовые устройства с другими системами. ИТ-специалисты используют термин «повсеместные вычисления». Везде, где бы человек ни находился, в любое время суток будет невидимо присутствовать интернет. Alexa встроена в звуковые панели Sonos, наушники Jabra и автомобили BMW, Ford и Toyota. Водители могут попросить ее включить домашний кондиционер, свет, отключить сигнализацию и сделать заказ в Whole Foods, который они заберут по пути с работы. Осенью 2019 г. Amazon выпустила целую серию новых товаров с использованием Alexa, в том числе очки Echo Frames, наушники Echo Buds и титановое кольцо Echo Loop. Все эти устройства имеют встроенные микрофоны и подключаются к смартфону через Bluetooth, что позволяет человеку, идущему по улице, узнать расписание кинотеатра или местоположение ближайшего магазина Amazon Go. Ник Фокс, вице-президент Google [174] по коммуникационным продуктам, в том числе Google Assistant, — системы, конкурирующей с Alexa, говорит: «Мне не нужно искать нужную иконку на смартфоне и переходить в приложение. Я могу просто сказать устройству: “Покажи, кто стоит у моей входной двери”, и картинка тут же появится. Так мы упрощаем жизнь путем объединения устройств и систем».
Да, в каком-то смысле это упрощает жизнь, но в то же время
А может быть, молодые поколения будут точно знать, как общаться с Alexa. Свами Сивасубраманян, который руководит направлением машинного обучения в AWS, сказал, что его трехлетняя дочь растет в семье, где с интернетом взаимодействуют исключительно посредством голоса: «Моя дочь незнакома с миром, в котором нет Alexa. Она входит в комнату и просит Alexa включить телевизор или свет». Для нее общение с Alexa так же естественно, как для миллениала набор сообщения на смартфоне двумя большими пальцами.
Искусственный интеллект уже давно в массовой культуре является одной из главных составляющих антиутопий, особенно в таких фильмах, как «Терминатор» и «Матрица», где умные злобные машины представляют угрозу для человечества. К счастью, до этого мы еще не дошли. Несмотря на достигнутый прогресс, технология распознавания речи остается пока в зачаточном состоянии. Ее практическое применение довольно ограниченно по сравнению с ожиданиями разработчиков. «Благодаря распознаванию речи мы перешли от эпохи “летающих этажерок” к эпохе реактивных самолетов», — говорит Мари Остендорф, профессор электротехники и информатики в Вашингтонском университете и одна из ведущих мировых ученых в области речевых и языковых технологий. Она отмечает, что компьютеры стали хорошо отвечать на простые вопросы, но все еще бесполезны, когда речь заходит о реальном диалоге. «Действительно впечатляет, сколько слов виртуальный помощник уже может распознать и сколько команд понять. Но в ракетную эру мы еще не вступили».
Системы распознавания речи полагаются как на физику, так и на компьютерные алгоритмы. Речь создает колебания в воздухе, и эти звуковые волны, воспринимаемые как аналоговые сигналы, затем преобразуются в цифровой формат. Далее компьютеры анализируют эти цифровые сигналы на предмет их смысла. ИИ ускоряет процесс, сначала выясняя, адресован ли звук устройству, то есть присутствует ли пробуждающее слово, например «Alexa». Тогда модели машинного обучения, ранее прослушавшие речь миллионов других людей, могут делать очень точные предположения относительно того, что было сказано. «Система распознавания речи сначала распознает звуки, а затем помещает слова в контекст, — объясняет Йохан Шалквик, вице-президент по разработке программных продуктов в Google Assistant. — Если я произнесу: “Какая погода в …?”, ИИ понимает, что следующее слово — это название страны или города. В нашей базе данных есть словарь английского языка на 5 млн слов, и распознать одно слово из пяти миллионов без контекста — это очень сложная задача. Если ИИ знает, что вы спрашиваете о городе, то выбор сужается до 30 000 вариантов, что облегчает нахождение правильного решения».
Дешевые вычислительные мощности дают системам множество возможностей для обучения. Чтобы попросить Alexa включить микроволновку, а это пример из реальной жизни, голосовой движок сначала должен понять команду. То есть ему необходимо научиться различать сильные акценты, высокие детские голоса, акценты не носителей языка и так далее, одновременно отфильтровывая фоновый шум, например песни, звучащие в этот момент по радио.
Эта технология приобрела популярность отчасти потому, что преуспела в преобразовании речевых команд в действия. Шалквик из Google говорит, что голосовой движок его компании теперь реагирует с 95%-ной точностью, по сравнению только с 80% в 2013 г. — примерно тот же уровень точности присущ людям. Однако достичь его возможно, лишь когда вопрос достаточно прост, например: «В какое время будут показывать “Миссия невыполнима”?» Спросите мнение Alexa по какому-либо вопросу или попытайтесь вступить с ней в продолжительный диалог, и машина, скорее всего, либо даст шутливый заранее запрограммированный ответ, либо просто скажет: «Хм, я этого не знаю».
Для потребителей гаджеты с речевым интерфейсом — полезные, а иногда и занимательные помощники. Для Amazon и других технологических гигантов, которые их производят и обеспечивают подключение к компьютерам в своих центрах обработки данных, они являются миниатюрными, но чрезвычайно эффективными средствами сбора данных. По данным агентства Consumer Intelligence Research Partners, почти 70% пользователей Amazon Echo [175] и Google Home подключают к ним минимум одно бытовое устройство, например термостат, систему безопасности или электроприбор. Бытовая техника с голосовым управлением может записывать бесчисленные факты из повседневной жизни пользователя. И чем больше данных накопят Amazon, Google и Apple, тем лучше они смогут обслуживать своих клиентов, будь то предложение дополнительных устройств, абонентские услуги или реклама от имени других продавцов.
Коммерческие возможности очевидны: потребитель, подключающий Echo к своему умному термостату, вполне может откликнуться на предложение купить умную систему освещения. Как бы ужасно это ни звучало для защитников конфиденциальности, Amazon сидит на вершине новой сокровищницы персональных данных, позволяющей ей повышать эффективность продаж. По словам компании, данные от Alexa они используют исключительно для того, чтобы сделать программное обеспечение умнее и полезнее для клиентов. Чем лучше станет Alexa, утверждает Amazon, тем больше потребителей познакомятся с продуктами и услугами компании, включая программу Prime, а маховик ИИ сделает еще один оборот. Хотя Amazon делает большой шаг в сторону цифровой рекламы, представитель компании говорит, что сегодня они не используют данные Alexa для продажи рекламы. Учитывая, что это один из самых быстрорастущих и наиболее прибыльных новых бизнесов Amazon, трудно представить, что компания не найдет способ монетизировать Alexa, не раздражая подписчиков Prime. Некоторые производители потребительских товаров уже экспериментируют с платным контентом, таким как рецепты и советы по уборке, в качестве ответов на запросы Alexa.
Несмотря на такое, казалось бы, преимущество Amazon, о чем люди не просят свои устройства, так это помогать им делать покупки. Amazon не комментирует, сколько пользователей Echo прибегают к помощи устройства для этих целей, но недавний опрос покупателей книг, проведенный консалтинговой компанией Codex-Group, показал, что процесс находится на самой ранней стадии. Выяснилось, что только 6% пользователей Alexa использовали ее для покупок в интернете. «Люди — пленники своих привычек, — говорит Винсент Тильке, аналитик исследовательской фирмы Canalys, которая специализируется на технологиях. — Когда вам надо купить кофейную чашку, трудно описать умной колонке, чего именно вы хотите».
В Amazon уверяют, что они не особо зациклены на использовании Echo в качестве помощника для покупок, особенно учитывая, как устройство связано с другими услугами, которые компания предлагает подписчикам Prime, в том числе музыкой и видео. Но все же они надеются, что эти оптимизированные для Amazon вычислительные устройства в домах клиентов будут способствовать росту ее розничного бизнеса. Прасад, специалист по обработке естественного языка, говорит: «Когда вы хотите купить пальчиковые батарейки, вам не нужно смотреть варианты и вспоминать, какие именно. Если вы никогда раньше не покупали батарейки, мы вам их предложим». Конечно, такие предложения часто включают собственные торговые марки Amazon.
«Amazon осуществляет ковровую бомбардировку Америки своими девайсами, — говорит Питер Хилдик-Смит, президент Codex-Group. — Менять поведение людей крайне сложно, и компании ненавидят это делать. Но когда покупатели поймут, что они могут надиктовать Alexa список продуктов и других товаров и их доставят в тот же день, это станет разрушительным для отрасли. К тому времени, когда конкуренты обнаружат, что в распоряжении Amazon реестры клиентских покупок, будет уже слишком поздно. Это классическая шахматная партия Безоса: сегодня покупки с Alexa не представляют особой ценности, но лет через пять они будут приносить миллиарды».
Недавнее исследование показывает, что Alexa и ей подобные действительно могут достигать невероятных высот. Исследовательская фирма OC&C Strategy Consultants [176] прогнозирует, что к 2022 г. продажи, осуществляемые посредством голосовых устройств, достигнут $40 млрд, притом что в 2018 г. они составили лишь $2 млрд. Такой рост можно объяснить эволюцией голосовых помощников. И Amazon, и Google теперь предлагают умные бытовые устройства с экранами, делающими гаджеты более похожими на нечто среднее между маленькими компьютерами и телевизорами и, следовательно, более подходящими для онлайн-покупок. В 2017 г. Amazon выпустила на рынок Echo Show с десятидюймовым экраном стоимостью $230. Как и в другие устройства Echo, в него встроена Alexa, но оно также позволяет пользователям видеть изображения. Это означает, что покупатели смогут видеть заказываемые товары и свои списки покупок, а еще телевизионные шоу, тексты песен, записи с камер наблюдения и фотографии из отпуска в Монтане, и все это без нажатия клавиш или манипуляций с компьютерной мышью.
Развитие технологии распознавания изображений, долгое время использовавшейся для выявления лиц преступников в толпе, повысит удобство покупок с помощью этих устройств. В конце 2018 г. Amazon объявила о тестировании вместе со Snapchat функции, позволяющей покупателям фотографировать товар или штрихкод с помощью камеры Snapchat, а затем видеть на экране страницу с информацией о товаре. Нетрудно представить, что следующим шагом будет использование камеры, встроенной в Echo Show или смартфон, чтобы сделать снимок желанного товара, а затем увидеть его или схожий товар на экране с ценами, рейтингами и информацией о возможности доставки Prime.
Как-то, сделав перерыв в написании этой книги, я решил протестировать технологию распознавания изображений. Загрузил на свой iPhone приложение от ASOS, британского интернет-магазина одежды, и сфотографировал свои коричневые топсайдеры. На экране возникло с полдюжины вариантов похожих цветов и моделей. Все, что нужно было сделать, это нажать на фотографию туфель, которые мне понравились, и они стали бы моими. Технология работала прекрасно, просто такие туфли у меня уже были. Так что извини, ASOS.
Google наносит ответный удар, не желая уступать голосовой шопинг Amazon. Поисковый гигант не продает товары напрямую, но сервис Google Shopping соединяет розничных торговцев с поисковой системой Google. Уже сейчас компания расширяет возможности устройств Google Home как инструмента шопинга. Например, у Google и Starbucks есть совместный проект, в рамках которого любитель кофе без кофеина, живущий в пригороде, может попросить Google Ассистента сделать заказ «как обычно», а когда доедет до кафе, большой капучино будет уже готов. У китайской Alibaba есть своя умная колонка под названием Tmall Genie, которая используется в автомобилях: обладатели BMW в Китае могут с ее помощью размещать онлайн-заказы, просматривать репертуар кинотеатров, слушать любимую музыку или узнавать погоду в пункте назначения.
Через Cainiao, подразделение Alibaba по доставке и складированию, проходит 25 млрд посылок в год, и доставить их все в нужное место и в нужное время — это грандиозная задача. На конференции по нейросетевым системам обработки информации [177] в конце 2018 г. исследовательское подразделение Alibaba представило виртуального оператора по обслуживанию клиентов, призванного облегчить жизнь 3 млн курьеров компании. По оценкам Alibaba, при полноценном использовании программы распознавания речи количество времени, которое ее курьеры тратят на телефонные разговоры, может сократиться на 160 000 часов в год. Виртуальный оператор обрабатывал информацию от клиента и подобно человеку делал вывод относительно доставки. Если клиент говорил, что его не будет дома, машина знала, что ей нужно отыскать другое решение. Вот как проходил разговор:
А г е н т: Здравствуйте, я голосовой помощник компании Cainiao.
К л и е н т: Здравствуйте.
A: Для вас на утро запланирована доставка посылки по адресу 588 Culture West Road. Вам удобно будет ее получить?
К: Кто вы?
A: Я голосовой помощник компании Cainiao. Я бы хотел подтвердить утреннюю доставку по адресу 588 Culture West Road. Вас это устраивает?
К: Утром меня не будет дома.
A: Тогда есть ли у вас другой адрес, куда можно будет доставить посылку?
Поделиться книгой: