Помоги проекту - поделись книгой:
Более детально разрабатывается информация и для радио- и телевизионной рекламы, где, помимо канала, указываются конкретные программы, дни эфира (будни, выходные, праздники, число и день недели), моменты времени выхода в эфир, продолжительности вещания с распределением по этим дням и внутри суток, стоимость вещания и т. д.
Составляются особые планы-графики трудозатрат на изготовление рекламной продукции — щитов, стендов, вывесок, транспарантов, рекламных сувениров и т. д.
РК классифицируют по различным основаниям:
Рис. 2. Классификация рекламных кампаний
Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара. Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ) настолько известна и популярна, что вряд ли найдется дисциплина предпринимательского цикла, в которой бы не рассматривались ее отдельные аспекты. Многие исследователи «соревнуются» в описании и обосновании все новых фаз ЖЦТ, часто провозглашая их новизну и «существенный» вклад в развитие теории маркетинга. В отдельных литературных источниках число фаз ЖЦТ и стадий разработки продукта варьирует от четырех до семи и более. Не преследуя целей развития дискуссии по данному вопросу, отметим лишь тот факт, что рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы ассигнований в рекламную деятельность напрямую зависит от того, на какой стадии (фазе) ЖЦТ находится рекламируемый нами продукт.
Наиболее понятными представляются задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ, включающего пять стадий: «разработка товара (продукта)», «внедрение», «рост», «зрелость (насыщение)» и «спад».
Кратко охарактеризуем каждую из них:
1. «Разработка товара» стартует от возникновения идеи нового товара. В период такой разработки продажи еще не осуществляются, а инвестиции компании (фирмы) растут, в первую очередь за счет значительных затрат на исследования.
2. «Внедрение товара на рынок» — период весьма медленного роста продаж при быстром росте инвестиций. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок доходы и прибыли на этой стадии «не положительны», убыточны (в лучшем случае нулевые).
3. «Рост» знаменует наступление переломного момента, связанного с благосклонным «принятием» продукта рынком, увеличением темпов объема его реализации, появления и роста прибыли.
4. «Зрелость (насыщение)» — достижение максимальных показателей продаж, связанное с всеобщим признанием. Прибыль, достигнувшая вершины, начинает постепенно снижаться, что в значительной мере обусловлено повышением маркетинговых издержек (на стимулирующие мероприятия, меры защиты от конкурентов и др.).
5. «Спад» — период совместного и довольно быстрого падения сбыта, прибыли и издержек.
«Неклассические» виды ЖЦТ могут иметь самые разные отклонения от описанной модели, несколько приближенной к форме кривой нормального распределения. Например, совмещение в первой стадии внедрения, роста и зрелости, а во второй — быстрого спада (крутовершинная кривая), варианты с лево- и правосторонней ассиметрией (затянувшийся рост или спад) и др.
Рис. 3. Жизненный цикл товара
1. «Разработка товара». Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы.
2. «Внедрение товара на рынок». В условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом). В рекламном сообщении обязательно отражаются: назначение, название, область применения, основные характеристики товара, сведения, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рекламодателю сравнения с аналогичными товарами.
3. «Рост». Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качестве обслуживания, сервиса. Иногда бывает целесообразным назвать в рекламном сообщении впечатлительную цифру роста продаж за какой-либо период времени. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя.
4. «Зрелость (насыщение)». Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется внимание на разнообразных скидках, осуществление распродаж, долговременном сервисе, повышении качества товара.
5. «Спад». Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение рекламной кампании становится нецелесообразным.
1. «Разработка товара». Рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки. Производство первых рекламных сообщений.
2. «Внедрение товара на рынок». Высокие темпы роста расходов на рекламу относительно темпов реализации товара (торговля на этой стадии может быть убыточна). Достижение максимальной отметки расходов на рекламу.
3. «Рост». Расходы на рекламу в относительном выражении (к росту реализации) снижаются (в ряде случаев могут снижаться и в абсолютном) и становятся достаточно стабильными.
4. «Зрелость (насыщение)». При продолжающейся общей тенденции снижения расходов на рекламу могут происходить кратковременные «всплески» вложений, связанные со стимулированием продаж. В конце данной стадии интенсивность рекламы начинает быстро снижаться.
5. «Спад». Резкое относительное и абсолютное снижение расходов на рекламу вплоть до полного прекращения ассигнований.
Таким образом, можно сказать, что в классическом варианте пяти режимов изменения объема сбыта и размера прибыли соответствуют, по сути дела три режима политики рекламных ассигнований: быстрый рост — стагнация или медленное снижение — резкое падение. В условиях, когда фирма, не дожидаясь нижних пределов спада реализации, начинает выводить на рынок новый продукт (или новую модификацию существующего продукта) кривая ассигнований на рекламу приобретает спиралевидный характер, что позволяет некоторым авторам использовать термин «рекламная спираль», подразумевающий последовательное чередование информирующей (вводящей), увещевательной (утверждающей) и напоминающей рекламы.
Резюмируя сказанное, следует отметить, что концепция ЖЦТ, прежде всего, служит для теоретического понимания функционирования продукта на рынке. Даже профессиональный маркетолог вряд ли с достаточной степенью точности может определить стадию, в которой в настоящий момент времени находится продукт, дать точный прогноз перелома, перехода на другую стадию и т. п. В реальной жизни управленческие решения тем более эффективны, чем тоньше и быстрее реакция на изменения во внутренней и внешней рыночной среде. В рекламном бизнесе острота такой реакции — главное условие успеха и, если рекламодатель не будет осуществлять постоянный мониторинг таких факторов как степень охвата целевой аудитории, рациональность затрат на рекламу и отдачу от их вложения, не будет вносить коррективы в рекламную тактику компании в зависимости от меняющихся условий (в первую очередь условий реализации), он очень быстро потерпит «фиаско». Эти замечания относятся к экономическому (коммерческому) аспекту функционирования рекламы, привязанного к конкретному ЖЦТ. Что же касается коммуникативных, социально-психологических особенностей данного процесса и, в частности, последовательной реализации информирующей, увещевательной и напоминающей рекламы, то продолжительность, интенсивность и особенности каждой из них будут, вероятно, определяться рядом факторов:
1. Степенью «сложности» и «трудоемкости» ознакомления потребителей с новым товаром. Эти проблемы наиболее значимы для товаров промышленного назначения, сложных устройств и менее серьезны — для товаров широкого потребления. В зависимости от этих обстоятельств и формируются основные задачи и конкретные приемы информирующей рекламы.
2. Особенностью целевой аудитории (ГЦВ), определяемой для данного товара, выступающей как «качественный» фактор эффективности увещевательной рекламы
3. Уровнем развития рынка товаров со сходными потребительскими свойствами,
4. Конкуренцией среди производителей данной группы товаров
5. Мощностью товаропроводящей сети (факторы 3–5: «количественные» факторы увещевательной рекламы)
6. Достаточностью ассигнований для обеспечения привлечения профессионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспечения достаточно интенсивного и продолжительного воздействия напоминающей рекламы и др.
Проблемы определения группы целевого воздействия. Определение группы целевого воздействия выступает как специфическая проблема анализа структуры потребителей, которая будет рассмотрена подробно в главе посвященной рекламным исследованиям.
Определение группы целевого воздействия осуществляется на основе анализа структуры потенциальных потребителей, особенностей рекламируемых товаров и сегментации рынка. Маркетинговое исследование потребителей предполагает получение развернутых сведений о социально-экономических, демографических, социально-профессиональных и образовательных, социально-территориальных и этно-культурных особенностях населения территории, на которой предполагается проведение РК.
Одно из главных мест в перечне этих сведений занимают показатели уровня жизни — занятости, доходов, обеспеченности жильем и другие, которые характеризуют экономические возможности потребления тех или иных товаров и услуг. Для отображения потребительского потенциала используют также показатели социальной структуры и стратификации населения. Важнейшими характеристиками демографической ситуации выступают, прежде всего, пол, возраст, показатели брачности, рождаемости, смертности и семейного состава населения. Маркетолог должен располагать данными о потенциальных возможностях потребления товаров лицами различных возрастов, товаров семейного потребления (дом, мебель), прогнозировать изменения половозрастной структуры и делать на основе этого выводы о возможном изменении спроса. Анализ распределения по полу несет и некоторую социально-психологическую окраску (Кто основной покупатель? Кто, в первую очередь, решает вопрос о покупке — муж или жена?). Понимая важность учета этого обстоятельства, специалисты Министерства торговли США провели исследование и установили, что на долю женщин проходится около 85 % всех покупок. Таким образом, во многих случаях рекламные сообщения должны ориентироваться, прежде всего, на женщин. Важное значение имеет информация и об изменении потребительского поведения при переходе из одних возрастных групп в другие. Так, считается, что примерно с 12 лет подростки выступают уже как полунезависимые потребители, а с 18 лет — уже практически независимые. Потребности молодых более пластичны и все это должен учитывать квалифицированный специалист по рекламе.
С точки зрения социально-демографического аспекта анализа структуры населения можно говорить также о нескольких основных типах потребителей, соответствующих определенным этапам жизненного цикла людей, среди которых выделяют: «одиночек» и «семейных» («потенциальных» — на этапе знакомства и ухаживания, «молодоженов», «растущие семьи», «полное гнездо», «пустое гнездо», «неполные семьи», семьи «пенсионеров и престарелых»).
Социально-профессиональные и образовательные характеристики населения также свидетельствуют о значительных различиях в потребительских установках. Достаточно сказать, что западные специалисты в области социальной стратификации достаточно четко определяют различия в потребностях представителей высших, средних и низших классов. Профессия (занятие), характер выполняемой работы может определять структуру потребления отдельных товаров (например, характер повседневной рабочей одежды). Фактор образования меньше сказывается на том, что именно люди будут покупать, а в большей мере на том, как они это будут делать. С одной стороны, образованные люди больше подвержены рекламному воздействию, с другой — они более скептичны, взыскательны и менее доверчивы.
Учет территориальных особенностей обусловлен тем, что потребности людей во многом определяются спецификой климата, рельефа, общим характером местности, в которой они живут, типом поселения и другими территориальными признаками. Обычаи, одежда, виды развлечений, типы жилищ, энергетические потребности — все это может быть связано с местом проживания. Здесь может, в некоторых случаях прослеживаться связь и с этно-культурными факторами — религией, национальностью, специфическими особенностями культуры, которые могут оказывать, к примеру, влияние на потребление печатной продукции, радио- и телепрограмм, особенностях структуры потребления продуктов питания, одежды и др. Важен учет и психографических факторов, о которых будет рассказано ниже.
Особенности производства рекламных сообщений. Исследования показывают, что около половины опрошенных уверено, что реклама оказывает сильное влияние на других людей и лишь около 10 % признают, что она оказывает столь же «сильное влияние» на их собственный выбор.
Современные условия в большинстве экономически развитых стран характеризуются заметным снижением интереса и доверия к рекламе. Люди, как правило, могут сосредоточиться лишь на короткие отрезки рекламного времени, всячески уклоняются от восприятия рекламных сообщений, покидая комнату, переключая телевизор на другие программы и т. д. Очень немногие просматривают весь блок сообщений во время рекламных пауз. Все это происходит на фоне презрительного отношения к рекламе.
Согласно
Реклама, которая «прорывается к потребителю, «избегая отторжения и презрения», называется
1. Свободная ассоциация.
2. Дивергентное мышление.
3. Навыки визуализации.
4. Интуиция и жизненный опыт.
Анализ различных визуальных образов рекламы позволяет определить некоторые практические рекомендации для успешного арт-дизайна[8]:
1. Цветные фотографии (изображения) в рекламе (примерно вдвое) лучше запоминаются, чем черно-белые.
2. Использование исторических сюжетов (за редкими исключениями) малоэффективно.
3. В фотографиях лучше концентрировать внимание на одной персоне. Массовые сцены трудно сделать привлекательными.
4. Лучше избегать стереотипов (например, улыбающихся домохозяек у холодильников и т. п.).
5. Изображение производства эффективно только в случаях, когда демонстрируемый объект продается, либо когда демонстрируются особо чистые и привлекательные цеха (пивоваренные, фармацевтические), с целью акцента на качество производимой продукции.
6. Придерживайтесь своего корпоративного стиля, позволяющего обеспечивать узнаваемость бренда.
7. Необходимо следовать хорошему вкусу: «красивое» в рекламе предпочтительней «некрасивого», позитивные примеры действуют лучше негативных.
Для ответа на вопрос, какие темы и изобразительные приемы наиболее привлекательны для потребителей, попробуем воспроизвести некую схему предпочтений, элементами которой являются результаты различных исследований.
Рис. 4. Показатели предпочтения в визуальном восприятии рекламы
Написанием рекламных текстов занимается текстовики. Профессиональный текстовик много читает, вслушивается в разговоры, пытается уловить современные выражения и новые увлечения. Один из главных принципов их работы «не усложнять». Простая реклама не изощрённа, не заумна, не навязчива. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие. Однако, чтобы получить этот компактный текст, создатели рекламы должны переработать большие объемы информации о товаре, отсеяв второстепенную информацию, то, что используется конкурентами, оставив только самое важное. Рекламный текст должен иметь хорошую аргументацию, формировать у потребителя целостный образ товара, не имея в своей структуре ничего лишнего, малозначительного, скучного и сомнительного. Культура и правильность речи в рекламном обращении имеет также важное значение. С другой стороны, реклама, ориентированная на вполне определенные группы лиц (например, молодежные группы) может использовать те языковые построения, которые модны и популярны в данной среде — «залить свой грин в понтовый пластик, чтобы не ходить как лох с налом» (из ТВ — рекламы «Альфа банка»). Местоимение «мы» используется для выражения точки зрения компании. Такие тексты иногда называют «хвастливыми» и они не столь эффективны. «Я» используется в основном в рекомендациях товара в рекламе типа «зарисовок с натуры». Стиль написания рекламных текстов, состоящий из клише, общих выражений и прилагательных в превосходной степени называется «трафаретным», часто пародируется актерами. Это также не самый удачный вариант рекламы. Нежелательно использование штампов типа: «значительная прибыль», «намного выгоднее (эффективнее)», которые не несут конкретной информации и вызывают сомнения.
Алекс Осборн, основатель Нью-Йоркского Фонда творческого образования, дает следующее описание творческого процесса:
1. Ориентация — определение проблемы.
2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.
3. Анализ — классификация собранного материала.
4. Формирование идеи — сбор разных вариантов идей.
5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.
6. Синтез — разработка решения.
7. Оценка — рассмотрение полученных идей.
Различают понятия творческой стратегии и ее воплощения. Творческая стратегия определяет,
Содержание рекламного обращения определяется стратегической платформой, называемой
Стратегия обращения определяется характером рекламируемого товара. Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях.
— «Жесткая» продажа
— «Мягкая» продажа
— «Лекция»
— «Драма»
— Рекомендательно-свидетельская реклама
Для составления текстов рекламных сообщений иногда используют коммерческие посылки. Коммерческие посылки — это коммерческая логика, лежащая в основе рекламного обращения. Они могут быть подразделены на товарные и потребительские.
Товарная стратегия фокусируется на самом товаре, описании его характеристик (вкуса, удобства использования и др.). Рекламное заявление — это утверждение о свойствах товара (как долго он прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии потребляет и т. п.). Иллюстрация по схеме «от
Потребительские стратегии концентрируются на нуждах и потребностях потребителя. При этом используются утверждения о
Заявление о преимуществе в будущем называются обещанием (белые зубы, свежее дыхание).
Еще одной формой утверждения о преимуществе является использование аргумента «
Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение — это заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то он действительно уникален.
При работе над созданием рекламных сообщений важным является создание оригинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации.
Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.
Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки, в написание которого необходимо вложить весь свой талант. Некоторые авторы классифицируют их на заголовки прямого и косвенного действия, заголовки — проблемы и головоломки. Заголовки могут выполнять различные функции:
— Они должны привлекать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели.
— Заголовок должен нести в себе интересующую читателя информацию.
— Заголовок должен выполнять функцию преамбулы, то есть вводить читателя в главную часть текста.
— В заголовке должна найти отражение рекламная или коммерческая идея. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен включать все ее аспекты.
Поделиться книгой: